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1.

Resumen Ejecutivo

En el presente trabajo, se realizará un estudio sobre el plan estratégico de márketing de Alicorp en su UEN de consumo masivo, enfocándonos en la categoría de detergentes en donde están incluidas las marcas Bolivar, Marsella, Trome y Opal. En primer lugar, se describe a la corporación, misión, visión y estrategias corporativas, en general se presentará una vista estratégica de la empresa. En segundo lugar, desarrollaremos a detalle la categoría de detergentes, por lo que se analizará el entorno micro y macro de este mercado, sus competidores principales y la participación de cada uno. Entre sus competidores principales, se encuentran los detergentes Ariel y Ace de Procter & Gamble. En cuanto a la planeación estratégica de marketing, se presentará el FODA cruzado.

2.

La Corporación elegida/ Empresa elegida y/o UEN, misión, visión valores, objetivos estratégicos y breve referencia de los negocios

El Grupo Romero está conformado por empresas competitivas y rentables que operan en distintos sectores, en los cuales son líderes gracias al empuje y visión con las que son dirigidas. La empresa dedicada al consumo masivo es Alicorp, asimismo cuenta con empresas agrícolas, de energía, de industrias, servicios logísticos , marinos y portuarios; y servicios empresariales .

Alicorp es una empresa dedicada a la elaboración de productos de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales. Además “Alicorp es una empresa […] líder en el mercado peruano, con operaciones industriales en seis países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, en donde está su sede principal.” (Grupo Romero, 2015).

Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton & Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero. Luego de una serie de negociaciones y adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación Alicorp S.A. el 14 de febrero de 1997 (CENTRUM PUCP, 2005).

Actualmente, exporta sus productos a más de 23 países y es considerada la segunda empresa de consumo masivo más grande de los Andes. (Grupo Romero, 2015).

Es una entidad que busca crear en sus clientes experiencias extraordinarias, innovando sus productos de manera permanente, con la finalidad de generar bienestar para la sociedad. UEN elegida es Consumo masivo específicamente en la categoría detergentes. “Nuestros detergentes remueven la suciedad más difícil, cuidan tu ropa y tus manos, y le dan viveza a los colores además de un gran aroma.” (Alicorp, 2014). Misión: “Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias

extraordinarias

en

nuestros

consumidores

.Buscando

innovar

constantemente para generar valor y bienestar en la sociedad”.(Alicorp,2018). Visión: “Ser líderes en los mercados en los que competimos”. (Alicorp,2018). Valores: ●

Ética y transparencia

●

Trabajo en equipo ( Estamos conectados )

●

Confianza

●

Mejora continua ( Somos ágiles y flexibles)

●

Respeto

●

Responsabilidad social empresarial.

Pilares estratégicos: ●

Crecimiento

●

Eficiencia

●

Gente

Breve descripción del negocio

Alicorp cuenta con las siguientes UEN: ·

Consumo Masivo, rubro en el que son líderes en el país, entre las marcas más

representativas se encuentran : ❖ Fideos Don Vittorio y Lavaggi ❖

Detergentes Bolívar y Opal

❖

Aceites Primor y Cocinero

❖ Jabón Bolívar y Marsella ❖ Suavizante Bolívar ❖ Galletas Casino y Tentación ❖ Mayonesa Alacena ❖ Crema de ají Tarí ❖ Refrescos Negrita ❖ Mazamorra Negrita ❖ Harina Blanca Flor 2

❖ Salsa Roja Don Vittorio ❖ Panetones Sayon ❖ Cereales Ángel ●

B2B negocios de productos industriales, contiene las plataformas de panificación, Food Service y Gran Industriales, y Productos agrícolas Peruanos. Productos que ofrece son aceites industriales, aceites para restaurantes, granos andinos, aderezos,harinas industriales, harinas para cocinar, mantecas industriales pastelería, postres instantáneos entre otros.Las marcas que destacan son Primavera,Nicolini,Famosa,Crisol y mucho más .

●

Acuicultura

es el negocio de nutrición animal

que funciona a través de la

subsidiaria Vitapro S.A. Ofrece productos que son Soluciones nutricionales costos efectivo,trazables y sustentables para sus clientes,con la marca Nicovita. 3) Estrategias corporativas de la Corporación elegida/ Empresa elegida y/o UEN

Grupo Romero

La estrategias de reestructuración que aplica el Grupo Romero, implica la separación de las actividades de manera especializada en dos empresas: ●

Grio, empresa especializada que se encargará de las nuevas inversiones del grupo.

●

Excellia, empresa que se dedicara a los servicios centrales de todas las empresas

Este cambio busca un mayor impulso del crecimiento de las empresas, innovación, eficiencia y una asignación estratégica de capital y talento humano para lograr sus objetivos corporativos, crear valor y fortalecer el gobierno corporativo y gestión de sus empresas. (Diario El Comercio, 2017) Estrategias corporativas de Alicorp

Alicorp desarrolla varias estrategias corporativas en sus actividades y son las siguientes: Estrategias de crecimiento intensivo mediante la expansión de mercados , ingresa a nuevos mercados en los que realizan sus operaciones, e integración Horizontal a través de la adquisición de sus competidores. Es por ello , que Alicorp considera que las adquisiciones son parte importante de su crecimiento, ya que les permite incrementar las áreas geográficas donde participan y propuesta de valor para sus clientes. Las más grandes adquisiciones hechas en los últimos años fueron :

3

2014

-

2013

Global

-

2013

Alimentos

Pastifício -

Santa

Amália

Industrias

Teal

(Perú) (Brasil) (Perú)

2012

-

Incalsa

(Perú)

2012

-

Ucisa

(Perú)

2012 2011

-

Italo

2010 2008

Salmofood Manera

y

-

The

Pastas

(Chile) Especiales

Sanford Value

Brand

(Argentina) (Argentina)

Company

(Argentina)

Estas empresas son competidoras, por lo que su adquisición representa la estrategia de Integración Horizontal. Además, se aplica la estrategia de Integración Hacia Atrás , en el caso de Italo Manera y Pastas especiales, porque le da competitividad a la categoría de galletas. (Alicorp, 2017) Por otra parte , desarrollan estrategias de crecimiento por plataforma, en las que priorizan las categorías Core y Nex to core, dentro de las cuales desarrollan 7 plataformas que se agrupan de esta manera.

Por último, también aplica la estrategia de construcción de marcas.Tras el desaceleramiento económico que sufrió el país en el 2016, se generó cambios en el hábito del consumo de la población peruana. Por lo que Alicorp debía emplear estrategias, ya que el consumidor tenía un menor poder adquisitivo y optaba por comprar productos de menor precio. Por lo que , Alfredo Pérez Gubbins, CEO de Alicorp ,señaló que,"Si un consumidor deja de adquirir un producto premium por uno económico, pues que sea tu marca. Y esa estrategia que hemos tenido en diversas categorías ha sido bastante exitosa" (Diario El Comercio, 2017). La empresa construye marcas y megamarcas porque tiene un excelente manejo de la categoría y tiene un ritmo constante de innovación.

4

Estrategias Corporativas de Consumo masivo

Alicorp en la UEN de consumo masivo cuenta con 58 marcas , las cuales tienen presencia directa en países como Brasil, Argentina y Ecuador, en las categorías de productos de alimentos, cuidado personal y del hogar . La organización lidera todas la categorías en las que participa, compitiendo con compañías globales e internacionales, como Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Nestlé, Carozzi, entre otras.(Alicorp, 2017) Lo cual se puede observar en el siguiente cuadro :

Recuperado de (Alicorp, 2018) Estrategias corporativas de Crecimiento Esta estrategia está impulsada principalmente por las categorías de Aceites Domésticos, Detergente, Pastas y salsas. Las cuales se encuentran en innovación continua para incrementar la rentabilidad de la empresa.

Mercados Actuales

5

●

La promoción de Bolívar, Negrita y Primor se encuentran en penetración de mercado debido a que busca aumentar la participación de la empresa con el producto en el mercado actual. Estas promociones están ligadas a precios y regalos. Asimismo, es usual observar las promociones de descuentos del 40% o 70%

para

el

segundo

producto,

ya

que

el

cliente

es

sensible

al

precio.(Euromonitor, 2018)

●

Bolívar Baby & Kids , es parte del Desarrollo de Producto, ya que está en un mercado existente, pero con un producto nuevo. Alicorp con su marca Bolívar ofrece detergentes para todos. Sin embargo, con esta extensión de línea se satisface las necesidades específicas del segmento de

mamás con niños

menores de 36 meses (3 años) que buscan limpieza, cuidado y suavidad en las prendas de los más pequeños. Asimismo, el detergente líquido de Bolívar desarrolla esta estrategia ,ya que,es una extensión de línea del producto.

Nuevos Mercados ●

Alicorp con su marca Primor, en abril del 2017, lanzó atún primor. Se cumplió la Diversificación debido a que se ingresó a un mercado nuevo, el de conservas, con un nuevo producto. Álvaro Rojas,El director de marketing de Alicorp, señaló que “ El propósito de marca de Primor es contribuir y elevar el bienestar del Perú, a través de una alimentación saludable, y con este nuevo producto en el mercado pueden llegar a su público objetivo qué son las amas de casa y cumplir con su compromiso.” Asimismo , indica que son las amas de casa las quieren ver a la marca en otros productos , debido que la consideran de buena calidad . (Mercado Negro , 2017)

Crecimiento por Diversificación

6

● “La misma inicia su impresionante fusión en 1993 e incluso en el año 2000 adquiere de Industrias Pacocha las marcas Cil, Crisol y Gordito, así como una planta

industrial

de

Huacho.”

(Repùblica,

2001)

Esta adquisición es Diversificación Concéntrica debido a que adquiere un nuevo producto con sinergia tecnológica con línea de productos existentes. La adquisición de Cil y Crisol le permitió Alicorp ampliar su línea de producto como aceite primor producto premium ,Cocinero como producto estándar ,y Aceite Cil y Crisol como económico dirigido un segmento más bajo. ●

En Octubre del 2006, Alicorp adquiere Asa Alimentos S.A, empresa dedicada a la elaboración de postres como Negrita, Kanú, Zurit, Menú, Finita, Soyandina, Soyavena. (Alicorp, 2011). Es Diversificación Horizontal, ya que es la compra de nuevos productos, para los cuales la empresa no estaba preparada tecnológicamente debido a que no producía productos relacionados a postres hasta el momento de la transacción. Sin embargo, la categoría adquirida se mantiene en el rubro vinculado a alimentos.

4) Categoría elegida y Productos de la categoría elegida.

Análisis de la Categoría

Detergente La categoría de producto que se eligió de la empresa Alicorp es el detergente, ya que es una categoría con mayor presencia de alrededor del 50% en el mercado nacional, donde el consumo per cápita asciende a $ 11 dólares, según la compañia P&G. En base a un estudio realizado por Alicorp en el 2012, el mercado de detergentes se divide en Premium, estándar

y económico. Cada marca ofrece un valor agregado distinto a sus

consumidores.

Esta categoría tiene una participación de 8% de las ventas de los 33.9% que tiene Alicorp del total del Mercado de Consumo Masivo. Hasta el 2017, las marcas más reconocidas han sido Bolivar, Opal Ultra y Marsella. Se puede afirmar que la categoría detergentes es importante debido a que presentas ventas superiores en 0.1% y 2.4% a aceites comestibles y pastas respectivamente . Como afirman es su Reporte sostenible del 2017, Alicorp busca mantener su liderazgo en esta categoría, por lo desarrolla la estrategia de crecimiento de desarrollo de productos con la innovación y extensión de línea. 7

En el siguiente gráfico se muestra que Alicorp en el primer trimestre del año 2018, el 83% de su distribución va dirigido al canal tradicional y el 17%, a canal moderno. Esto confirma la afirmación de Euromonitor, que los canales tradicionales son los principales medios de distribución en el Perú, a través de almacenes independientes llamados bodegas que ofrecen conveniencia debido a que están cerca del consumidor . Gráfico: Porcentaje de distribución en el canal tradicional y canal moderno

Fuente: Alicorp.(2018).

En el siguiente gráfico muestra que la categoría de detergentes de Alicorp tiene 93.7% de presencia de productos en los puntos de ventas y su competencia tiene 83.1%. Es decir, la competencia es evidente en el mercado de detergentes, ya que tanto Alicorp y sus competidores buscan incrementar su participación y rentabilidad teniendo una mayor disponibilidad de productos en los puntos de ventas . Gráfico: Disponibilidad de productos de Alicorp en puntos de venta

8

Fuente: Alicorp.(2018).

En la siguiente imagen se ha clasificado los productos de Lavandería. Bolívar es un producto premium, Opal es un producto Estándar y Marsella, Jumbo y Trome pertenecen al sector de productos Económicos. Imagen: Clasificación de productos de Alicorp

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Fuente: Alicorp.(2017)

A. Bolívar I.

Producto y características

Bolívar es líder de la categoría detergentes en el Perú y la marca premium de detergentes en Alicorp (Alicorp, 2017). Tiene 2 presentaciones, detergente en polvo en formato bolsa y detergente líquido en formato botella. Se venden en las siguientes cantidades: -

Bolsa: 160gr, 360 gr, 450 gr, 500gr, 800 gr, 1.5kg, 2.6kg, 4.5kg y 5.8kg

-

Botella: 940ml, 1900ml y 1800ml.

II.

Segmentación

La marca tiene distintos grupos objetivos, que los clasificamos en amas de casa madres y por otro lado las solteras; son del segmento A y B de las zonas urbanas del Perú. En primer lugar, las amas de casa madres, se enfocan en un estilo de vida de mujeres tradicional o mujeres modernas que buscan limpieza de blancuras en la ropa de los integrantes de su familia. Por otro lado, están las mujeres solteras , que se enfocan en un estilo de vida sofisticado, buscan limpieza y delicadeza en el lavado de sus ropas, específicamente en lavadora.

III.

Presentaciones

10

Bolívar cuenta con 7 presentaciones que tienen una función principal distinta, las cuales son: Bolívar detergente floral, Bolívar Matic, Bolívar colores y negros, Bolivar blancos perfectos, Bolívar con un toque de suavizante, Bolívar evolution y Bolívar Baby & Kids.

11

IV.

Plaza

Bolívar se vende en los distintos puntos de venta: -

Canales modernos

●

Supermercados: tales como Wong, Plaza Vea, Tottus, Vivanda, Metro.

● -

Tiendas mayoristas: Makro Canales tradicionales; puestos de mercados, bodegas en general y mayoristas.

V.

Promoción Bolívar cuenta con publicidad por los siguientes medios: -

Web Digital: Si bien en la página web corporativa de Alicorp, solo se menciona las presentaciones que tiene Bolívar, la empresa tiene una web “Ali” donde se publican artículos de cada lanzamiento en Alicorp y se incluye Bolívar; va más allá de una simple promoción del producto, sino que logra conectar con el usuario para dar “tips”.

12

-

Televisión( Canal 4, canal 5, canal 2 y canal 9)

-

Redes sociales( Youtube, Instagram y Twitter)

-

Afiches en las bodegas y otros lugares de venta.

-

Paneles y vallas publicitarias

-

Revistas familiares, revistas de supermercados u otros.

Fuente:

Revista

Tottus

(2016)

Fuente: Youtube (2016)

B. Opal I.

Producto y características

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Opal Ultra se lanzó en el 2014 y es un detergente quitamanchas, viene en 6 presentaciones (350g, 520g, 850g, 1.5kg, 2.5kg, 2.6kg, 4.5kg y 5.8kg), su paquete es de material de plástico de colores azul y blanco de fondo. II.

Segmentación

Mujeres modernas y conservadoras de 25 a 45 años del NSE B y C que viven en Perú y que su principal búsqueda en un detergente es el poder limpiador práctico para quitar las manchas en la ropa, que les genera ahorro económico y funcionalidad. III.

Presentaciones

-

Opal Ultra Floral:

-

Opal Ultra 2 en 1

-

Opal Advance

IV.

Plaza

La marca se vende en los distintos puntos de venta: -

Canales modernos ●

V.

Supermercados: tales como Wong, Plaza Vea, Tottus, Vivanda, Metro.

● Tiendas mayoristas: Makro Canales tradicionales; mercados y bodegas en general. Promoción Opal Ultra 2 en 1 cuenta con publicidad por los siguientes medios:

-

Web digital: Mediante la plataforma “Ali”

-

Televisión (Canal 4, canal 5, canal 2 y canal 9)

-

Redes sociales( Facebook y Youtube, Instagram y Twitter)

-

Afiches en las bodegas y otros lugares de venta

-

Paneles y vallas publicitarias

-

Revistas familiares, revistas de supermercados u otros.

.

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Recuperados: Código (2015) C. Marsella I.

Producto y características Marsella se lanzó al mercado en el 2006, para abarcar a un público que comprara detergentes a un menor precio, en formatos pequeños. La primera presentación fue con la característica resaltante de olor “floral” y más adelante fue innovando con otras esencias. Viene en 3 presentaciones (160 gr., 360 gr.y 800 gr, 2kg), y el empaque es de color anaranjado con letras de color azul.

II.

Segmentación

La marca está enfocado a todas las mujeres modernas y conservadoras del NSE C y D, que buscan en un detergente con la función principal de limpieza y que deje un olor agradable en la ropa. III. -

Presentaciones Marsella Aromaterapia Esencias del Bosque

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-

Marsella Aromaterapia Pétalos Relajantes

-

Marsella Profesional

IV.

Plaza

-

Canales modernos

●

Supermercados: tales como Plaza Vea, Tottus, Metro.

● -

Tiendas mayoristas: Makro Canales tradicionales; mercados y bodegas en general

V.

Promoción Marsella cuenta con publicidad por los siguientes medios: -

Televisión

-

Afiches en las bodegas y otros lugares de venta.

-

Paneles o vallas publicitarias

-

Redes sociales:

No

se

encuentra en ninguna red social.

Recuperado: Youtube (2015)

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D. Trome I.

Producto y características

Alicorp tiene a Trome como marca dirigida a niveles socioeconómicos con poca capacidad de adquisición, mediante sus presentaciones de 160 gr, 360 gr, 450 gr y 800 gr. II.

Segmentación

La marca está dirigido a las mujeres madres de familia del NSE D y E que tienen un estilo de vida tradicional, zonas urbanas y rurales del Perú. Este público busca un detergente rendidor en lavaza para lavar su ropa y la limpieza del hogar, además que perciban olores agradables. III.

Presentaciones

-

Trome dulzura de bebé

-

Trome perfume de flores

-

Trome Multiusos

IV.

Plaza

La marca solo se vende en canal tradicional, es decir en bodegas, puestos de mercado y mayoristas. V.

Promoción

Actualmente hay poca promoción de la marca, por ser un detergente económico. Sin embargo en los puntos de ventas tradicional se observan publicidad en afiches. Análisis del negocio corporativo:

Alicorp mantiene su liderazgo en las plataformas más importantes con un portafolio diversificado, obteniendo así unas ventas netas de 6,781 millones de soles en el primer trimestre del 2017. En la categoría de detergentes alicorp cuenta con más del 50% del posicionamiento del mercado, obteniendo un Ebitda del 18.9% entre los últimos 12 meses a marzo del 2017 sin incluir gastos operativos, además de tener una penetración del mercado en 93.1% a agosto del 2016 (Kantar,2017)

Bolívar se encuentra en la clasificación de marca premium del portafolio de Alicorp, Opal se encuentran en la categoría Mainstream. Por último, Marsella con Trome se encuentran en el portafolio económico.

17

5) Análisis del entorno Macro y Micro Macroentorno ●

Demográfico: El producto va dirigido a las amas de casa. Sin embargo, en la actualidad vemos que ellas prefieren trabajar que quedarse en casa, por lo tanto se presenta un cambio en su estilo de vida el cual conlleva a cambiar sus preferencias a un producto que se les haga práctico y que les haga ahorrar tiempo. Por otro lado, el número de personas que viven en el hogar va a influir en la cantidad de uso del detergente para cada lavada. Esto representa una oportunidad debido a que debe satisfacer al mercado de amas de casas con nuevas necesidades.

●

Social y cultural: En base a los informes brindados por PeruRetail (2015), en el Perú, el 40% de la población cuenta con lavadora y cada vez están dejando de utilizar el jabón de lavar. Esto contribuye al sector detergente porque aumentan sus márgenes y participación, es una oportunidad.

●

Tecnológico: Las nuevas máquinas para elaborar los productos ha favorecido a los tiempos de fabricación del producto, así como optimizar recursos. Las redes sociales han fomentado mayor contacto con el cliente y han permitido dar a conocer a la marca. Oportunidad, dado que permite fidelizar clientes.

●

Económico: La calificación crediticia para Perú de Moody’s1 es de A3 la cual significa que es estable. Esto genera una perspectiva confiable para las inversiones, además se mantiene un crecimiento de 3.5% para el 2018 y el 2019. Por otro lado, tras el aumento del sueldo mínimo, las personas tienen una mayor capacidad adquisitiva para comprar productos. Representa una oportunidad, se incrementa ventas y participación de mercado en el sector de detergente .

●

Político: El cambio de gobierno que genera una coyuntura especulativa, que trae como consecuencia el aumento del riesgo de la inversión, al no tener un fortalecimiento de las instituciones públicas. Representa una amenaza, ya que disminuye confianza del consumidor, que opta por ahorrar.

1

Moody`s: Es una agencia de calificación de riesgo que realiza la investigación financiera internacional y el análisis de las entidades comerciales y gubernamentales.

18

●

Legal y Regulatorio: La Ley N° 29946, Ley del Contrato de Seguro, así como el Reglamento de Transparencia de Información y Contratación de Seguros se basa en la comercialización de productos seguros, en donde dan información detallada de lo que contiene los productos. Por otro lado, la ley del aumento de sueldo mínimo de 850 a 930 soles va a favorecer a las ventas de los productos de la canasta básica. Por otro lado, la subida del Impuesto selectivo al consumo (ISC) genera que las personas paguen más para adquirir productos seleccionados. Se puede decir que se presenta una oportunidad, ya que los clientes están más informados de los productos y eso genera más seguridad y fomenta la compra. Por otra parte, el tema de ISC, presenta una amenaza, puesto que las personas tendrán menos poder adquisitivo al pagar precios más altos.

●

Ambientales: Las empresas cada vez están tomando conciencia sobre el cuidado del medio ambiente. Es por esto que están implementando medidas para reducir el impacto, relacionados a la contaminación, generados por sus actividades. Un ejemplo es Alicorp, que a través de reducción de materiales de envase (rediseño de cajas), ahorro de energía (meta de reducción de consumo de energía eléctrica de 350 000 kWt al año) e indicadores de gestión ambiental contribuye a la preservación del medio ambiente. Por otro lado, algunos insumos que utilizan las corporaciones para fabricar sus productos son en base a cosechas, como el trigo, es por ello que el clima del país es una variable no controlable clave para la corporación de Alicorp y tras los últimos acontecimientos de los últimos años, como el Fenómeno del Niño, ha perjudicado las cosechas. Esto representa una amenaza para el sector, puesto que se reduce las cosechas.

Microentorno: Las 5 fuerzas de Porter ●

Proveedores: La industria de detergentes tiene proveedores de materia prima, servicios de distribución, tecnológicos, información para estudios de mercados y tendencias y maquinarias. Por lo que, requiere de una desarrollar alianzas estratégicas con los proveedores. Es por ello, que las compañías dedicadas a la industria de consumo masivo invierten en el desarrollo de las relaciones con sus socios estratégicos. Asimismo, tienen un alto poder de negociación con los proveedores, que son clientes importantes por lo que pueden negociar tarifas y establecer condiciones de entrega y de pago. Alicorp ha establecido alianzas con sus proveedores de trigo con objetivo de reducir costos en sus procesos de producciòn.

●

Clientes: Los principales clientes eran las amas de casa, tras el cambio del estilo de vida ahora se requiere cambiar el producto de acuerdo a sus necesidades. Las mujeres que eran amas de casa , ahora se enfocan en el trabajo y ellas necesitan 19

un producto práctico y que le permita hacer sus actividades del hogar de forma rápida. Es una amenaza que los Estilos de Vida de las personas están cambiando, ya que se requerirá nuevas inversiones en investigación acerca de sus gustos y preferencias. ●

Competidores: Actualmente, la industria de detergente tiene como principales empresas líderes, Alicorp con sus marcas Bolivar, Marsella, Opal y Trome, se encuentra Procter & Gamble con su marca de Ace y Ariel. Esto quiere decir que dichas corporaciones tienen un nivel de participación alto y se encuentran en los hogares Peruanos en un 98% en sus marcas Bolivar,Ace y Ariel. Para el sector es una amenaza , ya que representa un grado alto de competencia , puesto que ya hay empresas posicionadas.

●

Productos sustitutos: Como productos sustitutos de los detergentes estándares se puede encontrar a los jabones en barra y suavizantes. Este producto ha presentado una variación 5.9 % entre el año 2016 al 2017. Representa una amenaza , puesto que

●

Rivalidad entre los competidores: Las marcas de detergentes han empezado a ampliar su portafolio. La marca Ariel, perteneciente a Procter & Gamble, junto con las marcas que le pertenecen a Alicorp están enfocados en diseñar nuevos atributos acorde a las necesidades y preferencias del público al que quieren llegar para el producto con objetivo de abarcar a más segmento de mercado.

6) Tamaño de mercado y SOM (share of market / participación de mercado) de la empresa en la categoría elegida.

TAMAÑO DE MERCADO El tamaño total de mercado de la categoría “Utensilios de Lavandería” o “Cuidado de la ropa” (Laundry Care) del 2012 al 2017

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TABLA 1: Tamaño del mercado de la categoría en Millones de soles Fuente: Euromonitor

Fuente:Euromonitor

Según los resultados de Euromonitor, se puede evidenciar que el tamaño de mercado de la categoría “Cuidado de ropa” o “Utensilios de lavandería” ha aumentando desde el 2012 hasta el 2017, notándose un ligero descenso del 2016 al 2017 llegando al final con S/ 2,194.80 millones de soles.

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TABLA 2: Participación de mercado en términos de marca

22

Fuente:Euromonitor

Como se puede apreciar en los resultados, la marca que cuenta con mayor participación de mercado en el 2017 es “Bolívar” de Alicorp, teniendo a fines de este una participación del 20.7%. Su competencia que sería “Tide/Ariel” llegó alcanzar a fines del 2017 una participación de 11.4%. Las marcas como Ace,Marcella,Sapolio,Patito y Opal tienen una participación de 9%,7%,6%,6% y 5% respectivamente . Finalmente , en otros , se considera al detergente Amor, Magia Blanca, Trome entre otras .

TABLA 3: Participación de mercado en término de compañías en el mercado de “Laundry care”

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Fuente:Euromonitor

Como se puede apreciar en la imagen Alicorp SAA cuenta con la máxima participación de mercado en lo que es en la categoría "Laundry Care" con un 33.7% superando al antes lider P&G, el cual se puede apreciar que tuvo un descenso llegando a tener 23.6%

7) Competidores principales y SOM. En el BRANDZ TOP 20 2018 “LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DEL PERÚ”, Alicorp con la marca Bolívar se encuentra en el puesto 20 en la categoría de lavanderías superando a su competidor principal Procter & Gamble con la marca de Ariel y Ace. ACE de P&G Desde hace 60 años que Ace viene cuidando la ropa de las familias americanas ayudándolos con el milagro cotidiano de limpiar la ropa.

La marca ACE de P&G tiene una participación que ha ido decreciendo y al 2017 cuenta con 9.1%.

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TIDE/ARIEL de P&G

Ariel ayudó a transformar el mundo del lavado, y la innovación fue siempre una parte central en su vida desde entonces. La marca Ariel de P&G tiene una participación que en los últimos 4 años ha ido disminuyendo de manera constante, llegando al 2017 con el 11.4%. Alejándose de

Bolívar.

SAPOLIO de Intradevco Industrial SA

Los detergentes SAPOLIO son fabricados con la más moderna tecnología, utilizando avanzadas fórmulas y los mejores ingredientes. Su exclusiva bolsa hermética mantiene intactos los frescos aromas y el gran poder de lavado, garantizando sanidad, máximo rendimiento y economía. También evita la formación de incómodos grumos que se forman por la humedad y son difíciles de disolver. Se

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pueden almacenar junto con los alimentos sin que éstos se contaminen. (SAPOLIO, 2018)

Cuentan con una participación de mercado del 6.1% al 2017, se encuentra lejos de los competidores. “Intradevco es pequeña frente a Alicorp y P&G, pero crece en los otros mercados como el tradicional; Sapolio es líder fuerte en ese segmento, ya que sus

productos parten desde S/. 1.00”, finalizó Patricia Pellón. (La República, 2015) SOM

(Participación de Mercado)

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Fuente Euromonitor

Como se puede apreciar en el gráfico, Alicorp SAA cuenta con una participación de mercado de 33.7% superando a P&G he Intradevco, el cual tienen una participación de 23.6% y 13.9% respectivamente. Se debe resaltar que este gráfico no es específicamente de la categoría “Detergentes”, sino de toda la categoría de “Laundry care” el cual incluye todo los utensilios de limpieza que tienen estas empresas. Dentro de “Otros” se encuentran las compañías como: Colgate-Palmolive Perú, Cencosud Retail Perú, Clorox Perú, etc. 8) Análisis de la evolución del mercado crecimiento, tendencia y segmentos.

Según Euromonitor (2017), el detergente estándar representa el 78% de las ventas minoristas de productos de lavandería en 2017. En el siguiente tabla se muestra la variación del año 2017 con respecto al año 2016 de la categoría de detergentes estándares, en donde se ha presentado una disminución del 3.5% en dicha categoría. Aunque la variación entre año 2012 y el 2017 ha crecido en un 17%. Se puede decir que el mercado de detergentes estándares ha presentado un crecimiento en sus ventas. TABLA 4: Ventas de detergentes de lavado en términos de % del año 2012 – 2017

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Fuente: Euromonitor

En la siguiente tabla , nos detalla el número de ventas que tuvo los detergentes estándares desde el año 2012 hasta el 2017, se puede ver que del año 2012 al 2016 se ha presentado un aumento en el número de ventas, pero del año 2016 al 2017 ha habido una disminución de 1,773.4 millones a 1,712.1 millones, respectivamente.

TABLA 5: Venta de detergentes del año 2012 al 2017

28

Fuente: Euromonitor

La evolución del mercado de detergentes para el año 2018 se ha visto alterada por la coyuntura política y legal que se ha presentado en el País, en donde hay una gran posibilidad que haya una disminución en las ventas de mercado de productos masivos, tanto como detergentes como otros productos. Por otro lado, las marcas de detergentes están empezando emplear nuevas estrategias de desarrollo de producto, puesto que se ha ampliado el portafolio de productos al mercado, como el detergente en líquido. Además, implementan estrategias de segmentación y posicionamiento para abarcar más mercado en donde se elabora un producto especializado para cada segmento. Dicho esto, se puede decir que con el implemento de dichas estrategias, hay una gran posibilidad de que el mercado de detergentes vaya crecer, pero en pequeña proporción debido a la coyuntura política y legal. Cada marca de detergentes tiene su propia extensión de línea que va dirigida a diferentes tipos de clientes, según sus preferencias, características y necesidades, se

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van a determinar el tipo de detergente y el precio de este. Puesto se busca bajar el precio para fomentar la compra, ya que el peruano es sensible al precio. Además, Según Euromonitor (2018), las mujeres peruanas prefieren productos de valor agregado que le ayuden a hacer las tareas de forma más fácil y rápida, puesto que ahora la mayoría de las mujeres han cambiado su estilo de vida, ahora ellas se enfocan en el trabajo, en vez de ser amas de casa. 9) Informe de salida al campo (incluido el levantamiento de precios, ver formato aparte) Para el levantamiento de precios se ha tenido que ir a los establecimientos de Tottus, Plaza Vea, Wong, Makro, Promart y bodegas de diferentes distritos como La Molina, Surco, Ate y Los Olivos para conseguir diferentes precios de los detergentes. Se ha obtenido precios de las marcas que tienen un mayor posicionamiento en el mercado. Por el lado de Alicorp está Bolivar, Opal y Marsella. En P&G está Ariel y Ace ; y por el lado de Intradevco, se encuentra Sapolio.

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31

32

Se puede observar que Alicorp tiene un amplio portafolio en el mercado de detergentes con respecto a P&G y Intradevco; y que sus variedades de detergente son accesibles para los clientes, puesto que tiene variedades de tamaños y diferentes precios para cada tipo de cliente. Los precios de dichas empresas se asemejan. Por otro lado, se pudo observar que en los puntos de venta, tanto para Alicorp y P&G, están correctamente abastecidos; es decir, en los anaqueles estaban llenos de detergentes, lo cual contribuye a las ventas, puesto que fomenta la accesibilidad. Esto se puede observar en las “Fotos de levantamiento de precios”.2 10) FODA preliminar de la categoría (cruzado)

MATRIZ FODA CRUZADA

FORTALEZA ●

●

●

OPORTUNIDADES ●

● ●

2

La publicidad llega a más personas, puesto que tienen televisor con cable. Amplia experiencia en el mercado. Creciente innovación tecnológica ,redes sociales y facilidades de comunicación.

Hay una sólida distribución de la categoría de detergentes. Existe una mayor Innovación en los atributos de los detergentes. Marca consolidada

DEBILIDADES ●

●

FO ●

●

Aumento de ventas, puesto que hay los productos están disponibles al haber mayor puntos de ventas. Aprovechar el posicionamiento para llegar a más segmentos, mediante los nuevos formatos de detergente

Gran inversión en Investigación y Desarrollo ( I+D), puesto que se necesita para entender el entorno cambiante. Alta inversión de maquinarias para realizar los procesos productivos. DO

●

La nueva tecnología en maquinaria permite hacer productos de buena calidad y a más cantidad.

Anexo 1: Levantamiento de precios

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AMENAZAS ●

●

●

Posicionamiento de las grandes marcas no permite el crecimiento a gran escala de las otras marcas en la categoría de detergentes. La coyuntura política, acerca del cambio de gobierno fomenta la incertidumbre dentro del mercado. Cambio de estilo de vida y nuevas preferencias del consumidor.

FA ●

Desarrollar nuevas estrategias de publicidad para dar a conocer al producto y llegar a más personas.

DA ●

Emplear un diseño de estrategias competitivas como la de pre defensa para así minimizar amenazas y debilidades.

11. Selección del mercado objetivo, tamaño, SOM, principales ofertantes, productos y formatos.

De acuerdo a la clasificación de sus productos en la categoría de Lavandería, a las amas de casa , mujeres modernas y madre con bebés ,permite dirigirse a los niveles socioeconómicos A, B, C y D. Siendo Bolívar la marca premium, Opal la estándar y Jumbo junto con Marsella y Trome las económicas. La participación de mercado de Alicorp en la categoría de detergentes es del 33.7%, la cual le da el primer lugar respecto a los principales ofertantes, entre ellos se encuentran Procter & Gamble Perú S. R. L. con el 23.6% y finalmente Intradevco Industrial SA con el 13.9%. En las siguientes imágenes se puede observar todos los productos de Alicorp en la categoría de detergentes siguiendo la clasificación, en primer lugar, muestra los diversos formatos que presenta con su marca premium Bolivar, en segundo lugar, Opal, su marca estándar. Finalmente, con sus marcas económicas comenzaremos con Marsella luego con Trome y terminaremos con Jumbo.

34

35

12. Fundamentos de la Ventaja Competitiva: Análisis competitivo del mercado objetivo incluido el de la empresa elegida y sus competidores principales: rol competitivo, estrategias competitivas de marketing, objetivos, cultura y modelos de reacción. ●

Análisis del mercado objetivo .-La competencia es fuerte en la categoría de Laundry care, ya que es un producto que tiene baja lealtad y el costo de cambio es muy fácil. Alicorp mantuvo su liderazgo con una participación de 33.7% en el mercado, gracias a sus implementaciones estratégicas de desarrollo de producto y promociones, que fueron efectivos en las ventas del 2017 (738.6 millones de dólares). Por otro lado, P&G está bajando su participación en mercado, debido a que en la categoría se está generando una competencia muy agresiva, descontando la venta de un segundo producto con 30% hasta 70%, como lo aplica Intradevco con Sapolio o Alicorp con Bolívar. P&G, no puede competir con estas promociones, ya que la empresa importa sus productos, por lo que en costos no puede competir con las empresas nacionales.

●

El rol competitivo y estrategias competitivas del marketing .- Alicorp tiene un rol de líder en el sector Laundry care, por su liderazgo en la participación de mercado peruano. Alicorp utiliza la estrategia de desarrollo de producto, para aumentar las ventas, ahora está desarrollando presentaciones en líquido, para ganar nuevos segmentos de consumidores más sofisticados, además el detergente líquido está aumentando en ventas por su percepción de durabilidad de lavado a pesar de que se mantiene la percepción de que es más caro, que el detergente en polvo. Por otro lado,P&G aplicaría una competencia frontal por la fuerza global que tiene la empresa y por su importante participación de 23.6%;Sin embargo como se mencionó anteriormente no esta implementando buenas estrategias, ya que esta

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bajando en la participación.Por último, Intradevco también tiene un participación importante gracias a su estrategia de bajo en costos en mercados base de la pirámide D y E, también por su extensa distribución a todo el Perú; por lo tanto Sapolio, puede aplicar un rol de retador con una estrategia de flancos hacia Alicorp debido a que en este segmento , su marca Trome no es líder, además de aplicar estrategia frontal , debido a que igual que Alicorp ofrece descuentos en la venta del segundo producto desde 30% hasta 70%. (Euromonitor,2017) ●

Objetivos.- El objetivo de Alicorp en el primer trimestre del 2017 es de maximizar el valor del negocio, mediante la implementación de ahorros en compras de materia prima, en optimizar las estrategias de pricing y posicionamiento, optimización de procesos internos; en el cual lo logró aumentando su flujo de caja neta de 273.5 millones de soles en diciembre del 2016 a 532.9 millones de soles en marzo del 2017. (Alicorp,2017)

●

Cultura .- La cultura de Alicorp es un ejemplo para la mayoría de empresas peruanas, ya que son innovadores constantes, se fomenta el trabajo de equipo y su clima laboral es muy motivador, el jefe de área de marketing fomenta la lluvia de ideas de nuevas estrategias, para los socios estratégicos internos de la empresa y les brinda la confianza, para que generen estas nuevas ideas, que pueden ser realizadas en el futuro.

●

Modelos de reacción.- En este sector las empresas como Alicorp e Intradevco tienen una reacción tipo tigre, ya que inmediatamente se lanzan promociones de descuentos en el segundo producto. Por otro lado P&G muestra una reacción selectiva,, ya que no puede responder frontalmente con las promociones ejecutadas de Intradevco y Alicorp, ya que tiene una desventaja en costos y distribución nacional.

13. Objetivos estratégicos de Marketing. ●

Crecimiento de Ventas de 6.5% (CAGR 16 - 19).

●

Consolidar el liderazgo de nuestras categorías core y el resto de nuestro sólido portafolio

mediante un crecimiento

orgánico

y

adquisiciones

estratégicas.

37

●

Apalancarse de nuestro liderazgo y constante rentabilidad a través de nuestras ventajas competitivas.

14. Posicionamiento y estrategias de principales marcas del mercado objetivo. Las principales marcas del mercado objetivo, en base a la participación de mercado, son Bolívar, Ariel y Ace. A continuación se va a detallar la estrategia de posicionamiento de cada una de estas marcas. Bolívar ➔ Atributos: Bolívar tiene una variedad de diferentes tipos de detergentes. ➔ Uso: La mayoría de las personas están usando el detergente en las lavadoras para lavar la ropa. ➔ Usuario: No daña las manos al momento de lavar.

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➔ Beneficio: El uso detergente en líquido minimiza el tiempo de lavado, no daña las prendas al aplicarlo. Ariel ➔ Atributos: Emplea más contenido y tiene diferentes formatos y precios para cada tipo de cliente. ➔ Uso: Las personas han empezado a usar el detergente Ariel junto con las lavadoras para optimizar tiempos. ➔ Beneficios: Optimiza tiempos de uso y ahorro de agua. ➔ Usuario: El detergente Ariel no te daña las manos al momento de lavar.

Ace ➔ Atributos:Emplea más contenido y tiene diferentes formatos. ➔ Uso: Las personas usan el detergente Ace en líquido para minimizar sus tiempos de lavado, ya que bota menos espuma lo que favorece a no usar mucha agua para el lavado. ➔ Usuario:El detergente Ace no te daña las manos ➔ Beneficio: Minimiza el tiempo de lavado, ya que el contenido fomenta menos espuma. 15. Principales estrategias implementadas: Genérica, Ventaja Competitiva y Competitiva Bolívar ➔ Estrategia Genérica: Su estrategia genérica es de diferenciación, puesto que tiene una amplia extensión de línea de detergentes con diferentes beneficios y su estrategia de distribución alcanza a varios puntos de ventas tanto rural como en la ciudad. ➔ Ventaja competitiva: Su ventaja competitiva es la variedad de productos , detergentes, que está en su portafolio. Así como la disponibilidad del detergente en sus puntos de venta. ➔ Diseño de Estrategia competitiva: : El diseño de la estrategia competitiva de Bolívar es de Líder, ya que el mayor “share market” que las otras marcas ,y se enfoca en desarrollar nuevos productos, formatos y buscar nuevos usos como el detergente el líquido. Ariel ➔ Estrategia Genérica: Utiliza la estrategia de diferenciación, ya que ha sacado nuevos formatos de detergentes.

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➔ Ventaja competitiva: Ariel posee diferentes formatos de detergentes y precios accesibles. Promoción de venta es fuerte, ya que utiliza diversos personajes reconocidos quienes recomiendan y dan a conocer al detergente Ariel. ➔ Diseño de Estrategia competitiva: Su estrategia competitiva es de retador porque P&G es la segunda empresa que tiene una mayor participación de mercado para el sector de detergentes. En donde, aplica una estrategia de ataque frontal, ya que saca promociones semejantes a la marca Bolívar. Ace ➔ Estrategia Genérica: Utiliza la estrategia de diferenciación, ya que ha sacado nuevos formatos de detergentes. ➔ Ventaja competitiva: La variedad de formatos y precios que tiene para cada tipo de detergente. Su manera de promocionar en televisión es fuerte. ➔ Diseño de Estrategia competitiva: Su estrategia competitiva es de retador porque P&G es una empresa grande en el mercado de detergentes .Usa ataque frontal, ya que está en capacidades económicas para igualar el marketing mix de Alicorp .

16. FODA definitivo del mercado objetivo (cruzado)

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17. Análisis de precios: en base al levantamiento de precios realizado en la salida al mercado, sensibilidad de la demanda y estrategias fijación de precios.

En base al levantamiento de precios analizado anteriormente, pudimos observar que Alicorp tiene un amplio portafolio de productos y que todas sus variedades de detergentes son accesibles y disponibles para todos sus clientes; es decir que es fácil de adquirir y encontrar el producto y que el cliente puede disponerlo en todos sus formatos y precios; y eso es lo que realmente ofrece Alicorp: variedad de tamaños y diferentes precios para cada tipo de cliente. Además, en esta salida al mercado, logramos observar que los anaqueles estaban llenos de detergentes de Bolívar, Opal y Marsella lo cual contribuye a las ventas.

Con respecto a la sensibilidad de la demanda, en la categoría de detergentes existe una demanda de mercado elástica; es decir, los consumidores son sensibles al precio, por lo tanto, están más dispuestos a cambiar de marca en esta categoría. Son sensibles al precio, y aparte de buscar bajos precios, si les importa la calidad del 41

producto y la innovación de estos. Es por eso que Alicorp utiliza su estrategia Multimarca y adapta su precio a cada necesidad del consumidor.

El método de fijación de precio que utiliza Alicorp es por valor; es decir, Alicorp tiene y ofrece un valor agregado que lo hace diferente de la competencia, el cual es tener diferentes marcas en al categoría de detergentes para poder ofrecer a los distintos segmentos y de esa manera no dejar que se vayan con la competencia. Lo resaltante aquí es que son de alta - media calidad y con precios bajos. Por ejemplo en el caso de Bolívar, que es un detergente más premium es más para un segmento A, B; en el caso de Opal es un detergente más estándar y es más para un segmento B, C; y en el caso de Marsella es un detergente más económico, junto trome, y es más para segmentos C,D. 18. Análisis de la distribución y trade: atractivos y bases de poder, estrategias de cobertura de mercado, análisis de cobertura de mercado, objetivos y acciones de trade. (opcional CRM) Alicorp, negocio de consumo masivo más grande en el Perú, se ha caracterizado por ser la empresa con mayores ventas dentro del territorio peruano en el sector Detergente . Asimismo , es líder en todas las categorías en las que compite. El objetivo de Alicorp a largo plazo es ser la compañía local líder en la producción y comercialización de productos de consumo masivo en Latinoamérica. En el año 2014, Alicorp implementó un nuevo modelo de distribución en Perú , la cual tenía como finalidad de llegar a más familias , ofreciendo sus productos al mismo precio.

42

Esto se llevó a cabo a través de programas como Base de la Pirámide,Proyecto 3D y Proyecto Charapa . El primer Proyecto , consistió en la adaptación del modelo de distribución a las necesidades y particularidades de las zonas urbanas màs alejadas en Perú, que cuentan con menos de 20,000 habitantes. El segundo, fue la creación de tres distribuidores (3D) en nuestro país, concentrada en clientes mini mayoristas con la finalidad de consolidar la posición de Alicorp en diferentes canales de ventas . El último proyecto Charapa, fue trabajar con Distribuidores Exclusivos en el oriente del Perú en la búsqueda de llegar a cada rincón del país. En febrero de 2013 se inició el proyecto Charapa con Distribuidores Exclusivos en Pucallpa.

Alicorp en el Perú, cuenta con una red de distribución extensa y difícil de replicar, junto con amplia plataforma en extensión a lo largo de Sudamérica. Además,cuenta con un modelo único alcanzando todos los canales de distribución en el Perú.

43

En la categoría de detergente , Alicorp tiene una mayor disponibilidad de productos en los puntos de ventas con un 93.7% a diferencia de sus competidoras que cuentan con 87.1% . La empresa utiliza el sistema de canal Vertical , donde los miembros de distintos niveles están integrados y relacionados . Esta relación , es entre el fabricante (Alicorp) con los mayoristas y minoristas en el canal tradicional. Con respecto a los mayoristas representan en 25% de ventas por canal de distribución, los distribuidores exclusivos ,de distribución y el canal moderno tienen ventas de 48%,25%y 17% respectivamente. La base de poder de Alicorp (Fabricante ) con sus distribuidores es de recompensa ofreciendo a estos precios bajos y descuentos para que sus distribuidores tengan márgenes de utilidad y el negocio sea rentable. Además, tiene base de poder de experto , Alicorp es la empresa líder en el sector de consumo masivo con amplia experiencia en el mercado, lo cual le permite brindar capacitaciones,asistencia técnica a sus distribuidores con la finalidad de lograr y mantener una buena relación con ellos y su consumidor final . Los distribuidores por su parte brindan apoyo a los puntos de venta con la finalidad de hacer eficientes los sistemas de distribución. En base a la referencia el fabricante ( Alicorp) ofrece a los distribuidores marcas de prestigio como Primor, Bolívar, Casino , Alacena, Don Vittorio , con un alto valor capital en el mercado . La estrategia de Cobertura de mercado es intensiva,debido cuenta con grandes cadenas de distribuciones por todo el Perú por lo que sus detergentes está disponible en el mayor número de puntos de ventas en el Perú lo que permite tener una mayor participación y ser líder en las categorías que compite, mediante el siguiente modelo, aplicado con el objetivo de colocar a la empresa entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica en 2021 :

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Modelo Go To Market Alicorp basa su crecimiento entre otros factores ,en el mayor impulso a su modelo Go to Market , que busca hacer llegar de manera eficiente sus productos al consumidor final mejor

que

la

competencia

.Contaba

en

el

2013,

con

27

distribuidores

Exclusivos(DEX),80000 bodegas y tiendas de mercado ,2500 mayoristas ,12 almacenes en Perù, 25 Oficinas de ventas .Se estima que estas cifras se han incrementado por los excelentes resultados y alta participaciòn de mercado en los últimos años.

https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/investor-services/investorkit.html 2018 Alicorp , señala en el informe “A global View on Strategy and Value Creation”, que basará su modelo en de distribución exclusiva, para que esta red crezca a una velocidad mayor que la de otros canales con el objetivo de tener una mayor cobertura en las zonas rurales y urbanas del Perù. Para el 2021, los distribuidores exclusivos representarán el 50% en las ventas del canal de distribución .Además, que incrementará el canal moderno y disminuirá la distribución por medio de mayorista y distribuidores no exclusivos.

con respecto al cuadro presentado anteriormente ,En el canal tradicional Alicorp tiene una atención directa con mayoristas, distribuidores no exclusivos y distribuidores exclusivos (DEX) que representan ticket promedio de ventas es de 150. En el canal moderno Alicorp tiene una atención directa a 366 tiendas, donde se encuentran los supermercados,

hipermercados,

estaciones

de

servicio,

minimarkets

https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/investor-services/investor-kit.html 2018

45

Trade

El trade marketing se define como un conjunto de planes de acciones y estrategias para transformar el punto de venta , haciendo a estos más atractivos para el consumidor debido a que el 78% de decisión de compra se toma en el punto de venta.Alicorp se centra en establecer relación de lealtad con el cliente , una alianza estratégica con el fabricante y distribuidores .Asimismo, invierte , planifica y presupuesta en cabeceras de góndolas , indumentaria

y en material POP y material POS utilizando en el canal

tradicional 250 mil POS ,366 POS en el canal moderno . Finalmente,en publicidad y promoción en los puntos de ventas para el fabricante asegure ventas futuras.

https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/investor-services/investor-kit.html 2018

Cabecera de Góndola de supermercado en la entrada principal para sea visible y atractivo de los clientes. Supermercado Wong (Canal Moderno)

46

Supermercado Tottus

47

Supermercado Metro ( Canal moderno)

https://gestion.pe/impresa/alicorp-buscara-crecimiento-distribuidoresexclusivos-22785 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/Alicorp_Co rporate_Presentation_2Q13ESP.pdf

19. Análisis de la promoción de ventas, comunicación y publicidad: objetivos, acciones y resultados

A. Análisis de las promociones de venta. En general, las promociones de venta son distintas para cada tipo de canal y se realizan en conjunto de las marcas de la empresa Alicorp. Tiene como objetivos generar una mayor tasa de compra y aumento de la recompra. Son mínimas las promociones de detergentes Bolívar en paquetes de 3x2, 2x1 u otros que sean por cantidades ya que los productos vienen en distintos presentaciones de acuerdo al peso. Sin embargo son más los concursos y premios que generan mayores resultados de acciones de comunicación.

Canal Tradicional 48

Las promociones en bodegas y puestos de mercado que se dirigen al cliente final, son en su mayoría comprar un producto de la marca Bolívar en un mercado seleccionado para participar de un juego en las instalaciones del mercado. Los objetivos generales de estas acciones de promoción las siguientes : -

Promoción “Máxima Limpieza y Cuidado”

Es una promoción de ventas actual que se realiza en mercados tradicionales con el fin de que los participantes presenten 1 empaque de detergente Bolívar Active Dúo de 350g y participan en un juego para ganarse un pack de detergente Bolívar más Suavizante Bolívar.

Fuente:

Página Web Alicorp.

-

Promoción “Dúo Pack Bolívar”

Los participantes que visiten los mercados participantes, tienen que presentar 1 empaque de Bolívar Dúo Pack y participan en un juego para ganarse 3 suavizantes Bolívar.

Fuente: Página Web Alicorp.

Canal Moderno 49

Las promociones especialmente en supermercado son las que concentran el mayor porcentaje de promociones ya que es un trabajo en conjunto con la cadena de supermercado. Se dirigen al cliente final y a diferencia de la venta en bodegas o puestos de mercado, los detergentes en supermercados deben convencer al cliente también por sus promociones, concursos y otras acciones de comunicación para decidir la compra. -

Promoción “Ríete de las manchas y gana con Opal”

Se trata de una promoción de ventas exclusiva en la cadena de supermercados Tottus a nivel nacional. Las condiciones eran comprar un monto mínimo en soles de la marca Opal para poder participar del concurso mediante Raspa y gana para llevarse dinero en efectivo.

Fuente: Página Web Alicorp. -

Promoción “Pollo rostizado con papas”

Se trata de una promoción de ventas exclusiva en la cadena de supermercados Metro a nivel nacional. Las condiciones eran comprar un monto mínimo de 35 soles de las marcas Bolívar y Opal para poder adicionar un montón de 6.99 para obtener un producto exclusivo del supermercado.

50

Fuente: Página Web Alicorp. B. Análisis de la publicidad Los spots televisivos, los afiches en bodegas, minimarkets, puestos de mercados, los medios digitales y radial ; son los medios que usa Alicorp para difundir su publicidad de los detergentes Bolívar, Opal y Marsella. Cada uno de las marcas tiene un segmento distinto, por lo que los mensajes publicitarios son diferentes para cada uno. Sus objetivos son mayor recordación de la marca y el anuncio de los nuevos lanzamientos. Analizaremos especialmente un spot publicitario vía televisión peruana para cada una de las marcas.

Bolívar La campaña de publicidad “Bolívar Baby & Kids” fue uno de los comerciales más vistos vía Youtube Ads Leaderboard en el año 2017 (Código.pe, 2017). El comercial presenta a una madre y sus dos bebés en un dormitorio, menciona la frase “Necesitas productos especiales para lavar su ropa y cuidar su piel” la cual explica los beneficios principales del nuevo producto que es especialmente dirigido para lavar la ropa de bebés.

La marca Bolívar presenta comerciales diferentes para cada producto, pero siempre yendo directo a las funciones del producto por lo que la historia del comercial es corta. Es el papel de mamá, el personaje principal del comercial; una madre que busca funcionalidad de limpieza siempre de la ropa de sus hijos.

51

Fuente: Canal Youtube “Bolívar Perú”

Opal La campaña de publicidad hecha por Young & Rubicam, nos menciona la frase de “Todos tenemos en la vida momentos que quisiéramos borrar, descubre cómo hacerlo gracias a Opal Ultra 2 en 1” y de acuerdo a la historia narrada en la publicidad que es una suegra criticando la vez en la que la nuera hizo la comida cruda. La publicidad da a entender que se quieren borrar los momentos en la que uno la pasa mal y desaparecer al completo como sería quitar una mancha en la ropa con el efecto limpiador 2 en 1 que tiene el detergente Opal ULTRA 2 en 1. 52

En comerciales de este tipo, casi siempre se hace uso de modelos mujeres que luzcan la ropa con el suceso de las manchas para deleitar al público, pero se optó esta vez por relacionar las manchas físicas en ropa con las “manchas de tu vida”, dícese a los sucesos desagradables que una persona pasó. Es la característica común en la mayoría de spots publicitarios de Opal, mostrando una mujer un poco más moderna.

Fuente: Canal Youtube “Opal Perú”

Marsella El spot publicitario “Marsella detergente Aromaterapia esencias del bosque” fue el primer comercial para presentar la nueva presentación de Marsella, su cambio a la característica principal que brinda olores a flores y frutas en la ropa después de lavar. Como es un producto de la categoría Económico de Alicorp, en el spot publicitario se puede observar

53

una mujer que es madre de familia que lava su ropa a mano en baldes de plástico. El escenario cambia a un bosque que alude a los olores naturales que “brinda” Marsella.

Fuente: Canal Youtube “Opal Perú” C. Resultados Según una entrevista a la directora de Servicios de Marketing de Alicorp para el diario El Comercio: “Alicorp se mueve con indicadores financieros muy sólidos. La mayoría de nuestras marcas tienen objetivos de ‘market share’. Sin embargo, no son muy agresivos porque tenemos una participación de mercado saludable en muchas de las categorías en las que participamos. Por lo general, tenemos un promedio de 60 campañas al año.” (El comercio, 2017) De las cuales para detergentes, realizan en promedio 10 campañas anual. Son uno de los diez primeros anunciantes en publicidad por televisión ya que es una de sus principales estrategias de la empresa. 20. Análisis crítico, propuesta estratégica, mecanismos de seguimiento y control claves. En base a los EEFF de Alicorp S.A.A del 1 de Enero al 31 de Marzo del 2018, se menciona que ha invertido 155, 902 miles de nuevos soles en Gastos de venta y distribución. Esta cantidad en mayor a la invertida en el mismo periodo en el año 2017, el cual fue de 147,358 miles nuevos soles. Es por ello que visualizar que las ventas crecieron de 1,554,400 miles nuevos soles a 1,710,657 miles nuevos soles, del 2017 al 2018, respectivamente y dicho aumento se pudo dar por las promociones que Alicorp ha lanzado para el mercado de detergentes y el aumento de los puntos de venta. 54

En general, Alicorp en la categoría de detergentes y en todas en las que participa es líder. Debido a que la empresa adapta los productos a las necesidades de sus clientes lanzando detergentes para blancos,colores, para bebés con hipoalergenico y

con

suavizante o aroma floral. Si bien las marcas competidoras del detergente Bolivar son Ariel , Ace y Sapolio.Estas se enfocan en un solo atributo para distinguirse ; Ace ofrece blancos perfectos ;Ariel es un potente de quita manchas y Sapolio ofrece precios bajos. A diferencia de los productos de detergente de la competencia,Alicorp busca atender varios segmentos

con

su

estrategia

multimarca

presentando

productos

premium(Bolívar),estándar (Opal) y económico (Marsella y Trome).Asimismo, invierte en calidad e innovación en sus productos,mediante la aplicación de una Política Integral de Sistema de Gestión : ISO 9001, realiza un procedimiento de Análisis de Riesgo y Control de Puntos Críticos y la Norma Internacional Buenas Prácticas de Manufacturas .También , la empresa cuenta con 7000 colaboradores que permiten el desarrollo eficiente de sus procesos.Asimismo gestiona su desarrollo brindando capacitaciones. file:///C:/Users/BLANQU~1/AppData/Local/Temp/Rar$DIa0.008/Reporte%20Anual%2 02016.pdf

Alicorp , es la empresa peruana que cuenta con mayor infraestructura de fábrica, tecnología y distribución. La empresa tiene 10 fábricas a nivel nacional ;7 de ellas en Lima y 3 en provincias .En cuanto a distribución se refiere Alicorp tiene una excelente red de distribución que le permite coberturar muchos puntos de ventas mediante una distribución intensiva que cuenta con 20 puntos de ventas propios y 150 vendedores y con 70 distribuidores exclusivos .Cabe resalta que el objetivo de Alicorp en cuanto a su red de distribución exclusiva (DEX) para el 2021 , se está desarrollando eficientemente debido que para el año 2017 , el canal de distribuciòn exclusiva representa en ventas un 48%. Sin embargo , en la administración interna de inventarios, Alicorp tiene un sistema electrónico para ingresar mercaderías al almacén muy ineficiente; puestos estos requieren de mucho tiempo y generan retrasos por lo cual se propone la implementación de sistemas de códigos de barras más eficientes o PALM, ofreciendo a sus clientes seguridad ,confianza y capacidad de respuesta.

Finalmente , cabe resaltar los diversos reconocimientos que ha obtenido Alicorp durante el 3T2017, tales como ser parte del grupo de Empresas Más Admiradas del Perú 2017, otorgado por la revista G de Gestión y PwC, y la inclusión en el Top 3 del ranking “Latin America Executive Team 2017” realizado por la prestigiosa revista Institutional Investors, donde su equipo fue reconocido en las categorías Best CEO (Chief Executive Officer),

55

Best CFO (Chief Financial Officer), Best IRO (Investor Relations Officer) y Best Investor Relations Team. https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/informacion-financiera/reportesfinancieros/memoria-anual.html

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CÓDIGO (2015) Fernando Iyo, DCG de Y&R Perú: ” estoy seguro que el cliente que nos elige no está buscando en ‘típico comercial'”

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57

Anexos Anexo 1: Fotos del levantamiento de precios Bodega San Jorge- La Molina

Plaza vea -La Molina

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Wong -La Molina

TOTTUS - La Molina

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Wong - Ate

61

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Wong - Santiago

de Surco

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Plaza Vea - Santiago de Surco

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Plaza Vea “Covida”- Los Olivos

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