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Ingeniería de Sistemas y Computación Pregrado ISIS- 1404: TI en las Organizaciones

CASO PROPUESTO – BLUE APRON

En junio de 2015, Blue Apron, un startup con sede en Nueva York que ofrece recetas e ingredientes frescos a sus suscriptores tenía un valor de USD 2 mil millones. Pero en 2012, la compañía que hoy en día tiene 5000 empleados no existía. Este crecimiento fenomenal no es tan sorprendente para el CEO de la compañía, Matt Salzberg, de 32 años, quien ocupó el cuarto lugar en Silicon Alley Insider 100 en 2015 con sus cofundadores. Salzberg dice que después de su primera semana de entregas, supo que Blue Apron sería un éxito. En 2012, 20 amigos de Salzberg probaron el producto. Una vez que hicieron sus comidas Blue Apron, no podían dejar de hablar al respecto y de compartir fotos de sus comidas en las redes sociales. "Obviamente ha habido muchos momentos complicados para la compañía, pero la mayoría de estos han estado relacionados con la complejidad y el funcionamiento del negocio, no con la demanda", dijo Salzberg a Business Insider en su oficina de Manhattan. "Prácticamente desde el primer día hemos tenido un crecimiento exponencial constante en lo que se refiere a clientes. Creo que en el momento en que hicimos nuestra primera semana de entregas, supimos que teníamos un negocio que sería realmente exitoso". Así es como Salzberg dice que él y sus cofundadores construyeron una compañía de $ 2 mil millones en 36 meses. De Venture capitalists a fundador En 2011, Salzberg trabajaba para la firma de inversión de Silicon Valley, Bessemer Venture Partners. Él y su amigo Ilia Papas, de 34 años, querían crear un negocio, por lo que dejaron sus trabajos y organizaron una pequeña ronda de amigos y familiares. Intentaron 1

algunas ideas antes de aterrizar en la que se convirtió en Blue Apron: Ofrecer a las personas una manera fácil de preparar la cena con recetas confiables recomendadas por un chef, incluyendo todos los ingredientes necesarios medidos con precisión. "A ambos nos encanta la comida", le dice Salzberg a Business Insider. "Nos gusta probar nuevos ingredientes, nuevas recetas, nuevas técnicas, pero nos dimos cuenta que era díficil cocinar en casa. Era costoso, requería mucho tiempo y era difícil encontrar recetas confiables". Para cumplir con sus objetivos, Blue Apron ofrecería algunas recetas a los suscriptores cada semana. Forjarían relaciones con los agricultores locales y crearían menús basados en los ingredientes disponibles en cada estación. Las recetas y los ingredientes perfectamente divididos se empacarían y entregarían a los clientes dentro de las 24 horas siguientes al pedido, para que así pudieran preparar y comer una comida fresca para la cena. Las cenas se pueden pedir en porciones para dos personas (USD 9.99 por persona) o para familias, de dos a cuatro personas (USD 8.74 por persona). Un equipo fundador diverso Ni Salzberg ni Papas tenían conocimiento de la industria alimentaria, por lo que Salzberg llamó a un amigo de la familia, Matthew Wadiak, que había atendido cenas para la madre de su esposa. Wadiak, de 37 años, era mayorista de trufas y aguacates; él subió a bordo como experto en alimentos y director de operaciones de Blue Apron. Papas sería el director de investigación y desarrollo de la startup. Y Salzberg sería su presidente. Esta decisión de tener un equipo fundador basado en fortalezas empresariales variadas fue fundamental para el éxito de la startup, dice Salzberg. "Mucha gente que funda compañías lo hace con su amigo más cercano que hace exactamente lo mismo y tiene exactamente la misma experiencia. Fue una decisión pensada y deliberada el reunir un equipo complementario y que pensamos funcionaría bien junto... Nos permitió dividir y conquistar mucho más fácilmente en las primeras etapas y tener acceso a diferentes redes y acceder a diferente información". En agosto de 2012, el trío comenzó a empacar y enviar las primeras recetas Blue Apron a los primero clientes, que podían pedir una de tres comidas: pescado, pollo o carne (de res o cerdo). Wadiak ayudó a establecer relaciones con proveedores y contrató a un servicio de mensajería para enviar por correo las primeras órdenes en Manhattan. De vez en cuando, si se les acababan los ingredientes, uno de los ellos corría a una tienda local para 2

completar un pedido. Salzberg manejó todas las solicitudes de la compañía durante los primeros meses. A partir de ahí, dice Salzberg, el crecimiento parecía una curva exponencial constante, ayudado por el boca a boca y el marketing en redes sociales. Con estas primeras ventas, Blue Apron se propuso recaudar su primera ronda de capital, USD 3 millones de la antigua firma de Salzberg, Bessemer Venture Partners, y otros capitalistas. Wadiak ayudó a establecer cientos de relaciones con proveedores locales, desde granjeros y ganaderos hasta fabricantes de pasta, por lo que el equipo de Blue Apron pudo ofrecer menús basados en la demanda de los próximos meses. El equipo de Papas construyó una interfaz que facilitó a los suscriptores elegir las fechas de entrega u omitir pedidos cuando estuvieran fuera de la ciudad. Y Salzberg se puso a trabajar en la expansión de los envíos más allá de Manhattan a toda la costa este, luego a todas partes al este del Mississippi, luego a todas partes al oeste de Colorado y, eventualmente, en cualquier punto intermedio. Blue Apron también ha agregado comidas para personas con preferencias dietéticas y un mercado donde los clientes pueden comprar suministros de cocina. En noviembre de 2014, Blue apron anunció que estaba enviando un millón de comidas por mes. Uno de los nuevos “unicornios” de Nueva York Durante el verano de 2015, Blue Apron anunció su ronda de financiación más grande hasta ahora: USD 135 millones con una valoración de $ 2 mil millones, convirtiéndose en la compañía más reciente de Nueva York en obtener el estatus de "unicornio" (un grupo exclusivo de empresas jóvenes a las que inversores han valorado en al menos 10 cifras). Cuando se le preguntó qué se sentía unirse a las filas de unicornios, Salzberg respondió que no era nada especial. "Es un poco tonto", dijo, y señaló que si bien el entorno de financiamiento podría parecer un poco turbio ahora, las mejores compañías continuarán obteniendo capital sin problemas. Hoy, más de 5 millones de comidas se entregan a los clientes de Blue Apron cada mes. Salzberg dice que la compañía gana dinero en cada comida y que las tasas de retención son "realmente, muy altas". A un costo promedio de USD 9.99 por comida, eso significaría que Blue Apron tiene una tasa anual de ingresos brutos de USD 600 millones o más. Salzberg dice que está construyendo la mayor plataforma de distribución de alimentos frescos en el país. Y a pesar de que hace parecer que el lanzamiento y el crecimiento de un startup de $ 2 mil millones sea fácil, dice que aún queda mucho por hacer. "Todavía no estamos en lo claro", dice Salzberg. "Hemos recorrido un largo camino, pero nuestra 3

visión de la compañía no está nada completa. Ni siquiera hemos hecho una fracción de las cosas que queremos hacer. Tenemos suficiente trabajo por delante para los próximos 10 a 15 años, no hay problema ". Proyecciones 2018- 2019 Con la salida a la bolsa durante el 2017, la compañía se encuentra muy comprometida con sus inversionistas y ha desarrollado un plan estratégico que espera que le permita conseguir objetivos orientados a la construcción de capacidades, la mejora de márgenes de utilidad y la eficiencia del negocio. Por ejemplo, durante el 2018 la compañía espera desarrollar una línea de productos diseñados a partir de las preferencias y el estilo de vida de sus clientes. De la misma manera, desean establecer más alianzas con patrocinadores reconocidos. Finalmente, para el 2019, espera conseguir un crecimiento en sus utilidades de dos dígitos. Para conseguir dichos objetivos, Blue Apron planea, entre otras cosas, realizar inversiones en automatización por un valor de USD$5 millones, inversiones en elementos estratégicos de marketing y reducir costos en la operación. I.

BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

Este caso está basado en: •

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“How 3 guys created Blue Apron, a $2 billion recipe-delivery business with 2,500 employees, in 36 months”. Alyson Shontell, Octubre 19 de 2015. Recuperado el 5 de Julio de 2018 de https://www.businessinsider.com/blue-apron-founder-story-sai-100-2015-10 “Fourth Quarter and Full Year 2017 Earnings Call Transcript “. Blue Apron Holdings, INC. febrero 13 de 2018. Recuperado el 5 de Julio de 2018 de: https://investors.blueapron.com/~/media/Files/B/BlueApron-IR/pressrelease/transcript-q4-17.pdf

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