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• Michelle Rivera Barquetz

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FACULTAD DE ADMINISTRACION

16/06/2020

McDonald’s Gran Bretaña: un cambio total

CASO 4-1

COMENTARIOS DE VARIAS FUENTES NUEVAS

En este punto habla de los diferentes comentarios o perspectivas respecto a McDonald de una persona que era un representante de ventas de publicidad de

24 años de edad del oeste de Londres comentó: “El McDonald’s cercano a mi lugar de trabajo es realmente ingenioso, con acceso a internet y todo lo demás, pero yo sólo voy ahí como último recurso”. Hace más o menos 23 años fui por primera vez a un McDonald’s. Yo estudiaba en Cambridge y un grupo de nosotros fue en auto a Londres a ver un partido de fútbol. Nos detuvimos en el McDonald’s de la Strand y yo experimenté el placer de una Big Mac con patatas fritas para llevar. Me sentí más que a la moda. Yo soy de Cumbria, y McDonald’s, que sólo llegó a este país en 1974, aún no había penetrado tan al norte. Algunos opinan que, al igual que todos los imperios, McDonald’s tuvo sus días de gloria, pero en la actualidad se encuentra en la pendiente resbalosa hacia el olvido. Mcdonals enfrento varios problemas ya que lo difamaban por el tipo de carne que ofrecía en sus productos, asi como la comida que solo era chatarra. Pasando por dos jovencitas que demandaron a la compañía por hacerlas engordar y el libro éxito de librería Fast Food Nation (que reveló, entre otras cosas, que la carne de las rodajas de McDonald’s podía provenir de hasta 100 vacas diferentes), hasta la película Super Size Me (cuyo realizador, Morgan Spurlock, no hizo más que comer en McDonald’s durante un mes completo con efectos desastrosos para su salud, al convertir su hígado en algo parecido a paté). Resultado: Las utilidades se cayeron, el rendimiento por acción bajó, y esa empresa famosa por su expansión se vio obligada a cerrar restaurantes.

MEDIDAS TOMADAS PARA REVERTIR

Michelle Rivera Salazar Catedra: administración de las compensaciones

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16/06/2020

McDonald’s lanzó nuevas ofertas, inclusive ensaladas, yogurt y otros platillos dirigidos a los comensales preocupados por su salud. Para desarrollar recetas nuevas, la compañía inauguró una cocina de pruebas en Europa. También tiene proyectada la renovación de muchos de sus 6 200 establecimientos europeos. En un intento por cambiar la percepción de los clientes y por recalcar un nuevo “menú saludable”. La campaña publicitaria de dos semanas de duración llamada “Change” (Cambio), llevaba el lema “McDonald’s... Pero no como lo conoces”. Los anuncios exhiben comidas saludables como frutas y ensaladas. Tomo esta nueva estrategia por todos los problemas que había tenido de demandas y para ajustarse a las necesidades de los consumidores de comer un poco mas saludable. En respuesta a las demandas de más información nutrimental en el menú de McDonald’s, se utilizaron los manteles de papel de las bandejas para difundir información dietética. detalle. La reacción de un observador ante ese detalle nutricional fue menos que positiva: “La cantidad de detalle es alucinante y perturbadora. Uno llega a comer de prisa una hamburguesa y patatas fritas, a sabiendas que no son los alimentos más saludables del planeta, y se ve confundido por un cúmulo de hechos y cifras que sólo confirman lo que uno ya sabe”. Que su comida ofrece muchas calorías y es dañina para la salud. COMENTARIOS DEL DIRECTOR GENERAL RECIÉN NOMBRADO DE MCDONALD’S REINO UNIDO.

No estamos innovando de la manera en que solíamos hacerlo, no estamos liderando de la manera en que solíamos hacerlo. El mundo está cambiando: nuestros clientes nos dicen que están cambiando y nosotros no hemos venido cambiando. Vamos a mejorar la experiencia McDonald’s y a darle más valor al consumidor. Nos equivocamos. En el ámbito del servicio se volvió espartano e inconsistente. Nuestra limpieza no sólo solía ser buena, solía ser estupenda. Debemos volver a lo básico. La primera parte de esa vuelta a lo básico va a consistir en brindar a los clientes las opciones que deseen. La segunda en garantizar que el servicio y la limpieza sean estupendos. Estoy descubriendo lo que es importante y estoy reaccionando a ello. Quiero que McDonald’s sea el restaurante de los desayunos en el Reino Unido. Los hogares han sido asediados con nuevos menúes, incluidos ‘bagels’ y tostadas, y ofertas de muestras. Yo quiero que la gente nos pruebe y nos compare. El desayuno es una gran oportunidad para nosotros. Podemos

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aprovechar nuestro servicio en su coche para ofrecer café capuchino y ‘bagels’ tostados a las personas que van de camino a su trabajo. PARA 2007, LUZ AL FINAL DEL TÚNEL Se ajustaron los menúes para que incluyeran opciones “saludables”, como ensaladas, cajitas de frutas y agua embotellada en vez de sólo refrescos para las comidas de los niños. Platillos nuevos como sándwiches de carne asada, vegetales con queso derretido, aros de cebolla con salsa de chile dulce e incluso un mejor café, incluidos capuchinos, fueron introducidos para atraer a un mercado más amplio. Las ofertas de hamburguesas no se menospreciaron, pero sí se ajustaron para incluir platillos de la estación como una Bigger Big Mac, 40% más grande que la Big Mac acostumbrada. Hay quienes consideran que el valor nutricional de una comida de McDonald’s tuvo menos importancia para su cambio total que la sola multiplicidad de opciones en el menú y la flexibilidad que los establecimientos introdujeron a sus ofertas. De acuerdo con una fuente, los menúes han cambiado más en los últimos tres años que en los treinta años anteriores. Otras de las cosas que influyo en Mcdonals fueron los ajustes que hicieron en la infraestructura, como notaron que al restaurar ciertas tiendas de comida rápida las ventas aumentaron, se vieron en la necesidad de inyectar dinero en restaurar tiendas que ya estaban demasiado viejas. Invirtieron en un centro que se dedicaba a restaurar cada una de sus tiendas para tener así un mayor auge. PREGUNTAS 1.Identifique los problemas que enfrentó McDonald’s Reino Unido y anótelos del más al menos crítico. Para cada problema que identifique, explique su razonamiento. El rápido crecimiento de la empresa afecto a la calidad de los productos. Durante el primer periodo de funcionamiento McDonald’s contaba con una alta preocupación en la calidad de sus productos y el servicio completo, pero al tener rápido crecimiento estas preocupaciones comenzaron a perderse un comentario destacado “el bollo parecía de algodón o lana”, este bajo nivel de calidad fue uno de los mayores factores que afecto en la acelerada baja en la venta de sus productos. -Cambio en las preferencias de los consumidores por comida más saludable, el alto nivel de preocupación por una correcta alimentación es cada vez mayor por las personas en Gran Bretaña, ellos priorizan el cuidado de su cuerpo mediante ejercitación y comida saludable, la cual no estaba siendo ofrecida por McDonald’s.

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Aumento del poder de la competencia, debido a que estos comenzaron a reaccionar ante los gustos del mercado un ejemplo es Subway quienes ofrecen comida rápida pero a la vez saludable y con diversas variedades de productos. El cliente valora la marca (como un indicador de moda) más que los productos en sí, dándole más valor a los servicios que entrega en negocio. Al llegar McDonald’s a Gran Bretaña fue una novedad debido al poder con que cuenta la marca, por lo que las personas se guiaban por esto y visitaban los locales por moda y poder decir que habían visitado el lugar más que por ir a consumir los productos como prioridad. Los medios de comunicación han influido de manera negativa mostrando una imagen de alimentos dañinos para la salud, un reportaje que se hiso a una persona la cual consumió durante un tiempo productos de la cadena de McDonald’s y los resultados expuestos ante la población en la cual indicaba los efectos dañinos de estos para el cuerpo humano fueron grandes impactos para la cadena de comida rápida, adicionalmente la destacada preocupación de los medios al destacar los numerosos aspectos negativos de la compañía. Preocupaciones por la creciente obesidad por parte de la población y público que consumía productos de comida rápida. Lo cual influye de una manera negativa debido que la característica de McDonald’s es la comida rápida la cual no es bien recibida por la cultura del país. El consumidor percibe que a la marca como americana y que no está bien complementada en su mercado y no cuenta con relevancia local sobre sus cultura de consumo, siente que la compañía es totalmente americana por lo que no comprende las necesidades de los consumidores un ejemplo es la ambientación de los locales los cuales no coincidían con lo que en esta cultura está acostumbrada a recibir.

2.Algunos de los problemas que identificó en la pregunta 1 podrían requerir de una “solución rápida” a corto plazo, mientras que otros podrían requerir de un cambio sustancial de la estrategia de la compañía. Tomando en cuenta que no puede enfocarse en todos los problemas a la vez, sugiera el orden en que esos asuntos deberían atenderse y sugiera un planteamiento para resolver cada problema. Lo primero y de mayor prioridad es recuperar la calidad de sus productos en un corto plazo, ofrecer productos de calidad cada vez que los clientes visiten el local, ya que invertir en estándares de calidad, puede disminuir el poder que ha aumentado en las competencias de comida rápida que ofrecen al parecer alimentos más frescos, y se

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perciben menos plásticos, quizás no es plantear un cambio rotundo y nuevo en el producto, pero según el caso estudiado e información recopilada, años anteriores los alimentos se percibían con mayor calidad que ahora. Lograr una adaptación en sus productos ante las necesidades de los consumidores sobre una alimentación más sana es un objetivo a largo plazo, ya que se deberá cambiar la esencia de la comida rápida como las hamburguesas y papas fritas muy conocidas por muchos, pero que en Gran Bretaña no demasiado, es por esto que presentar fruta como postre en la famosa cajita feliz u opciones de jugo y agua para beber son medidas que cambian la esencia de la compañía pero que logran una aceptación por parte de los consumidores de este país, y de otros, hay ejemplos que se han dado de nuevos productos más sanos para la opción del público, pero aún se perciben como pocos, entonces la clave es seguir introduciendo opciones más saludables como lo están haciendo, o hacer un juego de nuevos ingredientes más saludables con los productos actuales. Es conocido por todos esta marca, como lo dice en el texto McDonald`s es la segunda marca más conocida a nivel mundial, y es por lo mismo que la marca se ha vuelto una moda, entonces es muy positivo ser una marca tan reconocida, y si bien trae grandes utilidades, estas deberían aumentar al ser reconocidos a nivel mundial pero por un producto de calidad, o por innovaciones en los alimentos que allí se comercializan, o por la diversidad de alimentos que mezcle productos saludables y otros no tantos. Entonces en este mismo punto los medios de comunicación ya no deberían afectar el negocio, porque este ahora estaría preocupado de la salud de las personas, y ya no sería una de las marcas que representan la obesidad en los niños. Como plus para la compañía, si bien no es un problema de tanta gravedad como los anteriores, se hace necesario cuando se internacionaliza un negocio el adaptarse a la cultura, si bien mediante ingredientes McDonald`s si lo ha hecho, por ejemplo en Chile con la palta, es necesario también según peticiones percibir a la marca más adaptada a la cultura por el lado de la ambientación del espacio donde se ofrecen los productos, ya que para muchas personas le es apetecible comer en un lugar de ambiente no tan frio como es donde están acostumbrados los Americanos, y quizás por este lado podría también disminuir el poder de la competencia al atraer mayor cantidad de consumidores.

3.Para 2007, parecía que las decisiones tomadas por la dirección de McDonald’s Reino Unido habían empezado a rendir frutos. Sin embargo, McDonald’s Reino Unido sigue a la zaga del desempeño de otras regiones de la división europea. Tomando en cuenta sus respuestas a las preguntas 1 y 2, identifique los problemas que aún podrían existir y sugiera las medidas que debieran tomarse.

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Aumento de la preocupación por la creciente obesidad: Esta problemática no es solo a nivel de empresa, sino más bien a nivel global. Dado esto, la empresa debe tener en consideración este nuevo cambio en el ambiente como uno de sus principales focos, continuando con su estrategia de insertar productos saludables en sus menús, logrando una mejor adaptación a las nuevas preocupaciones de los consumidores y satisfaciendo esta nueva necesidad, de esta forma la empresa podrá continuar con su crecimiento y mejorar aún más su nivel de ventas y rendimiento. La empresa igualmente a modo de no caer en el mismo problema de no ir al ritmo de los cambios en el mercado debe estar pendiente para anticipar su jugada de las nuevas tendencias y creencias con respecto a la obesidad que pueden tener los consumidores. Aumento del poder de la competencia: este problema es muy relevante y lo destacamos como una problemática que podrís perdurar en el tiempo, dado que como el mercado de comida es muy diverso genera que cada vez exista un mayor número de nuevas cadenas. Con estos antecedentes la empresa igualmente deberá tomar mediadas (aunque no serán desde la perspectiva de eliminar la competencia porque esto es imposible, solo se puede enfocar hacia una medida que mejore la imagen, posicionamiento y calidad de Mcdonalds). La medida que debiese tomar para potenciar la empresa debería estar enfocada a que con el paso del tiempo se cambie la imagen que los clientes poseen de la compañía con respecto a la calidad de los productos, de esta manera la empresa construirá un nuevo posicionamiento acorde a las distintas preferencias de los consumidores. Consideramos que esta medida es buena, pero es una tarea larga que requiere de cierta cantidad de tiempo. Si bien como mencionamos en el punto 2 esta medida de cambiar la calidad de los productos por parte de la empresa es una acción que puede realizarse rápidamente, es la imagen de los productos y calidad de estos la demora en cambiar en la mente de los consumidores. Siendo la principal idea modificar el ser conocidos solo por su imagen mundial como una de las cadenas de comida rápida más exitosa (pero en la cual los productos son considerados más bien como productos plásticos) a pasar a ser reconocidos como una empresa con productos de calidad y buen sabor.

LA AEROLÍNEA IBERIA ENCUENTRA UNA BATNA

CASO 4-3

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

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Es probable que Airbus y Boeing sean las dueñas del mercado sean las dueñas del mercado de aviones, son ventas calculadas en más de un billón de dólares para los próximos 20 años. En este momento no son ellas quienes lo controlan, debido a la crisis en el sector de los viajes aéreos ha provocado que esos dos fabricantes estén desesperados por conseguir pedidos en firme; cada vez dependen más de las líneas aéreas, los fabricantes de motores y las financieras aeronáuticas para poder concertar sus acuerdos. Iberia y otras escasas líneas aéreas tienen finanzas lo bastante sanas para poder hacer pedidos de aviones en estos días y todas ellas plantean demandas difíciles en sus tratos. Iberia es una de las pocas líneas del sector altamente rentables gracias a una reestructuración minuciosa que llevó a cabo justo antes de que fuera privatizada a principios de 2001.Clasificada como la línea aérea número 18 por el número de pasajeros transportados y con una flota de 145 aviones.

II.ANÁLISIS FODA    

Fortaleza Aerolínea de renombre Musculo financiero importante Poder adquisitivo La fuerte relación personal y política entre los ejecutivos de la firma

Oportunidades Incrementar sus ingresos financieros Obtención de beneficioso Buenas garantías Buena oferta de reventa de los aviones Creación de nuevas aerolíneas de bajo costo

Debilidades Falta de ética en divulgar la oferta adquirida Amenazas La guerra de Irak

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EL incremento de ataques terroristas Lo volátil que es el mercado industrial Crisis en el sector de los viajes aéreos

PROBLEMA PRINCIPAL En este caso no hay un problema como tal, solo se dejó que cada competidor utilizara la mejor estrategia, tratando de cumplir con la mayor cantidad de peticiones del cliente para ser el acreedor del contrato.

PREGUNTAS 1. Critique las estrategias y las tácticas de negociación de los tres ejecutivos involucrados: Dupuy, Leahy y Bright. Dupuy actúa de manera inteligente haciendo una licitación entre dos compañías más grandes en fabricación de aviones. El lo que busca era que las empresas le ofrecieran una mayor oferta para asi no generar tantos gastos en la compra de nuevos aviones, y lo que buscaba era que se bajaran aun mas al precio por eso fue que tomo la estrategia de ver quien le ofrecía un precio mas bajo y quien le ofrecía mas cosas. Sabia que como eran dos competencias fuertes alguien ofrecería una mejor oferta para tratar de vencer a su rival mas cercano por lo que espero pacientemente para obtener lo más conveniente y económico para iberia. La estrategia de Leahy fue de ceder a los precios de sus aviones, aparentemente se pierde mucho, pero si se ve desde un punto de vista de inversión es muy buena estrategia y táctica. Ya que en el medio del transporte ya sea aereo o de otro tipo se deprecian, pero con este trato y el bajarse mucho a la cantidad inicial era para ganar un buen posicionamiento y rentabilidad es sus aviones, por si fuera poco, la publicidad que se harían al hacer público el trato ganaría fama a su empresa. La estrategia de Bright fue de no ceder a las condiciones de Dupuy, porque tenía en mente mantener sus precios a las demás aerolíneas a fin de sacrificar la noticia de que Airbus le gano la negociación. No supo hacer una negociación mas acorde ya que era bajarse mucho del precio y ofrecer aun mas cosas y esto generaría gastos, pero pudo ver la manera de que este trato fuera redondo y recuperar esa baja mediante otros medios, pero la inversión se hubiera quedado con él.

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2. Critique las estrategias generales de marketing que poseen los dos fabricantes de aviones tal cual se presentan en este caso. La estrategia de marketing que utilizaron fue similar, ya que ellos trataban de explicar las ventajas que tenían sus aviones con respecto a su competencia y que tantos ingresos podrían obtener, así como tratos de mantenimiento y repuestos como tipo de garantía. Tratan de adecuar el precio a los servicios ofrecidos por iberia, es decir, este se mantendría en su nivel para lo que diferencian el servicio mediante una mejora de la comodidad, rapidez y demás atributos valorados, y que esta fuera percibida por el cliente. Dándole un mayor status. 3. ¿Cuáles son los factores clave que a fi n de cuentas lograron que el pedido se le otorgara a Airbus? Al final cuando todo estaba mas cerca de concretarse con cualquiera de las dos compañías. Arbus finalmente cede a los precios de Iberia porque decide verlo como una inversión dando prioridad a su posicionamiento, publicidad, rentabilidad y principalmente al hecho de ganarle la negociación a su principal competidor. Unos de los factores claves fue la seguridad ofrecida por AIRBUS la confiabilidad, la garantía y los mejores precios de venta y en su momento los costos de mantenimiento los cuales fueron estandarizados y militados dando una seguridad a futuro el cual era lo que el representante de iberia buscaba. 4. Imagine que Iberia vuelve al mercado en busca de aviones de pasajeros. ¿De qué manera debería Bright atender esa nueva solicitud? Sea explícito. Principalmente pensar detenidamente y saber realizar la negociación, el ceder a veces garantiza el éxito dependiendo de una visión a largo plazo, si se ve como una inversión el hecho de que vendiera sus aviones a un 50% de descuento, primero ver que puede obtener dando este descuento, recordemos que en este caso los aviones se deprecian, pero el posicionamiento y publicidad es algo que perdura por el resto del tiempo en que se brinda el servicio, por lo tanto pienso que tiene que trabajar con estas estrategias y tácticas para que Boeing se mantenga como una empresa fuerte y sólida para las aerolíneas y la competencia.

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PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES Capitulo 12 CALIDAD La presión competitiva acorta los ciclos de vida de los productos y hace renovar la importancia de la calidad, precios competitivos e innovación de los productos. La ubicación del poder en el mercado está cambiando de un mercado de vendedores a uno de consumidores quienes tienen más opciones debido a que existen más compañías compitiendo para obtener su atención. Una mayor competencia y más opciones proporcionan más poder en las manos del consumidor y eso, desde luego, conduce a la necesidad de la calidad. DEFINICIÓN DE CALIDAD La calidad se puede definir en referencia a dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeño. Ambos conceptos son importantes, pero la percepción del consumidor acerca de la calidad de un producto a menudo está más relacionada con la calidad percibida por el mercado que la calidad de desempeño. La relación entre la calidad de conformidad o requerida con la satisfacción del consumidor es análoga a la entrega de un servicio de calidad por una línea aérea.

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CONSERVACIÓN DE LA CALIDAD Mantener la calidad de desempeño es muy importante, pero frecuentemente un producto que sale de la fábrica con la calidad de desempeño se llega a dañar durante la cadena de distribución. Éste es un problema especial para muchas marcas globales cuya producción es distante al mercado o pierde el control del producto debido al sistema de distribución dentro del mercado. La calidad percibida en el mercado también es un aspecto importante.

REQUISITOS FÍSICOS U OBLIGATORIOS Y ADAPTACIÓN Es probable que un producto tenga que cambiar en distintas formas para cumplir con los requisitos físicos u obligatorios para un mercado nuevo, desde cambios simples en el paquete hasta un diseño físico nuevo del producto básico. En muchos países el término homologación del producto se utiliza para describir los cambios obligados por los productos locales y estándares de servicio. Algunos cambios son obvios con un análisis relativamente pequeño; un examen superficial de un país descubre la necesidad de volver a cablear productos eléctricos para adaptarlos a un sistema de voltaje distinto, simplificar un producto cuando el nivel local de tecnología no es alto, o imprimir etiquetas multilingües en donde la ley las requiere. Los requisitos legales, económicos, políticos, tecnológicos y climáticos del mercado global a menudo dictan la adaptación del producto. Existen leyes que varían entre los países y que normalmente establecen los tamaños específicos de paquetes, estándares de seguridad y calidad. Para hacer que las compras sean más factibles en los países con ingresos bajos, la cantidad de unidades por paquete puede ser reducida en relación con las cantidades típicas que se ofrecen en los países de altos ingresos. Las navajas para afeitar, cigarrillos, gomas de mascar y otros artículos se pueden vender por unidades o por pares en lugar de los empaques habituales de diez o veinte unidades. Es probable que también se tengan que hacer cambios para ajustarse a las diferencias climáticas. General Motors de Canadá, por ejemplo, experimentó problemas importantes con varios miles de automóviles Chevrolet que se enviaron a un país del Medio Oriente; se descubrió rápidamente de que no estaban bien adaptados para el clima cálido y el polvo. Se tuvieron que añadir filtros de aire y embragues diferentes

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complementarios para ajustarlos al problema. De igual manera, las galletas deben ser empacadas en latas en las áreas húmedas. MARKETING VERDE Y DESARROLLO DE PRODUCTOS El marketing verde o ecológico es un término que se utiliza para identificar la preocupación con respecto a las consecuencias ambientales de ciertas actividades de marketing. En Estados Unidos, los fabricantes de automóviles japoneses están tomando ventaja del mayor consumo de gasolina de sus competidores estadounidenses y los consumidores cada vez están más preocupados acerca de los efectos ambientales de los vehículos 4 por 4 como el Hummer de General Motors. PRODUCTOS Y CULTURA Un producto es algo más que un artículo físico. Es un conjunto de satisfacciones (o funcionalidades) que el comprador recibe. Entre éstos se incluye la forma, color, sabor, olor y textura; cómo funciona cuando se usa; el empaque y la etiqueta; la garantía, el servicio del fabricante y del vendedor; la confianza o prestigio que disfruta la marca así como la reputación del fabricante; el país de origen y cualquier otra funcionalidad simbólica que se obtenga con la posesión o uso de los bienes. En otras palabras, un producto es la suma de las satisfacciones físicas y psicológicas que proporciona al usuario. Los atributos físicos de un producto generalmente son necesarios para crear su función principal. El significado y valor que se ponen en los atributos psicológicos de un producto pueden variar entre culturas y ser percibidos como negativos o positivos. Para maximizar el conjunto de satisfacciones recibidas y crear en los productos atributos positivos en lugar de los negativos, es probable que sea necesaria una adaptación de las características no físicas de un producto. La adopción de algunos productos por parte de los consumidores puede ser influida tanto por la forma en que el concepto de producto cumple con las normas, valores y patrones de conducta como por sus atributos físicos o mecánicos. PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACIÓN Un primer paso importante en la adaptación de un producto para un mercado extranjero es determinar el grado de novedad percibido en el producto por el mercado seleccionado. Desde un punto de vista sociológico, cualquier idea percibida como nueva por un grupo de personas es una innovación.

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El hecho de que un grupo acepte o no una innovación, y el tiempo que se necesita para eso, depende de las características del producto. Los productos que son nuevos para un sistema social son innovaciones, y el conocimiento acerca de la difusión del producto (esto es, el proceso mediante el cual se divulga una innovación) es útil en el desarrollo de una estrategia de producto exitosa.

DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES Los elementos importantes en la difusión de ideas nuevas son una innovación, la cual es comunicada mediante ciertos canales, a través de un periodo, entre los miembros de un sistema social. Los objetivos del investigador de difusión y del profesional del marketing son el de acortar el tiempo entre la introducción de una idea o producto y su adopción extendida. las innovaciones de productos tienen un ritmo variable de aceptación. Algunas se difunden desde su introducción hasta su uso extendido en pocos años, otras toman décadas. Un conjunto creciente de evidencias sugiere que el entendimiento de la teoría de la difusión puede proporcionar métodos gracias a los cuales el proceso de difusión puede ser acelerado. El conocimiento sobre este proceso puede ofrecer al profesional del marketing internacional la posibilidad de calcular el tiempo que toma la difusión de un producto, antes de hacer un compromiso financiero. Al menos tres variables de naturaleza extraña afectan el ritmo de difusión de un objeto: el grado de novedad percibido, los atributos percibidos de la innovación y el método utilizado para comunicar la idea. Cada variable tiene un peso distinto en la reacción del consumidor a un producto nuevo y el tiempo necesario para la aceptación.

Las cinco características de una innovación pueden ayudar a determinar el ritmo de aceptación o resistencia del mercado a un producto. La (1) ventaja relativa de un producto (el valor marginal percibido de un producto nuevo en relación al producto viejo sustituto). (2) la compatibilidad (su compatibilidad con la conducta, normas y valores aceptables).

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(3) la complejidad (el grado de complejidad asociado con el uso del producto). (4) la facilidad de ser probada (el grado de riesgo social asociado con el uso del producto).

(5) la capacidad de ser observada (la facilidad con la cual los beneficios del producto pueden ser comunicados) afectan el grado de su aceptación o resistencia. ANÁLISIS DE ADAPTACIÓN

LOS

COMPONENTES

DEL

PRODUCTO

PARA

SU

Cualquier producto es multidimensional, y la suma de todas sus características determina el conjunto de satisfacciones (utilidades) que recibe el consumidor. Mediante el uso del modelo, el impacto de los factores culturales, físicos y obligatorios (que discutimos anteriormente) afectan la aceptación de un producto por el mercado pueden centrarse en el componente básico, el componente de empaque y el componente de servicios de apoyo. Estos componentes incluyen todos los elementos tangibles e intangibles del producto y proporcionan el conjunto de utilidades que el mercado recibe con el uso del producto.

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COMPONENTE BÁSICO El componente básico o central consiste en el producto físico (la plataforma que contiene la tecnología esencial) y todas sus características de diseño y funcionales. Es en la plataforma del producto en donde se pueden añadir o eliminar las variaciones para satisfacer a las diferencias locales. Los grandes ajustes en la plataforma del componente central pueden ser muy costosos debido a que puede afectar los procesos del producto y por lo tanto requerir de inversión de capital adicional. Sin embargo, se pueden hacer alteraciones en el diseño, características funcionales, sabores, colores y otros aspectos para adaptar el producto a las variaciones culturales. El cambio de sabor o fragancia a menudo es necesario para hacer que un producto sea acorde con lo que se espera en una cultura. Las características funcionales pueden ser añadidas o eliminadas dependiendo del mercado. En mercados en donde el agua caliente no es común, las lavadoras tienen calentadores como característica funcional. COMPONENTE DE EMPAQUE El componente de empaque incluye características de estilo, envoltura, etiquetas, marcas registradas, nombre de marca, calidad, precio y todos los demás aspectos del empaque del producto. Los componentes del empaque frecuentemente requieren de cambios discrecionales y obligatorios. Por ejemplo, algunos países requieren que las etiquetas estén impresas en más de un idioma, mientras que otros prohíben el uso de cualquier idioma extranjero. Actualmente varios países están requiriendo una etiqueta del país de origen para los productos alimenticios. Los elementos en el componente de empaque pueden incorporar símbolos que conlleven un significado no intencional y por lo tanto deben ser cambiados. El tamaño y precio del paquete tiene una relación importante de los países pobres. Las compañías encuentran que deben empacar en unidades pequeñas para hacer que el precio esté a tono con las normas de gasto. Se debe tener cuidado de asegurar que las marcas registradas corporativas y otras partes del componente de empaque no tengan significados simbólicos inaceptables. Se debe prestar especial atención a las traducciones de nombres de marcas y colores que se utilizan en los paquetes.

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COMPONENTE DE SERVICIOS DE APOYO El componente de servicios de soporte incluye reparaciones y mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías, entregas y la disponibilidad de partes de repuesto. Muchos programas de marketing que pudieron haber sido exitosos fracasaron finalmente debido a que pusieron poca atención a este componente de producto. La reparación y mantenimiento son problemas especialmente difíciles en los países en desarrollo. El concepto de mantenimiento rutinario o mantenimiento preventivo no es parte de la cultura. Como resultado, es probable que los productos deban ser ajustados para requerir un mantenimiento menos frecuente y se debe prestar atención especial a las características que podrían tomar como implícitas. La inversión en la capacitación es clave para que los ahorros en costo pueden justificarse con la calidad de los servicios que proporcionan. MARKETING GLOBAL DE SERVICIOS AL CONSUMIDOR Gran parte del análisis de la adaptación de los productos para los mercados del consumidor internacionales también se aplica a la adaptación de los servicios. Más aún, algunos servicios están asociados estrechamente con productos. Buenos ejemplos son los servicios de apoyo que acabamos de describir o los servicios al cliente asociados con la entrega. Los productos a menudo son clasificados como tangibles, mientras que los servicios son intangibles. Los automóviles, computadoras y muebles son ejemplos de productos que tienen una presencia física; son cosas u objetos que pueden ser almacenados o poseídos, y sus valores intrínsecos están integrados en su apariencia física. Los seguros, tintorerías, reservaciones de hotel, servicios de pasajeros o carga de líneas aéreas son intangibles y tienen un valor intrínseco que proviene de un proceso, desempeño o evento que sólo existe cuando se están creando. La intangibilidad de los servicios ocasiona que existan características únicas a un servicio: es inseparable en el sentido de que su creación no puede ser separada de su consumo; es heterogénea en el sentido de que se produce individualmente y por lo tanto es virtualmente única; es perecedera en el sentido de que una vez que se ha creado no puede ser almacenada, sino que debe ser consumida simultáneamente con su creación.

OPORTUNIDADES DE SERVICIOS EN LOS MERCADOS GLOBALES

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El turismo internacional es por mucho la exportación de servicios más grande de Estados Unidos, sólo detrás de los bienes de capital y los suministros industriales cuando se suman todas las exportaciones. El crecimiento dramático en el turismo llevó rápidamente a las compañías e instituciones estadounidenses a responder mediante el desarrollo de nuevos servicios de viajes. Por ejemplo, el hotel Four Seasons en Filadelfia ofrece un paquete de dos días incluyendo conciertos locales y visitas a museos. Otras exportaciones de servicios al consumidor importantes incluyen la transportación, servicios financieros, educación, telecomunicaciones, entretenimiento, información y cuidado de salud, en ese orden. Considere los ejemplos siguientes de cada uno de estos servicios: • Las líneas aéreas estadounidenses luchan entre ellas para captar participaciones más grandes del mercado de viajes latinoamericano que crece rápidamente a través de inversiones en sus conexiones locales. • Las ventas de seguros también están creciendo en Latinoamérica, y las colaboraciones entre empresas entre compañías locales y globales han hecho los mayores avances. • Los servicios financieros en China están pasando por una revolución con servicios nuevos que se ofrece a un paso increíble, fuentes nuevas de información para inversionistas y cajas registradoras nacionales ATM están apareciendo en todos lados. Los polos también se están acercando con las ATM. • Merrill Lynch intenta ir tras los negocios de inversión en fondos que despegaron después de que Japón permitió que los corredores de bolsa y los bancos introdujeran ese negocio por primera vez en 1988.

• Medio millón de estudiantes extranjeros (63 000 de China) gastan alrededor de 7 mil millones de dólares al año en colegiaturas para atender a universidades y colegios estadounidenses.

BARRERAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS GLOBALES DE SERVICIOS AL CONSUMIDOR

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PROTECCIONISMO. La Unión Europea está logrando avances modestos en el establecimiento de un mercado único de servicios. Sin embargo, no está clara la forma exacta en que los proveedores de servicios extranjeros serán tratados a medida que avanza la unificación. La reciprocidad y armonización, conceptos claves en la Ley de una Europa Única, posiblemente serán utilizados para restringir la entrada de algunas industrias de servicios a Europa. La industria de cine y entretenimiento de Estados Unidos es un sector particularmente difícil, aunque la compra reciente de Vivendi (una compañía francesa) de Universal Studios hace que las cosas sean un poco más interesantes. Una directiva relacionada con la transmisión de televisión entre fronteras creó una cuota para programas europeos, requiriendo que los estados miembros de la UE aseguren que al menos 50% del tiempo aire de entretenimiento se dedique a “trabajos europeos”. La UE argumenta que reservar este tiempo para la programación doméstica es necesario para mantener la identidad cultural de Europa. RESTRICCIONES EN EL FLUJO DE DATOS ENTRE FRONTERAS. Existe una preocupación intensa acerca de cómo lidiar con el “problema” relativamente nuevo de las transferencias de datos entre fronteras. La Comisión Europea está preocupada de que los datos individuales (por ejemplo, datos de ingreso, preferencias de gastos, historiales de pagos de deuda, condiciones médicas y de empleo) sean recopilados, manipulados y transferidos entre compañías con poco respeto a la privacidad de los individuos afectados. Los motivos no declarados de la mayoría de los países están ocultos detrás de las leyes y directivas: el deseo de inhibir las actividades de las multinacionales y proteger a la industria local. A medida que las empresas de transmisión global de datos continúan creciendo rápidamente hacia el siglo siguiente, los reguladores pondrán cada vez más atención en esa dirección. PROTECCIÓN DE PROPIEDAD INTELECTUAL. Una forma importante de competencia que es difícil de combatir surge de la piratería de marcas registradas, procesos, derechos de autor y patentes. El diseño y software de computadoras, marcas registradas, nombres de marcas y otras propiedades intelectuales son fáciles de duplicar y difíciles de proteger. La protección de derechos de propiedad intelectual es un problema muy importante en las industrias de servicios. Los países rara vez tienen legislaciones adecuadas, si es que las tienen, y las leyes que existen son extremadamente difíciles de aplicar. La parte de Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (TRIP, Trade-Related Intellectual Property Rights) del tratado TLCN

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obliga a todos los miembros a proporcionar una protección efectiva de los derechos de propiedad y los derechos relacionados, patentes, marcas registradas, secretos comerciales, diseños industriales, indicaciones geográficas y diseños de diagramas de circuitos integrados. MARCAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Las marcas globales van de la mano con los productos y servicios globales. Una marca global se define como el uso mundial de un nombre, término, símbolo (visual o auditivo) diseño, o combinación de ellos para identificar bienes o servicios de un vendedor y para diferenciarlos de los de sus competidores. Una marca exitosa es el recurso más valioso que tiene una compañía. El nombre de la marca abarca años de publicidad, buena voluntad, evaluación de calidad, experiencia del producto y otros atributos benéficos que el mercado asocia con el producto. La imagen de la marca representa la esencia misma de la identidad y estrategia de una empresa. Los clientes en cualquier parte responden a la imagen, mitos y metáforas, con que definen sus identidades personales y nacionales dentro del contexto de la cultura mundial, y a los beneficios de los productos.

MARCAS GLOBALES Naturalmente, las compañías con marcas tan fuertes intentan usar esas marcas globalmente. De hecho, al parecer incluso la “presencia global percibida” conduce al incremento en las ventas. Internet y otras tecnologías están acelerando el ritmo de la globalización de marcas. Incluso en productos que deben adaptarse a las condiciones del mercado local puede utilizarse una marca global siempre y cuando se introduzca en el mercado cuidadosamente. Las compañías que tienen nombres de marcas exitosas específicas para cada país deben hacer una balanza entre los beneficios de una marca global y el riesgo de perder los beneficios de una marca establecida. En ciertos casos los nombres de marca simplemente no se pueden traducir.46 La inversión necesaria para alcanzar el mismo nivel de preferencia de marca y participación

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en el mercado para la marca global que la marca local tenía debe ser compensada por los ahorros en costo y beneficios a largo plazo que implican tener una sola marca en todo el mundo. En los mercados en donde la marca global es desconocida, muchas compañías compran marcas de los productos locales que los consumidores prefieren con el fin de reformarlos, empacarlos de nuevo y finalmente lanzarlos con una nueva imagen. MARCAS NACIONALES El nombre Nestlé mismo se promueve globalmente, pero su estrategia de expansión de marcas global tiene dos filos. En algunos mercados busca adquirir marcas nacionales bien establecidas y aprovecha sus ventajas, y de hecho existen 7 mil compañías locales en su familia de marcas. En otros mercados en donde no existen marcas fuertes locales, busca un personal regional y usa tecnología global. A pesar de su estrategia de compra de marcas locales, a la empresa le pertenecen algunas de las marcas globales más grandes del mundo; Nescafé es sólo una de ellas. Las multinacionales también deben considerar el crecimiento en el orgullo nacionalista de algunos países y su impacto en las marcas. En India, por ejemplo, Unilever considera que es muy importante que sus marcas, por ejemplo, el detergente Surf y Lux además de los jabones

Lifebuoy, sean vistos como marcas hindúes. Al igual que en el caso de los productos, la respuesta a la pregunta de cuándo conviene optar por la estrategia de marcas globales, probablemente será: “Depende, el mercado lo dictará”. Lo más recomendable es utilizar marcas globales en donde sea posible y marcas nacionales en donde sea necesario.

EFECTO DEL PAÍS DE ORIGEN Y LAS MARCAS GLOBALES Las marcas se utilizan como pistas externas para gustos, diseño, desempeño, calidad, valor, prestigio y cosas parecidas. En otras palabras, el consumidor asocia el valor del producto con la marca. Efecto de país de origen (COE) se puede definir como cualquier influencia que el país de manufactura, ensamblaje o diseño tiene sobre la percepción positiva o negativa de un producto. Una compañía que compite en mercados globales actualmente

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manufactura productos en todo el mundo; cuando el cliente sabe cuál es el país de origen, existe una posibilidad de que el lugar de manufactura afecte a la imagen del producto o marca. El país, tipo de producto y la imagen de la compañía y de sus marcas influyen en el hecho de que el país de origen produzca una reacción positiva o negativa. Se pueden hacer varias generalizaciones acerca de los efectos del país de origen en los productos y marcas. MARCAS PRIVADAS Las marcas privadas, propiedad de los mismos detallistas, están convirtiéndose en verdaderos retos para las marcas de fabricantes, ya sea globalmente o en países específicos. En el panorama actual, las etiquetas privadas son competidores enormes. Le proporcionan al vendedor márgenes altos; reciben un espacio de anaqueles preferencial y una promoción fuerte dentro de la tienda; y, posiblemente lo más importante desde el punto de vista del consumidor, es encontrar productos de calidad con precios bajos, en contraste con las marcas de fabricantes, las cuales tradicionalmente tienen precios altos y ofrecen al vendedor márgenes más bajos de los que obtienen de marcas privadas. Para conservar su participación en el mercado, las marcas globales necesitan tener precios competitivos y proporcionar un valor real al consumidor. Los profesionales del marketing globales deben examinar la afectividad de sus estrategias de marca de acuerdo con este tipo de competencia. Esto hace que los beneficios de costo y eficiencia de las marcas globales sean aún más atractivos. PREGUNTAS 1. Defina los términos siguientes: Calidad: se puede definir en referencia a dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeño. Ambos conceptos son importantes, pero la percepción del consumidor acerca de la calidad de un producto a menudo está más relacionada con la calidad percibida por el mercado que la calidad de desempeño. La relación entre la calidad de conformidad o requerida con la satisfacción del consumidor es análoga a la entrega de un servicio de calidad por una línea aérea.

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Difusión del producto: (esto es, el proceso mediante el cual se divulga una innovación) es útil en el desarrollo de una estrategia de producto exitosa. Homologación: se utiliza para describir los cambios obligados por los productos locales y estándares de servicio. Innovación: Cualquier idea percibida como nueva por un grupo de personas es una innovación. Marca global: Se define como el uso mundial de un nombre, término, símbolo (visual o auditivo), diseño, o combinación de ellos para identificar bienes o servicios de un vendedor y para diferenciarlos de los de sus competidores. Marketing verde o ecológico: Es un término que se utiliza para identificar la preocupación con respecto a las consecuencias ambientales de ciertas actividades de marketing. Modelo de componentes de producto: Mediante el uso del modelo, el impacto de los factores culturales, físicos y obligatorios (que discutimos anteriormente) que afectan la aceptación de un producto por el mercado pueden centrarse en el componente básico, el componente de empaque y el componente de servicios de apoyo. 2. Discuta la disyuntiva de los productos globales a diferencia de los adaptados que enfrenta el agente de marketing internacional. Para apreciar la complejidad de los productos estandarizados en comparación con los adoptados, es necesario entender la forma en que las influencias culturales se relacionan con el valor percibido y la importancia que aplica un mercado en un producto. Es probable que la adaptación requiera cambios en algunos de todos los aspectos psicológicos del producto. 3. Defina el efecto del país de origen y proporcione ejemplos. El efecto país de origen (EPO) puede ser definido como cualquier influencia que tenga el país de fabricación sobre la percepción positiva o negativa de un producto por parte de un consumidor. En la actualidad, una compañía que compite en los mercados globales fabricará productos a escala mundial y, cuando el consumidor advierte el país de origen, existe la posibilidad de que el lugar de fabricación afecte la imagen producto/marca. Algunos ejemplos de EPO positivos son los vinos franceses, la cerveza alemana, los relojes suizos,

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los cigarros cubanos y la ropa de lana irlandesa. Un EPO negativo es un automóvil de Yugoslavia.

4. El texto discute estereotipos, etnocentrismo, grado de desarrollo económico y modas como las bases de generalizaciones acerca del efecto de país de origen en la percepción de productos. Explique cada uno y proporcione un ejemplo.

5. Discuta las alternativas de productos y las tres estrategias de marketing: estrategia de extensión del mercado doméstico, mercados multidomésticos y de mercados globales.

6. Discuta las distintas estrategias promocionales/de producto disponibles para un profesional del marketing internacional. El profesional del marketing tiene al menos tres alternativas viables cuando se introduce a un nuevo mercado: 1) Vender el mismo producto que actualmente se vende en todas partes, 2) individualizar los productos existentes a los gustos y necesidades específicas del nuevo país o 3) desarrollar un producto totalmente nuevo. Estas tres alternativas básicas, cuando se combinan con esfuerzos promocionales, pueden ser desarrolladas en cinco diferentes estrategias de producto disponibles al profesional del marketing internacional. Primero, una compañía puede vender el mismo producto usando el mismo mensaje promocional a nivel mundial, como hacen Pepsi-Cola y Coca-Cola. Una segunda versión es vender el mismo producto, pero con promocionales que presentan diferentes patrones de uso, por ejemplo, equipo de jardinería diseñado para uso doméstico en Estados Unidos pero vendido como equipo de agricultura en los países subdesarrollados. Una tercera estrategia involucra alterar las características básicas del producto para satisfacer las necesidades ambientales locales, pero promoviendo el producto para satisfacer los mismos patrones de uso que prevalecen en el mercado nacional. Los detergentes rediseñados para funcionar en agua fría pero que todavía son promovidos para dejar la ropa limpia son un ejemplo de esta

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estrategia. La cuarta estrategia requiere tanto un cambio en el producto para satisfacer distintos patrones de uso como un cambio en el mensaje promocional que lo acompaña. Por ejemplo, con la quinta estrategia se trata de invertir o desarrollar en un producto totalmente nuevo más que en adaptar uno existente. Esto se realiza con menos frecuencia, pero se está volviendo más prevaleciente conforme las compañías se mueven hacia mercados menos desarrollados y buscan mayor penetración económica en estos mercados. Como ejemplos, Coca-Cola Company ha desarrollado Saci, una bebida fortificada con proteínas para vender en los países extranjeros como un complemento dietético, y Ford y General Motors están experimentando con un camión modelo tipo T con los “detalles indispensables” para vender en los países en desarrollo. El éxito de cualquiera de estas estrategias depende del producto y de la necesidad fundamental que satisface, sus características y su percepción dentro de la cultura y, a final de cuentas, de los costos asociados de cada programa. 7. Asuma que ha decidido “internacionalizarse”. Describa los pasos que tomaría para ayudarse a tomar decisiones sobre una línea de productos. Los productos pueden ser adaptados física y culturalmente para los mercados internacionales. Discuta la afirmación anterior. Los productos pueden ser adaptados a una nueva cultura en varias formas, que van desde simples cambios en el empaque hasta un total rediseño en el producto físico. Algunas necesidades de cambio se vuelven obvias con un análisis relativamente pequeño. Por ejemplo, un análisis superficial de un país descubrirá la necesidad de requerir bienes eléctricos si éstos emplean un sistema de voltaje diferente, o para indicar la simplificación del producto cuando el nivel nacional de tecnología no es alto, o la necesidad de un cambio de color si el actual viola tabúes nacionales, etcétera. La mayoría de tales cambios superficiales pueden ser señalados al observar los patrones de uso del producto, la economía y otros elementos culturales relacionados. Un experto internacional ha categorizado estos cambios en trece factores ambientales, listados a continuación. Cada uno de dichos factores es detectado con rapidez y requiere sólo cambios básicos para acoplarse con una cultura. Los cambios sugeridos se refieren principalmente al precio y a las propiedades físicas o mecánicas del producto. Tales características del producto ciertamente pueden impedir el uso efectivo de un producto dentro de otra cultura, pero las diferencias más sutiles dentro de una cultura requieren cambios de otros tipos que deben ser resueltos antes de que un producto gane

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aceptación. Las variaciones en la cultura interna pueden requerir una adaptación del producto que depende más del conflicto del producto con normas, valores y patrones de comportamiento que de sus aspectos físicos o mecánicos. Por ejemplo, la introducción de un nuevo producto en una cultura que no percibe una necesidad por tal objeto puede generar conflictos con normas establecidas, y los valores localmente aceptados pueden ser alterados al intentar introducir objetos de cuidado personal en una cultura que prefiere que las funciones corporales sigan siendo muy privadas; suponer un nivel de sofisticación demasiado elevado en el uso del producto puede pasar por alto patrones de comportamiento locales. 8. Los productos pueden ser adaptados física y culturalmente para los mercados internacionales. Discuta la afirmación anterior.

9. ¿Cuáles son los tres componentes principales de un producto? Discuta su importancia en la adaptación de productos. COMPONENTE BÁSICO El componente básico o central consiste en el producto físico (la plataforma que contiene la tecnología esencial) y todas sus características de diseño y funcionales. Es en la plataforma del producto en donde se pueden añadir o eliminar las variaciones para satisfacer a las diferencias locales. Los grandes ajustes en la plataforma del componente central pueden ser muy costosos debido a que puede afectar los procesos del producto y por lo tanto requerir de inversión de capital adicional. Sin embargo, se pueden hacer alteraciones en el diseño, características funcionales, sabores, colores y otros aspectos para adaptar el producto a las variaciones culturales. COMPONENTE DE EMPAQUE El componente de empaque incluye características de estilo, envoltura, etiquetas, marcas registradas, nombre de marca, calidad, precio y todos los demás aspectos del empaque del producto. Los componentes del empaque frecuentemente requieren de cambios discrecionales y obligatorios. Por ejemplo, algunos países requieren que las etiquetas estén impresas en más de un idioma, mientras que otros prohíben el uso de cualquier idioma extranjero. Actualmente varios países están requiriendo una etiqueta del país de origen para los productos alimenticios. Los elementos en el componente de empaque

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pueden incorporar símbolos que conlleven un significado no intencional y por lo tanto deben ser cambiados. El tamaño y precio del paquete tiene una relación importante de los países pobres. Las compañías encuentran que deben empacar en unidades pequeñas para hacer que el precio esté a tono con las normas de gasto. Se debe tener cuidado de asegurar que las marcas registradas corporativas y otras partes del componente de empaque no tengan significados simbólicos inaceptables. Se debe prestar especial atención a las traducciones de nombres de marcas y colores que se utilizan en los paquetes. COMPONENTE DE SERVICIOS DE APOYO El componente de servicios de soporte incluye reparaciones y mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías, entregas y la disponibilidad de partes de repuesto. La reparación y mantenimiento son problemas especialmente difíciles en los países en desarrollo. 10. ¿De qué manera la información acerca de la difusión de innovaciones ayuda a un gerente de producto planear las inversiones internacionales?

11. Los productos viejos (es decir, viejos en el mercado de Estados Unidos) pueden ser innovaciones en un mercado extranjero. Discuta extensamente.

12. “Si el producto se vende en Dallas, se venderá en Tokio o Berlín”. Comente.

13. ¿De qué manera un país con un PIB per cápita de 100 dólares puede ser un mercado potencial para bienes de consumidor? ¿Qué tipo de bienes demandarán probablemente? Discuta.

14. Discuta las características de una innovación que pueden explicar la existencia de ritmos diferentes de difusión. En la difusión de un producto para un mercado se determina en base al grado de novedad percibido en el producto por el mercado seleccionado. Se debe

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entender la forma en que las personas reaccionan a la novedad y qué tan nuevo es un producto. Las estrategias de marketing pueden guiar y controlar hasta un grado considerable la velocidad y extensión de la difusión de un nuevo producto, ya que la difusión exitosa de un producto nuevo depende de la destreza que se tenga para comunicar la información relevante del producto, así como los atributos nuevos del producto. Un factor crítico en la novedad de un producto es su efecto en los patrones de consumo y conducta establecidos. 15. Proporcione un ejemplo de la forma en que un ejecutivo de marketing internacional puede utilizar el conocimiento de las características de las innovaciones en las decisiones de adaptación de productos. Un ejemplo podría ser sobre la mezcla de pastel, la mezcla de pastel sofisticado y congelado era un producto que requería de la aceptación de la “dificultad para creer”, es decir, que los huevos y leche secos son tan buenos en los pasteles como los productos frescos y la adquisición de ideas nuevas, como los pasteles sofisticados fáciles de hornear, no son una ofensa a la integridad doméstica. En este caso, el producto afectó directamente dos aspectos importantes de la conducta del consumidor, y la innovación del producto se enfrentó con la resistencia necesaria para convencer a la compañía de abandonar el mercado. Si la compañía hubiese estudiado el mercado antes de introducir el producto, posiblemente hubiera podido evitar el fracaso. 16. Discuta los productos “amigables para el medio ambiente” y el desarrollo de productos.

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PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LAS ORGANIZACIONES

13 CAPÍTULO PREGUNTAS

1. Defina los términos siguientes: demanda derivada, 377 seguidores de clientes, 388 relación precio-calidad, 380 marketing de relaciones, 392 ISO 9000, 384 2. ¿Cuáles son las diferencias entre los bienes de consumo e industriales y cuáles son las implicaciones para el marketing internacional?

3. Discuta la forma en que las distintas etapas de desarrollo económico afectan la demanda de bienes industriales.

4. “La industrialización es normalmente un asunto nacional y los

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bienes industriales representan el fundamento para el crecimiento industrial”. Comente.

5. “La adecuación de un producto debe ser considerada en relación al entorno general dentro del cual será operado, en lugar de únicamente en base a la eficiencia técnica”. Analice las implicaciones de esta afirmación.

6. ¿Por qué Estados Unidos no ha sido más cooperativo en establecer estándares universales de equipo industrial? ¿Piensa que el argumento es válido en términos económicos? Discuta. 7. ¿Qué papel juegan el servicio, partes de repuesto y estándares en la competencia dentro del marketing extranjero? Explique con un ejemplo.

8. Analice el papel que representan las ferias comerciales industriales en el marketing de bienes industriales.

9. Describa las razones por las cuales una multinacional podría querer tener una certificación ISO 9000.

10. ¿Qué requerimientos legales ISO 9000 se imponen a los productos que se venden en la UE? Analice.

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11. Describa las consecuencias competitivas de tener una certificación ISO 9000.

12. Plantee la forma en que las características que definen la singularidad de los bienes industriales conduce naturalmente al marketing de relaciones. Mencione ejemplos.

13. Mencione algunos de los problemas más pertinentes en los precios de bienes industriales.

14. ¿Qué es la relación precio-calidad? ¿De qué manera afecta la posición comparativa de una compañía de Estados Unidos en los mercados mundiales?

15. Seleccione distintos países, cada uno de diferente fase de desarrollo económico, e ilustre la forma en que esa faceta afecta la demanda de bienes industriales.

16. Inglaterra prácticamente ha terminado el proceso de cambio del sistema inglés al sistema métrico. ¿Qué efecto piensa que tendra esto en el rechazo tradicional de Estados Unidos a realizar este

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cambio? Reflexione sobre las implicaciones económicas de este tipo de movimiento.

17. Describa la importancia de los servicios empresariales internacionales en el comercio de exportación total de Estados Unidos. ¿De qué manera la mayoría de las compañías de servicios de Estados Unidos se transforman en internacionales?

18. Analice el entorno de mercado internacional para los servicios empresariales.

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