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UNIVERSIDAD NACIONAL SAN CRISTOBAL DE HUAMANGA UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

MENDICIÓN

: GESTIÓN EMPRESARIAL

DOCENTE

: Dr. AMEZQUITA ALTAMIRANO, Jaime

ALUMNA

: NOLASCO AGUADO, Zinthia

TEMA

: EMPRESA KOLA REAL

CICLO

:I

AYACUCHO – PERÚ 2019

KOLA REAL RUC : 20331061655 Razón Social : AJEPER S.A. Página Web : http://www.ajegroup.com Nombre Comercial : KOLA REAL Tipo Empresa : Sociedad Anónima Condición : Activo Actividad Comercial : Elab. De Bebidas No Alcohólicas. CIIU : 15546 Dirección Legal : Av. la Paz Mza. a Lote. 30 Santa Maria de Huachipa Distrito / Ciudad : Lurigancho Departamento : Lima Teléfonos : 3133530 / 3711812 / 3711791 / 3710866 Perfil de AJEPER S.A. :Afiliada a la Cámara de Comercio de Lima Representantes Legales de AJEPER S.A. Director : Añaños Jeri Arturo Fernando Gerente General : Añaños Jeri Carlos Enrique Apoderado : Añaños Jeri Vicky Marisa Director : Añaños Jeri Álvaro Nivardo Presidente Directorio : Añaños Jeri Ángel Eduardo Apoderado : Cachay Vargas Pedro Pelagio Algunas empresas del rubro de AJEPER S.A.  SOCOSANI S A  CORPORACION JOSE R. LINDLEY .S.A.  EMBOTELLADORA DEMESA S.A.  EMBOTELLADORA SAN MIGUEL DEL SUR S.A.C.  CONSORCIO BANDER S.A.C.  EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.-ELSA  EMPRESA YURA SRLBLUE WATER S.A.  CMOULD MADE SAENRIQUE CASSINELLI E HIJOS SAC Marcas registradas  Kola Real  Oro  Big Cola  Agua natural Cielo  Sporade  Pulp  Free Light

1. HISTORIA FAMILIA AÑAÑOS Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir, para así poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país en esos tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura. Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos en su fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida. Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho, siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracterizado a sus productos. 2. VISIÓN Y MISIÓN DE LA EMPRESA 2.1. VISIÓN “Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, solida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en productos y siendo líderes en costos”. 2.2.

MISIÓN

“Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de productos de consumo de mayor éxito a nivel latinoamericano con un destacado posicionamiento en sectores masivos a través de un producto de bajo costo y de excelentes calidad”

3. OBJETIVOS CORPORATIVOS Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo en la preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia importantes objetivos:

   

Aumentar el volumen de ventas.z Extender la cuota de mercado mundial. Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo. Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad económica de sus empleados  Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa 4. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE AMBIENTE EXTERNO 4.1. MACROENTORNO Los Añaños estudiaron el entorno internacional y decidieron competir en el segundo país más competitivo en cuando a la industria de bebidas gasificadas se refiere, México, en la cual lograron establecerse por sus estrategias de posicionamiento en la planta y gestión. Su competencia era elevada y los gustos del consumidor estaban establecidos por marcas superiores (de mayores ventas) como Pepsi, Coca Cola entre otras. 4.2.

MICROENTORNO

En el micro entorno intervienen factores los cuales son: Los Proveedores quienes negocian la subida de sus precios, la competencia directa donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial, los clientes quienes fuerzan la baja de los precios. Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los alrededores de los departamentos de la empresa. Hacer marketing entra empresa para que toda ella trabaje de cara al mercado. Los intermediarios de marketig serían otro grupo importante, son los que permiten a la empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. Estarían los distribuidores mayoristas y minoristas, las empresas de logística, etc. Las agencias de servicios marketing telemarketing, institutos de investigación de mercados, etc. Y por último las de servicios financieros. Otro sector importante del micro entorno serían los proveedores. También estarían incluidos, los clientes, los competidores y los stakeholders (grupos de interés en la empresa). 5. 6. DESCRIPCION DEL PRODUCTO El producto es la gaseosa KR y resalta el sabor cola principalmente, también existen los sabores de naranja, piña, limón entre otros. Se presenta tanto en botella de vidrio como de PBC (tipo de plástico). Este se distribuye en diversas partes del Perú, y se puede encontrar en bodegas, mercados, supermercados y otros puntos de venta. Tiene presentación de 600mL, Litro y 1/4, entre otros. Necesidad que satisface, no satisface las

necesidades básicas. Pero la gaseosa Kola Real satisface la necesidad de "apagar la sed". 7. ANÁLISIS DEL PRODUCTO Observamos que en la gaseosa Kola Real este análisis se toma 2 temporadas, la baja toma los meses de mayo a octubre, por lo que la temporada alta toma los meses de noviembre a abril vemos que las utilidades varían con relación a los volúmenes de ventas y a la variación de demanda por temporadas. CONCEPTO VOLUMEN ( CAJAS) INGRESO COSTO VARIABLES M.C. COSTOS FIJOS UTILIDADES

TEMPORADA BAJA 24000 1728000 86400 1641600 241320 1410280

TEMPORADA ALTA 48000 3456000 172800 3283200 241320 3041880

8. PLAN DE VENTAS Anualmente se realiza el plan de ventas de la empresa donde se estiman las ventas mes a mes tomándose en cuenta los diversos factores que influyen en este, pero la experiencia nos dice que en el campo de trabajo no se cumplen, pero proporciona una información estimada de los gastos e ingresos de la empresa para este periodo. 8.1.

PRECIO

Para la fijación de precios utilizaremos los costos de producción, con un BATCH de 25m3 el cual nos da 8,000 cajas 24botellas. La proyección de la producción de la planta se hace sobre la base de récord histórico y a estimados de almacén, por lo que se presentan ligeras variaciones entre lo planificado y lo real. TIPO DE GASEOSA ENERO FEBREO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

250 ml vidrio retomable 138322 127792 139872 115680 69688 45360 38254 38595 4353 50406 55350 69967

620 ml vidrio retomable 266600 257880 284735 246900 165726 115620 91350 92504 73620 69595 96420 129022

1.5. lt plástico no retomable 320044 399084 472471 404670 257734 197670 158844 139996 137070 140957 172350 207018

2.25 lt plástico no retomable 201066 236096 263500 239850 181071 123390 88195 81995 80610 83049 103500 151621

TOTAL

926932 1020852 1160578 1007100 674219 482040 376643 353090 334830 344007 427620 557628

8.2.

PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN

Las ventas proyectadas mes por mes se traduce en un plan de producción para todo el año el cual se esgrime lo más cuidadosamente posible para evitar una sobre producción o escasez de productos. Del plan original se efectúan los cambios sobre la marcha debido a factores externos a la empresa (política, crisis internacional, etc.). Las producciones se planifican por mes y diaria. 9. LA DEMANDA DEL MERCADO Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma. Como vemos el aparente consumo de gaseosas se ha incrementado en los últimos años en aproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reducción de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante elástica pro la variación de los precios lo que es consistente con que el producto no es de primera necesidad. PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA 

INGRESOS:

El principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Perú es el nivel de ingresos, tal característica es aplicada a los niveles socioeconómicos de bajo nivel. Así la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas una de las más bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector (sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que un aumento en el ingreso ocasionaría que la demanda de bebidas en los estratos bajos aumente más que en los estratos altos.



PRECIOS:

La elasticidad precio de es relativamente elevada así se puede apreciar que el coeficiente es. -1.21 en el nivel bajo -1.19 en el nivel medio -0.91 en el nivel alto Esto es que un aumento del 10% en el precio ocasionaría una reducción del: 12.1% en el estrato bajo 1 1.9% en el estrato medio 9.1% en el estrato alto 

CLIMA:

Otro determinante a considerar es sin duda el clima puesto que como sabemos si bien es cierto que este tipo de producto se consume por lo general todo el año, es cierto también que la demanda de este disminuye en gran cantidad en la estación de invierno en la cual es sustituido por otros productos como el café u otro tipo de bebidas calientes para la satisfacción del consumidor. Por eso se dice que las gaseosas son un producto típicamente estacional 

GUSTOS Y PREFERENCIAS:

Los gustos y preferencias también son un determinante muy importante puesto que es indispensable la satisfacción de los consumidores. 

LOS BIENES SUSTITUTOS:

Por otro lado, las bebidas gaseosas cuentan con diversos sustitutos. En primer lugar, se encuentran los jugos de frutas y las bebidas instantáneas. Este tipo de productos han sido siempre sustitutos tradicionales de las bebidas gaseosas. Sin embargo, en los últimos años estos han perdido importancia debido a los bajos precios que presentan las gaseosas. Adicionalmente en determinando punto, la cerveza también es un sustituto de la gaseosa, lo que por ejemplo se evidenció cuando bajo el ISC (impuesto selectivo del consumidor) a la primera. Como se comentó este tipo de productos mantiene una alta participación en la canasta familiar, a pesar de que no son bienes de primera necesidad. 10. LA OFERTA DE MERCADO Una de las principales características que posee la industria es la relación que se establece entre embotelladoras y las compañías que poseen las marcas, que generalmente son transnacionales. Las compañías otorgan la franquicia de sus productos para su elaboración, comercialización y distribución por parte de las embotelladoras. este es el caso de ELSA que trabajo con coca cola, Fanta , Sprite, y Kola inglesa si respecto a bebidas gaseosas se trata; otro caso es el de la embotelladora JR Lindley que trabajo con inka Kola, ambas son del mismo dueño, además de cruz y Bimbo. En el caso de estas empresas coca cola Company es dueña

del 100% de las marcas de coca cola y 50% de la marca Inka Kola. ELSA por su parte es una subsidiaria de coca cola Company. Por otro lado, se extienden otras embotelladoras como Añaños y rivera. La oferta ha variado considerablemente. A pesar de la Recesión, pero la que atraviesa el país, la industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. Esto debido al ingreso de las B- Brands al mercado nacional, como ya lo mencionamos en el primer capítulo. Las empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado de los sectores de menores recursos que han logrado quitar a las marcas tradicionales como coca cola e inka cola. El ingreso de estas marcas acentuó la competencia interna de la industria, lo que se tradujo en una guerra de precios y la consecuente reducción de los márgenes de rentabilidad del sector. FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA Como lo vimos en la demanda el precio también es un factor que afecta la oferta; por ello me evocaré a mencionar otros determinantes de igual importancia. 

MATERIA PRIMA:

El abastecimiento de maestría prima es uno de los factores críticos del sector. Las principales materias primas del sector que aproximadamente representan el 60% del total de costos son el azúcar, los envases y la esencia 

INTERVENCIÓN DEL ESTADO:

Los impuestos y la regulación del estado son otro de los factores que afectan el comportamiento del sector. El alto impuesto que grava a las bebidas gaseosas, con un ISC (impuesto selectivo de consumo) de 17%, afecta la manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los más altos de la región. En el caso de las regulaciones del estado, también es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y de costo de los factores productivos, como por ejemplo la mano de obra. 

LA COMPETENCIA:

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de las bebidas gaseosas crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos. Otra barrera importante es el pequeño tamaño de del mercado peruano, se estima que la capacidad ociosa asciende a 35% aproximadamente. De igual manera los bajos precios que mantienen las empresas impiden entrar a otras marcas de gaseosas importadas o extranjeras mayores si bien esto no impide la entrada de otros competidores, si se reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra.

11. CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

EVOLUCIÓN DE VENTAS DEL GRUPO KOLA REAL 1997 - 2002 800000000

724357714

700000000 600000000 469718070

DOLARES

500000000 400000000 286189267

300000000 200000000 100000000

150700000 84300000 35900000

0 AÑO 1997

AÑO 1998

AÑO 1999

AÑO 2000

AÑO 2001

AÑO 2002

En esta parte tocaremos el crecimiento de la empresa Kola real desde el 97 hasta el 2002 periodo que comprende su mayor crecimiento tanto a nivel nacional con su incursión al eje del país (Lima); como al mercado exterior en el año 2002. Es por ello que como apreciamos en el gráfico de arriba Kola real en este periodo tiene un crecimiento muy grande así en el año 1997 hablamos de ventas de aproximadamente 35, 900, 000 dólares esto debido a cómo lo dijimos antes su incursión en el mercado limeño. A esta fecha la empresa Ya había crecido considerablemente: Tenía Ayacucho y toda la zona circundante, tenían Andahuaylas, Huancayo, Bagua, toda la zona Nor oriental, además de la zona norte. Así que como Kola Real tenía presencia muy importante en todos los lugares del país. Deciden, en ese momento, seguir su proceso de expansión y apuntar a Lima. En el año 97 se inició todo lo que ya se había previsto en lima, sin embargo, en ese momento surgió un factor no previsto. El fenómeno del Niño entre el 97 y 98, todo el país sufrió cambios climatológicos y el calor, realmente excesivo, activó el consumo de bebidas. Este afortunado hecho hizo que alguien concluyera. En un año, pudieron obtener 6.6% por ciento del mercado. El año 98 implementaron una planta en Trujillo. Como podemos observar en el gráfico se produce un ingreso por ventas de 84, 300,000 millones de dólares, un incremento del 48, 400,000 millones respecto al año anterior. El año 99 registran por concepto de ventas la cifra de 150, 700,000 millones de dólares. En este año empezaron a tomar conciencia de la experiencia que habían ganado en abrir mercados en distintas zonas geográficas. Esta experiencia implicaba la habilidad para conocer gente, conocer mercados, conocer gustos, tocar puertas y vender. Así les llevó parte del año 98 y 99 desarrollar nuestro perfil estratégico y concluir que podíamos internacionalizarnos. En el análisis examinaron toda la región y preseleccionaron países como Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador, México, como

posibilidades para invertir. Eligiendo inicialmente Venezuela, por su clima tropical y por su realidad socio económica parecida a la nuestra. En Venezuela se beneficiaron de una muy buena experiencia durante los años 99 y 2000. Así se obtuvo cerca del 9 % por ciento del mercado en un año de esta manera a fines del 2000 se obtiene 286, 189,267 millones de dólares. El año 2001, iniciaron sus operaciones en Ecuador; y el año 2002 operaciones en México. Por ello se aprecia un incremento en sus ventas con 469, 718,070 de dólares en el 2001 y 724, 357,714 de dólares en el 2002. Sin embargo, para tener una idea de lo difícil y estratégico de su entrada en México podemos mencionar que el mercado peruano es un mercado de 150 millones de dólares de gaseosas en el que, de alguna manera, todos los gaseoseros. El mercado mexicano es un mercado de 1200 millones de dólares. Es el segundo mercado más importante del mundo, donde Coca Cola y Pepsi definitivamente se dividían casi la totalidad del mercado. 12. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS  Concentración: La primera se realizó gracias a que algunos segmentos de consumidores estaban dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecían las grandes multinacionales a cambio de obtener un mejor precio, con lo que les permitió concentrarse en los sectores más populares del Perú, con un producto 30% más barato.  Liderazgo en costos: les ha permitido amenazar a los grandes jugadores mundiales, pues con la innovación constante en procesos, la empresa ha modificado las prácticas en el sector para: la distribución, manejo de inventarios, fidelización de canales, diseño de productos y estrategias publicitarias; que les ha permitido reducir costos y trasladar esos ahorros a beneficio sus clientes. Esta empresa ha logrado identificar correctamente su mercado, diseñando estrategias propias, tercerizando la distribución y la cobranza, a través de transportistas microempresarios. Su principal objetivo no es, precisamente, ser líder en los mercados, sino generar ganancias que le permitan seguir creciendo. Es decir, alcanzar cierta participación en una región, para así crecer en otros mercados, ya que entienden que conseguir mayor participación de mercado los obligaría a hacer inversiones publicitarias millonarias que destruirían su principal ventaja competitiva, el ser líderes en costos. Con esto han sabido adueñarse de los sectores más populares (concentración) y entrar a los diferentes niveles de público. 13. PARTICIPACIÓN DEL MERCADO La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el mercado peruano se encuentran la COCA COLA con una participación del mercado del 35%, le sigue INCA KOLA con una participación del 27%, le sigue KOLA REAL con un 16% de participación, luego PEPSI con un 7% del mercado, CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las más significativas marcas en el mercado.

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO 11, 11% 4, 4% 35, 35%

7, 7%

16, 16%

27, 27%

COCA COLA

INCA KOLA

KOLA REAL

PEPSI

CONCORDANCIA

OTROS

CONCLUSIONES En el reconocimiento de las características que presenta la empresa Kola Real a nivel nacional hemos podido encontrar las siguientes:     



El número de empresas que compiten son pocas, es decir la cantidad de empresas que interactúan en el mercado ofreciendo un producto en la industria son pocas. El tamaño y número de compradores son muchos, pero ninguno de los cuales tiene un peso importante en el mercado. Productos homogéneos o diferenciados; se refiere a la producción de los bienes realizados por estas empresas, los cuales pueden ser estandarizados o diferenciados. La empresa Kola Real, no depende solo de su precio y su estrategia de ventas, sino el precio y la estrategia de sus rivales. Una de las barreras que podemos describir es que estas empresas ya se encuentran establecidas en el mercado alcanzando el nivel óptimo de su producción a comparación de una nueva que tendría que hacer competencia. Con respecto al mercado de bebidas de gaseosas podemos ver las fusiones trayendo como consecuencia el aumenta el tamaño de la empresa fusionada tanto económicamente como su participación en el mercado, lo que le permite conseguir mayores economías a escala.

Después de haber analizado las características que presenta esta empresa podemos concluir que esta empresa pertenece a una estructura de mercado llamado el Oligopolio. En el mercado del oligopolio podemos encontrar dos: oligopolio diferenciado y el concentrado haciendo referencia el primero a un mismo producto, pero diferentes características y el segundo a un mismo producto, pero con características similares; como ya hemos visto las bebidas gaseosas son productos de características similares, entonces podemos decir que la empresa Kola Real es un oligopolio concentrado.