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CASO DE ANÁLISIS KAPS ICE CREAM - SHOULD IT ENTER THE PREMIUM SEGMENT

PRESENTADO A JOHANA CAMARGO

PRESENTADO POR CARLOS ANDRÉS TORRES

ADMINISTRACIÓN DE PORTAFOLIOS DE MARCAS BOGOTÁ, D.C. 15 DE MARZO DE 2019

CASO KAPS ICE CREAM

INTRODUCCIÓN KAPS Foods India Private Limited (KAPS) es una empresa India con sede en Raipur, la capital de Chhattisgarh, dedicada a la fabricación de helados como negocio base. Fue fundada en el año 2000 por cuatro jóvenes emprendedores (Kaustubh Dharmadhikary, Akanand Dewangan, Prashanth and Sharda Charan Patel), con grandes conocimientos en manufactura e ingeniería de productos lácteos y derivados. En los primeros años KAPS arranca sus operaciones y se convierte rápidamente en una de las marcas más reconocidas en el mercado de helados de Chhattisgarh, emergiendo a su vez con una gran reputación frente a los consumidores por sus altos estándares de calidad en sus productos. De igual forma, se destaca su modelo de compra de materia prima (leche) al llegar directamente a los campesinos y agricultores de la región, asegurando precios económicos que se trasladan en márgenes más rentables para sus operaciones mediante la eliminación de intermediarios y proveedores tradicionales. Este empoderamiento e involucramiento de las comunidades también sobresale como factor relevante para el posicionamiento inicial de la marca. La empresa pasa en sus primeros años de vender 15.000 USD con una rentabilidad de 3.300 USD, a niveles de venta de 775.000 USD y rentabilidades de 148.000 USD en el año 2015, demostrando su gran capacidad de crecimiento y posicionamiento en el mercado en el que participa. Gran parte de la aceptación de la marca en sus clientes se debe a sus alianzas estratégicas con diferentes hoteles, cines y cafés (Barista Coffee, PVR Cinemas, entre otros), y una serie de reconocimientos y premios que ha recibido por su excelencia industrial, calidad y servicio. La visión reciente de KAPS se ha venido enfocando en el desarrollo de la empresa mediante tres ejes estratégicos de crecimiento, basados en la integración del negocio hacia atrás, hacia adelante y por último con crecimientos intensivos. El objetivo entonces es alcanzar un mayor grado de eficiencia y control en la cadena de abastecimiento (canales de distribución), integrando además el continuo suministro de las materias primas para no depender de los proveedores y garantizar el poder de negociación. Finalmente, garantizar el crecimiento sostenible mediante la expansión de sus líneas de productos y adquisiciones estratégicas, a través de la exploración de nuevas categorías y segmentos para tener un mayor control del mercado.

PREGUNTAS ¿Qué factores han contribuido al crecimiento del mercado de helados en la India? El mercado de helados de la India (incluyendo el mercado informal) alcanza un valor de 0.6 B USD en FY 2014/2015 con un consumo de 220 millones de litros, manteniendo en los últimos cuatro años un crecimiento compuesto de doble dígito reflejando un crecimiento del 15% y 9% en valor y volumen respectivamente. Adicionalmente, si bien cuenta con un consumo anual per cápita inferior al de los mercados globales promedio (300 ml vs 2.300 ml), viene creciendo a tasas importantes en los últimos años con un gran potencial de desarrollo de la categoría. Inclusive, ha pasado de ser un mercado de impulso y de estacionalidades a un mercado más maduro con consumos de toda ocasión y para todas las edades. Si bien el consumo en niños por impulso lidera la categoría, nuevos segmentos con edades superiores a los 25 años han venido creciendo al 17% en el 2014 con proyecciones anuales compuestas de tasas del 15.5% durante el 2014-2018. De igual forma, numerosos jugadores locales y multinacionales extranjeras como Unilever, vienen compitiendo intensamente por la participación del mercado en cuestión, entre las que se destacan marcas como Amul, Kwality Wall’s, Mother Dairy, Vadilal, Creambell, London Dairy, Baskin Robbins y Häagen Dazs. Este gran espectro de marcas viene cubriendo todos los segmentos de la categoría, desde los clusters económicos en conos, paletas y helados tradicionales, hasta los más premium con desarrollos en yogures y postres congelados. Otro factor relevante es la política de globalización y el reciente crecimiento del ingreso disponible de los consumidores en la India, lo cual ha generado una nueva oportunidad para segmentos más premium, al estar ahora los consumidores dispuestos a pagar precios más altos principalmente en el mercado del retail y en ciudades metropolitanas. Por último, aproximadamente el 60% del mercado está liderado por un gran número de pequeños actores locales que proveen sabores tradicionales como vainilla, fresa y chocolate, pero la incursión de los nuevos jugadores ha aperturado nuevas oportunidades en el desarrollo de la categoría con sabores innovadores como almendra y caramelo entre otros. Así mismo, nuevos segmentos y tendencias como barras, postres, saludables, y derivados lácteos, en presentaciones familiares, individuales e institucionales con rentabilidades convenientes, también han generado la reciente expansión del mercado.

¿Qué factores deben tenerse en cuenta en el momento de extender una marca o línea de productos hacia el segmento premium o de lujo? Los principales factores que se deben tener en cuenta en el momento de extender una marca o una línea de productos hacia el segmento premium, son los siguientes: -

Presencia y penetración de la marca a través de apertura de tiendas, locales y modelos de franquicias, principalmente en supermercados y zonas potenciales de alto tráfico previamente segmentadas de acuerdo al target específico

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Compatibilidad con los mercados actuales y generación de estrategias de venta de retención, adquisición y lealtad de los consumidores

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Disponibilidad de nuevos canales de distribución económicos, confiables y rentables

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Capabilidad y músculo financiero de inversión para competir con jugadores altamente posicionados y establecidos en el mercado objetivo

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Extensiones de marcas y líneas de producto que satisfagan las necesidades de los consumidores en presentaciones, sabores y nuevas tendencias

¿Qué criterios debería analizar Kaps Ice Cream, para tomar la decisión relacionada con entrar en el segmento premium del mercado? Los criterios que debería tener en cuenta KAPS para tomar la decisión relacionada con entrar en el segmento premium del mercado de helados, se pueden examinar mediante un análisis DOFA. Fortalezas -

Pionero en la industria de helados en la zona central de la India Expertise y know how de los cuatro fundadores en la manufactura e ingeniería de productos de derivados lácteos Buenas relaciones con entidades locales y gubernamentales Aseguramiento de materias primas con compras a agricultores y comunidades locales Lealtad de los clientes y retención de los mismos mediante un servicio ágil Equipo altamente entrenado Gran aceptación de la marca entre los consumidores por sus alianzas estratégicas con gremios relevantes del sector Alta reputación y calidad de la marca por sus reconocidos premios en calidad y excelencia Registros de planta y certificaciones internacionales

Debilidades -

Presencia limitada geográfica Portafolio de marca en sabores, presentaciones y nuevos segmentos Músculo financiero para competir con jugadores altamente posicionados Complejidad de expansión con canales de distribución poco rentables Capacidad de planta para satisfacer nuevas demandas

Amenazas -

Numerosos jugadores locales y multinacionales con marcas altamente posicionadas Dependencia de precios de sus materias primas sin substitutos alternos Relevancia del segmento actual en el que compite por cambios en los hábitos de consumo y estilos de vida tradicionales

Oportunidades -

Capitalizar los crecimientos potenciales del mercado Expansión de la empresa para alcanzar mayor penetración Customización de productos que satisfagan las nuevas necesidades del consumidor Tendencias hacia nuevos segmentos saludables y nuevos mercados Explorar nuevas ocasiones de consumo Aprovechamiento del aumento del ingreso y la disposición del consumidor por pagar categorías premium

Ahora bien, con base en el análisis DOFA es importante considerar una estrategia de marketing mix para incursionar en el mercado premium del mercado objetivo.

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

Producto -

Incorporar una nueva gama de sabores, presentaciones y variedad de productos para contra atacar a los competidores y así mantener una relación duradera con sus consumidores base

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Capitalizar las nuevas tendencias saludables y desarrollar productos con bajos contenidos calóricos, grasa y azúcares, mediante el uso de ingredientes naturales, manteniendo su esencia de integración con las comunidades locales para sostener su imagen de marca

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No perder las raíces del negocio garantizando todos estos desarrollos con el expertise que los caracteriza y con los más altos estándares de calidad que le han reconocido sus consumidores desde sus inicios

Precio -

Mantener una estrategia de precio que le asegure su rentabilidad y la competitividad en los mercados potenciales, mediante el chequeo constante de sus competidores

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Garantizar sus niveles de precio en el segmento premium con los mismos rangos que le han asegurado su participación de mercado en sus segmentos actuales

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Definición de escalas virtuales, up-sale y cross-sale que garanticen el desarrollo del segmento y aumento de los ticket promedio

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Revisar las listas de precio para los diferentes canales para asegurar la competitividad y el precio justo, evitando la mezcla de los mismos

Plaza -

Incursionar con modelos de apertura de tiendas, locales y franquicias en sectores potenciales segmentados de acuerdo al target definido

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Revisar sus nuevos canales de distribución para evitar conflictos de portafolio de productos colocados en segmentos diferentes

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Analizar la posibilidad de desarrollar centros de distribución estratégicos para garantizar la colocación y cantidad de producto de manera eficiente a lo largo de su cadena de abastecimiento

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Explorar nuevas modalidades de entrega por delivery y plataformas digitales para alcanzar mayor penetración y presencia de la marca

Promoción -

Lanzamiento de una campaña de mercadeo que acompañe la incursión de los nuevos segmentos a explorar

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Comunicación masiva en medios afines al target definido, junto con estrategias digitales y redes sociales

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Desarrollo de calendarios comerciales alineado con las diferentes estacionalidades y capitalizando en los momentos de mayor consumo

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Captura de bases de datos y segmentación CRM para dirigir ofertas y promociones de acuerdo a los comportamientos de compra de los consumidores

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Activaciones en punto de venta y en sitios estratégicos del target en cuestión

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Generación de concursos y eventos especiales para la fuerza de ventas y los consumidores para lograr recompra y mayor interacción con la marca

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Desarrollo de planes de lealtad que generen una mayor conexión de marca

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Apalancamientos con celebridades, influencers o programas especiales como energizantes para potenciar el reconocimiento de la marca

¿Debería Kaps tomar la decisión de crecer su negocio a través de una extensión de línea (movimiento horizontal o vertical) o de una extensión de marca (categoría- otros segmentos)? ¿Por qué sí o por qué no? A lo largo del documento se ha expuesto la oportunidad de incursionar en el segmento premium, de acuerdo a los diferentes factores de crecimiento, tendencias y relevancia del mercado. El análisis DOFA y la estrategia de marketing mix han explorado los mejores caminos y decisiones que se deben tomar para realizar la expansión del negocio. Ahora bien, se recomienda realizar entonces la expansión conservando las raíces de la compañía “Growing by keeping the roots firm”, manteniendo la promesa de valor y el servicio que los ha caracterizado desde sus inicios, sin comprometer la calidad de los productos, sus altos estándares, su filosofía, y los valores corporativos de la misma. En este sentido, se debe conservar la marca actual “KAPS” que permita la extensión de línea vertical para atacar los segmentos premium en los que ahora se pretende incursionar. De igual

forma, expandir el negocio de manera horizontal en una segunda fase hacia los nuevos segmentos potenciales de derivados lácteos (cuajadas, mantequillas, quesos, leches saborizadas), conservando los mismos principios y explotando la estrechabilidad de la marca en los diferentes segmentos en los que ahora se pretende incursionar. La clave entonces estará en el posicionamiento de la marca, garantizando el marketing mix sin afectar la identidad y percepción existente que ha construido en los segmentos en los que participa actualmente. En este sentido, los esfuerzos en inversión de mercadeo estarán focalizados en continuar construyendo una única marca que conserve los principios y que a su vez sea capaz de participar en nuevos segmentos potenciales. Finalmente, es importante mantener una innovación constante en el portafolio base de la compañía, más exactamente en el desarrollo de profundidad en sabores y presentaciones, mediante el entendimiento de los consumidores para satisfacer sus necesidades presentes y futuras. Para ello, los equipos de investigación de mercados deben estar atentos ante los cambios en los comportamientos y hábitos de consumo de los consumidores, con el fin de mantener la conexión y mantener el vínculo con la marca.

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