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• Diego Quilca

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PLANIFICACIóN Y DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS II

EL BRIEfing CREATIVO

Objetivo Conocer el contenido de un Briefing creativo y aplicarlo al desarrollo de campañas publicitarias. Tener la capacidad de elaborar un briefing creativo con la información proporcionada por un cliente.

Brief Es un documento donde el cliente nos aporta información sobre su empresa, los objetivos que persigue, a qué público le interesaría llegar, cuál es su competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier otra información que pueda ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente.

Estrategia creativa y conceptualización A partir de este primer encuentro con nuestro cliente sesgamos la información y

elaboramos el briefing creativo o tambien conocido como estratégia creativa.

El 70% de la creatividad es estrategia.

- Dan Watts, Fallon -

¿qué ES UNA ESTRATeGIA? “Es un plan, un conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo designado teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario”.

La estrategia debe ser la base de toda publicidad, una estrategia sólida garantiza la gestión eficaz de las crisis. Una estrategia fuerte pero flexible nos protege de la publicidad confusa y que no resulte irrelevante para el público objetivo. Una correcta estrategia permite crear mensajes dirigidos a una audiencia global y que se pueda distribuir en distintos soportes y plataformas.

Briefing creativo El briefing es el documento que recoge, en principio, los datos necesarios para analizar el problema y comenzar la búsqueda de la solución.

Definición del problema.

ESTRUCTURA DEL BRIEFING creativo 1. La empresa. 2. El producto. 3. La competencia. 4. Target group. 5. Objetivo. 6. Objetivos de marketing. MARKETING 7. Objetivos de publicidad. MIX 8. Estrategia. 9. Promesa. 10. Argumentación. 11. Elementos obligatorios o imperativos. 12. Tono 13. Posible respuesta del consumidor. 14. Medios. 15. Presupuesto.

1. la Empresa Conocer a fondo la empresa que maneja dicho producto o servicio es fundamental. El planner junto con el ejecutivo de cuentas son quienes se encargan de hacer visitas a la empresa e incluso conocer mejor el producto o servicio.

2. El producto ¿Qué es exactamente lo que vende la campaña?

En este punto analizaremos al producto con independencia del resto de productos de la empresa, el exito de la campaña dependerá de que nos aseguremos que el producto o servicio tenga un fuerte potencial que atraiga de manera positiva a sus posibles consumidores.

2. El producto ¿Qué es exactamente lo que vende la campaña?

Nombre Precio

Forma

Tamaño

Distribución

Presentaciones

Experiencia con el producto Usos

Beneficios

Textura

Temporalidad

Características únicas

Anuncios pasados

CASO DE ESTUDIO SHAPE N´ FRY Kavounas, A. (2016)

3. La competencia ¿Quién más trabaja en esta área?

Se estudia a la competencia tanto de la marca y el producto con el fin de anunciar distinto a lo que ya se ha hecho antes con otras marcas. Tono de anuncios Precio

Medio de publicidad

Distribución

Presentaciones

eJEMPLO Avis vs Heinz Kavounas, A. (2016)

4. target group ¿A quién se dirige principalmente la campaña?

Debemos estipular a quien va a estar dirigida la campaña, un grupo objetivo puede ser muy heterogéneo, pero hay una necesidad o deseo común que atrae a ese grupo a cierto producto o servicio.

4. target group ¿A quién se dirige principalmente la campaña?

Edad NSE

Sexo Escolaridad Cotidianidad

Gustos y preferencias Úbicación geográfica Ocupación

eJEMPLO Cielo e infierno - JWT Shangai Marca de maletas Samsonite Kavounas, A. (2016)

eJEMPLO Cielo e infierno - JWT Shangai Marca de maletas Samsonite Kavounas, A. (2016)

5. Objetivo ¿Qué tiene que conseguir la campaña?

El objetivo establece la meta o finalidad de la publicidad a realizar. El modo en el que se redacta el objetivo ayuda a definir la diferencia entre el ¿Qué? y el ¿Cómo?: entre el objetivo (lo que debe conseguir el anuncio) y el cómo (cómo conseguirlo). Empezar con un verbo

no utilizar la palabra “y”

5. Objetivo ¿Qué tiene que conseguir la campaña?

Un objetivo debe ser SMART: S - específico M - medible A - alcanzable R- relevante T - temporal Estas cinco palabras se emplean para fijar objetivos que sean útiles.

6. Objetivo de publicidad ¿Qué tiene que conseguir la campaña?

Lo que se pretende con los objetivos es que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje.

Informar

Persuadir Recordar

7. Objetivo de marketing ¿Qué tiene que conseguir la campaña?

El Objetivo de marketing es conocer al cliente tan bien que el producto o servicio se venda solo. - Peter Drucker -

8. Estrategia ¿Cómo conseguirá su objetivo de campaña?

Jean-Marie Dru, presidente de TBWA Worldwide, acuño el concepto de disruption (perturbación) en publicidad, siendo este término una característica que comparten todas campañas distintas y modificadoras de marcas. https://www.youtube.com/watch?v=38Bw8MSumh8

8. Estrategia ¿Cómo conseguirá su objetivo de campaña?

Una estrategia fuerte es directa, pero puede abarcar cambios en su expresión, en sus ejecuciones. La estrategia describe como se alcanzará el objetivo. Por ejemplo si el objetivo es estar en forma, una de las formas de conseguirlo puede ser yendo al trabajo en bicicleta.

9. Promesa ¿Cuál es el gancho que atraerá al mercado objetivo?

La función de la promesa es expresar en una frase la escencia de lo que ofrece el producto o servicio. Una promesa debe contener algo valioso, no para todo el mundo, pero si para nuestro grupo objetivo, cuanto más atractiva es la promesa, mayor es el resultado.

USP

- Estipular emocionales.

beneficios

racionales

y

- Escoger y comprobar un beneficio ÚNICO frente a la competencia. - Dar una solución viable al “pain point” mediante el reason why. Convencer a… (público objetivo) que comprando… (tal marca, producto o servicio) obtendrá el beneficio de… (promesa seleccionada) porque… (argumentación que hace creíble y estimulante el beneficio).

- Condesar esta idea en una oración clara y concisa.

¿usp o esp? USP - Propuesta Única de Venta ESP - Propuesta Emocional de Venta

Kavounas, A. (2016)

10. Argumentación ¿Porqué interesa el producto al mercado objetivo?

Cada promesa debe tener una argumentación, una razón por la que el producto debe interesar a su público, por ello esta sección proporciona una justificación a la promesa antes planteda, pero se ayuda del ejercicio realizado con USP.

11. Elementos obligatorios o imperativos ¿Qué tiene que aparecer por fuerza en los anuncios?

En esta sección se debe especificar los elementos que no pueden faltar en nuestros anuncios y campaña en general, pueden involucrarse los requisitos legales y normas ya preestablecidas.

12. tono Describa el caracter de la campaña en tres adjetivos como mínimo.

En esta sección del briefing se desarrolla el carácter de la campaña, las campañas memorables tiene un tono bien definido. El tono es un elemento unificador en la campaña y permite la recordación de las campañas incluso con el pasar de los tiempos. Ejm . Irreverente, sensato y sin pretenciones.

12. tono Describa el caracter de la campaña en tres adjetivos como mínimo.

Irreverente, sensato y sin pretenciones. Funeral - JWT DDB NY Volkswagen. Kavounas, A. (2016)

https://www.youtube.com/watch?v=38Bw8MSumh8

13. posible respuesta del consumidor ¿Qué reacciones deben tener con la campaña?

En esta sección se establece que acciones queremos que nuestro grupo objetivo tome al ver la campaña, como influyó en ellos y que posibles cambios podrán tener.

14. medios ¿Qué medio es el mas idóneo ?

Selección de los medios mas idóneos para cumplir con los objetivos y metas planteadas, esta sección va de la mano con el punto 8 de la estrategia. ATL

BTL

DIGITAL

15. presupuesto ¿Porqué interesa el producto al mercado objetivo?

Investigación Trabajo de agencia Inversión en medios Producción de piezas publicitarias Evaluación