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Planeación Estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica

Licenciatura en: Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas

Programa de la asignatura Planeación estratégica

Clave 07142421

Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM

Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME

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Planeación Estratégica Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica Presentación El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los administradores y de sus acciones que hacen que se incorporen adecuadamente los recursos financieros, humanos, materiales y técnicos que contribuyen enormemente al alcance de los objetivos y metas. Hoy en día, toda empresa busca alcanzar estos objetivos y elevar su productividad, pero pocas de ellas toman la relevancia e importancia de la herramienta básica que representa la planeación. Es por eso que en esta primera unidad comprenderás los conceptos básicos de la planeación, así como la importancia que representa su aplicación, tomando como punto de referencia sus antecedentes históricos y los modelos de planeación en un contexto estratégico.

Propósitos Al término esta unidad lograrás:    

Reconocer la importancia que representa la planeación en un marco estratégico. Identificar el origen de la planeación. Diferenciar entre la planeación tradicional y estratégica. Distinguir las características de los diversos modelos de planeación estratégica.

Competencia específica Analizar la importancia y aplicabilidad de la planeación estratégica en una PyME para distinguir su utilidad en las organizaciones mediante la identificación de las diferencias existentes entre una planeación tradicional y una estratégica.

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Temario

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica ...................................................... 2 Presentación .................................................................................................................. 2 Propósitos ...................................................................................................................... 2 Competencia específica ................................................................................................. 2 Tema 1.1.Marco conceptual de la planeación estratégica .............................................. 4 Actividad 1. La planeación y la empresa. ..................................................................... 11 Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica ........................................ 12 Actividad 2. Tipos de planeación .................................................................................. 21 Actividad 3. Modelos de planeación ............................................................................. 22 Autoevaluación............................................................................................................. 22 Evidencia de aprendizaje. Caso práctico: La planeación estratégica en la PyME ......... 23 Autorreflexiones ........................................................................................................... 23 Fuentes de consulta ..................................................................................................... 24

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Tema 1.1.Marco conceptual de la planeación estratégica La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de toda organización independientemente de su tamaño. Para que una pequeña y mediana empresa (PyME) logre el éxito esperado es necesario que la persona que emprenda o que ya cuente con un negocio establecido conozca el significado e importancia de la planeación, de lo contrario las empresas no podrán tomar decisiones asertivas para determinar ventajas competitivas que contribuyan a los objetivos establecidos de la organización. Antes de comenzar a hablar sobre la planeación estratégica, es necesario entender primero qué es la planeación. Para que una PyME logre el éxito dentro del mercado es necesario que conozca qué es la planeación y cuál es su importancia, antes de tratar de tomar cualquier otra decisión para cumplir con sus objetivos. Se entiende por planeación, según lo planteado por Lourdes Münch (2010, p. 41), lo siguiente:

La planeación es la determinación del rumbo hacia el que se dirige la organización y La fase de planeación es el punto de partida del proceso administrativo y a partir de ésta los resultados que se pretende obtener mediante el análisis del entorno y la definición se define el rumbo que debe tomar la organización, por esto, una parte importante del de estrategias para minimizar los riesgos tendientes a lograr la misión y la visión éxito de la PyME depende del seguimiento de esta etapa. organizacional con una mayor probabilidad de éxito.

Tipos de planeación De acuerdo a la organización de la empresa y de los niveles jerárquicos delimitados en la misma, va a ser el tipo de planeación que se lleve a cabo:

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ESTRATÉGICA

TÁCTICA

OPERATIVA

De acuerdo con Lourdes Münch los tipos de planeación se definen de la siguiente forma:

Estratégica •Se realiza en los niveles altos de la organización. Se refiere a la planeación general, generalmente es a largo plazo y a partir de ésta se realizan todos los planes de la empresa.

Táctica •Comprende los planes que se elaboren en cada una de las áreas de la empresa con la finalidad de lograr el plan estratégico.

Operativa •Se diseña de acuerdo con los planes tácticos y se realiza en los niveles operativos.

Implicaciones de la planeación Como parte fundamental de la función administrativa, la planeación implica una serie de acciones:  Se establecen objetivos.  Se plantean acciones necesarias para cumplir los objetivos.  Se es eficaz en la toma de decisiones.  Se manejan de manera óptima los recursos.  Se establece un modelo para llevar a cabo el trabajo.

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

Se prepara a la organización en caso de contingencias.

La planeación no tiene motivos para existir si no se cuentan con objetivos bien establecidos y con estrategias formuladas para lograrlos. No tiene sentido la existencia de las otras etapas del proceso administrativo si no se sabe el rumbo hacia el que se dirige la empresa. Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente y prefieren dejar las cosas al azar; sin embargo, estos antiplaneadores no pueden evitar que les alcance la planeación de los otros, por lo que resultan víctimas más que beneficiarios de ésta. De esto se deriva el lema “Planear o ser planeado” (Ackoff, 1990, p. 71). Revisa la siguiente lectura para que profundices en el tema: Libro: Administración de Robbins y Coulter. Lee las definiciones de planeación y tipos de planes.

Planeación tradicional Durante el desarrollo de la administración a través del tiempo, se ha visto que las teorías en que se sustenta todo el conocimiento han pasado por una evolución. Toma en cuenta como componente básico los recursos financieros con los que cuenta una PyME que son considerados de gran importancia para el desarrollo de una estrategia. Los primeros en hablar sobre el concepto de estrategia fueron John von Neumann y Oskar Morgenstern en su obra Theory of Games and Economic Behavior, aquí ellos establecen la estrategia de la siguiente forma: “Una serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo a una situación concreta” (Gallardo, J. 2012). En la misma línea, los autores Stoner, Freeman y Gilbert (1996, p. 292) consideran que la palabra se deriva del griego estrategeia, que significa “arte o ciencia en general”. Este término ha sido utilizado desde la antigüedad, por ejemplo, los generales griegos tenían que dirigir un ejército, conquistar y tener territorios, proteger ciudades contra invasiones y arrasar con diferentes recursos. Cabe resaltar que la estrategia para un ejército es como un patrón de acciones reales que se requieren para responder al enemigo, en este sentido, los generales tenían que definir las líneas adecuadas de suministro, decidir

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cuándo combatir y cuándo evitarlo, así como administrar las relaciones del ejército con los ciudadanos, políticos y diplomáticos. Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar estrategias en su negocio, que se constituyen como acciones para el logro de objetivos a largo plazo para enfrentar los diversos obstáculos del entorno cambiante. Por ello, las PyMES deberán tener algún tipo de estrategia, sea cual sea; sin embargo, para que ésta sea útil, debe ser coherente con sus objetivos y misión.

La planeación estratégica ha vuelto A partir de 1980 empiezan a surgir nuevas teorías administrativas enfocadas a la calidad, y la reingeniería, el concepto de la planeación estratégica había quedado en el olvido. Sin embargo, en 1990 el concepto se vuelve a retomar, definiéndola como base para lograr un crecimiento real dentro de las organizaciones. Para entender un poco este proceso, revisa la siguiente lectura:

Lee el artículo de la revista Business Week, de agosto de 1996, titulado “Strategic Planning it´s back”: http://www.businessweek.com/1996/35/b34901.htm

Para comprender el concepto de planeación estratégica se muestra a continuación un cuadro comparativo con las aportaciones de cuatro autores:

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Apreciaciones sobre la planeación estratégica Freud

Fernández

Amaya

Rodríguez

La planeación estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos.

La planificación estratégica nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines, teniendo en cuenta la posición competitiva relativa, y las previsiones e hipótesis sobre el futuro.

La planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la situación hacia el futuro.

Es el conjunto de planes integrales de una organización que normarán el comportamiento futuro de la misma.

Datos obtenidos de Fred (2013, p. 5), Fernández (2004, p. 11), Amaya (2005, p. 14) y Rodríguez (2005).

De acuerdo con los autores mencionados en el cuadro anterior, se puede apreciar que para que una empresa alcance sus objetivos es necesario contemplar, implementar y evaluar diversos planes estratégicos, como lo expone Freud; en cambio Fernández define a la planeación estratégica como acciones para el alance de los objetivos, comparativamente con Amaya que complementa este concepto debido a que especifica lo que deriva de la planeación estratégica, como lo es la evaluación del entorno. A su vez, Rodríguez difiere haciendo mención que la planeación estratégica se compone con el conjunto de planes que definen el comportamiento de la empresa. Como se ha señalado, la mayoría de los autores coinciden en que la planeación estratégica es un proceso en el cual se encamina a la organización para el alcance de los objetivos a través de estrategias y a su vez, regirá el comportamiento de cada organización así como la búsqueda de la ventaja competitiva.

Revisa el capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica, del ibro Administración Estratégica de Fred R., David para profundizar y conocer el tema desde la perspectiva del autor.

Existen dos tipos de planeación dentro de la planeación estratégica: la táctica y la estratégica.

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La diferencia entre estas dos es que la táctica es el medio operacional a través del cual una estrategia se pone en práctica, mientras que la estrategia es el plan básico y general de acción por el cual se alcanzan los objetivos propuestos (Gallardo, J., 2012).

CARACTERÍSTICAS

PLANES ESTRATÉGICOS

PLANES TÁCTICOS

1. Plazo del plan

A largo plazo.

A corto plazo.

2. Funciones involucradas por el plan

Extensa, abarcan todas las áreas de la empresa.

Restringida a un área específica.

3. Selección de objetivos y medios

Involucran la formulación de los objetivos como la selección de los medios para llevarlos a cabo.

Sólo se orientan a los medios, para conseguir los objetivos previamente establecidos.

Diferencias entre planeación estratégica y táctica. Tomado de Gallardo, J. (2012).

Por lo anteriormente señalado, se puede observar que la diferencia existente entre el plan estratégico y el operativo de carácter táctico radica en el tiempo de ejecución de los mismos, así como el alcance en los diversos niveles de la organización. Por otro lado, es necesario destacar la relación entre en el plan operativo y el estratégico; en el primero se muestran los detalles de cómo conseguir lo planeado en el segundo.

En este sentido es conveniente describir las principales características de cada uno de los planes, que de acuerdo con Rodríguez muestra las siguientes características: Características

Actividad en la que tiene que intervenir la dirección superior.

Trata con cuestiones básicas.

Descripción En primera instancia sólo éste tiene acceso a la información necesaria para considerar todos los aspectos de la empresa. Además, es necesario un compromiso de la dirección superior para generar un compromiso en niveles inferiores. Dar respuesta a interrogantes como: ¿en qué estamos ahora y en qué negocio deberíamos de estar?, ¿quiénes son nuestros clientes y quiénes deberían de serlo?

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Ofrece un marco para la planeación detallada y para decisiones gerenciales cotidianas.

Frente a tales decisiones, un gerente debe preguntarse: ¿cuáles alternativas estarán más de acuerdo con nuestra estrategia?

Se trata de una planeación de largo alcance.

Implica un tiempo más largo que otros tipos de planeación.

Analiza el entorno: ambiente interno y externo de la empresa.

Presupone a estudiar el entorno no externo, para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades: estudiar ambiente interno para contemplar debilidades y fortalezas.

Tomado de Rodríguez. (2005, p. 96).

En la tabla anterior se pude apreciar que la planeación estratégica exige un compromiso por parte de la gerencia, donde se tomarán decisiones que son de gran importancia para el rumbo de una PyME, independientemente del sector del que se trate, considerando como característica la planeación de largo plazo y el análisis del entorno para prevenir posibles amenazas y aprovechar oportunidades. En conclusión, a través de este primer tema se hace evidente que el principal beneficio de la planeación estratégica para las pequeñas y medianas empresas es que proporciona el apoyo para la formulación de diversas estrategias que permiten el alcance de los objetivos. La planeación estratégica es esencial para el éxito de las grandes empresas, pero, ¿qué pasa con las pequeñas empresas? El proceso para la planeación estratégica es igualmente importante para las pequeñas empresas, debido a que desde el inicio de su fundación, todas las organizaciones tienen una estrategia, incluso si ésta surge como resultado de las operaciones cotidianas, aun si éstas están planteadas de manera informal o por un solo dueño o empresario, entonces la planeación estratégica puede mejorar enormemente el crecimiento de las pequeñas y medianas empresas. La planeación en la actualidad es una herramienta indispensable dentro de las empresas debido a que proporciona una visión general de las metas y objetivos dando los cursos de acción a seguir para obtenerlos, es dirigida, controlada y organizada por la alta gerencia de la misma. Toda pequeña y mediana empresa realiza su planeación tradicional con el propósito de alcanzar objetivos internos basados en la dirección, el control y la autoridad, en cambio, la planeación estratégica contempla planes a largo plazo, tomando en cuenta posibles cambios o riesgos que pudieran presentarse tanto dentro como fuera de la organización y que permitirá tomar decisiones que generará de una seguridad a la empresa. Asimismo, es importante resaltar para los empresarios que ya tienen en marcha su negocio, que al definir e implementar su planeación estratégica tendrán como principal

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beneficio determinar con mayor precisión cuál es estado actual, dónde desean estar y por ende, lo que es necesario hacer para lograrlo. En este mismo sentido, es indispensable resaltar que la planeación estratégica no es la solución a todos los problemas, ni la única dificultad por la que atraviesa un empresario en su negocio, sin embargo, representa una herramienta que proporciona diversos beneficios si se utiliza de forma adecuada buscando la eficiencia y eficacia de las estrategias.

Actividad 1. La planeación y la empresa. En esta actividad participarás en el foro y reflexionarás sobre el tema de la planeación, sus elementos, funciones y conceptos. 1. Selecciona una PyME de cualquier sector económico y reflexiona sobre su planeación y proceso administrativo. 2. Entra al foro y comenta lo siguiente:  De acuerdo con los elementos, funciones y conceptos de la planeación, explica cuál es la diferencia entre planeación y planeación estratégica dentro del proceso administrativo.  Determina cuál es la importancia de esta etapa del proceso administrativo para la PyME seleccionada. 3. Retroalimenta por lo menos tres participaciones de tus compañeros(as). No olvides consultar los Criterios de evaluación y ser respetuoso(a) con las ideas de tus compañeros(as).

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Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica Un modelo conceptual es aquél que representa una idea de lo que algo debería ser en general o una imagen de algo formado mediante la generalización de particularidades. Un modelo conceptual representa una herramienta poderosa, ya que proporciona la guía para el funcionamiento adecuado en la práctica (Rodríguez, J., 2005). La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es utilizando un modelo. Por tal motivo, en este tema se estudiarán los modelos de planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel, Walker y Porter; en ellos se podrá apreciar la percepción que tienen acerca de los elementos que consideran como esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y realizar planes de cualquier naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulación, implementación y evaluación. Existen modelos conceptuales que incluyen pasos lógicos para hacer una planeación, aunque a su vez también son operacionales, ya que las empresas pueden seguir dichos pasos en la práctica (Rodríguez, 2005, pp. 91-92). El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de Planeación estratégica que sirve de base o fundamento para la planeación, en él se encuentran los propósitos socioeconómicos fundamentales de la organización de la alta gerencia y los estudios del medio ambiente. Steiner (2011, p. 20) menciona que “la planeación estratégica trata con el provenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión intencionada que tomará el director. La planeación estratégica también observa las posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro, y al escoger cada una de las alternativas, éstas se convierten en la base para tomar decisiones presentes”.

Para profundizar más en el concepto de Steiner, lee las páginas 17 a la 21 del libro Planeación estratégica, lo que todo director debe saber, de George A. Steiner.

Este autor propone un modelo de planeación estratégica que se compone de varias dimensiones, como se muestra en la siguiente figura:

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EXPECTATIVAS DE LOS PRINCIPALES INTERESES EXTERIORES Sociedad Comunidad (local) Accionistas Clientes Proveedores

EL PLA N PAR A PLANEA

EXPECTATIVAS DE LOS PRINCIPALES INTERESES INTERIORES Alta dirección Otros directores Empleados por hora Personal

BASE DE DATOS (ARCHIVO) Desempeño en el pasado Situación actual Previsiones

FLUJOS DE INFORMACIÓN

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

PLANEACIÓN TÁCTICA

ESTRATEGIAS MAESTRAS Misión Propósitos Objetivos Políticas ESTRATEGIAS PROGRAMADAS

PROGRAMACIÓ NY PROGRAMAS A MEDIANO PLAZO

PLANEACIÓN Y PLANES A CORTO PLAZO

IMPLANTACIÓN DE PLANES

REVISIÓN Y EVALUACIÓN DE PLANES

EVALUACIÓN DE Ambiente: Oportunidades Peligros Compañía: Potencialidades Debilidades NORMAS DE DECISIÓN Y EVALUACIÓN

Tomado de Steiner (2011, p. 24).

La figura anterior muestra el modelo propuesto por Steiner para la elaboración de un plan estratégico, éste se compone principalmente por el análisis de la situación actual que está representada por las expectativas del interior y exterior de la organización, seguido de la formulación de planes, la ejecución y revisión de los mismos. Es importante mencionar que cualquier empresa, sin importar su tamaño, puede examinar a fondo todos los elementos que estén incluidos en el análisis de la situación, por eso se debe identificar todo lo referente a sucesos pasados, presentes y futuros que sean de gran importancia para el crecimiento de la organización. Para conocer esta situación, el autor propone una evaluación de los riesgos y oportunidades del entorno, que se refiere a que las empresas deben conocer cuáles son los intereses de sus principales elementos cambiantes. Para una pequeña empresa el principal interés externo puede verse reflejado en el grado de competitividad debido a que sus directores buscan el crecimiento reflejado en utilidades. Steiner propone conocer las oportunidades, peligros, debilidades y potencialidades fundamentales en la

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planeación, ya que examinar correctamente las oportunidades y peligros futuros de una empresa y relacionarlos con las potencialidades y debilidades de la misma representa una ventaja para la organización. Este tipo de análisis consiste en detectar Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, y es conocido por sus siglas en inglés: FODA o SWOT. Asimismo, una vez realizado este análisis se procede a realizar el plan maestro o estrategias maestras que contiene el establecimiento de la misión, propósitos y objetivos. Posteriormente se incluye los planes a mediano plazo y por último los planes a corto plazo. Es importante, como se menciona en este modelo, que todos los planes sean sometidos a la implementación y revisión, cubriendo todas las actividades directivas, incluyendo la motivación, compensación, evaluación directiva y procesos de control. Los planes deben ser revisados y evaluados para que sean efectivos, de lo contrario, corren el riesgo de quedar obsoletos.

Para conocer más del tema, lee de la página 22 a la 30 del libro Planeación estratégica, lo que todo director debe saber, de Geroge A. Steiner, donde se explican los modelos conceptuales de la planeación estratégica. El segundo modelo es el de planeación estratégica propuesto por William J. Stanton y sus coautores Etzel y Walker, quienes mencionan que la etapa de planeación incluye establecer metas, diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. En la planeación estratégica, los administradores adecúan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo y el hecho de que la planeación estratégica tenga una perspectiva a largo plazo no significa que los planes puedan ser desarrollados o ejecutados de una manera lenta. A continuación se presentan los pasos del modelo de Stanton, Etzel y Walker.

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1. Definición de la misión de la organización

2. Realización del análisis de la situación

4. Selección de las estrategias

3.Determinación de objetivos

Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 671).

Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos: primeramente con el establecimiento de la misión de la organización; posteriormente, se lleva a cabo un diagnóstico situacional que incluye el análisis interno y externo de la organización; se determinan los objetivos a corto, mediano y largo plazo, y por último, se diseñan las estrategias que apoyan el alcance de los objetivos. El modelo anteriormente mencionado, propone como primer paso la definición de la misión, visión de la organización, debido a que influye en la planeación subsecuente. Si la empresa ya se encuentra en marcha sólo se revisa y se actualiza. (Faltaba espacio entre párrafos) Subsecuentemente, se procede a la realización de un análisis de la situación actual de la empresa, que consiste en la reunión de la información de los aspectos específicos internos y externos del negocio para su estudio. En tercer lugar, se fijan los objetivos de la empresa que servirán de base para cumplir con la misión y visión planteada. En esta etapa los empresarios fijarán el rumbo al que quieren dirigir su negocio. Y por último, se seleccionan estrategias que se representan en planes de acción detallados para asegurar el alcance y cumplimiento de los objetivos organizacionales. Independientemente si se trate de una pequeña o mediana empresa las estrategias se eligen para todo el negocio.

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Para profundizar más en el tema, lee el apartado La planeación como parte de la administración de la página 666 a la 672 del libro Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walter.

De acuerdo al modelo anterior, lo simplifica el tercer modelo de la Gerencia estratégica que comprende tres elementos principales: Formulación, Ejecución y la Evaluación de estrategias. Este modelo se basa principalmente en el análisis del ambiente interno y externo de la organización a través de una auditoría que se realiza con el propósito de identificar debilidades y fortalezas para posteriormente establecer la misión y los objetivos organizacionales para llegar a la elaboración de las estrategias.

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Modelo integral de Gerencia Estratégica

Ejecutar auditoría externa

Desarrollar la declaración de la visión y la misión

Establecer los objetivos a largo plazo

Generar, evaluar, y seleccionar las estrategias

Implementar estrategias

Medir y evaluar el desempeño

Ejecutar auditoría interna

Formulación de estrategias

Implementación de estrategias

Evaluación de estrategias

Basado en Freud (2013, p. 14).

Como se puede observar en la figura anterior, se explica que cada PyME que requiera del diseño de su planeación estratégica deberá iniciar con la fase del desarrollo de la misión y visión apoyándose del análisis situacional, el cual debe abarcar el entorno interno y externo. Lo anterior deberá realizarse a través de la herramienta administrativa llamada auditoría, la cual representa la primera fase del modelo debido a que se da la entrada de datos relevantes que formarán la base para el diseño de las estrategias. Las técnicas que pueden ser utilizadas en este modelo son: la matriz de evaluación del factor interno, matriz de evaluación del factor externo y la matriz del perfil competitivo.

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Para profundizar más en el tema, lee de la página 13 a la 15 del libro Conceptos de administración estratégica, de Fred.

Posteriormente en la fase dos del modelo se utilizan técnicas para el desarrollo de estrategias aprovechando la información proporcionada de las auditorías, por ejemplo:

Matriz de Gran Estratégico

Matriz FODA

Matriz Boston Consulting Group

Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción

Matriz de Perfil Competitivo Matriz Interna y Externa

Basado en Freud (2013).

La tercera fase del modelo comprende el uso de la herramienta Matriz de Perfil Competitivo (MPC), donde una vez establecida la misión, visión y objetivos, así como el diseño de las estrategias, las cuales son sometidas a una evaluación para su autorización y posterior implementación, éstas mismas se llevan a la práctica por la gerencia apoyada por diversas áreas de la empresa, entre ellas mercadotecnia, finanzas, contabilidad y sistemas de información.

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Por último, el cuarto modelo a estudiar es el de las Cinco fuerzas de Porter, el cual se distingue por ser un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor de la Harvard Business School, Michael Porter en 1979. Este modelo es una herramienta que proporciona información sobre el entorno externo de la empresa a través de cinco fuerzas dentro de la industria: como primera fuerza la rivalidad entre competidores, seguida de amenazas de la entrada de nuevos competidores, como tercera fuerza la amenaza del ingreso de productos sustitutos, en la cuarta fuerza se encuentra el poder de negociación de los proveedores y como quinta fuerza, el poder de negociación de los consumidores. Para lograr un análisis del entorno de una manera eficiente, es necesario examinar las fuerzas antes mencionadas, debido a que este análisis servirá de referencia para diseñar estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas. En la figura siguiente se muestran las fuerzas que componen el modelo de Porter: Amenaza de nuevos aspirantes

Poder de negociacion es de los proveedore s

Rivalidad entre los competidores existentes

Poder de negociació n de los clientes

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Basado en Porter (2009, p. 32).

La figura anterior incluye como fuerza el Poder de negociación de los proveedores, la cual hace referencia a la revisión de una empresa sobre la amenaza que éstos representan, es decir, debido a la causa del poder que disponen, es decir, que los insumos que proveen pueden ser escasos. Por ejemplo, una empresa que producirá cerveza, necesitará de materia prima un ingrediente llamado lópulo, el cual su único proveedor se encuentra en el continente Europeo, se dice que el poder de negociación es

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alto debido a que no es factible encontrar otro proveedor, al menos posiblemente en la región. Asimismo, la segunda fuerza que menciona Porter es el poder de negociación de los clientes, que quiere decir que la principal influencia de los clientes o consumidores se da a través de la negociación, dicha negociación va de acuerdo a la influencia del producto en el precio, las condiciones de venta, así como el servicio asociado con el o los productos. Entonces, se puede establecer que el poder de negociación es alto cuando existe el retorno de los clientes para hacer otra compra, cuando los proveedores son numerosos o incluso cuando el costo de los productos del proveedor va en relación a los costos totales de producción. En cuanto a la tercera fuerza, Amenaza de los nuevos competidores, se menciona que la llegada de nuevos competidores está representa por todos aquellos obstáculos que surgen en el camino de nueva empresa o unidad estratégica de negocio que quiere ingresar en un nuevo mercado. Por ejemplo, imagina a una PyME dedicada a la venta de flores y frente a su establecimiento se instala una florería, la amenaza es que afectará directamente a sus ventas. La cuarta fuerza corresponde a la amenaza de productos o servicios sustitutos y se refiere a la apertura de empresas que generan productos o servicios que sustituirán o que satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo, se han sustituido algunos productos como el cassette por el CD y éste en la actualidad está siendo amenazado por los dispositivos portátiles. La quinta fuerza se compone por las cuatro fuerzas anteriores y hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc. El análisis de la rivalidad entre competidores permite comparar las estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y de ese modo saber si se debe mejorar o rediseñar las estrategias. El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de apoyar la toma de decisiones. El conocer dichas fuerzas ayudará a una empresa a encontrar su posicionamiento y a determinar cuáles son los elementos que impactan en la rentabilidad de cada empresa, las tendencias, las complicaciones que imponga el entorno, así como las restricciones de acceso a las nuevas organizaciones. De acuerdo con los diversos modelos descritos en el presente tema, se puede observar que los modelos de planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel y Walker, así como el modelo de gerencia estratégica, mencionan la importancia del alcance de los objetivos, donde todos coinciden con la definición de la misión, visión y valores organizacionales.

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La planeación estratégica comienza la búsqueda de un pensamiento a futuro, y proporciona el sentido de identificar y evaluar alternativas estratégicas que mejoran el desempeño del negocio. Por ello, debe ser considerada seriamente por los pequeños empresarios y directivos, sin importar el grado de formalidad con la que se llevan a cabo las estrategias, sobre todo en las PyMES, donde la planeación estratégica debe desarrollarse tomando de base modelos existentes, adaptándolos a las condiciones y necesidades del negocio para trabajar en su aplicación. De este modo, estos modelos de planeación constituyen un extenso marco teórico como punto de partida para desarrollar enfoques acerca de las actividades relacionadas con la gestión estratégica en el ámbito de las PyMES, y que son indispensables para la comprensión de la siguiente unidad.

Actividad 2. Tipos de planeación En esta actividad reflexionarás sobre la importancia y diferencias entre la planeación tradicional y estratégica. 1. Realiza un video con duración máxima de tres minutos donde aparecerás explicando lo siguiente:  ¿Cuál es la diferencia entre la planeación tradicional y la planeación estratégica?  ¿Cuál es la importancia de que se establezca un plan estratégico en una PyME?  Elige una empresa del sector servicios y responde: ¿cuáles son las diferencias entre una planeación tradicional o estratégica para una PyME de este sector? 2. Sube tu video a cualquier repositorio (por ejemplo, Youtube, Vimeo, etc.) y genera el enlace, el cual vas a incorporar a la Base de datos. 3. Revisa las aportaciones de tres compañeros(as) y analiza la información recabada por ellos(as); retroalimenta de forma colaborativa sus aportaciones sobre la actividad.

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Actividad 3. Modelos de planeación En esta actividad realizarás un organizador gráfico de diagrama circular, donde se visualicen las características de los modelos de la planeación estratégica, especificando cuando menos tres ejemplos de pequeñas y medianas empresas que utilicen algún modelo. 1. Elabora un organizador gráfico donde se especifiquen las principales características de cada modelo:  Planeación estratégica de Steiner  Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker  Gerencia estratégica  Porter (de las cinco fuerzas) 2. Posteriormente menciona en tu tarea cuando menos tres ejemplos orientados a la PyME que utilicen el modelo de Steiner y tres ejemplos en donde se aplique el modelo de Porter. 3. Al finalizar guarda tu documento con la siguiente nomenclatura GPES_U1_ A3_XXYZ y envíalo a tu Docente en línea a la sección Tareas.

Autoevaluación Realiza el ejercicio de autoevaluación, el cual te permitirá medir tu aprovechamiento y obtener un mejor desempeño en la evidencia de aprendizaje, atendiendo tus áreas de oportunidad. Para realizarla, entra al aula y da clic en Autoevaluación.

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Evidencia de aprendizaje. Caso práctico: La planeación estratégica en la PyME En la evidencia de aprendizaje, tu Docente en línea te proporcionará un tipo de empresa PyME y deberás aplicar todos los conocimientos adquiridos en esta unidad, para ello, analizarás los elementos de la planeación estratégica en la PyME que tu Docente en línea te indique. 1. A partir de la PyME proporcionada deberás crear y justificar:  Su nombre  Su giro  Sus principales competidores  Su misión  Su visión  Su principal problema para poder competir en el entorno 2. A partir de la problemática detectada aplica el modelo de planeación estratégica que a tu consideración es el más adecuado para ese tipo de empresa, para hacerla más competitiva en el entorno. 3. Al finalizar guarda tu documento con la siguiente nomenclatura GPES_U1_EA_XXYZ, envíalo a tu Docente en línea y espera retroalimentación.

Autorreflexiones Recuerda que debes hacer tu autorreflexión al terminar la evidencia de aprendizaje, para ello, ingresa al foro Preguntas de Autorreflexión y consulta las preguntas que tu Docente en línea formule a partir de ellas, debes elaborar tu autorreflexión en un archivo de texto llamado ATR_U1_XXYZ. Tu archivo lo deberás enviar mediante la herramienta Autorreflexiones.

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Fuentes de consulta                 

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Referencias electrónicas: 

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Lazzari, L. y Maesschalck, V. (s. f.). Control de gestión: Una posible aplicación del análisis FODA. Recuperado de http://www.econ.uba.ar/www/institutos/matematica/cimbage/cuaderno05/3Analisis%2 0FODA.pdf

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