• Author / Uploaded
• Estefania Ahedo Roa

• Categories
• Investigación de mercado
• Marketing
• Toma de decisiones
• Mercado (economía)
• Planificación

Citation preview

3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigación de mercados. La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. * Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir. * Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales. LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. 2. Su alto costo de aplicación. 3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. 4. La falta de personal especializado para su ejecución. 5. El tiempo que se lleva una investigación. 6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados. * Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor. * Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado. * Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente. * Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas. * Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. * Determina el sistema de ventas más adecuado. * Determina las características del consumidor. * Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera. Investigación Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigación es hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. Se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema determinado y consta de cinco etapas:

1. Definir los Objetivos de la Investigación. Consiste en plantear los objetivos de la investigación, para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará. 2. Analizar la situación-problema. Se estudia la información disponible dentro de la empresa y la información de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean útiles para conocer el verdadero problema y definir la hipótesis que conduzca a su solución. 3. Realizar una investigación informal (sondeo). Recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía (Ej. Proveedor o consumidor), para conocer sus opiniones acerca de productos o servicios investigados o condiciones en que se encuentran. 4. Definir las hipótesis. Tarea más complicada y de la cual depende todo el trabajo del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hipótesis: Suposición susceptible de ser comprobada).

5. Elaborar el plan de investigación formal. Es el seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hipótesis que se tenga.

Pasos de la Investigación Formal:

1. Determinación del Objetivo. 2. Investigación Preliminar. 3. Determinación de Hipótesis. 4. Método Básico de Recolección de Información. 5. Determinación de la Muestra y el Universo. 6. Diseño del Cuestionario. 7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo). 8. Trabajo de Campo. 9. Tabulación. 10. Análisis e Interpretación. 11. Conclusiones. 12. Presentación del Informe Final. TAMAÑO DEL MERCADO

Esta parte del estudio de mercado tiene como propósito determinar la cantidad de productos que un mercado está en capacidad de absorber. Su potencial de ventas permite además las limitaciones adecuadas de los territorios de venta, un mejor control de los grupos de vendedores y de esfuerzos publicitarios, así como una política de distribución de cada región. Estos estudios son de naturaleza económica y en algunos casos son particularmente indicados antes de la instalación de nuevas industrias o fábricas.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACION Tipos de investigación según el objeto de Estudio 



Investigación Básica: La investigación básica llamada también investigación pura o fundamental, es trabajada en su mayor tiempo en los laboratorios. Su principal aporte lo hace al conocimiento científico, explorando axial nuevas teorías y trasformar las ya existentes. Además investiga principios y leyes actuales. Investigación Aplicada: Es utilizar los conocimientos obtenidos en las investigaciones en la práctica, y con ello traer beneficios a la sociedad. Un ejemplo es el protocolo en la investigación médica.



Investigación Analítica: Es un método más complicado que la investigación descriptiva, y su principal objetivo es contrastar, entre grupos de estudio y de control, las distintas variables. Además es la constante proposición de teorías que los investigadores intentar desarrollar o probar.



Investigación de Campo: Es la investigación aplicada para interpretar y solucionar alguna situación, problema o necesidad en un momento determinado. Las investigaciones son trabajadas en un ambiente natural en el que están presentes las personas, grupos y organizaciones científicas las cuales cumplen el papel de ser la fuente de datos para ser analizados.

Tipos de investigación según el objeto de Estudio 

Investigación Censal: Es la investigación que concentra todos los establecimientos dentro de los límites del territorio nacional. Específicamente en las zonas rurales y urbanas. El fin es resolver los datos demográficos, étnicos, cómicos, entre otros.



Investigación de Caso: investigación de Caso o también llamada investigación en Encuestas.

Tipos de investigación según la extensión del estudio 

Investigación experimental: Tiene una serie de definiciones. En sentido estricto, la investigación experimental es lo que llamamos un verdadero experimento. Este es un experimento en el que el investigador manipula una variable, y el control / aleatorias del resto de las variables. Cuenta con un grupo de control, los sujetos han sido asignados al azar entre los grupos, y el investigador sólo pone a prueba un efecto a la vez. También es importante saber qué variable (s) que desea probar y medir.



Investigación Semi-experimental: A diferencia de la investigación experimental que solo estudia los experimentos. La investigación semiexperimental trabaja con los datos y experimentos previamente estudiados.

Tipos de Investigación según el nivel de medición 

Investigación Cualitativa: La investigación cualitativa es un método de investigación empleado en muchas disciplinas académicas, tradicionalmente en las ciencias sociales, sino también en la investigación de mercados y contextos posteriores. Los investigadores cualitativos tienen por objeto reunir un conocimiento profundo del comportamiento humano y las razones que gobiernan tal comportamiento



Investigación Cuantitativa: La investigación cuantitativa se refiere a la investigación empírica sistemática de los fenómenos sociales a través de técnicas estadísticas, matemáticas o informáticas. El objetivo de la investigación cuantitativa es desarrollar y emplear modelos matemáticos, teorías y / o hipótesis relativas a los fenómenos

Tipos de Investigación según las técnicas de obtención de datos 

Investigación de alta interferencia



Investigación de baja interferencia



Investigación de alta estructuración



Investigación de baja estructuración



Investigación participante



Investigación participativa



Investigación proyectiva.

Tipos de Investigación según su ubicación temporal 

Investigación histórica.



Investigación longitudinal o transversal.



Investigación dinámica o estática.

3.3 proceso de la investigación de mercado El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: aturaleza del problema de mercado a investigar. molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). to o servicio a investigarse. ción principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.... dología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc...

aplican a las encuestas de investigación. ases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos: 1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: ada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y

entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil. Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe. 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

3.4 METODOS PARA RECAVAR LA INFORMACION. OBSERVACION

Es una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertenecientes de acuerdo con algún esquema previsto y Según el problema que se estudia. Al igual con los otros métodos, previamente a la ejecución de la observación el investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observación, las condiciones en que asumirá la observación y las conductas que deberán registrarse. Cuando se decide utilizarla hay que tomar en cuenta ciertas consideraciones. Como método de recolección de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que reúna los requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera hábil y sistemática y tener destreza en el registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situación y los que no tienen importancia.

ENCUESTA. Este método consiste en obtener información de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener la entrevista y el cuestionario.

ENTREVISTA. Es la comunicación establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.

MAPA DE PROCESOS Este ofrece una visión general de un sistema de gestión. En el que se representan los procesos que componen el sistema así como sus relaciones principales.

DIAGRAMAS DE FLUJO. Es una representación gráfica de un algoritmo. Se utiliza en disciplinas como la programación, la economía, los procesos industriales y la psicología cognitiva Estos diagramas utilizan símbolos con significados bien definidos que representan los pasos del algoritmo, y representan el flujo de ejecución mediante flechas que conectan los puntos de inicio y de término.

CUESTIONARIO. Es el método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por sí mismo.

DIAGRAMA DE GANNT. Es una herramienta gráfica cuyo objetivo es mostrar el tiempo de dedicación previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total determinado.

3.6 SELECCIÓN DEL MERCADO META. PROCESO: Identificar las bases Para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. Determinar los segmentos meta. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar qué actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento. CONDICIONES: La base de segmentación debe ser cuantificable y la información accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribución, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mínimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios económicos.

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: GEOGRAFICA: Región Tamaño del condado Tamaño de la ciudad Densidad

Clima Norte Centro Sur

DEMOGRAFICA: Edad Sexo Tamaño Familia Ingresos Ciclo de vida familia Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

PSICOGRAFICA: Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CONDUCTUALES: Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto

Requerimientos para una segmentación efectiva. Mensurabilidad: Se pueden medir. Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos. SELECCIÓN DEL MERCADO META Evaluación de los Segmentos: El Tamaño y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. Selección del segmento: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada

ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO A. Mercadotecnia Indiferenciada B. Mercadotecnia diferenciada C. Mercadotecnia Concentrada

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Por atributos del producto: Autos costo, calidad. Por los benéficos que ofrece el producto: Pastas dentales contra la caries y para la blancura Por la ocasión de utilización : Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos Gatorade invierno medico recomienda abundancia líquidos Por la clases de usuarios: Champú de bebes, para adultos Contra un competidor: American Express vs. Visa Por alejamiento de los competidores : 7-Up contra Coca cola Para diferentes clases de productos: Jabón Camay en los aceites de baño Combinación de estrategias: