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• ShirleyJimenezHerrera

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Nivel 5: el robot de inteligencia artificial tiene gran interés para servicios muy complejos de organizar como los sistemas de transferencia de fondos electrónicos o en el sector de los transportes de masas en los lugares adecuados para ello. Nivel 6: el sistema totalmente automatizado empieza a entrar en los servicios de comunicación –es el caso de las centrales telefónicas- o en los servicios ligados a las tecnologías de vanguardia – es el caso de la lanzadera espacial, cuyas recientes dificultades han sido provocadas por las carencias de la dirección y no por las de la tecnología. Tenemos entonces una tecnología cada vez más sofisticada que esta puesta a disposición de los servicios y aplicada por las empresas más dinámicas. En muchos casos, estos nuevos soportes técnicos se integran a los soportes inmobiliarios tradicionales. Pero es hora de darse cuenta que pueden también sustituir pura y simplemente a los soportes existentes. El servicio de los medios de pago es una de las razones que ha llevado a los bancos a desarrollar redes de agencias de proximidad. Los cajeros automáticos pueden aparecer en las paredes de las agencias o en su interior. Es la integración del soporte técnico en el soporte inmobiliario. Los mismos cajeros automáticos pueden igualmente estar impulsados fuera de la agencia en los lugares públicos, en las tiendas, los edificios de oficinas. Además. Los terminales en puntos de venta de los que se equipan los comerciantes, facilitan también el acceso y el uso de los medios de pago. Finalmente, el banco a domicilio se introduce lentamente. Todo esto es un movimiento progresivo de sustitución, ya que el soporte técnico desposee al patrimonio inmobiliario de su función de proximidad. Nuevos soportes están disponibles cuestionando la existencia de los antiguos, y nuevas misiones deben estar aseguradas por los soportes físicos para confortar las servucciones en las que se integran. Todo esto conlleva un número importante de consecuencias gerenciales.

4.4. LAS CONSECUENCIAS GERENCIALES Las consecuencias gerenciales se pueden reagrupar en cuatro secciones: -

La gestión integrada de los patrimonios inmobiliarios y tecnológicos. La gestión estructurada del soporte físico. L a gestión de la capacidad. La calidad del servicio y del mantenimiento.

4.4.1. LA GESTION INTEGRADA DE LOS PATRIMONIOS INMOBILIARIOS Y TECNOLOGICOS El control de la servucción tiene por objetivo identificar las disfunciones, una de las causas es la falta de cohesión de los diferentes elementos que constitu-

yen el soporte físico. La heterogeneidad de los elementos del soporte físico va creciendo. Muy a menudo en las empresas de servicios en red, patrimonio inmobiliario y el parque de los equipos tecnológicos están bajo la responsabilidad de equipos diferentes. Esto no facilita la búsqueda de la cohesión. Además, más bien los arquitectos y decoradores, y pasara los equipos y la máquina, los interlocutores son más bien ingenieros. Unos y otros, para poder coordinar sus intervenciones, necesitan referirse a un pliego de condiciones donde se precisan las misiones y el funcionamiento de la servucción. La empresa de servicio debe llevar la iniciativa, asegurar las condiciones de la cooperación entre inmobiliario y la técnica, y rechazar firmemente la dominación completa de los hombres de arte.

4.4.2. LA FUNCIÓN ESTRUCTURADORA DEL SOPORTE FÍSICO El incremento regular de la participación del cliente en la realización del servicio y la desaparición progresiva del personal en contacto dan una función cada vez más estructuradora al soporte físico. Hay pues una ingeniería de las infraestructuras terciarias y el número de las actividades de servicio de gran intensidad de capital se incrementa sin cesar. El peso de las amortizaciones obliga a organizar la utilización continua de los equipamientos. Es el caso de los aviones naturalmente, pero podría ser el caso de los locales y de los equipamientos universitarios. Esta política del pleno-empleo del soporte físico influye directamente en la gestión de los recursos humanos, favoreciendo, por ejemplo, el trabajo a tiempo parcial. En cambio, la baja de los costes de mano de obra en las cuentas de explotación no parece acompañar el alza de las inversiones. Numerosas son las actividades de servicio que se convierten en actividades de gran intensidad de capital, pero que siguen siendo de gran intensidad de mano de obra. Este fenómeno es inquietante para la rentabilidad de las empresas. Es posible que sólo pueda ser frenado por transformaciones radicales se servucciones. En este caso, habrá en los próximos años una ola de innovaciones que se apoyaran en las nuevas tecnologías y el nivel creciente de instrucción de los consumidores deseosos de participar en la realización del servicio. 4.4.3. LA GESTIÓN DE LA CAPACIDAD La intrusión creciente de la tecnología en el soporte físico de la servucción obliga a la empresa a disociar completamente las actividades de pequeño y grande volumen. La tradición de terciario es, sin embargo, adaptarse pasando de uno a otro según el estado del mercado. Existe pues una revolución cultural en la gestión de la capacidad. Según Théodore Levitt 5

,la aceptación de los compro-

Mismos que acompañan a una actitud semejante impide especializar la servucción, sacar plenamente provecho de las nuevas tecnologías, y provoca fracasos costosos. La gestión de la capacidad plantea también un problema de organización. J. D. Thompson6 demostró que las empresas que son sistemas abiertos al entorno se esfuerzan en aislar sus 5

, Harvar Business Review. Septiembre-octubre 1972, p. 41-52.  Atribus: Cobertizo para las paradas del autobus. (N. delT.).

tecnologías de base de las influencias exteriores porque es un factor de eficacia. Es lo que hacen las empresas industriales protegiendo sus herramientas de producción gracias a técnicas de almacenamiento, de alisado, de previsión y de racionamiento. Esta última es la que mejor funciona en los servicios, pero ya que se trata de selección restrictiva de clientes puede ser una solución de marketing poco satisfactoria. El alisado de la demanda gracias a precios diferenciados funciona bastante bien. Sin embargo, el almacenamiento bajo forma de reserva o de cola de espera tiene límites de tolerancia rápidamente alcanzados y la gestión previsional de la capacidad bajo la forma de planificación del personal reserva en la práctica numerosas sorpresas. Peter Mills y Dennis Moberg7 afirman que las empresas de servicios tienen grandes dificultades en aislar sus tecnologías de base ya que están en interacción directa con la clientela que crea la incertidumbre. Sólo se puede, según ellos, obtener este aislamiento protector limitando y simplificando al máximo el servicio ofrecido al cliente. El aislamiento no sería, pues, un factor de eficacia más que para servicios de masa muy escuetos y banalizados para los que el consumidor o bien no tendría elección, o bien se dejaría solamente guiar por el precio. Para todos los demas casos de servicios hay que alejarse del modelo Thompson, aceptar administrar un sistema ampliamente abierto sobre ele ntorno y negociar permanentemente las influencias exteriores. Es importante para el concepto de servucción levantar acte de esta situación.

4.4.4 LA CALIDAD DEL SERVICIO Y EL MANTENIMIENTO Con las nuevas tecnologías el soporte físico ya no es simplemente la infraestructura necesaria para la fabricacion del servicio, es cada vez mas el de la regularidad de la calidad de la prestación. Con los automatismos de su freidora, McDonald’s ha puesto los medios par aminimizar las diferencias de calidad. Un conjunto sanitario que se limpie sólo permite aun hotel de precio y de servicio reducidos controlar una variable esencial que es la higiene y la limpieza. Esta nueva misión del soporte físico no puede estar segurada si no se reconoce plenamente el papel clave del mantenmiento. Los atribus* y todo el mobiliario urbano de la sociedad decaux dan un ejemplo estupendo de la importancia concedida al mantenimiento de los soportes y de la capacidad de hacer de ello una ventaja de marketing, tanto de cara a los municipios, como de

Cara a los soportes publicitarios competidores. Desgraciadamente es una excepción. Las empresas de servicio son mas sensibles al coste de mantenimiento que al triunfo de marketing en el que se puede convertir. El mantenimiento es vivido como una restricción, no como una oportunidad. Si no, no habria cabinas telefónicas estropeadas, cajeros automaticos que no funcionan, carros de grandes almacenes de ventas con ruedas defectuosas, asi como no habría atribus deteriorados, pues el mantenimiento esta organizado con el fin de una intervención rápida.

6

Organization in action, New York. McGraw-Hill, 1967. , Academy of Management Review, vol. 7, n. 3. 1982,p. 467-478. 7

4.5. CONCLUSIÓN Las características del soporte físico de numerosos servicios está evolucionando rápidamente porque la automatización es una realidad en los servicios, asi como en la industria. Es verdad que la cultura dominate y tradicional del terciario no prepara para las nuevas tecnologías a la mayoria de las empresas existentes. La automatización dara entonces a una minoría la oportunidad de adquirir una ventaja competitiva. Tambien hay creación de empresas gracias a este nuevo perfil de los empresarios que dominan la logística. Sin embargo, necesitan medios fiancieros para enfrentarse a inversiones técnicas a las que el mundo bancario no está todavía acostumbrado cuando se habla de sociedades de servicio. Esa evolución dels porte físico deberá explicarse claramente a los consumidores para que vean el beneficio o la ventaja que pueden sacar de ello. En realidad, se van a acostumbrar a obtener un servicio inmediato y siempre disponible y sus expectativas serán más exigentes. Los efectos sobre el personal de la empresa de servicio serán todavía más importantes porque la automatizacion en los servicios planteará los mismos problemas que en la industria. Habrá que resolver problemas de cualificación tanto a nivel del personal de ejecución cmoal del entorno.

PARTE SEGUNDA El marketing mix de la empresa de servicio en red

CAPITULO 5 La oferta de servicios 5.1 INTRODUCCIÓN Un hombre de negocios parisiente va pasar un día a Marsella para visitar a los clientes. La secretaria ha hecho tres reservas: el viaje en avión an Air Inter, el alquiler de coche en Europcar

y una habitación en Sofiel Vieux Port. Una lista que, aunque parcial de los servicios que utiliza en esta ocasión, es muy instructiva: -Sale de su oficina, en el centro de París; son las 16h 10 m. -Aparca su coche en el aparcamiento de Orly Oeste. -Se presenta en el mostradosr de inscripciones, en ele que una azafata comprueba su reserva, arranca el ticket de vuelo y le da una tarjeta de embarque. -Espera en la sala de embarque hasta el aviso del vuelo; son las 17 h 10m, el vuelo es a las 17 h 30 m. -Se dirige al avión, da su tarjeta de embarque a la azafata, elige un asiento y se sienta, despues de haber colocado su equipaje. -Siempre sentado y entreteniendose como puede, espera que despegue el avión, y luego aterrice una hora mas tarde. - Sale del avión y se presenta en el mostrador de Europcar en Marignane; son las 18 h 40 m. -Firma el contrato de alquiler y va a buscar el coche al aparcamiento. -Se presenta en recepción, donde, alli también, se comprueba su reserva y se le atribuye una habitacion. -Sube a su habitacion, arregla su equipaje. Puede que se lave un poco. -A las 20 horas, se dirige a uno de los restaurantes del hotel, cena, y vuelve a su habitacion, ve la televisión, rrellena la ficha de desayuno y se duerme. -7 h 30 m. al día siguiente. Se le trae el desayuno a lahabitación. Ablusiones. -8 h 30 m. en la recepción, paga, coge el coche y va su primera cita. -Despues de su jornada de trabajo, lo volvemos a encontrar a las 18 h 30 m, apareando su coche en el aparcamiento de Marignane, para coger el avión de París a las 19h 10m, y volver a hacer el proceso horario para llegar a su casa en Versailles hacia las 21 horas. Esta lista de servicios es ya muy larga, y sin embargo, está claro que nuestro hombre de negocios ha podido y ha debido utilizar más de lo que ha sido evocado en esta descripción. Dicho esto, debemos observar varias cosas: primero es cliente de tres sociedades de servicios, Air Inter, Europcar y Softitel, y de otras dos que no son nombradas, elaeropuerto de País y el aeropuerto de Marsella-Provenza. En cada una de estas empresas, no ha utilizado un srvicio sino los servicios entre aquellos que han puesto a su disposición. Por ultimo, observar la gran complejidad de este conjunto, en el que manifiestamente un proceso de aprendizaje es necesario para que nuestro hombre de negocios sea eficaz y no pierda demasiado tiempo para cad uno de los servicios que consume.

Los desarrollos que siguen se dedican a la comprensión de esta oferta de servicios hecha por las empresas. ¿Cúales son los servicios que ofrece a su cliente? ¿Cómo se puede analizar esta oferta? ¿Cúales son los modos de funcionamiento? ¿Cúales son los tipos y las modalidades de decisión que permiten mejorar la eficacia de esta oferta? Hay que observar que la noción de para la empresa de servicio corresponde a la noción de política de producto para la empresa industrial; se trata, pues, aquí del primer elemento del marketing mix.

5.2. LA OFERTA DE SERVICOS: ANALISIS CONCEPTUAL Todo el concepto de oferta de servicios se apoya en la constatación, que es hasta trivial, de que toda empresa de servicios no propone uno sino varios servicios a la clientela. es una simplificación cómoda, pero marcada con el sello del no profesionalismo, pensar que el hostelero, lal estación de servicio, el transportador, el hipermercado o la sociedad de ingeniería y la banca, son monoservicios; todos ofrecen varios servicios de diferentes tipos y cuya naturaleza necesita ser precisada.

5.2.1. LOS SERVICIOS ELEMENTALES Todo hotel de tres estrellas en Francia ofrece un conjunto de servicios, de los que tenemos aquí varios ejemplos: además del complejo habitación-cuarto de baño, encontramos una recepción, un restaurante, un bar, y en algunas cadenas una piscina, un aparcamiento, etc. Asi mismo, la estación de servicio de autopista, además de la venta de gasolina, pone a disposición de sus clientes una tienda, máquinas de bebidas, aseos, un área de estacionamiento, etc. Convendremos en que cada uno de estos servicios ofrecidos es un servicio elemental. Todos estos servicios elementales no tienen la misma importancia; podemos distinguir dos tipos: el servicio de base y los servicios periféricos. 5.2.1.1. El servicio de base Els ervicio de base puede ser definido desde dos puntos de vista; desde el del cliente en primer lugar: el servicio de base constituye la razón principal por la que el cliente va o se dirige a la empresa de servico; en otras palabras, el servico de base es el que va ha satisfacer la necesidad principal del cliente. Uno va al hotel para pasr una noche o u na temporada, se dirige a una compañía aérea para ir de una ciudad a otra, se para en una estación de servicio para llenar el depósito y va a un restaurante para hacerse servir una comida. Hay que observar que esto no constituye la razón por la que el cliente elige tal empresa de servicio antes que otra. La elección entre varias empresas de tal empresa que ofrecen unservicio de base equivalente que satisfará la necesidad del cliente se efectuará a partir de otros criterios, tales como la localización del hotel o de la estación de servicio, un horario de vuelo que convenga mejor, etc. 5.2.1.2. Los servicos periféricos

El servicio periférico es un servicio de menor importancia, ofrecido por la empresa de servicio y que no corresponde a ninguna de las dos condiciones del servicio de base principal. Si el servicio de base principal es único, los servicios periféricos pueden ser numerosos; como lo muestra la Figura 5.1, estan situados en torno al servico de base, al cual facilitan el acceso o añaden valor.

SP 1

SB

SP n

SP 2

SP 3

SB = Servicio de base principal SP1…n = Servicio periférico 1…n

Figura 5.1 servicios de base y periféricos

por ejemplo, en el trayecto París-Nueva York por Air France, el servicio de base está constituido por el hecho de ser transportado desde el aeropuerto de Roissy-Charles de Gaulie hasta el de Kennedy; los servicios periféricos son ences el sistema de reserva, de registro, la colocación del equipaje en la bodega, la comida a bordo, el cine, etc. Ninguno de estos servicios periféricos constituye la razón principal por la que el cliente se encuentra en el avión París-Nueva Yor, y por otra parte todos podrian se suprimidos sin que Air France deje de ser una compañía aérea.

Dicho esto, en un sistema dado, algunos servicios periféricos están consideras como necesarios y obligatorios por la empresa para acceder al servicio de base principal, otros no lo son. El sistema de reserva y la inscripción son obligatorios: un pasajero no puede ir de París a Nueva York en Air France sin reserva noi registro. Observamos que esta obligación, absoluta para el cliente, no es mas que una necesidad relativa ya que esta ligada al modo de funcionamiento de la compañía y que éste siempre puede ser modificado. Tenemos además famosos ejemplos de compañias que han suprimido su sistema de reserva. Otros servicios periféricos no son obligatorios, lo que quiere decir que pueden ser o no utilizados por el cliente, como el cine, la comida, la tienda libre de mpuestos a bordo o los aseos. Corresponden a las necesidades y deseos del pasajero, y constituyen su suplemento para el servicio de base; mejoran su calidad. En toal, tres tipos de servicios elementales han sido identificados; el servisio de base y dos tipos de servicios periféricos: uno necesario para la realización del servico de base, el otro constituyendo un suplemento en relación al servicio de base. Este conjuto de servicos elementales forma la oferta de servicos de la empresa, ilustrada por la Figura 5.1. 5.2.1.3 Naturaleza de los servicios elementales Cada servico elemental, sea de base o periférico, es el output de su propia servucción; en otras palabras, en una empresa de servicio, hay tantas servucciones como servicios. Todos los desarrollos sobre la servucción del capitulo 1 son válidos para cada servicio elemental. Dos puntos merecen ser subrayados: -En la mayoria de las ofertas de servicios, junto a las servucciones con personal, coexisten servucciones