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SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR DIRECCIÓN GENERAL DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICA INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LOS MOCHIS

CARRERA: Ingeniería Industrial

MATERIA: Tópicos de Logística.

MEDIADOR: Estrada Ruiz Diego.

EQUIPO: Delgado Espinoza Edgar B. González Cervantes Juan C. Guerrero Barrientos Luis G.

ACTIVIDAD: Distribución.

Los Mochis, Sinaloa, Noviembre 2013

ÍNDICE 4.1 MODELOS DE DISTRIBUCIÓN .................................................................................... 3 4.2 CENTROS DE DISTRIBUCIÓN NACIONALES E INTERNACIONALES ................................ 5 4.3 PLANEACIÓN DE LA RED ........................................................................................... 5 4.4 UBICACIÓN DE CENTROS DE DISTRIBUCIÓN .............................................................. 8 4.4.1MAYORISTAS Y MINORISTAS ................................................................................ 9 4.5 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS ............................................................................... 10 4.6 RASTREABILIDAD EN LA RED .................................................................................. 13 4.6.1 TIPS PARA RASTREO………………………………………………………………………………………….13 4.7 LEGISLACIONES PARA LA DISTRIBUCIÓN…………………………………………………………………19 4.8 DETERMINACIÓN DE COSTOS…………………………………………………………………………………20 4.8.1 ASIGNACIÓN DE PRECIOS…………………………………………………………………………………..21 4.9 PROBLEMAS DE DISTRIBUCIÓN………………………………………………………………………………25 4.9.1 PRODUCTOS PERECEDEROS Y NO PERECEDEROS……………………………………………….30 4.9.2 ENVASES, EMPAQUE Y EMBALAJE……………………………………………………………………..32 4.10 PROGRAMACIÓN DE DISTRIBUCIÓN…………………………………………………………………….44

4.1) MODELOS DE DISTRIBUCIÓN La distribución eficaz es un factor de vital importancia en la industria cervecera. Contar con una red de distribución integrada, eficiente y orientada al servicio, logra que los productos de MODELO estén presentes en el lugar y en el momento indicado. La mayor parte del volumen de cerveza que vende MODELO en México se distribuye a través de su propia red de distribución, la cual está conformada por un total de 354 Agencias y Sub-agencias que se encuentran integradas, a la fecha del presente Reporte Anual, en 31 subsidiarias de Grupo Modelo, lo cual permite llevar el producto a más de 500,000 puntos de venta con 4,500 rutas para atender las necesidades del mercado. Al cierre de 2012 la red de distribución estaba integrada por aproximadamente 11,000 vehículos. Las Agencias compran de manera directa el producto a las distintas plantas y se encargan de realizar la entrega del producto a los distintos puntos de venta y, en su caso, a sus Sub-agencias quienes, a su vez, se encargan de distribuir la cerveza a sus respectivos clientes. En las Agencias se cuenta con amplias instalaciones que cumplen con todos los requisitos sanitarios, de seguridad y de control. Las operaciones de carga y descarga en el interior de los almacenes y en los patios de maniobras con el equipo pesado, se llevan a cabo con sistemas mecanizados especialmente diseñados para esa función. MODELO cuenta con una cadena de tiendas de conveniencia llamada tiendas Extra, la cual permite ampliar la disponibilidad del portafolio de productos a diferentes regiones, así como obtener mayor información del mercado. Al cierre del ejercicio 2012 esta cadena estaba integrada por 980 tiendas. A través de los Modeloramas MODELO también cuenta con establecimientos comerciales, cuyo giro principal es la venta de cerveza y, como complemento, venden otros productos. A partir de 1999, se han instalado los sistemas de Calidad Total ISO 9000 en Agencias controladas directamente por MODELO, a fin de proporcionar un eficiente servicio de distribución y venta de los productosde MODELO en todos los estados de la República Mexicana, incluido el portafolio de cervezas importadas. Por otra parte, MODELO cuenta con alianzas estratégicas con diversos grupos cerveceros globales o distribuidores para la comercialización de su portafolio de marcas de exportación en los más de 180 países y territorios donde tiene presencia. La coordinación de las actividades de exportación se realiza por medio de oficinas ubicadas alrededor del mundo.

FUENTE: http://m.gmodelo.mx

4.2) CENTROS DE DISTRIBUCION NACIONALES E INTERNACIONALES Grupo Modelo está conformado por:           

7 cervecerías 2 malteras 1 consorcio vidriero 1 corporativo cartonero Una empresa dedicada a la ingeniería, fabricación e instalación de maquinaria y equipo Fábricas de plasti-tapas y envases de aluminio Compañías transportadoras 492 agencias y subagencias distribuidoras Inmobiliarias Distribuidores Modeloramas Tiendas de conveniencia Extra

Grupo Modelo cuenta con 7 plantas distribuidas estratégicamente en todo el país:  Sonora  Coahuila  Sinaloa  Oaxaca  D.F.  Zacatecas  Guadalajara Centros de distribución nacional: 1. AGUASCALIENTES 2. BAJA CALIFORNIA NORTE 3. BAJA CALIFORNIA SUR 4. CAMPECHE 5. CHIAPAS 6. CHIHUAHUA 7. COAHUILA 8. COLIMA 9. DISTRITO FEDERAL Y AREA METROPOLITANA 10. DURANGO 11. ESTADO DE MEXICO 12. GUANAJUATO 13. GUERRERO 14. HIDALGO 15. JALISCO 16. MICHOACAN 17. MORELOS 18. NAYARIT 19. NUEVO LEON 20. OAXACA

21. PUEBLA 22. QUERETARO 23. QUINTANA ROO 24. SAN LUIS POTOSI 25. SINALOA 26. SONORA 27. TABASCO 28. TAMAULIPAS 29. TLAXCALA 30. VERACRUZ 31. YUCATAN 32. ZACATECAS Centro de distribución internacional: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Estados Unidos Canadá Japón Australia Nueva Zelanda Europa Rusia África América Latina

FUENTE: http://m.gmodelo.mx

4.3) PLANEACION DE LA RED Clasificación de los canales de distribución de Grupo Modelo: Grupo modelo cuenta con un canal de distribución para productos de consumo:

4.4) UBICACIÓN DE CENTROS DE DISTRIBUCIÓN Cerveza Corona en Aguascalientes, S.A. de C.V. Blvd. José Ma. Chávez 2906 Ciudad Industrial Aguascalientes, Aguascalientes 20290 (449) 971 1470

Las Cervezas Modelo en Baja California, S.A. de C.V. Blvd Lázaro Cárdenas 4201 Col. Ejido Islas Agrarias Mexicali, Baja California 21600 (686) 592 6666 al 68

Las Cervezas Modelo en Baja California, S.A. de C.V. Carretera Transpeninsular km 114 3824 Col. Valle de Maneadero Ensenada, Baja California 22880 (646) 177 50 20 al 22

Las Cervezas Modelo en Baja California, S.A. de C.V. Blvd. Insurgentes 20002 Fraccionamiento Azteca Tijuana, Baja California 22224 (664) 625 8120 al 25

Las Cervezas Modelo en Pacífico, S.A. de C.V. Carretera Transpeninsular km 4.5 Col. Puesta del Sol

La Paz, Baja California Sur 23090 (612) 122 5555 (612) 122 3233

Las Cervezas Modelo en Pacífico, S.A. de C.V. Calle Julio Pimentel entre Purísima y San Carlos Col. Las Veredas San José del Cabo, Baja California Sur 23435 (624) 146 1188 ext 224 y 241

Las Cervezas Modelo en Campeche, S.A. de C.V. Av. Periférica Norte s/n, Fracc. Malibran Col. Insurgentes Ciudad del Carmen, Campeche 24197 (938) 382 80 96 (938) 382 80 97

Las Cervezas Modelo en Campeche, S.A. de C.V. Av. José López Portillo 320 Col. Las Flores Campeche, Campeche 24090 (981) 811 19 35 (981) 813 95 22 Corona del Sureste, S.A. de C.V, Manuel Negrete 18 Ote. Huixtla, Chiapas 30640 (964) 642 03 55 (964) 642 02 72

Corona de Soconusco, S.A. de C.V. Carretera Talismán km 2 Tapachula, Chiapas 30770 (962) 626 12 90 al 92 Las Cervezas Modelo del Sureste, S.A. de C.V. 5a Avenida Nte. Pte. 2730 Tuxtla Gutiérrez, Chiapas 29030 (961) 602 18 29 (961) 602 18 30 al 33 Distribuidora de Cervezas Modelo en Chihuahua, S.A. de C.V. Carretera Panamericana km 64+350 Camargo, Chihuahua 33700 (648) 472 0193 Distribuidora de Cervezas Modelo en Chihuahua, S.A. de C.V. Av. Zaragoza 3900 Fracc. Francisco I. Madero Chihuahua, Chihuahua 31104 (614) 417 90 55 (614) 717 90 11 Distribuidora de Cervezas Modelo en Chihuahua, S.A. de C.V. Carretera Panamericana 9580 Col. Zacate Blanco Ciudad Juárez, Chihuahua 32685 (656) 619 8081 Distribuidora de Cervezas Modelo en Chihuahua, S.A. de C.V. Carretera Chihuahua – La Junta km 108+400 Cuauhtémoc, Chihuahua 31500 (625) 582 0054

Distribuidora de Cervezas Modelo en Chihuahua, S.A. de C.V. Carretera Federal Chihuahua – Delicias 600-C Col. Terrazas, Delicias, Chihuahua 33020 (639) 470 9472 Distribuidora de Cervezas Modelo en Chihuahua, S.A. de C.V. Carretera Vía Corta a Parral-Chihuahua km 5 Hidalgo del Parral, Chihuahua 33980 (627) 522 8960 Este link contiene el directorio de todos los centros de distribución y producción del país. http://m.gmodelo.mx/servicios/agencias.jsp

4.4.1) MAYORISTAS Y MINORISTAS MAYORISTAS: Las Cervezas Modelo del Occidente, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo del Centro, S. A. de C. V. Distribuidora de Cervezas Modelo en el Norte, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo en el Pacífico, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo del Noreste, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo en Morelos, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo en San Luis Potosí, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo del Sureste, S. A. de C. V. Distribuidora de Cervezas Modelo en Chihuahua, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo del Estado de México, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo del Altiplano, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo en Campeche, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo en la Zona Metropolitana, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo en Zacatecas, S. A. de C. V.

Las Cervezas Modelo en Hidalgo, S. A. de C. V. Las Cervezas Modelo en Nuevo León, S. A. de C. V

MINORITA: SANTA FE LEY CHEDRAHUI WALMART SORIANA DEPOSITOS PACIFICO MODELORAMAS BODEGA AHORRARA ENTRE OTROS. FUENTE: http://m.gmodelo.mx

4.5) PROCESAMIENTOS DE PEDIDO

Ventas por internet: Grupo Modelo cuenta con un programa nuevo que se llama „localiza tu agencia‟ en el cual se puede accesar a la página de la agencia más cercana a tu localidad y de ahí hacer un pedido de cerveza por internet. Ventas por Teléfono: Grupo Modelo cuenta con ventas por teléfono mediante los programas Modelo hogar y Modelo amigo en el que se realizan los pedidos por teléfono a la Agencia más cercana a tu localidad.

Producto a Consignación También se ofrecen el servicio de Producto a Consignación, que consiste en levantar un pedido, llevártelo al lugar en el cual lo vas a ocupar, y regresar 1 día después del evento para cobrarte únicamente lo que utilizaste, evitando así que el cliente sufra pérdidas.

4.6 RASTREABILIDAD EN LA RED. El software SAP Garantiza que solo los bienes en las condiciones adecuadas lleguen a las manos de los clientes. Nuestro software de rastreabilidad de punta a punta puede ayudarle a mejorar la visibilidad y rastreabilidad de suministros de materias primas a componentes de productos. Fuente de información: http://global.sap.com/mexico/lines-of-business/scm/rfid-tracking-software.epx

4.6.1TIPS PARA RASTREO. Las empresas agroalimentarias podrán elegir libremente entre una gran variedad de sistemas y herramientas a su disposición, siempre que cumplan con el objetivo del mismo en donde se haya identificado la inocuidad agroalimentaria. Se podrán utilizar desde procedimientos manuales sobre papel hasta tecnologías con soportes informáticos o electrónicos, así mismo podrán elegir la forma de identificar los productos y la forma de recoger y almacenar la información citada. Cada empresa deberá adaptar a sus circunstancias y características, las fases para la correcta implantación del sistema, las mismas que pueden ser: a) Estudiar los sistemas de archivos propios. b) Consultar con proveedores y clientes. c) Definir el ámbito de aplicación. d) Definir criterios para la agrupación de productos en relación con la rastreabilidad. e) Establecer registros y documentación necesaria. f) Establecer mecanismos de validación/verificación por parte de la empresa. g) Establecer mecanismos de comunicación inter-empresas. h) Establecer procedimientos para la localización, inmovilización y, en su caso, retiro de productos. 4.6.1.1 Estudio de los Sistemas de Archivos Propios. Las empresas deberán estudiar detenidamente los procedimientos de archivo que se están utilizado tales como libros de registro, registros de aplicación de buenas prácticas, APPCC/HACCP, y evaluar si con ellos se cumple el objetivo de rastreabilidad, de no ser así, deberá generar nuevos archivos o adaptar los procedimientos existentes.

El sistema de rastreabilidad implantado debe encajar con sus actividades de trabajo habituales y permitir registrar información necesaria a la que luego se pueda tener acceso oportuno. 4.6.1.2 Consulta con Proveedores y Clientes. Solicitar sus registros a proveedores y clientes, ya que éstos han de ser coherentes y acordes entre operadores. 4.6.1.3 Definición del Ámbito de Aplicación. El sistema de rastreabilidad que se implante en cada empresa desde el eslabón anterior hasta el eslabón posterior, debe ayudar a mantener la rastreabilidad en toda la cadena alimentaria. Dependiendo de la actividad dentro de la cadena alimentaria, el sistema de Rastreabilidad puede necesitar: - Rastreabilidad Hacia Atrás. - Rastreabilidad de cuáles son los productos que entran en la empresa y quiénes son los proveedores de estos productos. - Rastreabilidad Interna. - Rastreabilidad de los productos dentro de la empresa. - Rastreabilidad Hacia Adelante. - Rastreabilidad de los productos preparados para la expedición y del cliente inmediato al que se le entregan. La empresa debe prestar especial atención a la interacción de las tres áreas, ya que se requiere que el sistema de rastreabilidad no tenga quiebres y la información fluya a lo largo de toda la cadena alimentaria. 4.6.1.1.1 Rastreabilidad hacia atrás. La información registrada en este momento son clave para poder seguir el movimiento de los productos hacia su origen, por lo tanto la empresa deberá disponer de registros adecuados a fin de evitar el quiebre del sistema. La información mínima que se debe registrar es: - De quién se reciben los productos. El origen de los mismos (no el propietario de la marca), los detalles del contrato, forma de contactar con el proveedor (nombre, dirección y teléfono). - Que se ha recibido exactamente: Deberá registrarse el número de lote y/o número de identificación de las agrupaciones de productos que entran en la empresa. - Fecha de caducidad. - Fecha de consumo preferente. - Proceso al que haya sido sometido el producto. - Controles de calidad. - Se debe registrar la fecha en que se recibieron los productos. - Registrar que se hizo con los productos recibidos.

4.6.1.1.2 Rastreabilidad del proceso o interna. La empresa debe de relacionar los productos que se han recibido, con las operaciones o procesos que éstos han seguido (equipos, líneas, refrigeración, mezclado, división, etc.) dentro de la misma y los productos finales que salen de ella. Las empresas alimentarias y de piensos deberán desarrollar esta parte de su sistema de rastreabilidad teniendo en cuenta las características de su actividad y aceptando su responsabilidad con respecto al eslabón anterior y posterior, a los cuales no podrá perjudicar por un insuficiente desarrollo de su rastreabilidad interna. La información mínima a registrar es: - Cuando los productos se dividan, cambien o se mezclen. - Qué es lo que se crea: • Identificación de los productos intermedios. • Identificación del producto final que se entrega al cliente (este código debe acompañar al producto al momento de la entrega). - A partir de que se crea: Producto descrito de acuerdo con los propios registros de la recepción, se debe incluir los números de lotes u otro sistema de identificación de la agrupación. - Cómo se crea: Cuales son las operaciones (Refrigeración, dividido, trozado, almacenaje, etc.) a los que han sido sometidas el producto. - Cuándo: Registrar la fecha y hora en que se produjo el producto. 4.6.1.1.3 Rastreabilidad hacia delante Las empresas deben registrar: - A quién se entregan los productos: los detalles del contrato y una forma de contactar con el cliente (nombre, dirección, teléfono, email) en caso que haya problemas. Así como el nombre de la persona a quién se entrega el producto. - Qué se ha vendido: número de lote y/o número de identificación de las agrupaciones de productos que salen de la empresa. - Cuándo: La fecha en que los productos fueron entregados. - Medio de Transporte: Transportista, número de matrícula del vehículo o contenedor, temperatura de transporte, etc. 4.6.1.4 Definición de criterios para la agrupación de productos en relación con la rastreabilidad. La empresa debe agrupar de alguna forma el conjunto de unidades que produce, procese primariamente o envase e identificarlo. Pueden configurar sus agrupaciones de acuerdo a los siguientes criterios: -

Período de tiempo (Horario, diario, semanal)

-

Línea de producción o procesamiento Parcela, campo, área Lugar y fecha de producción o procesamiento

La identificación deberá realizarse usando sistemas disponibles en el mercado (etiquetas escritas a mano, códigos de barras, etc.) a fin de facilitar la circulación de los datos a través de la cadena alimentaria. Las empresas deciden sobre el grado de precisión con que configurar sus agrupaciones y el sistema de identificación. La precisión con la que se conforma una agrupación determinará, en última instancia, el tamaño de la misma. Cuanto más acotada esté una agrupación, menor es la cantidad de producto que hay que inmovilizar o retirar en caso de problemas de inocuidad. Las empresas deben ligar cada partida obtenida (productos finales) con los productos empleados para su producción (productos fitosanitarios, agua, fertilizantes, medicamentos veterinarios, piensos, etc.), lugar y forma de producción, y registrarla. 4.6.1.5 Establecer registros y documentación necesaria. La documentación del sistema de rastreabilidad de una empresa de producción y/o procesamiento primario de alimentos agropecuarios y de piensos debe incluir: -

Ámbito de aplicación del sistema. Descripción y características del sistema. Registros de las operaciones efectuadas. Procedimientos de revisión y actualización del sistema

Entre la empresa, su proveedor y cliente deben trasladarse información necesaria y los sistemas de identificación a fin de lograr el objetivo de la rastreabilidad que se persiga en cada situación. El período de conservación de los registros de los procesos productivos, podrá ser como mínimo 5 años y deberá estar indicado en su plan de mantenimiento de registros. Salvo que la empresa haya decidido un período menor o mayor, basándose en alguna norma en particular y que haya sido aprobada por la empresa. 4.6.1.6 Establecer mecanismos de validación y verificación. La empresa de producción y/o procesamiento primario de productos agropecuarios y de piensos debe revisar su sistema para comprobar la efectividad del mismo y registrarlo. El sistema debe evaluarse teniendo en cuenta lo siguiente: -

La exactitud de la información almacenada. El tiempo de respuesta (Debe ser el mínimo posible, ya que pueden existir riesgos a la salud pública)

La verificación del sistema de rastreabilidad debe hacerse con clientes y proveedores, lo que significa rastrear desde un lote o agrupación de un producto recibido en una empresa hacia delante, así como desde un producto o agrupación que se va a expedir hacia atrás. 4.6.1.7 Establecer mecanismos de comunicación. Es responsabilidad de cada operador evitar que se quiebre las rastreabilidad en el eslabón de la cadena alimentaria que represente, ya que pueden verse perjudicados operadores que estén cumpliendo satisfactoriamente con el sistema de rastreabilidad en su establecimiento. Las empresas deben establecer protocolos o mecanismos comunes con sus proveedores para compartir información sobre la rastreabilidad. 4.6.1.8 Establecer procedimientos para localización y/o inmovilización, y en su caso retiro de productos. La empresa debe establecer un procedimiento documentado para la localización y/o inmovilización y retiro de productos, cuando detecte que ha colocado en el mercado un producto no inocuo. El procedimiento debe establecer los pasos a seguir para conocer la naturaleza del riesgo, tomar las medidas correctivas necesarias para proteger la salud de los consumidores, eliminar la causa del incidente y evitar que vuelva a producirse. Cuando se produce un incidente la empresa debe: - Informar a las autoridades competentes - Conocer la naturaleza del incidente. - Localizar el producto afectado. - Adoptar medidas correctivas. - Informar a proveedores y/o clientes. - Realizar informe post incidente y sacar conclusiones.

Fuente de información: http://www.senasa.gob.pe/RepositorioAPS/0/3/JER/1/GUIA%20DE%20RASTREA BILIDAD.pdf

4.7 Legislación para la distribución:  REGLAMENTO de Control Sanitario de Productos y Servicios. http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rcsps.html  REGLAMENTO de Insumos para la Salud http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/ris.html  NORMA OFICIAL MEXICANA NOM-120-SSA1-1994, BIENES Y SERVICIOS. PRÁCTICAS DE HIGIENE Y SANIDAD PARA EL PROCESO DE ALIMENTOS, BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS Y ALCOHÓLICAS. http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/120ssa14.html  NORMA Oficial Mexicana NOM-251-SSA1-2009, Prácticas de higiene para el proceso de alimentos, bebidas o suplementos alimenticios http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5133449&fecha=01/03/2010  NORMA Oficial Mexicana NOM-242-SSA1-2009, Productos y servicios. Productos de la pesca frescos, refrigerados, congelados y procesados. Especificaciones sanitarias y métodos de prueba. http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5177531&fecha=10/02/2011

4.8 DETERMINACIÓN DEL COSTO DE DISTRIBUCIÓN ($Ckr) Para llevar a cabo éste cálculo es necesario determinar el VALOR NUEVO DE REPOSICION (VNR) de los equipos que se exponen en 3.1, identificando al mismo tiempo la correspondiente fuente de financiamiento y la vida útil de los mismos. Definición del costo de capital $Ckr $Ckr = AnVNRr(P) + AmVNRr(F) + An IVA VNRr(P) + An IVA VNR(F)

$Ckr: Es el costo anual del capital de distribución de todas las localidades pertenecientes al MED con redes. AnVNRr(P): Anualidad del VNR de distribución con aporte propio, se emplea un tiempo de amortización de 25 años. AmVNRr(F): Amortización del VNR de distribución con aportes del fondo FEDEI, se emplea un tiempo de amortización de 25 años. An IVA VNRr(P): Anualidad del IVA del VNR de distribución con aporte propio, se emplea un tiempo de amortización de 25 años. An IVA VNRr(F): Anualidad del IVA del VNR de distribución con aportes del fondo FEDEI, se emplea un tiempo de amortización de 25 años.

La tasa de rentabilidad asumida en el cálculo de la anualidad. Tasa = 14,39%

CALCULO DEL COSTO DE DISTRIBUCION Definición Consideramos apropiado definir el Costo de Distribución del MED con redes (en$/cliente-mes) como el costo de capital ($Ckr) de todo el equipamiento involucrado en la distribución, prorrateado en el número total de clientes abastecidos (NCr). Este costo es único, tiene vigencia para todo el MED con redes y es independiente de los tiempos mínimos de servicio (“i”=8;18 y 24 Hs/día).

Fuente de información: http://www.susepu.gov.ar/AUDIENCIAS%20PUBLICAS/ejsedsa/01PROPUESTA%20EJSEDSA/01-Propuesta%20EJSED%20SA%20(Dic-04)/IAnexo%2006_El%20Costo%20de%20distribucion.pdf 4.8.1 Asignación de precios El precio es un concepto bastante difícil de definir ya que puede tomar muchas formas o denominaciones, así hablamos de precio para bienes de consumo o industriales, matrículas para cursos, tasa de servicios públicos, honorarios para servicios profesionales, etc.

Definición de Precio. Es el valor de un producto o artículo, expresado en término monetario. Cabe destacar que valor y precio son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros. Aspectos que Influyen en la Determinación de Precio. Es el proceso de la determinación del precio del producto, influyen varios elementos. Los ejecutivos de mercadotecnia deben analizar como los mismos pueden afectar positiva o negativamente el mercado. Es lo que se llama Administración de Precio. A continuación mencionaremos algunos de estos factores. -Demanda del Producto La Demanda del Producto y la aceptación de los consumidores. strategia del Precio de Introducción Si la estrategia de introducción requiere de un precio alto o un precio de penetración rápida. -Los demás Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia El producto, su calidad, la distribución, los gastos de promoción. -Los Costos de Producción Podría decirse que es el elemento de mayor influencia para la fijación del precio de un producto.

METODO BASICO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 

El costo total más la utilidad deseada.



Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculado.



Las condiciones del mercado de la competencia. El costo total más la utilidad, es el enfoque a través del cual la empresa fija el precio del producto en base a su costo mas la utilidad que desea obtener.

o

El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinación entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa.



Factor de diferenciación frente a los productos competidores siendo una de las primeras comparaciones la que se realiza basándose en el precio, entre productos similares.



El precio es la única información disponible en muchas decisiones de compra, en estos casos se toma la decisión de compra en base al precio, bien por no disponer de más información o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar qué es lo que vale ese producto. Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un componente del marketing- mix y, como tal, deberá integrarse de forma coherente con el resto de las variables ya que son interdependientes entre sí. La decisión de determinación de precio: Hay que tener en cuenta una serie de factores externos e internos a la empresa. Factor Internos: son la base de la formación de las estrategias de marketing, según sean los objetivos así será la estrategia. empresa y por tanto depende de los objetivos de la empresa, lo que supone identificar de forma clara el mercado meta del producto y el posicionamiento que se le quiere dar al mismo. - mix, ya que el precio es uno de sus componentes y debe integrarse con los componentes del marketing - mix. costado producir y comercializar el producto.

Diferentes tipos de Costos: 

Costos Fijos. Son los costos que permanecen constantes, sin importar la cantidad de unidades que se produzcan. Se les llama fijos porque es imposible variarlos a corto plazo. Estos costos son la renta, los sueldos, los impuestos, etc.



Costos Fijos Totales. Es la suma total de todos los costos fijos.



Costos Fijos Promedio. Es el total de los costos fijos divididos entre el número de unidades producidas. Es la cantidad de costo fijo total asignado a cada unidad.



Costos Variables. Son los elementos, tales como, mano de obra y costo del material. Está directamente relacionado con la producción. Los costos variables pueden ser controlados a corto plazo, variando la producción.



Costo Variable Total. Es la suma de todos los costos variables. A mayor número fe unidad producida, mayor será el costo.



Costos Variable Promedio. Es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. El costo variable promedio es, por el común, más alto en las primeras unidades producidas y disminuye al aumentar la producción.



Costo Total. Es la suma de los costos fijos totales, más los costos variables totales, en relación con una determinada cantidad producida.



Costo totales Promedio. Se obtienen al dividir el costo total entre el número de unidades producidas.

Precio Establecido en base al de la Competencia Constituye el extremo entre los demás, mientras que éste está en el extremo opuesto. Este recurso consiste en establecer el precio de un producto, tomando como referencia el de los competidores. Es recomendable utilizarlo cuando existe una fuerte competencia y los productos tengan características similares. La empresa, en este caso, recurre a esta estrategia como una forma de penetrar al mercado de manera afectiva y rápida, fijando un precio igual o más bajo que el de la competencia. También se da el caso de que en esta situación los consumidores conocen bien el mercado. Este sistema se utiliza cuando existe un nivel de “precio esperado, y se divide en un subsistema que se llama precio por debajo de la competencia. Existe, además el precio por encima del competidor y se asigna cuando el producto es distinto y tiene prestigio. Por ejemplo, una tienda de ropa de marcas reconocidas puede fijar precios más elevados a su línea de artículos que una de marcas regulares.

El Precio en la Mezcla de Mercadotecnia El precio afecta y se va afectado por los demás elementos de la mezcla de marketing. En la fijación de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtirá dicha mezcla en el nuevo producto. Precio Vs. Producto. El precio, como ya hemos visto, estará determinado por el tipo de producto, sus costos de producción, su calidad, su prestigio, etc. Precio Vs. Promoción. Todo el conjunto de actividades de promoción afecta cada día más el precio final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribución contribuyen en programa de promoción, deben llevarse a cabo estrategias para éstos reciban beneficios por dicha contribución. Precio Vs. Distribución. El tipo de distribución seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, así como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fijación de precio diferente para cada canal.

Fuente de información: http://educommons.anahuac.mx:8080/eduCommons/mercadotecnia/mercadotecni a-fundamental/tema%208/tema-1.-marketing-en-un-mundo-cambiante 4.9 PROBLEMAS DE DISTRIBUCIÒN El National Council of Physical Distribution Management definió, en 1979 (ver Ballou, 1991) la gestión de la distribución física como “todas aquellas actividades encaminadas a la planificación, implementación y control de un flujo creciente de materias primas, recursos de producción y productos finales desde el punto de origen al de consumo”. Entre estas tareas se encuentran el servicio al cliente, la previsión de la demanda, el control de inventarios, los servicios de reparación, el manejo de mercancías, el procesamiento de pedidos, la selección de la ubicación geográfica de las fábricas y los almacenes, las compras, el empaquetado de productos, el tratamiento de las mercancías devueltas, la recuperación y tratamiento de desperdicios, la distribución y el transporte, y el almacenamiento. Sin embargo, otros autores prefieren emplear el término de logística empresarial. La importancia de la eficacia y la eficiencia de la gestión de la distribución adquiere su verdadera magnitud cuando se consideran los costes. Kotler (1991) indica que los principales elementos de los costes de la distribución física son el transporte (37%), el control de existencias (22%), el almacenamiento (21%) y otros

como la recepción de órdenes, el servicio al cliente, la distribución y la administración (20%). El mismo autor cree, al igual que otros expertos, que pueden conseguirse ahorros sustanciales en el área de la distribución física, la cual ha sido descrita como “la última frontera para obtener economías en los costes” y “el continente oscuro de la economía”. Drucker (1962) describió las actividades logísticas que se llevaban a cabo tras la fabricación como las “áreas peor realizadas y a la vez más prometedoras dentro del mundo industrial”. Muchas empresas sostienen que el objetivo último de la distribución física es obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los lugares oportunos a su debido tiempo y al coste más bajo posible. Sin embargo, y tal como afirma Kotler (1991), no existe ningún sistema de distribución que pueda, simultáneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costes de distribución, puesto que lo primero supone un elevado coste de existencias, un transporte rápido y múltiples almacenes, factores que incrementan los costes. Se trata de buscar un equilibrio que contemporice los intereses contrapuestos. La gestión de la distribución física presenta una gran variedad de problemas de decisión que afectan a la planificación en el ámbito estratégico, táctico y operativo. La localización de plantas y almacenes, o la reconfiguración de la red de transporte son decisiones estratégicas, mientras que los problemas relacionados con la dimensión de la flota, o si ésta debe ser propia o alquilada pertenecen al ámbito de las decisiones tácticas. Los problemas habituales en las operaciones son: (a) el establecimiento de rutas para vehículos que, con cierta limitación de capacidad, deben distribuir o recoger mercancías a un grupo de clientes; y (b) la programación de horarios o precedencias entre destinos para satisfacer estos recorridos. Un estudio del National Council of Physical Distribution (ver Ballou, 1991) estima que el transporte sumó un 15% del Producto Interior Bruto de Estados Unidos en 1978, constituyendo más del 45% de todos los costes logísticos de las organizaciones. El sector de las empresas de servicios públicos y transportes estadounidenses movió en 1991 aproximadamente 506 millardos de dólares, según el Informe del Presidente de 1994 (ver Fisher, 1997). King y Mast (1997) señalan que la valoración anual que implican los excesos de coste en los viajes en Estados Unidos ascienden a 45 millardos de dólares. En Reino Unido, Francia y Dinamarca, por ejemplo, el transporte representa cerca del 15%, 9% y 15% del gasto nacional respectivamente (Crainic y Laporte, 1997; Larsen, 1999). En Japón, los costes logísticos suponen un 26,5% de las ventas, y los de transporte, un 13,5% (Kobayashi, 1973). Estas mismas cifras son del 14,1% y 2,5% en Australia (Stephenson, 1975), y del 16% y 5,5% en Reino Unido (Murphy, 1972). En España, según datos del Ministerio de Fomento (ver CTCICCP, 2001), la participación del sector transporte en el valor añadido bruto del año 1997 se situó en un 4,6%. En cuanto al empleo, 613.400 personas se encontraban ocupadas en

el año 1999 en el sector del transporte público en nuestro país, lo cual supone el 3,69% de la población activa. Existe una gran variación entre los costes logísticos de las distintas empresas. Ballou (1991) indica que estas cifras oscilan entre menos del 4% sobre las ventas en aquellas empresas que producen y distribuyen mercancías de alto valor, hasta más de un 32% en aquellas otras que lo hacen en las de bajo valor. El mismo autor apunta que los costes de transporte representan entre una tercera y dos terceras partes del total de costes logísticos. Se estima que los costes de distribución suponen casi la mitad del total de los costes logísticos en algunas industrias, y que en las de alimentación y bebidas pueden incrementar un 70% el coste de las mercancías (De Backer et al., 1997; Golden y Wasil, 1987). Además, la importancia de la programación de rutas se manifiesta claramente con el dato aportado por Halse (1992) informando que en 1989, el 76,5% de todo el transporte de mercancías se realizó con vehículos. Así, las actividades que conforman la planificación operativa de la distribución física implican un gran número de pequeñas decisiones interrelacionadas entre sí. Además, la cifra de planes posibles crece exponencialmente con la dimensión del problema. Incluso para flotas pequeñas y con un número moderado de peticiones de transporte, la planificación es una tarea altamente compleja. Por tanto, no es de extrañar que los responsables de estos asuntos simplifiquen al máximo los problemas y utilicen procedimientos particulares para despachar sus vehículos basándose, en multitud de ocasiones en la experiencia de errores anteriores. Existe un amplio potencial de mejora claramente rentable para las unidades de negocio. La planificación y la gestión de las redes de distribución exigen la disposición de técnicas eficientes de optimización de rutas, puesto que no sólo afecta al desarrollo de las operaciones, sino que también incide en las decisiones tácticas y estratégicas (tamaño óptimo de flota, estimación de costes, políticas de publicidad y rotura de servicio, etc. Medina y Yepes (2000) proporcionan un ejemplo práctico que muestra cómo la aplicación de técnicas de optimización condiciona críticamente el desarrollo de ciertas operaciones de distribución. Se trata de un negocio de venta de paquetes turísticos con transporte incluido; donde los precios se fijan mucho antes de que la demanda sea conocida, y donde son frecuentes las cancelaciones de última hora así como la llegada de nuevos clientes. Si el número de pasajeros es pequeño, en comparación con la máxima capacidad de carga del vehículo, los beneficios o las pérdidas generadas por el transporte dependen fuertemente de la eficiencia del sistema de optimización de rutas. La figura que sigue describe la influencia de la optimización de operaciones en la planificación y gestión de redes de distribución de baja demanda.

Planificación y gestión de redes de distribución. Fuente: Medina y Yepes (2000). En apretada síntesis, la planificación y la gestión de las redes de distribución genera una gran variedad de problemas de decisión, cuyo éxito depende críticamente de la optimización de las operaciones, donde el espectro de soluciones posibles es enorme y además creciente exponencialmente con el número de destinos y el tamaño de la flota. Esta explosión combinatoria de soluciones y la complejidad de las variables impiden que la optimización sea, en muchas situaciones reales, abordable con técnicas de resolución exactas. Afortunadamente, existen procedimientos alternativos que, si bien no garantizan la solución óptima, sí proporcionan soluciones de calidad a los problemas cotidianos. De esta forma, la resolución de los problemas de distribución se convierte en una de las parcelas notables de la Investigación Operativa. Incluso el recorte de una pequeña fracción de los costes puede aflorar enormes ahorros económicos y una reducción de los impactos medioambientales ocasionados por la polución y el ruido, además de incrementar significativamente la satisfacción de los requerimientos de los clientes. Referencias BACKER DE, B.; FURNON, V.; PROSSER, P.; KILBY, P.; SHAW, P.(1997). Local Search in Constraint Programming: Application to the Vehicle Routing Problem. Presented at the CP-97 Workshop on Industrial Constraint-based Scheduling, Schloss Hagenberg, Austria. BALLOU, R.H. (1991). Logística empresarial. Control y planificación. Ed. Díaz de Santos, Madrid. 655 pp.

COMISIÓN DE TRANSPORTES DEL COLEGIO DE INGENIEROS DE CAMINOS, CANALES Y PUERTOS (2001). Libro Verde del Transporte en España. Disponible en internet. 111 pp. CRAINIC, T.G.; LAPORTE, G. (1997). Planning Models for Freight Transportation. European Journal of Operational Research, 97: 409-438. DRUCKER, P. (1962). The Economy‟s Dark Continent. Fortune, april: 265-270. GOLDEN, B.L.; WASIL, E.A. (1987). Computerized Vehicle Routing in the Soft Drink Industry. Operations Research, 35: 617. HALSE, K. (1992). Modeling and Solving complex Vehicle Routing Problems. Ph.D. thesis, Department for Mathematical Modelling, Technical University of Denmark, Lyngby, Denmark. KING, G.F.; MAST, C.F. (1997). Excess Travel: Causes, Extent and Consequences. Transportation Research Record, 1111: 126-134. KOBAYASHI, I. (1973). Management of Physical Distribution Cost. Proceedings of International Distribution Conference, Tokyo. KOTLER, P. (1991). Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall International. United Kingdom. FISHER, M.L. (1997). Vehicle routing. In BALL, M.O.; MAGNANTI, T.L.; MONMA, C.L.; NEMHAUSER, G.L. (Eds.), Network Routing, volume 8 ofHandbooks in Operations Research and Management Science, chapter 1, 1-79. North-Holland. MEDINA, J.R.; YEPES, V. (2000). Optimización de redes de distribución con algoritmos genéticos, en Colomer, J.V. y García, A. (Eds.): Calidad e innovación en los transportes. Actas del IV Congreso de Ingeniería del Transporte. Vol. 1, pp. 205-213. Valencia. MURPHY, G.J. (1972). Transport and Distribution. Business Books. London. STEPHENSON, A.R. (1975). Productivity Promotion Council of Australia: 7-10. YEPES, V. (2002). Optimización heurística económica aplicada a las redes de transporte del tipo VRPTW. Tesis Doctoral. Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos. Universidad Politécnica de Valencia. 352 pp.

4.9.1 PRODUCTOS PERECEDEROS Y NO PERECEDEROS Cualquier producto que degrade su calidad con el tiempo se considera perecedero. Los productos perecederos deben ser manejados en forma cuidadosa pero eficiente, ya que necesitan llegar del productor al consumidor cuando aún estén en condiciones de uso. Cualquier empresa que negocia con productos perecederos necesita un método rentable para transportarlos antes de que se echen a perder. El término productos perecederos abarca la fruta fresca, las verduras, la carne, los productos lácteos y los huevos. Estos artículos deben ser enviados en condiciones estrictamente controladas de temperatura y de almacenamiento. Los alimentos secos, enlatados o conservados de otro modo no se consideran perecederos y por lo tanto no requieren de condiciones de envío y manipulación tan estrictas. Estos se pueden almacenar durante largos periodos de tiempo y a temperaturas más altas ya que no hay riesgo de deterioro. Algunas compañías de transporte toman a las plantas y animales vivos como bienes perecederos también. La logística del transporte de mercancías perecederas es compleja, ya que cada hora en tránsito representa vida útil perdida e ingresos potenciales perdidos para los mayoristas y minoristas. Líneas aéreas y marítimas que transportan productos perecederos deben operar de acuerdo con las normas establecidas para las importaciones de perecederos por los gobiernos nacionales, las que refieren a temperaturas específicas en función del tipo de carga, el tipo de recipiente utilizado para su transporte y si se trata de instrucciones selladas y etiquetadas en cuanto al tiempo de envasado y a la ubicación. Toda esta información es importante para los importadores y los minoristas que venden productos perecederos. Almacenar los productos perecederos a temperaturas más bajas, con la excepción de las plantas y animales vivos, preservará su vida útil. La junta de control de la exportación de productos perecederos del gobierno de Sudáfrica recomienda su almacenamiento entre -0,5 y -1,6 grados Celsius. El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos requiere que todos los frutos importados aceptados sean refrigerados durante 72 horas antes de que los minoristas los reciban. Los productos se mantendrán durante cortos períodos a temperatura ambiente, y los refrigeradores los conservarán, así como la carne y los productos lácteos, frescos durante más tiempo antes de su utilización. En 1994, la Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas (CITES, por sus siglas en inglés) planteó una serie de recomendaciones para el manejo de productos perecederos vivos en lo que respecta a su transporte y almacenamiento. Aunque la CITES no es un cuerpo legal, recomendaba que los responsables de las políticas nacionales incorporaran sus recomendaciones en las leyes de importación. La Asociación del Transporte Aéreo Internacional (IATA, pos sus siglas en inglés), compuesta por más de 230

aerolíneas en todo el mundo y que representan el 93 por ciento de los viajes aéreos internacionales, sigue las recomendaciones de la CITES en sus políticas de envío para las aerolíneas miembros que manejan productos perecederos vivos. El manual de regulaciones sobre los productos perecederos de la IATA, disponible a través del sitio web de la misma, presenta todas las recomendaciones de la CITES en detalle.

http://www.ehowenespanol.com/definicion-productos-perecederos-info_215320/

4.9.2 ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE Quienes incursionan en el campo del comercio exterior, saben de la importancia que tienen para su transporte, doméstico y/o internacional, los buenos empaques y embalajes. Las mercancías deben llegar a su destino final en perfectas condiciones para su uso o consumo Lo primero que debe hacerse, antes de seleccionar un envase o embalaje, es plantearse qué tipo de protección necesita el producto; los que están compuestos por diversos materiales requerirán protección frente a diferentes eventualidades.

ENVASE: Es el recipiente que tiene contacto directo con el producto específico, con la función de envasarlo y protegerlo. Tipos de envases; Envase primario: Es aquel recipiente o envase que contiene o está en contacto con el producto.

Envase secundario o colectivo

Contiene al empaque primario y tiene como finalidad brindarle protección, servir como medio de presentación y facilitar la manipulación del producto para su aprovisionamiento en los estantes o anaqueles en el punto de venta.

Envase terciario: Puede agrupar varios empaques primarios o secundarios y tiene como finalidad facilitar la manipulación y el transporte de los productos.

FUNCIONES • Contener • Proteger • Identificación • Facilitar el manipuleo • Estructurales • Logística • Mercadológico

EMBALAJE El embalaje sirve para proteger el producto o conjunto de productos que se exporten, durante todas las operaciones de traslado, transporte y manejo; de manera que lleguen a manos del destinatario sin que se hayan deteriorado o desperdiciado, desde que salieron de las instalaciones en que se realizó la producción o acondicionamiento.

Es posible elegir entre una gran variedad de embalaje. Sus proveedores pueden asesorar sobre cuál es el apropiado, al igual que organizaciones internacionales como ICHCA, ISO, OACI, IATA y CCI.

Funciones: • Unitarización:

Agrupación de embalajes en una carga compacta de mayor tamaño, para ser manejada como una sola unidad, reduciendo superficies de almacenamiento, facilitando operaciones de manipulación de mercancías y favoreciendo labores logísticas. Protección física • Facilitar el Almacenamiento Transportar

Factores a considerar en el embalaje: a) La naturaleza y valor de la carga. b) Las condiciones de manipuleo, marcas y almacenaje c) El modo o modos de transporte que serán utilizados. d) Costos del Embalaje e) Tipos de Embalaje

Símbolos Pictóricos ISO Fueron desarrollados por la ISO (ISO 780:1983) como un conjunto de símbolos usados convencionalmente para el marcado de carga a transportar (excepto los productos peligrosos que tienen su propio régimen). De esta manera se resuelven los problemas de diferencias de lenguas y el analfabetismo de estibadores y consignatarios. Los símbolos deben ser reproducidos en negro sobre fondo claro si el embalaje es oscuro. El tamaño total de las marcas debe ser de 100mm, 150

mm o 200mm, a menos que las piezas a marcar sean más pequeñas. Existen también las instrucciones de manipuleo que deben estar escritas en las lenguas comúnmente usadas en el comercio internacional o la lengua del país de destino.

Mercancía peligrosa Los riesgos de un mismo producto pueden variar de acuerdo al medio de transporte, la cantidad, el envase o el empaque. Se presentan en estado sólido, líquido y gaseoso o como objetos o artículos elaborados. Se clasifican en las siguientes clases: explosivos, inflamables, combustibles, oxidantes, tóxicos, infecciosos, radioactivos, corrosivos o de efecto múltiple. Se debe cumplir con lo establecido en La ley general del equilibrio ecológico y la protección al ambiente (LGEEPA) para su transportación en el material correcto y que este no complique las operaciones.

Otros tipos de embalaje Pallets: Éstas son una plataforma para transporte sobre la cual puede depositarse una cantidad determinada de mercancías o unidades de carga, y que para efectos de manejo se desplaza con dispositivos mecánicos como grúas, carretillas o montacargas motorizados.

Las medidas estándar de una paleta cambian entre un país y otro, sin embargo, las medidas más utilizadas son: Estados Unidos: 1.219 mm de ancho por 1.016 mm de fondo (48” x 40”) Europa: 1.200 mm de ancho por 1.000 mm de fondo (1.2 mt x 1 mt)

La regulación que hay acerca de este tipo de embalaje se encuentra en Las Normas internacionales para medidas fitosanitarias (NIMF) que Describen las medidas fitosanitarias para reducir el riesgo de introducción y/o diseminación de plagas cuarentenarias asociadas con el embalaje de madera, fabricado de madera en bruto de coníferas y no coníferas, utilizado en el comercio internacional. Un contenedor es un recipiente de carga para el transporte aéreo, marítimo o fluvial, transporte terrestre y transporte multimodal. Las dimensiones del contenedor se encuentran normalizadas para facilitar su manipulación.

Las señales o marcado que suelen llevar los contenedores son las siguientes:

Empaque. El empaque es un sistema diseñado donde los productos son acomodados para su traslado del sitio

de producción al sitio de consumo sin que sufran daño. El objetivo también es lograr un vínculo comercial permanente entre un producto y un consumidor. Ese vínculo deber ser beneficioso para el consumidor y el productor.

MARCADO Existen tres tipos de marcas para el transporte de mercancías: Marcado estándar o de expedición Contienen información sobre el importador, destino, dirección, número de referencia, número de unidades, etcétera.

Marcas informativas Es la información adicional que: aparece en el empaque o embalaje como: País de origen, puerto de salida, puerto de entrada, peso bruto, peso neto, dimensiones de las cajas, entre otros.

Marcas de manipulación Es la información sobre el manejo y advertencias en el momento de manipular o transportar

la

carga,

en

internacionalmente aceptados.

este

caso

se

utilizan

símbolos

pictóricos

El envase y embalaje tiene como función primordial, la de garantizar una llegada segura del producto, a manos de su destinatario. Por esto es que todo la información anterior es de crucial importancia además de que deben tenerse en cuenta los aspectos medioambientales y cumplir con la legislación aplicable en el mercado objetivo en cuanto a materiales de empaque, las normas de pureza, los tamaños de los envases y el etiquetado.

http://logisticaytransporteinlog.com/wp-content/files/envase_y_embalaje.pdf

4.10. Programación de distribución El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposición del comprador con las cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados. La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del almacenamiento de los productos. Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta. Utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto. Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es considerada como una de las principales variables de marketing que tiene unas características muy definidas, estas son: 1º Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el coste de la distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto. 2º Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican

el

establecimiento

de

relaciones

contractuales

con

otras

organizaciones que son difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter táctico que sí se puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas, ...) 3º Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de comercialización y al cada vez mayor poder de los intermediarios.

4º Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix así por ejemplo el establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados. La distribución es una variable estratégica, es decir, a largo plazo de muy difícil modificación y que comprende un conjunto de actividades básicas que son: Diseño y selección del canal de distribución. Esta es la primera tarea a desarrollar e implica la forma en que se van a distribuir los productos. Localización y dimensión de los puntos de venta: que implica determinar el nº, emplazamiento dimensión y características de estos. Logística de la distribución o distribución física; que comprende las actividades relativas a transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega de producto. La dirección de las relaciones internas dentro del canal de distribución; con la que se persigue coordinar todas las actuaciones dentro del canal y evitar los posibles conflictos que se puedan producir, sobre todo a distintos niveles. El canal de distribución: Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos ellos se les denomina circuito de distribución. Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en la distribución.

En el canal de distribución también pueden contribuir con su ayuda un conjunto de organizaciones auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las operaciones de distribución (bancos, compañías de seguros,...) Funciones de distribución:

Las actividades que se realizan dentro del canal de distribución se pueden resumir en las siguientes funciones: Función de transporte, consiste en el transporte físico de los bienes desde el lugar de producción al de consumo. Función de diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares. Función de fraccionamiento, consiste en la transformación de los grandes lotes de producción en lotes o unidades de consumo que se adapten a la demanda de los consumidores. También se pueden realizar operaciones de agrupación o acumulación de la oferta al unir las cantidades producidas por distintos productores. Función de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en momentos distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realización de periodos de almacenamiento a la largo del canal de distribución. Función de servicios, en muchos casos, los distribuidores añaden al producto de la empresa productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega, instalación, asesoramiento técnico,...) Función de financiación, en los casos en los que los intermediarios compran el producto están realizando esta función al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y asumiendo el riesgo inherente a la comercialización de los productos.

Todas estas funciones pueden ser realizadas por los intermediarios, sin embargo, en algunos casos es la empresa productora la que realiza todos o alguno de ellos, reduciendo así el número de intermediarios del canal. Flujos de distribución: con la realización de las funciones explicadas se generan una serie de flujos que son: Flujo físico, se refiere al recorrido de los productos en el canal de distribución y va desde la empresa productora hasta el consumidor. Flujo de propiedad, se refiere a la transmisión del título de propiedad de los bienes y va desde el fabricante al consumidor. Flujo informativo, puede ir en dos sentidos, ascendente o descendente, este último se refiere a la información que parte del productor hacia los demás componentes del canal para impulsar la venta de los productos; en sentido ascendente se refiere a la información que remonta desde el mercado hasta la empresa productora y que contiene la información relativa a necesidades, comportamiento y reacción de los consumidores ante el producto ofrecido. Flujo financiero, es en sentido ascendente desde el consumidor al fabricante y se refiere al dinero pagado por los productos. Los intermediarios. Su justificación:

Se han realizado numerosas críticas sobre la existencia de los intermediarios, por considerar que estos incrementan el coste de los productos, sin embargo son muchas las empresas que los utilizan a pesar de que ello le supone una pérdida del control sobre la comercialización de los productos. Esto se explica por el principio de especialización del trabajo, por el cual se considera que los intermediarios pueden realizar las acciones de distribución con mayor eficiencia que las empresas productoras. Existen varias razones que apoyan esta afirmación:

La utilización de intermediarios permite reducir el número de contactos dentro del canal de distribución, lo cual simplifica los intercambios y reduce su coste. Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores para alcanzar una dimensión que le permita obtener economías de escala, beneficiándose así de la reducción de costes que ello le implica. La especialización en las actividades de distribución permite a los intermediarios alcanzar la dimensión más adecuada para su funcionamiento. Los intermediarios pueden ordenar su oferta para adaptarse al tamaño de los pedidos demandados por sus clientes. Por estar más cerca del consumidor se considera que lo van a conocer mejor y podrán prestarle un servicio de mayor calidad. En cualquier caso, cuando no se alcanza la eficiencia suficiente para justificar su utilización, la empresa productora se encargará de realizar las acciones de distribución prescindiendo de ellos. La estructura del canal: Esta formada por la dimensión horizontal y vertical. La dimensión vertical viene determinada por el número de distintos niveles de intermediarios que hay entre el productor y el consumidor, de tal modo que un canal directo o de nivel cero es aquel en el que la empresa productora distribuye sus propios productos, los demás son canales indirectos (nivel 2, 5, 7,...) La dimensión vertical se llama también longitud de canal. La dimensión horizontal viene determinada por el número de intermediarios existentes en un mismo nivel de canal de distribución, de tal modo que el mayor número determinará el ancho del canal y el menor la estrechez. En el caso de los productos industriales se suelen utilizar los canales directos o de pocos niveles y los productos de consumo se distribuyen a través de canales indirectos de nivel elevado.

También en cuanto a la dimensión horizontal, los productos de uso frecuente requieren canales de distribución muy anchos sobre todo a nivel minorista. Sin embargo, en los productos de especialidad esto no es necesario ya que el consumidor está dispuesto a buscarlos (esfuerzo de búsqueda) La selección de los canales de distribución: Para elegir los canales de distribución que va a utilizar la empresa se parte no sólo de los objetivos comerciales que persigue esta sino también de una serie de factores como son las características de los consumidores, del producto, de la empresa, de los canales de distribución y del entorno. Una vez determinados los canales de distribución la empresa tendrá que decidir el número y tipo de intermediarios que van a actuar en él, posteriormente habrá que elegir los intermediarios concretos y por último motivarlos y evaluar su actuación. Factores que influencian en la elección del canal de distribución: Características de los consumidores, estas se refieren al número de clientes, al tipo de clientes al reparto geográfico y a los hábitos y formas de compra. El tipo de cliente es importante a la hora de determinar el canal de distribución ya que si se trata de un cliente organizacional se deberán utilizar canales cortos mientras que para el consumidor individual se pueden utilizar canales largos. Por otro lado, si el número de clientes es muy elevado y están muy dispersos geográficamente los canales largos son más apropiados. También hay que tener en cuenta el volumen y la frecuencia de compra así cuando el usuario compra en pequeñas cantidades y a intervalos regulares es más apropiado elegir circuitos con un gran número de intermediarios sobre todo a nivel minorista. Características del producto, el peso y el volumen de producto es importante así con productos de gran volumen y poco valor unitario es más apropiado utilizar canales cortos para reducir los costes de distribución.

Para los productos con un ciclo de vida corto es más apropiado utilizar canales de distribución cortos. Por otro lado para los productos perecederos son más apropiados los canales cortos mientras que para los duraderos se pueden utilizar canales largos, en el caso de bienes que necesiten un elevado nivel de servicios durante la venta y post venta se suelen vender a través de circuitos muy cortos con intermediarios que tiene un alto nivel de especialización. Finalmente, también la imagen va a condicionar la elección de un tipo u otro de canal. Características de la empresa, aquí vamos a considerar aspectos como la personalidad de los dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y capacidades, los objetivos de marketing (objetivos comerciales), ya que la elección del canal debe ser coherente con el programa de marketing. Características de la distribución, se refiere a las características de los canales de distribución como: La evolución de las ventas del producto o marca en cada uno de los circuitos. Los márgenes practicados en cada uno de los canales. Las ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de los canales para el productor. Características que diferencian a los canales relativas a costes (rotación de stocks, volumen de ventas, cobertura del mercado,...) Número de intermediarios en cada nivel del canal. Métodos de venta practicados. Actitud de los intermediarios hacia la empresa (si se muestran cooperadores con la empresa para seguir su estrategia de distribución o no.

Características del entorno, como son los factores económicos, políticos, sociales, jurídicos y tecnológicos. Económicos (en una época de recesión se busca ahorrar costes)

Jurídicos (legislación sobre los canales a utilizar)

Tecnología (grado de desarrollo tecnológico en distribución física, medios de comunicación, medios de pago, la identificación de los productos mediante código de barras con un escáner) El diseño del canal de distribución: Para diseñar el canal de distribución la empresa tiene que tomar una serie de decisiones relativas a: Longitud de canal. Determinar el número de intermediarios que va a haber en cada nivel de canal La determinación de la longitud de canal se refiere a la dimensión vertical en la que se decidirá si será un canal directo (o de nivel cero) o un canal indirecto de mayor o menor longitud. Para ello la empresa tendrá en cuenta una serie de factores como son las características de los consumidores, del producto, del mercado, de la distribución y del entorno, pero la decisión final será en base a los objetivos de la distribución perseguidos por la empresa. Muchas empresas emplean un sistema de distribución dual que consiste en utilizar dos o más canales de distribución para distribuir un mismo producto en un mercado meta, con ello, se persigue, por un lado reducir el riesgo inherente a la utilización de un solo canal en el caso de que este resultase inadecuado o insuficiente. Por otro lado se persigue mejorar el funcionamiento de los distribuidores debido a la competencia que va a haber entre ellos.

En cuanto a la determinación del número de intermediarios se refiere a cuantos intermediarios existirán en cada nivel o dimensión horizontal. Según el grado de cobertura que se pretenda alcanzar en el mercado meta podemos diferenciar tres niveles de intensidad en la distribución: Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva Distribución intensiva, busca conseguir la mayor cobertura posible en el mercado por lo que utiliza un gran número de intermediarios a nivel minorista. Se utiliza principalmente para los bienes de consumo de conveniencia para los cuales el consumidor no está dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda (pan, periódico, golosinas, ...) Distribución selectiva, a nivel minorista esta estrategia consiste en distribuir los productos a través de un número limitado de puntos de venta. EL número de minoristas no es muy grande (más bien reducido) por lo que la empresa puede elegir a los que mejor se adapten a sus exigencias en cuanto a promoción, forma de venta. La competencia entre ellos será reducida ya que podrán disponer de un mercado relativamente amplio. Se utilizará principalmente para los bienes de compra esporádica (ropa, electrodomésticos), para los que el consumidor está dispuesto a realizar un relativo esfuerzo de búsqueda y compara entre precios, calidades, servicios. Distribución exclusiva, consiste en la utilización de un único intermediario para un territorio delimitado, esta estrategia permite a le empresa tener un control casi total de su programa de marketing ya que podrá establecer acuerdos con los intermediarios que generalmente se concretan en contratos. Se suele comprar para bienes de compra esporádica y para bienes de especialidad.

La distribución física: Para diseñar la estrategia de distribución a la empresa no le bastará con determinar los canales de distribución ya que también tendrá que tomar una serie de decisiones relativas al flujo físico de los bienes a través de esos canales. La distribución física es el conjunto de actividades que ocupan del manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organización como en el seno de los canales. Para algunos autores, esta definición es la de sistema logístico y en este caso la logística de la distribución física se refiere exclusivamente al manejo y movimiento de los bienes en el canal de distribución. La distribución física comprende las siguientes actividades: 

Servicio al cliente



Transporte



Planificación y control de inventarios



Recepción y procesamiento de pedidos



Almacenamiento



Manejo de materiales



Empaquetamiento



Establecimiento de una red de comunicaciones

Objetivos de la distribución física: existen numerosos objetivos, pero los más importantes son: 

La maximización del servicio al cliente.



La minimización de los costes totales.

El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, esto se puede medir en base a cuestiones como la rapidez en el registro y ejecución de los pedidos, la capacidad del proveedor para responder ante un pedido urgente, etc pero principalmente en base a la calidad ofrecida por la competencia.

En cuanto a la minimización de los costes totales, debe ser desde un enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la distribución física

ya

que

están

estrechamente

interrelacionadas

entre

sí.

Calidad

alta

->

coste

alto

Calidad

baja

->

coste

bajo

Debido a que ambos objetivos se contraponen, las empresas, en general, establecen un nivel de servicios mínimo (un estándar de calidad mínimo) en base a las características del mercado meta y al nivel de calidad ofrecido por la competencia y lo intentan conseguir al mínimo coste. La organización de la distribución física:

Debe de realizarse desde un punto de vista (enfoque) integral que abarque a todas las actividades de la distribución física ya que están estrechamente interrelacionadas entre sí, sin embargo, en las empresas resulta difícil ya que estas actividades se realizan en más departamentos. Como solución se puede recurrir a dos opciones: Crear un comité formado por los responsables de cada una de las actividades para que se coordinen. Crear un departamento específico que se encargará de la organización de la distribución física. http://www.elergonomista.com/marketing/mk42.html