• Author / Uploaded
• Dania Cossio

Citation preview

ASIGNATURA: MARKETING ESTRATÉGICO II MARKETING MIX: “PROMOCIÓN” CASO EMPRESARIAL Pepsi: ¿puede una bebida gaseosa realmente hacer del mundo un mejor lugar? Este año, PepsiCo hizo algo que sorprendió al mundo publicitario. Después de 23 años ininterrumpidos de lanzar anuncios para su marca principal en el Super Bowl, anunció que la segunda bebida gaseosa del mundo estaría ausente del gran juego. Sin embargo, durante las semanas posteriores al Super Bowl XLIV, Pepsi seguía siendo el segundo anunciante más polémico asociado con el evento. No se trataba tanto de lo que Pepsi no estaba haciendo, sino de lo que estaba haciendo. En lugar de continuar con los mismos viejos mensajes del pasado, enfocándose en la naturaleza joven de la Generación Pepsi y utilizando los mismos viejos canales de los medios de comunicación masiva, Pepsi se está arriesgando al ser innovadora con su programa publicitario. Su última campaña, llamada Pepsi Refresh, representa una importante desviación de sus viejas actividades promocionales en dos maneras: (1) El mensaje se centra en un tema de responsabilidad social, y (2) el mensaje está siendo transmitido con una gran dosis de medios sociales. El punto central de la campaña es el proyecto Pepsi Refresh. PepsiCo se comprometió a otorgar 20 millones de dólares en donativos que van desde 5 000 hasta 250 000 dólares, a organizaciones e individuos con ideas que conviertan al mundo en un mejor lugar. El sitio web refresheverything.com saluda a los visitantes con el encabezado: “¿Qué te preocupa?” PepsiCo acepta hasta 1000 propuestas cada mes, en seis áreas diferentes: salud, artes y cultura, alimentos y refugio, el planeta, comunidad y educación. Cuando los consumidores votan por sus propuestas favoritas, surge el crowdsourcing. Pepsi otorga los donativos cada mes. A una tercera parte del camino de su recorrido de un año, la compañía ha fundado más de 100 proyectos, y ha entregado aproximadamente 5 millones de dólares a comunidades locales. La compañía afirmó que el proyecto cumpliría la meta de entregar los 20 millones de dólares al final de un año de esfuerzos. INTEGRACIÓN DIGITAL EN TODA LA MEZCLA PROMOCIONAL

La campaña Pepsi Refresh ha sido un esfuerzo revolucionario, en parte debido a su gran uso de los medios sociales. PepsiCo está aprovechando la creciente tendencia como ninguna otra marca importante lo ha hecho hasta ahora. La compañía señala que Pepsi Refresh no es un anuncio en los medios sociales como la mayoría, donde un anuncio simplemente dirige a las personas a un sitio web por razones que pueden o no ser relevantes para el mensaje. Tampoco es una campaña de medios sociales, donde todas las actividades se realizan a través de estos medios. Más bien, los medios sociales son el pegamento que mantiene unido a un verdadero esfuerzo de comunicación de marketing integrada. “Ya no se trata de la información digital como su propio canal”, afirma Bonin Bough, director de medios digitales y sociales de PepsiCo. “Se trata de saber cómo utilizar la información digital en todos nuestros programas de marketing”. Para quienes no lo saben, aunque PepsiCo no apareció en el Super Bowl, no está abandonando los medios de transmisión; por el contrario, Pepsi está transmitiendo anuncios en las principales redes, así como en 30 diferentes canales de cable. Los primeros anuncios informaban a las personas acerca de la campaña Pepsi Refresh y los dirigían al sitio refresheverything.com. Sin embargo, poco tiempo después de que se otorgaron los primeros donativos, los anuncios empezaron a destacar los proyectos que se habían financiado. Las actividades en los medios tradicionales se extendieron a 10 publicaciones impresas. Además, las relaciones públicas tienen un papel importante mediante los acuerdos firmados con empresas como NBC Universal por anuncios pagados en el programa “Today”. No obstante, esta campaña resalta un cambio en la forma en que PepsiCo está gastando su presupuesto publicitario. Según el director general, Indra Nooyi, el segundo vendedor de bebidas gaseosas del mundo está dirigiendo hasta una tercera parte de su presupuesto de marketing a los medios interactivos y sociales. Este cambio no sólo involucra a la marca Pepsi, sino también a Mountain Dew, Doritos, Sobe y otras marcas de PepsiCo. Es evidente que PepsiCo no es la única empresa en la tendencia hacia el marketing digital y los medios sociales. Sin embargo, los analistas señalan que este enfoque de alejarse de los anuncios de alto perfil a favor de un mayor gasto en una campaña digital enfocada en la responsabilidad social es convincente y arriesgado. “Elogio a Pepsi por adoptar los medios sociales y la tecnología”, comenta Marc Lucas, un ejecutivo de publicidad. “Por otro lado, me parece muy

arriesgado no estar en un lugar en el que sabes que vas a tener un público”. El sitio web refresheverything.com es sólo un componente de las actividades en línea de la marca. PepsiCo está difundiendo el mensaje mediante las grandes redes como Facebook y Twitter, e incluso se ha asociado con ellas para oportunidades publicitarias. Por ejemplo, Pepsi Refresh se mantuvo como el principal anunciante en Facebook durante el Super Bowl. Pepsi también se asoció con Hulu para patrocinar su primera serie original, el reality show “If I can dream”. “Éste amplifica una campaña publicitaria al convertirla en algo de lo que la gente va a hablar, como una conversación social”, comenta Jean-Paul Colaco, vicepresidente de publicidad de Hulu. PepsiCo también se asoció con la revista Spin, el festival de música South by Southwest y dos bandas Indie en un concurso basado en Internet, donde los amantes de la música podían votar por su favorito. El grupo Broken Social Scene ganó al entregar un donativo de 100 000 dólares a Women´s Funding Network. Como otro componente de la campaña integrada, la compañía no ha dejado de utilizar celebridades anunciantes. Mediante la transmisión de anuncios inteligentes en las cadenas televisivas, que colocan a las celebridades dentro de una computadora portátil tridimensional de tamaño real hecha de cartón, Kevin Bacon invita a las personas a votar por su causa, SixDegrees.org. Además, señala que no tiene nada que ver con el juego de culto de trivia, Seis grados de Kevin Bacon. Más bien, propone utilizar un donativo de 250 000 dólares para entregar “tarjetas buenas” que las personas podrían utilizar para hacer donativos a más de un millón de obras de caridad. Sin embargo, Bacon también explica que el poder de SixDegress proviene de la red social entre los dueños de estas tarjetas, ya que compran más tarjetas y las pasan a otras personas; y conforme las redes sociales hacen su magia, esos 250 000 dólares se convierten en millones. Entre otras celebridades, Pepsi también contrató a Demi Moore; a los jugadores de la NFL Mark Sánchez, DeMarcus Ware y Drew Brees; y a los veteranos de NASCAR Jeff Gordon, Dale Earnhardt hijo y Jimmie Johnson para solicitar los donativos y para actuar como voceros del proyecto. Estas celebridades están compitiendo por votos para otorgar donativos a organizaciones como Girls Education and Mentoring Service, la American Cancer Society y la Brain Aneurysm Foundation.

PepsiCo también está llevando su mensaje a los consumidores en el punto de compra. Las latas, las botellas y los multiempaques presentan gráficos actualizados que presentan un logotipo pequeño de Pepsi en letras minúsculas, escrito de manera vertical, y destaca un nuevo sím bolo de la marca Pepsi: un gran círculo con franjas rojas, blancas y azules. Ese símbolo reemplaza cualquier “o” en los empaques y materiales promocionales de Pepsi. Así, tanto el logotipo de “Do Some Good” como el de “Doing Good 101” incluyen cuatro de los nuevos círculos Pepsi. Para atraer a las personas a los locales minoristas para que vean los materiales en el punto de compra (POP, por sus siglas en inglés) y compren sus bebidas gaseosas, Pepsi se asoció con Foursquare, la red social que conecta a las personas mediante GPS en tiempo real. Los miembros de Foursquare son dirigidos a los minoristas que venden productos Pepsi y les ofrecen incentivos para que acudan. LOGRAR EL ÉXITO AL HACER EL BIEN A pesar del crecimiento del marketing relacionado con causas, el esfuerzo de PepsiCo es quizás el primer ejemplo de una marca importante que utiliza la responsabilidad social como tema principal de su campaña, y no sólo como un complemento. Esto no minimiza los esfuerzos de compañías como Target, que ha entregado 273 millones de dólares a escuelas locales desde 1997 mediante su programa RedCard. Sin embargo, las actividades de PepsiCo giran alrededor de un tema que resalta el concepto de “hacer el bien” tanto como resalta la marca. La respuesta de Coca-Cola ante el proyecto Pepsi Refresh, de donar un dólar a los Boys and Girls Clubs of America cada vez que una persona que visita su página de Facebook comparte un regalo virtual Coca-Cola, ilustra cómo los esfuerzos de marketing relacionados con las causas suelen ser periféricos para otras actividades de publicidad. Nooyi pone en perspectiva la importancia del mensaje de responsabilidad social de Pepsi. El proyecto Pepsi Refresh es una plataforma, pero al final del día lo que estamos haciendo es otorgar los donativos, permitiendo las conexiones. Está teniendo un efecto catalítico en las personas que están realmente adoptando a estas organizaciones. Así, no sólo estamos beneficiando a la persona que recibe el donativo, sino también aquellos que reciben los resultados de esa idea. Por ejemplo, en el caso de las escuelas no sólo se beneficia un salón de clases, sino todos los niños que podrán acudir a ese salón de clases. Y hay personas que han trabajado tan duro para obtener

este dinero, que han surgido otros que igualan la cantidad de dinero que reciben. Son tantos los proyectos que se han financiado hasta ahora que sería imposible nombrarlos. Sin embargo, incluyen más que esfuerzos de alto perfil como las campañas con celebridades. Se están otorgando muchos donativos a personas comunes y corrientes que están tratando de mejorar sus propios rincones del mundo. Calvin Cannon recibió 5 000 dólares por su proyecto Clothe the N.A.K.E.D., que tiene el objetivo de patrocinar a jóvenes de bajos ingresos que viven en Shelbyville, Tennessee, al pagar la renta de su smoking para su baile de graduación. Jeanne Acutanza de Kirkland, Washington, obtuvo 5 000 dólares para que la escuela de sus hijos pudiera manejar un jardín sustentable y entregar las cosechas a los bancos locales de comida. Y los Associates of Redlands Bowl recibieron 25 000 dólares para apoyar las actividades de arte dramático en la comunidad de Redland, California. “Me siento orgulloso de cada idea que apoyamos, pero lo más innovador es la sencillez [de estas ideas]”, afirma Nooyi. “Nunca hubiera pensado que una cosa tan simple pudiera brindar una oportunidad tan grande en la comunidad”. EN BUSCA DEL SANTO GRIAL Toda esta promoción novedosa y el esfuerzo por cambiar el mundo son maravillosos. Sin embargo, al final del día PepsiCo debe vender bebidas gaseosas. Después de todo, es la quinceava corporación pública más grande de Fortune 500. Pepsi también es la vigésima tercera marca más valiosa del mundo, según Interbrand. Si este experimento no logra apoyar las ventas de su marca principal, sin duda PepsiCo abandonará sus innovadores actividades promocionales y regresará a sus viejos métodos. Como dice un mercadólogo social: “Esto es grande, novedoso, y está recibiendo una gran atención. Es impactante, es innovador. De lo que la industria está hablando ahora es: ¿Se trata de un riesgo que vale la pena tomar, en términos de un aumento en las ventas? Ése es el santo grial”. Sin embargo, PepsiCo continúa mostrándose muy optimista. Durante los primeros meses de la campaña, el número de fanáticos en Facebook se duplicó. Anteriormente la compañía recibía un tweet en Tweeter cada cinco minutos aproximadamente. Ahora, recibe más tweets por minuto de los que una persona puede leer. Pero, ¿cuál es el valor de un fanático de Facebook o de Twitter? Aunque muchos partidarios de las redes sociales dicen que este tipo de preguntas son irrelevantes, los gerentes de marketing con

presupuestos limitados desean ver los rendimientos sobre la inversión. Es por eso que Bough y su equipo crearon un marcador que vincula diferentes elementos de la campaña Pepsi Refresh con la salud de la marca. Utilizando métodos de investigación estándar, PepsiCo medirá si vale la pena los gastos para esta campaña. Ya sea que lo aprueben o reprueben, muchos observadores dentro y fuera de PepsiCo aprenderán muchas cosas de este primer intento de campaña de responsabilidad social en los medios sociales. Ana María Irazabal, directora de marketing de PepsiCo, quiere que esta campaña se convierta en un modelo para el futuro. “Deseamos que la gente esté consciente de que cada vez que bebe una Pepsi, en realidad está apoyando el proyecto Pepsi Refresh y las ideas que van a hacer que este país avance. Tal vez seamos los primeros en hacer esto, pero esperamos no ser los últimos”. Pregunta de análisis 1. Considere la publicidad de PepsiCo a lo largo de su historia. (Para revisar una lista de frases publicitarias de Pepsi a lo largo de los años, visite http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi#Slogans). Identifique tantos puntos comunes como pueda entre las diversas campañas publicitarias. ¿En qué aspectos es esta campaña congruente con la imagen de la marca PepsiCo? 2. Mencione todos los elementos de la mezcla promocional utilizados en la campaña Pepsi Refresh. ¿Qué calificación otorgaría a PepsiCo al integrar estos elementos en una campaña de comunicaciones de marketing integrada? 3. Describa el público meta de PepsiCo. ¿La campaña Pepsi Refresh es congruente con ese público? 4. De la manera más completa posible, analice la campaña de acuerdo con los pasos mencionados en el capítulo para desarrollar una comunicación de marketing eficaz. 5. ¿Será exitosa la campaña Pepsi Refresh?, ¿por qué?