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Liderazgo Online: Barnes & Noble vs. Amazon.com 1.

Introducción: En julio de 1995, la distribución y la industria de venta de libros sufrieron un cambio radical, ya que en este año Jeff Bezos crea la tienda virtual de libros denominada Amazon.com - inspirado en el rio amazonas, el más grande del mundo-, esto se dio gracias a la percepción de Bezos del gran potencial de internet para la creación de este nuevo modelo de negocio. Este cambio, amenazó la prosperidad de muchos negocios de venta de libros, muchos de los cuales se vieron obligados a salir del mercado, en el caso de las grandes librerías como Barnes y Noble Inc. (B&N), decidieron iniciar sus propias librerías virtuales, desencadenándose una guerra en cuanto a precios y servicios lo que originó un entorno muy competitivo pero a la vez cargado de incertidumbre. Barnes & Noble era el líder sólido en EEUU en cuanto al negocio de venta de libros, contaba con grandes librerías a lo largo de todo el país además de muchas alianzas estratégicas con editoriales y mayorista; su dominio en ese sector era indudable y nadie cuestionaba su permanencia en el futuro. Sin embargo hoy la realidad parece ser otra ya que Amazon.com, con una idea de negocio incluso desestimada por B&N, ha logrado arrebatarle una gran parte de su poderío y lo que es peor lo ha dejado sin un futuro certero y al parecer sin capacidad de reacción. Como comentó Vincent Giuliano - presidente de la compañía norteamericana The Electronic Publishing Group-; Barnes & Noble sería un "fabricante de coches de caballos", y su rival Amazon, sería un "fabricante de automóviles". En definitiva Barnes & Noble no supo prevenir ni afrontar la amenaza de Amazon, mientras que Amazon, basado principalmente en un alto nivel de servicio y atención a sus clientes, logro sacar una ventaja competitiva enorme y difícil de alcanzar.

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Objetivo El presente informe tiene como objetivo analizar las razones por las que Barnes & Noble, no tuvo capacidad de reacción frente al ingreso al negocio de Amazon.com y cuáles fueron las principales características del modelo de negocio de Amazon para ubicarse como líder en las ventas de libros por internet.

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Análisis No cabe duda que el negocio de la venta de libros a principios de los noventas era una industria sólida y además relativamente estable, que contaba con grandes y pequeñas librerías que disfrutaban de nichos de mercado confortables; pero en el año 1995 Amazon.com, establece su negocio en internet mediante el cual ofrecía inicialmente 1500 libros en impresión con impresionantes descuentos en precios, esto en definitiva incremento la complejidad de toda la cadena de abastecimiento para las otras empresas, sin embargo para Amazon.com resultó siendo una situación cómoda y favorable, ya que gracias a su enfoque claro, y un desarrollo en TI adecuado podían cumplir con lo ofrecido a los clientes sacrificando de alguna manera en los primeros años su rentabilidad. Podemos afirmar entonces que un primer aspecto clave del éxito de amazon.com fue la preparación y la claridad de la idea de negocio, ellos orientaron sus esfuerzos a utilizar el sitio web como un sustituto de los puntos de venta minoristas y hacer que el cliente

recibiera el producto directamente del distribuidor. Para realizar esta labor se ubicaron estratégicamente en Oregon – donde se ubicaba Ingram- esto les permitía cumplir eficientemente con los plazos de pedido y no tener elevadas cantidades de inventarios, lo que permitía contar con una buena cantidad de capital de trabajo. Por su parte B&N, en su afán de competir con Amazon.com decide hacer fuertes inversiones para desarrollar un negocio con características similares a las de Amazon.com, pero sin cambiar su modelo logístico ni la estrategia del negocio, creemos que este fue el principal error de B&N, pues trataron de darle al negocio de internet el mismo tratamiento de sus grandes tiendas. Esta estrategia no funcionó por la sencilla razón que Amazon.com desde su concepción fue creada como un negocio de internet por lo que sus bases estratégicas se cimentaban en las variables que este mercado exige, mientras que B&N trato de adaptar el modelo de su negocio al negocio de internet lo que genero excesivos gastos y con servicios inferiores a los de amazon.com. Por otro lado la mercadotecnia utilizada por Amazon.com, es propia de internet, es decir publicidad basada en el buen servicio, esto en un primer momento genero las “pasadas de voz” para luego comenzar a hacer propaganda online y en medios de comunicación y a un excelente uso del correo electrónico. Si bien es cierto B&N trato de imitar la calidad de servicio de Amazon.com, y además desarrollar importantes alianzas estratégicas con empresas como New York Times y AOL, surgió una confusión en cuanto a modelos de negocio, creemos que B&N al obtener resultados interesantes en su negocio en internet perdieron la brújula y trataron de mezclarlo con el negocio de sus grandes tiendas, esto es un error pues los consumidores y los medios son distintos. Otro punto importante es que Amazon.com realizó un estudio del mercado antes de ubicarse, esto sumado al Know – How del negocio, fue la principal ventaja frente a B&N y a sus demás competidores. 4.

Conclusiones Las conclusiones de este informe son más que evidentes, como hemos podido observar la principal ventaja competitiva de Amazon.com sobre B&N se encuentra en el conocimiento del negocio de Internet (negocio – consumidor B2C), mediante este conocimiento, toma ventaja de los beneficios que existen en el comercio electrónico, como son preferencias de los clientes, poder adquisitivo, gustos y necesidades entre otros, esta información permite a amazon.com, trabajar en una importante innovación para satisfacción de necesidades. Como dice el propio Jeff Bezos “el éxito de Amazon.com se ha basado también en su habilidad para innovar y crear nuevas formas de relacionarse con los clientes”. Concluiremos este informe diciendo que actualmente el modelo Amazon.com, esta influenciando notablemente el mundo de los negocios de internet y las tiendas virtuales, siguiendo su modelo en sus propias estrategias de negocios, esto solo se logra teniendo una visión clara, desarrollando una TI de vanguardia, enfocándose en el servicio al cliente y en una innovación constante, si bien es cierto es complicado que los negocios logren el nivel de éxito de Amazon.com, siguiendo estos lineamientos, sin duda obtendrán un mejor resultado y una estrategia adecuada.