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• Deiby Taborda Benavides

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Estudio de caso: Caen los pantaloncillos Diseños para El Interior S.A. es una empresa de confecciones colombiana, fundada en 1950 en Medellín, Antioquia. Es una compañía que crea, produce y comercializa calcetines, tejidos y servicios de valor agregado para empresas manufactureras. Sus mayores clientes son grandes cadenas de almacenes en toda Colombia, Centro y Suramérica, Estados Unidos y Europa. Ellos respaldan a sus clientes con inventarios actualizados al minuto, tecnología avanzada para el registro de pedidos, fácil acceso a la información de cuentas y un excelente récord de entregas rápidas y justo a tiempo. Por otro lado, la compañía cuenta con el mejor centro de distribución (CEDI) de Suramérica. En Colombia supera en 4,5 días el ciclo de respuesta de entrega de producto a los clientes con respecto a la competencia. Diseños para El Interior S.A cuenta con una marca líder en el mercado llamada SOUL, diseñada para la ropa interior masculina, reconocida por su alta calidad y comodidad del usuario. Categoría de ropa interior masculina La ropa interior se ha convertido en una de las categorías más dinámicas para el sector confeccionista. La alta demanda registrada en el mercado local y en el exterior, donde este tipo de prendas son apetecidas por su calidad y precio, están moviendo el negocio. En 2015 cada colombiano gastó en promedio $24.366 en prendas íntimas masculinas, según cifras de Raddar, consultora que también concluye que las compras de estos productos están concentradas en el nivel medio y que el tamaño acumulado en Colombia fue de $1,1 billones durante 2015, siendo diciembre el mes de mayor participación, con $125.180 millones. Las grandes cadenas son uno de los principales canales de comercialización de estos productos. Análisis de Nielsen Total Store - Retail Services indican que 29% de la ropa interior que se vende en los almacenes de cadena corresponde a prendas para hombre. Sin embargo, Sonia Medina, gerente de retail de esta consultora, asegura que en el último año las ventas en esos canales se redujeron 3%, situación que puede explicarse por una posible migración a canales de compra diferentes, como las tiendas especializadas o las ventas online, que crecen cada día. Las cifras indican que de cada $100 que se venden en ropa interior, $66 son de prendas para mujer y $34 para hombre, siendo el día del Padre y la Navidad las épocas de mayores ventas. En cuanto a exportaciones, datos del Ministerio de Comercio con base en el Dane muestran que entre enero y septiembre del año pasado se vendieron en el exterior

US$ 6,7 millones y que estas prendas llegan a más de 30 destinos, entre los que se destacan Estados Unidos, Ecuador, Costa Rica y México. Dada su creciente demanda, hoy la oferta es variada y son muchos los jugadores que hacen parte de este mercado. Marcas como GEF y Punto Blanco, del Grupo Crystal, Grupo Éxito con su marca Bronzini, las compañías Mundo Unico y Tarrao, entre muchas otras marcas, no solo están atendiendo el mercado local, sino que quieren aprovechar la tasa de cambio para incrementar sus exportaciones. Causas del problema. Las causas de la caída en venta de los pantaloncillos en un diagnostico subjetivo a partir de la experiencia del grupo de trabajo de Carolina son las siguientes: 

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María Saavedra, Ejecutiva de cuentas junior. Ella consideraba que el causante en la disminución de las ventas era que no se estaba implementando una correcta estrategia de exhibición y promoción que lograra la rotación esperada. Ximena Pretel, Ejecutiva de cuentas senior. La Marca no estaba realizando con suficiente fuerza promociones a sus productos durante las temporadas especiales. Enfocando la promoción al evento que hace el supermercado y no asociado con la marca. También expone que puede ser un problema de segmentación ya que el grupo de consumidores ha crecido y no existe un diseño para cada segmento de mercado. Harry Duran, Ejecutivo de cuenta senior. Las estrategias de la competencia eran la razón por el cual las ventas de la marca se estaban viendo afectadas. Tomas Velásquez, Asesor comercial. La comunicación y las piezas publicitarias no estaban diciendo lo cómodo, innovador y bien pensado que es la marca.

Efectos del problema.    

Disminución en las ventas. Disminución de la participación del mercado. Mal reconocimiento de la marca. Perdida del canal.

Formulación del problema. ¿Qué estrategias y tácticas se podrían implementar en la compañía Diseños para El Interior S.A, para incrementar las ventas, especialmente en la marca SOUL en las grandes superficies de cadena?