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El entorno de marketing

“

La clave del éxito de los negocios está en detectar hacia donde va el mundo y llegar ahí primero. Bill Gates

1 Para comprender el marketing y desarrollar estrategias de marketing efectivas, usted primero debe entender el contexto donde opera

Concepto Entorno de marketing Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

2 Los mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades.

¿Cómo está conformado el entorno del marketing?

MICROENTORNO

MACROENTORNO

Actores cercanos a la compañía que afectan su capacidad para servir a los clientes.

Incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno.

La empresa

MICROENTORNO

Proveedores

Canales de distribución

Competidores

Clientes

Públicos

Económicas

Políticas

Demográficas

Culturales

Tecnológicas

Naturales

MACROENTORNO

MICROENTORNO

¿Quiénes conforman la red de transferencia de valor de la compañía?

LA EMPRESA

Todos los departamentos que conforman la compañía deben trabajar en armonía, pensando siempre en el consumidor para ofrecer valor y satisfacción de nivel superior.

DEPARTAMENTO DE OPERACIONES GERENCIA DE MARKETING

ALTA GERENCIA

COMPRAS

FINANZAS – CONTABILIDAD

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

EJEMPLO -

De acuerdo con Hernán Rincón, presidente ejecutivo de Avianca, quien se manifestó a través de un comunicado de la compañía, “las peticiones desmedidas de esta asociación, entre las que incluyó un aumento del 60 por ciento en los salarios, así como una serie de ventajas y beneficios que exceden los límites de la empresa, costarían más de 274 millones de dólares anuales, son inadmisibles al poner en alto riesgo la sostenibilidad y competitividad de la misma”.

LOS PROVEEDORES

Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente.

⊙ Brindan los insumos necesarios ⊙ Los problemas con los proveedores afectan seriamente el marketing. ⊙ Se debe vigilar la disponibilidad del abasto. ⊙ Los mercadólogos deben supervisar las tendencias en los precios de los insumos clave. ⊙ Si incrementan los costos se elevan los precios afectando negativamente las ventas. ⊙ Tratar a los proveedores como asociados.

EJEMPLO

Mondelez en el 2016 cierra su planta de gomas y dulces en la ciudad de Cali producto del cartel del azúcar, materia prima principal de la producción de nuestros productos, esto nos llevó a importar nuestros productos de México y a su vez hizo que el equipo de marketing planee muy bien los promedios de ventas en pro de brindar a producción datos acertados en la adquisición de materia prima, empaques y logística eficiente, con el objetivo de tener inventarios sanos y acordes a la rotación del mercado.

EJEMPLO

La presidenta de ANATO, el gremio de las agencias de viajes, Paula Cortés, ratifica que esos establecimientos han dejado de vender US$26 millones por culpa del conflicto. El 93% de las agencias siguen afectadas en sus ventas.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ejemplo

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluye: distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

CLIENTES

La empresa necesita estudiar de cerca 5

tipos de mercados de clientes:

— De consumidores: individuos y hogares que compran bienes para su uso. — De negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial. — De distribuidores: revenden bienes y servicios para obtener una ganancia. — Del sector público: agencias gubernamentales que los adquieren para dar servicio público o transferirlos. — Internacionales: compradores en otros países.

Percepción de pasajeros Tras el séptimo día de paro, sin que se logre una salida, la percepción de los colombianos es pesimista. EJEMPLO

En un sondeo a través de ELTIEMPO.COM –que a la noche del martes había sido contestado por unas 2.500 personas–, el 56% opinan que la huelga no se resolverá antes de la semana de receso escolar de octubre. Un 54% de los participantes dijo haber comprado tiquetes con Avianca para esa temporada, por lo que ven un alto riesgo de hacer efectivas sus vacaciones. El 61 por ciento de quienes tienen tiquetes dicen que pedirán la devolución del dinero para viajar por otros medios y un 26 por ciento de ellos afirmaron que cancelarían su paseo.

COMPETIDORES

.

Para tener éxito, una compañía debe

ofrecer mayor valor y satisfacción a los clientes, en comparación con

sus competidores.

Ante la huelga que adelantan los pilotos de Avianca, y que ha causado traumatismos al transporte aéreo del país, Latam Airlines Colombia ofrecerá tarifas desde 119.000 pesos para todos los destinos nacionales , con el fin de brindar alternativas a los pasajeros afectados.

EJEMPLO

Las tarifas estarán disponibles para la compra entre el 23 y el 27 de septiembre, con fechas de viaje durante el 1 y el 31 de octubre, exceptuando la semana de receso. Estas tarifas estarán disponibles en todos los canales de venta de la compañía y en agencias de viajes. “Ante las circunstancias por la que atraviesa el transporte aéreo en estos días Latam no ha incrementado sus tarifas pero si hemos encontrado que las tarifas más bajas, en todas nuestras rutas, se han agotado rápidamente. Por esta razón, la medida que estamos tomando busca dar opciones a los pasajeros que están reprogramando sus viajes para los próximos días, y que se ven ante la necesidad de comprar tiquetes aéreos con poca anticipación, para que encuentren tarifas más económicas”, informó Santiago Álvarez, director ejecutivo de Latam Airlines Colombia. Latam ha recibido en promedio más de 2500 pasajeros diarios adicionales durante los cuatro días de huelga. Así mismo, la aerolínea ha abierto cupos para que pasajeros de Avianca puedan ser reprogramados en sus vuelos y ha restringido la sobreventa, permitida por la reglamentación colombiana, con el fin de garantizar que no se presenten inconvenientes en la operación

En huelga de pilotos de Avianca, aerolínea Wingo lanza promoción Hasta el 27 de septiembre, sus tarifas a destinos nacionales no pasarán de $ 99.900.

Públicos

—

Un público es un grupo de individuos que tienen un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella.

— — — — — —

Financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Gubernamentales: la gerencia debe tener en cuenta los proyectos del gobierno. Ej.: seguridad del producto y la veracidad de la información. Medios de comunicación: Transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas y grupos minoritarios que cuestionan las decisiones de la compañía. Público en general: La empresa debe interesarse por las actitudes que tiene en público en general hacia sus productos y actividades. Públicos locales: incluyen residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Públicos internos: trabajadores, gerentes, voluntarios y el consejo directivo.

EJEMPLO

Campaña #yonoparo

MACROENTORNO

Actores/fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para las empresas.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

—

Estructura de generaciones.

edades

cambiante

de

la

población:

El entorno demográfico es de gran interés para los — Cambiante estructura familiar: necesidades y hábitos de consumo diferentes. mercadólogos pues tiene que ver con los seres humanos. La enorme y sumamente diversa — Cambios geográficos en la población: grandes movimientos migratorios entre los países y al interior de éstos. población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos,.

ENTORNO ECONÓMICO

— Cambios en el ingreso: Los consumidores ahora enfrentan deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos familiares y del hogar, así como por ahorros destinados al pago anticipado de colegiaturas universitarias y la jubilación.

El entorno económico consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos.

—

Cambios en los patrones de gasto: Los alimentos, la vivienda y el transporte consumen la mayoría del ingreso del hogar. Sin embargo, consumidores con distintos niveles de ingresos tienen patrones de gasto diferentes

Ejemplo Fabricato suspende producción por mayores importaciones y contrabando de textiles

ENTORNO NATURAL

—

Creciente escasez de materias primas. El aire y el agua parecerían recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. La contaminación del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del mundo y la escasez de agua es ya un serio problema

El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes — Aumento en la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural. Considere la eliminación de los desechos de marketing necesitan químicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos; la como insumos o que son cantidad de contaminantes químicos en los suelos y en los alimentos; así afectados por las como la saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros actividades de marketing. materiales de empaque no biodegradables. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo — Creciente intervención del gobierno en la administración de constante durante las los recursos naturales. En la actualidad, las empresas bien últimas tres décadas. informadas están desarrollando estrategias y prácticas ambientalmente sustentables (productos verdes)

Industria del papel reutiliza 71% de las materias primas El origen traza el camino, también el porvenir Propal es papel, papel que sabe de dónde viene y sabe para dónde va. Viene del residuo de la caña de azúcar, La implementación de prácticas de manejo forestal responsable, el diseño de nace del planeta que productos que optimizan el uso de materiales y se adaptan para satisfacer las amamos necesidades del consumidor y la reintegración como materia prima de los residuos y de la tierra que no recolectados al final del ciclo productivo son algunas de las estrategias gastamos. desarrolladas por esta industria en ese sentido, según el más reciente informe de sostenibilidad publicado

Industria del papel reutiliza 71% de las materias primas El origen traza el camino, también el porvenir Propal es papel, papel que sabe de dónde viene y sabe para dónde va. Viene del residuo de la caña de azúcar, nace del planeta que amamos y de la tierra que no gastamos.

Video institucional CARVAJAL PULPA Y PAPEL

ENTORNO TECNOLÓGICO

El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas; sin embargo, también ha desatado horrores como los misiles nucleares. Ha originado beneficios combinados como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionan más sus maravillas o sus errores

— Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada nueva tecnología reemplaza a una tecnología anterior.

Video institucional

EJEMPLO