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• Wilner Mondezemarketig

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Presupuestos Promocionales

Lámina 1. Presupuesto publicitario. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de: http://presupuestosnmora.blogspot.com/2015/10/presupuestos.html

Material preparado por la Profesora Alejandra Gran Peres Para la asignatura Promoción. 2018.

Presupuesto PROMOCIÓN

Tipos De Presupuesto El presupuesto de comunicación se puede preparar de diversas maneras.

El Método Del Porcentaje De Ventas Un método común para establecer el presupuesto de comunicación es el método del porcentaje de ventas. Este presupuesto se deriva de: 1) las ventas del año anterior, o 2) las ventas previstas para el año siguiente. Una de las principales razones para usar este método es su sencillez. Es relativamente fácil de preparar un presupuesto con base en un porcentaje de las ventas.

Lámina 2. Como aplicar método de porcentaje. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de: https://encryptedtbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRYEGf8j72YlriHwJTBk9qF4f6YQ080dtOEbw2M_zZLusHUQJhJ

Este método también presenta problemas. Primero, tiende a cambiar en dirección contrario de lo que típicamente se necesita. Es decir, cuando las ventas aumentan, sucede lo mismo con el presupuesto de comunicación. Cuando las ventas disminuyen, el presupuesto de comunicación también se reduce. En la mayoría de los casos, cuando las ventas disminuyen, el presupuesto de comunicación debe incrementarse para invertir la tendencia. Además, durante los periodos de crecimiento, es posible que el presupuesto de comunicación no necesite incrementarse.

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La segunda desventaja importante de este método es que no asigna dinero para necesidades especiales ni para combatir las presiones competitivas. Por tanto, muchos expertos de marketing creen que las desventajas del método del porcentaje de las ventas tienden a opacar a las ventajas.

El Método De Igualar A La Competencia Algunas empresas usan el método de igualar a la competencia. El objetivo principal de este método es impedir la pérdida de participación del mercado. A menudo se usa en mercados altamente competitivos donde las rivalidades entre competidores son intensas.

Lámina 3. Competencia. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de: https://userscontent2.emaze.com/images/ec0cc83d-bc68-490d-80fac3209c1df37c/2002954507ff3c620450205377e6fd99.png

El posible inconveniente del presupuesto para igualar a la competencia es que tal vez no se gaste de manera eficiente. El gasto para igualar a la competencia es que tal vez no se gaste de manera eficiente. El gasto para igualar a la competencia no garantiza el éxito. De cualquier modo, se puede perder participación de mercado. Lo importante es recordar que no es cuánto se gasta, sino cómo se distribuye el dinero y la eficacia de la campaña de marketing para conservar a los clientes y la participación de mercado.

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El Método De “Lo Que Podemos Costear” Una tercera estrategia es el método de “lo que podemos costear”. Esta técnica establece el presupuesto de marketing después de que se han determinado todos los demás presupuestos de la empresa. El dinero se asigna con base en lo que los líderes de la empresa creen que se puede costear. Este método indica que la gerencia tal vez no reconoce plenamente los beneficios del marketing. En cambio, los líderes de la compañía pueden ver los gastos de marketing como actividades que no generan ingresos. Las empresas nuevas y pequeñas, cuyos recursos financieros son limitados, a menudo usan el método de “lo que podemos costear”.

Lámina 4. Como podemos costear. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://encryptedtbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSXHS56CimLc7pS--dHGiNoFGXTn3J7Sm-1daed3gRV3BrD9e6woQ

El Método De Objetivo y Tarea Otra técnica es el método de objetivo y tarea. Para preparar este tipo de presupuesto de comunicación, la gerencia prepara una lista de todos los objetivos de comunicación que desea alcanzar durante el año y luego calcula el costo de cumplir cada objetivo. El presupuesto de comunicación es la suma acumulada de los costos estimados de todos los objetivos.

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Lámina 5. Superproductivo. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de: http://www.cioal.com/wpcontent/uploads/productivo.jpg

Muchos expertos de marketing creen que el método de objetivo y tarea es el mejor método de presupuesto porque relaciona los costos monetarios con el logro de los objetivos específicos. Por desgracia, es difícil para una empresa grande, usarlo. Con cientos de productos en el mercado, se necesita mucho tiempo para producir un presupuesto basado en objetivos para cada marca y categoría de producto. A pesar del reto, en alrededor de 50 por ciento de las empresas se usa alguna variante del método de objetivo y tarea para establecer presupuestos de marketing, aproximadamente igual al porcentaje de empresas que usan la técnica del porcentaje de ventas.

Planeación De Recuperación La planeación de recuperación establece una razón de publicidad a ventas o participación de mercado. Este método asigna normalmente cantidades mayores en los primeros años para que produzcan rendimientos en años posteriores. Con la asignación de cantidades mayores al principio del lanzamiento de un producto nuevo, se crea conciencia de marca y valor capital de marca. Luego, a medida que se acepta la marca y se generan ventas, se necesita un porcentaje menor de recursos de publicidad para mantener el crecimiento objetivo.

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Este método de presupuesto se basa en el concepto de los efectos de umbral y la idea de los rendimientos decrecientes. Una empresa que ha llegado al punto de umbral máximo no debe seguir invirtiendo dinero en publicidad que sólo produce rendimientos decrecientes. En cambio, una empresa puede mantener la conciencia y el valor capital de marca si invierte de manera más eficaz sus fondos de marketing. La promoción y publicidad futuras se dirigirán a segmentos de mercado y grupos de consumidores específicos en lugar de simplemente incrementar el volumen de fondos de marketing gastados.

Lámina 6. Planeación estratégica. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://encryptedtbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQ2ZVBdw22P3_owgrV0v3FIVo_4IsxpMQRHQGFySsl9W_XdJ2nB

Modelos Cuantitativos En algunos casos, se puede desarrollar simulaciones por computadora para modelar la relación entre los gastos de publicidad o promoción con las ventas y las utilidades. Estos modelos están lejos de ser perfectos, pero tienen la ventaja de tomar en cuenta el tipo de industria y producto cuando se crea el modelo. En la mayoría de los casos, los modelos cuantitativos se limitan a organizaciones grandes con departamentos de informática y estadística de amplias capacidades. (Clow & Baack, 2010)

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Referencias Bibliográficas  Clow, K. E., & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. (Vol. 4ta). México DF, México: Prentice Hall Pearson.  Lamb Jr. , C. W., Hair, Jr. , J. F., & Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8a Ed. ed.). (E. P. S.A., Ed.) México D.F., México: Thomson.

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