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• Gabriel Chavez

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Parte Dos

|Conocimiento del mercado y de los consumidores

CASO EN

Video

TOMS Shoes “Participe: para cambiar una vida se empieza con un solo paso”. Esto suena como el mandamiento de una organización de voluntarios sin fines de lucro. Pero, en realidad, se trata de la frase publicitaria de una compañía de zapatos con fines de lucro ubicada en Santa Mónica, California. En 2006, Tom Mycoskie fundó TOMS Shoes porque quería hacer algo diferente; deseaba dirigir una empresa rentable, y al mismo tiempo ayudar a las personas necesitadas del mundo. En específico, por cada par de zapatos que TOMS vende, entrega otro a un niño pobre de alguna parte del mundo. Hasta ahora, la compañía ha regalado decenas de miles de pares de zapatos y está preparada para entregar cientos de miles más. ¿Podrá TOMS tener éxito y triunfar con

CASO

este concepto idealista? Todo dependerá de la forma en que TOMS realice su estrategia dentro del entorno de marketing en constante cambio. Después de ver el video que muestra a TOMS Shoes, responda a las siguientes preguntas acerca del entorno de marketing:

1. ¿Qué tendencias del entorno de marketing han contribuido al éxito de TOMS Shoes?

2. ¿TOMS Shoes evaluó primero el entorno de marketing para crear su estrategia? ¿O creó su estrategia y la ajustó al entorno? ¿Es esto importante?

3. ¿La estrategia de TOMS tiene que ver más con atender a niños pobres o crear valor para los clientes? Explique.

Empresarial

Target: De “Espere más” a “pague menos” Cuando uno escucha el término minorista de descuento hay dos nombres que suelen venir a la mente: Walmart y Target. Los dos se han comparado tanto que la prensa pocas veces habla de uno sin mencionar al menos al otro. Las razones para compararlos son muy obvias. Estas corporaciones son dos de los minoristas de descuento más grandes en Estados Unidos. Categoría por categoría, ofrecen mercancía muy similar; construyen sus tiendas cercanas una de la otra, incluso una frente a otra en avenidas importantes. Sin embargo, incluso con tales similitudes, pregunte a los consumidores y existe una diferencia entre ambas, y no dudarán en contestar. Walmart se relaciona con precios bajos, mientras que Target se relaciona con el estilo y la moda. El calificativo “elegancia barata” aplicado por los consumidores y los medios de comunicación masiva durante años capta de manera perfecta el viejo posicionamiento de la compañía: “Espere más, pague menos”. Con sus numerosas líneas de productos de diseñador, Target ha tenido tanto éxito con su posicionamiento de marca que durante varios años ha robado lentamente participación al mercado masivo de Walmart. Es cierto que la diferencia en la escala de las ganancias para ambas empresas siempre ha sido muy grande. Las utilidades anuales más recientes de Walmart, de 408 000 millones de dólares, son más de seis veces que las de Target. No obstante, durante muchos años el negocio de Target creció a una velocidad mucho mayor que la de Walmart. De hecho, mientras que las ventas por tienda de Walmart empezaron a disminuir a mediados del año 2000, el vendedor al detalle más grande del mundo sin la menor vergüenza trató de ser más parecido a Target. Decoró sus tiendas, añadió más ropa y enseres para el hogar de moda, y colocó productos orgánicos y gourmet en sus pasillos de abarrotes. Incluso experimentó con marcas de lujo. Después de 19 años de promover la frase: “Siempre precios bajos, siempre”. Walmart la reemplazó con la frase muy parecida a la de Target, “Ahorre dinero, viva mejor”. Ninguno de estos esfuerzos parecía hacer crecer las utilidades de Walmart o reducir las de Target. Sin embargo, uno o dos años pueden marcar una gran diferencia. Conforme la recesión mundial empezó a afectar a los minoristas del mundo en 2008, la dinámica entre los dos gigantes se invirtió casi de inmediato. Cuando el desempleo aumentó y los consumidores empezaron a cuidar su dinero, los “precios bajos” conocidos de Walmart resonaron en la mente de los consumidores, mientras que la imagen de productos un poco mejores a precios un poco más altos de Target no tuvo ese efecto. La imagen bien cultivada de “lujo con descuento” de Target estaba alejando los clientes que creían que sus productos de moda y su publicidad vanguardista implicaban precios más elevados. A mediados de 2008, Target había experimentado tres trimestres seguidos sin aumento de ventas por tienda y una ligera disminución del tráfico en las tiendas. Al mismo tiempo, Walmart estaba desafiando la crisis

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económica al lograr un incremento trimestral en las ventas por tienda cercano al 5%, junto con incrementos importantes en sus utilidades.

LA MISMA FRASE PUBLICITARIA, DISTINTO ÉNFASIS

Durante el otoño de 2008, Target reconoció su pérdida y anunció sus intenciones de hacer algo al respecto. El director ejecutivo de esta empresa, Gregg Steinhafel, resumió brevemente la nueva estrategia de la empresa: “En este momento el cliente está muy limitado de efectivo y, en cierta forma, nuestra principal fortaleza se ha convertido en un desafío. Por eso, aún estamos tratando de definir y de encontrar el equilibrio adecuado entre ‘Espere más, pague menos’. El entorno actual nos indica que nos debemos enfocar por completo en la parte de ‘pague menos’“. Para delinear su nueva estrategia, los ejecutivos de la compañía dejaron claro que Walmart era el nuevo enfoque. Target se aseguraría de que sus precios estuvieran igual que los de Walmart. Las promociones futuras comunicarían el mensaje de “pague menos” a los consumidores, y al mismo tiempo resaltaría en el hecho de que Target es, totalmente, un destino de compras tan bueno como su mayor rival. El nuevo programa de comunicaciones incluyó cambios masivos en los letreros dentro de las tiendas. En lugar de imágenes y mensajes que destacaran su tendencia a la moda, los visitantes eran recibidos con enormes letreros que resaltaban los precios y los mensajes de valor. De manera similar, circulares de noticias semanales mostraban encabezados de gran valor, un menor número de productos y los precios etiquetados con claridad. De hecho, los anuncios de Target empezaron a parecerse mucho a los de Walmart o incluso a los de Kmart. Al reconocer además la tendencia de los consumidores al ahorro, la empresa hizo más énfasis en sus propias marcas de alimentos y productos para el hogar. Mientras hacía el cambio hacia “pague menos”, Target tuvo el cuidado de asegurarle a los clientes que no comprometería la parte de “Espere más”, de su marca. La compañía siempre ha sido reconocida por tener más asociaciones con diseñadores que cualquier otro minorista. Desde la línea de productos para el hogar Michael Graves, hasta la línea de ropa Isaac Mizrahi, Target ostenta más de una docena de líneas de productos creadas de manera exclusiva para la empresa por diseñadores famosos. Kathryn Tesija, vicepresidenta ejecutiva de comercialización de Target, aseguró a los clientes que la compañía no sólo continuaría con esas relaciones sino que añadiría a varios nuevos diseñadores en las categorías de belleza y ropa.

AUMENTO DE LA PRESIÓN

Aunque la estrategia de “pague menos” de Steinhafel fue agresiva, la economía de Target respondió con lentitud. De hecho, al inicio las cosas empeoraron, ya que en un punto cayeron hasta un 10% respecto al año anterior. Sus utilidades sufrieron aún más. Y tampoco ayudó el hecho de que Walmart se resistiera a la tendencia de recesión minorista al publicar un crecimiento en sus ganancias. Cuando se le confrontó con este hecho, Steinhafel respondió que los consumidores percibían que la proposición de valor de Target no era tan fuerte como la de su mayor rival. Les pidió a los inversionistas que fueran pacientes, que se necesitaba tiempo

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Capítulo 3 para que su mensaje de valor tuviera eco en los consumidores. Dado que una de las ventajas competitivas formativas de Walmart consistía en haber sido líder durante décadas en la elaboración de su estructura de costos, Steinhafel no podía hacer mucho énfasis ese punto. Mientras Target continuó luchando con su mala fortuna, recibió una nueva amenaza por parte de uno de sus principales inversionistas. El accionista y activista William Ackman, cuya empresa había invertido 2 000 millones de dólares en Target, para perder el 85%, estaba presionando a la compañía. Ackman recriminó abiertamente a Target por no manejar de manera eficaz la crisis económica. Dijo que el consejo administrativo de la compañía no tenía la experiencia necesaria y trató de tomar el control de cinco de los asientos del Consejo. “Target no es Gucci”, dijo en una carta dirigida a los inversionistas. “Debe ser un negocio con éxito, incluso en épocas económicas difíciles”. Hacer los cambios que Ackman y otros exigían era justo lo que Steinhafel estaba tratando de hacer, y se negó a abandonar su estrategia. En su lugar, intensificó su énfasis en “pague menos”. Además de publicidad agresiva en los diarios, Target lanzó un nuevo conjunto de anuncios televisivos. Cada uno de ellos tocaba una melodía pegajosa con una voz segura que cantaba: “Es un nuevo día, y cada día las cosas son mejores”. Los comerciales presentaban a personas comunes consumiendo productos al detalle de compra común, pero con un rasgo único. En un anuncio, aparecía una pareja bebiendo café en lo que parecía ser una cafetería lujosa con el nombre “El nuevo lugar del café”. Sin embargo, la cámara se alejaba y revelaba que la pareja estaba sentada en su propia cocina, con una cafetera en la estufa. El título confirmaba: “Cafetera para preparar café expreso, 24.99 dólares”. En otro segmento del anuncio, titulado “El nuevo viaje al salón”, una mujer glamorosa con una ondulante cabellera pelirroja parecía estar en un salón lujoso. Luego, cambiaba el ángulo de la cámara para mostrar que se encontraba en su propio baño modesto, revelando una pequeña botella colocada en el lavabo con el título “Tinte de pelo, 8.49 dólares”. Cada anuncio repetía este mismo tema muchas veces, con títulos tales como “El nuevo lavado de automóviles”, “La nueva noche de cine” y “El nuevo gimnasio”. Además de los nuevos esfuerzos promocionales, Target hizo dos cambios operativos importantes. Primero, empezó a convertir una esquina de sus tiendas departamentales en pequeñas tiendas de abarrotes que ofrecían una pequeña selección del 90% de las categorías de alimentos que se encuentran en las tiendas de abarrotes grandes, incluyendo productos frescos. La reacción de un comprador fue la que Target esperaba. Un ama de casa de Wisconsin y madre de dos hijos, se detuvo en el Target de su localidad para comprar desodorante y detergente para ropa antes de dirigirse a la tienda de abarrotes local. Sin embargo, mientras caminaba a través de los pasillos de comida fresca, encontró todo lo que estaba anotado en su lista. “Ya terminé”, dijo mientras tomaba un pimiento verde de 99 centavos. “Me ahorré un viaje”. Mientras que las pequeñas tiendas de abarrotes revelaron resultados prometedores, los abarrotes también representaron una expansión con un bajo margen. Walmart estaba obteniendo la mayor parte de sus ganancias en bienes discrecionales de alto margen como ropa de cama, que por tradición habían sido las fortalezas de Target. Sin embargo, en un segundo cambio operativo, la compañía sorprendió a muchos analistas al revelar un nuevo envase para su principal marca propia… ¡uno sin su tradicional blanco de tiro! Es decir, los envases descartaron el blanco de tiro, el cual fue reemplazado por grandes y coloridas flechas apuntando hacia arriba con un fondo blanco y un nuevo nombre de marca: “Up & up”. Para continuar con la tendencia de mayores ventas de las marcas propias, Tesija declaró lo siguiente: “Creemos que resaltará en el anaquel, y es tan distintiva que lograremos que visitantes nuevos que quizá nunca antes notaron la marca Target ahora querrán probarla”. Los precios de los productos Up & up están un 30% por debajo que otros productos de marcas comerciales similares. Target empezó a promover su marca propia en sus circulares, y planeó expandir la cantidad total de productos con esa etiqueta de 730 a 800. Aunque los resultados iniciales demostraron un incremento en las ventas de los productos de la marca propia con el nuevo diseño, no queda claro qué proporción de esas ventas se produjo debido a los productos de marca propia.

SEÑALES DE VIDA

La travesía de Target durante los últimos años demuestra que cambiar la dirección de una corporación grande es similar a tratar de revertir el movimiento de un tren de carga. Las cosas primero deben dete-

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| Análisis del entorno de marketing

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nerse antes de cambiar de dirección. Sin embargo, después de 18 meses de un cambio agresivo, parece que finalmente los consumidores recibieron el mensaje. Durante la primera mitad de 2010, las ventas crecieron hasta un 5%, con un aumento sorprendente en las utilidades del 54%. Tanto el gasto por visita y el número de visitas por tienda aumentaron. Todo esto podría atribuirse al hecho de que los efectos de la recesión empezaron a disminuir ya que la confianza de los consumidores empezó a estabilizarse. Sin embargo, una señal de que los esfuerzos de Target estaban dando frutos fue la reducción del crecimiento de las ventas de Walmart durante este mismo periodo, las cuales incluso mostraron señales de disminución. La percepción que tienen los clientes del valor de Target mejoró. Steinhafel dejó muy claro que las nuevas señales de vida de Target estaban siendo tomadas con un optimismo cauteloso. “Es evidente que la economía y los sentimientos de los consumidores han mejorado desde su punto más débil en 2009”, afirmó el director ejecutivo de la compañía. “Pero creemos que ambos aún son algo inestables y frágiles, y que probablemente continuarán experimentando altibajos ocasionales en el transcurso del año”. Los comentarios de Steinhafel reflejan la comprensión de que, incluso cuando la economía mostró señales de recuperación, las investigaciones indicaron que los consumidores de todas partes estaban adoptando un nuevo sentido de austeridad y de responsabilidad monetaria. La estrategia de “pague menos” de Target ha continuado avanzando sin titubeos. Parece que la fijación de precios encontró su equilibrio cuando Steinhafel anunció que se requerían algunos ajustes. Los anuncios continúan destacando los precios bajos en artículos cotidianos, y la expansión de los abarrotes y las marcas propias siguen su curso. De hecho, para 2010 Target planeó la apertura de sólo 10 tiendas, la menor cantidad de su historia. “Pasará mucho tiempo antes de que retomemos el ritmo de desarrollo que teníamos hace varios años”, dijo Doug Scovanner, director de finanzas de la compañía. En su lugar, Target está invirtiendo su dinero en remodelar las tiendas existentes para acomodar mejor los cambios de su inventario. Algunos analistas de Wall Street han expresado su preocupación de que la nueva estrategia de valor de la empresa debilite la marca, debido a que los clientes pierden de vista las características distintivas que la separan de Walmart. No obstante, las palabras de un comprador son un buen indicador de que es probable que Target esté conservando la parte de “espere más” de su imagen, a pesar de destacar la parte de “pague menos”. “Target es un lugar agradable. Es verdad que Walmart tiene buenos precios, pero prefiero decirles a mis amigos que acabo de regresar de hacer mis compras en Target”.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué factores del microentorno han afectado el desempeño de Target durante los últimos años?

2. ¿Qué factores del macroentorno han afectado el desempeño de Target durante ese periodo?

3. Al enfocarse en la parte de “pague menos” de su frase publicitaria, ¿Target buscó la mejor estrategia?, ¿por qué?

4. ¿Qué estrategia alternativa podría haber seguido Target para res-

ponder ante las primeras señales de disminución en sus ganancias y utilidades?

5. Dada la situación actual de Target, ¿qué recomendaciones le haría a Steinhafel con respecto al futuro de su compañía?

Fuentes: Karen Talley, “Target Profit Rises on Strong Sales, Improved Credit-Card Operations”, Wall Street Journal, 20 de mayo de 2010, consultado en: http://online.wsj.com; John Kell y Karen Talley, “Target’s Profit Rises 54% on Higher Sales, Improved Margins”, Wall Street Journal, 24 de febrero de 2010, consultado en: http://online.wsj.com; Natalie Zmuda, “Target to Put More Focus on Value”, Advertising Age, 19 de agosto de 2008, consultado en: http://adage.com; Ann Zimmerman, “Target Believes a Rebound Recipe is in Grocery Aisle”, Wall Street Journal, 12 de mayo de 2009, p. B1; Nicole Maestri, “Target Revamps Its Target Brand as ‘Up & up’”, Reuters, 19 de mayo de 2009, consultado en: www.reuters.com; Nicole Maestri, “Target, BJ´s Wholesale Results Beat the Street”, Reuters, 20 de mayo de 2009, consultado en: www.reuters.com

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