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FACULTAD DE NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

AUDITORIA DE MARKETING - UK VIVENTIAL

Autores: Monica Caballero Fresia Flores Durand Analú Ruiz Navarro Wendy Urquiza León Yenifer Villareal Aguirre Docente: HUGO EDWARD QUIROZ ALCANTARA Trujillo – Perú 2017

Caso Kimberly Clark INTRODUCCION En el año 1995, Kimberly Clark adquirió la compañía de papel más grande, a nivel mundial, llamada Scott Paper Company. Con esta adquisición, Kimberly se convirtió en la compañía líder a nivel mundial en el ramo papelero. Sin embargo, esta posición se ha debilitado en la mayoría de los países de América, reflejando una reducción del liderazgo en el segmento de papel debido a las grandes diferencias en cuanto a especificaciones técnicas (formulación y tipo) de la materia prima de papel higiénico del segmento de mercado clase B (mercado estándar) y estrategias comerciales presentes en cada uno de los países en los que Kimberly tiene presencia. Como consecuencia de lo anterior, se tiene una diversificación de marcas en este segmento en los países de América que no comercializan en su mayoría productos Scott. Adicionalmente, se está presentando una reducción del market share, pérdida del liderazgo del segmento clase B de papel higiénico, aumento en costos de producción, dificultades en las exportaciones de las filiales productoras y la falta de uniformidad en las estrategias comunicacionales, que funcionen en sinergia con el portafolio corporativo a nivel mundial. De acuerdo a lo que se plantea, es necesario conocer cuál o cuáles son las especificaciones idóneas en cuanto al tipo de materia prima, tecnología de producción y mercados a que se dirigen cada una de las marcas existentes dentro del bloque comercial andino, que permita adaptar al papel higiénico y marca Scott como producto único dentro del segmento clase B (estándar) en los países de la Región Andina. Como estrategia global, es decir, el grado de integración que poseen los países participantes a través de una combinación flexible de elementos que permiten la estandarización de los productos, la Corporación Kimberly Clark está en la incorporación de la marca y papel higiénico “Scott” en el portafolio de productos de los países de la Región Andina, iniciando el proceso de Plan Estratégico de Mercadeo ya que la Región Andina representa uno de los mercados más importantes y en crecimiento dentro de los bloques comerciales existentes a nivel mundial. Con el lanzamiento global de la marca y producto Scott se quiere crear valor al proceso de producción a través de aquellas actividades que están relacionadas al proceso de desarrollo y comercialización del producto, entre éstas tenemos: reducción de costos a través del uso de producción en economías de escala, mejora de tecnología, transportación, costos de mano de obra y desarrollo de nuevos productos, entre otros. Por otra parte, la intervención gubernamental juega un papel muy importante en todo este proceso, ya que a través de acuerdos entre países se puede conseguir reducción en las barreras arancelarias y no arancelarias, que afectan directamente en la estructura de costos de los productos y por ende de las filiales. Todo estos elementos permiten una manufactura más flexible y la optimización de los recursos en cuanto a estrategia de comunicación, desarrollo de producto, aumento de crecimiento en los volúmenes de venta del producto, aumento de competidores, mejoras en la calidad de productos y beneficios para el consumidor, creación de redes de comunicación entre las filiales productoras y comercializadoras que facilitan las operaciones de las filiales que pertenecen a los países de la Región Andina al momento de exportar a los restantes países comercializadores que conforman el bloque andino. En este punto es necesario analizar cuál es el resultado del análisis global de todos los elementos, anteriormente mencionados, que permita la obtención de una estrategia global para el desarrollo de la mezcla de mercadeo que mejor se adapte para el lanzamiento de la marca global y papel higiénico Scott en los países de la Región Andina. Para este proceso se seleccionó a Venezuela como líder del desarrollo de dicho proyecto, ya que es el país de la Región Andina más avanzado en las estrategias comerciales dictadas por la Corporación, representa el segundo en ventas de papel higiénico en toneladas, posee la tecnología de punta y la segunda planta productora

de papel dentro del bloque andino, además de ser el único país que comercializa el papel higiénico Scott, cuyas ventas se han incrementado significativamente en el último año, reportando así una venta importante del segmento clase B (segmento estándar) de bathroom tissue1 de Kimberly Clark Venezuela en América del Sur. Con el fin de consolidar la marca Scott dentro del segmento B de bathroom tissue2 , a nivel de los países de la Región Andina, Kimberly Clark debe planificar y desarrollar una estrategia global orientada a economías de escala con el fin de lograr una mayor eficiencia en la asignación y uso de recursos para el fortalecimiento de la marca Scott en cada uno de los países del bloque económico andino en el que participe. Así mismo, esta estrategia debe estar alineada con la visión y misión de la Corporación Kimberly Clark a nivel mundial para luego desarrollar el plan de mercadeo que se adapte al lanzamiento de la marca y producto Scott.

OBJETIVO: Analizar la situación externa en cuanto a estructura de mercado en cada uno de los países de la Región Andina. En el año 2009, la región Andina de Kimberly-Clark estaba conformada por 5 países: Perú, Ecuador, Bolivia, Venezuela y Colombia. Estos países enfrentaban la misma situación por el incremento del petróleo y de la materia prima como todos. Asimismo, tenían que hacer frente a los asuntos políticos y económicos de sus propios países. En Venezuela: Influencia política: Hugo Chávez intentaba ser el próximo líder político de la región, y utilizaba la riqueza petrolífera para ejercer influencia política y discutir con los Estados Unidos y con la administración del presidente Bush. Situación económica: tanto su infraestructura como el país estaban atravesando una serie de problemas. Para el 2016, a la empresa se le fue imposible mantener sus líneas de producción debido a los controles impuestos por el gobierno (Nicolás Maduro), que entre otras cosas en un severo control de cambios no ha asignado divisas a estas empresas para importar materias primas. La estadounidense Kimberly-Clark tiene plantas en Venezuela desde hace dos décadas, y se une a otras multinacionales que han cesado sus operaciones en el país petrolero. Fuente: CNN Competencia: existen competidores muy fuertes como es el caso de MANPA, competidor local con una participación de mercado del 35%, que sólo comercializa y produce en Venezuela (uno de los países más importantes de la región, tanto en volumen como en valor para el Grupo Andino).

En Bolivia, Es una de las empresas con mayor aporte tributario al estado boliviano con 61.1 millones de bolivianos anualmente. Hechos fortuitos: en abril de 2009 un incendio en el Parque Industrial ocasionó enormes pérdidas económicas a la empresa. En Colombia: La industria de pañales en Colombia forma parte del sector manufacturero de papel pulpa y cartón. Al igual que en la mayoría de los países donde hay fábricas de pañales, esta industria es intensiva en capital. La tasa de natalidad es de 0,8 al 0,9 y existen alrededor de 500 mil bebés que tienen una edad de hasta dos años. La competencia es muy grande, marcas como Pequeñín y Winny están ubicadas en los primeros puestos y manejan estrategias de mercadeo altamente agresivas, lo que hace que la competencia cada vez sea más dura. En Ecuador: Principal competidor Familia Sancela del Pacífico. La industria del papel en Ecuador es oligopolio controlada esencialmente por familia Sancela del Ecuador S.A, Kimberly Clark, CMPC Tissue de Chile (que está que está entrando al mercado con su marca elite), otros varios pequeños productores entre los cuales se puede enunciar Absorpelsa S.A y Prohigie C.A. Se identifica en el sector alrededor de ocho convertidoras. El 97% de la producción concentra únicamente en las dos empresas. Los ecuatorianos tiene una cultura de compra consumista y el poco de dinero que pueden dirigir a la ahorro lo dirigen al 17% de los ecuatorianos compran artículos de lujo y apenas el 2% se enfoque en educación el 8% a la ahorro es 8% a las inversiones del 4% los bienes raíces

En Perú: La identidad de Kimberly Clark como empresa es reconocida no solo por ellos mismos sino también por los beneficiarios de sus campañas e instituciones de prestigio, por ser una compañía que elabora y comercializa productos que velan por la higiene y salud de las personas, además de ser considerada una de las mejores empresas para trabajar en el Perú según el Instituto Great Place to Work

Analizar la situación interna de cada una de las filiales que operan en los países de la Región Andina, en cuanto a recursos utilizados, objetivos establecidos, estrategias comerciales y portafolio de productos. En Venezuela: comienza operaciones en 1992 comercializando pañales importados. Dos años más tarde adquiere una planta para la producción de pañales en Guaraca. En 1996 Kimberly Clark entra en el ramo papelero en Venezuela, adquiriendo la compañía papelera Guaicaipuro. En 1997, la compañía adquiere los activos de Dolimca C.A., una compañía de productos para protección femenina. Kimberly Clark Venezuela, vende una amplia gama de productos para cuidado personal, asimismo, productos dirigidos al ramo institucional papelero, cuadernos y papeles finos. La infraestructura de producción de Kimberly-Clark en Venezuela cuenta con tecnología de punta y han sido seleccionadas por la corporación como los centros de producción para el segmento clase B de la Región Andina, debido a que es el mercado más grande y representativo de la región. El portafolio de papel higiénico del mercado andino está conformado por producto de 1, 4,6 y 12 rollos. Normalmente, estos productos se comercializan en cada país de forma diferente dependiendo del canal de distribución al que se comercializa o del ingreso per cápita para cada país. En el caso venezolano y colombiano, los empaques con más comercialización son los de 4 rollos al igual que los de conteo grande como lo son los empaques de 6 y 12 rollos.

En Bolivia, entró al mercado boliviano a finales del año 1994 importando productos de Colpapel. Kimberly Clark Bolivia distribuye productos de cuidado personal y familiar alrededor del país. La empresa es generadora de 500 empleos indirectos y de otros 250 directos que trabajan en las distintas áreas logísticas y operativas, de los cuales 41 son administrativos. Estado: es una de las empresas con mayor aporte tributario al estado boliviano con 61.1 millones de bolivianos anualmente. Está catalogado como una de las 10 empresas con mayor reputación corporativa en Bolivia. Portafolio de productos PRODUCTOS Kimberly-Clark Bolivia ofrece 3 líneas de productos las cuales buscan llevarle a sus miles de consumidores lo esencial para una vida mejor y brindarles soluciones de higiene y seguridad para el día a día. Kimberly-Clark ofrece una variedad de productos, entre los cuales encontramos los pañales Huggies, las toallas higiénicas Kotex, la línea de productos dedicada al adulto mayor, Papel Higiénico, Servilletas, paños Duramax compuesto de hidrotela, la única tecnología reutilizable Papel Toalla Multiuso.

La empresa Kimberly-Clark Bolivia fue reconocida entre las tres empresas con mejor reputación del país. El premio fue otorgado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), presentado por tercera vez en el país, en alianza con el Grupo Nueva Economía. Fuente: Página Siete, Diario Independiente (Bolivia, 2015)

Nacional

En Perú: comienza operaciones en 1995 adquiriendo la compañía UNICEL, comercializando productos de papel y protección femenina. En 1996 adquiere la compañía Papelera Industrial Perú, S.A., una compañía de papel higiénico. Kimberly-Clark Perú ha lanzado una amplia variedad de otros productos de Kimberly-Clark incluyendo cuadernos, papeles finos, pañales, toallitas húmedas y productos de incontinencia. 

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Estrategia multisegmento. En el ámbito de consumo masivo, la compañía asegura no estar centrada en un segmento socioeconómico en particular, sino que apuesta por propuestas de valor más allá de cubrir un sector determinado. Su portafolio de productos y precios, Desde el año 1995, se encuentra en el Perú comercializando gradualmente sus diferentes categorías de productos y marcas, como KLEENEX, SCOTT, HUGGIES, SUAVE entre muchos otros. Asimismo, en el mercado de la industria nacional se cuenta con las marcas de pañales para bebés y adultos (HUGGIES, DEPEND, PLENITUD), toallas higiénicas (AMIGA, KOTEX), y en la categoría de papel están las marcas SCOTT y SUAVE. En el caso de su oferta de pañales, por ejemplo, su venta más importante se da en unidades con empaque individual, un formato que permite reducir la barrera del precio y evitar el temor de que si el producto no convence va a haber que tirar el resto. Objetivos comerciales: expansión local. En su objetivo de llegar a todos los rincones del Perú, Kimberly-Clark decidió empezar su establecimiento comercial en provincias con la apertura de una oficina en Trujillo que inauguró en enero de 2013. La estructura dio la facilidad para aprovechar el crecimiento, y ya tienen esta oficina comercial, que da una ventaja en rapidez, atención y permita estar más cerca a los clientes y consumidores.

En ecuador, Kimberly Clark es una de las empresas líderes en productos de cuidado y limpieza personal en el Ecuador, que siempre ha estado evolucionando en la calidad de sus productos, siendo vanguardista y moderna, tanto en diseño como en enfoque. Sus principales lugares de distribución son autoservicios, supermercados, farmacias y canales tradicionales; además de tener sus distribuidores, sobre los cuales hay un seguimiento continuo y riguroso para que los productos lleguen de manera correcta al consumidor final. Portafolio de productos: Kimberly Clark tiene 4 categorías de producto como son: Family Care (papel higiénico Flor, Scott con sus diversas variedades), Feminine Care (Kotex), Baby Care (Pañales Huggies, Toallitas húmedas Huggies) e Individual Care (Kleenex, Kleenex Aqua). Cada una de ellas con sus productos y submarcas relacionadas.