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2020 CASO DE ESTUDIO

Cesar Palacio Ovando Erick Gabriel Melchor León 8-6-2020

Tabla de contenido INTRODUCCION ....................................................................................................................... 2 El entorno de la organización. .................................................................................................. 3 El entorno digital. ................................................................................................................ 3 Una ventaja competitiva sostenible. ..................................................................................... 3 Un gran líder. ....................................................................................................................... 4 Gestión de los datos. ............................................................................................................ 4 Entendimiento del entorno digital. ....................................................................................... 4 La turbulencia que afecta a la empresa y que estrategias aplican. ............................................. 5 Velocidad ............................................................................................................................ 5 La sobreoferta ..................................................................................................................... 5 ¿Qué da valor a la organización? .............................................................................................. 6 Los estilos de administración basada en la estrategia que aplica la empresa. ............................ 8 ¿Qué tipo de resultados obtiene la empresa? ........................................................................... 9 Algún tipo de estrategia que ha utilizado la empresa. ............................................................. 10 MATRIZ EFE ....................................................................................................................... 11 Las 7 estrategias de Amazon para mantener su liderazgo. ................................................... 12 Su servicio Prime como base fundamental. ..................................................................... 12 Tecnología para pequeñas empresas. ............................................................................. 12 Entrega a domicilio y logística de la cadena de suministro. .............................................. 12 Inteligencia artificial. ...................................................................................................... 12 Amazon en el mundo de la salud. ................................................................................... 12 Expansión geográfica. ..................................................................................................... 13 Adquisiciones. ................................................................................................................ 13 CONCLUSION ......................................................................................................................... 14 Referencias ........................................................................................................................... 15

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INTRODUCCION Planear es anticipar para el futuro por lo mismo cada compañía debe encontrar el plan de juego a largo plazo más ventajoso para su supervivencia y la manera de hacer que esta crezca de acuerdo con su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos específicos. En este trabajo vamos a explicar el caso de la compañía Amazon, para entender esta es necesario saber que la Administración estratégica es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing, además implica todo un proceso el cual se conforma por la definición de la misión y visión clara de la empresa, establecer sus objetivos y estrategias, y por ultimo coordinar estrategias funcionales. (Kotler, P y Armstrong, (2011)

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El entorno de la organización. Todas las organizaciones necesitan ser dirigidas con eficacia para optimizar sus recursos y lograr los mejores resultados, por lo que el dominio de la ciencia y el arte de la administración es una necesidad real para un número creciente de personas que acceden a responsabilidades directivas y deben trabajar para lograr unos objetivos. Administrar es conducir eficientemente a una organización hacia sus fines culturales, educativos, deportivos, filantrópicos o económicos, lo que exige desarrollar funciones de planificación, organización, dirección y control, en el contexto de un ambiente externo dinámico y un ambiente interno en el que la calidad de las relaciones humanas es un elemento fundamental para el éxito de la tarea directiva.

El entorno digital. ¿Por qué algunas empresas online tienen mayor éxito que otras? Amazon comenzó sin una cantidad de conocimientos mayor que cualquier otro negocio online, pero su capacidad de pensar a futuro, derribar barreras y desarrollar tecnologías basadas en datos la han llevado a la cima. Podríamos pensar que el éxito tiene mucho que ver con el talento, los clientes y el capital, pero la realidad es que muchas grandes empresas como GE e IBM cuentan con todo esto y, mientras Amazon rompe sus propios récords en la bolsa, estas otras luchan por mantenerse a flote. Antes de entrar más en el tema veamos con detenimiento la situación de Amazon: El gigante logístico ha sostenido un crecimiento de más del 20% anual durante varios años y no parece estar deteniéndose. Al contrario, el ritmo de crecimiento de Amazon se está acelerando. Los ingresos del 4to trimestre de 2017 fueron de 60.500 millones de dólares; un incremento del 38%, y los beneficios llegaron a 1.900 millones; más del doble que en el período anterior, según reporta la revista Forbes. Es por esto que a continuación hemos analizado algunas de las razones por las cuales hoy en día es la empresa mejor valorada del mundo, con un valor de marca de 150.800 millones de dólares, por encima de Apple (146.000 millones) y Google (120.900 millones).

Una ventaja competitiva sostenible. La ventaja competitiva de Amazon se basa en tres factores esenciales: Valor percibido, capacidad de dar un buen servicio a gran cantidad de clientes y capacidad de mantenerse en la cima. El valor percibido de esta marca se debe al servicio, precio y logística. La empresa tiene precios competitivos, ofrece entregas más rápidas que sus competidores y

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tiene un servicio confiable y uniforme. Las personas saben qué esperar de una compra de Amazon y, mientras siga cumpliendo, su valor y sus elementos diferenciadores superarán en la mente del consumidor factores como la enorme huella de carbono que deja la empresa para poder cumplir con sus condiciones de servicio. La capacidad de ganar y mantener millones de clientes, por su parte, requiere hacer muchas cosas bien. En el caso de Amazon esto se debe a la gran cantidad de productos y servicios y una constante innovación. Amazon no fue la primera empresa online ni la única que ha ganado billones de dólares en este entorno, pero se ha convertido en líder gracias a la capacidad de innovar y evolucionar. Comenzó con una sola categoría de productos (libros) y actualmente vende de todo y aparte tiene productos como el Kindle, Amazon Locker y Amazon Flow. Mantenerse conectada a sus clientes y a la evolución del mercado para seguir ofreciendo soluciones innovadoras es la clave para la fidelización. Finalmente, hay que tener en cuenta que muchas empresas logran estos dos primeros puntos, pero muy pocos pueden mantenerse en la cima en un mundo globalizado donde tus competidores pueden copiar tus estrategias. Es por esto que Amazon no sólo se conformó con dominar el mercado de la venta de libros online, actualmente controla el 40% del mercado de e-commerce en Estados Unidos, 75% del mercado de los “Smart-speakers” con Echo, dirige un gran estudio en Hollywood, y sus Amazon Web Services (AWS) dominan, con más del 40%, el mercado de los servicios en la nube según el Wall Street Journal.

Un gran líder. Las empresas están compuestas de personas y son éstas las que determinan su éxito. Es por esto que un CEO excelente es una de las claves del éxito. Piensa en empresas como Facebook y Alphabet: no serían nada sin Mark Zuckerberg y Sergei Brin y Larry Page, respectivamente. Apple, por su parte, tiene un valor de mercado impresionante pero actualmente sufre para mantener el ritmo de crecimiento después de que Tim Cook asumiera el liderazgo dejado por Steve Jobs. Jeff Bezos (que tiene un valor neto de 95.000 millones), entre otras cosas, está consciente del valor de sus clientes y del “Word of mouth”, y ha construido un gigante que se caracterizó por la satisfacción de los clientes desde sus inicios en 1995, cuando el comercio electrónico era bastante dudoso e inconsistente.

Gestión de los datos. No es un secreto a estas alturas que el Big Data es una herramienta muy poderosa para obtener y mantener protagonismo en el mundo globalizado y Amazon la utiliza para desarrollar su negocio basado en el consumidor.

Entendimiento del entorno digital. Muchas empresas cometen el error de pensar que tener un negocio en internet es simplemente trasladar al medio online lo que se hace desde siempre en el entorno offline. Jeff Bezos se dio cuenta de que no es así y explotó las posibilidades de este nuevo entorno como la posibilidad de tener un inventario infinito, mejorar el servicio

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al cliente y generar grandes márgenes comerciales manteniendo precios bajos. Además, ha logrado aparecer de primero constantemente en los resultados de búsquedas de Google.

La turbulencia que afecta a la empresa y que estrategias aplican. A pesar del efecto combinado de la crisis del 2008 y del enorme empuje de las tecnologías, a los directivos se les sigue exigiendo que tomen “sabias decisiones” para mantener la competitividad y seguir creciendo con rentabilidad como si nada pasase, como si se pudieran seguir aplicando de manera eficaz los postulados clásicos que el management perfeccionó a lo largo del siglo XX: mejora de eficiencias y alcanzar economías de escala. Es una situación completamente distinta de la que tenemos ahora, en la que nos enfrentamos a un mundo “topsyturvy” (patas arriba) en el que la inestabilidad se ha convertido en la nueva normalidad y en el que hechos que en otro momento serían calificados como extraordinarios se convierten en algo habitual. Ahora vemos una serie de eventos imprevistos de consecuencias notables que nivel macro tiñen de incertidumbre el tablero. Entonces: ¿qué caracteriza ese mundo “topsy-turvy”? Dos elementos, sobre todo: velocidad y sobreoferta.

Velocidad La primera característica es la velocidad a la que se producen muchos cambios. Estos se reflejan en los efectos de la llamada 3.ª Revolución Industrial o Revolución Digital, caracterizada por tres elementos: digitalización, hiperconexión y acceso inmediato y “gratuito” al conocimiento y a la información. Y sin haber procesado lo que todo esto significa, ya se habla de la 4.ª Revolución, con la llegada simultánea de varias tecnologías con potencial impacto exponencial (Internet de las Cosas, robótica, digital manufacturing, biotech e Inteligencia Artificial, por sólo citar algunas). Estas tecnologías podrían llegar “a cambiarlo todo”, tanto a nivel económico como a nivel sociopolítico. Por ejemplo, por las consecuencias fuertes que se advierten sobre el empleo, pues podrían perderlo la mitad de los trabajadores en países de la OCDE y casi el 70% en los países en desarrollo (World Bank Development Report 2016). ¿Qué ocurrirá con el consumo si más de la mitad de los que ahora recibimos un salario regular nos quedamos sin trabajo? ¿Qué ocurrirá con los precios de las cosas si la demanda se hunde porque una buena parte de la gente pierde su trabajo y, por tanto, su principal fuente de ingresos? ¿Acaso no se colapsará el sistema? Y, en medio de toda esta incertidumbre, las empresas a las que se les sigue midiendo y exigiendo como si nada estuviese cambiando. Todo ello conlleva una situación de crisis mayúscula (de modelo, de praxis, de valores, etc.) que obligará a la revisión de muchos preceptos; la revisión siempre nos lleva al cambio, y el cambio… no nos gusta, ya que tememos a lo desconocido en lo macro y en lo micro.

La sobreoferta Tratemos ahora la segunda característica de este nuevo escenario: el hecho contrastado de que vivimos en un mundo sobre-ofertado (al menos en los países desarrollados) que nos ha malacostumbrado al exceso y a la excelencia, un mundo en el que los consumidores marcan la pauta, aumentando a diario el nivel de

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exigencia para con los proveedores. Estamos pasando a un mundo en el que se impone la personalización absoluta, que obliga a ajustar la solución a las características específicas y singulares de cada individuo. Los consumidores se fijan ya mucho más en aspectos intangibles, como el diseño, la comodidad (central en estos tiempos para Amazon, Google, Apple, Facebook, etc.), la facilidad en la interacción o la personalización. De este modo las empresas, cada vez más, deben esforzarse en adaptar la oferta a un consumo mucho más exigente y sofisticado (a un cliente más informado y con más sentido crítico) si no quieren quedarse “fuera de juego”. En un entorno tan cambiante, volátil e impredecible como este, la capacidad de adaptación de las organizaciones se convierte en el activo fundamental, y la capacidad de los individuos para imaginar nuevas vías (puesta al servicio de hacer posible esa adaptación), en la materia prima principal para hacer frente a esos cambios. El paso siguiente de la ruta es innovar. “Innovar” es fácil de decir, pero que parece complicado de conseguir, dado lo descontentas que dicen estar la mayoría de las empresas con los resultados que obtienen porque para innovar se precisan nuevas ideas y no siempre estamos preparados para ello. Es responsabilidad de las empresas propiciar un ecosistema que “invite” a las personas a que piensen de manera distinta sin ver en peligro su puesto de trabajo, y que transformen sus organizaciones, pues estas suelen tener procesos, estructuras y reglas ajenas a la idea de innovación. Y es por esto que, inadvertidamente, las dinámicas propias para maximizar el resultado del core business tienden, cuando menos, a sofocar, sino a matar por completo, cualquier iniciativa en esa dirección.

¿Qué da valor a la organización? Amazon sobrepasó a Microsoft, Apple y Google para convertirse el lunes en la empresa con el mayor valor bursátil del mundo. Creado hace 25 años, el gigante del comercio electrónico, llegó a una valoración de US$797.000 millones, que le permitió quitarle la corona a Microsoft, valorada en US$789.000. Se trata de la primera vez que Amazon alcanza el primer lugar, en un contexto en que el precio de las acciones de las grandes empresas tecnológicas estadounidenses ha sufrido caídas en los últimos meses por la disminución de sus ventas y la inquietud de los mercados por las tensiones comerciales. Su fundador, Jeff Bezos, es el hombre más rico del mundo, con una fortuna estimada en US$135.000 millones, según Bloomberg. ¿Cómo expandió sus negocios más allá de las ventas online? En la última década, las ventas del gigante se dispararon, así como su valor de mercado. Fundada en 1994 con el nombre de "Cadabra", comenzó en un garaje de Seattle como una startup que vendía libros de segunda mano, pero en dos años ya operaba en distintas ciudades de Estados Unidos. En 1997 se abrió a la bolsa, alcanzando un valor de US$54 millones, y Bezos entró a las ligas mayores de los millonarios

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con solo 35 años. A partir de entonces, la compañía se dedicó a crecer, reinvirtiendo sus retornos en bodegas, redes de distribución y sistemas tecnológicos para guardar información. En 2017, amplió sus negocios con la compra la cadena de venta de alimentos, Whole Foods Market por US$13.700 millones, haciendo por primera vez una apuesta por un negocio con tiendas físicas. En paralelo, la empresa se convirtió en uno de los mayores creadores de contenido original en la industria del entretenimiento, produciendo series de televisión originales. JEDI, el multimillonario proyecto del Pentágono que se disputan empresas como Amazon y Microsoft (y por qué genera polémica) Además, compró los derechos para transmisiones deportivas en vivo, como el fútbol de la Liga Premier de Inglaterra y los torneos de tenis de la ATP. Aunque Amazon es conocida por la venta online de productos que van desde ropa a artículos electrónicos y hasta comida, está en otro negocio que es menos conocido: el almacenamiento de datos en la nube. De hecho, Amazon Web Services compite contra gigantes como Oracle y Microsoft por un contrato de US$10.000 millones para almacenar los datos del Pentágono en la nube. Es el programa Joint Enterprise Defense Infrastructure (JEDI) que será adjudicado a una sola compañía. Amazon ha sido criticado por sus rivales como un competidor que corre con ventaja, debido a que tiene un contrato vigente con la CIA, bajo el cual administra en sus sistemas datos altamente secretos. La tecnología por sí misma no debe ser el eje estratégico de la compañía. El CLIENTE debe ser el foco alrededor del cual construir la propuesta de valor, a partir del cual definir tu estructura, tu organización.  Actualmente Amazon tiene el mayor número de clientes en comparación a cualquiera de sus competidores.  Sus categorías de productos son casi infinitas (en amplitud y profundidad).  Su plataforma online es líder indiscutible dentro de los market place.  En cuanto al servicio, son capaces de tener plazos de entrega imposibles para otros retailers y para ello tienen un sistema logístico envidiable en el que el pedido está automatizado de tal forma que va directo desde el usuario (desde su móvil) hasta el almacén o, incluso, en algunos almacenes ese pedido va directo a la plataforma de carga.  Lógicamente, Amazon ha invertido en su proceso logístico y en sus almacenes en tecnología de última generación.  Este conjunto de características, junto con otras tales como su inmejorable posicionamiento web, la manera en la que construyen las ofertas, el uso de inteligencia artificial para la propuesta de productos concretos a cada usuario

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en función de su comportamiento, la automatización de los pedidos a niveles asombros, almacenes “autogestionados”, algunos drones que entregan pedidos de Amazon Prime Now. han convertido a Amazon en el número uno del retail a nivel mundial.

Los estilos de administración basada en la estrategia que aplica la empresa. En este sentido, Amazon se desarrolla, «según la experiencia de cliente. Él se encuentra en el centro de las operaciones, partiendo de sus intereses: selección de productos, el menor precio, y que sean cómodos. Y eso lo peleamos con inversión en tecnología y comodidad», apuntó. En Tecnología, Amazon ha realizado una inversión más de 16.100 millones de dólares en I+D, donde en España se realizaron en cinco centros logísticos, el hub tecnológico en San Fernando de Henares Madrid, y un próximo sellers hub en Barcelona. Con ello, los españoles han podido exportar un total de 200 millones de euros. Para entender las claves de la política de empresa de Amazon, Fernando de Palacio, Director de Gran Consumo en Amazon lo desglosó en 3: 1º.- Pasión por el cliente: Customer obsession. “El cliente siempre el primero, Client First”. 2º.- Tener responsabilidad y compromiso: “Se trata del largo plazo. No somos una empresa que pensemos en el trimestre o equivocarnos, sino que algunas iniciativas serán a largo plazo”. 3º.- Pasión por inventar. Esta clave se lleva a cabo con la creación de equipos pequeños, independientes, que actúan rápido y creativos, gracias al rediseño de la plataforma como una organización de servicios independientes que se comunican entre ellos, que les sirvió para ser reescalables. En 2011, la plantilla de Amazon constaba de 33.700 empleados, a 2016 son 341.400. Antes del modelo Marketplace, Palacio señaló queen 1999 entraron en el modelo de subasta de productos, y se fracasó. Después, en el año 2000, Zshops, tiendas fijas separadas entre ellas, lo que tampoco funcionó. Pero en el 2000 se creó el modelo Marketplace y fue un éxito. El 50% de las ventas de Amazon en ese año proceden del Marketplace. Esto ha dado lugar a una expasión en su estrategia, como el modelo híbrido con la logisitca de Amazon, Fullfilment by Amazon (FBA) en 2006. En la actualidad más del 55% de la unidad vendida en Marketplace son FBA. Además, en 2015 se inició el programa paneuropeo de logística de Amazon para venderlo por toda Europa. Desde el punto de vista de la logística, en 2005 nació Amazon Prime, la membresía para envíos gratis, descuentos adiciones en algunas categorías de productos como Amazon Familia; y Prime Now, los envíos en 2 horas, en Madrid y Barcelona. «Madrid es de las ciudades que mejores resultados obtiene Amazon en su servicio

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Prime Now. Eso demuestra que la cultura española es de probar las últimas tendencias». En 2013 Amazon realizó su primera campaña de Black Friday en España, año que tuvo en nuestro país la misma popularidad que buscar “Rebajas” en los motores de búsqueda. Ahora supera ampliamente a las rebajas. Y también añadió promociones como el concepto “Suscríbete y ahorra”, ahorra un 10% en productos. En un futuro, El futuro Amazon Alexa y Amazon go. En cuanto a la comodidad, Palacio apuntó 3 consejos: – El tiempo es relativo a las alternativas de consumo. Ahora a través del móvil se puede acceder a lo que sea. -Menos, es más. Hay que hacer las cosas lo más sencilla posible, aunque haya muchas funciones. -La información del cliente es vital. Hay emplear el Big Data para efectuar la transformación digital.

¿Qué tipo de resultados obtiene la empresa? La insignia del comercio electrónico, Amazon.com, por fin, ha conseguido sus primeros resultados positivos. Una política agresiva de captación de clientes puesta en práctica durante el periodo navideño, un recorte de gastos y la desaparición de actores importantes en las competencias son las principales razones para que la compañía que preside Jeff Bezos haya obtenido 5,09 millones de dólares de beneficios (4,5 millones de euros). Los primeros síntomas de recuperación de las compañías de Internet parece que van tomando forma en los últimos días, ahora, ha sido Amazon, la mayor insignia de la venta por Internet, la que empieza el año anunciando sus primeros beneficios. Aunque modestos, los más de 5 millones de dólares obtenidos en el último trimestre de 2001 suponen haber cumplido los planes de los responsables de la compañía quienes habían anunciado resultados positivos para finales del pasado año. Las cifras positivas contrastan con los 545 millones de dólares en pérdidas que la compañía registro el pasado año en estas mismas fechas. Una agresiva política de captación de clientes durante el periodo navideño basada en la entrega gratuita de productos en territorio estadounidense, unido a el recorte de gastos de la compañía tras la decisión de abarcar solamente las ventas de libros, vídeos y software y a la caída de competidores como consecuencia de la estructuración que ha sufrido el sector de Internet, son las razones por las que según los analistas Amazon ha conseguido alcanzar estos resultados. Esta cuenta de resultados ha tenido un resultado inmediato en la cotización en bolsa de las acciones de Amazon registrando ayer una subida del 23%, inyectando optimismo para las empresas cuyos valores tecnológicos han visto caer como la espuma en el último año y medio. Durante el cuarto trimestre, Amazon también ha registrado un importante aumento de las ventas, alcanzando los 1,12 billones de dólares en comparación a los 972

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millones del 2000, lo que supone un incremento del 15% de las mismas. Curiosamente, han sido sus sites de Reino Unido, Alemania, Francia y Japón lo que mayor incremento en las ventas han registrado alcanzando un crecimiento del 81%. Hay que destacar también que el 29% de las ventas que registra la compañía, son internacionales. Para el 2002 los responsables de la compañía han querido ser cautos y solamente han adelantado los resultados del primer trimestre del año en el que esperan obtener unas ventas de entre 775 y 825 millones de dólares, lo que supone un crecimiento de entre el 11 y el 18%. Flujo de caja positivo, y unos ingresos netos operativos de 30 millones de dólares o más son sus expectativas. Wanadoo aumenta un 41% su facturación en 2001 Desde Europa, por su parte, ha sido la filial de Internet de France Telecom la que ha aportado su granito de arena a la esperanzadora economía de la Red. Con un 41% más de facturación con respecto al año 2000, las expectativas de la compañía son las de alcanzar EBITDA (beneficio operativo) durante el 2002. La cifra de negocio obtenida por Wanadoo es de 1,562 millones de euros, lo que supone un 41% más con respecto al año 2000. En el último trimestre de este año la facturación de la compañía ha aumentado un 33%, alcanzando los 446 millones de euros, siendo la división de comercio electrónico, portales web y acceso a Internet las que mayor volumen de negocio han generado durante el pasado año. Los buenos resultados de Wanadoo han permitido a sus responsables adelantar sus previsiones con respecto a registrar un EBITDA positivo, anunciando éste se alcanzará a lo largo de 2002 en vez de en el 2003 como estaba previsto en un principio.

Algún tipo de estrategia que ha utilizado la empresa. La estrategia competitiva de Amazon está marcada por los conceptos marca, catálogo y navegabilidad (Hinchcliffe, 2011). • Amazon.com y su concepto de librería virtual, con más de 5 millones de títulos disponibles además de un sistema sofisticado de interacción con el cliente y de personalización del servicio ofrece precios más bajos que los que pueden encontrarse en las tiendas tradicionales. Ingrediente básico del modelo de negocio de la empresa. • Fomenta la venta cruzada de distintos productos o servicios y, en último término, de acelerar el proceso de diversificación de la empresa. • Otro servicio es permitir a los autores de libros que comercializa escribir sus propios blogs y comunicarse directamente con sus lectores mediante la herramienta Amazon Connect. • Ofrece Kindle dispositivo para lectura de libros electrónicos manejable y asequible. Esa empatía entre la gran empresa y el cliente que hace click detrás de la pantalla. • Empresa innovadora que constantemente reinventa sus servicios y estructura.

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• Posee manufacturación flexible, canales de comunicación eficientes con el cliente, una cadena de suministro integrada y un conocimiento detallado de los consumidores individualmente considerados. Todas menos la última pueden llegar a ser imitados por la competencia. • Amazon tiene un sistema que enumera explícitamente cada paso del proceso y en acompañar a sus clientes a recorrerlos. • Para cada operación, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de 24 h a un mes o más si el libro no se ha publicado todavía. En relación a este servicio de poder solicitar libros a punto de salir pero que aún no han llegado a las librerías. • En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito de acciones. Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que está en contacto con el cliente (Hinchcliffe, 2011).

MATRIZ EFE Factores

Peso

Calificación Calificación Ponderada.

Oportunidades Explorar plataformas impulsar las ventas.

digitales

para

0.14

4

0.56

Realizar alianzas con otras empresas.

0.1

4

0.4

Aceptar diferentes métodos de pagos

0.2

4

0.8

Crear un producto que permita vender una experiencia la comprador.

0.2

3

0.6

Alta presencia en medios digitales con grandes comunidades.

0.08

2

0.16

Nueva competencia.

0.08

2

0.16

Problemas en el proceso de envío de los productos.

0.08

2

0.16

No poseer stock suficiente para los producto.

0.06

2

0.12

Amenazas

TOTAL

1

2.96

Se observa que el valor total de las oportunidades es de 2.36 y el valor de las amenazas es 0.60. Si el valor de las oportunidades es superior que las amenazas, significa que el entorno externo es favorable. Pero si fuera en el caso contrario, se debe analizar y reforzar las debilidades de las marcas.

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Las 7 estrategias de Amazon para mantener su liderazgo. Su servicio Prime como base fundamental. Su fundador y líder, Jeff Bezos, afirma que Prime tiene más de 100 millones de suscriptores, lo que lo convierte en el programa de lealtad más exitoso de todos los tiempos. Amazon Prime tiene un coste de 36 euros al año. Su principal beneficio es que tendrás envío en 24 horas gratuito para más de dos millones de productos etiquetados como Prime, sin requerir además una compra mínima. También incluye otros servicios como Amazon Prime Video, ofertas exclusivas “flash”, “Prime Photos”, “Kindle Prime”, “Prime Music”, etc., etc. Tecnología para pequeñas empresas. Amazon aspira a dominar servicios como la robótica de almacenes, logística, infraestructura tecnológica y pago sin efectivo. Amazon ofrece “Launchpad”, un servicio diseñado específicamente para la pequeña empresa. Está diseñado para potenciar a los emprendedores y ayudar a las startups, llevando a cabo la gestión del inventario de productos, el envío de los pedidos y el servicio al cliente, lo que les permite enfocar sus esfuerzos en la innovación. Más de 10.000 empresas españolas están vendiendo en Amazon y un tercio de ellas exportan sus productos en Europa y en todo el mundo, superando los 250 millones de euros en ventas internacionales. Entrega a domicilio y logística de la cadena de suministro. Amazon busca constantemente formas de integrar la tecnología en la logística de terceros (3PL) y con las empresas de transporte. Esto está ejerciendo una tremenda presión en las cadenas de suministro de todo el sector, estableciendo las más altas expectativas en la mente del consumidor. Como ejemplo tenemos las entregas inmediatas o en domingo. Las tiendas de Amazon Go son sus cocinas de prueba para las tiendas del futuro, maximizan todos los valores de la proximidad, a la vez que un servicio sin fricciones. Inteligencia artificial. Alexa ofrece un acceso sin igual a la compra con una simple orden verbal. Además, comprueba los eventos de tu calendario, busca recetas, controla la televisión, regula la luz o la temperatura de una habitación o pone la música más acorde para el momento. Este asistente cuenta con 50.000 habilidades. Para desarrollar este dispositivo y llevar a cabo otros proyectos basados en inteligencia artificial, Amazon cuenta con 25 centros de desarrollo solo en Europa en los que trabajan unas 5.500 personas que incluyen desde científicos especializados en machine learning, hasta expertos en robótica e ingenieros de software, hardware y aeroespaciales. Perfiles que difieren mucho del que busca normalmente un tendero tradicional. Amazon en el mundo de la salud. Dado la importancia del sector y su continuo crecimiento, Amazon ha empezado a invertir en el mundo farmacéutico y en la atención médica on line, todo ello con la intención final de convertirse en un operador clave en el mundo de la salud. Sus

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últimos avances han sido unir fuerzas con algunos distribuidores de dispositivos médicos. Expansión geográfica. Sus ventas internacionales hoy representan el 40% del total. Inicialmente su expansión se centró en Europa, un mercado parecido al americano, pero hoy sus esfuerzos están en mercados emergentes como Asia y Medio Oriente. Amazon se enfoca en la globalización de su marca Marketplace y va a invertir miles de millones de dólares durante la próxima década para llevar su modelo de precios bajos, amplia selección y entrega rápida a los mercados clave. India, Australia y Singapur se están convirtiendo en campos de batalla para Amazon. Adquisiciones. Tan solo en el 2018, Amazon invirtió 1.650 millones de dólares en adquisiciones de varias prometedoras startups digitales, como Ring o PillPack, pero además cuenta con 30.000 millones de dólares en la cuenta corriente, de los que 11.600 podrían ser para seguir comprando. En lo que va de curso, la compañía norteamericana ya ha realizado dos adquisiciones, ambas a través de su división de servicios cloud: la startup canadiense de analítica TSO Logic y CloudEndure, una compañía de servicios de recuperación ante desastres con sede en Israel.

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CONCLUSION Se puede concluir que, en base a las estrategias de mercado que Amazon tiene y a las fuerzas con las que cuenta, como su marca ya posicionada en el mercado, entre otras cosas, esta empresa claramente ha hecho su trabajo de manera adecuada para llegar a donde está hoy en día, siendo el número uno en ventas por internet, además de estar posicionada como empresa estrella que sigue diversificándose para mantenerse a la altura de las más grandes empresas comerciales en el mundo. Ahora Amazon se enfrenta a su más grande reto con el Kindle, que tiene una gran competencia en el nombre de iPad, y tiene que emplearse a fondo para poder ganarle el mercado, por lo menos de la lectura de libros electrónicos, en donde se verá la habilidad de Bezos para poder emplear más estrategias que lo lleven a lograr este objetivo.

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Referencias   

    

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