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Trabajo Práctico Gestión Empresaria Comercialización de Roca Ornamental Travertino

Año 2013

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE ROCKAR

Introducción El término administración estratégica se refiere al proceso administrativo de crear una visión estratégica, establecer los objetivos y formular una estrategia, así como implantar y ejecutar dicha estrategia, y después, con el transcurso del tiempo, iniciar cualquier ajustes correctivos en la visión, los objetivos, la estrategia, o su ejecución que parezcan adecuadas. Hipotéticamente somos una empresa que comercializa rocas ornamentales llamada ROCKOR que necesita un cambio, para ello procedemos a formular una estrategia. En nuestro caso la empresa está orientada a brindar servicios a clientes de la región cuyana, mientras que el objetivo es ingresar al mercado nacional con un producto de alta calidad.

Visión La visión es ingresar en el mercado nacional, convertirnos en un grupo líder en elsector de roca ornamental, y ser distinguidos por proporcionar un servicio de excelente calidad a los nuevos clientes, una rentabilidad sostenida a los accionistas, y un continuo crecimiento en base a las oportunidades de desarrollo profesional y personal a los empleados, además de contribuir positivamente a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadanía nacional.

Misión La empresa ROCKAR está ubicada en los Berros, provincia de San Juan. Se encarga de la extracción y comercialización de rocas ornamentales principalmente en la Región Cuyana, siendo la más importante de San Juan y la 2° de la Región. Ahora aspira ingresar en el Mercado Nacional para lo cual está redefiniendo sus planes y objetivos, teniendo en cuenta que será necesario realizar inversiones para ampliar las instalaciones, a fin de incrementar la producción en un 25 % y así poder satisfacer el nuevo mercado. Esto implica atender las necesidades de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de alta calidad y siendo respetuosos con el medio ambiente. Además brindar a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.

Objetivos de Nuestra Empresa

 Ingresar al Mercado Nacional con un producto de alta calidad.  Ser un grupo líder y ser distinguidos por proporcionar un excelente servicio a los nuevos clientes  Rentabilidad sostenida a los accionistas.  Desarrollar competencias profesionales de los empleados.

Principales Usos y Especificaciones En general, las rocas ornamentales son utilizadas de diversas formas

Construcción (donde se usa mayormente) En este caso se utiliza principalmente tanto en pisos (terrazas, baños, cocinas y otros), como en revestimientos. En el caso de proyectos especiales de arquitectura (monumentos) o de restauración de restos arqueológicos, se utiliza el mármol y otras rocas ornamentales en muros y columnas. Decoración La utilización de mármol y otras rocas ornamentales como elementos decorativos están siempre presentes en el sector del diseño y decoración de interiores. Las tonalidades de color y las vetas son indicadas por los diseñadores. Sector funerario Al igual que en otros países, el travertino y otras rocas ornamentales, son utilizados en cementerios y monumentos funerarios. Especificaciones Las especificaciones que requiere la Comunidad Económica Europea se listan a continuación.     

Espesor constante con una tolerancia de + 1/32” Escuadra perfecta Brillo espejo Sin porosidad Biselado homogéneo

En Argentina las especificaciones las dan los usuarios,

Productos sustitutos Aluminio, ladrillos, losas de cerámico, concreto, vidrio, plásticos, roca aglomerada con resina, acero etc.

Costos de comercialización Debido a la desregulación del sector transporte, las tarifas de carga automotor son de gran variedad; si bien podría establecerse que las mismas rondan entre $0.030 y $0.060 t/km. A dicho importe deben añadirse los gastos de carga y descarga, aproximadamente de $10 por camión. En la siguiente tabla semuestran los costos de traslados según los centros principales de destino.

Provincia

Distancia (km)

Flete $/ t

Buenos Aires

1250

249,10

Santa Fe

830

194,59

Rosario

913

202,05

Córdoba

500

140,15

Mendoza

167

63,59

San Luis

320

104,42

Al mayor precio de la tarifa del camión hay que sumarle el costo de la estadía en las playas de espera, el cual ascendía a$ 0,375 t/h superadas las treinta horas de espera.

Mercado Nacional Producción a nivel Nacional Del análisis de la serie para el periodo 2000-2007, el mármol travertino en bloques presenta en el 2001 una caída debida a la crisis económica del país. A partir del 2002 comienza un leve crecimiento acentuándose a partir del 2004 en el orden del 215 % con respecto al año anterior y del 149% con respecto al 2005. A partir de este año la serie presenta un crecimiento gradual hasta la actualidad. Hay que aclarar que el 90% de la producción nacional es de San Juan, el 10% restante corresponde a las provincias de Neuquén, Salta y Otros.

De la lectura de los datos sobre producción Nacional de Minerales no Metalíferos y Rocas de aplicación para el período 2001 – 2007, surge que la producción de travertino ocupa el quinto lugar. La proximidad a la capital de los productos de San Juan permite una rápida distribución a los grandes centros de demanda; mientras que en Salta los depósitos de travertino se encuentran en la Puna donde el flete incide enormemente y a veces hace que el producto no sea competitivo en el mercado. La siguiente tabla muestra la producción nacional de esta roca. Producción Nacional de travertino en bloque Año

Toneladas

2003

23604

2004

27958

2005

126580

2006

136803

2007

150588

Valor de la Producción $ a precios de 1992 3399019 4025952 18227520 19699632 21684672

1. Fuente: INDEC

Producción Provincial La producción de travertino en San Juan se analizó tomando el periodo de años 2000-2008 y los datos son referidos a piedra en bruto (en cantera). La producción de travertino en bloques y escallas aumentó considerablemente desde el año 2000 al 2008 alcanzando en este último unas 147.100toneladas por un valor de $123.467730.

Producción y precios del travertino de la provincia de San Juan y su relación en porcentaje con la producción Nacional.

10510 7.660 15.900 15.900

Valor de la Producción [$] 427950 344.700 715.500 715.500

Nacional [%] 50.80 61.00 76.00

50.220 125.280 135.280 148.808 147.100

17.208.000 75.168.000 82.520.800 99.850.170 123.467730

98.00 98.80 98.80 -

Año

Toneladas

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

67.00

Demanda Se entiende por demanda aparente al consumo nacional y se define como la cantidad de determinado bien que requiere el mercado, la misma se expresa como: Demanda = Producción Nacional + Importaciones – Exportaciones.

La demanda nacional para el año 2007 de mármol y travertinos, simplemente troceados, por aserrado, o de otro método más mármol y travertino en bruto o desbastado se ha volcado en la tabla. Demanda nacional demármol y travertinos, simplemente troceados, por aserrado, o de otro método más mármol y travertino en bruto o desbastado

Demanda Año

Producción Importaciones Exportaciones Aparente [t]

[t]

[t] [t]

2003

23604

0

325

23279

2004

27958

0

212

27746

2005

126580

0

263

126317

2006

136803

0

91

136712

2007

150588

0

64

150524

COMERCIALIZACIÓN Canales de Comercialización Los siguientes párrafos resumen la secuencia de los canales de comercialización del mármol. Productor Una vez hecha la explotación de la roca, el primer paso comercial, cuando no se es transformador, es la venta del producto a las empresas transformadoras. Este paso se da solamente en los casos en que el productor no tiene los medios para procesamiento de la roca. Esta entrega al beneficiador, puede ser tanto nacional como internacional.

Transformador o beneficiador Se procesa el producto y se realiza la venta a un distribuidor o comercializador. Sólo en los casos en donde por necesidades de obra (cercanía del proyecto a planta productora, etc.) o por proyectos muy grandes, se compra directamente al productor.

Distribuidor o comercializador Este pondrá el producto al alcance del consumidor final, en el caso del mercado nacional. Raras veces existe un paso más de intermediación en la distribución nacional, que es el que se presenta de un distribuidor o comercializador mayorista a otro minorista. Para el mercado internacional, en algunas ocasiones existe un paso intermedio, que es el de los “brokers” que constituyen un lazo entre los productores nacionales y los distribuidores en el extranjero. El broker es generalmente un mayorista o comisionista, que busca mercancía y la coloca en el mercado. En el mercado estadounidense es común la intermediación de este tipo. Comercializar mediante esta vía tiene ventajas y desventajas. Las ventajas se refieren más bien al volumen vendido, ya que generalmente los brokers atienden grandes proyectos o distribuciones de gran tamaño; sin embargo, las condiciones de pago y de precio son más castigadas que la venta directa al distribuidor establecido en el extranjero. El broker trabaja y gana de la mercancía de los productores y siempre tratará de invertir la menor cantidad de dinero posible. Formas de comercialización

Producto En Bruto

Industrializado

Bloque Bochones Escallas y Molones Planchas Placas Baldosas Filagna

Tamaño m 2,40 x1,14x1,40 xm menor que 2,40 x1,14 x m menor que los bochones 3 x 1,5 x 0,02 2,4 x 1,4 x0.015 0,30 m x 0,30 m 3 cm x 3 mx 30 cm

Precios

Nacional Las cotizaciones de la piedra para construcción y ornamentación varían considerablemente por factores tales como su calidad, tipo y método de extracción. También tienen gran importancia los factores estéticos tales como el color textura y estructura de la roca que determina tanto el potencial de consumo como el precio de venta. Los gastos de flete y energía forman parte sustancial de los costos, siendo los ítems que más influyen en el precio final del producto. Ambos rubros han sufrido incrementos muy importantes en los últimos 10 años debido en gran parte a la eliminación del ferrocarril como medio de transporte y a la privatización de la energía, lo que provocó la desaparición de los precios de fomento regional. El tipo de cambio actual seguramente favorecerá las exportaciones al hacer nuestros productos más competitivos y apoyando comercialmente su ya reconocido prestigio. Precios de venta al exterior del mármol para el año 2009

Característica En Bruto Industrializado

Precio en $ de exportación / t 250 385

De la comunicación verbal con productores surge que en San Juan el precio de los bochones es de $600 a $650 la tonelada.

Análisis de la competencia Empresas Identificadas Tradicionalmente se explotaron en La Laja tres frentes principales de cantera, hoy conocidos como Rincón Nuevo, La Laja y el Salado. Dicha explotación fue realizada en forma de bancos de varios metros de altura y con métodos clásicos que se basaban en el uso de explosivos, como el llamado corte terso con carga de pólvora negra (por su baja velocidad de expansión). Posteriormente se introdujo el método de cortes con cable diamantado, al principio en una sola cantera y posteriormente en casi todas ellas. En la provincia de San Juan actualmente hay alrededor de unas 10 empresas dedicadas a la actividad del travertino. Algunas trabajan la cantera y la planta de elaboración hasta lograr el

producto terminado, otras se dedican solamente a comprar bloques y a transformarlos o bien a venderlos para exportación. Las empresas que en la actualidad están operando en el Departamento Albardón son Ing. Francisco Place en el frente sur del Rincón Nuevo; Natural Stonesse y Minera Tea en la Laja; Millstone (A. Collado), Furlotti en el Salado y Ferrer en el rincón NO de la cuenca. En el momento de este estudio (fines del 2007) se encontraban paralizados los frentes Norte y Este del Rincón Nuevo así como la Nueva Esperanza (J. Ares) y Troncoso en la Laja y El Angelito en el rincón NO. Para resumir los resultados del estudio realizado en esa oportunidad se elaboró la Tabla Nº 2, con los datos sobre producción y personal empleado en cada una de las canteras visitadas.

Con el objeto de generar nuevas oportunidades de desarrollo comercial y productivo para ROCKOR, empresa pymes sanjuanina, se llevo a cabo el análisis de las competencias a nivel provincial. Estas empresas son de mayor envergadura, por ello para alcanzar su nivel se debe formular una estrategia tal que contemple las inversiones necesarias para aumentarla

infraestructura

de

la

empresa,

con

el

consiguiente

aumento

de

empleados.

Análisis FODA de ROCKOR

Fortalezas, Debilidades Oportunidades, Amenazas,

FORTALEZAS -Conocimiento en el mercado regional. -Experiencia técnica aceptable.

Internas de la empresa Externo a la empresa

-Presencia regional. -Experiencia en mano de obra. -Cultura y tradición minera.

OPORTUNIDADES -Expansión económica nacional. -Ventajas comparativas profesionales. -Acceso a recursos tecnológicos y financieros. -Existencia de fondos regionales de financiamiento. -Promoción Industrial

DEBILIDADES -Insuficiente capacidad negociadora. -Infraestructura de apoyo para la producción. -Ausencia de la cultura promotora.

AMENAZAS -Grupos Ecológicos en contra de la actividad. -Competencia nacional para la atracción de inversores.

Factor Interno Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Estrategia Agresiva

Estrategia de Aprendizaje

Amenazas

Estrategia de Protección

Estrategia de Contracción

Factor externo

Formulación de la estrategia Estrategia: Fusión con ORNAM (primer empresa en la Región Cuyana). El crecimiento se lograría mediante la fusión con otra empresa, incluyendo medidas tales como: 1. Mayor participación en el mercado. 2. Más empleados. 3. Mayores ingresos en las ventas.

Implantación y ejecución de la estrategia Consiste en: Para abarcar el mercado nacional estas dos empresas para responder a la primer medida se fusionarán. Respecto de la segunda, al tener ambos empleados en cada empresa, una vez unidos serán la suma de los mismos. Esto producirá mayores ingresos en las ventas si el producto mantiene su calidad y precio en el nuevo mercado.

Evaluación de la estrategia Para poder evaluar la estrategia se deberán efectuar los controles pertinentes a lo largo de su ejecución; es decir antes, durante y después de cada proceso.

Por ello se realizarán controles:

Preventivo   

Control periódico de la maquinaria a utilizar.. Método de explotación Calidad del material extraído.

Concurrentes   

Control de variación de tamaño de los bloque de producción. Control de operativa de recurso humano. Control de herramienta de corte (hilo diamantado).

Retroalimentación   

Cumplimiento de entrega en tiempo y forma. Brindar productos con calidad alta y constante. Posibilidad de mejoras en el producto terminado.

Conclusiones Según los resultados de los estudios físico - mecánicos, el travertino de San Juan puede competir a nivel internacional con los travertinos de países europeos. En la provincia de San Juan actualmente hay alrededor de unas 10 empresas dedicadas a la actividad del travertino. Algunas trabajan la cantera y la planta de elaboración hasta lograr el producto terminado, otras se dedican solamente a comprar bloques y a transformarlos o bien a venderlos para exportación. Los métodos modernos de explotación más usados son el Hilo Diamantado y la Segatrice a cadena, dejándose casi de lado el uso de la pólvora.

Este material puede ser usado como piedra natural en la construcción de viviendas familiares y edificios públicos, cortado en bloques y aplicados en sillares; en planchas o placas naturales o pulidas como revestimientos para interiores, como baldosas en pisos interiores y de poco tránsito; como placas para mesadas en lavabos y vanitoris, como material para artesanías y en monumentos y estatuas.