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ASIGNATURA: Gerencia de Marketing

“Año del Buen Servicio al Ciudadano”

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU ESCUELA DE POSGRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACION CURSO: GERENCIA DE MARKETING

TEMA: TRADE MARKETING

INTEGRANTES:  FREYRE DUARTESTEFANIA  QUISPE VILLALVA, Rultzem  VILA ARMES, Vanessa  VEGA FERNANDEZ, Ingrid Huancayo-2017

INDICE

TEMA: TRADE MARKETING

1

ASIGNATURA: Gerencia de Marketing Introduction……………………………………………………………………………………03 I.

Trade Marketing…………………………………………………………………. …..04 I.1 Trade marketing como mejora de los puntos de venta…………………05 I.2 Trade marketing para aumentar las ventas de los distribuidores……..05 I.3 Objetivos del trade marketing……………………………………………… 06 I.4 Ejemplos del trade marketing………………………………………………08 -

Todo en su justa medida……………………………………………….08

-

Co-branding en el punto de venta……………………………………..09

-

El packaging……………………………………………………………..09

I.5 Importancia del trade marketing…………………………………………… 10 I.6 Funciones de los responsables de Trade Marketing……………………13 I.7 Ventajas y Desventajas del Trade Marketing…………………………….14

II.

I.7.1

Para el Productor……………………………………………….14

I.7.2

Para el Distribuidor……………………………………………..15

Temas relacionadas con el trade marketing…………………………………. …………………………..….………15 II.1 Merchandising………………………………………………………………..1 6 II.2 Shopper Marketing…………………………………………………………..16 II.3 Category Management……………………………………………………...17 II.4 BTL-Below Line………………………………………………………….17

III.

the

Concepto y evolución del Merchandising………………………………………….17 III.1 Concepto De Merchandising……………………………………………….19 III.2 Evolución del Merchandising……………………………………………...19

IV.

Existen varios tipos de Merchandising…………………………………………….21 IV.1 El Merchandising visual…………………………………………………….21 IV.2 El Merchandising de gestión……………………………………………….21

TEMA: TRADE MARKETING

2

ASIGNATURA: Gerencia de Marketing IV.3 El Merchandising de seducción……………………………………………21 V.

Conclusiones……………………………………………………………………… ….23

VI.

Bibliografía………………………………………………………………………… ….23

INTRODUCCIÓN Dado que en la actualidad la distribución viene sufriendo un proceso de evolución en lo que a marketing respecta, una persona que trabaja en marketing o que desea aprender de él necesita introducirse en lo que son los canales de distribución actuales y en la relación que existe entre el productor y el distribuidor, ya que a través de una evolución reciente, a partir de los años ochenta, para la empresa productora pasa a ser una prioridad la interacción y el trabajo en conjunto con el distribuidor, naciendo así el concepto de Trade Marketing. En el presente trabajo se profundiza sobre el concepto de Trade Marketing, qué significa tanto para el fabricante como para el distribuidor y la definición de esta práctica comercial el cual también abarca el estudio de los objetivos y funciones del Trade Marketing y como este se aplica en una empresa. Si bien este concepto es nuevo y no se tienen pautas estructuradas para introducirlo en las prácticas empresariales de un fabricante o de un distribuidor, esta unidad brinda directrices claras sobre lo necesario y los puntos más importantes para tener en cuenta. Al final de esta unidad se explica la importancia del Trade Marketing, punto clave para comprender el nivel de actuación en la empresa y lo trascendental que es hoy en día como parte del marketing.

3 TEMA: TRADE MARKETING

ASIGNATURA: Gerencia de Marketing

I.

EL TRADE MARKETING Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

4 TEMA: TRADE MARKETING

ASIGNATURA: Gerencia de Marketing

Trade marketing se refiere a las operaciones comerciales y de merchandising que son puestas en práctica por un proveedor o fabricante y un distribuidor.  Hay una definición de trade marketing que sostiene que es una rama enfocada a mejorar los puntos de venta para incitar las compras.  El trade marketing es la alianza estratégica entre los distribuidores o minoristas y las empresas de productos de consumo.  El objetivo es lograr mayor rotación del producto. I.1 . trade marketing como mejora de los puntos de venta Un ejemplo muy claro de esta postura lo podemos ver en los supermercados.

Como

consumidores,

todos

sabemos

que

los

productos están colocados de una manera especial para estimular las compras. En este caso, son muchas las tácticas que se pueden usar:



Rotar con más frecuencia los productos.



Colocar los artículos más caros a la altura de los ojos.

 Realizar promociones especiales para probar gratis el producto. I.2 . Trade marketing para aumentar las ventas de los distribuidores Esta vertiente se centra más en conseguir que los retailers o distribuidores nos compren más. Ya no estaríamos en un marketing de empresa a consumidor final, sino de empresa a empresa.

5 TEMA: TRADE MARKETING

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¿Cómo se puede lograr esto?  Mejorando los procesos de entrega.  Desarrollando una comunicación real y escuchando las demandas de los distribuidores.  Realizando promociones conjuntas beneficiosas para ambos. Pues

la

realidad

es

que

ambos

son

válidos,

porque

son

complementarios. Solo están hablando de 2 aspectos que el trade marketing engloba. Por lo tanto, podríamos decir que el trade marketing se centra en aumentar las ventas de proveedores y distribuidores. Y una de las mejores estrategias que se pueden usar para conseguirlo es trabajar con el retailer para optimizar el punto de venta. Esto implica un cambio de visión, ya que muchas empresas consideran a

los

proveedores

solo

como

un

canal

de

distribución.

Sin

embargo, tenemos que verlos como un cliente y como un socio con el que conseguir satisfacer al cliente final.

I.3 . Objetivos del trade marketing Los objetivos que persigue son: 1. Aplicar un enfoque de marketing a todo el proceso de distribución.

6 TEMA: TRADE MARKETING

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2. Mejorar la comunicación entre fábrica, distribuidores y retailers (minoristas). 3. Búsqueda de nuevos y mejores canales de distribución. 4. Controlar las posibles variables geográficas en la entrega. 5. Comprender el proceso de compra del cliente en el punto de venta (PDV). 6. Generar tráfico para dirigirlo al PDV (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento). 7. Trabajar con el retailer en el PDV para optimizar las ventas. 8. Mejorar la rotación en el punto de venta. 9. Desarrollo de estrategias y de promociones con los distribuidores. La Distribución necesita hacer crecer su rentabilidad y su negocio y el fabricante necesita desarrollar sus productos y categorías. Para ello, ambos se necesitan y se complementan al desarrollar acciones conjuntas hacia los consumidores, que produzcan ventas adicionales potenciando el punto de venta y la marca, por eso los objetivos antes mencionados se dirigen tanto para el fabricante y el distribuidor, no debemos olvidar el trabajo en conjunto. a la hora de plantear una estrategia de trade marketing, se trabaja con 4 grandes protagonistas:  El fabricante.  El distribuidor.  El retailer.  El consumidor final.

7 TEMA: TRADE MARKETING

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Y aquí está el gran reto de este tipo de marketing, pues la empresa tiene que ser capaz de entender todo este proceso como algo global y que se puede optimizar desde un inicio. I.4 Ejemplos de trade marketing A lo largo del artículo hemos mencionado varias estrategias para mejorar los procesos que se llevan a cabo con cada uno de los 4 protagonistas anteriores. a) Todo en su justa medida Cada retailer tiene una clientela específica. Esto hace que mientras que en unas tiendas puede funcionar mejor una variante de nuestro artículo, en otras no. Una de las estrategias más efectivas consiste en saber encontrar con el retailer la justa medida entre cantidad y variedad. b) Co-branding en el punto de venta El co-branding es una estrategia en la que 2 marcas se unen en una promoción para que cada un aporte sus valores más destacados. Por ejemplo, Philips se unió como marca de cafeteras a Nescafé para crear un producto nuevo. Lo mismo se puede hacer en el PDV para favorecer que ambos productos se vendan de forma conjunta. c) El packging

8 TEMA: TRADE MARKETING

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Cada vez que se colocan los productos en una góndola, deberíamos imaginarnos que están en plena competición. Tienes que tener en cuenta que tu artículo está colocado al lado de sus competidores directos.  ¿Y qué ocurre cuando llega un cliente? La persona se coloca en frente de la estantería, mira durante unos segundos lo que tiene enfrente (como mucho se fija en 2) y elige. Ahí surge el reto.  ¿Cómo conseguir que en esa breve fracción de tiempo sea nuestro producto el elegido? Para conseguir que nuestro producto destaque frente a los demás, hay que cuidar con mínimo nuestro packaging. El empaquetado ya no es solo un envoltorio, sino que puede resultar el elemento determinante para conseguir una venta. Por eso, debemos estudiar cómo podemos mejorarlo para que se convierta en una ventaja competitiva.

I.5 Importancia del trade marketing La importancia del Trade Marketing consiste en considerar a los canales de distribución como clientes, a tal grado de incrementar a favor de la empresa la planificación de estrategias que permitan estimular la

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demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio, precio, promociones, nuevos productos). Por lo tanto, el Trade Marketing surge de la necesidad de las compañías por adecuarse a los cambios, la sofisticación y complejidad de los canales de distribución, entendiendo estos últimos como los medios por los cuales las compañías hacen llegar sus productos o servicios al consumidor final. I.5.1

Importancia del Trade Marketing para el fabricante o productor. El Trade Marketing es una técnica que ayuda a los fabricantes en sus relaciones con sus distribuidores. Es una herramienta estratégica que combina las funciones de dos departamentos clave: Marketing y Ventas, pero es también una forma de pensar donde se impone un cambio en la mentalidad tanto del fabricante como del distribuidor. El crecimiento del poder de los canales, está haciendo que los productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente. Ante esta situación, la función básica de quien asume la posición de Trade Marketing es la de contribuir

al

mejoramiento

comercial

de

la

organización,

desarrollando e implementando planes para los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno.

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ASIGNATURA: Gerencia de Marketing

En algunas empresas el Marketing no abarca las funciones de relaciones con la red de distribución. Al distribuidor se le considera exclusivamente un intermediario para acceder al consumidor final. El Trade Marketing integra las dos funciones, por lo que trata de estrechar las relaciones entre productor y distribuidor. Es una alianza estratégica entre fabricante y distribuidor, para el desarrollo de acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el objetivo de incentivar la demanda final en beneficio de ambos.

I.5.2

Importancia del trade marketing para el distribuidor Al principio de los 90 en los Estados Unidos, los distribuidores comenzaron a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y, principalmente, en lo que es distribución como condición básica. Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de contacto de su estrategia con su canal de distribución. El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de marcas cuando el distribuidor define y está trabajando desde hace un tiempo en el posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos con supermercados que compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y calidad. Cadenas que se definen como algo más que buenos precios, tiendas de proximidad que cimientan su estrategia en la

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cercanía de sus locales, sobre su nivel de servicio y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el precio. El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y erosionando la posición del fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su posición y tratando de cuidar su rentabilidad. El fabricante distribuía todos sus productos a través de distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos productos al consumidor. Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc. Pero eso se ha ido modificando. Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que se encuentra mucho más cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos. El fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar, muchas veces, con cierta dosis de conflictividad, ya que se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución.

I.6 Funciones de los responsables de Trade Marketing    

Definir aspectos de animación del punto de venta. Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento. Definir promociones para los clientes y distribuidores. Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por

clientes.  Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.

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 Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

I.7 Ventajas y Desventajas del Trade Marketing I.7.1

Para el Productor:

Ventajas -

Existe armonía y buenas relaciones con los distribuidores.

-

Mejora la rotación de productos en el punto de venta.

-

La situación de dominio de los grandes distribuidores cambia a una oportunidad de negocio para ambos.

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-

El distribuidor comparte la información disponible acerca del consumidor y/o comprador, dado esto se pueden diseñar planes conjuntos que permitan estimular la demanda.

-

Mejor Alineamiento Estratégico, ya que las personas dentro de la organización trabajarán por un propósito en común, por lo que se forjarán metas más definidas y cursos de acción para alcanzarlas.

Desventajas -

El proveedor puede sentirse presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución.

-

El fabricante ya no impone sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago.

I.7.2

Para el Distribuidor

Ventajas -

Existe armonía y buenas relaciones con los proveedores.

-

El distribuidor ya no es un simple intermediario para la venta de los productos pues el Trade Marketing los enfoca como un cliente más.

-

El proveedor comparte la información disponible acerca del consumidor y/o comprador, dado esto se pueden diseñar planes conjuntos que permitan estimular la demanda.

-

Mejoras en el servicio al cliente.

-

Se obtienen ahorros que repercuten en el consumidor final.

Desventajas

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-

Existencia de conflictos en un primer momento con los proveedores, debido a que puede resultarles difícil ceder en las negociaciones con el distribuidor y dejar la posición de “dominio” que antes poseían.

II.

TEMAS RELACIONADOS CON EL TRADE MARKETING

II.1 Merchandising Son las actividades que estimulan la compra en el punto de venta por tener las mejores condiciones físicas, es decir de colocación, presentación y rotación del producto.  Merchandising también es llamar la atención en el punto de venta, dirigiendo al cliente hacia nuestro producto, facilitar la acción de compra.  Es realizar una presentación activa del producto.  Esto se hace con material POP (Point of Purchase) punto de compra.  El material POP debe ser creativo, con diseño e imagen. Debe tomarse en cuenta la naturaleza del producto, resistente, y obviamente a buen precio. II.2 Shopper Marketing El shopper marketing es el proceso que nos permite conocer profundamente las necesidades, comportamientos y hábitos de compra del shopper o comprador.

15 TEMA: TRADE MARKETING

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El cual requiere mucha investigación y análisis de los comportamientos de la persona que está realizando la compra. Ejemplo: ¿Cuál es la motivación de compra? Un mayor conocimiento del cliente, llevara a estrategias más efectivas. II.3 Category Management La category management o administración de categorías implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar a los proveedores en la tienda.donde se vende mas el producto Se trata de aquellos productos que dan mayor rentabilidad, rotación y su vez optimizar los espacios. El planograma es la forma de acomodar una de los productos en el anaquel asigando y tener cada uno de los productos, por tamaño, por empaque, por sabor, etc. II.4 BTL-Below the Line BTL (Below the line/ debajo de la linea) son activaciones en el punto de venta, estos pueden ser stands con degustación, juegos, eventos. Paquetes con regalitos, canje de producto, etc. Siempre busca generar valor de marca y demanda del producto. Suelen ser el complemento de las campañas de publicidad III.

Concepto y evolución del Merchandising

III.1 Concepto De Merchandising

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ASIGNATURA: Gerencia de Marketing

Antes de definir merchandising debemos tener en consideración dos aspectos muy importantes. El primero de ellos es que no hay una traducción concisa en castellano para la palabra merchandising. Etimológicamente esta palabra proviene de “merchandise” (mercancía) y del radical utilizado en inglés “ing” que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado. El segundo de los aspectos es el escaso acuerdo que existe entre los teóricos sobre el concepto y el contendido de merchandising. Esto se deriva en que no hay una traducción en español como tal de la palabra y, a que la técnica de esta, es producto de la evolución de los principios de comercialización. A continuación se recogen un conjunto de definiciones extraídas del libro Henry Salen (Salen: 1994: 57-59). La American Marketing Association propone la siguiente definición: “El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing de la empresa.” Según Alain Wellhoff: “Conjunto de métodos y técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno para optimizar la rentabilidad.” “El merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.” Según Kepner:

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“El merchandising es la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene.” Como vemos, existe una gran número de definiciones existentes y que ponen en evidencia que no existe un acuerdo exclusivo sobre qué es el merchandising, aunque si se puede llegar a concebir como el conocimiento de la distribución en general y del punto de venta en particular, que se aplica a todos los productos de consumo ya sean de carácter masivo, generalizada o especializada. III.2 Evolución del Merchandising El punto de venta es uno de los elementos más importantes ya que en el confluyen cliente y producto. Por esta razón, en la clasificación de la evolución del merchandising y su evolución es muy importante considerar que, los cambios que se producen están íntimamente ligados con los cambios de comportamiento que la sociedad va generando a su vez. De igual modo, existen numerosas clasificaciones de merchandising que se han ido produciendo a lo largo de numerosos libros. Enrique Carlos, Francisco

Javier

Landa

y

Antonio

Navarro

(1996)

desarrollan

clasificaciones que nos permiten entender y ampliar en profundidad cual ha sido la evolución a través de las distintas etapas. Esta clasificación muestra las diferencias que se establecen desde el origen o las primeras manifestaciones de la comunicación en el punto de

18 TEMA: TRADE MARKETING

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venta hasta el desarrollo y origen

del propio término tal como lo

conocemos. Córdoba y Torres (1986) han distinguido tres etapas: 1. Etapa del comercio tradicional: Esta etapa comprende desde el comercio primitivo hasta 1970. Según los autores, esta época está caracterizada por un comercio independiente, es decir, el merchandising no existe como tal, es más bien de carácter intuitivo. Para el consumidor está basado en el conocimiento y la propia experiencia. Las acciones que se llevan a cabo son muy simples y el objetivo de los comerciantes es poder mejorar la presentación de los productos frente a otros establecimientos. En esta etapa podemos encontrar las bases del merchandising ya que, se hace uso de los expositores, carteles publicitarios que hablan sobre las ventajas y el uso del producto o el apilamiento de los artículos en el establecimiento. 2. Etapa del comercio en evolución: La segunda etapa alcanza desde 1970 hasta 1990. En esta fase, hablamos de un comercio mucho más moderno y estructurado que el anterior. Durante estos años, los supermercados e hipermercados se establecen en la sociedad, generando una nueva forma de consumo y de gestión ya que, son los primeros que ahondan en las bases de merchandising y su evolución. Los fabricantes ven como su poder se desvanece en las negociaciones generado por la imposición de las nuevas condiciones que se les ofrecen. A esto se le debe sumar la profesionalidad en el campo de la distribución

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que

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queda

reflejado

en

la

nueva

gestión

de

las

empresas

distribuidoras. 3. Etapa del comercio evolucionado: Esta fase se desarrolla desde 1990 hasta nuestros días. El anterior enfrentamiento que se había producido entre distribuidor y fabricante desaparece. Ambos llegan a un acuerdo debido que su objetivo es común y es que el único y verdadero protagonista es el consumidor final. IV.

Existen varios tipos de Merchandising: El Merchandising nace en Francia en 1934, cuando se da inicio a una nueva forma de venta “El Autoservicio”, perdiéndose la figura del vendedor, y surgiendo así una relación más estrecha entre el producto y el comprador. Esta nueva forma de venta generaría grandes cambios no sólo para la distribución, sino también en los hábitos de los compradores, dado que el producto tendría que ser modificado y adaptado para esta nueva forma de venta. Su importancia nace de los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor frente al lineal de góndola, que son:    

Notoriedad del Producto. Motivación hacia el Producto. Información del Producto. Características Identificadoras del producto.

IV.1El Merchandising visual: que se encarga de darle una presentación adecuada al producto en el punto de venta.

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IV.2 El Merchandising de gestión: que trabaja más en una estrategia global con análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido y política de comunicación. IV.3 El Merchandising de seducción: que trabaja los 5 sentidos humanos. Las diferentes formas de hacer Merchandising son: a. Gestión del surtido: Satisfacer las necesidades y deseos del cliente objetivo. b. Arquitectura Exterior: Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda. c. Arquitectura Interior: Generar flujos de circulación de clientes.

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CONCLUSION  las empresas fabricantes deben desarrollar estrategias encaminadas a cooperar con los distribuidores en vez de a competir.  Se deben desarrollar alianzas estratégicas entre fabricantes y distribuidores con la finalidad de estrechar las relaciones entre ambos. Para ello, los fabricantes deberán prestar cada vez más atención a las necesidades de los distribuidores y atender a cada uno de manera diferente.  La filosofía de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando unas relaciones de largo plazo.

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Bibliografía  http://www.gestion.org/marketing/marketing-estrategico/5164/el-trade marketing/www.iplacex.cl



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