• Author / Uploaded
• Francisko Alberto

Citation preview

615-S26 ENERO 13, 2015

BAKER LIBRARY

Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006) Estado actual de la Compañía Starbucks Coffee Company ha crecido de una simple cafetería en Seattle en 1971 a más de 20,000 en 65 países y 300.000 (“asociados”) el día de hoy. La compañía registró más de 3 mil millones de clientes en 2013. El minorista de especialidades de café más grande del mundo, Starbucks compra, tuesta y vende café en grano de alta calidad, además de una gran variedad de bebidas de café, tés y otros productos en locales propios y con licencias, así como tiendas de abarrotes y canales de servicio de alimentos. Aproximadamente la mitad de los locales son operados por la compañía; la otra mitad opera con licencias. De los locales operados por la compañía, 22% se encuentran fuera de los Estados Unidos y Canadá. China ha sido el foco de una agresiva estrategia de crecimiento y en la actualidad hay más de 1200 tiendas. La mezcla de productos de cada tienda varía dependiendo de su tamaño y localización. Starbucks otorga licencias de su marca de varios productos de alimentos y bebidas, como helados. Las marcas de Starbucks incluyen Teavana, Tazo, Seattle Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange, Torrefazione Italia Coffee y Verismo. En años recientes, la compañía ha agregado tés, CDs y libros. La tarjeta Starbucks y un programa de

lealtad de afiliados han sido tremendamente exitosos contando con ocho millones de miembros en Estados Unidos. Los pagos con celular y tarjetas Starbucks representan actualmente un tercio de las transacciones en Estados Unidos; la compañía procesa cinco millones de pagos por celular por semana y está considerando licenciar la plataforma de la tecnología. La compañía presume ser líder en su ética de contrataciones, responsabilidad ambiental, participación en la comunidad y otras actividades de concientización social.

Desarrollos importantes 2007: La rápida expansión resulta en reducción de ventas y el desplome del precio de las acciones. El Consejo pide a Howard Schultz que reasuma su puesto de CEO que había dejado en 2005 2008: Las acciones de Howard Schultz para revivir Starbucks incluyeron el cierre de 800 tiendas en Estados Unidos, reemplazo de ejecutivos de alto nivel, establecimiento de programas de motivación y duplicar los gastos de mercadeo a $100 millones de dólares; la compañía lanza a la comunidad su programa “My Starbucks Idea” e inicia el mercadeo digital vía Twitter y Facebook

________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 615-S26 es la versión en español del caso de HBS número 6069. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2015 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

This document is authorized for use only in Erica Sabillon's Mercadotecnia I-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.

Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006)

2009: Lanza el programa de lealtad a Starbucks y la tarjeta de pago por celular; lanza el café instantáneo Starbucks VIA 2010: Starbucks ofrece a sus clientes Wi-Fi ilimitado, gratis en Estados Unidos, Canadá y algunos mercados internacionales 2011: La compañía lanza los paquetes individuales tazas-K de Starbucks 2012: Lanza la línea de bebidas Refreshers Starbucks; invierte $25 millones de dólares en Square, una compañía de pagos por celular para procesar todas las transacciones al menudeo de Starbucks a un precio más favorable que el de otras compañías; adquiere Bay Bread of San Francisco y su marca de repostería La Boulange; compra Teavana, la cadena de minoristas de té; ofrece para venta las máquinas para espresso Verismo 2013: Descentraliza el mercadeo al menudeo, categorías administrativas, el desarrollo global de tiendas y funciones de recursos de los asociados para alinearse con el segmento de la estructura de liderazgo; anuncia la asociación con Danone, especializada en yogurt 2014: Nombra al CFO Troy Alstead como COO y de operaciones día a día; Schultz se enfoca en estrategias, planes de crecimiento e iniciativas digitales; lanza el té chai Oprah Winfrey; mejora su app para iPhone con “shake to pay” y capacidad para indicar propinas digitalmente

615-S26

Adam Brotman

2009

CDO Digitalización

Curt Garner

2012

CIO Información

Scott Maw

2014

Vicepresidente ejecutivo y CFO

Sharon Rothstein

2013

CMO global. Mercadeo

Arthur Rubinfeld

2012

CCO Creatividad y presidente, innovación global y evolución de nuevos menudeos

Matthew Ryan

2013

CSO Estrategia

Blair Taylor

2012

CCO Comunidades

Consultas clave Company website y financial reports Starbucks: The Art of Endless Transformation (Inc., Jun 2014) Charlie Rose Talks to Starbucks CEO Howard Schultz (Bloomberg Businessweek, Abr 3, 2014) Starbucks’ Big Mug (Time, Jun 25, 2012) Howard Schultz on What’s Brewing at Starbucks (Bloomberg Businessweek, Mar 31, 2011) Starbucks’ Quest for Healthy Growth: An Interview with Howard Schultz (McKinsey Quarterly, Mar 2011) The HBR Interview: “We Had to Own the Mistakes” (HBR, Jul 2010)

Ejecutivos actuales Nombre

desde

Puesto actual

Howard Schultz

2008

Presidente del Consejo y CEO

Troy Alstead

2014

COO Operaciones

Not Enough Froth (The Economist, Ene 8, 2008) [sobre el retorno del CEO Schultz y los retos a los que se enfrenta

2 This document is authorized for use only in Erica Sabillon's Mercadotecnia I-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.

615-S26

Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006)

Datos financieros de la compañía Ganancia total neta (millones de $US)

Ingreso operativo (millones de $US )

2010

10.700

2010

1.419

2011

11.700

2011

1.,728

2012

13.300

2012

1.997

2013

14.900

2013

-325

2014

16.500

2014

3081

Crecimiento de 1 año

10,7%

Crecimiento de 1 año

1048,0%

Crecimiento de 5 años

9,0%

Crecimiento de 5 años

16,8%

(Año fiscal terminado 9/30) Activos totales (millones de $US)

(Año fiscal terminado 9/30) 10.752,9

Valor actual de mercado (millones de $US) 10/28/2014

58.000

Empleados 2009

142.000

2010

137.000

2011

149.000

2012

160.000

2013

182.000

2014

N/A

Crecimiento de 1 año

13,8%

Crecimiento de 5 años

28,2%

Fuente: Archivos de EDGAR Company, U.S. Securities & Exchange Commission

3 This document is authorized for use only in Erica Sabillon's Mercadotecnia I-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.

Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006)

615-S26

Datos por segmentos de la compañía Mezcla de ventas al menudeo por producto. Tiendas operadas por la compañía Sept 30, 2013 Bebidas

74%

Alimentos

20%

Equipo de preparar café y otras mercancías

3%

Ventas comparativas de tiendas (% de cambio) Sept 30, 2013 Américas Crecimiento en ventas

7%

Cambio en transacciones

5%

Cambio en boleto

2%

EMEA Crecimiento en ventas

0%

Cambio en transacciones

2%

Cambio en boleto

-2%

China/Asia Pacífico Crecimiento en ventas

9%

Cambio en transacciones

7%

Cambio en boleto

2%

Consolidado Crecimiento en ventas

7%

Cambio en transacciones

5%

Cambio en boleto

2%

4 This document is authorized for use only in Erica Sabillon's Mercadotecnia I-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.

615-S26

Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006)

Crecimiento en tiendas al final del año fiscal (millones de dólares) 2014

2013

2012

2011

2010

Crec. De 1 año

Crec. de 5 años

Operadas (compañía)

8.395

8.078

7.802

7.574

7.542

3,9%

2,2%

Mediante licencias

5.796

5.415

5.011

4.731

4.516

7,0%

5,1%

817

826

882

872

847

-1,1%

-0,7%

1.323

1.143

987

886

807

15,7%

10,4%

Operadas (compañía)

1.132

882

666

512

439

28,3%

21,1%

Mediante licencias

3.492

3.000

2.628

2.334

2.141

16,4%

10,3%

369

357

14

14

8

3,4%

115,2%

42

66

76

80

558

-36,4%

-40,4%

21.366

19.767

18.066

17.003

16.858

8,1%

4,8%

Américas

EMEA Operadas (compañía) Mediante licencias China/Asia Pacífico

Segmentos restantes Operadas (compañía) Mediante licencias Total

Fuente: Archivos de EDGAR Company, U.S. Securities & Exchange Commission

5 This document is authorized for use only in Erica Sabillon's Mercadotecnia I-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.