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Marketing ¿EN BUSCA News DE TENDENCIAS? CONTENIDO EDITORIAL

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INVESTIGACIÓN

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Medición de tendencias en el consumo de medios

TEMA CENTRAL

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Coolhunting: la necesidad de salir de ca(s)za

PERFIL

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Gema Requena: Coolhunter

TENDENCIAS

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Lo cool de estudiar coolhunting

THINK DIFFERENT

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Steve Jobs, el rey de las marcas

INNOVACIÓN

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El poder de la innovación

INTERNET

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La moda del community manager

COLOMBIA

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Cambiando la mentalidad de una nación

MÁS NEWS

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OPINIÓN

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Cinco años profesionalizando la industria del BTL

reación, innovación y tendencias son algunos de los aspectos que toda empresa tiene en mente a la hora de idear o lanzar un producto o servicio; pero antes de salir al mercado, ha debido transitar un largo camino para no correr riesgos y tratar de asegurar el éxito de su nueva marca. Además, los consumidores de hoy en día son cada vez más exigentes y ávidos de nuevas propuestas que satisfagan sus necesidades, deseos

y fantasías. Pero ¿cómo hacer para buscar cosas diferentes e innovar? Ahí es, precisamente, donde entran a cumplir un papel fundamental los cazatendencias o coolhunters, quienes –como su nombre lo indica– se dedican a la investigación de tendencias. Esta apasionante labor es el tema central de la presente edición de Marketing News. Hablamos con varios expertos en el tema sobre qué es coolhunting, cómo y qué labor desempeñan los coolhunters en el mundo del mercadeo, por qué estudiar coolhunting, entre otros aspectos. Adicionalmente, tenemos una entrevista exclusiva con Gema Requena, experta cazatendencias y autora del libro Una coolhunter en Nueva York, al igual que un artículo de una coolhunter, quien nos cuenta su experiencia en esta área. Así mismo, conversamos con Rowan Gibson, un gurú en innovación radical, quien visitó nuestro país para participar como conferencista en el Primer Congreso Internacional de Investigación de Mercados en Colombia, evento organizado por Acei. Por otra parte, en la sección de Internet tenemos un escrito sobre el community manager, y en la sección Colombia, Pedro Medina nos explica los diez pasos propuestos por Michael Fairbanks para cambiar la mentalidad de una nación. También está el artículo de Investigación, en el que un directivo de Acim nos cuenta cuáles son las metodologías de los estudios de medición y analiza varias tendencias de los últimos estudios. Para finalizar y al cierre de esta edición, el mundo entero recibió la noticia de la muerte de uno de los genios de las marcas: Steve Jobs. Lamentamos su fallecimiento, el cual es una gran pérdida para la humanidad. Por esto, y como un homenaje a este gran hombre del marketing, publicamos un artículo sobre su vida y obra. Paz en su tumba. Cilita Neira Luque

Gerente general

GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque [email protected]

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao

COLABORADORES Diana Cruz Rodríguez Pedro Medina Lara Tito Pablo Neira Ávila Juan Carlos Samper Posada Andrés Vargas Baquero

CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Luis Fernando Vergara Arrieta

IMPRESIÓN D’Vinni S.A.

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INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Andrés López Rodríguez Henry Rodríguez Sepúlveda Leonardo Tafur Acosta

CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Guillermo Castro Salgado, Luis Fernando Cortés, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Suárez Pardo Marketing News · Octuibre · 2011

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Investigación

MEDICIÓN DE TENDENCIAS

EN EL CONSUMO DE MEDIOS Por Tito Pablo Neira Ávila Director técnico de Acim [email protected] www.acimcolombia.com

a Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim) llega a su decimotercer año haciendo investigación, medición y control de audiencia de las tendencias de comportamiento de los medios de comunicación o publicidad a través de investigaciones y estudios de carácter periódico, como el Estudio General de Medios (EGM), que se realiza Gráfica 1 desde 1999; el Estudio de Audiencias de Radio EAR), que se efectúa desde el 2005, integrado al EGM; el Estudio de Chequeo de Vallas (ECV), del año 2003 al 2005, el cual evolucionó este año al Estudio Colombiano de Publicidad Exterior (Ecopex); el EGM Marcas, desde el año 2006; el Estudio Colombiano de Internet (ECI), desde el 2007; el ECI Niños, en el 2010, y el Colombia Web Monitor (CWM), desde el 2009. Este artículo se centra en presentar las características de algunas de las metodologías utilizadas por Acim identificar las tendencias en los patrones de consumo de los medios de comunicación en el país.

Estudio General de Medios El EGM es un estudio multimedia, es decir, estudia para cada individuo su comportamiento con respecto a los distintos medios; esto se debe a que la realidad social es multimedia, como lo es también en su mayor parte la realidad publicitaria. Se trata de un estudio poblacional que busca una representación adecuada del universo objetivo mediante una muestra interrogada acerca de su comportamiento en relación con el consumo de medios, entre

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otras cosas. La representación de los lectores, oyentes o espectadores es más una consecuencia que una premisa. Este es un estudio en el que se emplea la metodología de recordación (recent reading) para estimar el alcance de un medio. Este procedimiento se alimenta de dos factores esenciales: la audiencia de último periodo y los hábitos de consumo.

Investigación Gráfica 2

Gráfica 3

La audiencia de último periodo se define como el número de personas que consumieron el medio en el último periodo en que éste estuvo a disposición. Vale la pena destacar que el último periodo está asociado a la frecuencia con que el medio soporte está a disposición de la población; así, para los medios diarios (radio, televisión y prensa diaria) se establece como último periodo el día de ayer, y para las revistas dependerá de la frecuencia de circulación de éstas; por ende, para las publicaciones semanales el último periodo será la última semana. Los hábitos de consumo son un grupo de variables en el que para un lapso mayor se establece la frecuencia con la que se consume el medio soporte. cabe señalar que una vez identificados el último periodo y los hábitos mediante un procedimiento estadístico denominado probabilización de la base, se determina el alcance de un soporte a un grupo objetivo específico. El Estudio General de Medios pretende estimar el comportamiento de la población urbana en Colombia a partir de un diseño muestral probabilístico, soportado por el empleo de métodos y recursos de muestreo al alcance en el país. El universo de estudio está constituido por personas entre 12 y 69 años de edad, habitantes de manzanas de los niveles socioeconómicos 1 al 6 y residentes de las 15 principales ciudades, incluidas sus áreas metropolitanas, para un total de 48 municipios El cuestionario está dividido en secciones correspondientes a los siguientes grupos de variables: datos de clasificación (sociodemográficos), medios (prensa, revistas de prensa, revistas independientes, cine, radio, televisión e internet), equipamiento del hogar, consumo de productos y estilo de vida del entrevistado. Se trata de recopilar datos del equipamiento general del hogar, que pueden utilizarse como indicadores de estatus diferente al del nivel socioeconómico o estrato, con especial énfasis en la parte del equipamiento relativo a los medios (televisor, receptor de radio, video, DVD, antena parabólica, etc.), e información sobre el nivel de consumo individual y de productos de consumo en el hogar, la cual se recoge exclusivamente en las entrevistas en las que el entrevistado sea responsable de las compras del hogar. Finalmente, se recolecta información sobre una serie de aspectos diversos de usos y comportamientos que se engloban con esa denominación genérica y se refieren a temas de banca/seguros, datos de la vivienda, ocio/ vacaciones, desplazamientos y compras, entre otros. Conviene señalar en este punto que no pretende ser un estudio de estilos de vida, sino recoger algunas características de estilos de vida que pueden ayudar a discriminar eficazmente el consumo de medios. Como un reto para la investigación se presenta la evolución del consumo de medios por plataformas adicionales a las tradicionales, lo que ha generado una serie de cambios en la investigación para integrar estas plataformas, inicialmente para el medio radio; sin embargo, desde el año

2012 se podrán desagregar las audiencias por plataformas tradicionales, internet y dispositivos móviles (celular y tablets). Esta metodología ha permitido tener la evolución de la tendencia del consumo de medios de los últimos trece años, en 21 entregas realizadas (gráfica 1).

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Investigación Gráfica 4

de más de 700 municipios para personas mayores de 12 años, de los niveles socioeconómicos 1 al 6, y para las personas entre 7 y 11 años se realiza un estudio adicional llamado ECI Niños. De manera similar a la metodología de medición de audiencia de televisión, por medio de paneles de audiencia, el tercer tipo de estudios (PC) trata de reclutar una muestra representativa de usuarios de internet y acondiciona en sus respectivos computadores un software de control que permite el seguimiento continuo de la actividad de estos computadores. A continuación se pueden observar algunas tendencias encontradas con el ECI en el periodo 2007 - 2011 en su más reciente entrega (gráfica 2). Si se observa específicamente el ingreso desde el hogar, se pueden visualizar tendencias importantes (gráfica 3).

Otros estudios de medios El EGM Marcas es un complemento del EGM, en el que se profundizan los consumos, actitudes, interés y opiniones de los consumidores respecto a diferentes categorías de productos, estilos de vida y tendencias psicográficas del consumidor colombiano.

Tendencias de consumo En lo relacionado con las metodologías de medición de tendencias de consumo en internet, éstas se han clasificado en tres grupos, dependiendo de la tipología de la unidad básica de estudio: métodos basados en los usuarios (user-centric), donde la unidad que se va a estudiar es la persona; métodos basados en los servidores (site-centric), en los que el sitio web es el objeto inmediato de la investigación. Finalmente están los métodos basados en los suministradores de publicidad (ad-centric), en los que la medición se lleva a cabo desde los servidores encargados de gestionar la publicidad de una red de sitios web. Las tres metodologías tienen ventajas y debilidades relativas. De hecho, hasta que se produzca un cambio tecnológico relevante, parece que el estudio de internet debe combinar, en proporciones adecuadas, estudios de las tres tipologías mencionadas (Lamas, 2003). Acim ha desarrollado sus investigaciones mediante los métodos basados en los usuaGráfica 5 rios, los cuales permiten hacer la comparación multimedia de los patrones de consumo de las audiencias de medios de comunicación. Según Lamas (2003), entre los métodos basados en los usuarios se destacan por su mayor frecuencia de uso tres tipos de estudios: encuestas tradicionales (ET), encuestas en la propia red (EPR) y paneles de computadores (PC). El primer tipo de estudio (ET), se hace específicamente para los efectos del estudio de internet o, lo que es más habitual, integrados en estudios multimedia, como el EGM en Colombia; en el segundo tipo de estudios (EPR), los encuestados se reclutan entre los visitantes a un grupo de sitios web o, alternativamente, entre los integrantes de listas de correos electrónicos recogidos por las diferentes entidades. El ECI clasifica en esta categoría, dado que es un estudio exploratorio de los hábitos de consumo de internet de los colombianos, efectuado a través de un cuestionario puesto en la misma red; por esta característica del estudio se tienen encuestas

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Como información complementaria a las tendencias del consumidor de internet, Acim promovió el CWM; esta metodología permite ver qué empresas en Colombia están anunciando en internet, en qué páginas, cuándo y con qué creatividad. Mediante la captura automática de la pauta en display a través de un robot en las 50 principales páginas web en Colombia, se encuentran resultados como los siguientes (gráficas 4 y 5). Finalmente, se desarrolló entre los años 2003 y 2005 el Estudio Colombiano de Vallas (ECV), el cual nació de la necesidad del mercado de tener información sobre publicidad exterior. Este estudio, que se concibió en tres etapas –la primera, un chequeo de vallas; la segunda, una caracterización de las vallas, y la tercera, el cálculo de la audiencia de vallas–, tenía como objetivo realizar un chequeo fotográfico y recolectar información complementaria de las vallas. Acim está ampliando dicho esfuerzo de investigación, con el propósito de tener más cobertura en soportes de publicidad exterior, mediante la creación de Ecopex, metodología que busca en la primera fase producir una caracterización de los emplazamientos de publicidad exterior en general y en la segunda fase hacer el cálculo de audiencia de los emplazamientos caracterizados en la primera fase.

Tema central

la necesidad de salir de ca(s)za Por Andrés López Rodríguez Periodista de Marketing News

Salir de las cuatro paredes y observar qué sucede en el mundo real es la mejor manera de conocer a sus consumidores. Eso es lo que deben hacer las marcas.

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Tema central

endencia. (De tender, propender). 1) f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines. 2) f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa. 3) f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección. La palabra tendencia siempre ha sido asociada al particular mundo de la moda. Sin embargo, tal como lo señala la definición que de la palabra da la Real Academia Española, «tendencia» es cualquier tipo de orientación que asuma el ser humano. En otras palabras, patrones repetitivos de comportamiento hacia los cuales se inclina un determinado grupo social en distintas épocas de la historia. ¿Y esto qué tiene que ver con el mercadeo? Paula Riveros, directora y fundadora de 360TrendLab y quien dicta la cátedra de coolhunting en la Universidad de los Andes, en Bogotá, explica que las tendencias se definen a partir de la observación de fenómenos de consumo que, contextualizados, dan pistas sobre el estilo de vida de las personas a quienes se dirigen los productos y mensajes masivos. ¿Coolhunting?, se preguntarán algunos. Ya profundizaremos en la palabra. Por ahora, Riveros agrega que «los hallazgos e insights de estas observaciones se conceptualizan y dan a conocer lo que se denomina “tendencias”. Unas y otras se desarrollan paralelamente y, a diferentes escalas, pueden ser globales o locales. Lo ideal es tener un buen cruce de ambas, y el foco de aplicabilidad de cada una se da dependiendo de las necesidades y circunstancias concretas del proyecto de innovación para el cual se requiere estudiarlas. Entre las posibles vías de aplicabilidad de esta forma de conocimiento del consumidor están las estrategias y las acciones de mercadeo». María González, de CoolhuntingBrand, agencia española especializada en el tema, explica que «hay muchas definiciones de lo que es una tendencia. Desde el punto de vista del coolhunting, una tendencia es una predicción de algo que va a suceder, que va a adoptar la media de la población y que se refiere a un proceso de cambio, tanto en el mundo del estilo y la estética, como en el mundo del comportamiento del consumidor». Esta especialista aclara que las tendencias son útiles para la innovación y el desarrollo de nuevos productos, además de que permiten abordar la decisión sobre las características de éstos. «Por otro lado, las tendencias son muy útiles para desarrollar la comunicación empresarial», agrega González. Por ejemplo, ¿han observado el fenómeno de las tribus urbanas? Grupos de individuos que se

identifican con un determinado gusto, generalmente surgido en cierto tipo de música o ideología, y que son fácilmente identificables gracias a sus comportamientos, estilos de vida, de vestir, de lucir y de actuar. «Allá va un punk», », «Ese es un emo» o «Ese de ahí es un ecosplayer». Tendencias. Y para descubrirlas y saber qué tan aprovechables son para las marcas, surge el coolhunting,, que, sencillamente, es la «caza de tendencias».

La ley del más observador La función principal del coolhunting es proveer información válida y relevante que las marcas puedan aprovechar para definir su manera de moverse y de comunicarse con grupos sociales masivos y particulares, con el fin de impactar directamente a los individuos con un mensaje surgido de la observación de sus comportamientos y estilos. «El coolhunting es una herramienta de investigación de tendencias. Lo que se quiere con ello es dar cuenta de esos fenómenos de consumo en su contexto, del modo más natural y espontáneo posible. Se diferencia de la investigación etnográfica en que es más rápida, fresca y joven, en que sus hallazgos van dirigidos a la aplicabilidad en una forma creativa y en que sus alcances contemplan las ejecuciones en innovación y creatividad», asegura Paula Riveros. Se puede afirmar, entonces, que el coolhunting ayuda a dar cuenta de los cambios y redefiniciones en aquellos contextos de consumo que están en permanente movimiento y contribuye a adaptarse lo más rápido posible a tendencias culturales emergentes. Pablo Jacobsen, en ese entonces director de planeación estratégica de Sístole, dice escuetamente que se trata de la «búsqueda de tendencias», y luego asegura que «el objetivo de las personas que se encargan del coolhunting (los coolhunters)) es buscar esas tendencias, entender qué sucede afuera, cómo se comportan las subculturas y comprender por qué ciertas actitudes y ciertos símbolos tienen tanta acogida dentro de un grupo específico de la población y poseen esa viralización que hace que mucha gente se entere del tema y los imite. Ellos buscan a los creadores de tendencias, a quienes tienen la capacidad de imponerlas, lo cual nos ayuda a entender hacia dónde va la sociedad». María González manifiesta que al observar los pequeños cambios de la sociedad se obtiene una visión más profunda de ésta, lo que les permite buscar las tendencias. «El objeto de estudio del coolhunting es, para muchos, el grupo social de los trendsetters,, aquellas personas más innovadoras y cuyo comportamiento tal vez nos dé pistas de cuál va a ser el comportamiento mayoritario en un futuro a corto y mediano plazo. Los trendsetters son como un sistema de alerta anticipada que nos permite monitorizar el cam-

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bio. El coolhunting recoge las primeras señales de cambio que nos facilita el diseño de escenarios de futuro», dice. En otras palabras (o en palabras complementarias), la labor del coolhunter consiste en percibir cambios e innovaciones en el entorno que puedan significar una nueva manera de moverse para la marca y de comunicación con su público objetivo. Con todo, para eso se requiere salir de las cuatro paredes de la oficina, adentrarse en el mundo de los grupos sociales e investigar.

Temporada de caza Lo que un coolhunter hace es observar cómo se viste o se peina la gente, qué ropa usa, qué toma, qué come, por qué utiliza las cosas de una manera diferente y crea tendencias. Jacobsen señala que «los coolhunters pueden tener cualquier tipo de especialidad profesional, pero lo más importante es que poseen una gran capacidad de observación que les permite darse cuenta de cosas que otros no ven. Con ello entienden lo que la mayoría pasa por alto». González asegura que el coolhunting es observación cualitativa. «El coolhunter emplea técnicas próximas a la etnograf ía y pretende interpretar la información para obtener insights que nos permitan mayor comprensión de los asuntos y la operatividad. Se trata de interpretar la información para aplicarla al desarrollo y comunicación de nuevos productos». Agrega que «por otro lado, existe una metodología amplia y flexible. El coolhunter debe definir los grupos sociales con mayor proporción de trendsetters, al igual que practicar una mirada 360°, es decir, observar todo tipo de sector industrial y cultural para obtener una foto más amplia de lo que está sucediendo; el coolhunting ha de abordarse como una práctica grupal en el seno de las organizaciones, que ponga en marcha debates sobre la utilidad de detectar e interpretar tendencias para fomentar la innovación y encontrar oportunidades de negocio». ¿En qué beneficia esto a la marca? Cada vez más los grupos de consumidores son particulares, entendiendo con esto que sus gustos son muy específicos y especializados. Por eso, al dirigirse a un grupo de consumidores, hay que tener el mejor y el mayor conocimiento posible de la gente para aumentar las posibilidades de comunicarse de la manera correcta con las personas. «Hoy, más que con las marcas, los individuos se conectan

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con estilos de vida similares o con los que se identifiquen», añade Pablo Jacobsen. Por ejemplo, los jóvenes de 17 años no son todos iguales, contrario a lo que se suponía desde los mullidos sillones de las marcas. Cada uno actúa diferente, se viste diferente, vive diferente, escucha un tipo diferente de música y, por ende, piensa y consume de modo diferente. Por eso, ya no es posible agrupar a los consumidores por edades, como se hacía antes, porque en cada rango generacional existen distintas manifestaciones de tendencias. ¿Por qué deberían implementar las marcas una estrategia de coolhunting? «Pues para poder generar insumos de investigación/inspiración relevantes, rápidos y vitales, que sean aplicables a procesos de innovación», responde Paula Riveros. Entre otros resultados de una acción de observación y análisis de lo que sucede fuera de los grandes edificios de las empresas y las agencias están los insights, que les permitirán a las compañías percibir elementos de comunicación que consigan conectar el estilo de vida de las personas con la marca, facilitando su interconexión con estilos de vida y gustos similares. Otro resultado es la generación de información muy valiosa para comunicarse con las personas de manera directa, una comprensión más amplia y profunda del mercado e información relevante para la innovación y la diferenciación empresarial. El estudio de las tendencias facilita la tarea de crear productos, detectar nichos de mercado y adaptar productos minoritarios para un consumo más amplio. En general, las marcas que más se interesan por este tipo de herramientas de investigación son aquellas con procesos de innovación rápidos y un espíritu vanguardista en su concepto fundamental… «pero no es un criterio excluyente», enfatiza Riveros. En resumen, lo ideal es poder tener un conocimiento del consumidor, su contexto y su estilo de vida con los cuales hacer clic y abrir vías de aplicabilidad innovadoras en un marco de negocio realista.

Observar… investigar… Pero las tendencias son algo veleidoso, así como el espíritu humano. Lo que hoy está vigente, mañana es apenas un recuerdo de algo que muchos calificarán como desafortunado o que otros tratarán de retomar en un in-

Tema central

tento por revivir lo de antaño. Un giro hacia lo retro. Y ahí ya hay otra tendencia para tomar en cuenta. Por eso, «las agencias de coolhunting se nutren de las investigaciones de mercado», explica Uri Altell, fundador y presidente de Strike Agency, primera agencia de coolhunting en España. «Debemos tener presente que así como existen las agencias convencionales o agencias de coolhunting, también están las agencias de investigación coolhunting, que estudian a los líderes de opinión como muestra significativa. Son sus proyecciones las que nos sirven de elementos inspiradores para nuestro trabajo; los estudios de mercado son la base de cualquiera de nuestros proyectos. Partimos del “hoy estamos así” al “cómo vamos a estar mañana”», agrega Altell. Algo que parece compartir la directora de 360TrendLab al destacar que un coolhunter debe contar con criterios de observación que, por lo general, parten de directrices de una misión lanzadas por la agencia de investigación, según un estudio previo de problemas de negocio en el que se detecten oportunidades y carencias de innovación de una marca. «Luego, en sí, el coolhunter debe ser una persona apasionada por encontrar insights en la vida cotidiana y en la relación con los demás, convirtiéndose en un “viajero” que se adapta a diversos contextos y que puede entender, de manera creativa, las dinámicas y los productos de consumo a su alrededor. Ha de estar también en capacidad de hacer un análisis, tanto racional como intuitivo, que lo lleve a encontrar respuestas creativas a problemas de innovación». «Malcolm Gladwell decía que había que ser cool para detectar lo cool. Yo más bien pienso que para ser coolhunter hace falta conocer la metodología de observación, ser curioso y abierto y tener una formación multidisciplinaria, así como una actitud incansable por conocer las novedades que poco a poco van dando forma a nuestras sociedades», dice María González. Ahora, ¿cuánto puede costarle a una marca o a una agencia implementar ejercicios de coolhunting? Para Paula Riveros, esto siempre dependerá de los alcances, los determinantes y el tipo de investigación. Pablo Jacobsen es enfático en señalar que el coolhunting es poco costoso, ya que sólo se necesita tiempo para efectuar las observaciones, contar con profesionales con sentidos muy agudos que puedan captar las tendencias y descubrir los comportamientos de las personas. «Pese a que la inversión no es muy alta sí es bastante efectiva, ya que lleva a las marcas a entender mejor a sus audiencias», concluye Jacobsen. Una vez más, la agencia y la compañía deben salir a la calle, observar, descubrir, investigar. ¿Por qué aquél usa ese tipo de ropa y éste no? Tal ejercicio individualiza aún más a los consumidores, los convierte en individuos y les reconoce el poder que tienen sobre la dinámica del mercado y la comunicación de marca.

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Perfil Gema Requena

Por Henry Rodríguez Sepúlveda Periodista de Marketing News

Un profesional del coolhunting indaga en los modos de vida y hace un rastreo de la evolución de los pensamientos y sentimientos de los consumidores, que se convierten en puntos claves para generar impacto en el mercado. nticiparse a las marcas, conceptos, estilos de vida y modos de marketing es esencial para todas las empresas porque se trata de la fuente de inspiración de los profesionales del diseño y del mercadeo al momento de desarrollar estrategias ganadoras y un portafolio innovador; pero para lograrlo se requiere un talento que se apropie de herramientas, basadas en la investigación cualitativa, que indiquen las nuevas tendencias y su evolución. Es allí donde aparece uno de los máximos exponentes de ese talento en el mundo, Gema Requena, una cazatendencias, o lo que en el mundo

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de la publicidad y el marketing se ha denominado coolhunter, es decir, la persona que hace predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumo que ayudan a las compañías o las marcas a que se preparen para aprovechar tendencias sociales. Esta profesional, con amplia experiencia en las áreas de marketing y comunicación, es especialista en tendencias y, con visión estratégica, trabaja con los distintos departamentos de varias empresas para detectar oportunidades de mercado, aportar soluciones o innovar. Requena, nacida en Barcelona pero enamorada de Nueva York, explica que su actividad le permite generar un marco de referencia que define lo que sucede en el contexto del mercado en el que se mueve una marca y

luego entra en el ámbito de consultoría. Desde ahí trabaja con base en esas percepciones que justifican que el camino que se va a tomar es el correcto, decide y luego viene la ejecución de la estrategia. Al final, en sus informes profundos sobre los modos de vida hace un rastreo de la evolución de los pensamientos y sentimientos de los consumidores y, a través de esa investigación, acompaña proyectos de acuerdo con las necesidades del cliente: desarrollo de producto, dirección creativa, diseño gráfico, branding, packaging, identidad e imagen corporativa, publicidad creativa y estrategias de marketing. Es así como este concepto, coolhunting, es una mirada integral al mundo del consumidor, quien es el centro de toda actividad de marketing en el momento de comprender cómo se motiva, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. En teoría, los estudios se hacen con los consumidores, expertos y otras personas con información privilegiada, adaptados a las necesidades del cliente y empleando distintas técnicas, como entrevistas, videos, mesa redonda, infiltraciones o reclutamiento, pero ¿cómo lo hace Gema Requena?

El secreto de una experta Lleva mucho tiempo vinculada al área de la comunicación, las marcas y, sobre todo, al mundo de la publicidad. Hace siete años decidió cambiar de rumbo en su carrera profesional y se enfocó en un aspecto que inconscientemente hacía: investigar las tendencias, un tema que la apasiona, desde un punto de vista muy social y no solamente desde la moda, un fenómeno que interpreta más como una señal. Hizo un posgrado en investigación de tendencias en Barcelona y luego impartió clases en varias universidades, todas cátedras relacionadas con temas de tendencias e investigación. Empezó a trabajar para definir y entender qué es lo que cada uno interpreta como coolhunting y qué es la investigación de tendencias; para ello se salió totalmente del entorno de la moda, que es el área donde todo el mundo encasilla a un investigador de tendencias, y se empezó a volcar en otro fenómeno más actual: las redes sociales. Incluso creó un blog que llamó nethunting para explicar que parte de su rastreo no lo

hace sólo en la calle sino a través de la red, que es donde hoy en día se puede encontrar mucha información. A partir de ello la gente empezó a conocer más a Gema Requena, a entender lo que hacía y lo que significaba para ella la investigación de tendencias, tanto el coolhunting como el nethunting, y hasta el modelo de cómo trabaja. Es así como Requena concluyó que el coolhunting es más una herramienta que un trabajo. «No es tan fácil decir voy a estudiar coolhunting para ser coolhunter, de la misma manera que se estudia medicina para ser médico, porque es una herramienta que sirve para el trabajo y, además, se trata más de una actitud o una habilidad que uno puede tener y que con el tiempo, así como con nuevas técnicas y prácticas, se va desarrollando. Es muy parecido a quien tiene una habilidad comercial», dice la experta. En materia de valores, características o perfil profesional que una persona debe tener para dedicarse al coolhunting, asegura que hay una espontánea y muy innata: la curiosidad. «Uno no se puede dedicar a esto si no es muy curioso. Debe haber una inquietud y un ansia casi perpetua de conocer las cosas y sentir la necesidad de indagar mucho más sobre ello. También es cierto que cada uno tiene sus gustos y hay inclinaciones sobre temas de moda, sociales, viajes». Explica que eso va ligado a una técnica, aparte de aquellas desarrolladas y más asociadas a los estudios de mercado de carácter cualitativo, como las dinámicas de grupo y los brainstorms, el scouting, que consiste en ir directamente a la calle a realizar una captura natural mediante una serie de métodos que están estandarizados dentro del terreno del coolhunting. «Los que nos hemos dedicado a esto hemos ido desarrollando métodos y modelos de estudio propios», sostiene. Hay otro valor, el sentido común, que según la cazadora de tendencias es básico en todas las profesiones, pero en ésta cabe mucho más. Además, se refiere a la objetividad, es decir, «no llevarse a su propio terreno las cosas. Cuando se observa algo hay que procurar no analizarlo en ese momento porque para eso habrá tiempo. Lo mejor es ser muy objetivo, no aportar dosis de subjetividad porque se podrían rechazar y abrazar determinadas señales que luego llevarán a definir tendencias simplemente porque hay más empatía o gusto», agrega.

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Perfil Gema Requena revela que usa dos técnicas: una la describe como una caída en cascada porque se basa en el contexto en el que se mueve, esto es, la situación que afecta a todas las personas; a partir de ahí observa en qué se traducen los valores sociales, qué actitudes tiene el individuo a la hora de adaptarse en dicho contexto, qué variables pueden cambiar, para luego considerar cuáles aplicaciones se pueden dar o qué expresiones se ven en la realidad del mercado. «Rastreo señales; es decir, lo mismo que para la gente es una tendencia para mí es una señal. Por ejemplo, que cierto barrio en una determinada ciudad se pone de moda, o que de golpe abren varios restaurantes de comida orgánica. Aparentemente eso es una tendencia, pero en realidad se trata de una señal, y cuando se evidencia que varias señales se van sumando, ya se puede pensar en una cierta tendencia», explica la coolhunter. Ella hace hincapié en la diferencia entre tendencia y moda: «Una tendencia es una inercia, un recorrido, algo que tiene una velocidad, un tiempo, una continuidad y no es corta. Entre el momento en que comienza y el momento en que acaba puede transcurrir mucho tiempo; es más, no acaba sino que evoluciona. En cambio, una moda es un hecho concreto que recoge esa tendencia, algo mucho más corto en el tiempo. La gente lo malentiende porque las revistas de moda siempre hablan de las tendencias de la moda», puntualiza. Gema Requena explica mejor la otra técnica en su libro Una coolhunter en Nueva York. Allí dice cómo su viaje a la Gran Manzana le sirvió para unir todas esas señales que había captado en un entramado enorme que a veces ella misma no sabía cómo deshilvanar porque le costaba mucho, pero que gracias a una observación intensa logró reflejar en el libro.

Una coolhunter en Nueva York «Cuando viajé a Nueva York no tenía ningún proyecto trazado. Después de ese viaje he ido cada año, e inconscientemente rastreaba algo más y en la cabeza me quedaba la evolución de la ciudad. Aparte de ello he leído mucho de ella y vivo ahí a través de las redes sociales. He querido vivir la ciudad», dice Gema Requena.

Gema Requena, especialista española en coolhunting y autora de Una coolhunter en Nueva York.

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Regresó cargada de información y con muchas ideas, pero aún no tenía la forma ni el momento para generar algún contenido. Años después, cuando ya estaba más asentada en el mundo del coolhunting y había ganado más reconocimiento, le surgió la necesidad de escribir el libro. Asegura que fue un verdadero reto: lo construyó con tres pilares. Se trata de un modelo triangular cuyos vértices tienen tres motores y en el engranaje es donde al final consigue hallar las tendencias. «Esos vértices son los motores humanos, que es lo que la gente cuenta y expresa. Ellos tienen mucha información que se consigue ya sea caminando por la calle o a través de la red, da igual; además, el consumo de entretenimiento, moda, alimentación, teatro, cine y los aspectos medioambientales, que en el caso de Nueva York es cuando de alguna manera todo se calla –los individuos, las marcas– y lo único que queda es la ciudad que está hablando», asegura. Describe que la ciudad, solamente con su parte más humanística y arquitectónica, también cuenta cosas: desde las banderolas de publicidad hasta el hecho de que amplíen las zonas peatonales o los parques. Fue así como en esos tres vértices, agrupando cada una de las señales que fue viendo, encontró la capacidad de definir y tratar tendencias que estaban vinculadas a la gran urbe. Requena tiene un vínculo muy fuerte con la ciudad porque, en su opinión, está llena de estímulos. «Para una persona que quiere dedicarse al coolhunting y que tiene que desarrollar esa capacidad de rastrear todos esos impactos, es una ciudad que ofrece de todo y para todos; cada uno de los que llegan a Nueva York la ve distinta porque se trata de una revista que nunca acaba», señala. Según ella, el libro le sirve a cualquiera que tenga interés en el mundo del coolhunting: al novato porque lo podrá usar como herramienta para aterrizar en ese mundo o al profesional que quiera saber mucho más. También será interesante para la persona que desea saber algo sobre Nueva York o conocer cómo es una gran urbe, porque sin duda se trata de un espejo para muchísimas otras ciudades. En una intención más escondida, opina que está dirigido a quien tenga una motivación por hacer algo. A nivel profesional, destaca que el coolhunting, al ser una herramienta que sirve para muchísimos sectores o departamentos de cualquier empresa o institución, puede entenderse desde diversos ámbitos. «Muchos amigos profesionales, directivos, que trabajan en marketing o en retail, han leído el libro. Hay amigos que están en el mundo de la moda y han tenido otra lectura, así como también estudiantes. Todo el mundo le saca provecho. Hay tres lecturas en el libro: una vivencial, otra sobre las tendencias y, finalmente, el manual sobre las técnicas que fui desarrollando». A Requena esta profesión le ha servido para muchas cosas, pero lo que más le gusta es transmitir todo el conocimiento que ha ido adquiriendo; por eso trabaja mucho para universidades como docente y para empresas como consultora. Se ha especializado en el tema de las redes sociales porque, en su opinión, es uno de los campos que hay que mirar para buscar tendencias.

Tendencias

«La moda es algo que pasa de moda» Coco Chanel Por Diana Cruz Directora creativa de Sístole Marcas Activas [email protected]

El lexicool Nethunting, stakeholder, early adopter, hype, crowdsourcing. Saber lo que significan todas esas palabras que suenan cool puede ser otra de las razones para querer estudiar coolhunting, pero cuando llega el momento en que el mundo se mueve tan rápido que nos empieza a coger mucha ventaja y que al tener que hacer propuestas nuevas frente a los miles que aparecen en los cientos de blogs que hablan de tendencias se nos hace cada vez más dif ícil, se crea la necesidad que nos lleva por el camino de la investigación de tendencias.

transporte, las relaciones públicas, la publicidad, en todo negocio en el que necesitemos crear un nuevo producto, servicio o idea, vamos a tener que entender lo que está pasando a nuestro alrededor; el problema es que ahora no se trata sólo de una ciudad o país, sino del mundo entero. No sólo ese en el que vivimos todos los mortales, también ese que va más allá de lo real. Así como aparecen nuevas formas de consumo, aparecen nuevas formas de expresión –la globalización y tanta tecnología nos han puesto cada vez más trabajo a la hora de innovar–.

La inform@ción

La regla que no se puede romper

Sin mucha idea de nethunting, con sólo entrar Por esa razón, para todos los creadores el estual home de nuestro Facebook o Twitter, nos cae ese dio de tendencias es un must have si hoy la regla bombardeo de información y nos invade ese senti- es inventa, mejora, copia o muere. miento de incapacidad por estar en todo al mismo tiempo. Es peor aún cuando nos quedamos por El networking unos minutos en algún blog o site y encontramos Así, es fácil encontrar diseñadoras de modas, numerosos datos que nos muestran que el mundo publicistas, marketeros, comunicadores y disetambién se sigue moviendo más allá de nuestras narices –en otros lugares–, y que así como nosotros hay más bocas hablando y cabezas pensando –la verdad es que además nos Diseño la Superior de «raya» que lo hayan visto o hecho • Elisava. Escue ado gr Barcelona. Pos primero–. e Ingeniería de cias diseño y tenden Sabemos que encontrar esa poen coolhunting: derosa herramienta que nos ayude globales. a filtrar tanta información y nos dé n en Especializació la capacidad de entrenar el ojo para • IED (Madrid). registrar hechos relevantes nos llecoolhunting. vará a crear soluciones inspiradas ado de arcelona). Posgr en nuevas formas de pensar y actuar, • Blanquerna (B itativa al cu investigación nuevos mercados o novedosas procoolhunting en puestas, sin que importe el negocio de tendencias. en el que nos movamos. os rior de Creativ • Escuela Supe -learning E uenos Aires). La «cooltura» Publicitarios (B En el cine, la música, la gastrocoolhunting. nomía, el diseño de modas, en el negocio editorial, en los medios de

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Los mejores lugares ting para estudiar coolhun

Tendencias

ñadores, gráficos, industriales o de producto, que vienen de diferentes rincones del planeta, reunidos en un mismo lugar y con la misma preocupación: hallar las mejores herramientas de investigación y análisis de tendencias de la sociedad y los mercados, que nos permitan tener un contexto realista sobre los estilos de vida, preferencias y actitudes de los consumidores en el mundo de hoy.

Dicho en sus propias palabras

Links de inte rés • www.thecoolh un • www.coolhun tin

ter.net

g.com

• www.thesarto rialist.

com

• www.wgsn.co m

• www.mckinse y

quarterly.com

• www.globaltre nd

• Barcelona, donde cool = ¡guay! • «Haciendo comunicación para empresas, explosionó el fenómeno 2.0 y la intoxicación por información (infoxicación) colectiva. La prisa vertiginosa que veía en la transmisión de información me creó la necesidad de buscar un método alternativo y complementario (coolhunting), por el cual contrastar todo aquello». Irene Esteban, periodista y coolhunter freelance. • Buenos Aires, donde cool = ¡copado! «En el mundo en que vivimos hoy, todo está muy relacionado y la moda (que es lo que yo estudié) por sí sola no funciona. De todos los ámbitos de la cultura se pueden sacar ideas disparadoras, generadoras de nuevos proyectos, y el coolhunting se convierte en una herramienta muy interesante, para saber mirar, entender qué quieren las personas, qué les sucede y cómo se relacionan con el mundo, para poder conectar mejor con ellos». Caterina Cantaro, diseñadora de indumentaria. • Santiago de Chile, donde cool = ¡bakán! «La mayoría de las tendencias aparecen espontáneamente, no avisan o son coincidencias, y tener la capacidad de descubrirlas, de entenderlas y de poder hacer cosas con ellas nos da un plus como profesionales. El coolhunting te enseña a ver y escuchar más, te da el

www.google.co

s.com

m/trends

background suficiente para hacer un trabajo sólido y que sea sobre todo un aporte». Belén Revilla, diseñadora de modas. • São Paulo, donde cool = ¡bacana! «Antes trabajaba con moda, pero buscaba una especialización que pudiera abrir el mercado para mí. Así, el coolhunting me dio la posibilidad de ampliar mis conocimientos, mis formas de búsqueda de información y lo más importante, de trabajar en otros mercados». Daniela Branco, sonidista y coolhunter. Finalmente, lo cool está en tener nuevas capacidades profesionales para aplicar esos conocimientos cuando buscamos inspiración a la hora de hacer propuestas novedosas. Pero es aún más cool lo que pasa a nivel personal; saber dónde y cómo buscar información para ver y entender lo que sucedió y lo que está ocurriendo ahora, aquí o en cualquier lugar, es lo que nos libera de la impotencia que sentimos cuando «democráticamente» nos invaden con información imposible de digerir. Los trabajos de coolhunting pueden considerarse los fundamentos de la investigación de tendencias, pero prefiero considerarlos los fundamentos para vivir en este mundo sobresaturado de información.

¿Y lo no tan cool? Coolhunting se entiende como algo muy cool, pero en el trabajo real no todo es tan light; cuando se necesita saber de investigación de mercados, sociología, psicología, antropología o análisis de datos, no parece que estuviéramos hablando de lo mismo, pero así es. Este es un aviso de advertencia sólo por si la palabra cool nos confunde. Foto: Héctor Niel. Diseño: Christian Rubio.

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Think different

Steve Jobs, el rey de las marcas Por Leonardo Tafur Periodista de Marketing News

Ya han pasado varios días y el mundo entero aún lamenta la partida de uno de los personajes más carismáticos de nuestra época. Comparado por muchos con personajes de la talla histórica de Walt Disney, Henry Ford, Thomas Edison e incluso Leonardo da Vinci, la muerte de Steve Jobs, cofundador de Apple, generó toda clase de opiniones y reflexiones en torno a la vida y obra de un hombre que decidió transformar al mundo por medio de la tecnología.

H

a sido tal el impacto ocasionado por la partida de Jobs, que líderes políticos y empresariales de todo el mundo expresaron su tristeza por el fallecimiento de un hombre especial. «Fue uno de los más grandes innovadores estadounidenses, lo suficientemente valiente como para pensar distinto, lo suficientemente atrevido como para creer que podía cambiar el mundo y lo suficientemente talentoso como para conseguirlo». Esta breve pero precisa reflexión la hizo Barack Obama, presidente de Estados Unidos, cuando se enteró de la triste noticia. Luego de una larga e intensa lucha contra un cáncer de páncreas, diagnosticado en 2004, y después de haber soportado un trasplante de hígado en 2009, el creador del iPod, el iPhone y la tableta electrónica iPad murió el 5 de octubre a los 56 años, rodeado de familiares en su casa de Palo Alto (California). Nacido en San Francisco (Estados Unidos) el 24 de febrero de 1955, la madre biológica de Jobs decidió darlo en adopción, no sin antes poner como condición que sus futuros padres tuvieran títulos universitarios. Cuando se enteró de que la pareja que acogió al futuro líder empresarial carecía de educación superior se negó a firmar los papeles de adopción y sólo accedió a las peticiones de la familia Jobs ante la promesa de que el niño tendría asegurada su formación profesional. Sin embargo, la experiencia universitaria parecía que no encajaba exactamente en las expectativas de vida de Steve Jobs y apenas seis meses después de ingresar a la universidad decidió retirarse para sólo atender, en calidad de observador, las clases que le interesaban. Durante el ya célebre discurso que pronunció en la ceremonia de graduación de los estudiantes de Stanford en 2005, así describe Jobs esa trascendental decisión: «No tenía idea de lo que quería hacer con mi vida y no tenía idea de la manera en que la universidad podría ayudarme a deducirlo. Y aquí estaba yo, gastando el dinero que mis padres habían ahorrado durante toda su vida. Así que decidí retirarme y confiar en que todo iba a resultar bien. Fue bastante aterrador en ese momento, pero mirando hacia atrás pienso que fue una de las mejores decisiones que tomé. Apenas me retiré, pude dejar de asistir a las clases obligatorias que no me llamaban y comencé a asistir en forma irregular a las que se veían interesantes», señaló el posterior CEO de Apple.

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Think different

Y precisamente de esas clases escogidas por intuición fue de donde salieron los conceptos básicos para la perfecta fusión entre diseño y funcionalidad que Jobs siempre buscó desde sus inicios en la industria informática, cuando en 1976, en conjunto con Steve Wozniak y Ronald Wayne, fundó en un garaje la que sería 25 años después la compañía tecnológica más importante de Estados Unidos.

Apple y su ascenso a la cima empresarial Gracias a la inteligencia de Wozniak y al genio creativo de Jobs, Apple lanzó sus primeras tres versiones de computadores con el mismo nombre de la compañía, entre los cuales se destaca el Apple II, el primer computador personal, que serviría como precedente del futuro promisorio de la empresa y una muestra contundente de la visión a largo plazo de Jobs. Ya en 1984, ocho años después de su fundación, la marca de la manzana ocasiona su primera revolución en el mundo de la informática con el Macintosh, el primer computador con interfaz gráfica sencilla y escritorio, que cautivó a los expertos en informática por el uso de íconos, la novedad del ratón y el concepto de «ventanas», tal como las conocemos hoy en día. Sin embargo, un año después Jobs es despedido de la empresa por John Sculley, antiguo CEO de Pepsi-Cola y que había llegado a la compañía por invitación del propio Jobs. Sculley atendió los reclamos de algunos empleados de Apple que acusaban al genio creativo de tener un temperamento fuerte y obsesivo. Fue así como Jobs salió de su propia empresa para ingresar a otra etapa de su vida. «En ese entonces no lo entendí, pero sucedió que ser despedido de Apple fue lo mejor que podía haberme pasado. La pesadez de ser exitoso fue remplazada por la liviandad de ser un principiante otra vez, menos seguro de todo. Me liberó para entrar en uno de las etapas más creativas de mi vida. Durante los siguientes cinco años comencé una compañía llamada NeXT, otra empresa llamada Pixar y me enamoré de una asombrosa mujer que se convirtió en mi esposa. Pixar continuó y creó la primera película en el planeta animada por computador, Toy Story, y ahora es el estudio de animación más exitoso a nivel

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mundial. En un notable giro de los hechos, Apple compró NeXT, regresé a Apple y la tecnología que desarrollamos en NeXT constituye el corazón del actual renacimiento de Apple», resumía Jobs en 2005 su periodo fuera de la compañía. Pero lo que para el genio creativo fue una etapa de mucha productividad, para Apple representó una época de estancamiento en las que llegó incluso a reportar pérdidas económicas. Mientras que Jobs compró los estudios de animación Pixar por US$10 millones para después venderlos a Disney por US$7.400, Apple se convirtió en una compañía de culto para diseñadores, que veía cómo Microsoft se convertía en dueña absoluta del mercado de los computadores. Con todo, en 1996 Jobs encontró en NeXT el camino de retorno a la compañía que más amaba, y lo hizo cargado de ideas y proyectos que transformaron por completo el concepto mismo de la empresa. Cinco años después de su regreso, y tras renovar con éxito la gama de computadores Powerbook G3 e iMac, la empresa de Cupernito (California) tenía listos tres grandes lanzamientos que cambiarían el estilo de vida de la humanidad. En el 2001, la marca de la manzana revolucionó por completo la industria musical con el lanzamiento del iPod, un reproductor de sonido de diseño atractivo y uso fácil, que se complementó a la perfección con el iTunes, la mayor tienda de música virtual del mundo. Con la llegada del iPod y el iTunes, la idea de comprar canciones por separado en lugar de discos se consolidó en el mundo entero y esto obligó a las grandes discográficas a replantear sus propios modelos de negocio. Después del cimbronazo causado por el iPod, Apple presentó en 2007 el iPhone, un teléfono inteligente que si bien es cierto no re-

Think different Según Millward Brown, Apple encontró en el iPad un producto que completó un espacio vacío en la categoría de los computadores. En el último trimestre del 2010, Apple vendió más iPads que computadores Mac. El iPad, que encontró rápidamente competencia en otras tabletas, ayudó a Apple a superar a Dell y HP en las ventas totales de computadores portátiles. Con el desarrollo de la nube informática denominada iCloud, que permitirá administrar y almacenar contenidos, al igual que acceder a éstos desde cualquier lugar con conexión a internet, Apple podría fortalecer aún más la marca y consolidarla como una sólida plataforma de contenidos, productos y servicios.

Think different: política empresarial y estilo de vida

presentaba una novedad en el mercado, sí asombró por su pantalla multitáctil, la conexión a internet y el sistema de aplicaciones que le daban al teléfono muchas más funciones de las conocidas hasta el momento y hacía replantear los esquemas de la telefonía móvil. Los usuarios encontraron en el iPhone una experiencia diferente de comunicación que obligó a las demás compañías del sector a diseñar teléfonos ágiles, sencillos y multifuncionales. Con la incursión del iPod, iTunes y iPhone, Apple dejó de ser una empresa de computadores para diversificar su gama de productos y servicios que seguían consolidando a la marca por sus altos estándares de calidad. Fue entonces cuando Jobs y su equipo de trabajo lanzaron en el 2010 un nuevo producto revolucionario: el iPad, una tableta electrónica que no sólo ha desatado una crisis en el sector de los computadores de escritorio convencionales, sino que ha ocasionado grandes cambios en industrias como la prensa y los medios audiovisuales. Con el iPad, Apple dejó en claro que más allá de proteger sus propios productos, su política empresarial siempre tiene como objetivo el futuro y la innovación.

Con la premisa de «Pensar diferente», Jobs fue mucho más allá de las ideas creativas para replantear modelos de negocios mediante la innovación y la pasión con que asumía todas las empresas que iniciaba. Tales eran el perfeccionismo y la convicción con que Jobs se hacía cargo de sus proyectos, que incluso hasta los detalles más pequeños ocupaban su atención. Vic Gundotra, vicepresidente de ingeniería de Google, quiso compartir con el mundo una anécdota que ilustra el compromiso del fallecido genio: un domingo de 2006 recibió una llamada del propio Jobs, en la que le pedía ayuda para mejorar el tono amarillo del logo de Google en la pantalla del iPhone. «Cuando pienso en liderazgo, pasión y atención al detalle, vuelvo a la llamada que recibí de Steve Jobs en una mañana de enero de 2006. Fue una lección que nunca olvidaré. Los

La marca más valiosa del mundo Gracias a sus acertados y oportunos lanzamientos, siempre respaldados por elevados estándares de calidad, que se hacen evidentes en el cuidado del más mínimo detalle de sus productos y servicios, la marca Apple alcanzó un valor de US$153.300 millones este año, lo que la ubica como la más valiosa del mundo, según el ranking de BranZ 2011, creado por la agencia Millward Brown. De las cien marcas evaluadas, 30% pertenecen al sector de tecnología e internet, y es allí donde Apple demostró un incremento del 84% en su valor de marca, que según el estudio es capaz de generar ingresos directos a la empresa, les da confianza a los usuarios y tiene un alto poder de recordación.

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Think different directores deben preocuparse por los detalles. Incluso tonos de amarillo. Era un domingo», recuerda Gundotra. Jobs era capaz de transmitir su pasión por la compañía a su grupo de trabajo y siempre destacó el compromiso de la gente con el mundo Apple para lograr la excelencia en sus productos. Para Jobs, la conexión entre la empresa y sus empleados era determinante a la hora de alcanzar el éxito, y tal vez por esto siempre señaló que los seres humanos no deben descansar hasta encontrar y desenvolverse en el ejercicio de sus verdaderas pasiones. «Su tiempo tiene límite, así que no lo pierdan llevando la vida de otra persona. No se dejen atrapar por dogmas, es decir, vivir con los resultados del pensamiento de otros. No permitan que el ruido de las opiniones ajenas silencie su voz interior. Y más importante todavía, tengan el valor de seguir su corazón y su intuición, que de alguna manera ya saben lo que realmente quieren llegar a ser. Todo lo demás es secundario», aconsejaba Jobs a los estudiantes de Stanford en un discurso que se convirtió en la revelación de su filosofía de vida. Y fue este amor que sintió Jobs por su trabajo el que lo llevó a plasmar en cada producto de Apple un valor agregado que terminó por enamorar a sus clientes, hasta el punto de que muchos de los compradores siguen con fanatismo cada movimiento de la compañía estadounidense. El diseño, sin lugar a dudas, desempeña un papel fundamental.

Cronología de una historia de éxito Con 35 años de vida, Apple ha tenido grandes cambios en su estructura de la mano de su líder, Steve Jobs, hasta llegar a convertirse en la marca más valiosa a nivel mundial. 1976. Apple Computer nace con US$1.300 provenientes de los ahorros de sus fundadores, Steve Jobs y Steve Wozniak. El Apple I, construido en madera y con una placa de circuitos, debuta en el «Club de computadores hechos en casa», en Palo Alto (California). 1977. Se presenta el Apple II, el primer computador personal en una estructura de plástico con gráficos en colores. 1980. Apple sale a la bolsa con 4,6 millones de acciones. El precio de las acciones creció 32% en el primer día de cotización, la compañía alcanzó un valor en el mercado de US$1.800 millones. 1983. Apple empieza a comercializar su producto Lisa, un computador de escritorio para empresas con una interfaz gráfica, un sistema con el que la mayoría de los usuarios están familiarizados hoy en día.

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«Para la mayoría de las personas, el diseño es la apariencia. Es la decoración interior. Es la tela de las cortinas y el sofá. Pero para mí, nada podría estar más lejos del significado del diseño. El diseño es el alma fundamental de una creación hecha por el hombre que termina expresándose en sucesivas capas exteriores del producto o el servicio», afirmaba Jobs en una entrevista con la revista Fortune, en 2002. Ante tantas demostraciones de capacidad, talento, atrevimiento y liderazgo, el mundo se pregunta cuántas más revoluciones habría gozado la humanidad de haber contado por más tiempo con un genio creativo de esta categoría. Infortunadamente, Jobs abandonó el mundo a una edad en la que su experiencia y lucidez mental permitían soñar con mucho más; no obstante, los numerosos proyectos que el cerebro detrás de Apple y su equipo desarrollaron con éxito, y la forma en que los hicieron, son el mayor legado de un hombre que dejó en claro que la pasión y el poder de las ideas son suficientes para cambiar el mundo. Recientemente, en una entrevista en el programa Piers Morgan Tonight, John Francis «Jack» Welch Jr., expresidente de General Electric Company y quien fue elegido Ejecutivo del Siglo XX, habló sobre Steve Jobs, a quien considera el mejor CEO de todos los tiempos. «Simplemente parece que hizo todo bien. Si piensa en él, se debe pensar en él como un gran innovador. En otras palabras, ¿qué otro CEO tiene 300 patentes?», dijo. «Steve definió la palabra cool a través de todas sus creaciones y logros»

1984. Apple lanza el primer computador personal Macintosh, un producto que cautivó por su interfaz gráfica sencilla, el uso de íconos y el concepto de «ventanas». 1985. John Sculley, presidente de la compañía, asume el control después de que la directiva realizase una reestructuración que desembocó en la salida de Steve Jobs de Apple. 1996. Apple compra NeXT, una empresa de software creada por Jobs tras su salida de la compañía. NeXT le permitió a Jobs regresar a Apple como consejero especial. 1997. Steve Jobs es nombrado presidente ejecutivo provisional, después de que la empresa registrara pérdidas de más de US$1.800 millones. Jobs presenta el G3, una nueva línea de computadores Macintosh, y un sitio de internet que permite a las personas comprar directamente productos de la compañía. 1998. Apple lanza el computador personal iMac, el primer modelo de la línea iMac que incluyó, entre otras novedades, un puerto USB. 2001. Apple lanza el iPod, famoso reproductor de música digital. 2003. Abre iTunes Store, tienda que permite a los

usuarios comprar y descargar música, libros en audio, películas y programas de televisión en internet. 2004. Jobs anuncia que se sometió con éxito a una cirugía para remover un tumor canceroso del páncreas. 2007. Apple lanza el iPhone, la primera incursión de la empresa en el mercado de la tecnología móvil. 2008. Apple abre su tienda de aplicaciones como una actualización de iTunes. 2009. Steve Jobs regresa a Apple después de sufrir varias complicaciones médicas y superar un trasplante de hígado, que lo obligó a ausentarse de la compañía por varios meses. 2010. Apple lanza el iPad, una tableta electrónica de pantalla táctil con la que logra 84% de participación del mercado de tabletas. Tras su salida al mercado en septiembre, Apple vendió 4.3 millones de unidades en los tres primeros meses. 2011. En enero, Jobs anuncia que tomará una nueva licencia médica, y en marzo, Apple lanza el iPad 2. El 24 de agosto, Jobs renuncia a la presidencia ejecutiva de Apple y Tim Cook lo remplaza. El 4 de octubre, Cook presenta el iPhone 4S y un día después muere Steve Jobs.

Innovación

Rowan Gibson es conocido como «el maestro de la innovación». Además de ser uno de los principales líderes de opinión en el mundo de la innovación empresarial, es experto en innovación radical. Entrevista exclusiva. espués de liderar con éxito el impresionante crecimiento de Apple durante más de una década, Steve Jobs finalmente decidió apartarse de las posiciones de mando de la próspera empresa estadounidense debido a sus constantes quebrantos de salud. Con la partida del genio creativo, cae un manto de dudas en cuanto a la capacidad de la compañía para continuar asombrando a sus miles de seguidores con productos y servicios revolucionarios como el iPod, el iPhone y, más recientemente, su tableta electrónica iPad. Pero ¿por qué la partida de un solo hombre es motivo de profundos análisis y predicciones en torno al futuro de una compañía tan grande y poderosa? La respuesta está en la impresionante capacidad de Jobs para reinventar, replantear y comercializar los productos de Apple basado en ideas innovadoras. Es tal la importancia de la innovación en el mundo empresarial, que el presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, la ha identificado como una de las cinco locomotoras de desarrollo durante su administración. El interés en torno a la innovación en el país ha servido como escenario para que reconocidos expertos vengan a compartir sus conceptos y a darle un mayor impulso a esta locomotora.

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Tal es el caso de Rowan Gibson, experto en innovación empresarial y consultor de grandes multinacionales, que estuvo presente en el Primer Congreso Internacional de Investigación de Mercados que la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercadeos y Opinión Pública (Acei) celebró en Bogotá en el mes de septiembre. Aprovechando su estadía en Colombia, Marketing News habló con este gurú de la innovación sobre los métodos para implementar un sistema que genere ideas revolucionarias y acerca de la relación directa de estas ideas con el crecimiento empresarial.

Agregar valor para no sucumbir ante la competencia Gibson, autor del libro Rethinking the future (Repensando el futuro) y coautor de Innovation to the core (Innovación para el núcleo), señala que resulta indispensable lograr que los directivos y altos funcionarios de las compañías se comprometan con la innovación. «Innovar es la única manera de crecer y generar riqueza a largo plazo. Innovar proviene del latín innovare, que significa la acción de renovar, remodelar, reinventar e introducir una novedad. Innovación significa comercializar la creatividad de un modo tal que genere riqueza», sostiene este experimentado consultor.

Innovación Al preguntársele sobre la importancia de contar con verdaderas «estrellas» de la innovación en las organizaciones para conseguir resultados, Gibson es enfático al señalar que todos los seres humanos tenemos la capacidad de crear y producir conceptos innovadores a nivel empresarial. «Claramente, hay genios creativos en este mundo, como es el caso de Steve Jobs; sin embargo, lo que me preocupa es que Apple vuelva a ser lo que fue entre las décadas de los ochenta y noventa, cuando Jobs estuvo fuera de la compañía y Apple pasó de ser una empresa próspera a valer solamente US$2 billones en la bolsa de valores. Recuerden que cuando Steve Jobs regresó, en 1997, hasta ahora (2011), Apple ha crecido hasta costar cerca de US$348 billones. Lo que hay que dilucidar es si Apple tiene o no una capacidad de innovación sostenible; en caso de no tenerla, para construir dicha capacidad requiere una estructura arraigada en la compañía para que el concepto de innovación no se centre en una sola persona, sino que se distribuya alrededor de toda la empresa. Obviamente, no estoy diciendo que todo el mundo puede ser como Steve Jobs, pero es posible que gente común y corriente desarrolle una extraordinaria capacidad creativa; por eso lo que tenemos que hacer en las empresas es profundizar en la creatividad», afirma Gibson, quien en la actualidad asesora a varias compañías colombianas en Bogotá y Medellín.

Los cuatro lentes de la innovación Luego de una profunda investigación sobre casos exitosos de innovación empresarial, Gibson identifica

cuatro lentes de innovación que le dan la capacidad a la mente innovadora para ver lo que la mayoría de las personas desconoce. El primer lente se define como «desafío a las ortodoxias», un aspecto que debe ponerse en práctica para rebatir creencias en torno a la forma en que hacemos negocios y en que realizamos cualquier proceso dentro de la empresa. Según Gibson, una vez adquirido el hábito de mantenerse atento a encontrar opciones, llega el segundo lente de innovación, denominado «aprovechar las tendencias», que consiste en comprender la naturaleza cambiante del mundo y sacarle provecho a esta característica para generar atractivos modelos de negocio. En una tercera etapa está la «potencialización de los recursos», que tiene que ver con la idea de concebir a la compañía como un conjunto de competencias, habilidades y estrategias capaces de convertir todos estos recursos en nuevas oportunidades, y finalmente se encuentra el cuarto lente de innovación, que es «comprender las necesidades existentes», metiéndose bajo la piel del cliente y dándose cuenta de sus necesidades, que en muchos casos llegan a identificarse incluso antes de que el mismo cliente las conozca.

Tendencias de mercado Gibson, quien se declara convencido de que vienen años prósperos tanto para Colombia como para Latinoamérica, no duda en destacar la importancia de mantenerse atentos a los cambios de los mercados, por pequeños que parezcan. «Para identificar las tendencias de los mercados se necesita tener una visión muy amplia de lo que está pasando alrededor. Entender que incluso lo que aparenta ser una pequeña ola en el océano puede convertirse en un tsunami. Si retrocedemos al periodo 1994 - 1995, la industria de la música debió pensar mucho más en las descargas digitales, que terminaron convertidas en un gran mercado ilegal que exigió replantear el modelo de negocio existente. Lo ideal es que nosotros identifiquemos esos pequeños cambios y analicemos cómo podrían ser en un futuro si se convirtieran en grandes modificaciones; igualmente, debemos hacer los cambios necesarios en el modelo de negocio antes de ser afectados por el tsunami», explica el experto en innovación. Durante su estadía en Colombia, el afamado consultor también indicó que no necesariamente grandes inversiones de dinero en investigación garantizan resultados y puso como ejemplo el caso de General Motors, empresa que pese a invertir más dinero que cualquier otra compañía en Estados Unidos en investigación y desarrollo, estuvo al borde de la quiebra hace un par de años. Para Gibson, lo indispensable es consolidar la capacidad de innovar en todas las áreas de las empresas, haciendo partícipe de este proceso a todo el equipo de trabajo. «Mi consejo para todas las compañías, en una palabra, es innovar. Cuando hablamos sobre los medios para aumentar los ingresos de las empresas, yo opino que el único camino real para aumentar drásticamente las utilidades es crear nuevos valores para los clientes y ahí es donde la innovación resulta esencial», concluye Gibson.

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Internet

LA MODA DEL COMMUNITY MANAGER Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network Hispanoamérica [email protected] Twitter: @jcsamperp

l término community manager está de moda. Es tal el boom de las redes sociales, que están surgiendo algunas empresas dedicadas a brindarles una solución «integral» a las compañías en el mundo de las redes sociales. Hace algunos días me pidieron que hiciera una presentación de social media marketing, y cuando la terminé fue mucha la gente que se me acercó completamente identificada con lo que estuve planteando, ya que soy un convencido de que el uso que se les está dando a las redes no es el adecuado. Había varios community managers en mi charla y algunos empezaron a twittear que yo estaba hablando mal de éstas, porque soy muy duro con lo que se está haciendo y con las expectativas de las empresas en las redes sociales. Para los que no saben, estos personajes aprendieron de redes sociales (mucho de Facebook y algunos

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con Twitter) y ahora se consideran unos sabios en la materia. Si hay un grupo en Facebook de una marca, se dedican a escribir bellezas de ésta sin oír lo que la gente dice. En muchos casos les refutan a los consumidores y discuten con ellos sin darse cuenta de que lo que los consumidores estamos haciendo es diciendo lo que sentimos hacia ellas. Lo primero que quiero señalar es que las redes sociales son uno de los cuatro jugadores importantes en el mundo del marketing digital. Los otros tres son, en mi opinión, los buscadores, el mailing y la publicidad online. Pensar que con el uso de algunas de estas herramientas uno es un jugador «integral» en el mundo digital, creo que no tiene sentido. Las empresas deben entender que las redes sociales son «muy» importantes, pero si una compañía desea construir y posicionar una marca, debe tener una estrategia digital muy clara y definida, y trabajar con empresas que estén en capacidad de brindar una solución utilizando las cuatro herramientas mencionadas. Por otro lado, pensar que el social media marketing es sólo trabajar en redes sociales (especialmente en Facebook) no es coherente. Para darles una idea, social media marketing involucra blogs, microblogs, crowdsourcing, video, photosharing, virtual world, redes sociales, wikis y widgets, entre otros. Las redes sociales son uno de los jugadores en el mundo del social media marketing, pero no son el «todo» del marketing social. Por lo anterior, quiero contarles que los community managers son jugadores en redes sociales, que deben conocer y saber integrar las demás piezas del ajedrez del marketing social. Saber escribir y conocer de redes sociales no les da la autoridad para considerarse «expertos» en el mundo digital. Para su información, salió un estudio de una agencia que se llama Cone, en el que se señala que el 80% de los consumidores cambia de opinión al elegir un producto, partiendo de los comentarios negativos que encuentra de un producto o servicio en internet, y el 87% toma la decisión de comprar partiendo de los comentarios positivos de éste. Escribir bien y en una forma convincente es fundamental. A veces nos encontramos con personas que se dedican a «alabar» un producto o servicio y muchas marcas piensan que los consumidores no nos damos cuenta de ello. En el mismo estudio, se destaca la importancia de los blogs y reviews en el proceso de com-

pra, ya que éstos direccionan a los usuarios para que profundicen en determinado bien o servicio. En otras palabras, los blogs están dirigiendo a los usuarios a los buscadores para poder conocer el detalle de un bien o servicio del cual se habla positiva o negativamente. ¿Cuando van a viajar no se han puesto a revisar los comentarios que hay en los sitios de turismo de los usuarios sobre el destino al que quieren ir? ¿No tiene esto más relevancia a la hora de elegir un producto o servicio que la búsqueda misma a través de otras herramientas de marketing digital? ¿Qué tan importante es pertenecer o ser fan de una marca? Creo que ustedes tienen la respuesta. Con ello quiero destacar lo que menciono al comienzo. Internet es un mundo sin límites, y estar presente en redes sociales no es la única solución para el mundo digital. Creo que el mayor beneficio de las redes sociales es que son un punto clave para oír lo que los consumidores dicen de su producto o servicio. Hay que monitorear lo que están diciendo con herramientas como Radian, Alterian, Google Reader, etc., pero lo principal es que se debe planificar lo que se va a hacer digitalmente y ver cómo se integran todas las piezas del marketing social y del marketing digital. Empezar a twittear o poner videos en Youtube sin planificación no ayudará en el desarrollo de una buena estrategia de marketing digital. Les cuento que salió el último estudio de Mediamind, en el que se menciona que el 16% de los usuarios de internet en el mundo hace el 80% de los clics, y que el valor que toma el llamado engagement o «interacción» en la creatividad digital es realmente importante. Este término se refiere a la acción que un usuario desarrolla cuando termina viendo un video o termina interactuando con una pieza cualquiera que sea la acción que ésta permite (expande la pieza, muestra un video, despliega un formulario, etc.). ¿Qué pasa cuando usted ve una pieza espectacular que tiene un video (el cual estamos seguros de que usted vio, ya que los softwares de internet nos lo dicen), pero no hace clic? Seguir pensando que los clics son el valor de internet como medio limita la creatividad. Pensar en clics cuando hay piezas espectaculares con video, es igual (como se dice en el mismo estudio de Mediamind) que pensar que cuando uno ve un comercial de televisión que dice que si quiere más información debe llamar al número 01800... es sólo efectivo si la persona llama al número señalado. Creo que debemos seguir trabajando en generar valor a la creatividad en internet. ¡El mundo de la publicidad online lo necesita!

Colombia

CAMBIANDO LA MENTALIDAD DE UNA NACIÓN Por Pedro Medina Lara

Presidente de Yo Creo en Colombia twitter @yccpedro.

C

on este seductor título, Michael Fairbanks escribió un artículo en el libro Culture matters. El escrito arranca contando esa ya famosa historia cuando a Fairbanks y Stace Lindsay los contrataron en la década de los noventa para investigar por qué los productores de cuero colombianos no lograban exportar al lucrativo mercado de Estados Unidos. Los compradores de Nueva York coincidían en una percepción: las carteras colombianas eran muy costosas y de mala calidad. Los productores de carteras decían que la culpa era de las curtiembres, cuyos dueños, a su vez, les echaban la culpa a los mataderos. Éstos decían que los ganaderos marcaban demasiado los cueros y los dañaban. Luego de meses de investigación encontraron que la vaca tenía la culpa, porque se refregaba contra las cercas de alambre de púas.

¿Debemos buscar culpables o causas? Al encontrar las causas, podemos resolver los problemas de raíz. Para lograr cambiar la mentalidad de una nación, es importante mirar cambios de mentalidad de entes territoriales más pequeños. Las células del país son los municipios. En San Alberto (Cesar) se respira aire sano gracias a un cambio de mentalidad significativo –en este municipio, situado en el Magdalena Medio, estuvieron el EPL, el ELN, las Farc, los paramilitares y las bacrim–. La gente se guardaba a las cinco de la tarde. Si salían, corrían el riesgo de morir. Había asesinatos a diario. El primer secuestro político en el país ocurrió allí. La relación entre patrón y obrero no era constructiva y los sindicatos ejercían una presión enorme. El lugar era caldo de cultivo para todo tipo de actividades delictivas. El ambiente era de miedo, de desesperanza y de derrotismo. Hoy, en este pueblo de 25.000 habitantes, los niños pasean tranquilamente en bicicleta y cuando se cansan la estacionan en los andenes, sin cadenas. La gente deja abierta la puerta de la casa. De noche hay música por todos lados. El cura transmite por unos parlantes gigantes su música y plegarias desde las cinco y media de la mañana, y el vendedor de CD musicales se pasea por el pueblo con un parlante montado en ruedas, a través del cual la gente escucha su producto. Las niñas pequeñas bailan al escuchar la música. El pueblo está lleno de comercio y muestra una prosperidad que se debe en gran parte a las cooperativas alrededor del negocio de palma africana de Indupalma. Esta cultura de cooperativismo conlleva una cultura de meritocracia, donde todos aportan y unen sus esfuerzos hacia unos objetivos comunes. Da gusto sentir el cambio. Lograr esa transición en tan poco tiempo es un desaf ío enorme. Implica cambios en la mentalidad. Más allá de los cambios en el tema de seguridad, que son básicos, en este pueblo existe un germen de prosperidad muy interesante, alimentado por un cambio de modelos mentales.

Diez pasos para el cambio Michael Fairbanks habla de diez pasos para cambiar la mentalidad de una nación: 1. Descifrar la estrategia de prosperidad actual. Colombia necesita entender que demasiada dependencia de mano de obra barata perpetúa la pobreza. Demasiada dependencia de la exportación de materias primas sin procesar no conduce a prosperidad. 2. Crear un sentido de urgencia. El mejor entorno para crear esto es cuando existe una brecha grande entre expectativa y realidad. En Colombia escuchamos de crisis cada día, y continuamente, vemos nuestras expectativas mermadas. ¡La brecha está! 3. Entender el rango de alternativas en lo micro y lo macro. Fairbanks y Lindsay identifican siete patrones de comportamiento que conducen a baja competitividad: sobredependencia de recursos naturales y mano de obra barata, falta de conocimiento de las preferencias de los compradores internacionales, falta de conocimiento de las actividades de la competencia, baja cooperación con otras empresas, falta de integración con los mercados globales, una relación paternalista entre el gobierno y el sector privado, y un espíritu defensivo en el gobierno, el sector privado, los sindicatos y los medios. El gobierno debe hacer todo lo que esté en sus manos para ayudarle al sector privado a competir, con la excepción de impedir competencia.

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Colombia

4. Crear una visión inspiradora. Una visión clara crea un sentido de propósito y anima a la gente a que cambie sus comportamientos y acciones. 5. Crear nuevas redes de relaciones. El concepto de capital social es vital. Si entendemos que al construir redes de relaciones, basadas en confianza y reciprocidad, logramos libre intercambio de ideas, recursos, relaciones, poder y conocimiento, potenciamos ese lubricante social que es tan importante. 6. Comunicar la visión. Colombia invirtió muchos recursos en desarrollar una visión al 2019. Como nación, hicimos un pésimo trabajo comunicando la visión. 7. Construir coaliciones productivas. Al lograr que los grupos se enfoquen en la visión común y no en sus objetivos particulares al construir colectivamente, estas coaliciones se convierten en motores de cambio. 8. Desarrollar y comunicar victorias tempranas. Es importante mostrar rápidos resultados en el proceso. Los éxitos son contagiosos. 9. Institucionalizar los cambios. El cambio crea nuevos patrones de comportamiento. 10. Evaluar y afirmar los cambios. Al concientizarse de la importancia de los cambios, cada actor hace su proceso de introspección para entender su papel en consolidar los cambios. Así como en San Alberto se consiguió un cambio de mentalidad, en la industria del cuero también lo lograron. Se necesitó que gente como Mario Hernández trabajara con la curtiembre, el matadero y el ganadero para que entendieran sus necesidades. Se necesitó comprender e interiorizar cada uno de estos diez pasos. Conseguir un cambio de mentalidad en Colombia implica hacer preguntas en forma diferente, preguntas que logren respuestas propositivas sin lástima, ni miedo, ni culpabilidad. Implica construir una plataforma de confianza donde se logren reciprocidad y libre intercambio de ideas, recursos, poder y relaciones. Implica que a partir de victorias tempranas y de agentes catalizadores se obtengan efectos bola de nieve. Implica aprender a apalancar activos ocultos, esos recursos que yacen inertes en una comunidad. Implica también lograr contagio positivo. Implica que los que queremos el cambio nos unamos y trabajemos con vehemencia e inteligencia para conseguirlo. Marketing News · Octubre · 2011

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HP, COMPROMETIDA CON EL PLANETA

News PRIMER SHOWROOM DE DIRECTV EN EL PAÍS

RUEDA DE NEGOCIOS ACBTL Los próximos 10 y 11 de noviembre se llevará a cabo, en la Fundación Logyca de Bogotá, la II Rueda de Negocios ACBTL, evento que reúne en un solo espacio a las 25 agencias de BTL más importantes del país y a los proveedores de la industria, quienes tendrán la oportunidad de ofrecer sus productos y servicios. En esta rueda de negocios pueden participar todas las empresas proveedoras de productos y servicios de interés para las actividades asociadas al BTL, como escenografía, iluminación, sonido, video, alquiler de carpas y menaje para eventos, decoración, shows y entretenimiento, logística, publicidad exterior e interior, artes gráficas, artículos promocionales, unidades móviles promocionales, creatividad y diseño gráfico, efectos especiales, pirotecnia, registro para eventos, modelos y protocolo, presentadores y locutores, agencias interactivas, diseño industrial, stands, POP, fotografía y sitios para eventos. Los interesados pueden solicitar las citas a las diferentes agencias de BTL en www.acbtl.org.

CHATEO CON LIBERTAD Nokia, en alianza con Movistar, pretende mostrar el impacto positivo que ha alcanzado WhatsApp en el mercado, ya que hoy en día millones de personas tienen la posibilidad de conectarse con sus amigos y familiares de una manera eficiente y novedosa, a través de teléfonos asequibles en todo el mundo, como los modelos C3 y X2-01. WhatsApp es una aplicación de mensajería instantánea para chatear sin importar el sistema operativo que tenga el otro celular. Uno de los grandes beneficios de esta aplicación es que el consumidor no necesita ningún código personal (PIN) para utilizarlo. Toda la infraestructura de comunicación está en el número del teléfono del consumidor, lo que permite un contacto rápido y masivo con la agenda de contactos de cada uno.

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DirecTV abrió su primer showroom en Bogotá, que tiene como fin dar a conocer la verdadera experiencia de servicio que ofrece. Cuenta con seis pantallas LCD de 42” full HD, cada una con señal independiente, lo que permite mostrar los productos que ofrece la empresa y apreciar la diferencia entre televisión digital estándar y HD. Cada pantalla cuenta con un sistema de sonido direccionado, de tal manera que en cada uno de los puntos de la sala los sonidos están focalizados. Así mismo, para hacer un ambiente más agradable para los usuarios, DirecTV desarrolló un aroma de marca. Esta esencia está en línea con la personalidad y valores de la compañía: innovación, tecnología, diversión, confianza, cercanía, dinamismo, modernidad, éxito y liderazgo. La fragancia es una mezcla perfecta de esencias frutales, aromáticas y cítricas.

Consciente de su compromiso de ayudar al cuidado del medio ambiente, HewlettPackard Colombia apoya el programa de recolección y reciclaje de tóneres originales, HP Planet Partners, un proyecto pionero dentro de las empresas del sector de tecnología en el mundo, y que en Colombia cuenta con el apoyo del nuevo Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible. HP Planet Partners lleva cinco años en el país, a lo largo de los cuales ha buscado crear conciencia sobre la importancia del reciclaje, y su éxito ha sido tal que hoy cuenta con cerca de 859 empresas acogidas al programa, entre sector público y sector privado. La compañía se asegura de que todos los cartuchos de impresión HP devueltos sean sometidos a un proceso de reciclaje de fases múltiples con tecnología de punta. Los cartuchos son reducidos a materias primas, que posteriormente se utilizan para fabricar nuevos productos de metal y plástico. Desde 1991, HP Planet Partners se ha puesto en marcha en más de 50 países y desde entonces se han devuelto y reciclado 390 millones de cartuchos HP.

MALTIZZ IMPONE NUEVO RÉCORD GUINNESS Maltizz, la nueva bebida refrescante de Bavaria, impuso un récord mundial que se espera sea consignado en el libro Guinness Records 2012: 4.339 personas se dieron cita en el parque Simón Bolívar de Bogotá durante el «Día del destape Maltizz», y abrieron al mismo tiempo igual número de botellas twist-off de Maltizz fría, a las doce y treinta de la tarde, exactamente. Para esto fue necesario disponer de diez furgones termo-king, 1.200 kilos de hielo y 150 personas que las entregaron en menos de cinco minutos, y luego de entrenar una sencilla rutina de cuatro pasos, procedieron a realizar el destape simultáneo. Maltizz es una nueva bebida gasificada a base de malta que, además de refrescante, es muy saludable, pues tiene un alto contenido de fibra, antioxidantes y minerales como el magnesio. Además, gracias a su nivel adecuado de gas, no deja sensación de llenura.

¿A QUÉ SUENA NUESTRA CASA? Colombiana lanzó su nueva campaña publicitaria «Todos juntos somos el alma de nuestra casa», realizada por Sancho/BBDO, la cual reúne a cuatro reconocidos artistas nacionales –Pipe Peláez, Santiago Cruz, Pasabordo y J Balvin–, quienes serán los encargados de la gran expedición por Colombia y de descubrir cómo suena el alma de nuestra casa. Para esta idea sin precedentes, donde más de 40 millones de colombianos ayudarán a construir el proyecto audiovisual más grande del país, Postobón hizo una inversión de $10 mil millones. La campaña estará presente en todos los medios audiovisuales, se tomará a Colombia durante un año y se llevará a cabo en tres partes. Primero se posicionarán los éxitos de los cuatro voceros, con el propósito de destacar la estrecha relación que hay entre la inspiración de sus canciones y nuestro país. Luego los artistas harán un recorrido por el territorio nacional, convocando a los colombianos a participar en un gran proyecto audiovisual en el que se pretende recoger imágenes y sonidos de la cotidianidad colombiana, con los que se hará una nueva mezcla de una de las canciones más exitosas de cada uno de los artistas. El resultado será una pieza audiovisual única, construida con el aporte de todos los colombianos.

Más

News TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS La Asociación Colombiana de BTL (ACBTL), en cumplimiento de uno de sus principales objetivos, la protección de las ideas, publicó la primera guía práctica de protección intelectual en el BTL/ marketing alternativo, llamada Todos los derechos reservados, la cual está diseñada y creada en un lenguaje propio de los gerentes, creativos, ejecutivos y productores, con el fin de que aprendan a cuidar sus ideas de terceros. Es un pequeño libro que debe estar en todos los escritorios de la gente de la publicidad y el mercadeo en Colombia.

UN IMPACTANTE RECONOCIMIENTO Del 18 al 20 de septiembre se celebró en el Hotel Intercontinental Estelar de Cali el Segundo Encuentro Anual Natura, evento organizado por Sphera Impacta y que recibió a más de 150 gerentes de relaciones, protagonistas de un reconocimiento especial por su labor en esa compañía y quienes vivieron momentos mágicos, recreados con destellante iluminación, música, explosiones de CO2 y efectos especiales. Un significativo acto simbólico de ringletes estimuló a todas las asistentes a soplar sus sueños y una gran bandera, elaborada con la técnica de escenografía digital, ondeó ante ellas en medio de una colorida lluvia de mandalas que hicieron volar su imaginación; una original e interactiva dinámica ideada por Sphera Impacta. El periódico Protagonistas Natura fue el medio escogido para comunicar cada mañana los sucesos más importantes de esta convención. También se realizaron lanzamientos de nuevos productos Natura, conectando experiencias sensoriales únicas en cada uno de los asistentes, que ayudaron a posicionar la marca y sus productos.

GERMÁN PUERTA-ZULUAGA, PRESIDENTE DE ALAP Como un reconocimiento por su contribución a la innovación y al crecimiento de la industria publicitaria latinoamericana, Germán Puerta-Zuluaga, director general de la agencia Pezeta Publicidad, fue galardonado por el Festival Mundial de Publicidad de Gramado (Brasil) el pasado 31 de agosto. Su amplia trayectoria, al igual que su exitosa labor como presidente del capítulo Colombia de la Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (Alap) desde hace quince años, fueron los méritos que lo hicieron merecedor de este premio honorífico en la categoría de Publicista Latinoamericano 2011. Así mismo, Puerta-Zuluaga fue elegido presidente internacional de Alap por un periodo de dos años, en remplazo del presidente saliente, Clemente Cámara, de México.

Y SE ROMPIÓ LA PIÑATA...

MONOPOLIO: EDICIÓN COLOMBIA

A partir del 17 de septiembre, medios de comunicación y redes sociales convocaron a miles de colombianos para participar en la celebración del cumpleaños número 18 de Homecenter. Las instalaciones del parqueadero del Coliseo El Campín fueron el lugar escogido para romper la enorme piñata que contenía mil premios, valorados en $200 millones. Sólo los primeros mil clientes que se acercaron en horas de la mañana y presentaron sus facturas de compras, realizadas entre el 26 de agosto y el 17 de septiembre, pudieron participar en el evento y hacerse acreedores a premios como dos carros Chevrolet Spark, bonos de remodelación por $1 millón, bonos por $100 mil, $200 mil y $500 mil, así como también vajillas, lámparas, sofacamas, colchones, mesas para televisión, entre otros productos Homecenter. Con una campaña en Facebook y Twitter, Homecenter promocionó esta inusual y creativa actividad, consiguiendo en 22 días 21.500 seguidores en el perfil de Facebook, registrando por Twitter 460 seguidores y premiando a 750 usuarios, datos que convierten esta campaña en un caso de éxito en redes sociales.

Luego de recibir más de 160 mil votos durante los meses de marzo y abril, Hasbro Colombia dio a conocer los lugares del país que aparecen en la versión colombiana de Monopoly. Para elegir los 22 destinos que ahora forman parte del tablero de Monopoly: Edición Colombia, los colombianos tuvieron que elegir, a través de una votación por internet, sus preferencias entre una lista de 60 sitios representativos del país, los cuales fueron escogidos con la asesoría de Proexport Colombia. El valor de las propiedades de la edición colombiana de Monopoly está dado por el orden de votación que consiguió cada lugar. En este caso, el lugar más votado fue el parque Tayrona, por lo que se convirtió en la propiedad más costosa del tablero de juego; le siguen Caño Cristales y San Andrés Isla. Además, el tablero está ilustrado con imágenes de Colombia que ayudarán a recordar y promocionar en forma amena y diferente la riqueza cultural y natural del país. Al igual que el resto de las versiones, el juego incluirá fichas, casas, hoteles, tarjetas de casualidad y arca comunal, que marcarán el destino de cada jugador al momento de comprar, negociar o pagar por algún lugar determinado de Colombia.

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