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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO TRADE MARKETING Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
LA LOGICA DE TRADE MARKETING
CLIENTE
CONSUMIDOR
Distribución Numérica/Ponderada Promociones Tipos/Efectividad Canales - oportunidades Hábitos y Usos del Canal Márgenes Tendencia de Ventas
Hábitos y Usos de Consumo Hábitos de Compra Publicidad Promociones Factores Demo y Psicográficos Nuevos Productos Investigaciones de Mercado
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
GERENTE DE PRODUCTO Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
LA LOGICA DE TRADE MARKETING
CLIENTE
CONSUMIDOR
COMPLEJIDAD COMPETENCIA CAMBIOS
COMPLEJIDAD COMPETENCIA CAMBIOS
GERENTE DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
LA LOGICA DE TRADE MARKETING
CLIENTE
CONSUMIDOR
GERENTE DE CATEGORIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
GERENTE DE PRODUCTO
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
GERENTE DE CATEGORIA
• • • • • • • •
Comercio Canales de Distribución Promociones al Comercio Merchandising Márgenes Comerciales Categorías Hábitos de Compras Publicidad Corporativa (POP)
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
GERENTE DE PRODUCTO
• • • • • • • •
Consumidor Mercado Promociones al Consumidor Empaque Estructura de Costos Producto Hábitos y Usos Publicidad de Marca (Medios)
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING ESTRUCTURA VP de Ventas & Dist
Gte. Nacional de Ventas Gte. de Trade Marketing
VP de Mercadeo
Gte. de Mercadeo
Gte. de Trade Marketing
VP de Mercadeo y Ventas
Gte. Nacional de Ventas Gte. de Trade Marketing
Gte. de Mercadeo
Gtes. de Area
Gtes. de Categorí a
Gtes. de Grupo
Gtes. de Categorí a
Gtes. de Area
Gtes. de Categorí a
Gtes. de Grupo
Supervisores
Gtes. de Canal
Gtes. de Producto
Gtes. de Canal
Supervisores
Gtes. de Canal
Gtes. de Marca
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
¿Rol?
VENTAS
MARKETING
UNIDAD OPERATIVA Ejecuta en el Punto de Venta
UNIDAD ESTRATEGICA DE CONSUMIDOR Planifica en Función de Necesidades de Consumidor TRADE MARKETING
UNIDAD ESTRATEGICA DE VENTAS Planifica en Función de Necesidades de Cliente Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
¿De qué Depende la Relación?
VENTAS
MARKETING UNIDAD ESTRATEGICA
UNIDAD OPERATIVA
TRADE MARKETING UNIDAD ESTRATEGICA
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
• Perfil de la Unidad de Ventas • Desarrollo/Madurez Departamental • Cultura Organizacional|
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
¿De qué Depende la Relación?
MARKETING
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
• Conocimiento de: 9 Dinámica del comercio vs. la fuerza de ventas 9 Perfil de la fuerza de ventas 9 Idioma entre ventas y comercio 9 Dinámica de cada canal de distribución 9 Dinámica de la competencia en el comercio
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING Perfil del Gerente Alta capacidad analítica. Organizado y con creatividad “práctica”. Habilidad en manejo de softwares: Excell, Power Point, Apollo u otros. Perseverante y orientado al logro. Conocedor de los procesos tanto de mercadeo como de ventas. De visión sistémica. Asertivo y con competencias interpersonales fuertes. Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING OBJETIVOS Desarrollar planes en función de las necesidades de cada categoría en el comercio. Maximizar la rotación de cada categoría por canal de distribución a través de las mejores prácticas de merchandising y promociones. Reforzar la posición competitiva de cada categoría en Cuentas Claves a través de planes por cuenta y la implementación de “Programas de Acercamiento a Clientes”. Desarrollar las mejores herramientas para capitalizar oportunidades en exhibiciones, servicio y ventas. Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING FUNCIONES Gerencia de Calendario Gerencia de Categoría
Gerencia de Canales de Dist.
COMERCIO
Gerencia de Cuentas
Gerencia de Espacios Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING FUNCIONES Gerencia de Categorías
Gerencia de Calendario
Gerencia de Categoría
Gerencia de Canales de Dist.
COMERCIO
Gerencia de Cuentas
Gerencia de Espacios
Desarrollo de planes por categoría Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Categorías
CATEGORIA
PRODUCTO
VENTAS
DISTRIBUCION
CLIENTE
PRODUCCION CONSUMIDOR
GERENTE DE CATEGORIA
GERENTE DE PRODUCTO
PLANES Publicidad / Promociones Calendario / Merchandising Nuevos Productos Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Categorías Justificación interna • Es necesario llevar conversaciones con los clientes a otro nivel, más allá de la relación Compras-Ventas, descuentos. • El objetivo es convertirse en proveedor PREFERIDO para desarrollar eventos y actividades de sus categorías. • Ser los promotores de ideas para desarrollar las ventas con nuestros socios comerciales/clientes. • Con información, identificar oportunidades y convertirlas en planes de acción TANGIBLES que desarrollen las ventas de las categorías.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Categorías Justificación clientes o La gestión de categorías es muy compleja y merece atención detallada de los expertos: Productos, variedad, disponibilidad. o Es necesario lograr correlación entre exhibición y rotación de las caras por marca, a nivel detallado (ítem). -> Nivel de servicio, agotados, manejo de inventarios, aumento velocidad de rotación. o Definir portafolio óptimo de las marcas -> Optimización de inventarios, dar “mapa” de comportamiento por ítem a compradores para revisar pedidos automáticos del sistema. o Establecer comportamiento de ventas por ítem. -> Mejor entendimiento de las tendencias y almacenes, para poder plantear iniciativas para lograr rotación. Una cadena no está en capacidad de hacer esto. Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Categorías Alcance o Definición del portafolio óptimo de productos para los almacenes del cliente para maximizar rentabilidad de la categoría. o Definición de la táctica de exhibición apropiada para los almacenes, con # de caras y referenciasÆmejorar nivel de servicio, minimizar agotados. o Conocimiento de la información interna de los clientes: márgenes, condiciones comerciales, venta x SKU y almacenes. Definición Precios a Público. o Manejo de actividad promocional con el cliente.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de planeación (metodología TPG) Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Definición de la categoría - COLORACIÓN
COLORACIÓN: Productos químicos o naturales que se utilizan para teñir el cabello, dándole un tono de color determinado o realzando el color natural del mismo, y en el caso de los decolorantes son usadas para eliminar, desvanecer o aclarar el color del cabello, vellos de brazos y piernas, satisfaciendo las necesidades de las consumidoras de belleza, imagen, autoestima y estar a la moda. Los Productos incluidos en la categoría son : Tintes Permanentes Químicos, Tintes Permanentes Naturales, Semipermanentes, Decolorantes y Aguas oxigenadas.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Definición de la categoría - COLORACIÓN El cabello está conformado por tres partes básicas. En la corteza se encuentran los pigmentos naturales que aportan el color al mismo.
Permenentes
Semipermanentes
Decolorantes P. Naturales
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
- Cambia el color del cabello - Genera efecto raíz - Cubre canas - Mayor duración - Realza el color natural del cabello - Aumenta el brillo - Dura hasta 24 lavadas Extrae los pigmentos naturales del cabello - Cubre canas - No tiene amoniaco - Menor duración que los P. Químicos Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Necesidades del consumidor - COLORACIÓN Funcionales
Emocionales
Cubrir canas Cambiar color del cabello Realzar color natural o base del cabello Decolorar vellos del cuerpo Cuidado capilar
Imagen Belleza Autoestima Estar a la moda
Productos que satisfacen las necesidades: Tinturas permanentes Tinturas semipermanentes Polvos decolorantes y aclarantes Aguas oxigenadas Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
¿Cómo compra la consumidora COLORACIÓN? 1. Nivel de permanencia (tipo de coloración) Permanentes Semipermanentes Decolorantes
2. Casa/Marca/Precio
Aguas Oxigneadas Permanentes: Semipermanentes: Igora Casting Koleston Palette Tone Cream Imedia Soft Color Luminance Colorance Nutrisse Paeltte Color Creme Decolorantes: Real Color Igora Blonde Wellaton Blondor Soleclair Rene Chardon
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
3. Tono Rubios Rojizos Cobrizos Castaños Negros
4. Presentación Kits, tubos Sobres, Packs
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Árbol de decisión - COLORACIÓN Categoría
Subcategoría
PERMANENTES QUIMICOS
COLORACION
PERMANENTES NATURALES SEMIPERMANENTES DECOLORANTES AGUAS OXIGENADAS
COLOR Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Segmento
Subsegmento
MARCA/ PRECIO ALTO
TONO
PRESENTACION
MARCA/ PRECIO BAJO
TONO
PRESENTACION
TONO MARCA
TONO
PRESENTACION
VOLUMEN
BASE Y DESEADO POR EL ARBOL GerenciaVIAJAN de Producto IMPLICITAMENTE – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de Negocio Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría: 1.
Penetración en Hogares: 26,5%
2.
Frecuencia de Compra:
3.
->4.5 veces al año Pesos gastados por año por hogar: Entre $44.000 - $50.000
4.
Ranking de ventas:
55% 19% 26%
3 a 4 veces al año 5 a 6 veces al año + de 6 veces al año
Coloración en la Canasta Tocador (11 Cat.): No. 9 En total SM Colombia entre 42 Cat. Nielsen: No. 28 En Olímpica entre 42 Cat. Nielsen: No. 36 OLIMPICA - COLOMBIA
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría: 5. Los canales dominantes son: Autoservicios con 67.1% de las ventas Droguerías con el 32.9%. 6. La categoría en Olímpica actualmente está por debajo del mercado y la competencia en cuanto a disponibilidad y exhibición. Esta podría aportar más a la rentabilidad a la Cadena. 7. Es una categoría generadora de utilidad y representa altos márgenes para la cadena.
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL
COMENTARIOS
DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
RUTINA
Variedad en servicio y espacio
CONVENIENCIA
Espacio y variedad limitado. Se ofrece por servicio
OCASIONAL
Generalmente de alto margen. Se ofrece por servicio
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL DESTINO
El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL RUTINA
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Variedad en servicio y espacio
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL CONVENIENCIA
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Espacio y variedad limitado. Se ofrece por servicio
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL OCASIONAL
Generalmente de alto margen. Se ofrece por servicio
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de la categoría ROL
FORMATO
COMENTARIOS
CONVENIENCIA
STO SDO - DO
Ofrecer el producto en el autoservicio Espacio limitado Variedad limitada
RUTINA
SAO
Mejor nivel de servicio, variedad y espacio,
La Categoría con los roles asignados podría ser muy rentable y generadora de utilidad para la cadena. OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de Negocio Definición de la Categoría
Rol de la Categoría Consumidor- Mercado Revisión
Evaluación de la Categoría
Cadena – Gaps vs Mercado
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Evaluación del Mercado - Consumidor 9 El 87% de las usuarias son de estratos 2,3 y 4. 9 El 72% de las consumidoras de la categoría son mujeres mayores a 35 años y suelen usar Tintes Permanentes. 9 El 75% de las consumidoras de Semipermanentes son mujeres entre 15 y 34 años. Se considera éste el punto de entrada a la categoría. 9 Las usuarias jóvenes son más atrevidas y buscan satisfacer necesidades emocionales como necesidad de cambiar, estar a la moda y más bellas. 9 Las usuarias mayores son más conservadoras y buscan satisfacer necesidades funcionales como cobertura de canas y realce del color. 9 El 60% de las usuarias prefieren comprar el producto en el supermercado por la facilidad de incluirlo en la compra y por la cercanía. 9 El gasto anual promedio está entre $ 44,000 y $50,000 OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Evaluación del Mercado-Consumidor Dónde compra?: OLIMPICA
MERCADO NIELSEN MERCADO NIELSEN
OLIMPICA
80
100
67.1
70
90.9
90 80
60
70
50
60
40
32.9
50 40
30
30
20
20
10
9.1
10
0
0
AUTOSERVICIOS
DROGUERIAS
AUTOSERVICIOS (SAO+STO)
Periodo: Año movil EF 02-EF03 Fuente: AcNielsen
DROGUERIAS (SDO+DO)
EL CANAL PREDOMINANTE EN VENTAS SON LOS SUPERMERCADOS OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
Periodo: Año EN – DIC 02 Fuente: POS
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Composición canales por región 100%
20.0%
90%
32.2%
33.0% 80%
Periodo: Año movil MJ 02-MJ03 Fuente: AcNielsen
41.7% 51.2%
70%
60%
DROGUERIAS SUPERMERCADOS
50%
80.0%
40%
67.8%
67.0% 30%
58.3% 48.8%
20%
10%
0% TOTAL PAIS
CRECIMIENTOS DROG 03VS02 SSS 03VS02 TOTAL 03VS02
+11.9% +0.7% +4.1%
ATLANTICO
-2.1% +17% +6.3%
CUNDINAMARCA
+12.5% -6.5% -1.2%
CENTRO
+15.5% +24.9% +20.8%
PACIFICO
+43.6% +5.2% +11.1%
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Estacionalidad de la categoría Supermercados SUPERM ERCADOS CI UDADES > 20000 HAB TOTAL M ARKET
1250
12500
11215 10878
10781
1058
10487 1017 1000
979 9357 903
950
9228
9123
9732 966
8786 796
10000
9693
908
881
863
993 9544
9826
9609
9563
866
8735
820 759
750
753
7500
500
5000
250
2500
0
0 ENE FEB 2001
MAR ABR 2001
MAY J UN 2001
J UL AGO 2001
SEP OCT 2001
VENTAS EN VOLUMEN (
NOV DI C 2001
UNI . FI S.
ENE F EB 2002
' 000 )
MAR ABR 2002
MAY J UN 2002
J UL AGO 2002
S EP OCT 2002
VENTAS EN VALOR (
NOV DI C 2002
ENE FEB 2003
MAR ABR 2003
MAY J UN 2003
$ ' 000000 )
El primer semestre del año presenta menores ventas vs. el segundo semestre. Esta estacionalidad es una oportunidad para incrementar el volumen de ventas durante el segundo período del año.
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de Negocio Definición de la Categoría
Rol de la Categoría Consumidor-Mercado Revisión
Evaluación de la Categoría Cadena – Gaps vs Mercado Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Coloración en Olímpica ¾ Olímpica participa en el mercado con el 7% de las ventas. Durante el año móvil a Jun 2003 las ventas fueron de $4.219 MM. Ventas total supermercados Colombia $59.448 MM. ¾ El crecimiento en Olímpica durante el periodo Ene-Jun 2003 Vs EneJun 2002 fue del 20% en ventas y 14% en unidades. ¾ La participación en ventas por regiones es: Bogotá 50%, Atlántico 40%, Cali y y Centro 10%. ¾ Los SAO´s hacen el 39% de la venta de la categoría. Dos SAO´s hacen el 32% de las ventas de la categoría en Bogotá, y en la costa 5 SAO´s hacen el 58% de las ventas de la categoría en la región. OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Coloración en Olímpica ¾Actualmente las supertiendas que registran ventas de estos productos son aquellas que tienen droguerías anexas. Tenemos oportunidad de incrementar el volumen de ventas en supertiendas. ¾Olímpica tiene una composición de ventas similar a la del mercado. Permanentes Químicos es la subcategoría con mayor peso en ventas: Composición Venta Coloración en Olímpica
Composición Venta Coloración Supermercados Colombia
8.77% 13.73%
11.89% 14.50%
77.50%
76.62%
Permanentes Químicos Permanentes Químicos Semipermanentes Otras Subcategorías
Semipermanentes Otras Subcategorías
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Coloración en Olímpica Análisis Brecha de Oportunidad Participacion Olímpica en Mcdo.
43.2%
6.1%
8.1%
7.7%
Participacion Tocador Olímpica
41.7%
5.8%
7.0%
6.9%
Total Categoría
Distribución del GAP 79.7% 1.2% 4.8% 14.3% Ventas en $. GAP $ GAP $ GAP $ GAP $ del Detallista ATLANTICO C/MARCA CENTRO PACIFICO $ 3,447,011 $ (1,877,769) $ (27,339) $ (113,314) $ (337,342) $
PERMANENTES QUÍMICOS PERMANENTES NATURALES SEMIPERMANENTES DECOLORANTES
$ $ $ $
2,894,651 89,961 394,700 67,699
100.0% GAP $ TOTAL (2,355,764)
$ (1,578,898) $ (1,171) $ (102,824) $ (286,454) $ (1,969,347) $ (4,635) $ 15,827 $ (690) $ 4,615 $ (5,325) $ (259,577) $ (18,344) $ (8,817) $ (45,679) $ (332,416) $ (34,660) $ (7,825) $ (982) $ (5,209) $ (48,676)
Comparando las participaciones de cada subcategoría con la participación de Olímpica en el mercado, el total de la brecha de oportunidad es de $2,355 Millones. El mayor GAP se presenta en Atlántico y Pacífico en Permanentes Químicos.
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Análisis Brecha de Oportunidad Atlántico Dormilones 50%
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
Ganadores
CRECIMIENTO DEL MERCADO 0%
40%
20%
PERMANENTES NATURALES
Cuestionables
Brechas de Oportunidad
30%
GRAN OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO EN ATLÁNTICO
DECOLORANTES PERMANENTES QUÍMICOS
Particip.
GAP
Del Mdo.
% Crecim. Del Mdo.
TOTAL CATEGORÍA
17.4%
15.16%
1,877
P. QUÍMICOS
17.6%
14.73%
1,578
P. NATURALES
31.5%
15.00%
4
SEMIPERMANENTES
14.9%
13.61%
259
DECOLORANTES
20.2%
25.09%
34
20%
SEMIPERMANENTES
Part. Mdo Olímpica: 43.20% Part. Tocador Olímpica: 41.7%
10%
Eje Y
Eje X
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
52
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Análisis Brecha de Oportunidad Pacífico Dormilones
Ganadores
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
PERMANENTES NATURALES CRECIMIENTO DEL MERCADO
8% -20%
-10%
0%
10%
30%
PERMANENTES QUÍMICOS
DECOLORANTES
SEMIPERMANENTES
20%
40%
Brechas de Oportunidad
4%
Part. Mdo Olímpica: 7.7% Part. Tocador Olímpica: 6.9% Particip.
Cuestionables 0%
GAP
Del Mdo.
% Crecim. Del Mdo.
TOTAL CATEGORÍA
5.0%
4.33%
337
P. QUÍMICOS
4.8%
5.21%
286
P. NATURALES
9.5%
18.8%
0
SEMIPERMANENTES
4.7%
0.83%
45
DECOLORANTES
6.2%
-18.18%
5
Eje Y
Eje X
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
53
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Análisis Brecha de Oportunidad Centro PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
Dormilones
11%
Ganadores
9%
20%
21%
22%
23%
24%
CRECIMIENTO DEL MERCADO 25%
7%
DECOLORANTES SEMIPERMANENTES 5%
Cuestionables
Part. Mdo Olímpica: 8.1% PERMANENTES Part. Tocador Olímpica: 7.0% QUÍMICOS Particip.
GAP
Del Mdo.
% Crecim. Del Mdo.
TOTAL CATEGORÍA
5.3%
24.17%
113
P. QUÍMICOS
5.1%
23.78%
102
3%
Brechas de Oportunidad 1%
P. NATURALES
5.9%
21.9%
0.6
SEMIPERMANENTES
6.2%
21.87%
8
DECOLORANTES
6.6%
24.77%
0.9
OLIMPICA - COLOMBIAEje Y Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
-1%
Eje X Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
54
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Análisis Brecha de Oportunidad Cundinamarca Part. Mdo Olímpica: 6.1% Part. Tocador Olímpica: 5.8% Particip.
GAP
Del Mdo.
% Crecim. Del Mdo.
TOTAL CATEGORÍA
6.0%
-4.19%
27
P. QUÍMICOS
6.1%
-4.12%
1
P. NATURALES
9.0%
-12.07%
0
SEMIPERMANENTES
5.4%
-1.04%
18
DECOLORANTES
3.3%
-18.93%
7
Eje Y
Eje X
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
Ganadores PERMANENTES NATURALES
7%
PERMANENTES QUÍMICOS
DECOLORANTES -20%
Cuestionables
-15%
-10%
CRECIMIENTO DEL MERCADO -5%
Olímpica tiene una participación del 6.10% en SM C/marca, la categoría participa con el 6%
0%
SEMIPERMANENTES
Brechas de Oportunidad
2%
OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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55
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Coloración en Olímpica Análisis Margen
Categoría Total
Utilidad Bruta o Neta $ 715,221,616
PERMANENTES QUÍMICOS PERMANENTES NATURALES SEMIPERMANENTES DECOLORANTES AGUAS OXÍGENADAS
$ 547,090,291 $ 20,907,471 $ 103,497,036 $ 17,836,607 $ 25,890,210
% de % de Contribución Utilidad de la Margen Ventas de la al Categoria en $ Bruto (%) Categoria $ Margen (%) 100.00% 17.96% 100.00% 17.96% 76.49% 2.92% 14.47% 2.49% 3.62%
17.73% 18.50% 18.93% 17.83% 19.04%
77.50% 2.84% 13.73% 2.51% 3.42%
13.74% 0.53% 2.60% 0.45% 0.65% DATOS OLÍMPICA POS ENEENE- DIC 02
El margen bruto de la categoría es de 17.96%. Las categorías que mayor margen tienen son Permanentes Naturales, Semipermanentes y Aguas Oxígenadas. OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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56
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Análisis Margen por Subcategoría Particip. Margen Ventas
Generadores de Tráfico
PARTICIPACIÓN VENTAS
100%
Ganadores
TOTAL CATEGORÍA
80%
PERMANENTES QUÍMICOS
17.96%
P. QUÍMICOS
77.5%
17.73%
P. NATURALES
2.84%
18.5%
SEMIPERMANENTES
13.73%
18.93%
DECOLORANTES
2.51%
17.83%
AGUAS OXIGENADAS
3.42%
19.04%
60%
Eje Y
Eje X
40%
MARGEN 20% 17%
18%
18%
18%
18%
18%
19%
19%
19%
19%
19%
SEMIPERMANENTES
DECOLORANTES
AGUAS OXÍGENADAS
0%
PERMANENTES NATURALES
Dudosos -20%
Creadores de Utilidad
Se mejorará el margen de los Decolorantes y P. Naturales. ya que Son productos poco sensibles al precio OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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57
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Análisis Margen por Marca en P. Químicos PARTICIPACIÓN VENTAS
Generadores de Tráfico
Ganadores
Particip. Ventas
Margen
TOTAL P. QUÍMICOS
77.5%
17.73%
IGORA
17.73%
17.34%
IMEDIA KOLESTON
13.57% 12.89%
17.95% 16.45%
NUTRISSE LUMINANCE
9.67% 8.95%
18.00% 16.80%
PALETTE
4.90%
18.08%
REAL COLOR
4.16%
21.82%
Eje Y
Eje X
20% IGORA
15% IMEDIA KOLESTON
MARGEN
NUTRISSE 10% 15%
16%
17%
18%
19%
20%
21%
22%
23%
LUMINANCE
PALETTE 5% VIVA COLOR
REAL COLOR MOTIF
Dudosos
LUMIA COLOR SELECTION
-1%
Creadores de Utilidad
En permanentes Químicos se mejorará el margen de las marcas Koleston, Luminance e Igora. OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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58
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Análisis Margen por Marca en Semipermanentes PARTICIPACIÓN VENTAS
7%
Particip. Ventas
Margen
6%
TOTAL SEMIPERMANENTES
13.73%
18.93%
CASTING
5.30%
20.42%
5%
SOFT COLOR PALETTE COLORANCE
3.23% 2.82% 1.80%
18.24% 17.29% 18.20%
SOFT COLOR
CASTING
4%
PALETTE
Eje Y
Eje X
3%
MARGEN 2% 17%
17%
18%
18%
COLORANCE
19%
19%
20%
20%
21%
21%
1%
0%
NATURAL INSTIN -1%
EN SEMIPERMANETES SE MEJORARÁ EL MARGEN DE LAS MARCAS SOFT COLOR, PALETTE Y COLORANCE. OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Coloración en Olímpica Análisis GMROI Fuente: Muestra de 5 tiendas Período: Abril 2003
Márgen Bruto Prom.
Promedio de GMROI anual
46,510,950
17.96
1.26
$
36,003,008
17.73
1.25
53
$
1,526,355
18.50
1.53
0.35
85
$
7,251,919
18.93
0.99
672,540
0.88
34
$
767,500
17.83
2.28
889,776
0.92
32
$
962,168
19.04
2.61
Ventas a Costo Mensual
Rotación Promedio Mensual
Promedio de días de Stock
Categoría Total
$ 22,383,101
0.48
62
$
PERMANENTES QUÍMICOS
$ 17,412,714
0.48
62
PERMANENTES NATURALES
$
856,698
0.56
SEMIPERMANENTES
$
2,551,373
DECOLORANTES
$
AGUAS OXÍGENADAS
$
Costo Prom. de Inventario en Pesos.
Actualmente la categoría tiene un promedio de 62 días de inventario, y un GMROI anual de 1.26 Si manejamos 35 días de inventario obtendremos un GMROI de 2.9 OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Oportunidades para Olímpica o Las consumidoras están concentradas en los estratos 2,3 y 4 el cual es el grupo objetivo de Olímpica. Por tal motivo el tener coloración a libre servicio nos da la oportunidad de alinearnos y fidelizarnos con nuestros clientes. o La mayor oportunidad se encuentra en Permanentes Químicos por su alta participación en ventas en la categoría, 77.5% del total. o La subcategoría Semipermanentes se mantiene estable sin crecimientos. Se le dará mas apoyo y por ser el punto de entrada a la categoría tenemos oportunidad de atraer nuevas consumidoras. o Se mejorará el margen de la categoría, especialmente en Permanentes Naturales y Decolorantes, y algunas marcas en Semipermanentes y P. Químicos. OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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61
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Oportunidades para Olímpica o La categoría tiene un promedio de 62 días de inventario, generando un GMROI mensual de 1.26. Podemos disminuir a 35 los días de inventario generando un GMROI de 2.9, mejorando con esto el retorno sobre la inversión. o Tenemos oportunidad de crecimiento en Pacífico. Esta zona será incluida en las actividades del calendario promocional, hasta la fecha sólo se han manejado descuentos en precio. o Las ventas de la categoría durante los primeros meses del año son menores al segundo semestre. Teniendo en cuenta este comportamiento se diseñará un calendario promocional para incrementar las ventas en este período. OLIMPICA - COLOMBIA Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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62
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Proceso de Negocio
Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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63
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores
Comentarios
TRÁFICO
De alta demanda y menor margen
UTILIDAD
Son productos de alto margen que generan mayores ganancias
TRANSACCIÓN
Incrementan el valor de la transacción Generalmente son complementarios
IMAGEN ENTUSIASMO
Le agregan valor a la categoría, dando más dinamismo
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
64
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores TRÁFICO
De alta demanda y menor margen
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
65
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores UTILIDAD
Son productos de alto margen que generan mayores ganancias
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
66
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores TRANSACCIÓN
Incrementan el valor de la transacción Generalmente son complementarios
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
67
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores IMAGEN ENTUSIASMO Le agregan valor a la categoría, dando más dinamismo. Pueden ser estacionales
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
68
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores TRÁFICO
De alta demanda y menor margen
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
69
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores UTILIDAD
Son productos de alto margen que generan mayores ganancias
RESTO DE LOS TONOS
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
70
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores TRANSACCIÓN
Incrementan el valor de la transacción Generalmente son complementarios
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
71
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Rol de los Productos Generadores IMAGEN ENTUSIASMO Le agregan valor a la categoría, dando más dinamismo. Pueden ser estacionales
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
72
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Estratograma Rol de la Categoría:
Conveniencia
Márgen Bruto de la Categoría: 17.96%
TRÁFICO TRANSACCIÓN (Darle dinamismo UTILIDAD (Incrementar el a la Categoría con (Incrementar la valor de la los SKU´s mas utilidad) Transacción vendidos)
% Ventas de la Categoría
91.83%
5.97%
2.20%
% Utilidad de la Categoría
92.05%
5.86%
2.10%
Márgen Bruto (%)
18.24%
17.85%
17.38%
# SKU´s
511
17
2
%SKU´s
96.42%
3.21%
0.38%
o Bajo la estrategia de Utilidad serán manejados los permanentes químicos, los semipermanentes, permanentes naturales, y productos que van decayendo en el mercado. o Se manejarán con estrategia de transacción los decolorantes y las aguas oxigenadas, ya que son considerados complemento (decoloración de vellos del cuerpo y tintes en tubo.). o La categoría no es generadora de tráfico, sin embargo en el segmento que mas pesa y en los tonos de mayor venta, definimos dos (2) productos como generadores de tráfico para así darle mayor dinamismo a la categoría ya que estará en libre servicio. o Tendremos estrategia de ensayo y penetración en los semipermanentes ya que son el punto de entrada de las consumidoras a la categoría. Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
73
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de Negocio Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Surtido Precio
Tácticas de la Categoría
Promoción Exhibición
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
74
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Objetivo:
Táctica de Surtido
Manejar el número de SKU´s apropiado para la categoría, de acuerdo con el Rol seleccionado, optimizando el uso de espacio e inventarios y asegurando un portafolio competitivo frente al mercado. Acciones: 9 Teniendo en cuenta el rol de la categoría, para determinar el surtido se hizo el corte al 70% de la participación acumulada de las ventas para Supertiendas y en el 80% para SAO´s. 9 Se reduce el surtido en 306 SKU´s que corresponden al 57% del total de referencias: • De los 306 SKU´s eliminados el 75% corresponde a productos ya descodificados, marcas de bajo rendimiento (Viva Color, Color Selection, Lumia), y a las presentaciones en tubo. • El 25% restante representan el 7% de las ventas de la categoría y corresponde a SKU´s con bajo desempeño en ventas consideradas sustituibles en un 98% Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
75
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Resumen Táctica de Surtido ANTES Permanentes P. Alto Permanentes P. Bajo Semipermanentes P. Naturales Aguas Oxígenadas Decolorantes TOTAL
AHORA STO´s y DO´S
AHORA SAO´s
# SKU´s
Quedan
Salen
Quedan
Salen
208 199 82 9 22 10 530
75 69 39 7 12 7 209
133 130 43 2 10 3 321
82 72 45 7 11 7 224
126 127 37 2 11 3 306
¾ Salen del surtido las marcas Color Selection, Viva Color y Lumia que pertenecen a tintes Permanentes Químicos. ¾ Se le dará mayor cobertura a los SAO’s, debido al tipo de almacén, y al porcentaje de ventas que actualmente manejan en esta categoría, 39% del total.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
76
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Proceso de Negocio
Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Surtido Precio
Tácticas de la Categoría
Promoción Exhibición
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
77
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Objetivo:
Táctica de Precio
Determinar los niveles de precios adecuados para los SKU´s de la categoría teniendo en cuenta el promedio de la competencia. Acciones: 9 Evaluar la táctica de precios por zonas: Atlántico, Bogotá, Cali/Eje Cafetero. 9 Se tomó como base de comparación el promedio de la competencia en cada zona. 9 Se aproximó a 50, 90, y 00 9 No se manejarán precios diferenciales dentro de los diferentes colores de una misma marca.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
78
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Táctica de precio La política de precios acorde con las estrategias maximiza la percepción de precios y rentabilidad de la categoría 4%
4% TRANSACCIÓN 2% 0%
UTILIDAD
TRÁFICO -2%
TRÁFICO -Alta frecuencia de compra •Alta penetración
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
UTILIDAD 2%
TRANSACCIÓN •Mayor valor •Productos complementarios que generan un aumento en el valor de la transacción.
Línea de competitividad
•Menos sensibles a precio. •Nicho de mercado. •Productos declive.
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
79
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Proceso de Negocio
Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Surtido Precio
Tácticas de la Categoría
Promoción Exhibición
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
80
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Táctica de promoción Objetivo: Desarrollar un plan promocional anual teniendo en cuenta las oportunidades para la categoría y permitiendo su desarrollo, el cumplimiento de estrategias y el rol seleccionado. Acciones: 9 Aumentar el número de actividades promocionales en la categoría para dinamizarla sin sacrificar margen. 9 Definir actividades y paquetes promocionales teniendo en cuenta eventos especiales de la cadena y la estacionalidad de la categoría. 9 Elaborar calendario promocional acorde con las estrategias definidas para cada producto, logrando así: • Mejorar niveles de ventas en periodos de baja rotación. • Aumentar la transacción en periodos de mayor venta. • Aumentar la penetración de la categoría en la cadena. Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
81
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Resumen Plan Promocional ESTRATEGIA UTILIDAD Permenentes Químicos Semipermanentes
ACTIVIDAD PROMOCIONAL - Actividad de introducción: Folleto educativo para clientas T. Plata,
anexando bono para reclamar regalo en los puntos de venta por la compra del producto. - Alianzas con proveedores cat. Adyacentes para atraer nuevos consumidores a Semipermanentes. - Charlas educativa con clientas T. Plata. - Combos: Kit mas tubo
TRÁFICO
Kit mas cepillo
Kit mas tratamiento Kit mas utensilios aplicación
Permanentes Químicos
- Dos tintes a precio especial
Cód. 69658 y 25585
- Por la compra del tinte, gratis aplicación en el punto de venta. - Doble puntaje
TRANSACCIÓN Agua Oxígenadas Decolorantes
- Shows capilares en SAO´s. Programado para el mismo mes del evento “Quincena de la Belleza” en cuidado de la piel. - Por la compra de un tinte, recibe gratis bono de descuento para la próxima compra. - Por la compra de un Kit Permanente o Semipermanentes más un pack decolorante recibe un bono de descuento en la próxima compra. - Descuentos en precio para productos en tráfico.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
82
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
CALENDARIO PROMOCIONAL CALENDARIO PROMOCIONAL OLIMPIADAS
QUINCENA TRÁFICO Permanentes Químicos Cod. 69658 y 25585
Ene 1 2
Feb 3 4
Mar 5 6
Abr 7
8
ANIVERSARIO
May Jun Jul 9 10 11 12 13 14
Ago 15 16
FIN DE AÑO
Sept Oct Nov Dic 17 18 19 20 21 22 23 24
TRANSACCIÓN Decolorantes y Aguas oxígenadas UTILIDAD Permanentes Químicos Semipermanentes
Descuentos Por la compra 1 tintes gratis bono próx. Compra Alianza con prov. Cat. Adyacentes para compra Semip. Charlas Educativas Combos Aplicación gratis en el punto de venta Shows capilares Dos tintes precio especial Doble Puntaje Por la compra de un Kit permanente o semipermanete mas un pack decolorante recibe bono de descuento en la próx compra Actividad de introducción Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
83
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de Negocio Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Surtido Precio
Tácticas de la Categoría
Promoción Exhibición
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
84
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Táctica de Exhibición OBJETIVOS
ACCIONES
¾ Facilitar la toma de decisión de compra. ¾ Lograr las estrategias de la Categoria ¾ Aumentar penetración, desinhibiendo los miedos de entrada a la categoría.
¾ Reflejar el árbol de decisión de compra del consumidor en las exhibiciones. ¾ Salir a libre servicio en STO exhibiendo las marcas verticalizadas, ordenadas por tonos de acuerdo con la carta de colores. ¾ Implementar un esquema de señalización y educación apropiada para la categoría. ¾ Buscar adyacencias con categorías de mayor tráfico, y complementarias.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
85
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Tráfico
Exhibición por casa proveedora
ANTES
EJEMPLO
Táctica de exhibición DECOLORANTES P. KITS ALTO P. KITS BAJO P. TUBO SEMIPERMANENTES
Tráfico
Exhibición por tipo de Coloración
AHORA ORDENADAS DE ARRIBA RUBIOS ABAJO POR TONOS ROJIZOS DE ACUERDO COBRIZOS A LAS CASTAÑOS CARTAS DE COLOR NEGROS RUBIOS
MARCAS VERTICA LIZADAS
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
86
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Tráfico
ANTES
EJEMPLO
Táctica de exhibición ESTRATEGIAS TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD
Tráfico
AHORA
TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
87
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Táctica de exhibición Implementación SAO 53
Exhibición por tipo de producto, con marcas verticalizadas, reflejando el árbol de decisión del consumidor Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
88
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Propuesta Señalización
B
A
B
A. Rompetráficos separadores de los segmentos
A,B,C SAO
B. Comunicación al consumidor (leyendas con guía sobre atributos diferenciales de los segmentos)
C STO
C C Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
C
C. Entrepaños (tirillas) Identificadores de Los segmentos
C Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
89
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de Negocio Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
90
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Impacto de las Tácticas Coloración
Total
IMPACTO Vs VENTAS
Surtido Ventas $000.000 Utilidad $000.000
$ $
(12,650,739) (2,346,866)
-0.30%
$ $
318,590,478 318,590,478
7.55%
$ $
272,812,631 48,997,149
6.47%
$ $
739,032,793 132,730,290
17.51%
Precio Ventas $000.000 Utilidad $000.000
Promoción Ventas $000.000 Utilidad $000.000
Exhibición Ventas $000.000 Utilidad $000.000
Ventas Totales en pesos $ 1,317,785,164 31.23% $000.000 Utilidades Totales en pesos $ 497,971,050 64.83% $000.000 El impacto de las tácticas sobre las ventas de la categoría seria de 31.23%, el cual reduciría el GAP en un 60% apróx. Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Ficha de Seguimiento Venta POS en pesos
Año 2002
Año 2003 (1)
Año 2004 Sin Plan
Año 2004 Con Plan
% Cambios o diferencias (+/-)
$ 4,117,060,829
$ 4,822,775,892
$ 5,160,370,204
$ 6,478,155,368
34.3%
17.96%
17.58%
17.58%
21.69%
4.1%
$ 1,405,164,132
65.7%
Margen Bruto % ( POS) (2) Utilidad ($)
$
Participación del mercado en $ Rotación Promedio (Gondola) (3)
739,424,125 9.25%
$
847,844,002
$
907,193,082
10.52%
10.52%
13.20%
2.7%
0.5
0.5
12.2
11.7
(1)
Las ventas del año 2003 son estimadas. Se tomó el porcentaje de incremento del 2o. Sem Vs 1er Sem 2002 y se le aplicó a las ventas de la categoría durante el 1er sem. Del 2003.
(2)
El margen que se tomó para el año 2003 es el del 1er. Sem 2003
(3)
El dato del año 2003 fue tomado de acuerdo con una muestra de negocios negocios Fox Pos en Abril 2003
Crecimiento por Tácticas Crecimiento estimado de la categoría en el mercado (Inflación) Total crecimiento de la categoría en la cadena* Monto Obtenido de las tácticas (ventas$) Monto Obtenido de las tácticas (utilidades$)
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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31.23% 7.00% 34.32% 1,317,785,164 497,971,050
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías Proceso de Negocio Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Revisión
Evaluación de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Implementación Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Categorías
Plan de Implementación 2003 ACTIVIDADES PRESENTACIÓN DEL PLAN DE CATEGORÍAS Presentación Alta Gerencia SURTIDO Surtido por Tiendas Depuración de Surtido Comunicación de Surtido a Proveedores Desactivación de Productos PLAN PROMOCIONAL Presentación a Mercadeo Negociación con Proveedores Revisión de Calendario Promocional PRECIOS Chequeo de Precios Ajuste de Precios Análisis de Precios EXHIBICIÓN Toma de Medidas de Góndolas Planogramas Almacenes Presentación de Planes de Cat. A Administradores y Dir. de Operaciones Implementación en Puntos de Venta Revisión de Implementación REVISIÓN DE LA CATEGORÍA Primera revisión de resultados y ajustes
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
RESPONSABLE
2004
AGO SEPT. OCT. NOV. DIC. ENE FEB MAR ABRIL MAYO JUN JUL AGO
TPG/ Grupo Catman Grupo Catman/ Compras Compras Compras Compras Grupo Catman/ Compras Compras Grupo Catman Grupo Catman/ Compras Compras Grupo Catman Grupo Catman Grupo Catman/ Proveedor Grupo Catman Grupo Catman Grupo Catman Grupo Catman/ Proveedor
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Categorías
¿Qué debe saber el capitán de categoría? Definición categoría Arbol de decisión de compra Necesidades del consumidor Key facts consumidor Key facts consumidor en rol de comprador (comportamiento en punto de venta) Perfil consumidores Composición población target vs el resto Esquema de exhibición de la categoría por canal y recomendaciones Ejemplos de exhibición Esquema de señalización de la categoría Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Categorías La Gerencia de Espacios irá en función de si la categoría es de Consumo Expandible o no: ⇒ Consumo Expandible: categorías de consumo por impulso Bebidas, Pasapalos, Caramelos, Galletas, Revistas, Chocolates, Cosméticos ⇒ Consumo no Expandible: cesta básica y otros Limpieza, Víveres
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING FUNCIONES Gerencia de Espacios
Gerencia de Calendario
Gerencia de Categoría
Desarrollo de políticas y estrategias de merchandising por canal y categoría Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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Gerencia de Canales de Dist.
COMERCIO
Gerencia de Cuentas
Gerencia de Espacios
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Espacios (Merchandising) • Según participación de mercado • Administrados según políticas de la empresa • En áreas de mayor tráfico • A la vista y al alcance de la mano
ESPACIO
UBICACION VARIEDAD
PUBLICIDAD • Empleo de material P.O.P. en el punto de venta (habladores, separadores, afiches, exhibidores, etc.)
FIFO
• Variedad de portafolio de productos según el canal de distribución
PRESENCIA
• Rotación de los productos en el anaquel en función de su fecha de vencimiento
CALIDAD DE SERVICIO
• Cuidado de todos los detalles para lograr un excelente impacto visual (planograma, limpieza, P.O.P., arreglo, etc.)
El correcto manejo de todos los puntos de la pirámide ayuda a aprovechar las oportunidades de compra del consumidor y así generar más ventas Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Espacios
Planograma
COMPLEMENTOS
SEMIPERMANENTES
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
PERMANENTES MEDIO PRECIO
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PERMANENTES ALTO PRECIO
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING Gerencia de Calendario
FUNCIONES Gerencia de Cuentas
Gerencia de Categoría
Gerencia de Canales de Dist.
COMERCIO
Gerencia de Cuentas
Gerencia de Espacios
Desarrollo de planes para cuentas claves Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Cuentas (KA’s)
En función del pareto de las ventas la tendencia es focalizarse en el 20% que aporta mayores ganancias a la empresa. A esto se el llama Gerencia de Cuentas Claves Beneficios Mayor satisfacción del cliente Mayor retención de clientes. Es más costos obtener nuevos clientes Mejores relaciones con los clientes Relaciones eficaces en vez de eficientes Incorporación de barreras para la competencia Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Cuentas (KA’s) ¿Cómo implementarlo? Entienda el negocio de su cliente y el de sus clientes: Información general. Quiénes son los contactos más importantes. Cómo lo ven. Entienda cómo el cliente se ve a si mismo: En qué negocios están, cómo se definen, su estrategia Entienda su data financiera: Cómo está su cliente financieramente. Sus políticas. Qué tan importante es Ud para su cliente. Entienda quien es quien: quiénes toman las decisiones, sus estilos, cargos, responsabilidades e información general Entienda su relación con el cliente: dónde están y cuáles son sus fortalezas y debilidades en la relación con el cliente. La de sus competidores. Entienda cuáles son los objetivos en la relación Defina un plan de acción Revise periódicamente con el cliente los resultados
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Cuentas (Aplicación de Micromarketing o Category Management) • Plan de desarrollo de la Cuenta • Objetivo por Categoría • Calendario Promocional • Objetivos de Rentabilidad • Objetivo por Area/Zona Geográfica • Plan de Merchandising • Plan de Soporte Publicitario • Conocimiento del Tipo de Consumidor del Cliente y sus Hábitos, por Area/Zona o Punto de Venta
en fb mr ab my jn jl ag sp oc nv dc
Promoción Rotación Regular
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS COMUNES CON EL CLIENTE
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING FUNCIONES Gerencia de Canales
Gerencia de Calendario
Gerencia de Categoría
Gerencia de Canales de Dist.
COMERCIO
Gerencia de Cuentas
Gerencia de Espacios
Desarrollo de planes por canal de distribución Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Canales de Distribución EMPRESA
DISTRIBUIDOR
CORREO INTERNET
AGENTES VENDEDORES
TIENDA PROPIA
MAYORISTA ABIERTO
MAYORISTA DISTRIBUIDOR
CAMIONETERO
VENTA DIRECTA
DISTRIBUIDOR DE SERVICIO
COMERCIO
CONSUMIDOR Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE MARKETING FUNCIONES Gerencia de Calendario
Gerencia de Calendario
Gerencia de Categoría
Gerencia de Canales de Dist.
COMERCIO
Gerencia de Cuentas
Gerencia de Espacios
Desarrollo calendario promocional por canal y categoría Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Calendario EN FB MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC C A T E G O R I A “X”
U T T M A Y
Promociones Impulsos Consursos Promociones Impulsos Consursos ContrataciónEspacios DTS Secret Shopper Merchandisers Perfect Store DesarrolloP.O.P.
CALENDARIO PROMOCIONAL ALINEADO CON EL PLAN DE MERCADEO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
EJEMPLO
Gerencia de Calendario
PROMOCIONES TODA AQUELLA ACTIVIDAD DESTINADA A INCREMENTAR LAS VENTAS EN UN CORTO PERÍODO DE TIEMPO SE COMPONE DE UNA AMPLIA GAMA DE INSTRUMENTOS CUYA FINALIDAD ES ESTIMULAR UNA RESPUESTA MÁS RÁPIDA O FUERTE DEL MERCADO POR ENCIMA DE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA DIRECTA, PROPORCIONA UN ESTÍMULO EXTRA QUE HACE QUE TODO SEA DIFERENTE Y ATRACTIVO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Calendario
PROMOCIONES ¿Qué pueden lograr? 1.2.3.4.5.6.-
Incrementar la rotación. Bajar inventarios. Ayudar a mantener los actuales compradores. Incorporar nuevos consumidores a la categoría. Robarle consumidores a la competencia. Incrementar la frecuencia de compras. Incrementar el tamaño y número de unidades compradas. 7.- Apoyar / reforzar la imagen del producto. 8.- Apoyar / reforzar la imagen publicitaria. 9.- Lograr / reforzar apoyo del comercio. Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Calendario
PROMOCIONES ¿Qué no pueden lograr? 1.- Cambiar actitudes negativas. 2.- Crear por sí solas imagen de marca. 3.- Compensar inadecuados niveles de publicidad. 4.- Ocultar problemas básicos del producto. 5.- Crear por sí solas lealtad de marca.
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Calendario
PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
Concursos y Sorteos Bonus Pack Bonus Price Rebaja de precio - “Oferta” Cupones Empaques especiales Premios enviados por correo Lotes de 2 Piggy Packs / Combos Inserts
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Llame y Gane Coleccionables Descuento por volumen Comprador / Usuario frecuente Premios en Centros de Canje Premios autoliquidables Muestreos Degustaciones Primeros en llamar / llegar
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
Gerencia de Calendario
PROMOCIONES AL COMERCIO
Descuentos Bonificaciones Count & Recount Secret Shopper Concursos / Sorteos Cupones Premios autoliquidables Pronto pago Publicaciones Cross promotions Pago de espacios
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
Rifas Rebates Fondos Promocionales Acciones PDV Degustaciones Impulso Muestreo Concursos Rifas / Tómbolas
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Gerencia de Calendario
PROMOCIONES A LA FUERZA DE VENTAS Concursos Ö Ö Ö Ö Ö Ö Ö Ö Ö
Por distribución Por efectividad de ventas Por cobranzas Por nuevos clientes Por cubrimiento de cuotas Por calidad de servicio Por exhibición Por cobertura de clientes Por ejecución PDV
Vendedor del mes, año Comisiones en base a indicadores de gestión (KPI’s) Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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Gerencia de Calendario
PROMOCIONES CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Concursos y Sorteos Ö Han perdido credibilidad: los más efectivos son los de premios instantáneos: • Meta la mano. • Raspaíto. • Tómbola, etc. Ö Inspira a la fuerza de ventas y logra apoyo de los canales de distribución. Ö Se apalancan en la actividad más que en los premios. Ö Cuando el premio no es instantáneo la involucración es baja. Ö Pueden generar gran atención aunque el consumidor no participe. Ö Buenos para pruebas de producto o para unir varias marcas. Ö Limitados por regulaciones. Ö Atraen gente que soloGerencia quiere el premio, no el producto Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo de Producto – UNIMET - Mayo 2006
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Gerencia de Calendario
PROMOCIONES CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Bonus pack Ö Ö Ö Ö Ö Ö Ö Ö Ö
Incrementan el consumo al “sobrecargar” al consumidor Suelen ser costosos Atrae principalmente a los usuarios de la categoría Ameritan flexibilidad operativa Es una forma “sutil” de rebajar el precio Excelente medio comunicacional en el anaquel Ayudan a incrementar el espacio en los anaqueles Permite contraatacar nuevas introducciones de la competencia No agrega a la imagen del producto
Bonus Price / Rebaja de Precio Ö Ö Ö Ö
Bonus Price es más atractivo ya que anuncia la rebaja de forma llamativa Atrae consumidores de estratos inferiores Puede generar prueba de producto en no usuarios de la categoría Puede repercutir en la imagen del producto
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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Gerencia de Calendario
PROMOCIONES CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Cupones Ö Difícil de implementar en Venezuela por falta de control
Empaques Especiales Ö Ö Ö Ö Ö Ö
Generan recompra al ser coleccionable o utilitarios Agregan valor a la compra y a la marca Difícil de manejar Requieren de espacio adicional en el comercio Permiten aprovechar fechas especiales No tan efectivo para productos de baja frecuencia de compra
Premios enviados por correo Ö El consumidor se involucra poco por falta de creatividad Ö Difícil de implementar en Venezuela por problemas con el correo Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
¡RECORDAR!
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
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