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• Sonia Del Rocio Aguayo Rojas

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Equipo 4 - Mercado Italia

Integrantes del equipo: Sonia Aguayo

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El Objetivo de este caso de estudio: Realizar una presentación tomando como referencia los siguientes puntos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Realizar el análisis FODA de F&P Gruppo. Analizar el tipo de integración que tiene la Empresa (Integración vertical gradual o integración vertical total) Determinar en qué etapa del ciclo del producto, se encuentra Arroz Gallo y en el mercado específico de cada grupo. Determinar los objetivos específicos de Marketing para la marca F&P Gruppo y para el mercado específico asignado a cada grupo de trabajo. Recomendar acciones a los Administradores de F&P Gruppo, en cada país analizado. Recomendar acciones actuales de Marketing al Gruppo F&P y para el país asignado. Luego responder las siguientes preguntas: 1. ¿Qué tiene de particular el Gruppo F&P? ¿Por qué la compañía ha tenido éxito? 2. Evaluar la posición de mercado y las oportunidades de Arroz Gallo en el mercado específico de cada grupo. 3. ¿Qué similitudes y diferencias se observan en los tres mercados y en el enfoque de Gallo a los mismos? Hacer mención además a las 4P´s (diferencias y similitudes en los tres mercados) 2

FODA de F&P Gruppo en ITALIA FORTALEZAS 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Solidez de F&P Gruppo Participacion lider en el mercado global El arroz forma parte de la dieta básica en Italia Inversión en I&D Asociación con un producto de calidad El grupo tenía empresas propias, subsidiarias y joint ventures en varias partes del Mundo

OPORTUNIDADES 1. 2. 3.

El arroz es una buena alternativa a las pastas Menor Curva de aprendizaje en relación a la competencia La tasa de inflación era baja y estable

DEBILIDADES 1. 2. 3. 4.

Bajo nivel de publicidad con respecto a la competencia Resistencia a producir algo diferente al arroz. La línea de lujo Grandi Risi del Mondo no representa mucha ganancia Poca penetración en el mercado minorista de supermercados e hipermercados

AMENAZAS 1. 2. 3.

Fortalecimiento de productos sustitutos Ingreso de nuevos competidores Exigencias legales Italianas obligan a empaquetar los productos que son diferentes.

3

Tipo de Integración Integración Vertical gradual ya que pasaban por todo el proceso desde siembra, cosecha, procesamiento y empaquetamiento utilizando sus propias fuerzas. Sin embargo toda la distribución se realizaba a través de una red de 60 agentes y corredores, estos agentes tenían otros productos pero no otras marcas de arroz.

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Etapa del Ciclo de Producto Arroz Gallo en Italia

Se encuentra en la etapa de Maduración, ha tenido mucho éxito en sus productos pero esta en una fase de recesión debido a la entrada de nuevos competidores. La misma puede ser revertida creando nuevas posiciones en el mercado. 5

Objetivos Específicos de MKT 1.

2. 3. 4.

Crear una submarca en relación a Meta’Tempo, totalmente nueva, deshidrata y de cocción rápida es la unica forma de hacerle frente a su competidor directo Flora Rápido. Realizar campañas publicitarias a todos los productos y no solo en la línea Blond. Consolidar que el margen de 35-40% del margen bruto total provenga de productos que no están en el mercado con 5 años de anticipación. El mercado está maduro y sabe lo que quiere así debe incrementar la publicidad en las líneas de arroz precocido y con especias.

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Recomendaciones Administrativas 1.

Incentivar el mercado minorista de supermercados e hipermercados

2.

Tratar de evitar los molineros locales y regionales produzcan los mismos productos en calidad y precio que Gallo, tal vez por medio de adquisiciones siendo que F&P Gruppo es una empresa grande podria comprarlos o tratar de establecer un régimen de economía de escala.

3.

Evitar una integración vertical hacia adelante es decir que los proveedores de Gallo se conviertan en productores de sus propios arroces. 7

Recomendaciones Actuales de MKT 1.

Incrementar el gasto en publicidad, la publicidad anterior era obsoleta buscar nuevas formas de llegar al cliente como video por medio de las redes sociales, recetas o ayudas para cocinar o preparar los distintos tipos de arroces que tienen.

2.

Tener presencia en los puntos de ventas, como en los súper e hipermercados con degustaciones y muestras gratis.

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¿Que tiene en particular el Gruppo F&P? ¿Por que la compañía ha tenido exito? F&P Gruppo, es una empresa líder y especialistas en la producción de arroz con valor agregado, desde su cultivo hasta su mercadeo al punto de venta. Sus estrategias de marketing supieron apoderarse de nuevos segmentos de mercado con productos variados y de calidad y en relación a la competencia. La importante inversión en I&D le convierte en una empresa que fácilmente puede redireccionar sus estrategias a la creación de nuevas líneas de productos como campanhas de marketing. 9

Evaluar la posición de mercado y las oportunidades de Arroz Gallo 1.

2. 3. 4.

La empresa F&P Gruppo se encuentra en un privilegiado posicionamiento global, comercializa arroz de alta calidad, mediante la marca “ArrozGallo” y es reconocida en todas partes. En Italia está presente desde el siglo XIX como molino de arroz Arroz Gallo se caracteriza por entregar valor agregado y tener la mayor participación del mercado de Italia si bien sus precios son altos. Las oportunidades son buenas para el grupo ya que pueden expandirse a través de nuevos sectores categorizados por ciertas necesidades en particular como a. Por regiones (el zur y norte de Italia son muy diferentes) b. Por edades c. Por profesión d. Por otras razones como de salud 10

Diferencias en los tres mercados 4Ps \ Países

Italia 1.

Producto

2. 3.

Argentina Italia lanzaba productos de acuerdo a las regiones Posición de mercado: 21% del volumen minorista 5 % Alimento procesado, 95% Uso directo y 0% Elaboración de Cerveza

Italia Precio

Plaza

Producto

1. 2. 3.

Polonia

Lanzaron el producto orientado a Bs As. Posición de mercado: 17,5% de participación por volumen. 4% Alimento procesado, 90% Uso directo y 6% Elaboración de Cerveza

Argentina

1.

2.

3.

Polonia 4.

El arroz no era muy consumido y el Integral menos. Posición de mercado: menor de 1% de participación por volumen. El arroz parbolizado era algo novedoso El 100% del consumo destinado a uso directo

Precio

Fijado por el mercado en general más altos que la competencia y además el arroz es un commodity cotizado en la bolsa de valores, por lo que los precios deberian ser mas o menos igual. Si bien eso no se da debido a la alta inflación en Argentina y Polonia.

Plaza

1.

Promoción Promoción

2.

1. 2. 3.

No permitían que otros arroces se oferten en el mismo local de venta Utilizan corredores y agentes especiales

1.

Promociones al consumidor Presupuesto para Incentivo al comercio y fuerza de ventas Promocionan todas las marcas

1. 2.

2.

Compiten con otros arroces en el mismo local Vendían directo a supermercados

No existían los supermercados, se vendían de manera informal.

Poco incentivos a los canales Promocionan solo ORO blond

Escasa inversión en Marketing

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Similitudes en los tres mercados 4Ps \ Países

Italia

Argentina

Producto

1.

3 líneas de producto: arroz blanco riso gran gallo, arroz parbolizado blond y grandi risi del mondo.

Precio

1.

1,00 $ en todos sus productos, nivelados con la competencia Competidor: Scotti Flora

2.

4 líneas de productos:Gallo Grano Largo Fino y Doble, Gallo de Oro,Gallo Integral y Gallo Risotto

Polonia 1.

En un principio importaban de Argentina.

1.

2.

1,30 $ a 6,70 $ dependiendo de la línea de producto. Competidor: Máximo

2.

1,78 $ a 2,28$ en su línea de arroz blanco regular. Competidor: NA

1.

Plaza

1.

80% Venta a minoristas

1.

Venta a minoristas.

1.

Venta a minoristas.

Promoción

1.

Spots publicitarios de hasta 5 minutos. Publicidad impresa.

1.

Gasto de publicidad llegó al 50% de máximo y sólo para respaldar a una línea de su producto. Televisivo, Radial y Fuerza de Ventas.

1.

Poca publicidad, sólo en revistas femeninas.

12

CONCLUSIONES 1.

2.

3.

4.

F&P GRUPPO, necesitaba mejorar las relaciones con los minoristas, o crear mecanismos de distribución orientados a los consumidores finales, para enfrentar los riesgos de entrada de nuevos productos sustitutos y competencia directa de tipo integración hacia adelante. Es fundamental tener más información de sus principales grupos de interés, a los efectos de determinar cuales son los principales problemas del mercado para cada situación y establecer a qué segmentos están dirigidos para poder crear los productos para ese segmento de mercado. De acuerdo a lo que vimos las condiciones generales de cada mercado nos dicen las características relacionadas al consumo, preferencia y tamaño de los demandantes, y en base a eso se establecen las estrategias de competitividad, definición de precio, implementación de marketing. Toda la experiencia tanto positiva como negativa puede ser extrapolada a otros mercados.

FIN 13