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eBay: frente al desafio del crecimiento global Louis Marino

Patrick Kreiser

University of Alabama

.J .o U n·e. s _,

principios de 2006, el nombre de eBay era sinonimo de la industria de las subastas en internet. La empresa habia sido el competidor predominante en esa industria desde su incursion, en 1995. El 20 de septiembre de 2000, eBay sorprendio a la comunidad financiera y anuncio ambiciosos planes de crecimiento que abarcaban ingresos anuales de 3 mil millones de dolares para el termino de 2005. Como las ventas anuales de la empresa en ese momento eran de solo 400 millones, la meta de 3 mil millones requeriria un crecimiento anual de 50% desde finales de 2000 hasta 2005, objetivo que algunos ana" listas juzgaron demasiado ambicioso. Sin embargo, la empresa fue capaz de alcanzar esas elevadas metas un aiio antes. Los ingresos de 2004 fueron de mas de 3.2 mil millones de dolares, y sus ingresos esperados para 2005, de mucho mas de 4 mil millones. Para muchos, el record del exito financiero y competitivo de eBay fue muy impresionante (vea la ilustracion 1). Con base en la vision de su fundador, Pierre Omidyar, eBay se concibio en su origen como un lugar para comercializar que facilitara el intercambio entre particulares dentro de un mercado democratico y eficiente, en el cual todos tuvieran igual acceso a traves del mismo medio, la internet. Al aprovechar un modelo comercial tmico y la creciente popularidad de internet, eBay domina el mercado desde el principio, con un crecimiento que incluye a mas de 168 millones de usuarios registrados en 2006, que abarca desde estudiantes de preparatoria y universidad en busca de hacerse de algun dinero hasta empresas tipo Fortune 500, como IBM, que venden excesos de inventario, y dependencias gubernamentales, como el servicio postal estadounidense, que vende articulos

que no pudo entregar. Esto difiere en gran medida de los individuos y empresas pequeiias de Estados Unidos que comprendian la base original de usuarios de eBay. Sin embargo, el crecimiento continuo de eBay no pudo ocultar por completo varias amenazas emergentes que la empresa necesitaba atender. Al reconocer estos desafios, Standard & Poor's clasifico a eBay como accion hold durante todo 2005, al citar una potencial saturacion del mercado nacional y preocuparse por el ritmo y el tamaiio de las adquisiciones recientes de la empresa. lPor que una empresa tan fructifera en lo financiero, y que habia sido la numero uno en terminos de participacion de mercado en su industria d.urante la decada pasada, preocupaba a los inversionistas? Dos problemas importantes eran los principales responsables: 1) la mayor competencia y saturacion del mercado que enfrenta el negocio nacional de eBay, y 2) las dudas sobre su capacidad de competir bien en el largo plazo en mercados globales. La empresa se apresuro a reconocer que veia en estos dos problemas amenazas significativas. Respecto de la competencia nacional, eBay observo Ia relativa falta de barreras de entrada en la industria y esperaba que "la competencia se intensificara en el futuro" .1 La empresa tambien reconocio sus dificultades potenciales para competir globalmente, al citar su falta de experiencia en la adaptacion de su servicio a las costumbres locales, la gran cantidad de recursos necesarios para competir globalmente y la existencia de competidores establecidos en muchos mercados extranjeros. 2 La empresa expreso que: "Aunque tengamos exito, esperamos que los costos de la operacion de los nuevos sitios excedan nuestros ingresos netos durante al menos 12 meses en la mayoria de Jos paises. " 3 De hecho, eBay tuvo que descontinuar sus operaciones en el mercado japones en 2002 debido a

A

Copyright© 2006 por Louis Marino y Patrick Kreiser. Todos los derechos reservados.

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Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

Ilustracion 1

lndicadores seleccionados del crecimiento de eBay, 1996-2005 (en millones)

Cantidad de usuarios registrados Usuarios activos Ventas brutas de mercancia Cantidad de subastas listadas

.041

.341

2.2

10.0

22.0

42.4

61.7

94.9

NA

NA

NA

NA

NA

$7

$95

$745

$2800

$5400

18.0 $9300

27.7 $14900

41.2 $24000

0.29

4.4

33.7

129

264

423

638

971

135.5

168.1

68.0 56.1 $34200 $43067* 1412.6

1774*

*Las ventas brutas de mercancia y la cantidad de subastas para 2005 son proyecciones basadas en calculos de eBay y en los resultados reales del tercer trimestre.

los costos crecientes ya la falta de ganancias. No obstante, si la empresa iba a continuar experimentando los mismos niveles de exito financiero que disfruto durante sus primeros 10 afios de operacion, necesitaba disefiar estrategias que le permitieran combatir estas amenazas potenciales.

CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRONICO Y DE LAS SUBASTAS EN INTERNET Los conceptos basicos de internet se concibieron por primera vez en la decada de 1960, pero fue hasta la de 1990 cuando se extendio con amplitud y se convirtio en parte de la cotidianidad. La International Data Corporation (IDC) calculo que en 2004 habia mas o menos 700 millones de usuarios de internet en todo el mundo en mas de 150 paises, y estimaba que dicha cantidad creceria a 1.1 mil millones de usuarios en todo el mun do para 2007, con una tasa compuesta anual de crecimiento de 12%. Si bien los 15 principales paises representaban mas de 70% de las computadoras en operacion, poco menos de una cuarta parte de estos usuarios de internet (160 millones) residia en Estados Unidos, cuya participacion como porcentaje de! total de usuarios de internet iba en descenso. En Estados Unidos, se esperaba que 87% de los hogares tuviera acceso a internet en 2009, y que la cantidad de hogares con una conexion de banda ancha fuera de 60% para esas fechas. Sin embargo, se esperaba tambien que las areas de mayor crecimiento en el uso de internet se ubicaran en paises

en desarrollo, donde su penetracion era, en ese momento baja, como Asia, America Latina y Europa Oriental, gracias al creciente acceso mediante nuevas tecnologias, como los telefonos celulares con equipo para internet. La IDC predijo que el mercado mundial de internet de empresas al consumidor aumentaria de 216.2 mil millones de dolares en 2003 a 759.4 mil millones de dolares en 2007. Forrester Research predijo un aumento semejante en el mercado de subastas en internet, de 13 mil millones de dolares en ingresos en 2002 a 54 mil millones en ingresos en 2007 . America del Norte represento mas o menos 50% de! total de las ventas del comercio electronico en 2004, la region de Asia-Pacifico, cerca de 25%, Europa Occidental, 20%, y America Latina, mas de 10%. En el segmento de comercios al consumidor, principal escenario de eBay, el comercio electronico en Estados Unidos represento mas de 65% de todas las transacciones en internet en 1999, pero menos de 40% en 2003 y quiza represente menos en el futuro, debido a la rapida expansion en otras partes del mundo. Se esperaba que Asia creciera especialmente rapido con la decision de 2001 de incluir a China en la Organizacion Mundial de Comercio. De acuerdo con IDC en 2005, se esperaba que la region Asia-Pacifico (salvo Japon) experimentara una solida tasa de crecimiento anual de 25% en aparatos de internet, 19% de usuarios de internet y 46% de compradores en internet. Tambien se esperaba que los mercados europeos experimentaran un rapido crecimiento en 2006 y afios siguientes. En 2002, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia representaron 70% de los ingresos del comercio electronico en Europa Occidental, pero se preveia que esta participacion disminuyera, pues se esperaba tambien que se triplicara el comercio electronico entre empresas de 2003 a 2006.

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Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

FACTORES BASICOS DEL EXITO EN EL MENUDEO PORINTERNET Si bien era relativamente sencillo crear un sitio de internet que operara como tienda al menudeo, el desafio mayor de un minorista en internet era generar trafico de clientes nuevos y antiguos hacia su sitio. Para llegar a nuevos clientes, algunos minoristas de internet se asociaron con motores de busqueda comerciales (como Google, MySimon o StreetPrices) que permitian a los clientes comparar precios de un producto determinado con muchos minoristas. Otras tacticas para fomentar trafico eran el correo electronico directo, publicidad en internet en portales y sitios de contenido relacionado, y algunos anuncios tradicionales, como en prensa y television. Una vez que los clientes conocen el sitio, la mayoria de los minoristas en internet se dedican a proporcionar abundante informacion de! producto, como imagenes de la mercancia, hacen accesible el sitio y procuran mantenerlo con novedades para que la gente regrese. (La capacidad de un sitio de generar visitas repetidas se conoce como "pegajosa" .) Los minoristas tambien deben veneer el nerviosismo de los nuevos usuarios sabre el uso de internet para comprar cosas que suelen comprar en tiendas. Los sitios de internet tienen que tranquilizar las preocupaciones de enviar m'.1meros de tarjetas de credito en internet y la posible venta de informacion personal a empresas de marketing. El menudeo en internet tiene graves limitaciones en el caso de bienes y servicios cuya calidad la gente desea comprobar fisicamente. Desde la perspectiva de! minorista, existia el problema de cobrar a los compradores que preferian usar cheques u ordenes de pago en lugar de tarjetas de credito.

SUBASTAS EN INTERNET Las primeras subastas conocidas se celebraron en Babilonia, alrededor de 500 a.C. En 193 d.C., todo el imperio romano se puso en subasta cuando el emperador Publio Helvio Pertinax murio ejecutado. Didio Juliano ofrecio 6 250 dracmas por guardia real y de inmediato se le nombro emperador de Roma. Sin embargo, Juliano fue ejecutado tan solo dos meses despues, lo que sugiere que quiza fue la primera victima de la maldicion de los ganadores (ofrecer mas de lo que costaria el articulo si no se subastara).

Las subastas perduraron en la historia por varias razones. En primer lugar, son una forma conveniente para los vendedores de hallar un comprador de algo de lo que se quieren deshacer. En segundo lugar, las subastas son una manera excelente de que la gente encuentre articulos dificiles de hallar, como mufiecas Beanie o articulos antiguos de gran valor estimativo. Por ultimo, las subastas son uno de los mercados "mas puros" que existen para los bienes, pues ponen en contacto a vendedores y compradores para fijar un precio de mutuo acuerdo. Cuando los avances tecnologicos dieron paso al advenimiento y adopcion de! internet, esta antigua forma de comercio encontro un media nuevo. Las subastas en internet operan esencialmente de la misma forma que las tradicionales, con la diferencia de que el proceso de la subasta se da en internet y no en un lugar geografico especifico, con la presencia de vendedores y compradores. Hay tres categorias basicas de las subastas en linea: Subastas de empresa a empresa, que suelen tratarse de equipo y exceso de mercancia. 2. Subastas de empresas a consumidores, en las que las empresas venden bienes y servicios a los consumidores mediante internet. En muchas de estas subastas participan empresas interesadas en vender bienes usados o descontinuados, o en liquidar inventario no deseado. 3. Subastas entre particulares, que ofrecen a los vendedores y compradores interesados la oportunidad de participar en pujas competitivas. 1.

Los operadores de las subastas en internet generan ingresos de cuatro formas: Cabrar a los vendedores por listar su bien o serv1c10. 2. Cabrar una comision por las ventas. 3. Vender publicidad en sus sitios de internet. 4. Vender su propia mercancia nueva o usada con el formato de subastas en internet. 1.

Sin embargo, en fechas mas recientes los sitios de subastas en internet afiadieron otra opcion para generar mgresos: 5. Vender sus propios bienes o permitir que otros vendedores ofrezcan sus bienes en un formato de precio fijo. La mayoria de los sitios cobran a los vendedores por tarifa o por comision, y venden publicidad a las empresas interesadas en promover sus bienes o servicios entre los usuarios de! sitio de subastas.

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

Usuarios de las suhastas en internet Los participantes de las subastas en internet se agrupan en seis categorias: I) buscadores de gangas; 2) coleccionistas y aficionados; 3) compradores profesionaIes; 4) vendedores ocasionales; 5) vendedores aficionados y coleccionistas, y 6) vendedores corporativos y en masa.

Buscadores de gangas Estos compradores ven en las subastas en internet sobre todo una forma de entretenimiento; su objetivo por Io general es hallar una buena oferta. Se considera que Ios buscadores de gangas representan solo 8% de los usuarios de internet activos, pero 52% de Ios visitantes de eBay. Para fomentar las visitas repetidas de Ios buscadores de gangas, dicen los observadores de Ia industria, Ios sitios deben atraerlos en Ios aspectos tanto racional como emocional, al satisfacer su necesidad de precios competitivos, Ia emocion de Ia busqueda y el deseo de formar parte de una comunidad. Aficionados y coleccionistas Estos usuarios emplean las subastas para buscar bienes especificos que tienen un gran valor personal para ellos. Se interesan mucho en el precio y la calidad. Los coleccionistas aprecian eBay por su amplia variedad de productos a Ia venta. Compradores profesionales Conforme crecia la legitimidad de las subastas en internet, surgio un nuevo tipo de comprador: el profesional. Estos son de una amplia variedad, desde gerentes de compras que adquieren articulos para oficina hasta comercializadores de antiguedades y armas que adquieren inventario. Como Ios buscadores de gangas, Ios compradores profesionales buscan la manera de limitar sus costos; y, como los aficionados y los coleccionistas, algunos compradores profesionales buscan articulos singulares para complementar sus inventarios. Sin embargo, Ia principal diferencia entre los compradores profesionales y de otro tipo era su afiliacion con empresas comerciales. Con el crecimiento de los sitios en internet dedicados a las subastas entre empresas, Ios compradores profesionales se convertian en un elemento cada vez mas importante del paisaje de las subastas en internet. Vendedores ocasionales Entre estos se encuentran individuos que usan eBay como sustituto de los anuncios clasificados o de las ventas de garaje para deshacerse de cosas que ya no necesitan. Si

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bien muchos vendedores listan solo algunas cosas, otros usan eBay con el fin de reunir dinero para algun proyecto especifico o alguna otra cosa.

Vendedores aficionados y coleccionistas Estos suelen operar en categorias limitadas de bienes y ven en eBay una forma de vender algunos articulos de sus colecciones a otros que ta! vez los deseen. Entre estos articulos se encuentran televisores clasicos coleccionables, mufiecas cosidas a mano, monedas y estampillas. Los aficionados y los coleccionistas emplean diversos puntos de venta tradicionales y en internet para llegar a sus compradores potenciales. Varios de estos vendedores usan las subastas para complementar sus operaciones de menudeo, mientras que otros solo venden mediante las subastas en internet y en formatos de precio fijo, como Half.com . Vendedores corporativos yen masa Los vendedores en masa son por lo general negocios pequefios o medianos que prefieren a eBay como principal canal de distribucion y a menudo venden decenas de miles de dolares de bienes cada mes en ese sitio. Un calculo sugiere que aunque estos vendedores solo representaban 4% de la poblacion de eBay, eran responsables de 80% de! negocio total de eBay. 4 Los individuos que son vendedores en masa a menudo se dedican a esto de tiempo completo. Junto con la evolucion de los compradores, las empresas comerciales eran una parte cada vez mas importante de la industria de las subastas en internet. Estas empresas comerciales, por lo general , se ganaban su prestigio de vendedores en masa relativamente rapido. Por ejemplo, en eBay, algunos de los nuevos vendedores en masa eran empresas conocidas, como IBM, Compaq y el servicio postal de Estados Unidos (que vende en eBay, con el nombre de usuario de usps-mrc, articulos que no pudo entregar).

PIERRE OMIDYAR Y LA FUNDACION DE eBAY Pierre Omidyar nacio en Paris, Francia, de padres que llegaron de Iran decadas atras. La familia emigro a Estados Unidos cuando el padre de Pierre comenzo una residencia en el Johns Hopkins University Medical Center. Pierre asistio a Tufts University, donde conocio a quien seria su esposa, Pamela Wesley, quien Ilego a Tufts de Hawai para obtener su licenciatura en biologia. Tras graduarse, en 1988, Ia pareja se mudo a California, donde Pierre, que obtuvo una Iicenciatura en ciencias de Ia computacion, entro

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Segunda parte Casas de administraci6n estrategica

en Claris, subsidiaria de Apple Computer en Silicon Valley, y programo una aplicacion grafica muy usada, MacDraw. En 1991 , Omidyar se fue de Claris y cofundo Ink Development (mas tarde rebautizada como eShop), que se convirtio en pionera de las compras por internet y a la larga la vendio a Microsoft en 1996. En 1994, Omidyar entro en General Magic como ingeniero en servicios de desarrollo y ahi se quedo hasta mediados de 1996, cuando se fue para dedicarse de tiempo completo al desarrollo de eBay. Se dice en el folclore de internet que eBay se fundo solo para que Pamela comercializara unos articulos Pez con otros coleccionistas. Si bien Pamela fue sin duda una presencia importante en el lanzamiento del sitio en internet original, Pierre se interesaba desde hacia mucho tiempo en establecer un lugar que uniera a un mercado fragmentado. Pierre vio en eBay una manera de crear una comunidad para comerciar entre particulares con base en un mercado democratizado y eficiente en donde todos tuviesen igual acceso a traves del mismo medio, internet. Pierre se dedico a elaborar este lugar para cumplir tan to con sus metas como con las de Pamela. En 1995 lanzo la primera subasta en internet con el nombre de Auctionwatch, en el dominio www.eBay.com. El nombre de eBay significa "electronic Bay area", pues el concepto inicial de Pierre era atraer a vecinos y a otros residentes interesados de! area de la bahia de San Francisco al sitio para comprar y vender articulos de interes mutuo. Las primeras subastas no cobraban tarifas a los compradores ni a los vendedores, y se trataba casi solo de equipo de computacion (nada de articulos de Pez). La novata incursion de Pierre genero 1 000 dolares en ingresos el primer mes y 2 000 mas el segundo. Sin embargo, el trafico crecio con rapidez, conforme se corria la voz en el area de la bahia, y surgio una comunidad de coleccionistas que usaban el sitio para comerciar y charlar; hubo incluso matrimonios como resultado de los intercambios en las salas de platicas de eBay. 5 Para febrero de 1996, cl trafico en el sitio de Pierre Omidyar habia crecido tanto que su proveedor de servicios de internet le informo que tendria que mejorar su servicio. Cuando Omidyar compenso esto con un cobro por listar articulos para las subastas y vio que no disminuian dichos articulos, sabia que habia dado en el clavo. Aunque aun trabajaba fuera de casa, Omidyar comenzo a buscar un socio y en mayo le pidio a su amigo Jeffrey Skoll que se uniera a su empresa. Si bien a Skoll nunca le habia preocupado mucho el dinero, su grado de administracion en Stanford dio a la empresa el apoyo comercial de que carecia Omidyar. Con Omidyar como el visionario y Skoll como estratega, la empresa se embarco en una

mision para "ayudar a la gente a comerciar practicamente con todo en el planeta" . El concepto de eBay era: " Crear un lugar donde la gente comerciara como antafio, cuando todos se conocian en persona y todos sentian que comerciaban con individuos de confianza." En los primeros dias de eBay, Omidyar y Skoll operaron solos, con una sola computadora para todas las paginas. Omidyar fungia co mo director general, director financiero y presidente, y Skoll, como copresidente y director. No paso mucho tiempo para que Omidyar y Skoll hicieran crecer la empresa a un tamaiio que los obligo a mudarse de la sala de Omidyar, debido a las objeciones de Pamela, a la sala de Skoll. Poco despues, las operaciones se mudaron a las instalaciones de un negocio de incubadoras en Silicon Valley hasta que se establecieron en el lugar actual, en San Jose, California. En las ilustraciones 2 y 3 se muestran los estados financieros recientes de eBay.

LA TRANSICION DE eBAY , A UNA ADMINISTRACION PROFESIONAL Desde el principio, Pierre Omidyar quiso contratar a un administrador profesional como presidente de eBay: "Le dejaria operar la empresa para que .. . [yo] me fuera a jugar."6 En 1997, ta nto Omidyar como Skoll coincidieron en que era hora de localizar a un profesional experimentado que trabaja ra como director general y presiden te. A finales de 1997, los cazadores de talentos de eBay dieron con un candidato para el puesto: Margaret Whitman, entonces gerente general de la division de preescolar de Hasbro Inc. Whitman obtuvo su grado de licenciatura en economia en Princeton, y su maestria en administracion de empresas en Harvard Business School; su primer trabajo fue en el manejo de marca en Procter & Gamble. Su experiencia tambien incluia la presidencia y direccion general de FTD, la presidencia de Stride Rite Corporation, en su Stride Rite Division, y la vicepresidencia titular de marketing de la division de productos para el consumidor de Walt Disney Company. Cuando se comunicaron por primera vez por eBay, Whitman no se intereso en trabajar en una empresa que tenia menos de 40 empleados y menos de 6 millones de dolares en ingresos por el afio anterior. Solo tras repetidas si'.1plicas fue como Whitman acepto reunirse con Omidyar en Silicon Valley. Despues de un segundo encuentro, Whitman se dio cuenta del enorme potencial de crecimiento de la empresa

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Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global

Ilustraci6n 2 Declaraciones de ingresos de eBay, 2000-2005 {en miles de d61ares, excepto las cifras accionarias)

lngresos netos Casto de ingresos netos

$431424 95453

$748821 134816

$1214100 213876

$2165096 416058

$3271309 614415

$3223542 578584

Ganancia bruta Gastos de operaci6n: Ventas y marketing Desarrollo de producto Generales y administrativos Gastos de litigaci6n de patente lmpuestos de n6mina sabre acciones Amortizaci6n de bienes intangibles adquiridos Costas de fusiones

$335971

$614005

$1 000224

$1 749038

$2656894

$2644958

166767 55863 73027

253474 75288 105784

349650 104636 171 785

857874 240647 415725

852 239 224309 410016

2337 1443

2442 36591

4015 15941

567565 159315 304703 29965 9590 50659

17479 65927

9582 77516

Total de gastos operativos lngreso (perdida) de operaciones lntereses y otros ingresos (gastos), netos Gasto de intereses Perjuicio de algunas inversiones accionarias lngreso antes de impuestos al ingreso e intereses minoritarios Provision por impuestos al ingreso lntereses minoritarios en empresas consolidadas lngreso neto lngreso neto por acci6n: Basica Diluida Promedio ponderado de acciones: Basica Diluida

1550

0

0

0

0

0

$300977

$473579

$ 646027

$1119797

$1597652

$1 573662

$ 34994 46337

$140426 41613

$ 354197 49209

$ 629241 37803

$1 059242 77867

$1 071296 85585

- 3374 0

- 2851

- 1492

- 4314

- 16245

- 3781

- 1230

- 8879 0

- 2556 0

$ 77957

$162943

$ 398133

$ 661500

$1128230

$1154325

- 32725 3062

- 80009 7514

- 145946

- 206738

- 343885

- 351455

- 2296

-7 578

- 6122

- 48

$ 48294

$ 90448

$ 249891

$ 447184

$ 778223

$ 802822

$0.19 0.17

$0.34 0.32

$0.43 0.43

$0.69 0.67

$0.59 0.57

$0.59 0.58

251776 280346

268971 280595

574992 585640

638288 656657

1 319458 1367720

1350836 1383024

Fuente: Documentos financieros de la empresa.

y accedi6 a darle una oportunidad a eBay. De acuerdo con Omidyar, la experiencia de Meg Whitman en marketing global con las marcas de Teletubbies, Playskool y Mr. Potato Head de Hasbro hacian de ella "la elecci6n ideal para consolidar la posici6n de liderazgo de eBay en el mercado del comercio entre particulares en internet sin sacrificar la calidad y el toque personal que nuestros clientes han llegado a esperar" .7 Ademas de convencer a Whitman de encargarse de las operaciones de eBay, Omidyar habia sido indispensable para llevar a otros talentosos ejecutivos y conjuntar una eficiente junta directiva. Entre los miembros notables de la junta directiva de

eBay se encontraban Scott Cook, fundador de Intuit, empresa de software financiero muy exitosa, y Fred D. Anderson, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Apple.

COMO FUNCIONABA UNA SUBASTA DE eBAY eBay se dedic6 a simplificar de manera importante tanto la compra como la venta de bienes. Con el fin de vender o pujar para obtener bienes, los usuarios

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Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

Ilustraci6n 3 Balances consolidados de eBay, 2000-2005 (en miles de d61ares)

Activos Activos circulantes: Efectivo y equivalentes de efectivo lnversiones de corto plazo Cuentas por cobrar, neto Fondos por cobrar Otros activos circulantes Total de activos circulantes lnversiones de largo plazo Efectivo e inversiones restringidos Propiedades y equipo neto Valor comercial lnversiones lmpuestos al activo diferidos Intangibles y otros activos netos Total de activos

$ 201873

$ 523969

354166 67163

199450 101703

52262

$ 675464

58683

$1109313 89690 131453 41 014 96988

$1 381 513 340576 225871 79893 118029

$1330045 682004 240856 123424 534820

$2180598 888783 274238 210593 436781

$ 883805 286998 129614 142349 187829

$1468458 470227 134644 218028 1456024

$2145882 934171 127432 601785 1 719311

$2911149 1 266289 1418 709773 2709794

$3990993 827191

23299

21540 26394

84218 292845

291553

392628

515 551

$1182403

$1678529

$4040226

$5820134

$7991 051

$9626043

$

$

125161

Pasivos y capital accionario de los inversionistas Pasivos circulantes: Cuentas por pagar $ Fondos por pagar y cantidades debidas a clientes Gastos acumulados y otros pasivos circulantes lngreso diferido y adelantos a clientes Deudas y prestamos, porci6n circulante lmpuestos al ingreso por pagar lmpuesto a pasivos diferido, circulante Otros pasivos circulantes

31725

33235

47424 50396

$

64633 $ 37958 106568 331805

762413 3529895

$

42726 517309

60882

94593

199323

356491

421969

523584

12656 15272 11 092

15583 16111 20617

18846 2970 67265

28874 2840 87870

50439 124272 118427

44222

$ 137442 11404

$ 180139 12008

$ 386224 13798

$ 647276 124476

$1 084870 75

$1266792

6549

3629 15864 37751

27625 22874 33232

79238 33494 39408

135971 37698 4096

298197 33690

Total de pasivos $ 168643 Acciones Serie B rescatables convertibles preferentes y garantlas Serie B

$ 249391

$ 483753

$ 923892

$1262710

$1598679

1013760

1429138

3556473

4896242

6728341

8027364

$1182403

$1678529

$4124444

$5820134

$7991 051

$9626043

Total de pasivos circulantes Deuda y prestamos, porci6n de largo plazo lmpuesto a pasivos diferido, largo plazo Otros pasivos lntereses minoritarios

Total de capital accionario de los inversionistas

Fuente: Documentos financieros de la empresa.

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Caso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global

debian registrarse primero en el sitio. Una vez registrados, seleccionaban un nombre de usuario y una contraseiia. Los usuarios sin registro podian navegar por la pagina, pero no se Jes permitia pujar por ningun articulo ni anotar ningun articulo para su subasta. En el sitio de internet, los motores de busqueda ayudan a Jos clientes a ver Jos articulos disponibles. Cuando los usuarios registrados encuentran un articulo que Jes guste, pueden elegir entre poner una oferta o usar la puja automatica (llamada oferta automatica). En esta, el cliente anota una oferta inicial suficiente para ganar el articulo; la oferta aumenta automaticamente conforme se registren otras ofertas por el mismo articulo hasta que termine la subasta y gane el usuario en cuesti6n u otro usuario que haya sobrepasado la cantidad maxima especificada de! otro en SU oferta inicial. Sin importar el metodo, los usuarios pueden verificar sus subastas en cualquier momento y hacer una oferta de nuevo, si alguien los sobrepas6, o aumentar la cantidad maxima de la oferta automatica. Los usuarios pueden elegir que se les avise por correo electr6nico si alguien mejor6 sus ofertas. Una vez que termina la subasta, se notifica al comprador y al vendedor y se Jes proporcionan sus direcciones electr6nicas. Las partes acuerdan en privado los terminos de! pago y la entrega de! articulo.

Tarifas y procedimientos para los vendedores Los compradores en eBay no pagan ninguna tarifa por hacer ofertas en las subastas del sitio, pero los vendedores pagan una tarifa de entrada y una de! "va lor final"; tambien pueden elegir pagar tarifas adicionales para promover sus articulos. Los Iistados, o la publicaci6n, cuestan desde 30 centavos por subasta con ofertas abiertas, valor minimo, o tienen precios de reserva de entre I y 99 centavos de d6lar, hasta 4.80 d6lares con ofertas abiertas, valor minimo o precios de reserva de 500 d6lares y mas. Las tarifas de valor final van de 1.25% a 5% de! precio de venta final, y se calculan de acuerdo con una tabla en la cual el porcentaje disminuye conforme aumenta el precio de venta final. Por ejemplo, en una subasta basica sin promoci6n, si el articulo se public6 con una oferta inicial de 200 d6lares y termin6 vendiendose en 1 500, la tarifa total para el vendedor seria de 35.48 d6lares: 3.60 d6lares por la publicaci6n mas 31.88. Los 31.88 d6lares se basan en una estructura de pagos de 5% de los primeros 25 (o 1.25 d6lares), 2.5% de la cantidad adicional entre 25.01

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y 1 000 (o 24.38), y 1.25% de la cantidad adicional entre 1 000.01 y 1 500 (o 6.25). Las tarifas de las subastas varian segun categorias especiales de bienes, como vehiculos de pasajeros en eBay Motors, cuyas transacciones cuestan 40 d6lares cuando se coloca la primera oferta, y las residenciales, comerciales y de bienes raices en general, que tienen una tarifa de 100 d6lares por publicaci6n. Los vendedores tambien podian personalizar las ofertas de sus articulos con fotografias y presentarlos en la secci6n Gallery de eBay. Los vendedores indicaban una fotografia en la descripci6n del articulo que subian a un sitio de internet que proporcionaba eBay con la direcci6n adecuada. Los articulos se presentaban en la secci6n Gallery con un catalogo de imagenes en lugar de texto. Un vendedor que utilizara una fotografia en su publicaci6n podia incluirla en la secci6n Gallery por 25 centavos, o presentarla ahi por 19.95 d61ares. La opci6n de Gallery estaba disponible en todas las categorias de eBay, pero las tarifas variaban entre ellas y segun la visibilidad de la Gallery. Por ejemplo, un listado de Gallery sencillo costaba 25 centavos, mientras que una presentaci6n, que incluia una publicaci6n peri6dica en la secci6n colocada arriba de la Gallery general, costaba 19.95 d61ares. En la eBay Motors Gallery, las opciones llegaban a 99.95 d6lares. Para que fuese mas atractivo utilizar eBay para los vendedores potenciales, esta tenia varias funciones. Para asegurar un precio minimo por una subasta, el vendedor podia especificar una oferta abierta o fijar un precio de reserva para la subasta. Si la oferta no llegaba al precio de reserva, el vendedor no estaba obligado a vender el articulo al mejor postor y podia publicarlo de nuevo sin cargo extra. Para los articulos con un precio de reserva entre l centavo de d6lar y 49.99 d6lares, la tarifa era de I d6lar; para precios entre 50 y 199.99 d6lares, de 2, y para precios superiores a 200 d6lares, de 1% sobre el precio de reserva. Si el vendedor asi lo deseaba, tambien podia elegir la opci6n de "compra inmediata", que permitia a los postores pagar una cantidad fija por un articulo publicado. La tarifa de este servicio era de 1 d6lar. Si se alcanzaba el precio de compra inmediata, la subasta terminaba de inmediato. Para el 11 de junio de 200 I, los nuevos vended ores en eBay debian proporcionar tan to un m'.1mero de tarjeta de credito como informaci6n de una cuenta bancaria. Si bien eBay admite que estos requisitos eran extremos, sostiene que sirven para proteger a toda la comunidad contra los vendedores fraudulentos y para asegurarse de que los vendedores sean mayores de edad y tambien serios respecto de los articulos que ofrecen.

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Segunda parte

Casas de administraci6n estrategica

Co1110 se realizan las transacciones Conforme a los terminos del acuerdo de! usuario de eBay, si un vendedor recibi6 una o mas ofertas superiores al minimo establecido, o precio de reserva, esta obligado a realizar la transacci6n, aunque eBay no tiene mas recursos reales que suspender al vendedor o comprador remiso de los servicios de eBay. En el caso de que el vendedor o el comprador no puedan realizar la transacci6n, el vendedor notificaba a eBay, y reembolsaba al vendedor la cantidad de la tarifa sobre el valor final. Cuando terminaba una subasta, el sistema de eBay validaba que la oferta se ubicara dentro de! rango de precios aceptable. Si la venta era fructifera, eBay automaticamente notificaba al vendedor y al comprador mediante correo electr6nico; estos se ponian de acuerdo en los detalles de forma independiente de eBay o podian usar los servicios de pago de eBay para realizar la transacci6n . En su modelo comercial original, eBay no toma posesi6n de! articulo en venta ni del pago de! comprador en ninguna parte del proceso. En un in ten to por aumentar los ingresos, eBay expandi6 sus ofertas para facilitar a los compradores pagar sus subastas, primero mediante servicios que aceptaban tarjetas de credito y transferencias electr6nicas de fondos a nombre de! vendedor, y despues, en 2003, con la compra de PayPal, el intermediario de pagos lider de internet. Para facilitar la venta, eBay tambien se ali6 con dos empresas de mensajeria lideres, el servicio postal estadounidense (USPS) y UPS. Ambas empresas tenian sitios en eBay que permitian a los vendedores calcular el costo del envio e imprimir estampillas pagadas. Sin embargo, el comprador y el vendedor aim tenian que acordar entre si las condiciones del envio, el cual los compradores solian pagar. Los articulos se enviaban directamente de! vendedor al comprador, a menos que se acordara la intervenci6n de un intermediario en aras de mejorar la seguridad. Para fomentar que los vendedores usaran los servicios auxiliares de eBay, la empresa ofrecia un servicio de compra automatizado con el fin de agilizar la comunicaci6n, el pago y la entrega entre compradores y vendedores.

FOMENTAR LA AFINIDAD ENTRE LA COMUNIDAD Desde su fundaci6n, eBay consider6 formar una comunidad comercial lea! y vital como base de su

modelo comercial. Esta comunidad se nutria de una comuni.caci.6n hone