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• Wilf Moreno

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CASO – SEMANA 2 LA INNOVACIÓN EN LOS NEGOCIOS INSTRUCCIONES: Lea cuidadosamente el contenido del caso, luego realice lo que se le pide en cada inciso.  Un espacio para respirar en medio de la crisis: En una ocasión, Robert Bosch encontró un sujetapapeles extraviado mientras deambulaba por una d sus fábricas. Preguntó a un trabajador que estaba cerca si sabía qué era eso. “Un sujetapapeles”, respondió nerviosamente el trabajador. “No, ¡esto es mi dinero!, contestó el empresario. Esta popular historia, quizá apócrifa, dice mucho acerca del sector privado de la ingeniería más grande de Alemania. La austeridad y la disciplina financiera han apuntalado el crecimiento de Bosch, como una compañía reconocida y con una reputación innovadora, desde que se fundó en 1886. La combinación de estas dos características le han ayudado, desde entonces, a ampliarse hasta convertirse en el proveedor de automóviles más grande del mundo. Franz Fehrenbach, director general y quinto jefe de la compañía desde Robert Bosch, ha puesto a la empresa este año en una misión para distinguir cualquier sujetapapeles que pase desapercibido. “Tenemos que reducir los costos en todas las áreas”, afirma él, sentado en el comedor ejecutivo de la oficina matriz de Bosch, en los alrededores montañosos de Stuttgart. Sin embargo, hizo una aclaración. “Reduciremos los gastos en las operaciones continuas del negocio, pero no haremos cortes en los gastos de investigación y desarrollo para proyectos futuros de importancia, es decir, en proyectos de innovación.” Una aguda reducción en los ingresos motivó al señor Fehrembach a bajar drásticamente la producción. Despidió temporalmente a 17 mil empleados alemanes y recortó empleos en forma permanente en las plantas de todo el mundo. En cualquier parte, las noticias del sector parecen sombrías; Una sucesión de proveedores de tamaño mediano se han declarado en quiebra en los últimos meses. Sin embargo, a pesar de las apariencias en contra, Bosch se encuentra en una posición notablemente mejor que muchos de los fabricantes alemanes. El señor Fehrenbach ha seguido con gran apego la estrategia a largo plazo de la compañía en medio de la crisis. “Nuestra estrategia de tras ángulos incluye mayor diversificación, e inversión en investigación y desarrollo, así como una internacionalización fijada como meta”. Aunque otras compañías están tomando acciones drásticas en respuesta a la crisis, la cultura de Bosch y su sólida posición financiera le han proporcionado un espacio vital para lograr respirar. En Bosch se piensa a largo plazo y se tienen instintos conservadores. Los empleados se sienten orgullosos de su tecnología de vanguardia y de la costumbre de la compañía de reinvertir sus utilidades en el negocio, en vez de canalizarlas a inversionistas anónimos. “La cultura de la compañía, especialmente nuestra alta credibilidad, es uno de nuestros mayores activos -afirma el señor Fehrenbach-. Nuestros competidores no nos pueden igualar en eso, porque se necesitan décadas para ello. Bosch tiene casi ocho mil millones de euros en su efectivo, mientras que sus pasivos financieros han cambiado poco con respecto a los dos mil millones de euros que se reportaron a finales de 2007. “Bosch

tiene un fuerte perfil de riesgo de negocios y políticas financieras muy conservadoras,” afirma Werner Staeblein, analista de créditos de Standrad & Poor´s, una agencia calificadora. Esto ha facilitado el trabajo del señor Fehrenback en lo referente a la conducción de la compañía a través de la crisis. Se espera que la producción mundial de automóviles disminuya de 10 a 15% en un año, obligando a las compañías a restringir su capacidad, a cerras plantas y a hacer fusiones. “La industria automotriz está en el principio de otra transmisión estructural radical”, afirma él. Para Bosch hay un positivo efecto colateral ante esta difícil situación industrial: por primera vez, las ventas del negocio de partes de automóviles disminuyó a menos de 60% de los ingresos totales colocando a Bosch más cerca de una de las metas estratégicas del señor Fehrenbach: una dependencia reducida de la industria automotriz. Sin embargo, él había intentado lograr esto no por su capricho de la recesión, sino por el crecimiento en los sectores industrial y de bienes de consumo.

PREGUNTAS: 1. ¿Por qué Bosch se encuentra en una posición relativamente buena en comparación con otras compañías alemanas similares? Tiene una buena gestión de los recursos con que cuenta y invierte en proyectos de innovación 2. ¿Cómo trataron la crisis económica de 2008-2009? Ellos invierten mucho en proyectos de innovación y por eso no solo se dedican a el negocio de partes de automóviles sino estas diversificados por ello la crisis no los afecto tanto. 3. ¿Realice su propia investigación acerca de la actuación de Bosch desde el inicio de la crisis? El presidente de la compañía alemana Franz Fehrenbach explico en la junta de accionistas que la investigación y el desarrollo y la inversión son los elementos centrales para asegurar el futuro de la empresa en tiempos difíciles. 2009 El presidente Bosch señalo que su empresa se enfrenta a uno de los años más difíciles de su historia a causa de los riesgos asociados con las ventas y con los ingreso y resalto que esta situación obligara a reducir los excesos de capacidad de producción. Fehrenbach señalo que en la actualidad 32,000 empleados en Alemania están trabajando con semanas reducidas, mientras 26,000 efectivos temporales han visto recortados sus periodos de trabajo en el país. No obstante explico que su compañía se vera obligada a llevar a cabo medidad estructurales entre las que incluyen recortes de los excesos de capacidad de producción que mantienen en la actualidad a causa de la caída de la demanda.

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1. ¿De qué manera funciona el uso de los sombreros en el proceso creativo? Ayuda a ver algo desde diferente puntos de vista en función de cualquier momento y cambiar de pensamientos así estimular la creatividad 2. ¿Cómo puede utilizar el pensamiento lateral en la empresa donde labora? Imaginando un camino diferente de como pudiéramos estar si no seguimos el que esta trazado por las directrices de la empresa. Abrir la mente a nuevas ideas que podrían ayudar a sobresalir y destacarse de las demás y compararlas con lo financiero para ver si se pueden llevar a cabo. 3. Identifique que sombreros le corresponde usar en la empresa y ¿De que manera? Sombrero amarillo: cuando se colocan las metas ya que se deben de trazar con una información anterior en base a los resultados que se obtuvieron anteriormente. Sombrero blanco: buscar toda la información de que se necesita para poder realizar un proyecto antes de empezar a elaborarlo. Sombrero negro: cuando en cocina están realizando mucho en pedidos y las ventas reflejan que estarán bajas. 4. ¿Cómo creamos conceptos nuevos para ideas alternativas? Abanico de ideas. Buscar métodos alternativos para poder lograr los objetivos a menor tiempo o costo. O bien viéndolo desde otro punto de vista al realizar un proyecto 5. ¿En qué consiste la aportación al azar? ¿Conoce algún caso donde se aplique? Explíquelo. Colocar palabras que no tengan conexión y desarrollar ideas a base de ellas