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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO

MBA GERENCIAL INTERNACIONAL AREQUIPA XXIII

GERENCIA DE MARKETING

TEMA: TRABAJO APLICATIVO FINAL PLAN DE MAKETING “PATIO EL EKEKO”

PRESENTADO POR GRUPO N°2: Andrés Cano Giovani Pangos Carlos Pariapaza Jeancarlo Valencia

LOS CONCEPTOS DE VISIÓN Y MISIÓN SON DIFERENTES, ES AL REVÉS. VISIÓN ES COMO ME VEO EN EL LARGO PLAZO Y CONSIDERANDO UN PLAZO CONCRETO, POR EJEMPLO 2025. MISIÓN ES LO QUE LA EMPRESA HACE

TRATEN DE CITAR, SIEMPRE DEBE EXISTIR ALGÚN MARCO TEÓRICO, RECORDEMOS QUE SE ESTÁN ENTRENANDO PARA SU TESIS BUENA EXPOSICIÓN, SON EL GRUPO QUE MEJOR CONTECTÓ CON LA AUDIENCA DE LOS NOTA 16

Arequipa - Perú 2017

Tabla de Contenidos

1.

Historia de la Empresa ....................................................................................................................... 4

2.

Segmentación y posicionamiento ...................................................................................................... 18 2.1

Segmentación ......................................................................................................................... 18

2.2

Posicionamiento..................................................................................................................... 24

3.

Segmentación y posicionamiento ...................................................................................................... 28

4.

Proyecciones financieras y evaluación .............................................................................................. 31

1. Historia de la Empresa El patio del Ekeko, ubicado en pleno corazón de Arequipa nació orientado al turista, pero tras 15 años en el mercado, se ha convertido también en el punto de encuentro del público arequipeño, Este centro turístico de encuentro, surge por la visión empresarial de la familia Abuapara, quienes anteriormente administraron la tienda “La Uruguaya”. El Patio del Ekeko es un mundo distinto, elegante y confortable, donde podrá observar un par de ekekos de tamaño natural. “La Uruguaya fue una tienda de ropa que duró muchos años pero era hora de ofrecer otros servicios, esta vez dirigido al turista”. Se sabe además, que primero empezó como Centros Comerciales y Turísticos pero la idea no pegaba mucho, buscaron nacionalizarlo y ahora es Ekeko Negocios S.A. pensando en el personaje andino que daba suerte, “Se empezó disfrazando a un trabajador pero luego se colocó a una estatua de tamaño natural y fue un éxito”. En su interior hay tiendas que ofertan chocolates, pisco, ropa con marca Ekeko y prendas a base de lana de alpaca. Asimismo, cuentan que en el área de artesanía o sala de artes, donde se oferta desde cuadros, esculturas y otros accesorios, hechos por artistas arequipeños, del norte y del Cusco. El recinto recibe mensualmente 350 turistas, pero entre julio y agosto recibe alrededor de 1300 visitantes. Según representantes de la empresa, ahora se ve un proyecto similar en Lima, Cusco y Tacna. Patio del Ekeko ofrece adicionalmente un muy buen servicio de restaurante y un acogedor Café Bar con servicio de internet inalámbrico además de otros servicios. Actualmente, lo que inicio como Patio del Ekeko creció y ahora es El Ekeko Negocios S.A, la empresa cuenta con dos unidades de negocio claramente definidas: tiendas y Restaurantes. En Tiendas, que continua en el local ubicado, privilegiadamente, en el centro histórico de la ciudad.

Un lugar donde puede, en un ambiente seguro y acogedor, comprar, comer, beber, relajarse con total seguridad, a su vez cuenta con negocios de reconocido prestigio (Ilaria y Kuna) que ofrecen al mundo los mejores productos. El objetivo es convertirse en una tienda que ofrezca productos y servicios atractivos tanto para el mercado local, turista nacional y extranjero. El Ekeko ha tenido un crecimiento sostenido en su división de restaurantes. El primer restaurante se inició en Patio del Ekeko, en el Centro histórico de Arequipa. En el año 2010, fecha en que empezaron a operar los nuevos Centros Comerciales en nuestra ciudad, abrió dos restaurantes más, en Real Plaza y en Mall Aventura. Actualmente está construyendo un nuevo Restaurante en Mall Plaza de la Av. Ejército, que será inaugurado a fines de Mayo. Estos cuatro restaurantes están estratégicamente ubicados para atender al mercado arequipeño. El próximo año tiene proyectado abrir en Tacna y en el 2019 en Cusco y Lima. Para ofrecer una mejor atención a sus clientes y para tener un estricto control de todos los procesos, El Ekeko viene invirtiendo en sofisticados sistemas de gestión, que operan en la nube y que le proporcionan información exacta y oportuna. Esta plataforma le permitirá seguir creciendo sostenidamente y garantizar una buena atención y calidad, Esta empresa, que forma parte del Grupo Inca, cuenta con el valioso trabajo de más de 120 colaboradores arequipeños, que están totalmente identificados con la organización y sus objetivos. El Ekeko es sin lugar a dudas una empresa arequipeña que durante sus 15 años de existencia, ha promovido los productos bandera del Perú y lo ha hecho con orgullo y mucho éxito.

MISIÓN Y VISIÓN: Visión: El patio del Ekeko es un centro comercial turístico que se dedica a la venta de prendas de vestir, artesanías, joyerías, etc. Ofreciendo a nuestros clientes y visitantes la más completa variedad de productos exclusivos y de calidad, a través de negocios especializaos, buscando siempre su total satisfacción. Exceder sus expectativas brindándoles un servicio excelente, en un magnifica ambiente y haciendo de su vista sorprendente y mágica. Contribuyendo al desarrollo del turismo regional y nacional en donde nos desempeñamos. Misión: Constituirnos en la mejor y más completa cadena de centros de compras y servicios turísticos de nuestro Perú. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:

Directorio

Ventas

Gerencia General

Gerencia Comercial

Marketing

Sistemas

Contabilidad

ANALISIS INTERNO:

Comenzaremos con el estudio de los factores internos del centro comercial, puesto que este análisis nos permitirá saber las reales condiciones en la cual se encuentra la empresa, considerando a éstas como fortalezas y debilidades. Volumen de Clientes – Visitantes:

Se deba considerar, que la empresa considera como cliente objetivo, los turistas extranjeros y nacionales. Y de forma alterna brinda servicios para el mercado local. De esta forma podemos definirlo de la siguiente manera:

Mercado internacional: Turistas que visitan Arequipa con disponibilidad de conocer y comprar productos de calidad.

Mercado local: Cuyos consumidores mayores de 18 años que se encuentran en los sectores “A” y “B”, siendo el sector “A” el que aporta más por su poder adquisitivo.

Actualmente nuestros principales países de origen son los siguientes: (Información aproximada)

País de origen Francia Inglaterra Alemania Italia España Argentina Brasil USA Polonia EEUU Otros

2015 Cant. De Turistas 5859 1980 1729 926 526 268 115 99 68 54 484

% 48.39% 16.35% 14.28% 7.65% 4.34% 2.21% 0.95% 0.82% 0.56% 0.45% 4.00%

2016 Cant. De Turistas 6193 2093 1673 979 556 266 116 104 72 57 512

% 49.07% 16.58% 13.26% 7.76% 4.41% 2.11% 0.92% 0.82% 0.57% 0.45% 4.06%

El incremento de clientes extranjeros al Patio del Ekeko puede responder al apoyo brindado por el gobierno al turismo interno a través de publicidad en medios masivos, adaptación de feriados en fines de semana largos, entre otras acciones, Es importante destacar que los principales países emisores del continente europeo son Francia, Inglaterra, Alemania, Italia y España mientras que se Sudamérica, son tanto Argentina y Perú. Una de las características de los visitantes al Patio de Ekeko es que se da una mayor incidencia entre las edades que oscilan entre 18 y 30 años seguido por los visitantes cuyas edades van de 31 a 45 años de edad.

Hay que tener en cuenta la estabilidad de la demanda del Patio del Ekeko, al cual se especifica en el siguiente cuadro: MES % 5.50% Enero 4.76% Febrero 4.98% Marzo 7.13% Abril 7.51% Mayo 6.91% Junio 12.41% Julio 14.30% Agosto 9.61% Setiembre 12.39% Octubre 8.68% Noviembre 5.82% Diciembre FUENTE: Patio del Ekeko El número de visitantes se incrementa notablemente, en los meses de julio, agosto, septiembre y octubre, este fenómeno se ve influenciado por el calendario vacacional de los principales continentes emisores.

Productos y Servicios:

Patio del Ekeko al ser un centro comercial, brinda un conjunto de servicios y una gran variedad de productos. A continuación, se muestra de forma detallada los productos que ofrecen en el año 2016. En el transcurso del tiempo en el que fue diseñado el presente plan hemos notado

que los productos se encuentran posicionados claramente en la mente del consumidor, esto se debe principalmente al mix de marketing que la empresa ha efectuado durante los últimos años.

Precios: Sus precios son competitivos, ya que los productos son de calidad y las marcas tienen prestigio en el mercado. Por ello, sus clientes meta están dispuestos a pagar por ellos. Sin embargo la competencia puede vender sus productos a un menor precio debido a la magnitud de su compra. Por ende, podemos considerar que el margen de utilidad obtenido es del 35.94%. Como un punto a resaltar en el presente apartado, es la reducida información brindada a lo que a continuación se detalla.

Productos

Precio de costo

Prendas de vestir Chompas Chalinas Joyas (paquete)

55.00

Artesanía del Perú Suvenires (paquete) Muebles Floreros Velas Mantas

Precio Productos de venta 60.00 Maletas

Precio de Precio de costo venta 110.00

120.00

50.00 60.00 25.00

70.00 80.00 30.00

13.00

50.00 Maletines 25.00 Mochilas 70.00 Gorros con bordado 20.00 Chullos

10.00

15.00

18.00

25.00 Pisco

16.00

20.00

47.00 20.00 60.00

2,000.00 2,500.00 Vinos 14.00 18.00 22.00 30.00 Cuadros 100.00 120.00 8.00 14.00 Telares 135.00 150.00 20.00 30.00 Carne a la 17.00 25.00 parrilla 70.00 85.00 Postres 4.00 6.00 Pinturas 4.00 5.00 Pastas 14.00 20.00 Chocolates 2.50 3.00 Piqueos 7.00 10.00 Mazapanes 3.50 4.00 5.00 7.00 Dulces Ensalada 11.00 15.00 Extras 12.00 15.00 Toffes 3.50 4.00 Bar 7.00 10.00 Café FUNTE: El Patio del Ekeko (tabla de muestra ya que es un conglomerado de empresas)

Análisis de Proveedores: Según la información proporcionada por la administración del Patio del Ekeko, en la actualidad se cuenta con diversos artistas, artesanos, además de contar con el apoyo de comunidades campesinas y empresas formales tales como Jallpanina, Camdelisima, El porongo, etc. Análisis de capacidades: Gerenciales: La empresa actualmente cuenta con un gerente general y un gerente comercial, ellos cuentan con una alta experiencia de años en el rubro de ventas, es por eso que han logrado un rápido posicionamiento de sus productos en el mercado regional. Recursos Human0s: Todo el personal dentro del patio de Ekeko está ampliamente capacitado por externos así como también por personal de la empresa. Esto con el objetivo de darles un mejor servicio a sus clientes, logrando así un cálido ambiente para que puedan vivir una experiencia fascinante. Tecnológicas: Este centro comercial cuenta con tecnología sofisticada. En el ámbito de seguridad el patio del Ekeko está siempre al pendiente de sus clientes contando con cámaras de seguridad, También cuenta con un exhaustivo control de inventarios, planillas, etc. que ayudan a la contabilidad de la empresa, Y en cuanto al restaurante cuenta con un control de mesas y pedidos por computadora. Materiales: La empresa cuenta con todas las comodidades que se les puede otorgar tanto a los clientes como a los mismos trabajadores. Se puede describir las siguientes: o Escritorios amplios o Amplias oficinas.

o Señalización adecuada. o Sala de espera confortable. o Ambiente representativo de la zona. (Con rasgos contemporáneos) Financiero: Un gran porcentaje de las ganancias se vuelven a invertir para mejorar todos los aspectos dentro de la tienda. ANÁLISIS EXTERNO: Políticos: Desde que Pedro Pablo Kuczynski asumió la presidencia de Perú el 28 de julio del 2016, ha tenido que enfrentarse con diferentes obstáculos en el ámbito político, económico y social, desde corrupción, fenómenos naturales, huelgas, problemas con el gabinete de ministros y el reemplazo del mismo ha enfrentado PPK en solo poco más de un año de gobierno, Pedro Pablo Kuczynski juramentó dos gabinetes ministeriales, liderado por la nueva presidenta del Consejo de Ministros, la economista (segunda vicepresidenta) Mercedes Aráoz Fernández", agregó. Nombró a cinco nuevos ministros de Salud, Justicia y Derechos Humanos y Vivienda, Economía y Finanzas, Educación, Construcción y Saneamiento, Aprobó a otros 13 ministros, entre ellos el canciller Ricardo Luna. Mercedes Aráoz Fernández reemplaza a Fernando Zavala, en la presidencia del Consejo de Ministros, El Congreso rechazó la propuesta de confianza al gabinete presentada por el expresidente del Consejo de Ministros, Fernando Zavala, ante el anuncio del partido Fuerza Popular -partido de mayoría parlamentaria- quien hizo un pedido de censura de Marilú Martens, la ministra de Educación, por las protestas de profesores que duró 75 días. Económicos: El PBI peruano se vería afectado este año por el 'efecto Odebrecht', que ya tiene un impacto negativo en el sector privado (por ejemplo, la caída de la confianza del consumidor), y

por la intensificación del fenómeno de El Niño. Este último factor podría, incluso, anular el efecto que el gobierno persigue con su anunciado plan de estímulo económico, según Moody's. En su primer 'Reporte de Inflación' del año, el BCR redujo su estimado de crecimiento de la economía peruana para el año 2016 a 3.5%, desde el 4.3% proyectado en diciembre. El Niño fue la causa directa de la revisión de estimados para los sectores agropecuario y pesca. La economía peruana creció 4.81% en enero, informó el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) en la quincena de marzo. La cifra se ubica ligeramente por encima del promedio de expectativas y responde al desarrollo de sectores primarios como la minería metálica y la pesca. Aunque la expansión de enero se ubica por encima del promedio de crecimiento de los últimos doce meses (4.0%), el Banco Central de Reserva (BCR) ya adelantó, en línea con varios analistas, que esta cifra no se repetirá en los próximos meses. Sociales y Culturales:

Entre los aspectos sociales que influencian directamente al turismo, se enumeran los siguientes:



La inestabilidad política en la que se encuentra el país conlleva, a una numerosa cantidad de protestas y paros, que se dan en las calles de las ciudades, lo cual entorpece el comercio y especialmente el rubro turístico, ya que imposibilita el traslado seguro de turistas de un lugar a otro.



Otro factor influyente en el turismo tanto receptivo como interno, son los medios de comunicación, ya que estos son un elemento clave en la promoción del Perú como destino turístico.



Entre los medios de transporte, se tiene que el taxi ha sido el servicio de transporte más utilizado para trasladarse dentro de las ciudades (dato extraído de PromPerú),



En este punto de análisis es importante considerar las preferencias y percepciones de los turistas, con respecto a los factores sociales y culturales del Perú, es por eso que a continuación se exponen una serie de puntos extraídos de una investigación realizada por PromPerú (Nivel de Satisfacción del Turista Extranjero 2016).  Uno de los principales aspectos de agrado para los turistas extranjeros ha sido la amabilidad de los peruanos, tanto de las personas encargadas de los servicios turísticos como de la población en general.  En cuanto a los aspectos que generaron desagrado, podemos señalar el malestar que causó el tránsito vehicular, el cual fue calificado como caótico.  El acoso de los vendedores generó gran malestar en los turistas. Otro aspecto percibido como negativo fue el elevado precio de los servicios y productos ofrecidos a los turistas extranjeros, lo cual puede verse como una forma de aprovecharse de ellos.

Turismo:

El crecimiento fue del 2% respecto al 2015, cifra por debajo de lo esperado. Empresarios critican que no hubo lanzamiento ni promoción de más rutas turísticas, El 2016 no fue buen año para el despegue turístico, arribaron a la Ciudad Blanca alrededor de 1 millón 340 mil 974 visitantes, entre extranjeros y nacionales, quienes recorrieron principalmente la Plaza Mayor de Arequipa, su Centro Histórico, el valle del Colca y diferentes atractivos turísticos. Según cifras oficiales de la Gerencia Regional de Comercio Exterior y Turismo, el número de visitantes se incrementó en 2% en relación con el 2015, en que llegaron 1 millón 314 mil personas. Es decir, que el año pasado vinieron 26 mil 820 turistas más.

Fueron 233 mil 879 turistas extranjeros los que vinieron a la ciudad en dicho periodo, teniendo un crecimiento del 6%. Generalmente, más de la mitad de los visitantes internacionales

provienen de naciones europeas como Francia, Italia, Alemania y España. Así como también hay buen porcentaje procedente de Estados Unidos, Sudamérica y de otros países.

En tanto, un millón 107 mil 95 visitantes nacionales llegaron el año pasado, generalmente provenientes de Lima y de regiones del sur como Cusco, Puno, Moquegua y Tacna. Además de los turistas internos. “Es un crecimiento considerable en relación a la del país que fue del 4%. El turismo todavía juega un rol importante pero todavía no es sustancial (hay otros sectores que apuntalan el crecimiento como la minería). El turismo nacional creció más, hemos encontrado que el 50% de turistas arequipeños le gusta recorrer su región”, apuntó el gerente regional de Comercio Exterior y Turismo, Miguel Apaza Peña.

La cifra de afluencia turística resulta positiva para el funcionario; sin embargo, generó críticas por parte de los empresarios.

Competidores Actuales: COMPETIDORES ACTUALES Numerosas empresas

4

No hay economía de escala

5

Crecimiento de mercado lento

4

No hay diferenciación

3

Costos de cambio bajo

5

Existe capacidad ociosa generalizada

3

Costos fijos elevados

2

Barrera de salida altas

3

Nivel de intensidad

3.6

El nivel de intensidad obtenido con respecto a los Competidores Actuales del Patio del Ekeko es: intenso, debido a los siguientes factores:



El gran número de empresas dedicadas a ofertar bienes y servicios al sector turístico en el Perú, muestra un sector bastante competitivo, donde la calidad de servicio es su eje fundamental para generar la satisfacción y preferencia hacia los diferentes atractivos turísticos de la ciudad. Todo el rubro del turismo está orientado a un concepto de calidad total.



El actual crecimiento del sector turístico en el país, posee un crecimiento sostenible, por el cual es bastante atractivo para las empresas vinculadas a este.



Los costos de cambio en el sector son nulos, lo cual ofrece al turista una facilidad de cambio a la hora de seleccionar los centros comerciales a visitar; este factor hace más competitivo el sector.



En el sector turístico existe una capacidad ociosa generalizada durante los meses de “baja” debido a la poca asistencia de turistas en el Perú. Este aspecto hace que la intensidad competitiva sea más intensa durante las épocas “altas”.

Competidores Potenciales:

COMPETIDORES POTENCIALES Economía de escala

2

Diferenciación de producto

3

Necesidad de capital

5

Altos costos de cambio

1

Acceso a canales de distribución

3

Políticas de gobierno

1

Nivel de intensidad

2.5

Las barreras de entrada existentes en el sector obtenido son de una intensidad media, por lo que es un sector atractivo para competidores potenciales, esta intensidad en las barreras de entrada ha sido determinada por los siguientes factores: 

La falta de diferenciación de servicios en el sector turístico permite que competidores potenciales puedan generar servicios diferenciados y con mayor valor percibido por el turista, produciendo mayor competitividad en el sector



Para aquel competidor potencial que desee ingresar al sector, es primordial poseer sustanciales recursos económicos para poder generar un servicio competitivo y rentable. Aunque a veces se juega la reputación de todo el sector al existir maltratos y engaños a los turistas.



Los bajos costos de cambio que posee el sector, lo hace bastante atractivo a los competidores potenciales, ya que como se especifica en puntos anteriores, a través de servicios diferenciados, estos podrán captar número de visitantes, los cuales no tendrán que realizar un esfuerzo económico adicional.

Productos Sustitutos:

PRODUCTOS SUSTITUTOS Sujetos a tendencias que mejoran el 3 desempeño y el precio

Obtienen altos rendimientos

4

Percibidos con mayor valor

4

Nivel de intensidad

3.7

La intensidad competitiva con respecto a los productos sustitutos existentes en el mercado, posee un nivel alto, por lo que afecta al desempeño del Patio del Ekeko, Las empresas del presente rubro comercial están sujetas a mejorar su desempeño a través de economía de escala (empresas textiles, y de artesanía), de tal manera que pueden ofrecer al turista bienes atractivos hacia los cuales estos destinen una cantidad económica que puede afectar directamente la visita al Patio del Ekeko. Proveedores: PROVEEDORES – PODER NEGOCIADOR Pocos Proveedores – Muchos Competidores

4

No existen proveedores sustitutos

5

Altos costos de cambio por proveedores

5

Empresa no es cliente importante

1

Producto del proveedor un insumo clave

5

Amenaza de integración “hacia adelante”

5

Nivel de intensidad

4,2

Cabe resaltar que para determinar el grado de intensidad de este sector, se ha tomado en cuenta como proveedor a diversos artistas, artesanos, considerando que se cuenta además con el apoyo de comunidades andinas y empresas formales tales como Jallpanina, Candelisima, El Porongo, como se menciona en el análisis interno.

Compradores: COMPRADORES – RENTABILIDAD Fuerzan a la disminución de precios

5

Exigen mayor calidad

4

Demanda mejor servicio

5

Nivel de intensidad

4.7

De acuerdo a los indicadores tomados en cuenta en este aspecto, se determina que la fuerza de los compradores es muy intensa, ya que estos cada vez que exigen una mejora del servicio a un precio más accesible, Esto genera un una mayor competitividad en todos los aspectos. Por lo cual el Patio del Ekeko se ve obligado a generar mejores atributos y un mayor valor en los productos y servicios que brinda. En resumen, el Patio del Ekeko sigue una tendencia que caracteriza a todo el sector textil artesanal. Ofrecen un producto de calidad. Y esto en el futuro le va a dar un posicionamiento a la industria de los textiles en el Sur. Una idea de calidad y de orgullo en lo que producimos. Altos estándares de producción y nuevas fuentes de empleo y desarrollo gracias a las actividades y buen manejo de los entes que conforman el ambiente.

2. Segmentación y posicionamiento 2.1

Segmentación

El mercado objetivo de la empresa son los turistas extranjeros y nacionales. También, como alternativa adicional, se brindará servicios para el mercado local. Está dividido de esta manera:

Mercado internacional: Relacionado con los turistas que arriban a Arequipa mas no frecuentan el Patio del Ekeko durante su estadía. Turistas del exterior que visitan Arequipa con disponibilidad de comprar productos y servicios de calidad.

20.13 ARRIBO DE HUÉSPEDES NACIONALES Y EXTRANJEROS A LOS ESTABLECIMIENTOS C o nc lus ió n 2 0 16 P /

D e pa rt a m e nt o

T o tal N a c io na l E xt ra nje ro T o tal 39 874 665 3 3 10 5 15 4 6 7 6 9 5 11 A mazo nas 247 721 239 006 8 715 Á ncash 992 372 961645 30 727 A purímac 281709 275 735 5 974 A requipa 1700 866 1371627 329 239 A yacucho 230 016 223 602 6 414 Cajamarca 679 257 665 373 13 884 Cusco 2 278 417 867 034 1411383 Huancavelica 140 636 139 725 911 Huánuco 557 866 554 723 3 143 Ica 1155 507 966 295 189 212 Junín 987 690 980 695 6 995 La Libertad 1255 260 1207 369 47 891 Lambayeque 778 910 752 292 26 618 Lima y Callao 1/ 24 001769 20 027 726 3 974 043 Lo reto 429 382 323 993 105 389 M adre de Dio s 271573 204 993 66 580 M o quegua 159 254 150 211 9 043 P asco 215 751 214 286 1465 P iura 1018 571 951956 66 615 P uno 702 826 399 822 303 004 San M artín 819 242 806 587 12 655 Tacna 439 285 313 425 125 860 Tumbes 162 253 145 461 16 792 Ucayali 368 532 361573 6 959 N o t a : Co n info rmació n dispo nible al 21-05-2017. A partir de 2003, en Lima y Callao se aplica un censo a lo s establecimiento s de 3, 4 y 5 estrellas, y una encuesta a una muestra para lo s establecimiento s de 1y 2 estrellas y para lo s no clasificado s/catego rizado s. 1/ Departamento de Lima y P ro vincia Co nstitucio nal del Callao . F ue nt e : M inis t e rio de C o m e rc io E xt e rio r y T uris m o - E nc ue s t a M e ns ua l de E s t a ble c im ie nt o s de H o s pe da je .

Principales actividades turísticas:

%

City tour:

30%

Visita a museos:

21%

Visita a iglesias, templos, conventos y monasterios

49%

Estos revelaron que las ciudades visitadas son atrayentes por sus atractivos turísticos, la hospitalidad de su gente y la comida, estas características se transforman en una ventaja competitiva en dichas ciudades. En los estudios realizados por PromPerú, el 24% de turistas extranjeros que llegan a Arequipa no visitan el Patio del Ekeko. Esto se debe a realización de otras actividades turísticas. Es importante tomar en cuenta estas actividades, ya que despierten el interés de los interés través de publicidad en agencias de viaje, guías de viaje, recomendación de amigos y/o familiares.

Perú: Crecimiento del turismo receptor en términos incrementales y anuales Año Turismo Año Base Turismo Receptor Receptor Incremental 1988 359,000 -359,000 1989 334,000 359,000 -25,000 1990 316,871 359,000 -42,129 1991 232,012 359,000 -126,988 1992 216,534 359,000 -142,466 1993 271,901 359,000 -87,099 1994 386,120 359,000 27,120 1995 479,231 359,000 120,231 1996 662,736 359,000 303,736 1997 746,599 359,000 387,599 1998 819,530 359,000 460,530 1999 944,000 359,000 585,000 2000 793,183 359,000 434,183 2001 792,466 359,000 433,466 2002 859,379 359,000 500,379 2003 881,010 359,000 522,010 2004 1,244,608 359,000 885,608 2005 1,296,010 359,000 937,010 2006 1,347,850 359,000 988,850 2007 1,540,107 359,000 1,181,107 2008 1,822,358 359,000 1,463,358 2009 1,754,528 359,000 1,395,528 2010 1,949,976 359,000 1,590,976 2011 2,242,472 359,000 1,883,472 2012 2,528,373 359,000 2,169,373 2013 2,742,526 359,000 2,383,526 2014 2,824,801 359,000 2,465,801 2015 3,229,025 359,000 2,870,025 2016 3,455,057 359,000 3,096,057 Tasa de crecimiento incremental 23,97% Tasa de crecimiento anual 8,42% Fuente: BADATUR -OTP Elaboración: Observatorio Turístico del Perú

El crecimiento del turismo en términos incrementales, tomando como base el año 1988, nos un crecimiento anual nominal del 23,97% y crecimiento anual es de 8.42%.

Mercado Nacional: Turistas de otras regiones del Perú que visitan Arequipa con disponibilidad de comprar productos y servicios de calidad. Está compuesto por 3 sub-segmentos: Vacacionistas. Es importante indicar las fechas de mayor turismo interno, ejemplo, Semana Santa, Año Nuevo, Fiestas Patrias, etc. de esta manera se puede generar mayor en los clientes Turistas que visita a familiares y amigos: Este segmento es el importante, ya que el 46% de los viajeros pertenecen a este grupo. Viaje de negocios: En el Perú, el 5% de los viajes a otros departamentos se hace con fines de “negocios o trabajo”, este que posee un potencial alto para el Patio del Ekeko, ya que este negocio ofrece un alquileres para la realización de eventos, conferencias y otros con fines de negocio. Cabe mencionar que la principal ciudad emisora de estos tres segmentos es Lima, debido a las características de la población de alto poder adquisitivo, tanto por la cantidad.

La tasa de crecimiento anual del turismo esperado de Arequipa se espera que sea del 3.76% para el período 2016 - 2019

Mercado local: Se ve determinado por los clientes frecuentes del sector A y B. La potencialidad de este mercado se debe medir por el factor comunicacional de la recomendación a conocidos y/o familiares. Estrategia de Segmentación. Se apuntó a clientes extranjeros porque el gobierno de turismo impulsa al turismo interno a través de publicidad, feriados en fines de semana largos, entre otras. A través de un estudio realizado, se identificó mayor incidencia de visitantes de mujeres. La diferencia no es mucha pero un dato para tomar en cuenta. También se identificó que los visitantes al Patio de Ekeko están en las edades que oscilan entre 18 y 30 años y después por los clientes de edades que van de 31 a 40 años. Hay que tener en cuenta la frecuencia de visitas al Patio del Ekeko, al cual se explica en el siguiente cuadro:

Mes (2016)

% de Visitas

Enero

5.50%

Febrero

4.76%

Marzo

4.98%

Abril

7.13%

Mayo

7.51%

Junio

6.91%

Julio

12.41%

Agosto

14.30%

Setiembre

9.61%

Octubre

12.39%

Noviembre

8.68%

Diciembre

5.82%

Como podemos notar el número de visitantes se incrementa, en los meses de julio, agosto, septiembre y octubre, esto se da por las vacaciones de los países principales. También notaremos que en esos meses aumenta la cantidad de visitantes de turistas nacionales; sin embargo, también hay que tomar en cuenta que el turista nacional prefiere ir a la costa en verano, por esa razón el flujo de turistas nacionales es menor en esta estación.

De todos los servicios evaluados, el servicio más destacado en aprobación sigue siendo el servicio brindado por los guías turísticos, cuya labor fue altamente reconocida por demostrar conocimiento y actitud de servicio. En este sentido, los guías se convierten en actores claves en la satisfacción de los turistas.

2.2

Posicionamiento

El Patio del Ekeko al ser un centro comercial, brinda servicios y productos diversos. Los productos que ofrece el Ekeko se encuentren claramente en la mente del consumidor por ser bienes con reconocimiento internacional por su calidad y el mix de marketing que esta empresa ha realizado durante los últimos años. A continuación, se muestra de forma detallada los productos que ofrecen en el año 2015.

Las fibras de al alpaca y vicuña más finas del mundo Alpaca 111 – KUNA

al alcance de sus manos. Chompas abrigos y accesorios con los mejores diseños y acabados.

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y artesanalmente con la famosa y milenaria maestría de los orfebres peruanos.

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GALERIA DEL EKEKO

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nacional

y

mundial,

inspirados por nuestra abundante herencia cultural y ancestral.

La diversidad de servicios que se ofrece hace de esta empresa, una gran alternativa, y esto le genera una ventaja competitiva con respecto a sus competidores. A continuación, se lista el conjunto de servicios que ofrece el Patio del Ekeko en el año 2015.

Servicio completo de de restaurante y cafetería en acogedor ambiente en el corazón del Centro RESTAURANTE,

Turístico. Comida internacional, todo tipo de cafés y

CAFETERÍA Y BAR

exquisitos postres. Barra internacional y variedad de cocteles con los mejores piscos del Perú en un acogedor ambiente. Amplia sala de conferencias

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Podemos afirmar que el Patio del Ekeko cuenta con marcas reconocidas como: Samsonite, American Tourister, Benetton, Totto. Así como también marcas de artistas peruanos reconocidos en el mundo en la artesanía y en la pintura. Como estas: Paolo Cordano, Máximo Laura, Henry S., entre otros. Además, cuenta con la marca propia “El Ekeko”

Sus precios son competitivos, ya que los productos son de calidad y las marcas tienen prestigio en el mercado. Por ello, sus clientes están dispuestos a pagar el precio indicado por “El Ekeko”. Por ende, podemos considerar que un margen de utilidad aceptable es de 35.94%.

Precios:

Productos

Precio de costo

Prendas de vestir Chompas Chalinas Gorros

55.00 47.00 20.00 15.00

Precio de venta 60.00 50.00 25.00 18.00

Joyería - Bisutería Joyas (paquete)

84.00 60.00

100.00 70.00

Productos

Maletas Maletines Mochilas Accesorios de viaje Sombreros Gorros con bordado Chullos Pisco

Precio de costo

Precio de venta

110.00 50.00 60.00 20.00

120.00 70.00 80.00 25.00

15.00 25.00

20.00 30.00

Artesanía del Perú 13.00 20.00 10.00 15.00 Suvenires 18.00 25.00 16.00 20.00 (paquete) Muebles 2,000.00 2,500.00 Vinos 14.00 18.00 Lámparas 38.00 50.00 Anís 21.00 25.00 Floreros 22.00 30.00 Cuadros 100.00 120.00 Velas 8.00 14.00 Telares 135.00 150.00 Mantas 20.00 30.00 Carne a la parrilla 17.00 25.00 Pinturas 70.00 85.00 Postres 4.00 6.00 Chocolates 4.00 5.00 Pastas 14.00 20.00 Mazapanes 2.50 3.00 Piqueos 7.00 10.00 Dulces 3.50 4.00 Ensalada 5.00 7.00 Toffes 11.00 15.00 Extras 12.00 15.00 Café 3.50 4.00 Bar 7.00 10.00 FUNTE: El Patio del Ekeko (tabla de muestra ya que es un conglomerado de empresas)

Porque elegir El Ekeko: -

Se cuenta con tiendas de prestigio y se ofrece variedad de productos de calidad.

-

Ubicación estratégica.

-

Alianza y buena relación con guías de turismo, hoteles, restaurantes, autoridades en turismo, etc.

-

La seguridad que brinda el “Patio del Ekeko” a sus visitantes

3. Segmentación y posicionamiento El Marketing Mix se puede definir como un conjunto de decisiones respecto a las estrategias integrales entre las variables principales del Marketing. Consta de cuatro variables cuyas estrategias deben estar entrelazadas para alcanzar un solo objetivo o meta. En el caso de servicios se habla de 7 variables conocidas por su siglas en inglés como las 7 Ps. Es importante que las estrategias guarden coherencia entre sí:

Producto Evidencia Física

Procesos

Precio

Marketing Mix

Personas

Promoción

Distribución

Producto y/o Servicio: El patio del Ekeko tiene una mezcla entre productos y servicios. En cuanto a productos ofrece prendas de vestir, artesanías y alimentos. En cuanto a servicios ofrece el alquiler de tiendas, alquiler de centro de conferencias y restaurantes. Las decisiones estratégicas en cuanto al producto o servicio se basan en los atributos de este, su imagen, su diseño, su calidad, los soportes extras, entre otros. En este aspecto, el patio del Ekeko tiene una estrategia de productos y servicios que promuevan la cultura peruana, muy distintivo y con cualidades únicas y diferenciadas de la competencia. Sus estrategias de productos y servicios también están basadas en los gustos y preferencias de los consumidores. Precio: Las decisiones estratégicas en cuanto al precio se basan en el posicionamiento que busca conseguir la empresa respecto a sus marcas y en cuanto al valor percibido por los clientes respecto a los productos y servicios que ofrece. En este aspecto, el patio del Ekeko tiene una estrategia de descremado, es decir, utilizar precios mayores diferenciados a los de la competencia. Esto generará el posicionamiento deseado por el Ekeko, que es el de un lugar exclusivo para personas de cierto status. Todo ello se apoya en la percepción de valor que los consumidores tienen. Promoción: Las decisiones estratégicas en cuanto a la promoción se basan en los esfuerzos de publicidad que hace la empresa por hacer conocidos sus productos y servicios, los esfuerzos por promover las ventas de los productos y servicios a través de promociones, entre otros. En este aspecto, el patio del Ekeko tiene una estrategia de publicidad dirigida y especializada a través de paginas y publicaciones seleccionadas. Su principal medio de comunicación es el boca a boca, para ello les

sirve mucho la difusión por internet donde los comentarios, referencias y recomendaciones de los clientes se hacen notar y el Ekeko saca provecho de ello. Respecto a los esfuerzos en las ventas de productos y servicios, el patio del Ekeko tiene un plan de promociones tanto para personas naturales como para empresas. Para las empresas, el Ekeko ofrece descuentos estandarizados para todos los empleados de éstas, de modo que es una negociación B2B ganar-ganar. Distribución: Las decisiones estratégicas en cuanto a la distribución se basan en los canales de ventas o comercialización, en la cantidad de canales de venta y en la segmentación de dichos canales. En este aspecto, el patio del Ekeko tiene una estrategia de distribución con base en la ubicación competitiva que sirve tanto para mantener un flujo de afluencia alto pero también para lograr mayor participación del mercado. Logran tener una buena afluencia mediante la ubicación de sus restaurantes en clusters1 de la industria y han logrado mayor participación de mercado ubicándose estratégicamente en varios distritos de la ciudad para captar mayor cantidad de clientes. Personas: Las decisiones estratégicas en cuanto a las personas se basan en los esfuerzos de reclutamiento, entrenamiento y desarrollo de capacidades de los colaboradores de la empresa, al plan de remuneraciones y a la cultura organizacional de la empresa. En este aspecto, el patio del Ekeko tiene una estrategia de fidelización de sus empleados. Invierte en su capacitación y a través de un plan de remuneraciones competitivo ha logrado reducir la rotación de personal. Sus empleados son la cara de la empresa por lo que son capacitados en la mejor atención a los clientes. Tienen

1 Agrupación de empresas e instituciones relacionadas entre sí, pertenecientes a un mismo sector o segmento de mercado, que se

encuentran próximas geográficamente y que colaboran para ser más competitivos.

además una fuerte difusión de su cultura organizacional que ha arraigado en todos sus colaboradores. Procesos: Las decisiones estratégicas en cuanto a los procesos se basan en la mejora continua, en la investigación y desarrollo, en el enfoque de los procesos y en el soporte de la tecnología. En este aspecto, en el patio del Ekeko procesos están centrados en el consumidor final, orientados al consumidor. Su objetivo es ser líder de la industria a través de sus procesos, para ello invierten mucho en tecnología y capacitación para mejorar continuamente. Evidencia Física – Ambiente Físico: Las decisiones estratégicas en cuanto a la evidencia física se basan en la presentación física de los productos y servicios, y a la experiencia del cliente y consumidor. En este aspecto, el patio del Ekeko tiene como estrategia que todas sus instalaciones tengan la misma ambientación, muy distintiva y con rasgos de la cultura peruana, como forma estandarizada para que sus clientes sepan que están en el Ekeko siempre en cualquiera de sus locales.

4. Proyecciones financieras y evaluación ANÁLISIS FODA FORTALEZAS: -

Se cuenta con tiendas de prestigio y se ofrece variedad de productos de calidad.

-

Ubicación estratégica.

-

Alianza y buena relación con guías de turismo, hoteles, restaurantes, autoridades en turismo, etc.

-

La seguridad que brinda el “Patio del Ekeko” a sus visitantes.

OPORTUNIDADES: -

Incremento del Turismo nacional e internacional

-

Posibilidad de posicionamiento a nivel nacional.

-

Incremento del poder adquisitivo en el mercado local.

-

Mercado empresarial en proceso de desarrollo.

DEBILIDADES: -

No cuenta con ningún tipo de estacionamiento.

-

Falta de intensidad en la comunicación.

-

Imagen de un centro comercial caro.

-

Proveedores de artesanías informales y con poco capital.

AMENAZAS: -

Apertura de nuevos centros comerciales.

-

Plaza de armas, como lugar común de manifestaciones públicas de desorden público.

MATRIZ FODA:

SECTOR EXTERNO OPORTUNIDADES

S E C T O R I N T E R N O

MATRIZ FODA

FORTALEZAS

-Incremento del Turismo nacional e internacional -Posibilidad de posicionamiento a nivel nacional. -Incremento del poder adquisitivo en el mercado local. -Mercado empresarial en proceso de desarrollo. ESTRATEGIA FO

AMENAZAS -Apertura de nuevos centros comerciales. -Plaza de armas, como lugar común de manifestaciones públicas de desorden social.

ESTRATEGIA FA

-Se cuenta con tiendas de prestigio y se ofrece variedad de productos de calidad. -Ubicación estratégica. -Alianza y buena relación con guías de turismo, hoteles, restaurantes, autoridades en turismo, etc. -La seguridad que brinda el “Patio del Ekeko” a sus visitantes

-Ampliar el espacio de publicidad y mejorar ofertas que tiene en guías de turismo, hoteles y restaurantes. -Ingresar al mercado de Cuzco. -Comunicación intensa al mercado local. -Crear nuevas relaciones y convenios institucionales.

ESTRATEGIA DO

DEBILIDADES -La empresa hace uso de un c -No cuenta con ningún tipo de estacionamiento. -Falta de intensidad en la comunicación. -Imagen de un centro comercial caro. -Proveedores de artesanías informales y con poco capital.

-Mejorar la comunicación, haciendo conocimiento de ofertas y promociones, para incentivar al mercado local. -Programas de incentivo y desarrollo a los proveedores

ESTRATEGIA DA

-En casos de manifestaciones públicas el funcionamiento se dará a puerta cerrada. -Capacitación en el personal de atención y novedosas ofertas y promociones.

-Alquilar una playa de estacionamiento que sea exclusivo para los clientes. -Moldear el pensamiento de caro y convertirlo en exclusivo a través de la comunicación adecuada.

ESTRATEGIAS: Como se cuenta con dos mercados (Turístico y local) distintos tendremos que aplicar estrategias que ayuden a crecer estos dos sectores.

ESTRATEGIAS A. Ampliar el espacio de publicidad y mejorar ofertas que tiene en guías de turismo, hoteles y restaurantes. B. Crear nuevas relaciones y convenios institucionales. C. Alquilar una playa de estacionamiento que sea exclusivo para los clientes. D. Moldear el pensamiento de caro y convertirlo en exclusivo a través de la comunicación adecuada. E. Ingresar al mercado del Cuzco. F. Programas de incentivo y desarrollo a los proveedores.

IMPORTANCIA

DESEMPEÑO

8

7

9

3

5

2.5

6

6

7

2

10

5.5

A B C D E F

-

Ampliar el espacio de publicidad y mejorar ofertas que tiene en guías de turismo, hoteles y restaurantes.

-

Crear nuevas relaciones y convenios institucionales.

-

Alquilar una playa de estacionamiento que sea exclusivo para los clientes.

-

Moldear el pensamiento de caro y convertirlo en exclusivo a través de la comunicación adecuada.

-

Ingresar al mercado del Cuzco.

-

Programas de incentivo y desarrollo a los proveedores.

PLAN DE COSTOS Y ACTIVIDADES POR ESTRATEGIAS:

Estrategia I: Ampliar el espacio de publicidad y mejorar ofertas que tiene en guías de turismo, hoteles y restaurantes

Actividad 1: Hacer publicidad en revistas locales y páginas web de agencias turísticas Recursos Servicios

Descripción

Tiempo

Costo (S/.)

Revistas de turismo

Primera mitad del año

S/.900

Agencias de viaje

Segunda mitad del año

S/.3000

Total

S/. 3900

Actividad 2: Publicación de ofertas y promociones en volantes repartidas en agencias de viaje y restaurantes Recursos Materiales

Descripción

Tiempo

Costo (S/.)

2 millar de volantes

3 veces al año

S/. 120 por campaña

Total

S/. 360 Actividad 3: Contratar guías turísticos para atención al público en temporadas altas

Recursos

Descripción

Tiempo

Costo (S/.)

Personal

10 guías

8 h/diarias

S/.8 hora

Total

S/.15000

Estrategia II: Creas nuevas relaciones y convenios institucionales.

Actividad 1: Cupones de descuento en revistas de clubes y hoteles Recursos

Descripción

Tiempo

Costo (S/.)

Materiales

2 millares de cupones

2 campañas al año

S/.550

Servicios

Club Internacional

S/.600

3 Hoteles

S/4000

Total

S/.5150

Estrategia III: Alquilar una playa de estacionamiento que sea exclusividad de los clientes

Localizar una playa de estacionamiento que sea exclusivo para los clientes, se efectuará a través de un convenio con el estacionamiento exclusivo ubicado en la intersección de la calles Rivero y Mercaderes; mediante el cual los clientes que estacionen su vehículo allí tendrán un descuento del 50% presentando su voucher de compra superior a 30 nuevos soles, por ello “El Patio del Ekeko” pagará el 50% faltante al mencionado estacionamiento durante un periodo de 6 meses.

Actividad 1: Pagar el 50% faltante por concepto de estacionamiento de clientes Recursos

Descripción

Periodo

Costo total por mes (S/.)

Activos

300 cli./mes

12 meses

750.00

Total

750.00

Estrategia IV: Moldear el pensamiento de caro y convertirlo en exclusivo a través de la comunicación adecuada. Moldear el pensamiento de caro y convertirlo en exclusivo a través de la comunicación adecuada, mediante la difusión de la campaña “Exclusividad en el Ekeko”, la cual se implementará con distribución de flyers en el interior de la tienda, que fomenten la exclusividad de los productos y servicios durante el periodo de febrero a agosto.

Actividad 1: Imprimir flyers elaborados por el departamento de marketing prestigio Recursos Activos Total

Descripción

Tiempo

Costo (S/.)

1000 fly/ mes

6 meses

S/. 600 S/. 600

Estrategia V: Ingresar al mercado de Cuzco 1.- Estudio de mercado del Departamento de Cuzco a cargo de una empresa de consultoría 2.- Construcción de un local para realizar operaciones 3.- Implementar el local con todos los servicios 4.- Contratar al personal y desarrollar cursos para capacitarlos 5.- Labor de fuerza de ventas para hacerse conocido en el medio

Actividad 1: Ingreso al mercado de Cuzco Recursos Personal Activos

Descripción

Tiempo

Costo (S/.)

Fuerza de ventas

3 meses

S/. 3000

Construcción

8 meses

$100000

Implementación Servicios

Estudio

$ 35000 2 meses

Capacitación Total

S/. 3500 S/. 7000 S/. 405000

*Tipo de Cambio: S/. 2.90

Estrategia VI: Programas de incentivo y desarrollo a los proveedores 1.- Ofrecerles mayores rendimientos sobre la materia prima a las comunidades con las que trabaja 2.- Ofrecer servicios adicionales a pequeños detallistas a los que se atienden como capacitación, consejos para crecer, auditoria en general acerca de sus operaciones. 3.- Trabajar con los proveedores para disminuir los tiempos de entrega de inventario, suministros, materias primas.

Actividad 1: Programa de incentivos y desarrollo a los proveedores Recursos

Descripción

Tiempo

Costo (S/.)

Personal

Trabajo con proveedores

6 meses

S/. 3000 (total)

Servicios

Capacitación

6 meses (bimensual)

S/.300

Otros

Rendimientos

1 año (bimensual)

S/. 5000 (mes) (bimensual)

Total

S/. 64800

PROYECCIÓN Y EVALUACIÓN ECONÓMICA Estrategia de la apertura de nueva tienda en Cuzco (proyecto)

INVERSION PROYECCIÓN CON ESTRATEGIAS PLANTEADAS PROYECCIÓN SIN ESTRATEGIAS PLANTEADAS

VARIACIÓN

4860 00

110000

1100 00 1155 00

2000 00 1212 75

218000 127338 .75

237620 133705.6 875

259005.8 140390.9 719

282316.3 22 147410.5 205

307724.7 91 154781.0 465

335420.0 222 162520.0 988

365607.8 242 170646.1 038

-30000

5500

7872 5

90661. 25

103914.3 125

118614.8 281

134905.8 015

152943.7 445

172899.9 234

194961.7 204

6

7

8

9

10

80000

4860 00

VAN

S/.23,79 9.54

TIR

7%

Resto de estrategias (flujos anuales) 0 INVERSION PROYECCIÓN CON ESTRATEGIAS PLANTEADAS PROYECCIÓN SIN ESTRATEGIAS PLANTEADAS

1

110000

1200 64 1155 00

2000

4564

112000

VARIACIÓN

VA N

2

S/.90,74 8.86

3

4

5

128708. 137975.6 147909.8 158559.3 169975.6 182213.9 195333.3 209397.3 608 278 73 838 595 069 082 064 127338.7 133705.6 140390.9 147410.5 154781.0 162520.0 170646.1 121275 5 875 719 205 465 988 038 7433.60 10636.87 14204.18 18168.41 22565.13 27432.86 32813.20 38751.20 8 778 548 196 9 046 943 268