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CASO DE ESTUDIO EL CAMALEON CONTENTO Desarrollado : Jaime Rivera Consultor innovación y estrategia

INTRODUCCION Uno de los principales problemáticas existentes en el entorno salvadoreño en el sector de la

pyme, es que esta tiene

dificultades para realizar una

adecuada

gestión administrativa/ financiera, factor que hace que las empresas no crezcas, su endeudamiento se incremente o que desaparezcan en el tiempo 1, de lo antes citado poder

identificar

las

principales

problemáticas

internas

de una

organización para la toma de decisiones es un aspecto muy importante en la gestión de todo emprendedor, propietario de una empresa.

OBJETIVOS -

Identificar problemáticas internas de una empresa.

-

Evaluar las principales problemáticas para el desarrollo de propuestas de mejora.

-

Identificar los recursos necesarios para el desarrollo de un proyecto dentro de una organización.

CONTEXTO DEL CASO El caso presenta una empresa que tiene una cobertura centro americana, esta empresa tiene operaciones

operaciones en El Salvador, no obstante está

porque sus ventas han disminuido un 36% con

por cerrar

respecto al año

anterior y además tiene problemas internos que en base a criterios del corporativo que está en costa rica, si las ventas no crecen y la rentabilidad mejora lo mejor es

cerrar, usted

ha sido contratado para dar una solución a las principales

problemáticas y será encargado de monitorear la implementación de las propuestas

1

Estudio de relevancia del sector

PYME - CONAMYPE

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de mejora, por motivos de confidencialidad el nombre de la empresa ha sido cambiado.

RESOLUCION DEL CASO Usted como

asesor de la

empresa

deberá

identificar

las

principales

problemáticas por cada unidad de apoyo de la empresa y sobre cada una de estas poder establecer una propuesta de solución, en base al siguiente esquema:

ACCIONES

PRINCIPALES PROBLEMATICAS

Financieras:

PRINCIPALES SOLUCIONES PROPUESTAS .

Control de Proceso:

Recurso Humano:

Administración:

Otros: en base al análisis identificar si considera mayores acciones.

Para las propuestas de solución contenga: -

desarrolle un

plan de implementación

que

Cronograma general de actividades a implementar. Recursos necesarios Presupuesto para el proyecto de implementación Indicadores de impacto que reflejan en términos de resultados el efecto dentro de la operación de la empresa.

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IDENTIFICAR LAS PRINCIPALES PROBLEMATICAS Y SOLUCIONES PROPUESTAS ACCIONES

PRINCIPALES PROBLEMATICAS

PRINCIPALES SOLUCIONES PROPUESTAS

Financieras:

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-

Flujo de efectivo actual que no permite cubrir inconvenientes y eventualidades consecuencia de procesos operativos deficientes. Deficiencia en el control de los costos por actividades lo que dificulta tener un valor exacto para el costeo y control presupuestario de los costos. Problemas de flujo reflejados en el ciclo de conversión del efectivo, ya que el periodo de cobro para con los clientes se ha incrementado. Las utilidades presentes se han visto disminuidas en un 23% con respecto al año anterior debido a características de competitividad como punto principal. Los accionistas no están satisfechos con los niveles de rentabilidad durante los últimos dos años de operación,

-

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Realizar una evaluación de los estados financieros actuales de la empresa, con el objetivo de analizar sus indicadores financieros y realizar un análisis de costos. Esto nos permitirá plantear estrategias con medición de indicadores relevantes. Realizar un análisis de sensibilidad económico financiero, evaluando costos y precios Identificar y eliminar los gastos no necesarios o superfluos, se deberá aprovechar las ventajas de crédito que puedan ofrecer los proveedores y de sincronizar los pagos con los cobros. Cobro a la Entrega, representa ahorro y eficiencia de procesamiento que mejoran el flujo de fondos. Este proceso puede parecer raro, pero la realidad es que pagarán más rápido que con un acuerdo tradicional de 30, 60o 90 días. Incrementar los márgenes de ganancia, el margen de ganancia es la diferencia entre el precio de venta del producto o servicio y el costo que implica producirlo el cual paga la empresa.2. Existen diversas maneras de aumentar el margen como son:

INDICADOR RESULTADO ( MEDIBLE ) ROI = M x Inversión

DE

Ventas

/

ROE = M x Ventas / Capital

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Control de Proceso:



La empresa no desarrolla un sistema de control de las operaciones que le permite poder tomar decisiones inmediatas Evaluar impactos sobre los costos en términos de mayor precio de los insumos.  Vallas publicitarias con medidas ya establecidas lo que actualmente genera pérdida de competitividad  Dificultades para monitorear la limpieza, iluminación, apariencia y otras eventualidades como manchas, grafities, de las vallas publicitarias, esto debido a que no existe una estructura ordenada que verifique los factores antes mencionados y se genere una inconformidad con el cliente.  Las compras se hacen en base a la demanda, no se cuenta con materia prima básica para las operaciones, y la única vinculación con los proveedores son las condiciones crediticias que estos ofrecen para con sus clientes.

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• Aumentar los precios. • Reducir los costos de los productos o servicios vendidos. • Una mezcla de ambas opciones.  Ofrecer servicios de asesoría personalizada, el cual consiste en brindar una propuesta en ubicaciones estratégicas para la empresa que solicita el servicio. No sólo se ofrecen los espacios disponibles (vacíos), sino también en nuevas ubicaciones convenientes para el cliente  Establecer poder de negociación con las municipalidades, las municipalidades no solo dan las licencias de anuncios sino que también otorgan permisos para la colocación de elementos publicitarios en vía pública esto a través del reglamento de la municipalidad sobre la ordenanza reguladora de elementos publicitarios(rótulos comerciales y publicitarios) Ofrecer un plan de monitoreo y mantenimiento por rutas y semanal a las vallas publicitarias.  Mantener reuniones semanales o comunicación más personalizada con los proveedores, esto sirve para revisar el stock que ellos tienen disponible e ir adecuado las campañas con anticipación a esos espacios. Ofrecer respuesta oportuna a los requerimientos de los clientes, las respuestas rápidas en la

-

Número colocación publicidad semanal / Total colocación publicidad

de de de de

-

Número de ubicaciones estratégicas (nuevas)/ numero de ubicaciones de publicidad.

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Cantidad de monitoreos y mantenimientos realizados por semana./ total de monitoreos y mantenimientos realizados.

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Recurso Humano:

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Desmotivación y falta de compromiso de los empleados, lo que se refleja en dificultades para encontrar soluciones a problemas que se suscriben dentro de la organización. Falta de coordinación y la falta de autonomía personal para la búsqueda de soluciones. Empleados de la compañía no se sienten totalmente identificados con las máximas autoridades en términos de monitoreo y control de las actividades, y la colaboración en orden ascendente y descendente y en forma horizontal es necesario poder desarrollarla de mejor manera. La estructura funcional actual de la empresa muestra deficiencias en el establecimiento de roles específicos por actividad por parte de los empleados, falta de mecanismos de control administrativos que monitoreen el buen desempeño de los resultados operacionales, y

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instalación de estructuras, Es indispensable cumplir con las expectativas de sus clientes en cuenta a la rapidez en las entregas de los pedidos y/o servicios. Establecer una política de desarrollo de nuevos elementos y mantenerse a la vanguardia en cuanto a la tecnología aplicada a los elementos publicitarios. Establecer negocion con los arrendadores de espacios privados, ya que gran parte de los elementos publicitarios se encuentran ubicados dentro de propiedades privadas, ya sean techos terrenos o espacios dentro de una vivienda o muros Plan de implementación mejora de gestión administrativa (Elaboración perfiles de puestos y manuales de funciones, procesos y procedimientos). Implantar un sistema de recompensas para aquellos empleados que dan lo mejor de sí y contribuyen a conseguir los objetivos de la empresa. Mejorar la cultura organizacional de la empresa y hacer que los empleados se vean recompensados por su esfuerzo y su calidad de trabajo. Establecer con claridad los objetivos, la visión y el propósito de la empresa para que los empleados se sientan

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Porcentaje de implementación de plan de Fortalecimiento Institucional

-

Actividades implementadas / Total de Actividades

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la falta de mecanismos y gestión participativa que busque en enfoque de mejora de soluciones. Administración:

-

Otros: en base al análisis identificar si considera mayores acciones.

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Limitaciones en control administrativo, no se llevan indicadores de gestión que monitoreen los resultados por cada área estratégica. No existe una delegación efectiva y un establecimiento de roles. No se tiene una claridad definida de los objetivos estratégicos y financieros para cada año de gestión. Las líneas de mando reportan resultados a Costa Rica, pero en la sede de El Salvador, no existe un liderazgo que coordine y tome decisiones de mejora. Las direcciones principales no toman en cuenta un plan estratégico de desarrollo de operaciones. Se carece dentro de la empresa de incentivos para con los empleados. No se desarrolla ninguna actividad relacionada a la mejora continua de las actividades ni se utiliza ningún tipo de herramienta que facilite la implementación de la filosofía de calidad.

Otros: en base al análisis identificar si considera mayores acciones.

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comprometidos con su trabajo y les guste lo que hacen, deben creer en los objetivos, la visión y el propósito de la empresa. Evaluar la visión, misión y valores actuales de la empresa. Proponer estrategias de largo y mediano plazo, así como tácticas operacionales de corto plazo para cumplir con los objetivos. Desarrollar el Balanced Scorecard para trazar metas e indicadores que permitan el monitoreo de la ejecución del plan estratégico. Proponer un plan de implementación mejora de gestión administrativa (Elaboración perfiles de puestos y manuales de funciones, procesos y procedimientos) Proponer un plan de incentivos laborales a los empleados de acuerdo al nivel de venta y productividad de la empresa. Implementación de una herramienta que facilita la mejora continúa de los procesos y servicios de la empresa.

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Porcentaje de avance de Elaboración perfiles de puestos, MOF, procesos y procedimientos

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PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL EMPRESA EL CAMALEON CONTENTO S.A. DE C.V.

METODOLOGÍA DE DIAGNOSTICO DESARROLLA: JAIME RIVERA

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PUNTOS RELEVANTES a) Antecedentes de la Empresa. Giro a Actividad Principal: Publicidad a través de arrendamiento de vallas publicitarias. Historia de la Empresa: Más de 40 años en el mercado a nivel regional , fundada en Costa Rica en el año de 1967 actualmente cuenta con oficinas en los demás países de América central. -

Cuenta con alrededor de 5000 puntos estratégicos a nivel regional Más de 3500 clientes corporativos Diferentes líneas: rotulación de buses, taxis, pantallas electrónicas , vallas , vallas inflables.

Ventajas Competitivas en El Salvador: CAPACIDAD DE COBERTURA: Tiene 280 estructuras que dan cobertura a nivel nacional. CARACTERISTICAS DEL ARRENDAMIENTO DE VALLAS PUBLICITARIAS: Localizados en sitios estratégicos de alta visibilidad (incluyendo zonas altamente transitadas y rurales). GESTION ADMINISTRATIVA : Que se maneja la operación con oficinas en El Salvador. CLIENTES CLAVES y ALIANZAS ESTRATEGICAS: Alianzas estratégicas con las principales agencias de publicidad del país que permite trabajar con clientes de alto posicionamiento. PRINCIPALES LOGROS: Compra de competencia (10 años en El Salvador ).

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y

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VISION Ser la empresa costarricense de comunicación exterior líder en Centroamérica y el Caribe, Brindando la mejor asesoría basada en estándares internacionales, con el compromiso de excelencia en el servicio al cliente y con las políticas corporativas de proyección y responsabilidad social. MISION Ofrecer al mercado productos de la más alta calidad, con la mejor tecnología disponible y siempre en armonía con el medio ambiente. Buscamos sobrepasar las expectativas de nuestros clientes mediante un asesoramiento profesional, basado en el compromiso y la solidaridad con nuestro recurso humano.

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ORGANIGRAMA COLOR VISION Gerencia General Costa Rica

Director Comercial Costa Rica

Director de Operaciones Costa Rica Coordinador de Operaciones El Salvador

Coordinador de Mercadeo y Ventas El Salvador

Técnicos Operarios

Departamento de Ventas

Coordinador de Ubicaciones y Tráfico El Salvador

Director Financiero Costa Rica

Director de Administración de personas Costa Rica

Coordinador de Finanzas y Administración Operaciones El Salvador

Coordinador de Operaciones El Salvador

Departamento de Contabilidad Facturación

Recepción

b) Necesidades Manifiestas. A continuación en base a nuestro análisis sobre cada una de las áreas estratégicas del negocio, que al aplicar las herramientas de diagnostico, han permitido poder identificar las principales problemáticas de gestión del negocio, las cuales se presentan a continuación:

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c) Clima Organizacional. Sobre la aplicación de las herramientas de diagnostico sobre el clima organizacional de la empresa proveedora, los principales puntos de evaluación fueron: -

Implicación Cohesión Apoyo Autonomía Organización Presión Claridad Control Innovación Comodidad

Metodologia:

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Para poder dictaminar la situación de la empresa en esta área, se realizo una serie de entrevistas con personal clave de la organización, los resultados de estos se presentan a continuación: Situación Actual del Clima Organizacional de la Empresa: La evaluación ha reflejado que la empresa en el área de implicaciones, muestra una nota de un 50% sobre el ideal empresarial, punto que interpreta una posible desmotivación y falta de compromiso, lo que se refleja en dificultades para encontrar soluciones a problemas que se suscriben dentro de la organización. La cohesión del grupo refleja un 66.7% con respecto al ideal, aspecto que se refleja en no desarrollo de las actividades principales con la mayor eficiencia, falta de coordinación de estas, y la falta de autonomía personal para la búsqueda de soluciones. Con relación al apoyo y la autonomía la evaluación refleja que los empleados de la compañía no se sienten totalmente identificados con las máximas autoridades en términos de monitoreo y control de las actividades, y la colaboración en orden ascendente y descendente y en forma horizontal es necesario poder desarrollarla de mejor manera. En términos generales la evaluación ha reflejado que la estructura funcional actual de la empresa muestra deficiencias en el establecimiento de roles específicos por actividad por parte de los empleados, falta de mecanismos de control administrativos

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que monitoreen el buen desempeño de los resultados operacionales, y la falta de mecanismos y gestión participativa que busque en enfoque de mejora de soluciones.2 Implicaciones Estratégicas sobre la eficiencia operacional: -

PROCESOS Dificultad en brindar soluciones inmediatas a los clientes.3 La falta de iniciativa para desarrollar proyectos especiales que mejoren los procesos.4 CLIENTES Perdida de mercado. FINANZAS Incremento de costos y gastos Disminución de las utilidades netas5

2

Es de resaltar que esto en su contexto estructural es consecuencia de la falta de control estratégico por parte de los directivos de la central de Costa Rica. Este aspecto se reflejo en la entrevista realizada a ejecutivos de la empresa, la capacidad de brindar soluciones inmediatas a los clientes. 4 En base a comentarios de los ejecutivos, no se desarrollan proyectos especiales de mejora continua, ni de desarrollo de nuevos productos y servicios, porque se considera que no existe una disposición por parte de la gerencia de Costa Rica, para brindar apoyo en cualquier iniciativa estratégica que desarrolle mejores resultados en la organización. 5Este aspecto se ve reflejado durante la gestión del año 2010, donde se refleja una disminución de las utilidades presentes con respecto al año 2009. 3

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PRODUCTOS: - Vallas publicitarias - Convencionales6 - Unipolares7 - Espectaculares8 - Cajas de luz9

Condiciones Generales de Operación 1 ventas anuales a la empresa cliente (En miles de US$) 2 Periodo de pago de la empresa cliente (En días)

$ 350,000 60 días

f) Análisis Funcional de Síntomas. Se realizo una evaluación sobre cada una de las áreas estratégicas de la empresa como se muestra en la siguiente grafica:

Los principales resultados por tipo de estrategia administrativa, se presentan a continuación:

Evaluación Financiera

6Convencionales

( 9x 3 ) pegadas a la acera , Cajas de Luz ( 9x 6 ) Unipolares ( 9x3 ) tiene la característica de tener un solo poste 8 Espectaculares( 14.5 x 4.5, 15 x 5 ) 9 Cajas de Luz ( 9x 6 ) 7

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Las principales deficiencias detectadas sobre las implicaciones financieras de nuestro diagnostico, se manifiestan en: - Flujo de efectivo actual que no permite cubrir inconvenientes y eventualidades consecuencia de procesos operativos deficientes. - Deficiencia en el control de los costos por actividades lo que dificulta tener un valor exacto para el costeo y control presupuestario de los costos. - Problemas de flujo reflejados en el ciclo de conversión del efectivo, ya que el periodo de cobro para con los clientes se ha incrementado. - Las utilidades presentes se han visto disminuidas en un 23% con respecto al año anterior debido a características de competitividad como punto principal. - Los accionistas no están satisfechos con los niveles de rentabilidad durante los últimos dos años de operación, pero respecto a su deuda patrimonio se considera adecuada, ya que nose tienen compromisos de largo plazo. EVALUACION COMERCIAL Las principales deficiencias comerciales se manifiestan en: - Insatisfacción actual de los clientes por pérdida de capacidad de respuesta para brindar soluciones inmediatas ( soluciones que podrían llevarse tres días máximo superan los dos meses )10 - Pérdida de clientes durante el presente año de operaciones11

10

Problema muy grave manifestado por la gerencia comercial En base análisis con la gerencia comercial se estimo una perdida de 9.56% de los clientes actuales con mas de tres años de ser clientes constantes de la empresa.

11

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EVALUACION SOBRE LAS OPERACIONES Y ABASTECIMIENTO DE LA EMPRESA Las principales dificultades son:

Las principales dificultades se manifiestan en que la empresa no desarrolla un sistema de control de las operaciones que le permite poder tomar decisiones inmediatas en términos de: - Flujos para eventualidades. - Evaluar impactos sobre los costos en términos de mayor precio de los insumos. - Vallas publicitarias con medidas ya establecidas lo que actualmente genera perdida de competitividad 12 - Dificultades para monitorear la limpieza, iluminación, apariencia y otras eventualidades como manchas, grafities, de las vallas publicitarias, esto debido a que no existe una estructura ordenada que verifique los factores antes mencionados y se genere una inconformidad con el cliente.13 - Las compras se hacen en base a la demanda, no se cuenta con materia prima básica para las operaciones, y la única vinculación con los proveedores son las condiciones crediticias que estos ofrecen para con sus clientes. 12La

competencia ofrece las mismas vallas pero en base a las necesidades o requerimientos específicos del cliente, y con condiciones mejores en términos de tamaños y iluminación. Se esta dando el problema que los clientes están llamando para reclamar por problemas con las vallas publicitarias, problema que se podría evitar si la empresa tuviera un mecanismo eficiente e monitoreo y control sobre las actividades . 13

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EVALUACION ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA

Las dificultades administrativas identificadas son: - Limitaciones en control administrativo, no se llevan indicadores de gestión que monitoreen los resultados por cada área estratégica.14 - No existe una delegación efectiva y un establecimiento de roles.15 - No se tiene una claridad definida de los objetivos estratégicos y financieros para cada año de gestión.16 - Las líneas de mando reportan resultados a Costa Rica, pero en la sede de El Salvador, no existe un liderazgo que coordine y tome decisiones de mejora. - Las direcciones principales no toman en cuenta un plan estratégico de desarrollo de operaciones. 17 - Se carece dentro de la empresa de incentivos para con los empleados. - No se desarrolla ninguna actividad relacionada a la mejora continua de las actividades ni se utiliza ningún tipo de herramienta que facilite la implementación de la filosofía de calidad.18 14

Se estableció la iniciativa pero no se le dio seguimiento. Se desarrollan las actividades propias de cada una de las funciones administrativas pero no existe una integración de resultados para aportar soluciones. No se tienen identificados objetivos y sistemas de medición, además la gerencia de costa rica no toma en consideración aspectos de mayor control para establecer dichos objetivos. 17 Los ejecutivos manifestaron tener problemas pero no se tiene un protagonismo para la búsqueda de soluciones conjuntas, es una actitud de conformista lo que engloba la actitud de los empleados. 15 16

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Se carece de programas de capacitaciones y una cultura de valor corporativo.

EVALUACION TECNOLOGICA En este aspecto no se cuenta con una política o procedimiento de mejoras tecnológicas, no obstante los requerimiento de materiales y equipo no son especializados y se pueden encontrar con cualquier proveedor, no obstante un factor muy preponderante en este punto es que no se han realizado nunca mejoras en los sistemas publicitarios a través de vallas, no se han evaluado alternativas de materiales porque ya están establecidos por el corporativo. 19

18

Se manifiesta por parte de las gerencias que existe ausencia de estos mecanismos consecuencia del no compromiso del empleado para con la institución y el sentimiento de no valorar sus esfuerzos para con estos. 19 Actualmente la competencia está ofreciendo alternativas más económicas y con más impacto sobre el consumidor.

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