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• Jose Salcedo Sáez

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Caso Nº 2 Teoría de Juegos y Estrategia “Bally Total Fitness”

28 de agosto de 2017

María José Salcedo y Carla Molinari Profesor: Ignacio Duran Pinochet

Pregunta 1:

La lógica económica que existe detrás de las prácticas de Bally Total Fitness en cuanto a la forma de cobrar a sus miembros, analizada desde una perspectiva industrial, tiene que ver con las barreras de entrada y la retención de clientes principalmente. Al cobrar una cuota de incorporación muy cara de US$1.000, dándoles la opción a los clientes de pagarlo en 36 cuotas mensuales, y la mayoría de estos tomando esa alternativa, obliga a los clientes a mantenerse dentro del club mientras dure esta, pues no importaba si se salía, debían seguir pagándolo igual. Esto conlleva a que exista un bajo índice de rotación de clientes, pues estos preferían quedarse. Además, esta decisión hace que hayan más barreras de entrada tanto para posibles sustitutos como para competidores potenciales, además de los ya existentes. Esto se da ya que el costo para los consumidores de cambiarse de un gimnasio a otro es muy alto, pues deben considerar que ya gastaron mucho dinero en la cuota inicial y, al pasar el tiempo, este se vuelve en un costo hundido, haciendo que pagar $12 dólares mensuales se vuelva más atractivo que ingresar a otro gimnasio por un monto superior. Es necesaria una práctica como esta en esta industria, pues existe mucha competencia y muchos posibles sustitos a los cuales los clientes podrían cambiarse. Es por esto que, así, se disminuyen las amenazas de esas dos fuerzas. Este método de cobro permite capturar mayores excedentes económicos del consumidor para la empresa, pues como apuntan a un segmento de personas entre los 18 y 34 años de un ingreso socioeconómico medio, al cobrarles una cuota alta de entrada, la mayoría optará por pagar a crédito con la opción de las 36 cuotas mensuales. Esto hace que los clientes paguen US$50 mensuales hasta que termine este período, donde luego pagarán sólo US$12. De esta forma, los clientes terminarán pagando un 36,8% más que lo originalmente estipulado1. Las otras prácticas de mercado de Bally Total Fitness también influyen a crear barreras de entrada y disminuir las amenazas de sustitutos y competidores, además de disminuir los riesgos por la diversificación de productos. Esto se debe a que tienen una estrategia de diferenciación, logrando que su gimnasio se diferencie con otros por Si pagan US$50 mensualmente, US$38 pertenecen a la cuota correspondiente a la inscripción. Multiplicando ese monto por los 36 meses, da un total de US$1.368. 1

sus programas personalizados, haciendo así que disminuyan los sustitutos, pues ningún otro gimnasio hace lo mismo que ellos. Además, gracias a la diversificación de productos, pudieron encontrar nuevos mercados y formas de agregarle a valor a su negocio, evadiendo y creando nuevas barreras de entrada pues al incluir la venta de proteínas, barras y vitaminas, entre otros, se dieron cuenta que podían incluir un programa de fitness total, que incluyera una pauta alimenticia personalizada para cada cliente. Todas estas políticas fueron claves en el crecimiento exponencial, porque no sólo lograron que la empresa lograra diferenciarse de los otros gimnasios, si no que también lograron establecerse firmes en la industria con una estrategia competitiva fuerte, haciendo que disminuya las amenazas de servicios sustitutos y de nuevos competidores potenciales, además de hacerle frente a la rivalidad existente entre los competidores existentes, pues establecieron barreras de entrada más elevadas. Pregunta 2: Si entendemos “rivalidad competitiva” como un conjuntos de acciones que ejercen las empresas para lograr una mayor participación de mercado, el índice de Herfindhal-Hirshman resulta muy útil para analizar si la fusión es conveniente, en palabras sencillas, este índice nos indica cuan concentrado esta el mercado que va de 0 a 10000, donde 0 indica una baja concentración de mercado y 10000 una alta concentración (monopolio). Antes de la fusión los porcentajes de concentración de mercado están distribuidos de esta forma: 39% 24 hour fitness; 26% Bally total fitness y 35% entre los otros en la industria. El índice de Herfindhal-Hirshman (IHH) sería entonces: IHH = 39^2 + 26^2 + 35^2 = 3422 Después de la fusión los porcentajes de fusión quedarían así: 65% Bally total fitness y 35% para el resto de la industrias.

Así el índice de Herfindhal-Hirshman (IHH) quedaría: IHH = 65^2 + 35^2 = 5450. La industria quedaría más concentrada acercándose más a un monopolio. Vemos que con la fusión se tendría mayor concentración de mercado y Bally tendría una mayor participación de mercado (se suma ambos porcentajes, de 24 hours fitness y de Bally), con esto se aumentarían aun más las barreras de entrada al negocio de los gimnasios, aumentaría el tamaño de la empresa pudiendo así acercarse a economías de escala (en conjunto con su diversificación de productos y servicios), la gran inversión conllevaría a barreras de salidas altas, se obtendría una mayor poder de negociación con los proveedores ya que representarían una parte importante de sus ingresos. Bajo este punto de vista es recomendable la compra de 24 hours fitness, ya que cuando existen barreras de ingresos y de salida altas los rendimientos son elevados (pero riesgosos debido a la gran inversión que debieron incurrir) y dado la situación de que Bally estaba presentando malos rendimientos los últimos años, esto podría lograr mejorar el panorama y frenar la inquietud de los inversionistas que están insistiendo en la venta de Bally total fitness. Es importantes mencionar que el índice de Herfindhal-Hirshman es uno de los parámetros para considerar en la concentración de mercado, también es importante la estructura de las firmas, la conducta donde se tiene que analizar los precios y el desempeños de la industria.

Anexos: 1.