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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTÍSIMA CONCEPCIÓN

Facultad de Ciencias Económicas y

CASO: CONCHA Y TORO Módulo Profesor a)

:

1

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA :JERKO JURETIĆ

Un poco de historia

El nacimiento de Concha y Toro se remonta a 1883, año en el cual el empresario y político Melchor Concha y Toro encarga cepas francesas de la región de Bordeaux y planta las primeras vides en Pirque y el Valle del Maipo. En 1892, después del fallecimiento de Don Melchor, su hijo, Juan Enrique Concha Subercaseaux asume como gerente general. En 1933 fue pionera en abrirse a la Bolsa de Comercio de Santiago. En 1993 se transforma la viña en Sociedad Anónima (S.A.), y en este mismo año se crea la filial Viña Cono Sur con el propósito de alcanzar nuevos segmentos de mercado (segmento medio). En 1994 Concha y Toro se convierte en la primera viña del mundo en transar sus acciones en la Bolsa de Nueva York. En 1996 crea la filial Trivento en Mendoza. En 1997 se implementa una estrategia joint venture en la cual participa Viña Concha y Toro junto a Viña Baron Philippe de Rothschild creando así la Viña Almaviva enfocada en vinos de calidad superior. El año 2001 abre una oficina de comercialización y distribución propia en Reino Unido, estrategia que le ha servido para posicionarse fuertemente en este mercado. Finalmente el año 2007 logra un acuerdo comercial con Viña Canepa, además de crear una nueva filial (Viña Maycas en el valle de Limarí). En el año 2010 firma una alianza estratégica con el club de fútbol inglés Manchester United para la promoción de la marca en el Reino Unido. Actualmente está presente en más de 135 países y posee 10.390 hectáreas de plantaciones repartidas en Chile, Argentina y Estados Unidos. Posee inversiones por más de US$ 690 millones entre 2002 y 2011, siendo el principal exportador de vino de Latinoamérica, obteniendo ventas consolidadas por US$ 872 millones en año 2011. *

La empresa tiene definida su visión en “ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivinícola mundial” y su misión declarada es “tener una fuerte presencia en los principales mercados a nivel mundial, así como, buscar de forma permanente el ingreso y una futura posición en mercados emergentes”.

b)Análisis de la Industria Internacional Para analizar la competencia externa de las exportaciones de vinos chilenos, y particularmente de Concha y Toro, es necesario saber cuales son los principales países productores y exportadores de vinos y hacia donde dirigen sus ventas; en este sentido, destaca Francia con exportaciones totales de US$ 4.202 millones dirigidas 1

Extracto del Documento de Trabajo Nº106 del Departamento de Ingeniería Industrial (DII) de la Universidad de Chile “Caso Concha y Toro: Modelo de Internacionalización”, escrito por Teodoro Wigodski, Ariel Martínez y René Sepúlveda.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTÍSIMA CONCEPCIÓN

Facultad de Ciencias Económicas y Los casos se desarrollan únicamente para su discusión en clases. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. *

Estar dentro de las 10 empresas vitivinícolas más grandes a nivel mundial.

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principalmente a países de Europa (56%), seguida muy de lejos por Italia y Australia; en este mismo aspecto, Chile ocupa un importante 5° lugar en exportaciones (con una participación del 5,5% de las exportaciones globales). En términos generales, la industria del vino aún está liderada por los países “tradicionales” como Francia, Italia, Alemania y España, quienes concentran cerca del 50% de la producción de vinos y el 75% de las exportaciones mundiales. Sin embargo, nuevos países productores como Australia, Argentina, Chile, Nueva Zelanda y Sudáfrica, rápidamente han logrado posicionarse como productores de vinos de calidad y de buen precio. Desde un 6% en 1990, estos países pasaron a representar cerca del 25% de las exportaciones mundiales en el 2006. Las ventas globales desde el año 2007 han favorecido a países como Chile y Argentina, que han logrado una importante participación en mercados importantes como EE.UU., Asia y Reino Unido entre otros, esto dado por factores climáticos que han perjudicado significativamente las vendimias en Europa y Australia. El factor climático representa un gran riesgo para la producción y calidad de los vinos de cada país, es tanto así que la producción de vinos australianos cayó en un 30% en relación al 2006; este país, junto con Argentina son uno de los competidores más fuertes de los vinos chilenos, y en forma particular para Concha y Toro, puesto que se enfocan en el mismo segmento, con vinos de características similares y a precios muy competitivos. Analizando la competencia externa relevante para Concha y Toro, esto es, un análisis de las principales empresas o viñas participes en la industria vitivinícola mundial, se encuentra que Concha y Toro está entre las 10 mejores empresas del rubro, pasando del lugar 10 en el 2006 a ocupar el 8° lugar en ventas en volumen y valor al año 2009. El siguiente cuadro muestra en detalle el ranking por empresas en cuanto a ventas, destacando el lugar de Concha y Toro en el mercado mundial. Cuadro N°1 Ventas Mundiales de Cajas de Vino del Año 2009 (en millones de cajas) Constellation

83.0

E&J Gallo

57.6

The Wine

56.0

Group Castel Group Foster’s Group Le Grand Chais Peñaflor Concha y Toro Pernod Ricard Australian Vintage

47.7 36.5 34.0 31.2 28.1 26.2 23.4

0

20

40

60

80

Fuente: Concha y Toro, Corporate Presentation (Agosto 2010) .

100

c)Análisis de la Industria Nacional El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto número de productores de vino y productos sustitutos. En la industria vitivinícola, el nivel de competitividad ha aumentado notablemente en los últimos años debido al surgimiento de numerosas viñas emergentes que cada vez adquieren mayor territorio de producción y mejor calidad en sus vinos, No obstante, el conjunto de empresas líderes en la industria (Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro) han mantenido su posición de liderazgo. Con respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desafío de las viñas emergentes es soportar los gastos de distribución, comercialización y marketing para pequeños volúmenes de producción (barreras de entrada). En este sentido hay un claro peligro de asociación o fusiones entre distintas viñas emergentes, con el fin de formar así un agente competidor de gran importancia. Otro fenómeno observado en la industria del vino es la acelerada adquisición de viñedos por parte de las principales empresas del rubro, tanto nacionales como extranjeras; esto constituye una seria amenaza para Concha y Toro, puesto que se aprecia un gran interés en adquirir nuevos terrenos para la producción de vinos de calidad superior, compitiendo directamente en los segmentos a los que se orienta Concha y Toro. El siguiente cuadro muestra las participaciones históricas de mercado de las principales viñas en el mercado domestico (ventas mercado local en volumen): Cuadro N°2 Participación de Mercado en Chile 2007 -‐ 2011

Viña Concha y Toro Santa Rita San Pedro : Tarapacá Santa Carolina Otras

2007

2008

2009

2010

2011

30,0 % 27,9 % 21,8 % 2,3 % 18,0 %

29,7 % 28,7 % 23,0 % 2,0 % 16,6 %

31,5 % 28,9 % 22,5 % 1,8 % 15,3 %

30,7 % 29,4 % 24,4 % 1,8 % 13,7 %

30,4 % 29,1 % 24,6 % 1,7 % 14,2 %

Fuente: Nielsen (2012)

La dinámica competitiva en la industria es fuerte, principalmente en los segmentos de vinos más populares, aunque últimamente se ha apreciado un notorio aumento en la competencia en los segmentos premium y superiores, motivado principalmente por competir en el mercado externo y aprovechar las condiciones naturales que se presentan en territorio chileno como una fuente para la elaboración de vinos de calidad. La competencia en el mercado domestico se ha visto intensificada de esta forma por la gran cantidad de viñas (así como el notable crecimiento de marcas) que compiten por la preferencia de los consumidores locales, todo lo cual repercute en una guerra de precios en el mercado nacional (principalmente en los vinos comercializados a través de supermercados), con todo, los tres actores más importantes de la industria concentran el 84,1% de las ventas en año 2011.

El mercado presenta claramente 2 tendencias, por una parte, los grandes empresarios del vino sondean terrenos y plantaciones para aumentar sus volúmenes y mejorar su competitividad en el exterior; pero por otra, las viñas más pequeñas consideran su venta, ante la imposibilidad de competir contra los gigantes de la

industria (por motivos de economías de escala y la dificultad en posicionar una imagen de marca). Asimismo se aprecia una tendencia comercial hacia la diversificación de productos, aumentando el número de marcas de vinos y otras bebidas alcohólicas como licores y cerveza (integración horizontal), junto a esto, se aprecia una marcada estrategia para crear valor en los servicios de ventas. Por otro lado, es importante destacar el aumento en la producción y calidad de los vinos argentinos y brasileños, pasando a ser competidores directos de las exportaciones chilenas, principalmente de Concha y Toto (mayor exportador a nivel latinoamericano). En suma, se aprecia un notorio crecimiento en la producción y exportación de vinos principalmente de Chile, Argentina, Brasil, EE.UU, entre otros, por otro lado la producción de países con larga trayectoria en la industria (como Francia, Italia, España) han disminuido principalmente por condiciones climáticas desfavorables. Por el lado de la demanda, el consumo global del vino ha permanecido relativamente estable, aunque se aprecia un mayor consumo en ciertos países que últimamente han incorporado el vino en sus costumbres de consumo (principalmente en la zona de Reino Unido, Rusia y Asia), además de apreciarse una tendencia global hacia el consumo de productos (bebidas alcohólicas) de mayor calidad, lo que también se refleja en el mercado domestico como un aumento de cervezas importadas y artesanales, mayor consumo de vinos premium y superiores y piscos de mejor categoría. El mercado del vino también se ha visto muy afectado por la alta penetración de los productos sustitutos como la cerveza en el consumo local, según un informe de la CCU, el consumo de cerveza per cápita de los chilenos llegó a los 34,4 litros en 2007, un 25% más que en 2004, esto se contrapone con el consumo per cápita de vino que paso de 35 (en la década de los 80) a 17 litros per cápita en el 2007. En el año 2007 el volumen total de ventas de la industria de la cerveza en Chile fue de aproximadamente 570 MM Lts (con una participación de mercado de las artesanales de 0,4%).

d)Análisis Estratégico de Concha y Toro En el mercado internacional, Concha y Toro se orienta al segmento de los vinos premiums y superiores en los mercados de Estados Unidos, Europa (especialmente Reino Unido) y Asia. En dichos lugares existe una mayor demanda de vinos de alta calidad, en comparación a la demanda del mercado nacional. Por ejemplo, el vino Casillero del Diablo ha tenido una exitosa campaña de marketing a nivel global, dado su gran reconocimiento de marca. En el siguiente cuadro se presenta la venta realizada por Concha y Toro en los últimos 7 años. Cuadro N°3 Crecimiento de las ventas por volumen en el período 2005-‐2011 Exportaciones por Área Geográfica EN MILES DE CAJAS

2005

EUROPA EEUU CANADÁ AMÉRICA LATINA

ASIA

2011

2005

5.91 8 2.66 9 540

9.732

50,2%

3.258

22,6%

875

4,6%

2.03 5 573

3.857

17,3%

1.832

4,9%

2011 48,5 % 16,3 % 4,4% 19,2 % 9,1%

% DEL TOTAL

ÁFRICA TOTAL

54

493

0,5%

2,5%

11.79 20.04 100,0% 100,0 0 6 % Fuente: Concha y Toro, Corporate Presentation (Mayo 2012)

La estrategia de negocios que sigue Concha y Toro en el mercado nacional es la de participar en todos los segmentos, para lo cual lleva a cabo diferentes estrategias de marketing para cada marca, intentando posicionarse en cada segmento con una marca de alto reconocimiento (como Clos de Pirque en vinos populares, Casillero del Diablo, Don Melchor en segmentos premium y superiores), manteniendo para cada marca una adecuada relación precio/calidad en todas las categorías en que participa. También esta presente en el mercado doméstico de las cervezas premium, en una alianza estratégica con SAB Miller y la adquisición del 40% de la microcervecería Kross. Concha y Toro presenta un alto grado de integración vertical, por lo que su poder sobre proveedores como embotelladoras y empresas productoras de corcho es muy alto, ya que se puede abastecer casi completamente a través de sus filiales que le proveen de estos insumos. Sin embargo la empresa recurre a otros proveedores de uva para la elaboración de sus vinos de los segmentos más bajos (populares, varietales, espumantes y en algún grado premium), aproximadamente, el 70% del abastecimiento de la uva requerida para estos vinos proviene de terceros, porcentaje que aumenta a un 100% para los vinos corrientes comprando directamente la uva o vino a granel. Esta estrategia se basa en que las competencias centrales están relacionadas con la elaboración de vinos para los segmentos premium y superiores (dado el mayor retorno que generan y una dinámica competitiva basada en prestigio e imagen de marca, lo que constituye una de las principales fortalezas de la viña), de este modo la estrategia de abastecerse de materia prima de terceros obedece a diversificar su cartera de productos para competir en todos los segmentos de mercado, aprovechando sus ventajas como imagen de marca y canales de distribución; aunque por otro lado, Concha y Toro reconoce la importancia de mantener buenas relaciones con sus proveedores de materias primas, principalmente en cuanto a la garantía en la venta y la calidad de las uvas, es por esto que mantiene un programa de asesoría técnica para supervisar y apoyar en el área agrícola y enológica a sus proveedores de uvas, así como contratos de largo plazo para asegurar el abastecimiento. Otros proveedores de importancia y cuyos precios afectan a casi todas las industrias, son los asociados a las materias energéticas como el petróleo y la energía, asimismo el agua también es una de las principales materias primas para la empresa, y aunque su costo no es tan determinante para los resultados finales, la seguridad de abastecimiento es de vital importancia para la cantidad y calidad del producto final. En resumen, se manifiestan ciertos riesgos asociados a los proveedores, principalmente a la compra de uvas por parte de terceros (dada sus ultimas alzas de precios y la seguridad de abastecimiento), los demás riesgos, si bien son muy importantes de prevenir, afectan por igual a toda la industria provocando un aumento generalizado de precios (principalmente en los vinos de segmentos inferiores) y una baja en el nivel de ventas. Con todo, Concha y Toro se protege de riesgos como condiciones climáticas, mediante una amplia diversificación de localidades de viñedos a lo largo de Chile y Argentina, asimismo sus niveles de venta representan una considerable ventaja en cuanto a economías de escala que la posibilitan para soportar variaciones en el costo de petróleo y energía. Distintos son los factores que han contribuido a la fortaleza de la compañía tanto en el mercado nacional como en el externo, destacando las inversiones en tecnología y en técnicas de producción orientadas a la elaboración de vinos premium y superiores,

en este sentido se ha incrementado la presencia en los valles del Limarí y de Colchagua (especialmente con el lanzamiento de Viña Maycas de Limarí orientado a la categoría super premium), en el área enológica, se ha aumentado significativamente la capacidad de guarda y vinificación con tres nuevas bodegas (Peralillo, Lo Espejo y Vespucio), En el área de embotellamiento, se sumaron dos plantas a las actuales. Con todo, la principal ventaja competitiva de la empresa está dada por el

gran reconocimiento que tienen las marcas de la compañía para los distintos segmentos en los que compite, su amplia diversificación de mercados y variedades de cepas (tanto en territorio nacional como argentino), su alto poder sobre proveedores y su red de comercialización y distribución propia en mercados de alta importancia. e)

La compra de Fetzer

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Contentos están en Concha y Toro a un año de la adquisición de Fetzer Vineyards, operación en la que invirtieron US$ 238 millones, financiados tanto con recursos propios como con deuda en el mercado local. El presidente de la compañía, Alfonso Larraín, destacó que la adquisición “fue muy oportuna” y la materialización de un paso que la empresa quería dar hace mucho tiempo. Agregó que Fetzer fue una operación importante, ya que se proyecta un crecimiento del consumo de vino en el mercado estadounidense. Por otro lado, la viña Fetzer, ubicado en el Estado de California, EE.UU., está orientada a la producción de vinos premium, lo que le permitirá a Concha y Toro aumentar la producción en ese segmento, que es la estrategia de la compañía chilena. “Estamos todos orientados a la calidad, a producir vinos premium y súper premium”, destaca Larraín. Esto, sumado a la presencia de Concha y Toro en 135 países, “le agrega un potencial de comercialización bastante grande” a Fetzer, afirma el presidente de viña Concha y Toro. El plan de inversiones del grupo para el año 2012 alcanzaría a los US$ 60 millones, principalmente en nuevas plantaciones para vinos premium y en la logística asociada a ese proceso, como implementación de bodegas, entre otras. Se aspira a plantar 540 hectáreas dicho año sólo en Chile. Los terrenos fueron adquiridos en años anteriores y también hay reservados para plantar en 2013. Consultado sobre el crecimiento de la compañía mediante adquisiciones, Alfonso Larraín afirmó que la viña siempre está viendo alternativas, y que “hoy como nunca está la parte económica mundial bastante inestable. Probablemente habrá nuevas ofertas o posibilidades que la compañía está abierta a analiza”. Respecto de la caída del consumo en el mercado europeo, planteó que hay preocupación, pero el enfoque en los vinos premium permite compensar la baja.

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Fuente: La Tercera (24 de abril de 2012)

Preguntas del Caso Concha y Toro Conteste las siguientes preguntas referentes al Caso Concha y Toro y la industria del vino, justificando bien sus respuestas en cada caso: 1) Describa las estrategias de negocios que ha desarrollado Concha y Toro para el mercado nacional, el tipo de segmentación aplicada y clasifíquelas de acuerdo a los tipos de estrategias de negocios genéricas vistas en clases. 2) ¿Cuál ha sido la tendencia en el mercado local del vino que ha impulsado la compra del 40% de la microcervecería Kross por parte de Concha y Toro? 3) ¿Cómo se inserta la reciente adquisición de la empresa estadounidense Fetzer en la estrategia corporativa internacional de Concha y Toro? Según el reporte de BanChile Inversiones ¿Ésta adquisición ha creado, destruido o no ha afectado el valor de Concha y Toro? 4) Realizando un análisis estratégico global de Concha y Toro y del cuadro adjunto ¿Consideraría usted que Concha y Toro presenta una ventaja competitiva? ¿Por qué? Justifique bien su respuesta. Cuadro N°4 Rendimientos de las Principales Viñas de Chile

Viña Concha y Toro Santa Rita San Pedro : Tarapacá

RO A 201 7,4

RO E 201 13,1

% 2,7 % 4,9 %

% 4,2 % 7,1 %

Fuente: Sitios webs institucionales de cada viña.