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• Alejandro Saavedra Carrasco

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El Hummer Dirección de la estrategia promocional de los Hummer Civil Cuando el primer Hummer Civil, conocido como el H1, fue lanzado al mercado por AM General en 1992, se consideró una novedad. El Hummer había generado un gran interés durante la Guerra del Golfo, así que AM General decidió ofrecer una versión para el público consumidor. Sin embargo, AM General dedicó muy poco a la promoción del vehiculo, ya que gasto apenas 500000 dólares en publicidad pub durante el año 2000. Esta actividad ad promocional limitada, combinada con el alto precio, mantuvo las ventas del modelo H1 en menos de 1000 unidades anuales. Con la esperanza de mejorar las ventas del Hummer mer civil, AM General celebró un convenio con General Motors (GM) para el lanzamient lanzamiento de una nueva versión, menos costosa. El H2 se introdujo en el mercado en 2002, acompañado de una ingeniosa campaña publicitaria bien financiada que declaró que era “como ningún otro vehiculo”. La demanda de un nuevo modelo fue impresionante y originó planes pla para una versión tipo camión y un H3 de precio aún mas accesible.

Poner al nuevo Hummer Civil sobre el camino En 1979, el Ejercito de Estados Unidos elaboró especificaciones para un vehículo con neumáticos de alta movilidad (HNMWV, High High-Mobility Multi--purpose Wheeled Vehicle) que pudiera abrirse paso en todo tipo de terreno mientras transportaba soldados o equipo y hardware militar muy diverso. AM General fue elegida en última instancia para fabricar 55.000 unidades para el Ejército. La compañía simplificó el nombre a Humvee y el vehículo resultó suficientemente exitoso para que el Ejército estadounidense solicitara otras 48.000 unidades. AM General se dio cuenta de que el mercado militar estadounidense pronto se saturaría y empezó a buscar otras alternativas. ativas. “ Aun cuando AM General es primero y ante todo un contratista para la defensa –explico explico el director ejecutivo de la compañíacompañía la industria de la defensa está cambiando y sus contratistas deben responder al buscar aplicaciones de productos existentes y reinvertir en nuevos negocios.”

Cuando Arnold Schwarsenegger vio filmaciones de la Guerra del Golfo Pérsico de 1990, observo que el Humvee del Ejército de Estados Unidos (que luego se conocería como Hummer) era tan duro como los clavos, decidió que quería quer tener uno. Se puso en contacto con el fabricante, AM General, y ordeno el primer Hummer civil. Eso puso en movimiento la rueda de una nueva versión del Hummer, dirigida al mercado de consumidores finales. Similar en lo fundamental a la versión militar, el H1 Civil tenía 1.80 m de Altura por 2.10 m de anchura, con un motor a diesel V-8 8 y 40 cm de altura del chasis. Contaba Cont con el mismo tren motriz, chasis, motor y carrocería que la versión militar, si bien fue adoptado con iluminación exterior y marcas p para ara cumplir con las normas en carreteras federales de Estados Unidos. En campo traviesa, todavía podía trepar sobre rocas de más de 60 cm de altura y abrirse camino en agua con 1.01 m de profundidad. Así pues, ¿cuánto costaba este vehiculo exclusivo? Pues bien, como dicen, si pregunta es que probablemente no pueda costear el precio, que podía exceder de 100000 dólares. Unos 50 distribuidores de todo Estados Unidos tuvieron a la venta el H1. Se trataba de distribuidores de camiones o automóviles que estaban interesados en añadir el Hummer como una prolongación no competidora de su línea de productos y recibían un margen bruto de 18% sobre el precio de venta de cada unidad. El acuerdo de franquicia especificaba la capacitación del gerente de servicio y dos mecánicos mec en la fabrica de AM General, además de requerir la compra de herramientas de fábrica especiales y un inventario moderado de refacciones. Pese a que nunca se vendieron más de 1000 unidades al año, el Hummer se convirtió en una novedad popular. Se in invirtió virtió una cantidad mínima para promover el H1, aunque se hicieron algunos anuncios impresos y de televisión que lo describían como el “4x4 más serio del mundo”. En 1998, General Motors decidió probar la viabilidad de un nuevo vehículo deportivo utilitario o (SUV) para uso rudo y se acercó a AM General para ver si el fabricante del H1 consideraría vender el nombre de marca Hummer a GM y al mismo tiempo continuar fabricando y ensamblando el vehículo vehículo en sus instalaciones cercanas a South Bend, Indiana. AM Gene General aceptó de inmediato la alianza nza y un prototipo de nuevo vehículo, culo, el H2, se dio a conocer en el Detroit Auto Show de 2000.

Meter alta velocidad con una nueva campaña publicitaria Ese mismo año, GM decidió buscar a una nueva agencia publicitaria que manejara ma la cuenta y escogió a Modernista!, una pequeña agencia publicitaria de Boston. Liz Vanzura fue designada como directora de publicidad del Hummer en GM. Antes de

eso, había tenido la responsabilidad del lanzamiento del nuevo Beetle de Volkswagen en 1998. “Creo que tengo suerte”, comentó ella. “Es la segunda vez que trabajo en una marca novedosa”. Vanzura y Modernista! no perdieron tiempo en el desarrollo de una nueva imagen de marca y la campaña publicitaria correspondiente de Hummer. Empezaron a trabajar con una campaña “puente” para H1 a fin de generar conciencia respecto de la linea antes del lanzamiento del H2. Un analista explicó: “El Hummer tiene que superar una parte de su herencia militar. Tienen que ir al territorio de los SUV de altos ingresos para vender más unidades”. Para lograr esta meta, se crearon varios anuncios de televisión, todos con la frase que declaraba que los Hummer eran “Como ningún otro vehículo”. Por ejemplo, un anuncio proclamaba, “Cuando el asteroide caiga y la civilización se derrumbe, usted estará preparado”. Otro manifestaba, “Amenace a los hombres de su oficina de una nueva forma”. Vanzura esperaba que eso tocara una cuerda sensible de los “individualistas rudos”. “¿consiguen ese yate?” “¿consiguen esa casa para sus vacaciones en Aspen?”, preguntaba. Agregó, “con eso es contra lo que competimos: con el tiempo de las personas y lo que hacen con su dinero. Realmente no competimos en una categoría Automovilística”. Los nuevos anuncios empezaron a aparecer en agosto de 2011, menos de un año antes del lanzamiento de H2.

Alinearse para rechinar los neumáticos del H2 GM financió la construcción de una nueva planta para la fabricación del H2 SUV e inició el montaje de los modelos de prueba en enero de 2002. Aunque el H2 conserva la forma cuadrada y aplanada del H1, es casi 15 cm más largo. Sin embargo, todavía puede trepar rocas de 40 cm de altura y vadear aguas de casi 60 cm de profundidad. Además, es mas silencioso que el H1, si bien su rendimiento es de apenas 11-12 millas por galón de combustible. Pese a haber sido diseñado para cuatro personas sentadas, da cabida a cinco y tiene un tercer asiento opcional, donde podría sentarse una sexta persona si no le importa compartir el espacio con e gran neumatico de repuesto. Con un precio inicial de 48800 dólares, GM espera que el H2 sea más comparable en precio que el H1 contra otros SUV de lujo. La demanda inicial del H2 fue alentadora y se vendieron casi 35000 unidades en 2003. Para incrementar la visibilidad del H2, GM coloca anuncios en más de 50 revistas distintas, cada uno con el mismo mensaje básico adaptado para atraer la audiencia meta de la publicación. Por ejemplo, una revista de vinos presentó un anuncio impreso del Hummer que declaraba “Misma cosecha, más uvas”. “Las revistas siempre nos han ayudado al estar

dirigidas y contener un mensaje muy individualizado”, declaró Carolyn Stocking, directora asociada de medios de GM Planworks. “Se trataba de casar al medio con el mensaje.” Estos anuncios lograron su objetivo al incrementar la percepción y recordación del consumidor en relación con el H2, según una investigación de mercados realizada por Modernista! Alentado por el éxito inicial, GM exigió que todos los distribuidores de Hummer construyeran costosas salas de exhibición según especificaciones muy estrictas que consideraba que reflejaban la imagen ruda del vehículo. “No hay forma de que construyas algo como eso aquí”, le dijeron a Jim Lyn cuando presentó sus planes para una nueva distribuidora en Chesterfield, Missouri. En particular, las autoridades objetaron la enorme “H” que montaba guardia al frente del edificio. Con renuncia, GM permitió flexibilidad a varios distribuidores que enfrentaban barreras en relación con los diseños de sus nuevas salas de exhibición. Aún así, varios distribuidores se echaron atrás ante la enorme inversión de varios millones de dólares, negándose a cumplir las demandas de GM y arriesgando sus derechos de franquicia. Estos distribuidores se apoyaban en el declive de as ventas durante 2004. En el primer trimestre, los Hummer permanecieron en los patios 62 días, comparados con los 15 del año anterior. Además, las ventas del H1 decrecieron 65% entre enero y octubre de 2004 y las del H2 cayeron 27%. Como resultado, GM recortó la producción y empezó a ofrecer incentivos como descuentos de fábrica y atractivos planes de financiamiento y también comenzó a rentar Hummer por primera vez. Un analista de la industria explicó que “tuvo su momento cumbre cuando todos tenían que poseer uno. Y ahora ya está. Se acabo”. Lo mismo ocurrió con el nuevo Beetle de Volkswagen y otros vehículos que despertaron un gran interés inicial. Sin embargo, toda la industria SUV experimentaba un declive. Además, los crecientes precios de gasolina resaltaron la ineficiencia en combustible del H2, haciéndolo un blanco fácil de grupos ambientalistas. El Sierra Club incluso creó un sitio web, www.hummer-dinger.com, para burlarse de la enorme sed de gasolina del Hummer. (Sugirió como tema musical del Hummer la canción “Running on Empty”-corriendo con el tanque vacío- de Jackson Brown). Sin embargo, como señaló un comprador potencial, “si la gasolina costara cinco dólares el galón, tal vez me olvidaría del Hummer, pero si estuviera a tres dólares el galón, compraría un Hummer. Eso no es importante para mi”.

Acelerar la marca Hummer En un intento por ampliar el atractivo de la marca e incrementar las ventas, GM hizo planes para introducir dos Hummer nuevos: el camión deportivo utilitario H2 (SUT) y el H3. Si bien la demanda de los SUV de la industria decaía en el 2004, la demanda de las camionetas pckup se fortalecía y sus ventas crecieron más de 24% en septiembre, comparadas con el 2003. GM esperaba capitalizar esto con su H2 SUT, que costaba alrededor de 53000 dólares. Muy parecido al H2 al frente, el SUT presenta una caja de pickup corta atrás y ofrece las mismas características para “fuera del camino” que su hermano mayor. En tanto que el H2 compite en la categoría de los SUV de lujo, el H3 es el ingreso de GM a la clase de SUV de tamaño mediano, un mercado que representa

ventas de más de 1.7 millones de unidades anuales, diez veces las de los SUV de lujo. “Vamos a llegar a clientes que aspiraban a un Hummer, pero el precio no estaba a su alcance”, explicó Susan Docherty, la gerente general de Hummer. Basado en el Chevy Colorado de GM, el H3 es 40 cm más corto que el H2 y 15 cm más angosto, facilitando así a su estacionamiento. Y sigue pudiendo trepar rocas de 40 cm y vadeando arroyos no profundos. También se dice que el H3 puede rendir hasta 20 millas por galón en carretera. Para promover el nuevo vehículo, GM duplicó su presupuesto de marketing anual para la línea Hummer a 50 millones de dólares. “Necesitamos enviar el mensaje de precios de que todos los Hummer cuesta más de 50000 dólares y que tenemos un Hummer más chico y eficiente en el consumo de combustible”, comentó Docherty. Siguió diciendo que gran parte de dinero para la publicidad se gastaría en patrocinios y eventos. El 25 de octubre de 2004, GM invitó a más de mil propietarios de Hummer a un concierto de Black Eyed Peas para develar el H3, un día antes del inicio del California Auto Show. Para GM, el H3 es un riesgo mayor que el H2. Mientras AM General sigue construyendo el H1 y el H2 en Indiana, el H3 lo fabrican trabajadores sindicalizados de GM en una planta propiedad de GM en Louisiana. GM ya no puede combatir las ventas lentas pidiéndole a AM General que reduzca la producción. Los trabajadores sindicalizados tienen contratos que les garantizan que recibirán 90% de su salario aun si no trabajan. Por tanto, es más probable que GM ofrezca incentivos atractivos para sacar los vehículos de los lotes de ventas que reducir la producción del H3. La estrategia de introducir vehículos de precio más moderado no es nueva. Les ha funcionado a otros fabricantes de autos de lujo, incluyendo a Mercedes y Cadillac. Pero algunos expertos de la industria se muestran escépticos acerca de los prospectos de ventas del H3. “Hay un buen número de personas que buscaran un Hummer más pequeño”, declaró Art Spinella, presidente de CNW Marketing Research. “Pero ese segmento se satura muy rápido. Luego tendrían que ofrecer incentivos masivos para hacer el grupo lo suficientemente grande a fin de llegar a algún tipo de meta de ventas.” Docherty está en desacuerdo e insiste en que el H3 será una extensión de marca viable para GM, pero concede que “hay muchas cosas, en particular los vehículos basados en autos, que violarían la integridad de la marca”. Habló de minivans y automóviles compactos como ejemplos de tipos de vehículos que apartarían a compradores potenciales de un Hummer atraídos por la imagen ruda de la marca. “No queremos crecimiento a cualquier costo. No se puede estirar una marca de 100000 dólares a 10000.” La pregunta es, ¿puede estirarla usted de 100000 a 30000 dólares?

H1 H2 H2 SUT Ventas Totales del Hummer

2000 875 0 0 875

2001 768 0 0 768

2002 720 18.861 0 19.581

2003 730 34.529 0 35.259

Ene- Oct 2004 365 20.516 1.957 22.838

Preguntas 1. ¿Por qué querría GM el nombre de marca de Hummer cuando ya tiene una línea de SUV establecida? 2. GM tomó la decisión de no resaltar a herencia militar del Hummer en su estrategia de promoción. ¿Considera que fue la decisión correcta?¿Por qué? 3. ¿Está de acuerdo con a decisión de GM de seguir introduciendo al mercado versiones más pequeñas y baratas del Hummer original?¿Por qué? 4. ¿Está de acuerdo con la decisión de GM de apartarse de la televisión y anuncios impresos y gastar más de su presupuesto de marketing en promociones no tradiciones como los patrocinios?

Caso Hummer 1. Contextualizar la situación • • • •

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Adjudicación de AM General para fabricación de Hummer El cambio de nombre de HMMWV y luego algunas variaciones de cómo se llama hoy Fue creado para que el ejercito lograra transportar su armamento de manera eficiente El actor Arnold Schwarzenegger, con su pedido a AM General de un Hummer impulsó a la organización a modificar el diseño del vehículo para ser insertado en nuevo nicho de mercado como lo es el mercado civil. En 1998, Nace la Necesidad de GM de crear una nueva Suv para uso rudo y se asocia con AM General para crear el H2. El mismo año se contrata una pequeña agencia de publicidad llamada “Modernista 1” El 2004 decrecieron las ventas un 65% en el H1 y un 27% del H2, recortando la producción de GM y empezó a ofrecer incentivos como descuentos de fábrica y atractivos planes de financiamiento. También comenzó a rentar Hummer por primera vez. Nacen el H2 Sut y el H3, el primero para entrar en el creciente Mercado de las Pickup y el segundo por la necesidad de crear un vehículo más eficiente en su rendimiento y con un costo menor para expandir su mercado a un nuevo segmento.

2. Variables Clave • • • • • • • •

Asociación de AM con GM para ampliar el mercado Información Promoción y merchandising Publicidad segmentada Tendencias Mercado Ingreso per cápita Tecnología

3. El Problema • • •

Segmento al que se enfocó es muy pequeño y se satura muy rápido por marcas como Cadillac y Mercedes Altos costos de venta y alto consumo (H2) Altos costos en canales de distribución por exhibición del producto

4. Alternativas de solución • • • •

Nueva línea de productos Flexibilidad con distribución Alternativas de financiamiento y estrategia promocional Contratación de nueva agencia publicitaria

5. Análisis • • • •

Crear un vehículo de categoría SUV, de menos costo y mayor rendimiento, ampliándose aun nuevo mercado Flexibilidad con distribuidores que no modificaran sus vitrinas para la venta del Hummer, como lo solicitó la GM Ofreció descuentos de fabrica, incentivos, promociones y rentas de Hummer por primera vez Contratación de agencia publicitaria Modernista!

6. Recomendación Invertir en investigación y tecnología para producir productos más eficientes y atractivos para el mercado. Por el ejemplo si se produjera un H2 hibrido, se lograría aumentar el tamaño del mercado sin salirse del segmento. Existen clientes que no optan por el Hummer, a pesar de que tienen los recursos de sobra para hacerlo, ya que contamina y gasta demasiado combustible. Con un H2 Híbrido los clientes más preocupados quedaran satisfechos y con su necesidad cubierta. De esta manera se aumentarán las ventas y la empresa obtendrá mas beneficios.

1. Preguntas 1. ¿Por qué querría GM el nombre de marca de Hummer cuando ya tiene una línea de SUV establecida? Lo que GM quería hacer era probar el éxito de un nuevo producto dentro de su línea de utilitarios SUV, buscaban una imagen ruda que lograron dar al usar el nombre Hummer, que da una impresión de solidez y robustez. Además las características mecánicas de este vehículo eran las de uno militar por lo que trepaba rocas de más de 60 cm de altura y no tenía problemas con el agua. El nombre estaba más que acertado. El ingreso de este vehículo a la línea de venta de GM fue un éxito rotundo. La imagen que este logra exponer coincidía con el nombre escogido, por lo que se logro atraer al mercado meta (altos ingresos) como se buscaba.

2. GM tomó la decisión de no resaltar la herencia militar del Hummer en su estrategia de promoción. ¿Considera que fue la decisión correcta?¿Por qué? Si fue la decisión correcta. El mercado objetivo del Hummer es diferente al militar, que buscaba vehículos para la guerra, el mercado objetivo es civil por lo que separarlo de la línea militar era la manera de introducir el nuevo producto y buscar la aceptación. Si se hubiera seguido la estrategia de promoción militar, las ventas del Hummer hubieran decrecido de manera similar a las del vehículo militar en el 2004, alrededor del 65%. 3. ¿Está de acuerdo con la decisión de GM de seguir introduciendo al mercado versiones más pequeñas y baratas del Hummer original?¿Por qué? No, el Hummer tiene una línea de identidad definida, es un vehículo caro, con un mercado objetivo con altos ingresos. Este segmento de mercado es capaz de obtener un vehículo de lujo y tener los medios para mantenerlo. Se logrará expandir el mercado por lo que habrás mas ventas, pero en el caso de que comiencen a salir versiones más baratas la identidad del producto se perderá y se volverá indeseable para los clientes más exclusivos. 4. ¿Está de acuerdo con la decisión de GM de apartarse de la televisión y anuncios impresos y gastar más de su presupuesto de marketing en promociones no tradicionales como los patrocinios? Si, el segmento de mercado del Hummer no es un mercado al que se llega con publicidad tradicional. Son personas que buscan lo exclusivo y distinto, quieren ser diferentes al resto y por lo mismo quieren optar por un vehículo de estas características. La manera de llegar a ellos es con cosas que distan de lo tradicional.