• Author / Uploaded
• Leidy Katherine DEVIA ROMERO

Citation preview

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

Presentado a: JOSE IVAN RONCANCIO

Presentado por: LEYDI KATHERINE DEVIA ROMERO ID: 517431 WILSON SOTELO PALACIOS ID 560935

GERENCIA ESTRATEGICA NRC 4895 CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS SEDE VIRTUAL Y A DISTANCIA BOGOTA D.C. JULIO 2019

INTRODUCCION

El presente trabajo, tiene como fin el estudio de la empresa COLCHONES EL DORADO, dándonos a conocer cada una de sus necesidades, identificar los riesgos a medio y largo plazo, por los que puede atravesar la empresa y buscarle su posible solución En esta investigación utilizaremos la matriz BCG, que nos ayuda a buscar la información adecuada y nos da una noción de cómo se encuentran los productos ofrecidos por la empresa.

RESUMEN DEL CAPITULO 10 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS El proceso estratégico es un conjunto integrado por decisiones acerca de la definición de objetivos, la elaboración de las estrategias para alcanzarlos y la elección de los cursos de acción que se seguirán para su debida consecución. Los requisitos en el proceso de la planeación estratégica son: Objetivos, estrategias y acciones. El proceso de definición de los Objetivos: Un objetivo es una meta por alcanzar, un deseo o una expectativa que se pretende hacer realidad en un periodo determinado. Al lograr dicho objetivo se debe sustituir por otro objetivo mayor o menor en tiempo en el que se espera lograr. Los Objetivos son guías para: 

Legitimar la existencia de la organización.



Tomar Decisiones.



Dar consistencia a la Organización.



Hacer que la organización sea eficiente.



Evaluar el desempeño.



Mantener la racionalidad.

Los Objetivos deben cumplir ciertos requisitos para garantizar su logro y su capacidad de transformación:  Deben ser específicos y mesurables.  Deben cubrir todas las áreas de resultados de la organización.  Deben ser desafiantes, pero realistas.  Deben ser definidos para un periodo determinado.  Deben estar ligados a recompensas.  Deben ser comunicados de manera correcta. Naturaleza de los Objetivos:

Las organizaciones persiguen varios objetivos y al mismo tiempo buscan satisfacer a: 

Accionistas y propietarios.



Clientes y consumidores.



Colaboradores



Proveedores.



Competidores.



Entidades reguladoras.



Sociedad.



Gobierno y Estado.

Administración por objetivos (APO): Hace énfasis en el establecimiento de un conjunto de objetivos tangibles, verificables y mensurables, desvía el enfoque en el desempeño de las actividades y los medios que permiten llegar a los fines, y lo dirige a los resultados esperados que resultaran de ese desempeño. En los sistemas de APO, los responsables de la planeación definen metas comunes, especifican las áreas de responsabilidad y utilizan esos criterios para evaluar el avance de la actividad y el aporte de cada persona responsable de la etapa del proceso que se esta evaluando. Definición de objetivos: Los objetivos se definen con base en anhelos y expectativas humanas respecto de una condición futura ideal. Los objetivos se definen a partir de diferentes enfoques:  Enfoque estadístico por extrapolación.  Enfoque determinístico carismático.  Enfoque analítico racional.  Enfoque contingente. El objetivo que con más frecuencia se busca en las organizaciones es la maximización de las utilidades.

Diseño de estrategias: Los objetivos indican lo que se quiere y se debe hacer y las estrategias señalan como se debe hacer. Los objetivos establecen el rumbo, las estrategias definen como desplegar, reasignar, ajustar y reconciliar de forma sistemática los recursos disponibles de la organización. Los conjuntos de estrategias son:  Excelencia operacional: estrategias desarrolladas para alcanzar la eficiencia y la regularidad.  Liderazgo de producto: Estrategias desarrolladas para la innovación.  Empatía con el Cliente: Estrategias desarrolladas para la flexibilidad, ofrecer a los clientes lo que quieren. Modelos estratégicos: Los modelos estratégicos actúan como herramientas que apoyan la toma de decisiones y estimulan e inspiran estrategias en razón de sus premisas. Los siguientes son 4 modelos estratégicos. 

Matriz de crecimiento del producto/mercado de Ansoff: Intención de aumentar los rendimientos y utilidades.



Modelo del ciclo de vida del producto: Consta de cinco etapas de la vida del producto: Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.



Matriz de participación de mercado/crecimiento del mercado (Matriz BGC): En este modelo se pueden clasificar cada uno de los productos o líneas de productos en razón de dos factores, su participación de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento del mercado del producto.



Modelo de adopción de Roger Everett: El proceso de adopción se refiere al conjunto de decisiones sucesivas que toma una persona antes de aceptar una innovación, sea un producto, un concepto o una tecnología superior.

CONTEXTO DE LA EMPRESA

COLCHONES EL DORADO S.A. EN REESTRUCTURACIÓN, persona jurídica, identificado con Nit: 860.041.265-0 es el responsable del tratamiento de sus datos personales, los datos generales de contacto son los siguientes:

Dirección:

Av. Cll 17 N° 80 A - 70

Conmutador:

(571) 4114211

Portal Web:

www.colchoneseldorado.com

Historia.

El 80 por ciento de las compañías del mundo son empresas de familia, pero de esa cifra tan sólo 13 por ciento llegan a la tercera generación. Colchones El Dorado se ha convertido en un ejemplo a seguir. Manejar una empresa de este tipo no es fácil, pues aunque todo queda en familia, las dificultades pueden terminar en muy poco tiempo con el trabajo de muchos años.

Gumercindo Gómez, un boyacense que comenzó su negocio en 1947 con tan sólo 35 pesos de la época, es hoy el fundador y dueño de Colchones El Dorado, una empresa familiar, que a pesar de las vacas flacas, ha logrado ser exitosa. En la década del 90, a la crisis por la que atravesaba el país se sumó un mal manejo por parte de la familia, lo que llevó a su fundador a pensar que iba a enterrar la empresa luego de años de prosperidad.

Sin embargo, Colchones El Dorado resucitó gracias a su gestión. Esa experiencia lo ha motivado a transmitir su conocimiento a los futuros administradores de empresas, a quienes ya ha comenzado a formar su patrimonio de familia. Por eso es miembro del Foro de presidentes de la Cámara de Comercio y acude a las universidades y otros espacios donde da conferencias sobre el tema, como el Foro Nacional Empresas de Familia ¿Cómo lograron el éxito?, que tendrá lugar el próximo 18 de septiembre en Bogotá, y en el que expondrá su caso. "Yo no tengo estudios universitarios pero sí muchos años de experiencia y eso es

valioso

para

quienes

están

comenzado

o

están

metidos

en

el

negocio".

Gómez, hijo de campesinos, jamás se imaginó que sería el jefe de una gran compañía. Luego de vivir en el campo, con dos años de estudio y conocimientos básicos sobre aritmética, lectura y escritura, partió a Bogotá donde comenzó a trabajar en carpintería con un salario de 180 pesos mensuales. De ahí salió el capital para iniciar su fábrica de colchones, idea que nació de una propuesta de su patrón y que para él era inconcebible y hasta innecesaria.

Luego de mucho pensarlo se le midió y en un mes hizo su primer colchón. "El primer cliente que lo vio me preguntó por el precio, pero yo no sabía ni siquiera cuanto cobrar". Como los materiales le habían costado 25 pesos decidió venderlo por el doble y ahí comenzó el negocio. Luego hacía un colchón cada 20 días, con el tiempo dos a la semana, hasta que llegó a hacer 250 diarios en su mejor época. Movido por el crecimiento en la producción y la imaginación colombiana, inventó una máquina para hacer resortes que le costó cincuenta pesos. Hoy la exhibe en su oficina con el mismo orgullo con que cuenta que trabajó con ella 22 años y fue la

que

le

dio

para

comprar

una

máquina

de

miles

de

dólares.

A los dos años de tener su fábrica comenzó a viajar por el mundo. Le ofrecieron un viaje en el buque Gloria para vender sus colchones, pero aprovechó la travesía para conocer y aprender cada vez más. Ese conocimiento le permite hablar con propiedad sobre los pasos que cualquier persona debe seguir para crear una empresa. El nombre es uno de los puntos que primero hay que pensar, según Gómez. En su caso, El Dorado salió por simple asociación. Necesitaba que la marca fuera basada en algo fuerte y resistente como la pista del aeropuerto capitalino que estaba recién inaugurada y era una novedad en la ciudad. Ese fue uno de los aciertos para la consolidación de la marca. "El error que comete mucha gente es ponerle su nombre a la empresa. Imagínese si yo le hubiera puesto 'Colchones Gumercindo'", dice riendo. Pero no todo surgió tan de repente. Muchos de los momentos difíciles por los que tuvo que atravesar le enseñaron a manejar, como lo hace hoy en día, su empresa.

El efecto resorte. Cuenta Gómez que Colchones El Dorado se vino al suelo por ser empresa

de familia. "Un fundador de empresa nunca debe ceder más dl 50 por ciento de las acciones", explica basándose en su propia experiencia, pues la compañía cayó cuando pasó a su familia 68 por ciento de la empresa.

Y el problema empeora aún más cuando no se ha enseñado a valorar lo suficiente el patrimonio familiar y a manejar las relaciones jerárquicas entre unos y otros. "La cabeza de la empresa que en muchos casos es el fundador, debe tener ante todo educación para que no sea un dictador y permita que entren nuevas ideas", aunque según él también es importante lograr que las decisiones se tomen por conciliación y mutuo acuerdo. Cuando la empresa entró en crisis por problemas de familia, también llegaron los problemas económicos del país. "La empresa estuvo al borde de la sepultura pero logré sacarla. Comencé dándole respiración boca a boca, luego le di su medicina y más adelante la puse a caminar", ahora dice con gracia- está en condiciones de correr los 100 metros, aunque la meta es que gane los 10.000. Gumercindo Gómez volvió a ser el socio mayoritario, tomó de nuevo las riendas y la puso a marchar. Le queda la experiencia de buenas y malas épocas y sobre todo el aprender que tanto la familia como los negocios son dos aspectos de igual importancia que no hay que descuidar. (Semana.com)

Productos que ofrece.      

Colchón King Colchón Queen Colchón Doble Colchón Semidoble Colchón Sencillo Almohadas

Misión.

Somos una organización fabricante y comercializadora de productos de alta calidad para el arte del descanso y el buen dormir, que permanentemente está innovando con base en el mejoramiento continuo y el trabajo en equipo; con el fin de lograr la satisfacción de nuestros clientes, contribuyendo con el crecimiento personal y empresarial, siendo entable y ganando participación en el mercado.

Visión.

Colchones El Dorado, seguirá siendo reconocida como la mejor opción del ate del descanso y el bien dormir, por excelencia en el servicio, alto nivel en calidad y el confort en nuestros productos.

Objetivos.  Velar por la consecución, construcción, balance y mantenimiento, retención y demisión del talento humano lo que comprende los procesos de contratación del personal competente para desempeñar los cargos establecidos.  Establecer un sistema de instrumentos que permitan en forma rápida y proactiva, administrar la empresa y hacer posible la comparación de los resultados con las metas propuestas y también compararlos con otras entidades del sector.  Controlar las operaciones diarias que se realizan dentro de la empresa El Dorada.  Crear mecanismos de detección de fallas que garanticen la posibilidad de llevar a cabo acciones concretas que permitan obtener soluciones reales de aplicación inmediata.

Políticas.

Colchones El Dorado, con un equipo humano competente, mejora continuamente la eficiencia del sistema de gestión de la calidad, mediante una cultura de servicio al cliente que permita satisfacerlo ampliamente, brindando productos y servicios especializados en el arte del descanso y el buen dormir, que responden a todos los requisitos como permanente innovación y alta calidad.

Organigrama.

Estrategias

 Conocer al cliente, sus necesidades, sus requerimientos, y sobre todo conocerlo mejor que los competidores para así poder llegar a ellos de manera adecuada, la ventaja competitiva debe ser entendida como las características que tiene la empresa en cuanto a producto, precio, plaza y promoción que identifican a la compañía y que la hace diferente con respecto a la competencia, ya que es algo difícil de imitar, esta debe ser importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva asequible y rentable.  Implementar la diferenciación de canal, y de esta manera obtener la ventaja por la forma en que establecen los conocimientos y el desempeño del canal utilizado. Unado a ello se debe considerar la diferenciación de imagen, bien sea de la empresa o de la marca como

tal. Una buena imagen debe expresar los beneficios y los aspectos distintivos del producto, motivo por el cual se requiere de intenso trabajo y creatividad.  MÁS POR MÁS significa que Colchones El Dorado, ofrezca al cliente los mejores productos y/o servicios a precios elevados que alcancen para cubrir completamente los costos y generar una utilidad, puesto que son productos que generan estatus y prestigio a las personas que los adquieren y usan.  COLCHONES EL DORADO, quiere que cada uno de sus productos agregue bienestar, distinción y comodidad al hogar y que sus clientes puedan presumir por su buen gusto y estilo.  COLCHONES EL DORADO, confirmará su liderazgo en el mercado manteniendo su hegemonía en el negocio de colchones, haciendo crecer su oferta a rubros y especialidades nuevas y copando los espacios disponibles a la innovación en todos los aspectos de su actividad.  COLCHONES EL DORADO, busca crecer con base a la innovación en productos y canales, ampliando la operación con base a una oferta que aporte una contribución superior al promedio y que diferencie la marca agregando atributos de buen gusto y estilo.  Recuperar y ampliar las brechas respecto de la competencia en innovación, costos, servicio y comunicación; de manera de asegurar la preferencia del cliente final y del intermediario mayorista.  Generar las condiciones de factibilidad que permitan sustentar la estrategia corporativa y proyectar sus beneficios más allá del año 2025.

MATRIZ BCG Se trata de un modelo creado por Boston Consulting Group (BCG), cuando una organización usa este modelo puede clasificar cada uno de sus productos o líneas de productos en razón de dos factores, su participación de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento del mercado del producto. Los dos factores se dividen en categorías clasificadas como altas o bajas para crear una parrilla de 2x2. Los cuadrantes difieren no solo en cuanto a la participación de mercado y la tasa de crecimiento del sector, sino también en relación con las necesidades de efectivo y las estrategias adoptadas. Los productos ubicados en cada cuadrante tienen nombres sugerentes que denotan sus características en función de los factores considerados.

1. Estrellas: Los productos que están en ese cuadrante se caracterizan por una alta participación de mercado y altas tasas de crecimiento del mercado. Sin embargo, un producto de esa categoría presenta todo un desafío para las organizaciones porque exige mucho dinero para poder seguir siendo competitivo en mercados que crecen. 2. Vacas Lecheras: Se trata de productos que tienen una alta participación de mercado y que posiblemente están pasando por la etapa de madurez de su ciclo de vida. 3. Interrogantes: También llamados “niños problema”, son productos que se caracterizan por una baja participación de mercado, pero con altas tasas de crecimiento del mercado. 4. Perros o pesos muertos: Son productos que tienen bajas participaciones de mercado y que operan en sectores con bajas tasas de crecimiento.

COLCHONES EL DORADO

Matriz BCG - Colchones El Dorado Cuota de mercado relativa (Competitividad empresa)

Alto

Bajo

Bajo

Tasa de crecimiento del mercado

Alto

Liquidez

Productos ofrecidos:

COLCHONES: Buscando satisfacer las necesidades de nuestros clientes ofrecemos colchones en todas las medidas: King, queen, doble, semi-doble y sencillo. Hay varios tipos de firmeza en los colchones, desde firme a suave.

COLCHONES CON BASE: Para un descanso completo se necesita más que un colchón por eso ofrecemos colchones con base.

EDREDONES, SABANAS, ALMOHADAS Y PLUMONES: Un descanso completo va acompañado de una buena protección, nuestros productos son fabricados con los mejores materiales al tacto, tenemos cubre colchones, edredones, almohadas, sabanas y plumones que mantendrán tu sueño placentero toda la noche.

CABECEROS: Para completar nuestro producto de Colchón con Base ofrecemos Cabeceros diseñados a su gusto con madera de la más alta calidad y telas con diseños y colores personalizados.

CAMAS: Para los que conservan la tradición de la cama, ofrecemos diseños innovadores.

PUFF Y SOFAS: Ofrecemos una línea adicional de descanso que consiste en la distribución de sofá y puff elaborados de acuerdo a su necesidad.

CONCLUSIONES

Con la aplicación de matriz BCG, podemos establecer mejores estrategias a utilizar una vez definida su posición ya sea interna o externa, es importante su emplear en las organizaciones ya que de cierta forma involucra los niveles de crecimiento y la participación de la organización, Conocimos el desempeño competitivo actual y a futuro de la compañía seleccionada, así como herramientas útiles en el análisis de la misma, a la matriz BCG la podemos relacionar con el ciclo de vida de un producto porque permite invertir de manera acertada y negociar de forma adecuada a sus objetivos rentables

BIBLIOGRAFIA

Colchones

El

Dorado.

(2014).

Empresa,

nuestra

historia.

Disponible

en:

http://www.colchoneseldorado.com

Semana.com.

(2003).

La

leyenda

de

El

Dorado.

Recuperado

de:

https://www.semana.com/on-line/articulo/la-leyenda-el-dorado/60472-3

CHIAVENATO, I.PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, Fundamentos y Aplicaciones. Mc Graw Hill. Segunda Edición. México 2011 en el capítulo 10 de la página 201 al 220.