• Author / Uploaded
• Oscar Villegas

Citation preview

511-S14 23 DE OCTUBRE, 2007

JOHN A. QUELCH JACQUIE LABATT-RANDLE

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca En febrero de 2005, Nigel Burton, en su tercer año como presidente de higiene bucal global de la empresa Colgate Palmolive (CP), exudaba optimismo. Las cuotas de mercado en todo el mundo eran sólidas y Colgate Max Fresh (CMF), el nuevo dentífrico que había permitido a Colgate alcanzar una cuota del 34,8%1 en el mercado estadounidense, se estaba lista par su lanzamiento global en 2005. Burton tenía en su mesa los planes para el lanzamiento del marketing de CMF en China y México. Estos planes buscaban maximizar el potencial del negocio en el mercado local. Burton debía analizarlos desde una perspectiva global. Se preguntaba si el coste que implicaba la adaptación de los programas de marketing de CMF en ambos países generaría un aumento de las ventas y ganancias suficiente para justificar la complejidad de la operación.

Información sobre la empresa El negocio En enero de 2005, CP era una empresa global valorada en 10.600 millones de dólares2 y presente en 200 países. La empresa se centraba en dos segmentos de productos clave: Higiene bucal, personal y del hogar y Alimentos para mascotas. Algunas de las marcas más conocidas de CP eran Colgate, Palmolive, Speed Stick, Ajax y Hill’s Science Diet. Colgate era la marca líder a nivel mundial en dentífricos y cepillos de dientes. Palmolive era la tercera marca de jabones más importante del mundo.3 El 70% de las ventas de CP se producía fuera de Estados Unidos.4 CP había tenido un ejercicio muy bueno en 2004, año en que registró un crecimiento de volumen unitario del6,5%, un crecimiento de las ventas en dólares del7% y un crecimiento del0,1% en los 1 Informe anual 2004 de Colgate-Palmolive, pág. 1. 2 Ibid., Ventas mundiales, pág. 1. 3 Adbrands.net, “Colgate-Palmolive (U.S.)”, pág. 1, actualizado en enero de 2007,

http://www.adbrands.net/member/us/colgate_us_p.htm, visitado el 26 de febrero de 2007. 4 Ibid.

________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 511-S14 es la versión en español del caso de HBS número 508-009. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2011 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

márgenes de ganancia bruta hasta llegar al 55,1%. Las ganancias operativas y los ingresos netos se vieron afectados negativamente (-2% y -7%, respectivamente, en comparación con 2003) debido al aumento de los gastos de marketing y del coste de las materias primas y los materiales de envasado.5 Para impulsar el crecimiento, CP se ocupó de aquellos negocios principales que generaban márgenes más altos. Los gastos en publicidad se destinaron a los productos nuevos con más márgenes y a los mercados con mayor potencial, entre ellos Estados Unidos, China, Rusia, India, México y Brasil.6 En 2004, los productos lanzados en los últimos cinco años generaban aproximadamente el 40% de las ventas totales de la empresa. Estos productos nuevos impulsaron el crecimiento de la cuota de mercado y del liderazgo en categorías clave.7

Estructura organizativa CP se organizaba en líneas geográficas, con equipos directivos responsables de los resultados financieros de sus regiones respectivas: América del Norte, América Latina, Europa, y Asia / África. Cada una de estas regiones tenía un presidente responsable de las ganancias y las pérdidas que respondía ante el director de operaciones. Cada región supervisaba a los equipos directivos locales del país. Se establecieron Centros de Innovación para el Consumidor (CIC, en sus siglas en inglés) formados por comerciales, expertos y desarrolladores de productos con el objetivo de desarrollar innovaciones a corto plazo (dos a tres años) en cada región. En estos centros se integraba el conocimiento del mercado local a los protocolos y el “know-how” globales. Se evaluaban ideas según los “estándares de acción” una herramienta de evaluación que mide la capacidad que posee una iniciativa para cumplir objetivos predeterminados en materia financiera, calidad del producto, aceptación del consumidor y tiempo. Cuando se aprobaba una idea de marketing o producto para una región, esta se pasaba al equipo orientado al mercado ( GTM en sus siglas en inglés) presente en cada una de las organizaciones de país de CP para que realizaran la planificación y la ejecución. Los grupos de desarrollo de negocio global estaban separados de las divisiones geográficas y se organizaban en líneas de categorías. Desde las oficinas centrales en Nueva York,los presidentes de las categorías globales también respondían ante el director de operaciones, y se evaluaba su labor en función de la cuota de mercado global, no según las ganancias y pérdidas. Cada uno de estos grupos globales se encargaba de la estrategia global de la categoría, la asignación de recursos y la transferencia entre las regiones de ideas sobre prácticas recomendadas (el Anexo 1 muestra los roles y responsabilidades de marketing de las distintas partes que componen la organización de CP). El éxito en un rol de desarrollo de negocio global dependía de la experiencia previa creíble de la dirección de línea y de la capacidad para trabajar bien con la dirección regional. Aquí no había relaciones de dependencia formales. Burton, exvicepresidente y director general en España y luego en Reino Unido, explicaba el desafío clave de su rol global: “Toda la responsabilidad, ninguna rendición de cuentas”.

Actividad de reestructuración en 2004 En diciembre de 2004, CP anunció la puesta en marcha de un plan de reestructuración y construcción del negocio de cuatro años. Este plan tenía por objetivo mejorar la posición de liderazgo 5 Informe anual 2004 de Colgate-Palmolive, pág. 1. 6 Ibid, pág. 2. 7 Ibid, pág. 3.

2 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

511-S14

global de CP en sus negocios principales. CP quería simplificar su cadena de suministro global. Para ello, pensaba cerrar un tercio de sus fábricas.8 También se idearon planes para centralizar las compras y otras funciones de soporte del negocio. Finalmente, CP pretendía concentrar mejor sus recursos de marketing en oportunidades de categorías clave y en mercados emergentes con potencial elevado mientras consolidaba las estructuras organizativas en algunos mercados maduros. Evolución del mercado de dentífricosHigiene bucal era el negocio más importante de CP, con unas ventas de 5.200 millones de dólares9. Comprendía dentífricos, cepillos de dientes eléctricos y manuales y enjuagues bucales. CP tenia una cuota del mercado global del 39,7%10 en dentífricos, más del doble que su competidor más cercano, Procter & Gamble (P&G), que tenía el 14,7%.11 Colgate fue el primer dentífrico comercial del mundo. La crema de dientes Colgate se lanzó al mercado en 1873 en lata. En aquellos tiempos, las cremas de dientes sólo limpiaban superficialmente y, en el mejor de los casos, tenían algunos beneficios terapéuticos perdurables, como la prevención de caries o de enfermedades en las encías. Hasta que en 1955 P&G lanzó Crest, el primer dentífrico con flúor. Los estudios de campo de dentífricos con flúor realizados en 1950 por Procter & Gamble y la Universidad de Indiana hallaron que la caries se reducía en un 50%.12 P&G patentó esta tecnología y luego obtuvo la aprobación de la American Dental Association. Esta patente evitaba que sus competidores, entre ellos Colgate, lanzaran en Estados Unidos dentífricos con flúor hasta 1967. Como consecuencia, CP tuvo que ceder el mercado terapéutico a Crest y, en su lugar, prometióel beneficio cosmético de “aliento fresco” con su marca de dentífricos. En esta época, CP se concentró en desarrollar su negocio a nivel internacional y rápidamente estableció su dominio de la mayoría de los mercados globales, mientras Crest siguió dominando el mercado de Estados Unidos (Véase Tabla A).

Tabla A

Cuotas en el mercado global de dentífricos

Colgate – Palmolive Procter & Gamble

2000 39,7% 12,2

2001 40,6% 12,5

2002 39,8% 13,8

2003 38,8% 13,9

2004 39,7%a 14,7

Fuente: Archivos de la empresa. aIncluye 1,1 puntos por la adquisición de GABA, una empresa suiza que comercializaba sus marcas en Suiza, Francia, Italia y

Alemania.manteniendo su posición de liderazgo en Estados Unidos.

En los años noventa, casi todas los dentífricos que se comercializaban en Estados Unidos ofrecían protección con flúor. También los consumidores habían evolucionado y les preocupaban otros aspectos de la higiene bucal, como las manchas en los dientes, la sensibilidad de las encías y el mal

8 Ibid, pág. 21. 9 Archivos de la empresa. 10 Archivos de la empresa. 11 Archivos de la empresa. 12 “Colgate/Crest: Brand Profiles”, Abrands.net, http://www.adbrands.net/members/US/Crest_US_p-htm, visitada el 26 de

febrero de 2007 a las 12:45 PM.

3 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

aliento.13 En diciembre de 1997, CP lanzó Colgate Total en Estados Unidos como un producto superior que prometía 12 horas de protección contra una variedad completa de problemas, como enfermedades de las encías, gingivitis y placa.14 Colgate Total amenazaba el liderazgo de Crest en el mercado de los dentífricos terapéuticos. Colgate Total se lanzó con una campaña de marketing de 100 millones de dólares y permitió a Colgate liderar el mercado de dentífricos en Estados Unidos con una cuota del 30%15, acabando con el reinado de 30 años de Crest. En febrero de 2005 Colgate seguía manteniendo su posición de liderazgo en Estados Unidos.

Desarrollo del producto Colgate Max Fresh Investigación y Desarrollo global trabajaba junto con los CIC para desarrollar productos nuevos. Cuando se identificaba una tecnología prometedora, ambos discutían para acordar la fórmula del producto, especialmente el origen de los ingredientes y la selección de sabores según las preferencias de los consumidores locales. A finales de 2002, I+D invitó a los directores de los CIC a una sesión de información sobre la fórmula de un dentífrico nuevo, un producto sensorial que refrescaba el aliento y que luego se lanzó como Colgate Max Fresh. Este producto utilizaba su tecnología patentada de cápsulas pequeñas de enjuague bucal como punto de diferenciación. La categoría de cápsulas de enjuague bucal, que se presentó ante los consumidores en 200116 a través de un fabricante líder de enjuagues bucales, se creó para ofrecer a los consumidores una alternativa conveniente a los enjuagues bucales tradicionales. El producto, dispuesto en un envase cómodo, estaba formado por cápsulas pequeñas que se disolvían en la lengua y liberaban un sabor que refrescaba el aliento. En 200217 se estimaba que la categoría de producto iba a generar 250 millones de dólares en ventas minoristas a nivel global. Fue un éxito rotundo en Estados Unidos, donde tuvo una distribución sólida y ventas excelentes en el comercio minorista. Había mucho interés regional por la tecnología de “cápsulas de enjuague bucal en un dentífrico”. Sin embargo, a los directivos de CP de los mercados emergentes les preocupaban los altos costes de fabricación porque no podían trasladarlos fácilmente a los precios minoristas. La fórmula básica contenía sílice limpiador de alta calidad y un ingrediente blanqueador caro pero eficaz. Para abordar los aspectos relacionados con el margen se creó una fórmula de optimización de costes para los mercados emergentes.

13 Ibid. 14 Sitio web de Colgate Total: http://www.colgate.com/app/ColgateTotal/US/EN/HomePage.cvsp, visitada el 16 de julio de

2007. 15 “Colgate-Palmolive” (U.S.), Adbrands.net, pág. 2, actualizada el 31 de enero de 2007,

http://adbrands.net/member/us/colgate_us_p.htm, visitada el 29 de agosto de 2007. 16 “The Breath Strips Revolution”, Euromonitor Archive, publicado el 23 de mayo de 2003,

http://www.euromonitor.com/The_breath_strips_revolution, visitado el 29 de agosto de 2007. 17 Ibid.

4 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

511-S14

Iniciativas y canibalización Al analizar la viabilidad de cualquier proyecto, CP estudiaba el crecimiento de toda la franquicia y el neto de la “canibalización”,18 además del volumen y el potencial de ganancias de un producto. La experiencia demostraba que el crecimiento de la franquicia se veía afectado por cuatro factores principales: la sustitución de consumidores, los gastos de marketing, la penetración de la distribución y el tamaño de la transacción.19 La sustitución del consumidor con la marca matriz por lo general equivalía a una “cuota de mercado razonable” o superior.20 Si los dólares invertidos en marketing se transferían de la marca matriz ya establecida al producto nuevo, disminuía la cuota de mercado de la primera. Si bien la marca matriz no perdió cuota de mercado, a veces se sustituían sus unidades de mantenimiento de existencias de rendimiento bajo por el producto nuevo. El desafío final era que el tamaño promedio de la transacción por lo general era más bajo para el producto nuevo que para la marca matriz, porque al principio los consumidores probaban los tamaños más pequeños.

Mercado de dentífricos en Estados Unidos En 2004, el mercado minorista de dentífricos de Estados Unidos, valorado en 2.438 millones de dólares, había crecido un 8% desde 2000 en valor dólar y estaba dominado por cuatro fabricantes.21 (Véase Tabla B).

Tabla B

Cuotas de mercado de los fabricantes de dentífricos líderes en Estados Unidos en 2004

Fabricante

Marcas

Colgate-Palmolive Procter & Gamble GlaxoSmithKline Church & Dwight Resto

Colgate Crest Aquafresh, Sensodyne Arm & Hammer, Close-Up, Mentadent, Aim, Pepsodent

Cuota en el mercado de dentífricos en 2004 34,8% 31,6% 14,5% 10,2% 8,9%

Fuente: Archivos de la empresa.

Desde 2001, la cuota de Crest en el mercado minorista de dentífricos había crecido gracias a productos nuevos como Crest + Scope (C+S), lanzado en enero de 2002 en Estados Unidos, y Crest Whitening Expressions (CWE), lanzado en septiembre de 2004.

18 En marketing, el término “canibalización” se refiere a una reducción del volumen de ventas, los ingresos por ventas o la

cuota de mercado de un producto como resultado del lanzamiento de un producto nuevo por parte del mismo fabricante. http://en.wikipedia.org.org/wiki/cannibalization, visitada el 16 de julio de 2007. 19 Archivos de la empresa, Informe de bases previas del concepto BASES y análisis OBIE (CI&R Auth #50003-410). 20 “Pérdida de cuota de mercado razonable” debido a la canibalización significa que un producto Colgate existente perdería

volumen de ventas de manera proporcional a su cuota de mercado. Por ejemplo, si la cuota de mercado de Colgate Total es del 5,0% y se espera que la de Colgate Max Fresh sea del 3,0%, la pérdida de cuota de mercado razonable de Colgate Total en comparación con CMF sería 5,0% x 3,0% = 0,15 puntos . 21 “Colgate/Crest. Brand Profiles”, Abrands.net, pág. 2, actualizada en julio de 2006,

http://www.abrands.net/member/us/colgate_us_p.htm, visitado el 26 de febrero de 2007.

5 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

C+S se posicionó como el dentífrico y enjuague bucal que también blanqueaba los dientes. Los resultados fueron sorprendentes: en 2004, C+S tenía una cuota en el mercadominorista del 5,4%.22 CWE se posicionaba como “el dentífrico de sabor agradable que también blanquea los dientes”.23 CWE se apoyaba en una publicidad agresiva que daba a conocer el producto e invitaba a probarlo. Hacia finales de 2004 ya tenía una cuota de mercado del 5,2% y una presencia publicitaria del 18,8%.24 El otro competidor en el segmento cosmético del mercado de dentífricos era Aquafresh Extreme Clean, que se lanzó en septiembre de 2004 y prometía “ir más allá del aliento limpio y fresco”.

Segmentos de mercado La investigación de mercado (véase el Anexo 2A) indicaba que la protección anti-caries / de flúor era el beneficio más buscado, seguido de la reducción de la formación de placa, el aliento fresco y el control del sarro. La importancia del segmento de blanqueado crecía, pero CP lo consideraba el “precio de entrada” a pagar por el lanzamiento de cualquier producto superior. En 2004, el mercado de dentífricos de Estados Unidos se dividía en aqueloos que hacían hincapié en los beneficios terapéuticos (protección anti-caries / de flúor, alivio de la sensibilidad) y en los que resaltaban los beneficios cosméticos (refrescante, blanqueador). (El Anexo 2B muestra las tendencias de los segmentos de mercado por beneficio). Históricamente, Crest había dominado el segmento terapéutico con su fórmula patentada de flúor anti-caries, hasta que Colgate lanzó Colgate Total en 1998. Para compensar las pérdidas en el mercado terapéutico, Crest se pasó al segmento cosmético, que era el bastión de Colgate, y lanzó al mercado C+S y CWE, que apelaban a las preocupaciones de los consumidores por la apariencia física. Entre 2000 y finales de 2004, el segmento cosmético había casi duplicado su cuota de mercado en la categoría de dentífricos. La categoría de dentífricos también podía segmentarse en cuatros niveles de precios minoristas: calidad superior (más de 3,49 dólares), primera calidad (2,492,99 dólares), nivel medio (1,99-2,49 dólares) y nivel bajo (menos de 1,99 dólares). El segmento de primera calidad representaba más de la mitad de las ventas de la categoría (55,3% en 2004) pero el crecimiento más fuerte se producía en el segmento de calidad superior, impulsado por las últimas ofertas cosméticas de Crest (el Anexo 2C muestra las tendencias por segmento de precio minorista).

Colgate Max Fresh El lanzamiento de CMF en Estados Unidos en agosto de 2004 permitió a Colgate alcanzar una cuota de mercado récord del 34,8 ese año.25 CMF canibalizó las otras marcas de dentífricos de CP menos de lo esperado (el 48% del volumen de CMF se originaba en otras marcas de Colgate) y logró que muchos de los consumidores de Colgate compraran variantes de precio más alto.26 Seis meses después de su lanzamiento, la prueba de CMF por parte de los consumidores llegaba al 5,1%, después de Colgate Total y a la par que C+S. Además, la tasa de “repetición de compra” era elevada.

22 Archivos de la empresa. 23 Documento de la empresa: Taller de Colgate-Palmolive Max Fresh, 2007. 24 Documento de la empresa: Documento de seguimiento de Colgate Max Fresh – Medios: SOV/SOM-US. 25 Informe anual 2004 de Colgate-Palmolive, pág. 1. 26 Archivos de la empresa: Max Fresh Key Learnings by Sarah Upbin. “Max Fresh Sources of Volume”, Análisis corporativos

semestrales de 2006 y 2005, Análisis del presupuesto 2006.

6 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

511-S14

Superaba las proyecciones de la prueba de mercado BASES y se situaba por delante de C+S.27 Estos resultados preliminares dieron a Burton la confianza necesaria para realizar el lanzamiento global de CMF lo más rápido posible. Posicionamiento. CMF se posicionó como una marca superior cuyo precio era igual al de CWE. El concepto prometía a los consumidores frescura y el blanqueado de sus dientes. Esto se garantizaba con el uso de cápsulas de enjuague bucal, que eran la razón distintiva para creer tal promesa (el Anexo 3 muestra la presentación del concepto en Estados Unidos). Los resultados de la prueba del concepto fueron contundentes: CMF se situaba entre el 20% de los mejores productos nuevos en todas las mediciones, excepto en la singularidad, donde se situaba entre el 40% de los mejores (el Anexo 4 muestra los resultados del concepto en Estados Unidos). La línea de producto de CMF para Estados Unidos estaba formada por dos tipos de productos (una botella con líquido y un tubo con gel) en dos sabores (blue Cool Mint y green Clean Mint). (El Anexo 5 muestra la línea de producto de CMF). El impacto visual de la botella se consideraba una ventaja importante para el comercio minorista, ya que el envase plástico transparente permitía a los clientes ver claramente las cápsulas. Publicidad. La publicidad en medios para dar a conocer el producto representaba el 73% del presupuesto de marketing para el Año 1.28 La publicidad pretendía convencer a los consumidores de que CMF les brindaría una nueva dimensión de frescura debido a la presencia de cápsulas de enjuague bucal. CMF iba dirigido a adultos de 18 a 34 años, especialmente las mujeres. En términos psicográficos, los consumidores objetivo eran “personas activas y sociales a quienes les gusta experimentar un aliento fresco e interactuar con otros y para quienes tener una boca limpia y fresca es una prioridad”.29 En Estados Unidos, la publicidad tenía como protagonista a Emily Procter, famosa gracias CSI Miami, donde su personaje “ve más allá de lo evidente”. (El Anexo 6 muestra el storyboard de la publicidad). Soporte de marketing. El lanzamiento de CMF se reforzó con una web que mostraba a Emily Procter, promociones imaginativas que destacaban los elementos visuales de los envases, el patrocinio de programas en MTV, AOL Music, AOL First Look y Yahoo Launch. Para aumentar el número de pruebas por parte de los consumidores se diseñaron distintas estrategias, como entrega de muestras en comercios, exposiciones de producto en las que se ofrecía devolver el dinero y otras promociones especiales, como por ejemplo “pague uno y lleve dos” y paquetes de prueba con dos envases.

China En conjunto, la franquicia de dentífricos de CP en China, que incluía la cuota de mercado de sus marcas locales Darlie (propiedad conjunta de CP y Hawley Hazel) y San Xiao, era líder en su categoría. (Véase la Tabla C). Sin embargo, para la dirección de CP el reto era restaurar el crecimiento de la franquicia Colgate Equity y defenderse del lanzamiento de CWE en China, que era inminente.

27 Archivos de la empresa. 28 Ibid. 29 Documentos de la empresa: Taller sobre Colgate-Palmolive Max Fresh, enero de 2007.

7 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Tabla C

Cuotas de mercado de dentífricos en China

Equitya

Colgate Total de Colgate-Palmoliveb Crest

2000 19,2% 25,2 11,8

2001 24,7% 31.6 12.9

2002 24,2% 32,7 14,8

2003 23,9% 32,6 18,0

2004 23,6% 32.1 21.2

Fuente: Archivos de la empresa. aColgate Equity hace referencia a todos los dentífricos que llevan la marca Colgate. bEl total de Colgate-Palmolive incluye la joint venture al 50% de las marcas Darlie y San Xiao.

Mercado de dentífricos. En 2004, el mercado de dentífricos era un mercado minorista valorado en 868 millones de dólares y había crecidoel 38% desde 2000.30 El mercado estaba sesgado hacia el segmento terapéutico (el Anexo 7A muestra las preferencias de beneficios de los consumidores chinos), como sucedía en la mayoría de los mercados emergentes. Sin embargo, el segmento de frescura crecía gracias al lanzamiento de Crest Tea Fresh, que resaltaba el blanqueado, y de Darlie, la marca líder en el segmento superior que estaba posicionada con una plataforma de gustos cosméticos: frescura y blanqueado. (El Anexo 7B muestra las razones por las que los consumidores chinos compran dentífricos). El mercado también estaba sesgado fuertemente hacia las marcas locales de precio bajo, que sólo tenían un 30% del mercado según valor en el segmento superior. La diferencia de precio era considerable: un tubo de 150 g de precio superior se vendía al por menor a 11-12 yuanes, frente a los 4 yuanes de la marca económica. Colgate y Crest ofrecían productos en ambos segmentos de precios. (El Anexo 8 muestra las cuotas de mercado por segmento de precio).

Colgate Max Fresh: aprobación del producto para el mercado A principios de 2004, Del Levin, director de los CIC para la higiene bucal en Asia, y su equipo informaron a I+D que debía comenzar los procesos de aprobación de tecnología y producto. La aprobación de la tecnología por lo general se prolongaba cuatro meses. La validación del producto se prolongaba otros cuatro meses más. El proceso de aprobación de Colgate Max Fresh era más fácil, porque ya se había desarrollado y patentado la tecnología para estabilizar las cápsulas de enjuague bucal en el dentífrico. La dirección regional miraba con buenos ojos a CMF porque, en comparación con otras regiones en desarrollo, Asia tenía un segmento de frescura bastante grande. En retrospectiva, la dirección de CP en Asia sentía que tendrían que haber participado antes en el proceso de desarrollo de CMF y así haber lanzado CMF mucho antes. Desafíos de comunicación. El desafío más grande que implicaba el lanzamiento de CMF era acertar en la comunicación a los consumidores. En primer lugar, Levin y su equipo descubrieron que Colgate Max Fresh no sonaba tan bien como otros nombres en China. Esto les llevó a cambiarlo por “Icy Fresh”. En segundo lugar, el término “cápsulas de enjuague bucal” no tenía significado alguno porque la categoría del nicho de cápsulas para el buen aliento era prácticamente desconocida en China. Se aprobó “cristales refrescantes” como la frase más pertinente y significativa que permitía

30 Archivos de la empresa.

8 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

511-S14

describir las cápsulas de enjuague bucal para los consumidores chinos. (El Anexo 9 muestra la presentación modificada del concepto para China). El concepto superó la norma para los dentífricos nuevos en China según los indicadores clave de intención de compra, singularidad, valor por precio, credibilidad e importancia del mensaje principal. El producto también superó la norma en cuanto a intención de compra y cumplimiento de las expectativas. (Los Anexos 10A y 10B muestran los resultados de la prueba del concepto y el producto). La frescura seguía siendo una idea relativamente nueva para los consumidores chinos en la categoría de dentífricos. Por tanto, se preveía que la comunicación de la frescura en la publicidad también fuese un reto. La agencia de publicidad de CP creía que “necesitaban conectar con los jóvenes a un nivel emocional” y que los argumentos racionales que explicaban los cristales refrescantes no iban a funcionar en un anuncio publicitario. Además, el personaje de Emily Procter en CSI era desconocido en China. Por ello, la dirección de marca recomendó crear una publicidad exclusiva para el mercado chino, aunque fuera más costoso, en lugar de adaptar el anuncio de Emily Procter. Por último se contrató a Jay Chow, la estrella de rock más importante de China como protagonista de la publicidad, ya que representaba un estilo de vida al límite. (El Anexo 11 muestra los storyboard de la publicidad). Existía un debate interno sobre el coste de un personaje famoso. Grabar un anuncio nuevo costaría 500.000 dólares, y los honorarios del “actor” ascenderían a un millón de dólares.31 Y adaptar a China el anuncio de Emily Procter costaría sólo 50.000 dólares. Además, el hecho de contratar personajes famosos para anuncios siempre conlleva el riesgo de que el consumidor recuerde al famoso y no la marca ni su mensaje. Apostar a lo grande o renunciar. Levin quería crear el máximo impacto posible con el lanzamiento de CMF en China. Afirmaba que “Colgate necesitaba un éxito para demostrarles a nuestros competidores y a nuestro personal de ventas que pasábamos por un bien momento”. Levin buscaba utilizar sabores, gráficos y una estética nuevos para diferenciarse y atraer consumidores. El mercado de dentífricos en China se desarrollaba rápidamente, en parte debido a la popularidad de los sabores nuevos. Por ejemplo, P&G ofrecía un dentífrico con sabor a té y Colgate, otro con sabor a sal. El equipo de Levin emprendió la creación de sabores nuevos para seleccionar una tercera alternativa. Después de analizar quince opciones se aprobaron tres sabores, incluso un sabor a té nuevo. Este proceso se prolongó durante 32 semanas y costó 200.000 dólares. Levin también estudió alternativas nuevas de envasado para ofrecer el máximo impacto visual en el punto de venta. Las consideraciones sobre costes impedían a CP China utilizar las botellas transparentes que comercializaban en Estados Unidos, por lo que la única opción era el tradicional tubo dentro de la caja de cartón. Se desarrolló un tubo nuevo que se mantenía en posición vertical. Cuando se probó, quedó demostró que su forma novedosa y su modernidad resultaban atractivas para los consumidores chinos. El paquete transmitía la estética y el punto de diferenciación del producto (cápsulas de enjuague bucal). Los consumidores preferían este envase vertical nuevo a la caja de cartón. Sin embargo, la fabricación de este envase suponía 1,5 millones de dólares más en gastos de capital para máquinas de relleno y una prima de coste variable del 20% por envase. El coste de envasado del tubo dentro de la caja de cartón existente representaba el 40% del coste de los productos vendidos. Probar y desarrollar el prototipo del envase llevó 12 semanas y costó 7.000 dólares. Lamentablemente, seis meses antes de su lanzamiento, Levin descubrió que los prototipos

31 Ibid.

9 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

del envase nuevo no cumplían con las estrictas normas de envasado de CP. La solución de este problema supuso retrasar seis meses más el lanzamiento previsto para febrero de 2006. Por último, la investigación que llevó a cabo CP en Tailandia permitió comprobar que los consumidores preferían un color verde más claro para el producto con sabor a menta. Como consecuencia, los CIC aprobaron este color para el mercado chino. Según las declaraciones de otro directivo: “Algunas veces nos dejamos llevar por la necesidad de información y probamos diez tonalidades de amarillo diferentes”. Las pruebas de color costaron 7.000 dólares y se prolongaron durante cuatro semanas.

Recomendación de marca Al final, el equipo de China recomendó que se lanzara CMF en agosto de 2005. El objetivo era lograr una cuota de mercado del 2% en la categoría de dentífricos durante el Año 1 y del 2,8% durante el Año 2. La línea de producto estaba compuesta por tres sabores (Té, Limón y Menta) en un tubo convencional dentro de una caja de cartón presentada en tres tamaños pertenecientes al segmento de calidad superior. La variante de menta sería un color verde claro. El objetivo de los precios minoristas era la paridad con Crest White Expressions. Se esperaba que el tamaño de 100 g representara el 38% del volumen de CMF con un precio del fabricante de 7,19 yuanes y un precio minorista recomendado de 8,90 yuanes. El equilibrio de volumen se dividió de manera bastante similar entre los tamaños de 50 g y 165 g. (El Anexo 12 presenta un resumen de la proyección de volúmenes por tamaño y objetivos de precios de fabricante y minoristas). Si se hubiese desarrollado el envase nuevo, los precios habrían sido los mismos. CMF se iba a lanzar con publicidad en Internet y una web dedicada, un evento de relaciones públicas, exhibición en los comercios, apoyo a los comercios, muestras para consumidores y publicidad. La publicidad tenía por objetivo convencer a los adultos jóvenes que vivían al límite y que deseaban aprovechar la vida al máximo de que Colgate Icy Fresh iba a brindarles “toda una nueva dimensión de frescura” gracias a que el producto contenía cristales refrescantes que se disolvían instantáneamente. Con Jay Chow como estrella, el objetivo era lograr una presencia publicitaria del 6%,32 apoyada por una inversión de casi 13,5 millones de dólares en medios, lo que representaba un 24% del total de gastos en medios para dentífricos de CP en los primeros seis meses después del lanzamiento. (El Anexo 13 muestra las proyecciones de resultados del lanzamiento de CMF en China).

México En 2004, Colgate dominaba México con una cuota del 82% en el mercado minorista de dentífricos, valorado en 348 millones de dólares.33 Esto, junto con la demanda relativamente plana de dentífricos, significaba que era muy difícil garantizar un aumento del espacio en las estanterías para colocar lanzamientos de productos nuevos. La cuota de mercado de Crest ascendía al 10%, aproximadamente.

32 La presencia publicitaria se define como el peso publicitario de una marca o de un grupo de marcas expresado como

porcentaje total de un mercado o segmento de mercado en un período de tiempo determinado. Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/share_of_voice, visitado el 15 de julio de 2007. 33 Ibid.

10 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

511-S14

El mercado de dentífricos presentaba un sesgo considerable hacia el segmento terapéutico (con una cuota de mercado del 87%), pero crecía a un ritmo lento (un aumento de2,6 puntos en la cuota de mercado desde 2000). (El Anexo 14 muestra los segmentos de mercado por beneficio). Como sucedía en la mayoría de los países en desarrollo, gran parte de los consumidores mexicanos se inclinaban por la higiene bucal básica (prevención de caries). México presentaba índices elevados en sensibilidad al precio y actividad de promoción de ventas, con unos ingresos medios per cápita de sólo 4.000 dólares anuales.34

Lanzamiento de Colgate Max Fresh El lanzamiento de CMF en México iba a neutralizar el lanzamiento previsto de CWE (llamado Crest Cool Explosions en el país). Se llevó a cabo un plan de pruebas para evaluar la respuesta de los consumidores antes y después de utilizar el producto, el volumen esperado de ventas, las fuentes de volumen y los precios óptimos. La dirección solicitó un mercado de pruebas simulado BASES para evaluar las probabilidades de éxito a largo plazo. Los indicadores de rendimiento clave fueron la intención de compra, el agrado, el valor y la singularidad. Algunos directivos sostenían que el lanzamiento de CMF debía haberse acelerado para adelantarse al de Crest Cool Explosions en noviembre de 2004. Si bien en Estados Unidos CMF se lanzó en agosto de 2004, su lanzamiento en México estaba previsto para mayo de 2005, nueve meses después. Otros afirmaban que era más importante adaptar el programa de marketing del lanzamiento para México que precipitarse en entrar en el mercado. Sostenían que Colgate dominaba el mercado en México y que Crest no ganaría demasiado terreno aunque entrara primero en ese mercado. Resultados del concepto y del producto. CMF resultaba atractivo para los consumidores debido a la promesa del beneficio de frescura extrema y los cristales líquidos35 como ingrediente exclusivo (el Anexo 15 muestra la presentación del concepto en México). Sin embargo, los consumidores sospechaban que faltaba la prevención anti-caries y el beneficio de blanqueado. Algunos directivos recomendaron agregar estos beneficios en el concepto de la marca para aumentar el número de pruebas por parte de los consumidores. José Torres, director de del grupo de marca, higiene bucal, América Latina, sostenía que el posicionamiento de CMF debía ser decidido y claro. Destacaba que “todos los que forman parte del proceso de investigación del plan de marketing para el lanzamiento de CMF saben hacerlo mejor”. En su opinión, si se agregaban más beneficios, el mensaje de “toda una nueva dimensión de frescura” iba a perder fuerza. Se polarizó la aceptación del producto entre los consumidores. En términos generales, el producto se situaba por debajo de otros productos nuevos para la higiene personal probados en México. Los resultados de CMF indicaban que estaba por debajo de los parámetros de éxito en cuanto a intención de compra (“definitivamente compraría”) y agrado. Las respuestas de casi todos los consumidores sugerían que el producto no iba tan bien en relación con las expectativas contenidas en la presentación del concepto. (Véase el Anexo 16).

34 Base de datos global de información sobre mercados para la Universidad de Harvard preparada por Euromonitor

International, http://www1.gmid.euromonitor.com.ezpl.harvard.edu/statspage.aspx, visitada el 4 de mayo de 2007. 35 Al igual que en China, el término “cristales refrescantes” se utilizó porque “cápsulas de enjuague bucal” no tenía significado

alguno para los consumidores mexicanos.

11 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Finalmente, se calculó el Índice de Viabilidad del Consumidor (CVI, en sus siglas en inglés) según la aceptación del producto, las percepciones de valor del producto y el carácter atractivo del concepto. CMF obtuvo un CVI de 62%, lo que sugería que la iniciativa tenía una posibilidad “media” de ser exitosa en el mercado, definida como una distribución estable durante al menos dos años después del lanzamiento. Fuentes de volumen. De modo alentador, las pruebas sugerían que el volumen de CMF proveniente de Colgate estaría apenas por debajo de la cuota de mercado razonable, mientras que Crest perdería más que su cuota de mercado razonable. En el Año 1, se esperaba que el 73% del volumen de CMF proviniera de las marcas de CP, en particular de Colgate Big Red y el 21% de Crest. Finalmente, como indicó Torres, “las estanterías no son elásticas”, por lo que, era importante comprender qué unidades de mantenimiento de stock de Colgate corrían riesgo de quedar fuera de la lista. (El Anexo 17 muestra las cuotas de mercado y puntos de precio por marca en México). Precios. El objetivo de los precios minoristas de CMF era la paridad con Cool Explosions de Crest. Las percepciones de precio/valor se ubicaban por encima de la media para CMF. Además, muy pocos consumidores mencionaron el precio como elemento de agrado o desagrado. No obstante, otros análisis realizados revelaron que el volumen se maximizaba a 14,50-15,00 pesos. Se probó CMF a un precio de venta minorista de 15,99 pesos. Se estimaba que el volumen de CMF aumentaría el 25% si el precio bajaba de 15,99 a 14,99 pesos.

12 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

511-S14

Publicidad. Como sucedió en China, las inquietudes relacionadas con la posibilidad de transferir la publicidad de Emily Procter pensada para Estados Unidos llevó al grupo de marca a crear un anuncio nuevo para el mercado mexicano. La agencia propuso combinar el poder explosivo de la frescura con la vida al límite. Sugirió una idea publicitaria basada en la frase “una aventura divertida para tu boca”, recogida en un anuncio titulado “Snowsurfer” (el Anexo 18 muestra el storyboard de la publicidad). El grupo de marca decidió producirla. Los costs de producción y los honorarios de los actores ascendieron a 500.000 dólares.36

Recomendación de marca El grupo de marca recomendó lanzar CMF en mayo de 2005. El objetivo era alcanzar una cuota de mercado del 5% en el Año 1 y del 6% en el Año 2. La línea de producto mexicana iba a incluir tres sabores (Cool Mint, Clean Mint y Cinnamint) en dos formatos de envase (tubo en caja de cartón y botella). Se iban a ofrecer dos tamaños (75 ml y 100 ml). Se preveía que el tamaño de 100 ml representara el 94% del volumen de dentífricos CMF porque el tamaño más pequeño iba a tener una distribución limitada. El objetivo del precio minorista era la paridad con Crest Cool Explosions. El tamaño de 100 ml iba a costar 13,95 (precio de fabricante) y 15,30 (precio minorista recomendado) pesos mexicanos y el de 75 ml, 11,64 (precio de fabricante) y 14,93 (precio minorista recomendado). (El Anexo 19 muestra los objetivos de los precios). Se esperaba que la inversión en medios de casi dos millones de dólares realizada en los primeros ocho meses tras el lanzamiento de CMF generara una presencia publicitaria del 14,7%. La presencia del producto en los comercios, las muestras y las relaciones públicas iban a reforzar la publicidad y comunicar de manera decidida el beneficio central de la marca: toda una nueva sensación de frescura. (El Anexo 20 muestra la proyección de resultados de CMF).

Conclusión Mientras Burton analizaba las recomendaciones de China y México, observó que ninguna dirección había probado el plan de marketing diseñado para Estados Unidos. Por tanto, resultaba muy difícil evaluar si el tiempo y el coste de las adaptaciones locales propuestas iban a generar resultados distintos a los obtenidos con el plan de Estados Unidos. Burton se preguntaba de qué manera podría agregarle valor al proceso en esta etapa. Consideró las siguientes cuestiones: 

¿Actúan correctamente China y México al adaptar el lanzamiento para satisfacer las necesidades de los consumidores locales? ¿Qué impacto podría tener cada plan en las ganancias? ¿Cuál de las adaptaciones propuestas incluía “aspectos OBLIGATORIOS” frente a “aspectos “DESEABLES?



Desde una perspectiva global de CMF, ¿cuál es el impacto a corto y largo plazo de la complejidad que surge de estas adaptaciones locales? Esta complejidad nueva, ¿es buena o mala para el negocio global de CMF?

36 Ibid.

1313 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca



¿Qué pautas podía proponer Burton para optimizar el lanzamiento de productos nuevos de CP en el mundo, las regiones y las filiales del país?

14 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

América Latina Europa / Pacífico Sur Asia América del Norte África / Medio Oriente Responsabilidad sobre P&L Traduce la estrategia global de la categoría a cada región; dirige inversiones en innovación y marketing Responsable de los Centros de innovación para el consumidor regionales y sus actividades de desarrollo de productos nuevos

Responsable del desarrollo publicitario

Supervisa el desarrollo de los planes de marketing de las subsidiarias

Desarrollo de negocios globales en materia de higiene bucal

Desarrollar estrategia para la categoría Resaltar necesidades de innovación fundamentales

Planificación a largo plazo Brechas y oportunidades Objetivos de adquisición Cooperación con tecnología Asignación de recursos

“Posee” el capital, incluso la estrategia de comunicación

Comunicación global y coordinación de actividades

Fuente: Documento de la empresa.

Titular: Presidente Responde ante: Director de operaciones

Titular: Presidente Responde ante: Director de operaciones

Divisiones geográficas

Roles y responsabilidades de marketing

Desarrollo de negocios globales

Anexo 1

Facilita que se compartan conocimientos y prácticas recomendadas sobre el consumidor entre las regiones

Responsable del desarrollo de productos nuevos Alineación con Desarrollo de negocios globales en relación con la estrategia

Titular: Vicepresidente / Director generalResponde ante: Vicepresidente de la división de marketing

Centros de innovación para el consumidor

Ejecuta planes de marketing “en el campo de acción”, promoción, publicidad y eventos en los comercios

Participa en los Equipos regionales orientados al mercado cuando es necesario

Desarrolla y pone en prácticas los planes locales de marketing, entre ellos la promoción de ventas y los planes de medios locales

Titular: Director general Responde ante: Presidente de la división geográfica

Subsidiarias

511-S14

-15-

511-S14

Anexo 2A

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Importancia del beneficio generado por los dentífricos en Estados Unidos

 El blanqueado de dientes ya forma parte del segundo nivel después de haber estado en el tercero en 1997.

Aspectos que deben tener

Aspectos deseables y que se consideran

Aspectos deseables pero que no se consideran al momento de realizar la compra/no son necesarios

Base: Total de encuestados (1.216)

%

%

%

Protección contra caries / flúor Reducción de la formación de placa Aliento fresco Control del sarro Blanqueado de dientes Reducción de la sensibilidad dental Tiene sabor a menta Tiene bicarbonato de sodio y peróxido Tiene sabores exclusivos (limón, vainilla, etc.) Sólo tiene ingredientes naturales

72 63 63 62 50 26 19 14 10 10

22 30 29 30 36 36 41 35 28 26

6 7 8 8 14 38 40 51 62 64

Cantidad total de menciones:

4,6

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 2B

Cuotas de mercado de los segmentos de dentífricos en Estados Unidos por beneficio principal para el consumidor

Anti-caries / control del sarro familiar Anti-caries para niños Beneficios múltiples de marca superiora Alivio de la sensibilidad De hierbas / natural TOTAL TERAPÉUTICO Blanqueador Refrescante / limpiador TOTAL COSMÉTICA TOTAL MERCADO

2000

2004

Cambio

41,3% 3,8 17,3 6,6 0,0 72,7 13,9

18,3% 3,7 18,8 7,7 1,9 53,4 30,3

-22,7% -0,1 1,5 1 1,9 -19,3 16,4

13,4 27,3

16,3 46,6

2,9 19,3

100,0

100,0

Fuente: Documentos de la empresa. aTres beneficios o más, como por ejemplo Colgate Total.

16 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 2C

511-S14

Segmentos de dentífricos en Estados Unidos por punto de precio menorista 2003

2004

Cambio

% de volumen de ventas de la categoría De calidad superior (más de 3,49 dólares) De primera calidad (2,49 - 2,99 dólares) Nivel medio (1,99 - 2,49 dólares) Valor más de 1,99 dólares) TOTAL

13,7 55,0 27,2 4,0 100%

16,8 55,3 24,4 3,5 100%

3,1 0,3 -2,8 -0,5

% de volumen de ventas de Colgate – Palmolive De calidad superior De primera calidad Nivel medio Valor TOTAL

2,4 51,9 43,2 2,5 100%

7,8 54,0 35,9 2,2 100%

5,4 ,21 -7,3 -0,3

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 3

Presentación del concepto de Colgate Max Fresh en Estados Unidos Introducción del dentífrico Colgate Max Fresh con cápsulas de enjuague bucal Toda una nueva dimensión de frescura

Cuando te cepillas los dientes, esperas refrescar tu aliento. Llegó el momento de ir más allá para que puedas salir de tu casa sintiendo la confianza necesaria para hacer cualquier cosa. Cuando te cepillas los dientes con el dentífrico blanqueador Colgate Max Fresh con cápsulas de enjuague bucal, no sólo refrescas tu aliento sino que también experimentas toda una nueva dimensión de frescura. Las cápsulas de enjuague bucal poseen la frescura necesaria para vivir una experiencia refrescante sin límites. A medida que te cepillas los dientes, estas cápsulas se disuelven instantáneamente y liberan un cúmulo de partículas que refrescan el aliento y lo preparan para empezar el día con toda confianza. Lo nuevo de Colgate… El único dentífrico blanqueador con cápsulas de enjuague bucal que te permiten experimentar toda una nueva dimensión de frescura. Fuente: Documento de la empresa.

17 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Anexo 4

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Mediciones clave del concepto en Estados Unidos

Colgate Max Fresha c(N)

Resultados de Colgate Max Fresh en comparación con otros lanzamientos de productosb

-213

Intención de compra (%) Definitivamente compraría y probablemente lo haría Definitivamente compraría Clasificación media de agrado (escala de 6 puntos) Clasificación media de valor (escala de 5 puntos) Clasificación media de singularidad (escala de 5 puntos)

60

Primer 20%

22

Primer 20%

4,5

Primer 20%

3,7

Primer 20%

3,6

Primer 40%

Fuente: Documento de la empresa. a Se presentó a los consumidores el concepto de Colgate Max Fresh y luego se les mostró una tarjeta de precios con los sabores

y los tamaños (febrero de 2004). b Otros lanzamientos de dentífricos en la base de datos BASES. c La frase Primer 20% se lee de la siguiente manera: la intención de compra de CMF del 60% se sitúa en el 20% de los mejores

lanzamientos de dentífricos nuevos recogidos por la base de datos BASES.

Anexo 5

Línea de productos de Colgate Max Fresh en Estados Unidos según forma y sabor Colgate Max Fresh Cool Mint Gel

Colgate Max Fresh Clean Mint Gel

Cool Mint Líquido

Colgate Max Fresh Clean Mint Líquido

Fuente: Documento de la empresa.

18 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 6

511-S14

Storyboard de "Emily Procter"

19 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Anexo 7A

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Cuotas de mercado de los segmentos de dentífricos en China por beneficio principal para el consumidor

Anti-caries/control del sarro familiar Anti-caries para niños Beneficios múltiples de marca superiora Alivio de la sensibilidad De hierbas/natural TOTAL TERAPÉUTICO Blanqueador Refrescante / limpiador TOTAL COSMÉTICA TOTAL MERCADO

2000

2004

Cambio

58,3% 0,1 3,3 8,9 5,7 89,3 5,1

28,5% 0,6 2,2 0,4 15,8 82,9 8,9

-29,8% 0,5 -1,1 -8,5 10,1 -6,4 3,8

5,6 10,7

8,2 17,1

2,6 6,4

100,0

100,0

Fuente: Documento de la empresa. aTres beneficios o más, como por ejemplo Colgate Total..

Anexo 7B

Razones por las que los consumidores utilizan dentífricos en China

Principales razones (N = 1.660) Aliento fresco Anti-caries Protección de las encías Blanqueamiento Alivio del dolor de dientes Limpieza Fortalecimiento de dientes Dientes más fuertes y resistentes al dolor Alivio de la sensibilidad Otras

28% 14 11 10 10 10 6 5 3 3

Fuente: “Uso por categoría de consumidor y estudio de actitudes”, Colgate – Palmolive, febrero de 2004.

20 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 8

511-S14

China: cuotas de mercado y puntos de precio por marca

CP CORPORATIVO COLGATE EQUITY (SIN JIE YIN) SEGMENTO ALTO COLGATE CDC PASTA COLGATE CDC Gel COLGATE PROPOLIS COLGATE TOTAL COLGATE TOTAL PLUS WHITEN COLGATE WHITENING COLGATE MAX FRESH COLGATE SIMPLY WHITE COLGATE KIDS SEGMENTO BAJO (SIN JIE YIN) COLGATE LPP COLGATE VC FRESH COLGATE TRIPLE ACTION COLGATE HERBAL COLGATE HERBAL WHITEN COLGATE HERBAL SALT JIE YIN DARLIE (SEGMENTO ALTO) DARLIE REGULAR DARLIE WHITENING DARLIE HYDRO FRESH DARLIE KIDS SAN XIAO CREST SEGMENTO ALTO CREST AC REPAIR CREST WHITENING CREST REFRESHING WTN CREST WTN EXP CREST VIVID WHITE CREST TEA FRESH CREST SENSITIVE CREST MIO CREST NIGHT CARE SEGMENTO BAJO CREST FLUORIDE CREST STRONG ROOT&TIP CREST HERBAL CREST SALT WTN CREST TEA CLEAN CREST HERBAL SENSITIVE UNILEVER ZHONGHUA LAS DEMÁS

Cuota de mercado por valor 2004

Cuota de mercado por volumen 2004

32,1% 23,6 6,8 2,9 ND 0,1 0,7 0,8 1,9 ND ND 0,4 16,8 8,8 ND 1,8 4,0 1,6 0,6 0,9 7,4 4,5 1,9 0,6 0,4 0,2 21,2% 11,2 5,6 1,8 0,4 ND ND 2,3 0,4 0,7 ND 10,0 2,0 ND 5,1 2,5 0,4 ND 11,3% 9,9% 35,4%

29,0% 23,5 4,3 1,9 ND 0,0 0,4 0,5 1,3 ND ND 0,2 19,2 9,8 ND 2,0 5,1 1,7 0,6 1,0 4,1 2,6 1,1 0,3 0,1 0,4 17,5% 6,7 3,5 1,0 0,2 ND ND 1,4 0,3 0,4 ND 10,8 2,5 ND 5,5 2,4 0,4 ND 13,1% 12,1% 40,4%

Fuente: Documentos de la empresa.

21 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Anexo 9

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

China: Presentación del concepto de Colgate Max Fresch Nueva Colgate Icy Fresh Gel con cristales refrescantes Experimente una nueva dimensión de frescura

Cepillarse los dientes es una rutina destinada a refrescar el aliento. Ahora puedes esperar mucho más para empezar el día con suma confianza. Cuando te cepillas los dientes con el dentífrico en gel Colgate Icy Fresh con cristales refrescantes, no sólo refrescas tu aliento sino que también experimentas toda una nueva dimensión de frescura. Mientras te cepilla, los cristales se disuelven instantáneamente y liberan un oleada de frescura que te prepara para arrancar el día con toda la confianza. También posee protección contra caries clínicamente probada por Colgate. Nuevo Colgate Icy Fresh Gel con cristales refrescantes. Toda una nueva dimensión de frescura.

Fuente: Documentos de la empresa.

22 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 10A

511-S14

China: Resultados de la prueba del concepto de Colgate Max Fresh Colgate Max Fresh

Norma del producto nuevoa

3,840

ND

28 97

27 92

9 57

7 50

6 64

6 57

13 99

14 94

32 98

41 96

Base: Todos los encuestados Intención de compra Definitivamente compraría Definitivamente / Probablemente compraría Singularidad Sumamente nuevo y distinto Sumamente / muy nuevo y distinto Relación valor-precio Valor muy bueno por el precio Valor muy bueno / bastante bueno por el precio Credibilidad Completamente creíble Más o menos / completamente creíble Importancia del mensaje principal Muy importante Muy / más o menos importante Fuente: Documento de la empresa. aBase de datos de los nuevos dentífricos probados en China.

Anexo 10B

China: Resultados de la prueba de producto de Colgate Max Fresha

Colgate Max Fresh

Colgate Max Fresh Citrus

Norma del producto nuevob

298

298

ND

87

90

83

5 50

6 50

6

4

9 58

5 54

57

5 38

5 40

3 38

Base: Todos los encuestados Intención de compra Definitivamente / Probablemente compraría Singularidad Sumamente nuevo y distinto Sumamente / muy nuevo y distinto Comparación con la marca más utilizada Mucho mejor Mucho / bastante mejor Relación valor-precio Valor muy bueno por el precio Valor muy bueno / bastante bueno por el precio Comparación con las expectativas Mucho mejor que lo esperado Mucho mejor / mejor que lo esperado Fuente: Documento de la empresa.

a Se entregó a los consumidores el producto para que lo utilizaran después de leer el concepto. Los resultados reflejan las

entrevistas realizadas después de haber utilizado el producto. bBase de datos de los dentífricos nuevos probados en China.

23 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

-24-

En busca de la frescura

Anexo 11

Storyboard de la publicidad de "Jay Chow" para televisión

En busca busca de de la la frescura frescura En

511-S14 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

-25-

En busca de la frescura

Anexo 11 (continuación)

Colgate Ice Fresh

En busca de la frescura

Colgate Ice Fresh

511-S14 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 11 (continuación)

En busca de la frescura

Colgate Ice Fresh

Fuente: Documento de la empresa.

26 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 12

511-S14

China: Precios de Colgate Max Fresh

Tamaño

Sabores

50 g 100 g 165 g

Menta, limón, té Menta, limón, té Menta, limón, té

Precio de venta del fabricante 2,93 yuanes 7,19 9,64

Precio de venta minorista sugerido 3,90 yuanesa 8,90 11,90

Distribución esperada de volumen por tamaño 32% 38 30

Fuente: Documento de la empresa. aConversión de moneda: 1 yuán = 0,1211 dólares en 2005.

Anexo 13

China: Proyección de resultados del lanzamiento de Colgate Max Fresh Año 1

Año 2

3.882

4.370

VENTAS NETAS (en miles de dólares)

20.303

23.773

COSTO DE PRODUCTOS VENDIDOS % de las ventas

10.054 50%

9.745 41%

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN % de las ventas

10.249 50%

14.028 59%

4.71 23%

5.515 23%

VENTAS (Toneladas)a

GASTOS INDIRECTOS INVARIABLES

GASTOS DE MARKETING % de las ventas Publicidad en medios Promociones y muestras

15,880 78% 15,000b 800

10,000 42% 9,000 1,000

GANANCIA OPERATIVA % de las ventas

-10.261 -51%

-1.487 -6%

Fuente: Documento de la empresa. aConversión de volumen: 1 tonelada = 1.000 kilos; 1 caja de producto = 1,604 kg. bPublicidad en medios para el Año 1 incluye 1,5 millones de dólares para producción de TV y gastos de actores.

27 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Anexo 14

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Cuotas de mercado de los segmentos de dentífricos en México por beneficio principal para el cliente

Anti-caries / control del sarro familiar Anti-caries para niños Beneficios múltiples de marca superiora Alivio de la sensibilidad De hierbas / natural TOTAL TERAPÉUTICO Blanqueador Refrescante / limpiador TOTAL COSMÉTICA TOTAL MERCADO

2000

2004

66,7% 1,1 10,6 4,2 0,0 84,7

64,8% 1,2 12,1 3,3 2,0 87,3

Cambio -1,9 0,1 1,5 -0,9 2 2,6

4,9 10,4 15,3

2,7 10,0 12,7

-2,2 -0,4 -2,6

100,0

100,0

Fuente: Documento de la empresa. a Tres beneficios o más, como por ejemplo Colgate Total.

Anexo 15

México: Presentación del concepto de Colgate Max Fresh

Introducción del dentífrico Colgate Max Fresh con cristales refrescantes Experimente una nueva dimensión de frescura Cuando te cepillas los dientes, esperas refrescar su aliento. Llegó el momento de ir más allá y salir de tu casa sintiendo la confianza para hacer cualquier cosa. Cuando te cepillas los dientes con Colgate Max Fresh gel con cristales refrescantes, no sólo refrescas tu aliento sino que también experimentas toda una nueva dimensión de frescura. Estos mini cristales poseen la frescura del enjuague bucal. Se disuelven instantáneamente mientras te cepillas y liberan una ola de frescura que te prepara para empezar el día con toda confianza. Nueva Colgate Max Fresh gel con cristales refrescantes. Toda una nueva dimensión de frescura.

Fuente: Documento de la empresa.

28 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 16

511-S14

Rendimiento de producto BASES de Colgate Max Fresh en relación con puntos de comparación claves

Muestra total de Max Fresh (282)

Puntos de comparación de éxitoa de BASES

Intención de compra (%) Definitivamente compraría Definitivamente o probablemente compraría

65 95

71 95

Clasificación media de agrado (escala de 6 puntos)

4,8

4,9

Clasificación media de valor (escala de 5 puntos)

4,0

4,0

Expectativas del producto (%) Mucho mejor que lo esperado Peor que lo esperado

59 6

71 3

Total Consumers

Fuente: Documento de la empresa. a Los puntos de comparación de éxito BASES representan las calificaciones generales que se obtienen cuando se someten a

ensayos BASES los productos nuevos para la higiene personal que se lanzaron en forma simultánea en México y que luego conservaron una distribución estable durante al menos dos años.

Anexo 17

México: Cuotas de mercado y puntos de precio por marca

Cuota de mercado 2004 TOTAL COLGATE Colgate Big Red Colgate Triple Action Colgate Total Colgate Sensitive Las demás Colgate

Punto de precio promedio por tamaño de 100 ml.

82,0% 35,6 17,7 11,7 0,3 16,7

13,99 pesos 12,34 19,36 23,95a

TOTAL DE PROCTER & GAMBLE Crest + Scope Calcident Crest Cool Explosions Las demás de Crest

10,2 3,0 3,0 0,3 3,9

13,35 9,92 12,94

LOS DEMÁS COMPETIDORES

7,8

ND

Fuente: Documento de la empresa. aSensitive sólo se encuentra disponible en tamaño de 75 ml.

29 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

-30-

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 18

México: Storyboard de la publicidad para televisión

511-S14 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

-31-

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 18 (continuación)

511-S14 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.

511-S14

Anexo 19

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

México: Precios de Colgate Max Fresh

Tamaño

Sabor

75 mla

Cool Mint, Clean Mint, Cinnamint Cool Mint, Clean Mint, Cinnamint

Precio de venta del Precio de venta fabricante minorista sugerido

Distribución esperada de volumen por tamaño

11,64 pesosb

14,93 pesos

6%

13,95

15,30

94

100 ml Fuente: Documento de la empresa. aLa edición de 75 ml tuvo una distribución limitada..

bConversión de moneda: 1 peso mexicano = 0,09 dólares.37

Anexo 20

Proyección de resultados del lanzamiento de Colgate Max Fresh Año 1

Año 2

VENTAS (Toneladas)a

1.600

1.850

VENTAS NETAS (en miles de dólares)

10.336

13.487

COSTO DE PRODUCTOS VENDIDOS (en miles de dólares)b % de las ventas

4.848 47%

5.458 40%

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN (en miles de dólares) % de las ventas

5.488 53%

8.029 60%

GASTOS INDIRECTOS INVARIABLES (en miles de dólares)

1.406 14%

1.834 14%

GASTOS DE MARKETING (en miles de dólares) % de las ventas Publicidad en medios (en miles de dólares) Promociones y muestras (en miles de dólares)

1.500 15% 1.200b 300

1.400 10% 1.300 100

GANANCIA OPERATIVA % de las ventas

2.582 25%

4.795 36%

Fuente: Documento de la empresa.

37 Fuente de conversion de moneda: http://www.bankofcanada.ca/cgi-bin/famecgi_fdps, Acceso: 3 de julio de2007, 11.11h.

“Bank of Canada Rates and Statistics”.

32 This document is authorized for use only in RICARDO ALCAZAR's MBA PIURA XX-V-MI at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Nov 2019 to Apr 2020.