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• Kelly Mirella Villanueva

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Introducción Adidas es una compañía multinacional fabricante de calzado y ropa deportiva. Actualmente la marca está dividida en 3 estilos de productos: Adidas Originals, Adidas Performance y Adidas Style. En la realización de este trabajo nos enfocaremos en Adidas Originals, esta firma se encuentra dentro del mercado de ropa casual y accesorios, destinada en su mayoría a adolescentes y jóvenes.

Se especializa en zapatillas, pantalones, camisas casuales,

abrigos, bolsos, gafas de sol, entre otros. La marca utiliza como logotipo una especie de hoja de arce, este logo fue originalmente utilizado en todos los productos Adidas hasta que la compañía decidió en 1997 que se usaría en la línea de Adidas Original. El estilo de esta línea siempre se encuentra dentro de una atmosfera urbana y callejera, la misma rodea a sus publicidades. En la mayoría de sus campañas, Adidas Originals, suma músicos, modelos, deportistas, entre otros artistas famosos, para envolvernos de originalidad, glamour y diversidad. La idea también es que los clientes puedan convivir o acercarse por un momento a estas celebrities, a través de la experiencia online. Es por esto que año tras año apuesta a las alianzas con distintos artistas reconocidos. Actualmente Adidas Originals, lanzo la campaña unstoppable junto a la cantante y compositora Rita Ora. La cantante traslado su actitud a algunos clásicos de Adidas Originals, generando una colección con distintos ‘’packs’’, pastel pack, colourblock pack y black pack.

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Como campaña de marketing para esta alianza se realizó el miércoles tres de septiembre entre las 17.15 y 17.30 hs, una interacción online con Rita Ora a través de twitter, donde todos los usuarios de la red social poniendo el hashtag #unstoppable y @adidasoriginals pudieron dejarle sus preguntas y curiosidades sobre la nueva colección, para luego ser respondidas por la cantante. En este trabajo analizaremos el alcance de esta propuesta de marketing online entre otras de la misma marca.

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Desarrollo Adidas nació como marca de calzado en 1920, con el nombre de “Dassler Brothers Shoe Factory”, más tarde en 1948, tomaría un nuevo nombre proveniente de su fundador, Adolf Dassler, que juntando las primeras tres letras de su apodo ADI y las primeras letras de su apellido creo Adidas. Los tres principios en los que basó su trabajo fueron: producir el mejor zapato, proteger al atleta de lesiones y fabricar un producto duradero. Comenzó produciendo zapatos de cuero hechos a mano, para luego crear distintos zapatos para cada deporte. En la década de los 60, se sumó la fabricación de ropa deportiva para la competición y los entrenamientos. El primer sello inconfundible de la marca fueron las tres rayas que en 1949 incluyó en uno de sus diseños. Luego en 1972 en los juegos olímpicos de Múnich, presentó el trébol como un nuevo logo. Al comienzo de los 90s, el trébol se convirtió en un triángulo que simboliza una montaña la cual representa los desafíos por superar. En la actualidad Adidas está dividida en 3 líneas de productos: Adidas Performance, Adidas Style y Adidas Originals Adidas performance, está dedicada a toda clase de indumentaria deportiva como camisetas, medias, botines, pelotas, etc. Adidas Style, es una combinación entre Adidas Originals y Adidas performance. Adidas Originals, está dedicada a la ropa de vestir y accesorios para adolescentes y jóvenes. Se especializa en zapatillas, pantalones, camisas y remeras casuales, abrigos, bolsos, gafas de sol, entre otros.

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Esta última línea, es la más solicitada por innumerables jóvenes de todo el mundo. La misma encuentra su inspiración y originalidad en la calle. Sus campañas publicitarias siempre están ubicadas en una atmosfera urbana y callejera y protagonizada por distintos artistas tales como Noel Gallagher, Snoop Dogg, David Beckham, Calle 13, Dj Neil Armstrong, Whitney Port de the Hills, Ciara, Fernando Verdasco, Daft Punk, entre otros, a los que camufla como personas comunes que celebran la originalidad. Para Adidas Originals en la calle vive la individualidad, la diversidad y lo auténtico. En sus campañas tratan de comunicar que para ser originales e individuales hay que vestir los diversos modelos de Adidas. Esta línea para acercarse a sus clientes ideó una experiencia online a través de cortometrajes en youtube y microsites dedicados a mostrar las tendencias. Pero en los últimos años las redes sociales tomaron protagonismo e ingresaron al escenario del marketing online. Los creativos notaron que a través de ellas se podía generar un canal de dialogo con los clientes. Un artículo relacionado con la temática “Cómo hacer para que los medios sociales sean una herramienta efectiva” dice lo siguiente: Como parte de una estrategia más amplia para captar clientes, los medios sociales pueden ser herramientas efectivas en términos de costos, ventas, percepciones y retención de clientes. Una encuesta de Bain & Company sobre más de 3.000 usuarios y consumidores ayudó a identificar qué factores hacen eficaces a esos vehículos. Por ejemplo, se detectó que los clientes ligados a empresas a través de medios sociales gastaban 20 a 40% más que el resto. También demostraban mayor compromiso

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psicológico y, por ello, registraban 33 puntos sobre el índice promedio Net Promote Score (NPS), habitual para medir la lealtad del cliente. (Mercado, nov.2011, p.58) Cada día son más los individuos conectados a través de redes sociales, intercambiando entre ellos, opiniones, gustos y/o recomendaciones de productos o servicios. En internet los tiempos son veloces por lo que las demandas de los clientes también se vuelven más exigentes, requiriendo respuestas en línea rápidas. Adidas Originals, siguiendo con esta teoría y combinándola con sus campañas anteriores caracterizadas por la participación de algún artista, realizó una alianza con la cantante y compositora Rita Ora. Rita Ora (n. el 26 de noviembre de 1990) es una cantante, compositora, actriz y modelo británica de origen kosovar. Comenzó con su carrera musical en el 2009. Es seguida por muchos jóvenes que comparten su auténtico y original estilo. Adidas Originals la eligió para trasladar su actitud a algunos clásicos de la marca, generando nuevas siluetas y llenándolos de atrevidos gráficos. Así fue que lanzo la campaña “unstoppable”, traducido, imparable. Generó una colección con distintos “packs”, es decir estilos, como el “pastel pack”, “colourblock pack” y “black pack”. Para el lanzamiento de la misma se pensó como estrategia utilizar la red social Twitter. El miércoles tres de septiembre entre las 17.15 y 17.30 hs, hubo vía twitter una interacción online con Rita Ora, donde todos los usuarios de la red social poniendo el hashtag #unstoppable y @adidasoriginals, pudieron dejarle sus preguntas y curiosidades sobre la nueva colección, para luego ser respondidas por la cantante. Antes de esta acción, se publicitó vía Facebook este encuentro online. 5

Algunos diálogos de la interacción:  Kerry @kerrylouise_ora · 3 de sept. @adidasoriginals @RitaOra how does it feel to see your fans wearing your Adidas Collection? #unstoppable “¿Qué se siente al ver que sus fans llevan tu Colección Adidas?”  adidas Originals @adidasoriginals · 3 de sept. .@kerrylouise_ora @RitaOra Best feeling seeing people wearing clothes I DESIGNED. I LOVE saying that!!! “Es el mejor sentimiento ver a gente con ropa que diseñé. Me encanta”  Stephanie Post @The_Nenae · 2 de sept. @adidasoriginals Hi Rita, did you take any inspiration from designers/past designs when coming up with your collection? #unstoppable “Hola Rita, ¿tomaste alguna inspiración de diseñadores/diseños pasados cuando comenzaste con tu colección?”  adidas Originals @adidasoriginals · 3 de sept. .@The_Nenae I took inspiration from so many, including all the past Adidas designers music - fashion – art “Me inspiré en muchos, incluyendo todos los últimos diseñadores de Adidas - música moda – arte”  Ruben Azevedo @RubenRaz · 2 de sept.

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@adidasoriginals #Unstoppable Where did you found the inspiration for the Black pack ? Because that jacket �� “¿Dónde encontraste la inspiración para el paquete Negro? Debido a que la chaqueta “  adidas Originals @adidasoriginals · 3 de sept. .@RubenRaz The black pack is inspired by places I have been and loved, London, Tokyo...the badges are inspired by badges on my school blazer “El paquete negro se inspira en lugares que he estado y seres, Londres, Tokio ... las insignias están inspiradas en insignias de mi chaqueta de la escuela”

Estas son solo algunas de las preguntas que contesto Rita Ora, cada pregunta y respuesta tuvo varios retwitts y favoritos, luego de esta interacción la gente siguió usando el hashtag #unstoppable para referirse a la colección de Rita Ora y hablar entre amigos sobre la misma. También para subir sus fotos con alguna de las nuevas prendas de la colección y compartirla así con sus seguidores. Los comentarios fueron muy positivos y twitter ayudo a que transciendan las opiniones de los fans de Rita y que otras personas puedan leerlos y enterarse de esta nueva colección. Para los clientes de Adidas Originals, en su mayoría jóvenes, les interesa entender en que se inspiró o en que pensó el diseñador, en este caso Rita Ora, para crear la prenda que están comprando. Es una forma de acercarse al artista e identificarse con sus gustos o creencias. Adidas Originals busca con este tipo de acciones fidelizar sus clientes y al mismo tiempo que estos sean parte de la promoción de las nuevas colecciones, ya que con las redes sociales los individuos se comunican con tantos otros y les hacen conocer o saber de sus 7

opiniones ya sean buenas o malas acerca de marcas, productos, servicios, etc y así se va generando un boca en boca online. “Los medios sociales permiten generar ahorros en los costos. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando los clientes actúan en foros de usuarios como si fueran una ‘’mesa de ayuda’’ gratuita de la empresa.” (Gestión, vol.16, n.1, ene.feb/2011)

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Conclusión Luego de observar distintas acciones de marketing online de Adidas y centrándonos en la última, creemos que el alcance de la misma es muy positivo. Se logra una excelente promoción del producto, en este caso el lanzamiento de una nueva colección, a lo que Adidas le suma para lograr un mayor alcance, su alianza con la artista Rita Ora, una cantante del momento seguida por muchos jóvenes. Hoy en día es importante interactuar con los clientes para que estos se sientan cercanos a la marca y así se logre una fidelización de parte de los mismos. Actualmente la mejor manera de hacer esto es a través de las redes sociales, donde día a día se va incrementando el número de individuos que las utilizan. Creemos que tanto Adidas como cualquier marca que quiera incrementar sus ventas, debe comenzar a construir una relación con los clientes aprovechando los medios online, donde se genere un dialogo para conocer sus gustos y necesidades.

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Bibliografía http://www.adidas.com.ar/ritaora#unstoppable http://es.wikipedia.org/wiki/Adidas http://www.novaeragc.com/historia-logo-de-adidas/

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