• Author / Uploaded
• Brandwin Lm

Citation preview

INSTITUTO SUPERIOR

CARRERA: TÉCNICA EN FARMACIA

AMAZON Docente

: CPC. MARÍA TOVAR TECSE

: SISTEMA DE VENTAS Curso Integrantes : CURISINCHE HUAMAN FLOR CUSI DE LA CRUZ CARMEN DELGADO ARTOLA EDITH HUAYRA HUILCAS RAYDA TRISTAN BARZOLA DIANA

Huancayo Perú 2019 1

DEDICATORIA

A nuestros padres por su gran apoyo y motivación para la culminación de nuestros estudios profesionales, por su apoyo ofrecido, por habernos transmitidos los conocimientos obtenidos y haberme llevado pasó a paso en el aprendizaje.

2

ÍNDICE

DEDICATORIA ................................................................................................... 2 ÍNDICE ............................................................................................................... 3 INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 5

AMAZON 1. HISTORIA .......................................................................................................................... 6 2. SU CREADOR .................................................................................................................. 9 2.1. Misión ................................................................................................. 10 2.2. Visión .................................................................................................. 10 3. OBJETIVOS..................................................................................................................... 10 3.1. Ejecutar auditoria interna .................................................................... 10 3.2. Ejecutar Auditoría Externa .................................................................. 11 4. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS............................................ 11 5. AMAZON. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ............................................................. 11 5.1. Misión, visión y valores por encima de todo ....................................... 12 6. ¿QUÉ ES AMAZON? .................................................................................................... 14 7. CÓMO NACIÓ LA IDEA DE AMAZON.................................................................... 15 8. VARIEDAD DE NOMBRES ANTES QUE AMAZON .......................................... 16 8.1. ¿Por qué Amazon? ............................................................................. 16 8.2. Logotipo de Amazon ........................................................................... 17 9. CRONOLOGÍA Y PRIMER MODELO DE NEGOCIO ........................................ 17 10. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO ....................................................................... 18 11. DEMANDAS .................................................................................................................... 19 12. Y HOY EN DÍA AMAZON ............................................................................................ 19 13. AMAZON CUMPLE 25 AÑOS Y BEZOS ES LA PERSONA MÁS RICA DEL MUNDO .................................................................................................................................... 20 14. 20 DATOS SOBRE LA HISTORIA DE AMAZON ................................................ 23 15. INVERSIÓN ..................................................................................................................... 26 16. EL EXITOSO CATÁLOGO DE AMAZON EN LA ACTUALIDAD: ................... 29 17. ¿POR QUÉ LIBROS EN LUGAR DE OTRA IDEA? ........................................... 30 18. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA......................................................................... 31 3

18.1. Consumidores ................................................................................... 32 18.2. Vendedores ...................................................................................... 32 18.3. Creadores de contenidos .................................................................. 33 18.4. Desarrolladores y Empresas ............................................................. 33 19. INDICADORES CLAVES DEL ÉXITO .................................................................... 34 20. DESGLOSE DE INGRESOS...................................................................................... 35 21. DESGLOSE DE COSTES ........................................................................................... 38 22. DAFO ................................................................................................................................. 40 22.1. Fortalezas ......................................................................................... 40 22.2. Debilidades ....................................................................................... 41 22.3. Oportunidades .................................................................................. 42 22.4.

Amenazas ..................................................................................... 42

23. LA VENTA DEL PRIMER LIBRO .............................................................................. 42 24. EL KINDLE, REVOLUCIONA LA FORMA DE LEER LIBROS ........................ 43 25. EL ÉXITO DE AMAZON.COM ................................................................................... 44

CONCLUSIONES............................................................................................. 48 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 50

4

INTRODUCCIÓN

Amazon.com, Inc. es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en la nube a todos los niveles con sede en la ciudad estadounidense de Seattle, Estado de Washington. Su lema es: From A to Z (traducido al español: «De la A a la Z»). Fue una de las primeras grandes compañías en vender bienes a través de Internet. Amazon también posee Alexa Internet, a9.com, Shopbop, Internet Movie Database (IMDb), Zappos.com, DPreview.com y Twitch1 en Irlanda, Canadá, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón, Italia, España, Países Bajos, Brasil, India y México para poder ofrecer los productos de esos países. También Amazon está presente en otros países desde donde realiza funciones de soporte, como en Costa Rica, desde donde centraliza la atención al cliente de Latinoamérica y con 7500 empleados es una de las mayores empresas del país.

En la actualidad está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos, ofreciendo DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, etc. Es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo según el índice BrandZ.

5

AMAZON 1.

HISTORIA Antigua sede central de Amazon en Seattle La compañía fue fundada en 1994, impulsada por lo que el fundador de Amazon, Jeff Bezos llamó su "marco de minimización de la lamentación", que describió sus esfuerzos para defenderse de su arrepentimiento por no participar anteriormente en el auge comercial de Internet durante ese tiempo. En abril de 1994, Bezos dejó su empleo como vicepresidente de D. E. Shaw & Co., una firma de Wall Street, y se trasladó a Seattle, donde comenzó a trabajar en un plan de negocios para lo que finalmente se convertiría en Amazon.com. Jeff Bezos creó la

compañía

Cadabra el 5 de julio de 1994. Bezos el

cambió

nombre

a

Amazon un año más

tarde

después de que un

abogado

confundiera Cadabra con cadáver.5 En septiembre de 1994, Bezos compró el URL Relentless.com y brevemente la tienda en línea tuvo el nombre de Relentless, pero sus amigos le dijeron que el nombre sonaba un poco siniestro. Bezos cambió su nombre a Amazon.com en 1995.

Bezos seleccionó el nombre de Amazon mirando el diccionario, optó por el nombre, Amazon, porque el Amazonas era un lugar "exótico y diferente" tal como él planeaba su tienda; el río Amazonas, era el río "más grande" del mundo, y planeaba convertir su tienda en la más grande del mundo.

6

Desde el 19 de junio de 2010, el logotipo de Amazon ha presentado una flecha curvada en forma de sonrisa que conduce de A a Z, lo que representa que la empresa posee todos los productos de A a Z.

Después de leer un informe sobre el futuro de Internet que proyectaba un crecimiento anual del comercio web de 2.300%, Bezos creó una lista de 20 productos que podrían comercializarse en línea. Redujo la lista a los cinco productos más prometedores que incluyeron: los discos compactos, computadoras y programas para las mismas, los vídeos, y los libros. Finalmente decidió que su nuevo negocio vendería libros en línea, debido a la gran demanda mundial de literatura. Los precios bajos para los libros, junto con el gran número de títulos disponibles fueron las razones de su éxito.

La compañía comenzó como una librería en línea. Amazon fue capaz de acceder a los libros al por mayor de Ingram. En los primeros dos meses de negocio consiguió vender a los Estados Unidos y a más de 45 países. En tan solo dos meses las ventas de Amazon eran de hasta $20.000 a la semana.

Amazon fue creado en 1994, en el estado de Washington. En julio de 1995, la compañía vendió su primer libro. En octubre de 1995, la empresa se anunció al público. En 1996, se reincorporó en Delaware. Amazon lanzó su oferta pública inicial de acciones el 15 de mayo de 1997, negociando bajo el símbolo de bolsa AMZN de NASDAQ, a un precio de 18 dólares por acción.

El plan de negocios inicial de Amazon era inusual. No esperaba obtener un beneficio de cuatro a cinco años. Este crecimiento "lento" hizo que los accionistas se quejaran de que la compañía no alcanzara la rentabilidad lo suficientemente rápido como para justificar la inversión o incluso para sobrevivir a largo plazo. Cuando la burbuja de puntocom surgió a comienzos del siglo XXI, destruyendo muchas empresas electrónicas en el proceso, Amazon sobrevivió y creció en la burbuja hasta convertirse en un 7

jugador enorme en las ventas en línea. Finalmente, obtuvo su primer beneficio en el cuarto trimestre de 2001: 5 millones de dólares (es decir, 1¢ por acción), con ingresos superiores a mil millones de dólares. Este margen de beneficio, aunque extremadamente modesto, demostró a los escépticos que el modelo de negocios no convencional de Bezos podría tener éxito.6 En 1999, la revista Time nombró a Bezos como Persona del Año, reconociendo el éxito de la compañía en popularizar las compras en línea.

Barnes & Noble demandó a Amazon el 12 de mayo de 1997, alegando que la afirmación de Amazon de ser "la librería más grande del mundo" era falsa. Barnes & Noble afirmó: "No es una librería en absoluto, es un agente de libros". El pleito fue resuelto más tarde fuera de los tribunales. Walmart demandó a Amazon el 16 de octubre de 1998 alegando que Amazon había robado sus secretos comerciales contratando a ex ejecutivos de Walmart. Aunque este pleito también fue resuelto fuera de los tribunales, provocó que Amazon aumentara su seguridad interna y despidiera a los ex ejecutivos de Walmart.

Amazon.com anunció el 11 de octubre de 2016 que estaba planeando construir tiendas físicas y desarrollar puntos de recogida en la acera para comida. Este nuevo negocio se llama Amazon Go y en diciembre 5 de 2016, fue abierto para los empleados de Amazon en Seattle. La tienda utiliza una variedad de sensores y carga automáticamente una cuenta Amazon de comprador a medida que salen de la tienda, por lo tanto no hay líneas de pago. La tienda abrió al público en general el 22 de enero de 2018.

El 15 de mayo de 2017, Amazon cumple dos décadas desde que empezó a cotizar en el Nasdaq. El valor bursátil de Amazon está próximo a los 460.000 millones de dólares, lo que le coloca como la cuarta más grande del índice S&P 500 entre Microsoft y Facebook.

En septiembre de 2018, Amazon9 se convierte en la segunda compañía (tras Apple) en ser valorada por parte de Wall Street en mil millones de dólares estadounidenses. 8

2.

SU CREADOR Fue

Jeffrey

Después

de

Bezos. abandonar

su trabajo como programador Street,

en

Wall

se

fijó

como objetivo construir

la

mejor tienda online del mundo (no la primera, la mejor) con una idea obsesiva: considerando al comprador como la mejor experiencia comercial. Y fundó en 1994, con sede en un garaje de Seattle - EE.UU., la empresa Amazon. Siendo la primera librería virtual de la Web. En la actualidad, es una tienda online de libros, música y otros, que ofrece servicios que ofrecer: precios bajos,

los

comercios

selecciones

tradicionales

bien

no

documentadas

pueden y

una

nutrida información sobre los productos.

Dice Jeffrey Bezos: "El concepto de negocio, éxito y rasgo distintivo de Amazon es que nuestro catálogo de ofertas de libros es cuasi - infinito, reproducible, barato y portátil para el mundo entero, por la vía de Internet.

El resto se diferencia poco o nada de una tienda de venta de libros por catálogos, los dos tipos de comercio son muy parecidos.

Sólo

cambia

el método de

realizar

el

pedido,

pero,

dado

el carácter interactivo de Internet, podemos hacer ofertas personalizadas a los múltiplesclientes, llegamos a conocer los gustos y preferencias de cada uno.

Esto no se logra en la venta por catálogos, por la dificultad y lentitud en el diálogo cliente vendedor. Trabajamos como el antiguo librero de hace cien años que conocía, de cada uno de sus clientes, todos los gustos y las aversiones." 9

2.1. Misión "Aprovechar la tecnología y la experiencia de nuestros empleados para ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de compra en internet".

Continuar a ofrecer productos de calidad y servicios utilizando la mejor tecnología disponible y a un precio razonable. Esto resulta en clientes altamente leales y a la misma vez manteniendo el interés de los accionistas y las ganancias de La compañía en mente. También queremos expandirnos geográficamente, aumentando el número de clientes y mantenemos mejorando nuestra ventaja competitiva – infraestructura. Trabajando fuerte y divirtiendo buscamos ofrecer el mejor ambiente en el trabajo a nuestros empleados, promocionando oportunidades de carreras y aumentar nuestra responsabilidad hacia el medio ambiente y la sociedad.

Elementos de la misión de Amazon: Clientes Empleados Imagen publica

Productos o

Mercados Tecnología Concepto Filosofía

servicios

propio

Sobrevivir, crecer y Ganancias

Si

Si

Si

Si

Si

Si

No

No

Si

2.2. Visión "Ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes pueden descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar online, y comprometerse a ofrecerlos precios más bajos posibles",

3.

OBJETIVOS Continuer con la solidificación y extensión de la marca y de la cartera de clientes. Ser la empresa con el mejor sistema para entregar los productos a sus clientes lo más rápido posible. Un crecimiento rápido y una maximización de beneficios a largo plazo.

3.1. Ejecutar auditoria interna En el informe emitido por el departamento de Audi Doria Interna se evidencio irregularidades en el control interno del proceso de ventas, 10

debido a que el personal a cargo cumplía con su totalidad con los controles respectivos. Esto ocasiono un descenso en las ventas.

3.2. Ejecutar Auditoría Externa El informe del auditor externo confirmo lo expuesto por el departamento de auditoria interna de Amazon, además evidencio una rotación del personal en el departamento de ventas.

4.

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Gracias a las auditoria realizadas Ama ion se dio cuenta que los clientes no tenían suficiente información de los productos que estaban adquiriendo y en muchas ocasiones estos habían solicitado reembolsos y devoluciones.

Debido a esto Amazon decidió plantearlas siguientes posibles estrategias: Recorte de personal.  Invertir en capacitaciones al personal de ventas y servicio al cliente  Invertir en un nuevo sistema de ventas. Implementar las estrategias

Amazon decidió elegir la segunda alternativa ya que para censarse en el cliente se debe empezar con visionar y formas en ellos habilidades y destrezas al personal, para que así este sepa manejarlas inquietudes de la mejor manera de modo consiga satisfacer las necesidades del cliente y solucionar sus problemas. Así los clientes podrán tener una excelente experiencia de compra, la cual incluye tener el precio más bajo, tener la entrega más rápida, ser lo suficientemente fiables como para que no tengas que contactar con nadie.

Esta estrategia se enfoca en el Departamento de Ventas.

5.

AMAZON. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES El fundador de Amazon, Jeff Bezos, tenía claras la misión, visión y valores de la compañía cuando la creó, hace casi dos décadas. En este año, Amazon cumple su mayoría de edad, confirmando con sus resultados (en 11

2016, el minorista se convirtió en “la compañía que más rápidamente ha logrado alcanzar los 100 billones de dólares con sus ventas”, según publicaba Inc.) que las decisiones de liderazgo de este emprendedor son las que han llevado la compañía al éxito.

Bezos ha demostrado, por activa y por pasiva, su compromiso inquebrantable con la misión, visión y valores que definió en el momento de lanzarse a esta gran aventura empresarial: "Nuestra visión es ser la empresa más centrada en el cliente de la tierra: construir un lugar donde las personas puedan encontrar y descubrir todo lo que quieran comprar en línea".

Pero, ¿es más importante ser fiel a una misión que al equipo humano que la hace posible? ¿En qué momento la visión se nubla y el orden de prioridades empieza a afectar a la cultura de empresa?

5.1. Misión, visión y valores por encima de todo Amazon es una empresa centrada en el cliente y éste es la prioridad en cualquiera de sus estrategias. Misión, visión y valores confirman que toda acción, todo empleado y todo producto del catálogo debe contribuir a garantizar la satisfacción de los consumidores.

Para conseguirlo, Amazon tiene su propia forma de trabajar que, como se expone enForbes, podría resumirse en:  Una arquitectura de personal organizada en base a equipos en toda la compañía.  La formación de equipos con capacidades de extremo a extremo, en especial en áreas de ingeniería y productos.

12

 Potestad para tomar decisiones rápidas, innovar e incluso evolucionar para implicarse en proyectos más interesantes.

Competencias para, entendiendo misión, visión y valores de la compañía, actuar autónomamente y así alcanzar objetivos.

Sin embargo, hace un par de años, The New York Times se hacía eco de la realidad detrás de esa autonomía y eficiencia. Definitivamente, no es lo mismo ser cliente de Amazon que formar parte de su plantilla, podría decirse que es un claro ejemplo de experiencias diametralmente opuestas, como corroboran testimonios de empleados y ex trabajadores que afirman que:

En Amazon, se alienta a los trabajadores a poner a prueba las ideas de los demás.

El trabajo no tiene horarios y se exigen unos estándares que muchas personas no están dispuestas a aceptar, como responder llamadas y correos electrónicos en menos de un cuarto de hora, incluso cuando llegan pasada la medianoche (Beth Anderson, esposa de un ejecutivo de la firma que ya ha cesado en sus funciones lo explica aquí a Fortune).

Las evaluaciones de personal juzgan con dureza a los miembros de la plantilla que han pasado por situaciones personales o familiares complicadas, llegando al despido en algunos casos.

La imagen de un día a día de estas características pone en tela de juicio la misión, visión y valores de Amazon; aunque también sea gracias a su capacidad para extraer el máximo provecho de los empleados como el minorista ha logrado ser más fuerte que nunca y capaz de vender todo a todos en todas partes.

Paradójicamente, tal y como Fortune recogía en su edición online, “Amazon planea adquirir Whole Foods por 14,7 billones de dólares”, algo 13

que hace plantearse qué sucederá en el futuro con la cultura de una empresa que había sido durante 20 años consecutivos galardonada con el reconocimiento “Great Place to Work”. ¿Aceptarán los 87.000 trabajadores de

Whole

Foods

la

nueva

misión,

visión

y

valores

de

su

compañía? ¿Lograrán mantener su ambiente de trabajo y su forma de hacer las cosas a pesar de Amazon?

6.

¿QUÉ ES AMAZON? Amazon limitada)

S.L. (sociedad es

originaria mercado

de

una compañía EEUU,

principal

su

es

el

comercio electrónico junto a servicios de computación en la nube.

Tiene como sede la ciudad de Seattle en el estado estadounidense de Washington. Amazon fue una de las primeras compañías en ofrecer y vender bienes en internet a gran escala y su lema es “De la A a la Z” (From A to Z)

Ha conseguido establecer sitios web completamente independientes para muchos mercados en los que está presente alrededor del mundo como  Alemania

 Canadá, Australia

 Austria

 Italia

 Francia

 España

 China

 Países Bajos

 Japón

 Brasil

 Estados Unidos

 India

 Reino Unido e Irlanda

 México

14

De esta manera, esta empresa es capaz de ofrecer los productos específicos de cada uno de esos países. En otros países donde Amazon también está presente, realiza funciones de soporte técnico, como es el caso de Costa Rica, ya que es ahí desde donde centraliza su atención a los clientes de toda Latinoamérica siendo una de las mayores empresas de este país al contar con una plantilla de nada menos que 7.500 empleados.

Amazon es la empresa en internet de venta al por menor más grande del mundo, donde puedes encontrar prácticamente cualquier cosa que necesites pues es muy seguro que alguien la esté vendiendo.

La fundación de la compañía Amazon se realizó en el año de 1994 por Jeff Bezos tras dejar su anterior empleo como vicepresidente de la empresa D.E. Shaw & Co. en ese mismo año, esa empresa era una importante firma de Wall Street. Tras su renuncia, Bezos decidió mudarse a Seattle y fue ahí en donde dio principio a la estructuración de un plan de negocios especializado a través de Internet, lo que con el tiempo se convirtió en lo que ahora todos conocemos como la empresa Amazon.com

7.

CÓMO NACIÓ LA IDEA DE AMAZON El fundador de Amazon, al ser un experto de Wall Street, después de leer un informe que analizaba el mercado de internet y su futuro, descubrió que

se

proyectaba un

crecimiento anual del 2.300% en el comercio web.

Después de saber esto, decidió crear una lista pequeña de los productos que él pensaba se venderían muy rápido y muy fácil al comercializarse a través de internet con lo que obtuvo una lista de sólo 20 productos pero aún era 15

una lista muy larga por lo que continuó trabajando en ella para disminuirla a5 posibles productos con éxito para el negocio que el buscaba. Al final, después de toda una exhaustiva búsqueda y selección decidió que el perfecto modelo de negocio para lo que el buscaba serían los libros ya que la demanda mundial de literatura era enorme. Esta decisión fue un completo éxito gracias a los precios bajos de los libros que ofrecía sumado a la enorme cantidad de títulos literarios que tenía en existencia La librería Amazon logró conseguir un éxito tal que tan solo en los primeros dos meses de vida. El negocio vendió a más de 45 países distintos incluyendo los Estados Unidos. Sus ventas eran de hasta 20.000 dólares a la semana.

8.

VARIEDAD DE NOMBRES ANTES QUE AMAZON Lo interesante es que realmente Amazon no se llamó así desde sus orígenes, tuvo varios nombres por distintas razones antes de que Jeff Bezos llegara al que actualmente todos reconocemos sin dudar.

Cuando Bezos creó la compañía en el año de 1994, la creó con el nombre de “Cadabra” pero tuvo que modificar este nombre después de que un abogado se confundiera con “cadáver”, en ese mismo año, él adquirió el dominio URL “Relentless.com” por lo que la empresa tuvo durante un periodo no muy largo de tiempo (No más de un año) ese nombre en línea pero los amigos del fundador lo convencieron de que tal nombre no era tan adecuado o llamativo para su empresa ya que sonaba, según ello, un tanto siniestro por lo que Bezos, tomando la palabra de un diccionario, decidió decantarse por el nombre de Amazon.

8.1. ¿Por qué Amazon? Jeff Bezos optó por dicho nombre debido a que el Amazonas es un lugar inmenso, exótico y muy diferente a lo conocido por el hombre y él quería que su tienda también encajara en esa descripción, el río más grande del 16

mundo es el río amazonas y él quería que su tienda fuera la tienda en línea más grande del mundo.

8.2. Logotipo de Amazon A partir del 19 de junio del año 2000, el logotipo de Amazon ha sido o se ha presentado con la palabra más una flecha curvada que aparenta ser una gran sonrisa, dicha línea entrelaza a dos letras específicas: La “a” y la “z”, cosa que representa perfectamente en imagen y sin equívoco, su lema, que quiere dar a entender que la tienda cuenta con todo lo que puedes buscar desde la “a” hasta la “z”

9.

CRONOLOGÍA Y PRIMER MODELO DE NEGOCIO Como ya hemos mencionado, Amazon se creó en el año de 1994, en el estado de Washington, La compañía vende su primer libro en el año de 1995, para octubre de 1995, Amazon se anuncia al público.

En 1996, se decide reincorporar en Delaware. Amazon lanza su oferta pública inicial de acciones en el día 15 de mayo de 1997 y mientras se negociaba bajo el símbolo de bolsa AMZN de NASDAQ, las acciones de la empresa en ese momento se ofertaban a un precio de 18 dólares por cada acción.

El plan de negocios con el qué Amazon decidió apostar al principio era completamente inusual e inesperado. La empresa no esperaba obtener beneficios sino hasta los cuatro o cinco años después y por este tipo de crecimiento “lento”, los accionistas comenzaron a quejarse de que la compañía no estaba alcanzando la rentabilidad lo suficientemente rápido 17

como para justificar su inversión e incluso que no era apta para sobrevivir a largo plazo.

Amazon sobrevivió al cambio de siglo y todos los problemas que este representaba, creciendo hasta convertirse en una web enorme en las ventas en línea.

Al final, obtuvo su primer beneficio en el cuarto trimestre del año 2001 que fue de 5 millones de dólares, lo que quiere decir que el precio de la acción estaba a 1 centavo de dólar, con ingresos que superaban fácilmente los mil millones de dólares.

Cuando se comenzó a ver este pequeño pero alentador margen de beneficio, les demostró a los escépticos que al modelo de negocios no convencional de Jeff se le podría augurar éxito.

Para el año de 1999, la revista Time reconoció a Jeff Bezos como la persona del año, con lo que se reconocía el gran éxito de la compañía.

10. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Pero

Amazon.com

no

se

conformó nunca con el modelo que le resultaba por lo que anunció el 11 de octubre de 2016 sus planes de construir tiendas físicas y desarrollar puntos de recogida

en

la

acera

para

comida. A este nuevo modelo de negocio se le llamó “Amazon Go” (Amazon para llevar), abierto para los empleados de Amazon en Seattle en el año 2016.

18

Esta nueva tienda se basa de la utilización de una variedad de sensores y puede cargar automáticamente una cuenta Amazon de comprador a medida que salen de la tienda, no hay líneas de pago.

Aunque tardó mucho tiempo, la tienda finalmente abrió al público en general el 22 de enero de 2018.

11. DEMANDAS Pero no todo fue tan sencillo como parece, hubo otros incidentes como Barnes & Noble demandando a Amazon el 12 de mayo de 1997, el alegaba que la afirmación de Amazon: “la librería más grande del mundo” era una falacia, el demandante afirmó: “No es una librería en absoluto, es un agente de libros”.

Después fue el turno de Walmart que demandó a Amazon el 16 de octubre de 1998, este grupo alegó que Amazon había robado sus secretos comerciales ya que había contratado a ex ejecutivos de Walmart.

Ambos problemas se solucionaron por medio de acuerdos fuera de los tribunales.

12. Y HOY EN DÍA AMAZON Es un genial y lucrativo modelo de negocio, que cumplió veinte años el 15 de mayo del año 2017 desde que empezó a cotizar en el Nasdaq.

El valor bursátil de Amazon se calcula como próximo a los 460.000 millones de dólares, permitiendo con esto que se coloque como la cuarta empresa más grande y exitosa del índice S&P 500 (Standard & Poor’s 500) situado justo entre las empresas Microsoft y Facebook.

La base de la clientela de Amazon se desarrolló durante la década de los años 2000 al 2010 llegando a la cantidad de 30 millones de personas.

19

Amazon.com se caracteriza por ser un sitio minorista primordialmente con un modelo de ingresos por ventas. Las ganancias de Amazon.com provienen del cobro de un porcentaje del precio total de la venta de cada artículo que se coloca y oferta dentro de su sitio web.

Actualmente Amazon permite a las compañías anunciar sus productos al pagar sus cuotas para ser listadas como productos.

Amazon es dueño también de:  Alexa Internet  a9.com  Shopbop  Internet Movie Database (IMDb)  Zappos.com  DPreview.com

13. AMAZON CUMPLE 25 AÑOS Y BEZOS ES LA PERSONA MÁS RICA DEL MUNDO Amazon cumple 25 años, en los que ha pasado de ser una pionera librería digital a la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo, la "tienda para todo" que imaginó su fundador, Jeff Bezos.

Jeff Bezos registró Amazon (entonces bajo el nombre de Cadabra, que cambiaría más tarde al asemejarse demasiado su sonoridad a la palabra "cadáver" en inglés) el 5 de julio de 1994, tras haber observado durante su previo empleo en Wall Street cómo el uso de internet se estaba disparando con subidas anuales del 2.300 %.

20

"Al principio elegí libros como el mejor producto para vender online tras elaborar una lista de 20 posibilidades distintas. Con más de 3 millones de libros impresos, podía construir una librería digital que no podría haber existido de ninguna otra manera", explicó Bezos en una entrevista en 1997. Lea también: Amazon supera a Google como la marca más valiosa del mundo

Los responsables de la firma Xsellco, de apoyo y asesoramiento sobre comercio electrónico, indicaron en entrevista con la agencia EFE que en Amazon se dieron cuenta "rápidamente" de la importancia de diversificar sus productos, lo que les llevó a invertir en libros y lectores electrónicos, convirtiéndose así "en una superpotencia editorial y de ventas".

El éxito inicial en el sector editorial les abrió las puertas al comercio con toda clase de productos y, poco más de dos décadas después, Amazon es un portal en el que puede encontrarse de todo: desde mobiliario hasta vestidos, zapatos y videojuegos.

La compañía emplea a alrededor de 650.000 personas en el mundo y es la segunda empresa con mayor capitalización bursátil de Estados Unidos, solo por detrás de Microsoft, de la que curiosamente es vecina, al tener ambas la sede en el estado de Washington (noroeste de EE.UU.).

"La obsesión por los clientes, su visión a largo plazo y la voluntad de innovar son las fuerzas que han llevado a Amazon al éxito", dijeron a Efe desde Xsellco, y recordaron que la estrategia de Bezos siempre ha sido priorizar la inversión de cualquier ganancia en la empresa antes que repartir beneficios.

Lea también: Google, Facebook, Amazon y Apple caen en la bolsa por investigación por monopolio

21

Esta práctica contribuyó a que Amazon pasase varios años en números rojos y que, cuando finalmente pudo dejar atrás las pérdidas a principios de los 2000, los beneficios fuesen relativamente bajos durante mucho tiempo. Sin embargo, la estrategia se demostró acertada a largo plazo y ha llevado a la compañía a controlar en la actualidad casi la mitad del comercio electrónico en Estados Unidos y una buena parte del pastel mundial.

"Sigue habiendo un potencial enorme. Con menos del 15 % de todas las ventas ocurriendo en internet en estos momentos, este porcentaje solo puede incrementarse", indicaron desde Xsellco.

Pese a este dominio destacado en el comercio online, la compañía de Seattle ha redoblado en los últimos años su apuesta por diversificar y se ha metido de lleno en terrenos como los servicios de computación en nube con Amazon Web Services (AWS), también gran dominador del mercado en este sector.

Además, la empresa de Bezos ofrece entretenimiento por "streaming" con Amazon Music y Prime Video, está invirtiendo con fuerza en robots e 22

inteligencia artificial, amaga con entrar en el mundo de los servicios sanitarios y en 2017 compró la popular cadena de supermercados estadounidense Whole Foods.

Lea también: Amazon desempaca sus negocios en Colombia Es precisamente la presencia de Amazon en tantos campos distintos y el hecho de que en varios de ellos ocupe una posición de dominio en el mercado lo que ha llevado a los reguladores de todo el mundo a incrementar su escrutinio sobre la empresa en los últimos tiempos, recibiendo incluso acusaciones de prácticas monopolísticas o de ataques a la libre competencia.

Bezos, por su parte, ha pasado de ser una figura casi desconocida para el gran público hace diez años a ser uno de los ejecutivos más conocidos en el mundo, considerado el hombre más rico por Forbes, dueño del histórico diario "The Washington Post" y, en los últimos meses, un habitual en la prensa del corazón.

"Amazon no es únicamente la fuerza dominante tras el comercio electrónico en estos momentos, sino que lo es tras el comercio en general", remarcaron desde Xsellco.

14. 20 DATOS SOBRE LA HISTORIA DE AMAZON

1. Un bebé imposible Alguna vez Jeff Bezos dijo que, cuando tenía tres años, desarmó su cuna con un desarmador porque él quería dormir como un niño grande.

2. El padre de Jeff Bezos fue actor de circo Su padre biológico, Ted Jorgensen, era un equilibrista de monociclo, quien se distanció de su familia cuando Jeff era un adolescente y su madre lo dejó para volverse a casar. Actualmente, Ted Jorgensen tiene una pequeña tienda de bicicletas en Arizona.

23

3. Orígenes humildes Amazon pertenece a esa lista de empresas de tecnología que iniciaron en los garajes. En este caso, Jeff Bezos abrió su oficina en la cochera de su casa en Bellevue, Washington.

4. La primera venta La primera venta que tuvo Amazon fue el libro ‘Fluid Concepts and Creative Analogies’, una investigación sobre la inteligencia artificial y el aprendizaje de las máquinas. Esto ocurrió el 3 de abril de 1995.

5. El juego de palabras El nombre original de la empresa iba a ser Cadabra (como la palabra ‘Abracadabra’), pero pronto desecho la idea porque refería a ‘cadáver’. Otro nombre que contempló fue Relentless.com, una dirección que en la actualidad redirige a Amazon. 6. Kindle también tenía otro nombre El nombre clave del Kindle mientras se desarrollaba era Fiona, el cual, refería al nombre del personaje de la novela 'The Diamond Age' de Neal Stephenson. En el libro de ciencia ficción hay un libro interactivo.

7. En Amazon no existen las juntas tradicionales Las presentaciones en PowerPoint están prohibidas en la empresa. En lugar de eso, todas las reuniones son en silencio, con una sesión de 30 minutos en las que los asistentes leen sobre el tema. Esto enfatiza el pensamiento crítico.

8. Dos equipos divididos por pizzas En la empresa se impulsa el trabajo en equipo, pero sugiere que la cantidad de integrantes en cada proyecto este limitado por el número de personas que, en teoría, puedan comer dos pizzas.

9. Mesas hechas con puertas En los primeros días de Amazon, la empresa construyó escritorios con puertas recortadas en dos por cuatro, porque así eran más baratos. 24

Actualmente, la empresa tiene el premio “Door Desk Award”, para el empleado que aporte las ideas que les ayuden a ahorrar más.

10. No son tan dadivosos Contrario a las empresas que ofrecen grandes beneficios a sus empleados. En Amazon ocurre lo contrario, la comida de la cafetería no está subsidiada, los focos se han retirado de las máquinas de dulces para ahorrar energía. Los nuevos reciben una mochila que contiene un adaptador de energía, materiales de orientación y un puerto para laptop. Al renunciar deben regresarlo.

11. Un enfoque práctico El público puede preguntar a Bezos al correo [email protected]. Cuando llega una queja totalmente valida, él reenvía el correo a sus empleados más cercanos con un ‘?’ en el cuerpo del mensaje. 12. Algunas frases de ira Jeff Bezos también es conocido por sus ataques de ira en contra de sus colegas. Según exempleados, algunas de sus frases son: ‘¿Disculpa, tomé mis píldoras de estupidez hoy?’, y ‘Si vuelvo a escuchar esa idea de nuevo, voy a tener que matarme’.

13. La cultura Gladiador En uno de los principios de contratación de la empresa se dice “los líderes presentarán los problemas o información, aun cuando ésta sea incómoda o embarazosa”. Jeff Bezos prefiere “un ambiente de confrontación, con una fricción constante”.

14. La risa de Bezos El biógrafo Brad Stone ha descrito la risa de Bezos como “una mezcla entre un elefante marino en apareamiento y una herramienta eléctrica”.

15. La única MacKenzie, la esposa de Bezos, lo conoció cuando él trabajaba en fondos de cobertura en los noventa. En 2013, ella dijo a Vogue“nuestras oficinas 25

estaban juntas, y todo el día escuchaba su fabulosa risa”. Entonces se preguntó “¿Cómo no podría enamorarme de esa risa?”.

16. Graduados con estrella Antiguos empleados de Amazon se fueron para fundar sus propias empresas. Jason Kilar fundó Hulu y Vassel, y Charlie Cheever, desarrolló Quora.

17. Muchas adquisiciones La más grande compra de Amazon hasta el momento es Zappos, al adquirir la empresa en 1.2 mil millones. El portafolio de la empresa incluye Audible, IMBD, y más reciente, Twitch. En un movimiento inesperado, Bezos compró The Washington Post en 250 millones en el 2013.

18. Proyectos alternos En el 2000, Jeff Bezos fundó Blue Origin, una empresa de viajes en el espacio. Además, también encabeza la construcción del reloj de 10,000 años dentro de una montaña al Oeste de Texas.

19. Los errores Para una empresa de comercio electrónico las dificultades técnicas pueden ser fatales. Cuando el sitio de Amazon se cayó durante 40 minutos en el 2013, la compañía reportó pérdidas por 4.8 millones.

20. ¿Es una empresa rentable? Aunque actualmente Amazon reporta ganancias muy jugosas, esta situación no siempre ha sido así. La empresa tuvo un tiempo en que no era redituable. A causa de esto, varios inversionistas se han quejado de este hecho durante años, mientras, hay otros que celebran el crecimiento explosivo de las ventas y la captación de más inversión.

15. INVERSIÓN Pero no se acabó aquí, hay que tener en cuenta que eran los tiempos de la burbuja puntocom, de modo que tan solo dos años después, el 15 mayo 26

de 1997, empezó a cotizar en NASDAQ a un precio de $18.00 por acción, y desde el primer día el precio se disparó. Haciendo posible que Amazon se diversificara unos pocos meses después, añadiendo a la compra de libros, los CDs, DVDs, videojuegos, ropa.

Sin embargo, pese a todo este

masivo

crecimiento,

el fundador de Amazon no era un hombre de muchas pretensiones, y se puede ver como sus oficinas eran un cuchitril en un barrio chungo de Seattle, de hecho en el programa 60 minutos en 1999 el entrevistador le pregunta a Bezos por su triste escritorio y este contesta: «Sólo gastamos dinero en lo que importa realmente.»

Lo más importante que tuvo el fundador de Amazon fue su afán de superación, en concreto Bezos tenía varias obsesiones para escalar la empresa y una de ellas fue clave. Tenían que dominar (ser grandes) rápidamente. De hecho, Amazon entró en beneficios mientras la burbuja puntocom arrasaba con las otras empresas cotizadas. Se veía claro, trabajar con Jeff no era fácil:  Cultura centrada en la satisfacción del cliente. Se dice que puedes enviarle un mail a [email protected]  Fama de microgestión, irascible y querer controlarlo todo. Por lo que ha sido un milagro que siendo así hayan conseguido llegar tan lejos.  Es de los que insisten y eso es importante sobre todo si haces innovación: «We are stubborn on vision. We are flexible on details… We don’t give up on things easily.» (Somos tercos en la visión. Somos flexibles en los detalles … No nos rendimos fácilmente).

27

Si hiciéramos un mini resumen de la empresa, Amazon empezó a cotizar a $18 y hoy está a $1.350…. No hay nada más que decir, ¿verdad?

AMAZON

INGRESOS ANUALES

1996

$15.7 M

1997

$148 M

1998

$610 M

2017

$136.000 M

El fundador de Amazon no se da por vencido y sigue con su mantra de invertir en «lo que realmente importa». Si vemos los datos, Amazon es la empresa del S&P 500 que más invirtió en innovación en 2016:  Amazon invirtió $16.100 millones

28

 Alphabet: 13.900M  Intel: $12.700M  Apple: $12.300M

Y hasta aquí la historia del fundador de Amazon, el hombre más rico del mundo. ¿Qué os ha parecido? A nosotros nos sirve para seguir trabajando duro y luchar por lo que realmente nos apasionas ¿Nos cuentas tu historia?

16. EL EXITOSO CATÁLOGO DE AMAZON EN LA ACTUALIDAD: Jeff Bezos sabía que la clave del éxito de Amazon dependía de la agilidad en la amplitud y expansión de su mercado. Debido a esto, luego de la inauguración de su Marketplace, surgieron nuevos cambios.

En el 2002, lo que para cualquier otro líder podría convertirse en un dolor de cabeza, para Bezos se transformó en una nueva oportunidad de negocio. El almacenamiento de grandes cantidades de datos, la protección y seguridad de la información y la responsabilidad de un rendimiento óptimo, llevaron a la compañía a formar Amazon Web Services, el proveedor de Cloud Computing más grande en la actualidad con 5,490 millones de dólares por ingresos del primer trimestre del 2018, lo que representa solo el 10% de las ganancias totales de la empresa.

No contento con todo este éxito, y enfocado en la premisa de que su compañía se centra en el cliente, en el año 2005 lanzó su programa de suscripción Amazon Prime, la cual consiste en el envío de productos comprados en su tienda online en un plazo máximo de 48 horas de forma gratuita. Sin embargo, en la actualidad este servicio de suscripción incluye además televisión en línea con una amplia oferta de música, películas y fútbol americano exclusiva de la plataforma.

Además de todas estas fuerzas de negocio, como si se tratara de hacer a Amazon omnipresente, ingresó a competir en el mundo de la moda con más de 70 marcas propias de ropa para niños, bebés, hombres y mujeres que van desde distintos estilos hasta grandes tallas. 29

No obstante, está gran historia de éxito es una lección de vida e inspiración para todos y nos enseña una vez más que, tal como lo manifiesta Bezos… “Al final de nuestras vidas somos el resultado de las elecciones que hemos tomado a lo largo de ella”.

17. ¿POR QUÉ LIBROS EN LUGAR DE OTRA IDEA? De

acuerdo

a

lo

manifestado por Bezos en algunas

entrevistas

en

donde le han realizado la pregunta, en el momento en

que

le

interrogante vender

a

surgió

el

de

qué

través

de

internet, lo único claro que tenía en principio era que el negocio estaba en la red, debido a una búsqueda que realizó en un sitio web donde encontró que para inicios de los años 90 internet estaba creciendo a pasos de hércules: 2.300% anual. Pero si para elegir el nombre correcto se dio la tarea de hacer todo un análisis estructural, para seleccionar el producto estrella no podía ser menos. Fue por esa razón que, en palabras de Bezos, “…hizo un listado con los productos que le generaban un menor coste, pero que a la vez tenían una demanda universal”, y los libros cumplían con ambos requisitos para esa época. ¿Quién no leía sobre novelas, historia, arte, música y cualquier cosa en aquellos años? Todo el mundo. Por tanto, ¡el negocio perfecto eran los libros!

Del mismo modo en que cuando quieres algo y luchas por ello el universo se encarga de conspirar a tu favor, en la época cuando Jeff Bezos se encontraba en busca de su idea, estaba próxima a realizarse la convención anual de libros precisamente en Los Ángeles. Sin pensarlo dos veces viajó hasta la ciudad y en solo un fin de semana aprendió sobre cómo funcionaba 30

el negocio de los libros, el poder de la industria y todo lo relacionado a esta. Sus ganas de monetizar su idea aumentaron y fue así como decidió dos días más tarde renunciar a su modesto puesto de trabajo en Wall Street, para irse a aventurar por un sueldo inestable, un mercado desconocido, días inciertos, pero con la convicción de arriesgarse por algo propio.

18. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA Amazon.com, Inc. (AMZN: US) es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de cloud computing a todos los niveles con sede en Seattle (Washington, USA). Fue una de las primeras grandes compañías en vender bienes a través de Internet. En junio de 2014, es la 10ª web más visitada en el mundo y la 5ª en Estados Unidos, la 2ª en el sector eCommerce por detrás de la web china TaoBao del grupo Alibaba. La misión de Amazón es “aprovechar la tecnología y la experiencia de nuestros empleados para ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de compra en internet”. La visión de Amazon es “ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes pueden descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar online, y comprometerse a ofrecer los precios más bajos posibles”. En cuanto a sus valores: obsesión por el consumidor, innovación, predisposición a la acción, apropiación del negocio, excelencia en la contratación de empleados, austeridad.

En la actualidad, Amazon está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos y servicios, ofreciendo vídeos, música, apps, servicios en la nube (cloud computing), libros, electrónica y ordenadores, bricolaje y menaje del hogar, productos de belleza y cuidado personal, alimentación, vino, juguetes y productos infantiles, ropa, calzado y joyería, deportes y actividades al aire libre, automoción y productos industriales, servicios de pago, entre otros servicios. Todo ello con marcas líderes del mercado así como con productos propios (AmazonBasics, Amazon Publishing, Pinzon, Kindle, Fire Phone, Amazon Fire TV, Servicios Web de Amazon, Amazon Local, Amazon Wireless, Local Register o incluso la moneda virtual Amazon coin, entre otros). 31

En su expansión internacional, Amazon ha establecido sitios web separados para Australia, Brasil, Canadá, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México y Reino Unido para poder ofrecer productos en estos países de forma más eficiente (Sri Lanka y Sudeste Asiático se lanzarán en el corto plazo). Amazon también realiza envíos internacionales a más de 200 países para parte de sus productos. En el 2011 anunció su intención de abrir sitios web en Países Bajos, Polonia y Suecia. Austria cuenta con un apartado dentro de la web alemana.

Fundada por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de julio de 1995, cadabra.com comenzó como una librería online. Tenía más de 200.000 títulos y estos se podían pedir también por e-mail. Tiempo después fue rebautizada como “Amazon”, por el río sudamericano del mismo nombre. En cuanto al concepto de cliente, éste ha ido evolucionando con el crecimiento de la empresa y hoy engloba a consumidores, vendedores, creadores de contenidos, desarrolladores y empresas, cada uno de ellos con características y necesidades distintas.

18.1. Consumidores La innovación tecnológica lidera el crecimiento de Amazon para ofrecer a los consumidores más tipos de productos, de forma más eficiente y a precios menores. Desde 1995, Amazon ha aumentado considerablemente su cartera de productos, sus webs de eCommerce (comercio online) internacionales, y su red de centros logísticos y de atención al cliente.

18.2. Vendedores En 2000, Amazon empezó a ofrecer sus plataformas de eCommerce a otras cadenas de distribución y pequeños minoristas. Hoy, cientos de miles de marcas (se calcula que algo menos de un millón de socios) aumentan sus ventas y llegan a nuevos clientes gracias al efecto palanca de las plataformas de eCommerce de Amazon. Las ventas a través de Amazon Partners o “Third-Party Sellers” llegan a representar en torno al 40% de las ventas de Amazon.

32

18.3. Creadores de contenidos A través de Kindle direct Publishing y de Amazon Publishing, multitude de autores pueden hacer llegar sus obras a los lectores. Amazon Studios también produce películas y series, siempre abierto a ideas de creadores y público del mundo entero. Gracias a CreateSpace, empresa de Amazon, se puede distribuir libros, música o vídeos de una forma sencilla por cualquier medio.

18.4. Desarrolladores y Empresas Los servicios web de Amazon (AWS en sus siglas en inglés) ofrecen servicios e infraestructuras “en la nube” (cloud computing) para que los desarrolladores puedan usarlos en cualquier tipo de negocio. Amazon es uno de los mayores proveedores mundiales de servicios integrales de cloud computing de amplia capacidad.

Algunos ejemplos de estos servicios son:  Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2)  Amazon Simple Storage Service (Amazon S3)  Amazon SimpleDB  Amazon Simple Queue Service (Amazon SQS)  Amazon Flexible Payments Service (Amazon FPS)  Amazon Mechanical Turk  Amazon CloudFront

La evolución de Amazon desde un sitio web, pasando por una plataforma de eCommerce y socio editor, hasta una plataforma de desarrollo informático, está guiada por un espíritu innovador que Amazon trata de reforzar en todo momento.

Amazon cuenta, a junio de 2014, con 132.600 empleados en todo el mundo.

33

19. INDICADORES CLAVES DEL ÉXITO Los principales KPI (Key Performance Indicators) o Indicadores Claves del Éxito para Amazon como gran distribuidor online (e-tailer) son los siguientes, si bien algunos cobran especial importancia por la política de la empresa de centrarse en el cliente y su satisfacción en la compra:  Visitantes Únicos Diarios y Mensuales (Daily Active Users (DAUs) y Monthly Active Users (MAUs))  Visitas totales  Páginas visitadas  Visitantes nuevos  Clientes nuevos  Número total de pedidos diarios, semanales y mensuales  Gasto medio por pedido  Duración media en la web por visita  Páginas visitadas por visita  Abandonos por no registrarse en la web  Abandonos por no registrar tarjeta de crédito  Ratio de retorno de visitantes  Casos pendientes en atención al cliente  Ratio de pedidos servidos sin incidencias  Ratio de retrasos de entrega en pedidos  Ratio de cancelación de pedidos (antes y después de gestiones logísticas)  Valoraciones en Amazon y comentarios 34

 Coste del pago-por-click por compra  Conversiones totals de pago-por-click  Número de “hablando sobre este tema” y “Me gusta” en Facebook  Nuevos seguidores y retweets en Twitter  E-mails de publicidad abiertos, seguidos y tasa de conversión  Fuentes de enlace: porcentaje por búsqueda, directos, e-mails, pagopor-click, otros

20. DESGLOSE DE INGRESOS Amazon emplea una estrategia de eCommerce multinivel. La compañía comenzó centrándose en el negocio B2C (Business-to-Consumer) con sus consumidores y B2B (Business-to-Business) con sus proveedores, y posteriormente incorporó las transacciones C2B al percatarse del valor de los reviews (valoraciones) de sus clientes como parte fundamental de la descripción de los productos. Hoy en día también facilita el canal C2C con Amazon Marketplace, donde actúa de intermediario en las transacciones. Junto con el programa de afiliados que permite que cualquiera añada los enlaces de Amazon y gane una comisión por clicks, también existe un programa que les permite crear webs enteras basadas en la plataforma de Amazon.

Amazon vende principalmente productos (81,8% en 2013), si bien los servicios cada vez representan una mayor cuota del total de ventas (de 12,6% en 2011 a 18,2% en 2013). América del Norte sigue siendo su principal mercado con el 59,8% del total, siendo en USA líder indiscutido del eCommerce con una cuota de mercado en torno al 30%, si bien esta cifra varía enormemente en función del producto vendida (música, ebooks, ereaders, electrónica, etc.). Por tasa de crecimiento, América del Norte sigue siendo el baluarte de Amazon (+28% en 2013), aunque nunca crece por debajo de los dos dígitos (+14% en el mercado internacional, con un +23% en electrónica y otros productos), lo que demuestra que la empresa acierta en su estrategia de crecimiento.

35

(millones $)

2013

2012

2011

Ventas netas

74.452

61.093

48.077

Productos

60.903

51.733

42.000

Servicios

13.549

9.360

6.077

Media

10.809

9.189

7.959

Electrónica y otros productos

29.985

23.273

17.315

Otros

3.723

2.351

1.431

TOTAL

44.517

34.813

26.705

Media

10.907

10.753

9.820

Electrónica y otros productos

18.817

15.355

11.397

211

172

155

29.935

26.280

21.372

2013

2012

2011

Media

18%

15%

16%

Electrónica y otros productos

29%

34%

57%

Otros

58%

64%

73%

TOTAL

28%

30%

43%

Media

1%

9%

23%

Electrónica y otros productos

23%

35%

55%

Otros

22%

11%

24%

14%

23%

38%

América del Norte

Internacional

Otros TOTAL

% variación interanual América del Norte

Internacional

TOTAL

Con estas cifras de ventas, Amazon consigue un flujo de caja operativo envidiable de $5.475mn en 2013 (+31% en 2013 frente a +7,1% 36

en 2012 y +11,7% en 2011). Con unos activos líquidos por valor de $8.658mn en 2013 (+129% frente al 2010), Amazon se permite realizar actividades de inversión tanto en adquisición de empresas como en renovación y mejora de sus propios activos por valor de $9.801mn en los últimos tres años, con el único objetivo de ser más competitiva y aumentar sus ventas.

(millones $)

2013

2012

2011

2010

2009

Flujo de caja operativo

5.475

4.180

3.903

3.495

3.293

Actividades de inversión

-4.276

-3.595

-1.930

Actividades financieras

-539

2.259

-482

Efecto cambiario

-86

-29

1

Resultado de caja

574

2.815

1.492

8.658

8.084

5.269

Caja y equivalentes

3.777

En el análisis de los resultados operativos, conviene destacar dos aspectos principalmente: por un lado el crecimiento del margen bruto que Amazon consigue en sus ventas (de 22,4% en 2011 a 27,2% en 2013) y por otra parte la reducción del beneficio neto sobre ventas (de 1,8% en 2011 a 1,0% en 2013, olvidando ya el 4,1% de 2010). Estas cifras dejan muy patente la agresividad de la estrategia de Amazon, centrada principalmente en su crecimiento sectorial y geográfico y dejando en segundo plano la generación de beneficios (sin olvidar las cifras de caja y liquidez comentadas previamente).

(millones $)

2013

2012

2011

2010

2009

74.452

61.093

48.077

34.204

24.509

22%

27%

41%

40%

Beneficio bruto

20.271

15.122

10.789

Margen bruto

27,2%

24,8%

22,4%

745

676

862

Estados

consolidados

de Operaciones Ventas netas % variación interanual

Beneficio de explotación

1.406

1.129 37

% sobre ventas netas

1,0%

1,1%

1,8%

4,1%

4,6%

Resultado neto

274

-39

631

1.152

902

Beneficio

básico

por

0,60

-0,09

1,39

2,58

2,08

diluido

por

0,59

-0,09

1,37

2,53

2,04

acción Beneficio acción

Con todo ello, Amazon alcanza unos activos totales por valor de $40.159mn en 2013 (+23,4%).

(millones $)

2013

2012

ACTIVOS CORRIENTES

24.625

21.296

ACTIVOS NO CORRIENTES

15.534

11.259

ACTIVOS TOTALES

40.159

32.555

PASIVOS CORRIENTES

22.980

19.002

PASIVOS NO CORRIENTES

7.433

5.361

CAPITAL CONTABLE

9.746

8.192

PASIVOS TOTALES

40.159

32.555

21. DESGLOSE DE COSTES Mediante el desglose de costes se podrá analizar de forma más detallada los márgenes brutos y netos sobre ventas vistos más arriba. 38

La reducción continua de los costes de venta sobre ventas totales permite a Amazon aumentar año tras año su margen bruto sobre ventas (de 22,4% en 2011 a 27,2% en 2013). La política de Amazon con sus proveedores y la máxima de ofrecer siempre el mejor precio del mercado al cliente final explican esta constante reducción de los costes de venta en el escandallo de precios.

Por otra parte, se aprecia también un aumento constante del resto de costes operativos (logística principalmente, pero también marketing y tecnología y contenido). A primera vista, uno pensaría que la generación de economías de escala debería hacer permanecer constante estos porcentajes sobre el valor total de ventas e incluso reducirlos. Y así es. Sin embargo, la mejora continua en busca de un mejor posicionamiento de marca, una mayor presencia en la red, una mejor y más fácil navegabilidad en sus portales, o una política logística que cada vez forma más parte indisoluble de la marca Amazon, hacen que la compañía prefiera reducir sus márgenes sobre ventas en pro de unos servicios de mayor valor añadido. Sin duda la política de fidelización de usuarios Amazon Prime explicaría la esencia de esta estrategia: ganar clientes y fidelizar los existentes en detrimento de los beneficios.

En resumen, más cuota y menos margen, una estrategia clásica en mercados en crecimiento que a la vez tienden a la concentración de los principales competidores (la famosa estrella de la matriz BCG que a la larga se convertirá en vaca lechera). Mientras las ventas sigan creciendo a un ritmo de dos dígitos, todo apunta a que Amazon buscará crecer y seguir creciendo.

Costes operativos (millones $)

2013

2012

2011

Coste de ventas

54.181

45.971

37.288

Logística

8.585

6.419

4.576

Marketing

3.133

2.408

1.630

39

Tecnología y contenido

6.565

4.564

2.909

General y administrativo

1.129

896

658

114

159

154

73.707

60.417

47.215

2013

2012

2011

Coste de ventas

72,8%

75,2%

77,6%

Logística

11,5%

10,5%

9,5%

Marketing

4,2%

3,9%

3,4%

Tecnología y contenido

8,8%

7,5%

6,1%

General y administrativo

1,5%

1,5%

1,4%

TOTAL

98,8%

98,6%

98,0%

Otros TOTAL % sobre Ventas netas

22. DAFO 22.1. Fortalezas Imagen de marca y fidelización de clientes: La misión y visión de Amazon de situar al cliente en el centro de su estrategia y cubrir cualquiera de sus necesidades ha hecho

que

la

empresa

sea

admirada y una de las marcas mejor

valoradas

por

los

consumidores. En USA, de acuerdo con ForeSee, Amazon ha sido la empresa nº 1 en satisfacción del consumidor durante ocho años consecutivos. Esto le da a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales.

a. Una oferta sin límites: Amazon es el gigante del eCommerce, la tienda online que se sitúa entre las 10 primeras webs más visitadas del mundo. También es uno de los principales buscadores en materia comercial junto con eBay en un sector dominado por Google, lo que atrae a millones de consumidores mensualmente.

40

b. Precios muy competitivos: Amazon siempre se ha definido a sí misma como la tienda low costen el sector eCommerce. La empresa es capaz de ofrecer precios más bajos que los grandes actores tradicionales de la gran distribución debido a sus reducidos costes operativos y una eficiente red logística y de e-marketing en general.

c. Productos y servicios estrella: En el ecosistema de Amazon existe todo un universo de éxitos y fortalezas propias de la compañía, desde el e-reader Kindle (lector de libros digitales) con tecnología Android OS de Google, que genera también ventas en ebooks por valor de miles de millones, hasta los servicios web de Amazon de tecnología en la nube (cloud computing) donde la empresa es líder del mercado, pasando por el 1-click buy (compra en un click), su App Store, Amazon Prime, o contenido multimedia. Unos más que otros, configuran el actual liderazgo de la compañía en USA y otros mercados.

22.2. Debilidades a. Márgenes reducidos: El modelo de negocio de Amazon y su política en el medio plazo están llevando a la compañía a alcanzar márgenes muy reducidos en comparación con sus principales competidores. El margen operativo de la compañía se sitúa en un 1% frente a cifras de dos dígitos en sus competidores. Esto no significa que Amazon no tenga margen de maniobra, ni mucho menos, simplemente que es una característica negativa propia dentro del sector (no se puede tener todo). b. Competencia

en

multitud

de

frentes: Amazon

aumenta

constantemente su cartera de productos y servicios en sectores en los que ya existen otros actores relevantes, lo que obliga a la empresa a realizar fuertes inversiones antes de lograr rentabilidades. Tener que estar presente en tantos frentes a la vez puede provocar errores o pérdidas en sectores específicos.

c. Ausencia de liderazgo internacional: Pese a que Amazon cuenta con relevancia internacional, su posición de liderazgo y su marca están especialmente ligadas a la región de América del Norte, no llegando a 41

extrapolar esa posición de dominio en el mercado internacional (obviamente,

esta

afirmación

varía

entre

mercados

y

productos/servicios).

22.3. Oportunidades  Crecimiento del sector del cloud computing.  Crecimiento del sector del eCommerce, incluido el comercio urbano.  Crecimiento del sector multimedia online y en streaming.  Crecimiento del sector de la publicidad online.

Mercados internacionales (China, India, Sudeste Asiático, etc.) en crecimiento y algunos fragmentados.

22.4.

Amenazas

Concentración de competidores y aumento de la competencia en el eCommerce, incluido en la política de ofrecer los mejores precios (Best Buy) o en las ventas entre particulares con comisiones reducidas (eBay).

Entrada de actores de peso en el eCommerce, particularmente Google y Alibaba pero también Facebook o Twitter.

Competencia de los grandes del eCommerce en el mercado internacional. 23. LA VENTA DEL PRIMER LIBRO Amazon vendió su primer libro el 16 de Julio de 1995, cuando la mayor parte de la población en Estados Unidos tenía Internet por dial-up. Esas 300 personas fueron las encargadas de hacer conocido a Amazon.com. Un mes después sin ningún tipo de prensa ni publicidad, Amazon logró vender libros en los 50 estados de America y en 45 países. En Septiembre se vendían hasta U$S20,000 por semana, por lo que nuevas funciones y mejoras (como reviews de los libros escritas por los usuarios) se iban realizando al sitio diariamente.

El negocio creció más rápidamente de lo que se hubiera imaginado, y cuando se hizo mundialmente conocida en 1997, dudas comenzaron a 42

surgir de si podría resistir al ingreso de las grandes compañías libreras en Internet. Dos años después, las acciones de Amazon en bolsa cotizaban en alta y muchos de los que invirtieron originalmente (la mayoría, familiares de Jeff) eran millonarios.

Amazon pronto quiso ampliar su negocio, y no limitarse a los libros. Comenzó a vender Cds, DVDs, jueguetes, electrónica y hasta ropa. Cuando la burbuja de los .com explotó en los 2000, Amazon se re estructuró y mientras que otros startups se evaporaron, ellos tenían ingresos.

24. EL KINDLE, REVOLUCIONA LA FORMA DE LEER LIBROS Bezos

revolucionó

la

forma

de

comprar libros, y también la forma de leerlos. En 2007 Amazon lanzó un aparato electrónico destinado a la lectura y lo llamó Kindle. El gadget utiliza una tecnología llamada “E Ink” que procesa los textos y les da una apariencia de libro tradicional, y tiene una luz tenue bien distinta a la enceguecedora de computadoras o televisores.

Distinto a cualquier otro artículo electrónico para la lectura, el Kindle viene con wifi (los nuevos modelos también están disponible con 3G) para que el usuario pueda comprar los libros, descargarlos y leerlos en cualquier momento y lugar. Al lanzar este producto, Amazon capturó el 95% del mercado de libros en formato electrónico en Estados Unidos. Bezos declaró en una entrevista estar muy sorprendido por el éxito que consiguió el producto.

Hace tres años nadie imaginaba que llegaría tan lejos. Es nuestro producto más vendido, el que más aparece en las listas de regalos,

43

el más obsequiado de todos los ítems que se venden en Amazon.com.

Muchos otros intentos de lanzar e-books habían fallado, y hasta Steve Jobs antes de lanzar el iPad predijo que el Kindle también fallaría porque la gente ya no leía. Pero Bezos consiguió que su producto triunfara porque quiso mejorar a través de la tecnología, el acto de leer.

Decidimos que íbamos a mejorar el libro. Lo primero que hicimos fue determinar las características de un libro físico que necesitábamos incluir en nuestro libro electrónico. Así, nos dimos cuenta que mientras uno lee, no presta atención a la tinta, al encuadernado o al tipo de letra. Estos detalles desaparecen cuando uno se mete en el mundo del autor, pero los aparatos para lectura existentes hasta ese momento no desaparecían. Eran demasiado rústicos, y por eso diseñamos uno mucho mejor.

Así, incluyeron las características y agregaron funciones muy útiles (como diccionario para buscar cualquier palabra extraña). Lo que Bezos afirma es que nunca agregaran colores y animación, y aprovechando eso Jobs introdujo el iPad y se estableció como el principal competidor.

Frente a esto, Amazon estratégicamente detuvo la venta del Kindle para agregarle nuevas funciones y bajarle el precio. Los nuevos Kindles incluyen tecnología 3G, son más delgados y livianos que los anteriores, la batería dura mucho más, son más fáciles de leer en la luz del sol, y cuestan muchísimo menos que el iPad. En julio de este año, las ventas del Kindle y de e-books llegaron a los $2.38 mil millones, y las ventas aumentan un 200% por año, por lo que el producto de Amazon sigue en su mejor momento.

25.

EL ÉXITO DE AMAZON.COM El éxito de Amazon.com no se debe sólo a la idea de una tienda en línea, que no es mala en sí misma; su éxito viene de la puesta en práctica de esa 44

idea. Para Jeff es fácil tener ideas, su puesta en práctica es lo difícil. La mayoría de los presidentes ejecutivos estarán de acuerdo, quienes han encabezado sesiones de planeación estratégica han encontrado asuntos interesantes que aparecen en gráficas pero que por lo regular no se materializan exitosamente.

Para todos los presidentes ejecutivos, el mensaje de Bezos es "Es bueno tener ideas, pero la parte difícil es llevarlas a la práctica". Bezos se ha ganado el estatus de líder exitoso de amazon.com. El éxito de Amazon se podría resumir en diez puntos: 1) Entender el comercio electrónico. El fundador de Amazon estudió primero el mercado antes de decidir dónde ubicar su empresa. Pero lo más importante, entendió la recién llegada tecnología del Internet. Bezos ha dicho que este know-how fue la ventaja competitiva de Amazon con respecto a barnesandnoble.com y Border.com. Cuando enfrentó la competencia con eBay y otros operadores en línea, esta experiencia constituyó el adquirir el conocimiento de campo donde se juega. 2) Conformar un equipo emprendedor. Bezos reunió un grupo talentoso y diverso. Su reto fue trabajar incansablemente hasta conseguir que Amazon lograra el éxito. El incentivo consistió en una generosa opción de obtener acciones. 3) El enfoque del negocio. Bezos diseñó una misión, pero no sólo habló de ella, sus acciones muestran la claridad de su propósito, lo cual le permitió a su empresa estar bien cimentada a medida que experimentaba las transiciones turbulentas de crecimiento y enfrentaba a los competidores. Bezos entendió que había muchos temas de menor importancia que podían distraerlo de su objetivo principal, y tuvo que concentrarse para enfocarse en las cosas más importantes. 4) Poner una marca al sitio. Desde el nombre que dio a su sitio hasta su trato con otros sitios de mucho tráfico en la Web a su inversión actual en marketing, Bezos demostró que tan importante es la marca para el comercio electrónico. 5) Conseguir y conservar los clientes ofreciéndoles valor. Generar valor no significa solo descuentos, sino una rica variedad, conservar a los clientes 45

con servicio a la medida y diversión. Aún más, se puede ofrecer precios con descuentos, un uso sencillo y facilidad de navegar, servicios de correo electrónico y asegurar el pago con tarjeta de crédito en la Web, pero los clientes también desean velocidad en la entrega de sus compras. 6) Establecer una red de distribución. Bezos creo centros de distribución de vanguardia para acortar los servicios de Amazon por correo en todos lados. Michael Porter hablaba de las cadenas de valor para obtener ventaja competitiva, y la cadena de Amazon.com incluye no sólo el uso de Internet como canal de ventas sino canales de distribución maestros para servir mejor a los clientes. 7) Practicar la sobriedad. Bezos dirigió un barco con restricciones y con un margen pequeño de utilidad. Supo que, si cuidaba sus costos indirectos, podía gastar más en la expansión de la empresa que en e-commerce significaba más clientes para su sitio. 8) Practicar el tecno apalancamiento. Sus competidores empleaban inventarios más grandes y tecnología para hacer pedidos a fin de superar a otros pequeños detallistas. Mientras tanto Amazon ponía nerviosos a los vendedores de libreros y otros detallistas en línea con su sistema de demostración de libros y de hacer pedidos y su tecnología recién adquirida con su poderoso motor de búsqueda Junglee que le permite a los usuarios hacer comparaciones en línea para comprar. 9) Reinventarse constantemente. La imitación inteligente es necesaria para el éxito en Internet. La rivalidad entre Amazon.com, el líder actual, y barnesandonoble.com demuestra la necesidad de la reinvención constante para lograr el éxito. Mientras Barnes & Noble lanza campañas publicitarias en televisión y copia las primeras tácticas de Amazon para atraer clientes a su sitio, Amazon ha tenido que tomar contramedidas, aumentar sus ofertas y comprar nuevas empresas con tecnología como Junglee, PlanetAll y DrugSote.com y un supermercado virtual de artículos para mascotas. Si bien la ampliación de sus líneas de productos significa más competidor, también ha dado a sus clientes más razones para visitar el sitio, lo cual es necesario para la eventual rentabilidad de Amazon. 46

10) Crecer mediante alianzas estratégicas, así como adquisiciones. Un año después de su lanzamiento, Amazon fue pionera en ventas por su distribución, Hoy está relacionada con más de 60 mil sitios, incluyendo 5 de los 6 sitios más exitosos de la Web: aol.com, Yahoo, Netscape, Geocities y Exit – donde los visitantes pueden comprar libros del catálogo Amazon.com. Otros convenios han permitido que Amazon crezca de manera global y expanda sus ventas y se posicione para su crecimiento futuro.

47

CONCLUSIONES  Amazon comenzó vendiendo libros, actualmente comercializa una amplia gama de productos, entre los cuales están música, video, ropa, juguetes, joyas, artículos electrónicos y más. * Además de operar en Estados Unidos, tiene Websites en otros mercados como Canadá, Francia, Alemania, Japón y Reino Unido.  Amazon ofrece a sus clientes la posibilidad de tomar las mejores decisiones a la hora de realizar sus compras.  Falta de confianza y seguridad sobre de los consumidores online. * Debilidades de aumentar la variedad de productos por la falta de alianzas estratégicas con países donde no se han creado websites. Costo de envío: durante algún tiempo, la empresa ha ofrecido envío gratis, para ganar clientes; esta estrategia resulta costosa y no necesariamente sostenible.  Gestión de la cadena de suministro es un nuevo enfoque con implicaciones estratégicas para las empresas más allá de la logística integral. Su éxito dependerá de la habilidad para satisfacer eficientemente las demandas de los clientes. No estamos ante un nuevo paradigma, sino ante una nueva forma de gestionar lo que ya existe.  El efecto látigo es uno de los problemas más importantes al que debe enfrentarse la gestión de la cadena de suministro cuyo impacto. La cadena de suministro tradicional consiste en una estructura logística descentralizada donde cada miembro toma sus decisiones de forma independiente de las decisiones de sus socios.  Las empresas toman decisiones operacionales para maximizar sus objetivos locales y por lo tanto emiten pedidos basándose únicamente sobre su propio nivel de inventario sin considerar la situación de los otros miembros.  Y la gestión de la cadena de suministro sincronizada es el método más efectivo para eliminar el efecto látigo, permitiendo alcanzar una estabilidad de los inventarios y simultáneamente altos niveles de satisfacción del cliente.  A lo largo del siglo XX las cadenas de suministro han evolucionado para enfrentarse a los desafíos del mercado globalizado y librarse de ineficiencias congénitas como el efecto látigo. Una cadena de suministro consta de dos o

48

más organizaciones legalmente separadas que están conectadas por flujos de materiales, de información y financieros.  El problema por antonomasia que sufren los miembros de dichas redes logísticas es el temido “efecto látigo”, fenómeno que se refiere al aumento de la variabilidad en los pedidos incluso cuando la demanda del mercado es estable.  El efecto látigo determina una continua alteración de los planes de producción y una frecuente inestabilidad de los inventarios, cuya consecuencia directa se manifiesta en un aumento de costes innecesarios para las empresas involucradas en el proceso de creación de valor.

49

BIBLIOGRAFÍA  https://historia-biografia.com/historia-de-amazon/  http://www.cad.com.mx/historia_de_amazon_com.htm  https://www.actualidadecommerce.com/que-es-amazon/  https://www.dinero.com/tecnologia/articulo/historia-de-amazon-y-jeff-bezosla-tienda-virtual-mas-grande-del-mundo/273881  https://es.wikipedia.org/wiki/Amazon  https://www.dineroenimagen.com/empresas/20-datos-sobre-la-historia-deamazon/58582  https://www.monografias.com/trabajos15/amazon/amazon.shtml  https://www.multiplicalia.com/fundador-de-amazon-jeff-bezos/  https://www.nextu.com/blog/historia-de-amazon/  https://www.docsity.com/es/amazon-mision-vision/2687524/  https://www.obs-edu.com/int/blog-investigacion/direccion-general/amazonmision-vision-y-valores-cuando-el-foco-solo-se-pone-en-el-cliente  https://es.scribd.com/document/148363151/Mision-y-Vision-de-Amazon  https://prezi.com/qlnvcal0k8-x/la-mision-y-vision-han-empujado-a-amazona-ser-la-mas-grande/  http://technoblogist.com/empresas/ecommerce/amazon/  http://www.maestrosdelweb.com/jeff-bezos-de-amazon/  https://www.monografias.com/trabajos81/caso-exito-amazon-com/casoexito-amazon-com2.shtml  https://www.monografias.com/docs/Caso-Amazon-P3CSC6ZBY  https://sites.google.com/site/casoamazon/d-conclusion 

50