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SEMINARIO DE GRADO INTERSEMESTRAL LA GERENCIA ESTRATÉGICA Y LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL EN ESCENARIOS GLOBALES

DAVID CARREÑO VELASCO DANIEL FRANCO VASQUEZ NELSON ENRIQUE GUERRERO CHAPARRO DANIELA VILLAMIL CAICEDO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y CONTABLES BOGOTÁ, D.C 2019

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TABLA DE CONTENIDO

Introducción .......................................................................................................................... 3 Objetivos ................................................................................................................................ 3 Matriz vester .......................................................................................................................... 4 Diagrama de árbol ................................................................................................................. 8 Matriz IGO ......................................................................................................................... 10 Construcción de escenarios ............................................................................................... 13 Ejes de Schwartz ................................................................................................................ 12 Referencias ......................................................................................................................... 17

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo muestra el estudio de prospectivo estratégico para Falabella, realizado en el marco del trabajo de seminario de grado de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad los libertadores, como respuesta a la necesidad de la empresa de mejorar su capacidad de anticipación estratégica, a través de la aplicación del modelo prospectivo, en busca de aumentar su competitividad y el desarrollo tecnológico. La prospectiva es una disciplina que nació para probar que no es necesario padecer el futuro, sino que se puede construir esto mismo llevado al ámbito de la empresa quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro en que se podría encontrar y si elegimos la más conveniente, Falabella tendrá ventajas competitivas frente a otras empresas que viven el día a día y no se han preocupado por analizar lo que les podría acontecer. Ahora bien, si además de analizar el futuro y elegir la mejor opción se dan a la tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias inteligentes, se estarán encaminando hacia el éxito y por ende hacia una mayor competitividad. Para lograr lo anteriormente mencionado, hacemos uso de la prospectiva la cual es una disciplina relativamente nueva, lo cual nos proporciona una guía detallada para explorar los cambios que pueden acontecer en el corto, mediano y largo plazo, y de esta manera generar acciones que nos permitan tomar la mejor decisión a futuro.

OBJETIVOS 1. Identificar por medio de matrices y diagramas los diferentes escenarios de Falabella. 2. Fortalecer los conocimientos de las herramientas de estrategia organizacional, mediante la aplicación de un caso real (Falabella). 3. Caracterizar la importancia y gobernabilidad de variables de acuerdo a problemáticas específicas de Falabella.

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MATRIZ VESTER

Al analizar el sector se encontró la necesidad de entrar y profundizar un poco sobre la competencia local. Por lo tanto, se realizó el análisis por medio de la Matriz Vester, una herramienta que permite identificar y determinar las causas y consecuencias de una situación específica. Para efectos de entendimiento, la matriz se realizó bajo unos criterios que se describen a continuación: Por un lado, se determinaron cuatro calificativos (1= Debilidad Grave, 2=Debilidad Menor,3=Fortaleza Menor, 4=Fortaleza Importante), también se determinaron 5 variables y a cada una se le determinó un porcentaje de ponderación según la importancia de la misma: (Variedad de productos=0,3, Calidad de los productos=0,3, Experiencia de compra=0,2, Competitividad de precios=0,1, Experiencia en el mercado=0,1) Con base en lo anterior se desarrolló la siguiente matriz para poder sacar los puntajes y ponderar el resultado final.

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Variables

Éxito

H&M

Ripley

Alkosto

Variedad de productos

3 Cuenta con una alta gama de productos tanto importados como nacionales

2 Cuanta con una gama de productos principalmente internacionales, muy pocos los importados tales como ropa, y accesorios

2 Cuenta con una alta gama de productos tanto importados como nacionales

3 Cuenta con una alta gama de productos enfocados específicamente a decoración de ambientes y mejoras de inmuebles

Calidad de los productos

4 Cuenta con Distribuidores altamente calificados tanto nacionales como internacionales, además del respaldo y garantía de la marca a lo largo de los años. 1 Cuenta con un espacio más pequeños de exhibición de productos, Además no cuenta con una asesoría personal profesional

4 Cuanta con distribuidores altamente calificados tanto nacionales como internacionales.

4 Cuenta con proveedores altamente calificados tanto nacionales como internacionales

4 Cuenta con proveedores altamente calificados tanto nacionales como internacionales.

3 Cuenta con un espacio visible y amplio donde se exhiben los productos ofrecidos. Adicionalmente cuenta con el servicio de accesorios exclusivos y personalizados

1 Cuanta con un espacio más pequeños de exhibición de productos, Además no cuenta con una asesoría personal profesional.

4 Cuenta con un espacio grande, moderno y agradable el cual brinda una alta visibilidad de los productos ofrecidos, además cuenta con numerosas personas y vendedores encargados de brindar un constante servicio profesional de

Experiencia de compra

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asesoría a los clientes.

Competitividad 3 Precio en por de precios medio, con el valor agregado de contar con un respaldo de marca de años (50 años) y garantía en los productos ofrecidos.

2 Cuenta con precios un poco más altos que el promedio, esto se generado gracias al valor agregado de estar a la vanguardia en la mente de los consumidores, generando una precepción de variedad y alta calidad

2 Precio en promedio, con el valor agregado de poder contar con un servicio extra para el diseño de los espacios incrementando el costo un 20%

2 Cuenta con precios un poco más altos que el promedio, esto se genera gracias al valor agregado de estar a la vanguardia en la mente de los consumidores, generando una precepción de variedad y alta calidad.

Experiencia en el mercado

2 Poca experiencia en el mercado ( 3 años)

3 Experiencia razonable y agresiva en el mercado ( 10 años)

3 Experiencia razonable y agresiva en el mercado (18 años)

4 Experiencia razonable y agresiva en el mercado ( 30 años)

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Variable/ factor de exito

PONDERACION

ÉXITO

H&M

RIPLEY

ALKOSTO

Variedad de productos

0.3

3 – 0,9

2 – 0,6

2 – 0,6

3 – 0,9

Calidad de los productos

0,3

3 – 1,2

4 -1,2

3 – 0,9

4 - 1,2

Experiencia de compra

0,2

1 – 0,2

3 – 0,6

1 – 0,2

4 – 0,8

Competitividad de precios

0,1

3 – 0,3

2 – 0,2

2 – 0,2

2 – 0,2

Experiencia en el mercado

0,1

4 - 0,4

2 – 0,2

2 – 0,2

2 -0,2

RESULTADO

1

3

2,8

2,2

3,3

Teniendo en cuenta los resultados anteriores, se puede ver que hoy en día hay dos competidores directos, (Almacenes Éxito) y el otro bajo su buen rendimiento (Alkosto) que hoy en día muestran un mejor desempeño y calificación. Es importante resaltar que el punto diferenciador, en el cual los otros dos almacenes se diferencian del Almacén Ripley es en la “Experiencia de Compra”, pues ambos almacenes tienen instalaciones más amplias, con mayor exhibición/vitrina, más luz que permiten que la experiencia de compra sea más alta en estos. Es a partir de esta matriz que se presenta una oportunidad de mejora, donde si bien las instalaciones de Alkosto se encuentran muy bien adecuadas, de un buen tamaño, se puede buscar la manera de compensar el tamaño con otros factores que permitan mejorar la experiencia de compra.

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DIAGRAMA DE ARBOL El diagrama de Árbol, también conocido diagrama de Jerarquía, es una herramienta que permite hallar la relación existente entre un problema general y los elementos que lo componen; para este caso vamos a trabajar los problemas que se presentan alrededor de la industria de Falabella.

Efectos y consecuencias: Los clientes optan por hacer sus compras con otros proveedores.

Problema central: Crecer de manera responsable y ética, en beneficio de los clientes, accionistas, proveedores y trabajadores.

Causas del problema: Se han recibido bastantes quejas por parte de los clientes en diferentes aspectos.

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Problema central: Crecer de manera responsable y ética, en beneficio de los clientes, accionistas, proveedores y trabajadores.

Efectos y consecuencias: Los clientes optan por hacer sus compras con otros proveedores.

Causas del problema: Se han recibido bastantes quejas por parte de los clientes en diferentes aspectos.

1.Dada la falta de garantias con respecto a los procesos de venta, los clientes perciben falta de compromiso y responsabilidad al momento de realizar sus compras con Falabella. 2. El sitio WEB mantiene bastantes falencias que entorpecen la compra y servicio al cliente ( Factores de exito en Falabella); del mismo modo se ve afectada la entreda ante del cliente. 3. Falabella no garantiza a los clientes, proveedores , accionistas y empleados un a correcta inclusion en cada una de sus tiendas, dado que su infraestructura no lo permite. 1. Realizar cambios en el area de venta y postventa. 2. Mejorar el sitio web. 3. Reduccion en tiempos de entrega 4. Construccion de vestier con inclusion a discapacitados.

Si bien es cierto, Falabella cuenta con un amplio portafolio de productos y servicios (turísticos y financieros), los cuales lo han posicionado altamente en el mercado Retail, por medio del diagrama de Árbol, logramos identificar algunos de los inconvenientes que actualmente enfrentan. Para ello Falabella trabaja bajo la implementación de la estrategia responsable “Falabella es consiente que debe compatibilizar crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad, a través de una gestión alineada con el respeto a la ética y la transparencia en los negocios. Para ello, la línea de acción es el Crecimiento Responsable, desde donde emana nuestra Estrategia de Sostenibilidad con foco en cinco pilares: Clientes, Trabajadores, Proveedores, Comunidad y Medioambiente con sus respectivos compromisos” (Somoza, G, 2016, p. 16); teniendo en cuenta tres pilares (Crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad).

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MATRIZ DE IMPORTANCIA Y GOBERNABILIDAD (MPC)

La matriz IGO es una herramienta que permite identificar la importancia que valora el peso relativo que tiene cada variable respecto al logro y la coherencia que existe entre una acción propuesta (variable objeto de estudio) con los objetivos y metas planteados (campo de acción de la variable), mientras que la gobernabilidad pondera el manejo que el sistema tiene sobre la variable. ESCENARIOS Inmediatas En las que se relaciona: alta importancia y alta gobernabilidad (variables estratégicas). Son las variables por medio de las cuales se puede lograr el mayor impacto a más corto plazo. Retos En las que se relaciona: alta importancia baja gobernabilidad. Son variables cuya intervención debe hacerse dada su importancia, pero sus resultados estarán condicionados lo que conlleva a que la respuesta se demore. Menos Urgentes En las que se relaciona: baja importancia y alta gobernabilidad. Son útiles para mostrar resultados en el corto plazo; posiblemente para ganar confianza o matizar un ambiente que permita mejorar el desempeño del sistema bien sea en el mediano y largo plazo. Innecesarias En las que se relaciona: importancia y baja gobernabilidad. Son variables que deben ser eliminadas en una primera fase. La acción no es muy importante y poco gobernable pero es trascendental ejecutarla para que la meta sea cumplida.

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Pr oblema

Gober nabilidad

I mpor tancia

Aprovechamiento tecnología

2

3

Calidad Productos

3

3

Precios

3

4

Servicio al cliente

2

3

Cobertura

2

3

Diversidad de Productos

2

2

Imagen corporativa

4

4

Proveedores

2

3

Conocimiento del mercado

4

4

Competencia

4

2

Media por factor

2,8

3,1

De la anterior matriz de importancia y gobernabilidad podemos observar a Falabella de la siguiente manera, en donde el escenario 1 que corresponde a Inmediatas, encontramos a precio, calidad de producto, Conocimiento del mercado e imagen corporativa, siendo este las variables estratégicas de alta importancia y alta gobernabilidad que generar mayor impacto a corto plazo.

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En el escenario 2 que corresponde a Retos, encontramos a Servicio al cliente, cobertura, Proveedores y aprovechamiento tecnológico, siendo las variables alta importancia y baja gobernabilidad que están condicionados a lo que la respuesta se demore. En el escenario 3 que corresponde a innecesarias, encontramos a Diversidad de producto, siendo esta la variable de baja importancia y alta gobernabilidad que muestra resultados a corto plazo o un ambiente que permita ganar confianza. En el escenario 4 que corresponde a menos urgentes, encontramos a Competencia siendo esta la variable de importancia y baja gobernabilidad donde la acción no es muy importante y poco gobernable pero es trascendental ejecutarla para que la meta sea cumplida.

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COSNTRUCCION DE ESCENARIOS

Dentro de la herramienta de constuccion de escenarios, como principal denominador se debe entender que estos estab basados en la incertidumbre , esta definicion que nos entrega Ramirez, 2011. “La incertidumbre es una condición previa para que nuestras elecciones tengan un sentido” nos lleva a definir las variables para la elaboracion de la matriz de deseabilidad y factibilidad para falabella donde se identifican las siguientes:

 FLUCTUACION DEL DÓLAR Dado que Falabella es una empresa que importa más del 65% de sus productos, la fluctuación del dólar afecta de manera directa diferentes aspectos que repercuten en los precios de sus productos y la rentabilidad deseada. Ante un aumento en la tasa representativa del mercado los derechos e impuestos aduaneros a cancelar aumentan de manera significativa ya que estos se cancelan en relación al valor de la mercancía en Dólares convertido a pesos Colombianos.  NUEVAS TENDENCIAS Dado que los productos comercializados por Falabella son susceptibles de la tendencia que actué sobre el mercado, se debe estar preparado y buscar estar preparado para los diferentes escenarios que estos puedan presentar para así afrontar cualquier cambio en esta variable. Dadas las variables anteriormente mencionadas se asigna la respectiva calificación: VARIABLES Fluctuación del dólar Nuevas tendencias

DESEABILIDAD FACTIBILIDAD 1 4 4 2

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GRAFICA FACTIBILDAD – DESEABILIDAD 4.5 4 3.5 3 2.5 2

Fuente : Elaboración propia

1.5 1 0.5 0 DESEABILIDAD

FACTIBILIDAD

FLUCTUACION DEL DÓLAR

NUEVAS TENDENCIAS

De la anterior grafica podemos observar la relación inversamente proporcional entre Deseabilidad y Factibilidad con respecto a las variables escogidas dado que son de gran impacto al desarrollo de negocio de Falabella.

PLANO MEDIA DESEABILIDAD – FACTIBILIDAD

MEDIA

DESEABILIDAD FACTIBILIDAD 2,5 3,5 4 3.5 3

FACTIBILIDAD 2 1 0 -4

-3

-2

-1

0 -1

1

2

2,5

3

4

DESEABILIDAD

-2 -3 -4

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Identificadas las variables donde se establece que en el eje x ubicamos la Deseabilidad y el en eje y ubicamos la Factibilidad se propinen los cambios por variable para ubicar dentro de la matriz de escenarios

 FLUCTUACION DEL DÓLAR Favorable Desfavorable

 NUEVAS TENDENCIAS Alta demanda Baja demanda INTERES MEDIO

MAXIMO INTERES

*Dólar Favorable

*Dólar Favorable

*Baja demanda Nuevas ALTA tendencias DESEABILIDAD SIN INTERES

*Alta Demanda Nuevas tendencias ENVIAR ALARMA

*Dólar Desfavorable *Dólar Desfavorable *Baja Demanda Nuevas Tendencias BAJA

*Alta Demanda Nuevas Tendencias BAJA ALTA FACTIBILIDAD

Fuente: propia

De la anterior matriz, con respecto a la media establecida entre Deseabilidad y Factibilidad, podemos concluir que para Falabella el escenario de mayor interés es aquel donde el Dólar tenga un comportamiento favorable, es decir, que este se encuentre a precios bajos lo cual generara una disminución en el pago de impuestos y así podrá lograr mayor rentabilidad , así mismo podrá generar mayor competitividad en el mercado ya que no tendrá la necesidad de ajustar sus procesos para la comercialización de sus productos, por otro lado una alta deseabilidad en la demanda de nuevas tendencias lo que contribuirá a tener una

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mayor participación en el mercado con diferentes líneas de sus productos así como la diversificación de modelos para llegar a un mayor público.

EJES DE SCHWARTZ

Para el desarrollo de los Ejes de Schwartz para la empresa Falabella, se establece como escenario: “Posición de Falabella en el 2020” basado en la cantidad de competidores y la cobertura que Falabella posee.

MINIMO CAMPOS MAXIMO COBERTURA + COMPETIDORES +

MAYOR ESFUERZO

LOGRO OBJETIVO

* Amplia cobertura

*Amplia Cobertura

* Varios Competidores

* Pocos competidores

CERO ESTRATEGIA

SIN NTERES

* Baja Cobertura

* Baja Cobertura

* Varios Competidores

*Pocos Competidores

De esta manera con los ejes de Schwartz podemos establecer los posibles escenarios teniendo en cuenta las dos variables escogidas y de esta manera poder iniciar a establecer estrategias para lograr el objetivo planteado.

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FALABELLA DE COLOMBIA S.A.. (2018). REPORTE DE SOSTENIBILIDAD. Recuperado de: https://investors.falabella.com/Spanish/sostenibilidad/default.aspx Referencias Falabella. (2012). Reporte sostenibilidad . Falabella. (2018). Falabella. (2018 ). Reporte de sostenibilidad- Falabella Retail . Falabella.com. (30 de octubre de 2017). http://repositorio.conicyt.cl/handle/10533/179523. Republica, B. d. (2018). Valores constantes . Bogotá, Colombia. Rodriguez, E. O. (28 de Noviembre de 2018). Analisis sectorial de las grandes superficies en colombia. Ramírez, R. (2011). Incertidumbre, Turbulencias y Escenarios. Eknomiaz, 92-103.

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