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• Jose Alonso Calleja Arjona

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Trade Marketing Realidades y Tendencias

Realidades y Tendencias

Estrategias de Distribución y Ventas

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Antecedentes 
 
 "Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
 
 
 El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo."

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Introducción
 
 "El punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un medio de publicidad, interacción y posicionamiento de marca, adicionalmente a su función básica de transacción y exhibición. 
 
 
 "El manejo y potencialización del punto de venta, requiere de expertos que aseguren el entendimiento de las directrices de mercadeo a las fuerzas de venta de los diferentes canales de distribución.
 
 
 "El apoyo de las Agencias de publicidad en éste proceso es fundamental, para lograr una comunicación más efectiva en el sitio donde se toman las decisiones de compra. ""

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Definición
 
 "Gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).
 
 
 
 En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial."

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Objetivos principales del Trade Marketing
 
 Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la lealtad del consumidor.
 
 Sinergia entre la estrategia de marca del proveedor y la estrategia del negocio de su distribuidor.
 
 Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising.
 
 Mejorar la rotación en el punto de venta.
 
 Generar tráfico en el establecimiento.
 
 ""

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Colaboración Marketing, Ventas y Distribución
 
 El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:
 
 1.- Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje publicitario planificado por Marketing.
 2.- Lo toma de un stand y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor.
 3.- El packaging fue propuesto por Marketing.
 4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.
 5.- La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.
 6.- El promotor/demostradora aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades.
 
 Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente. ""

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Merchandising
 
 "El merchandising es una de las tantas actividades del Trade Marketing.
 
 
 El merchandising, son las diferentes actividades que se realizan DENTRO del punto de venta, con el objetivo de estimular ante el cliente, la compra, re-compra y recordación de marca de nuestra compañía.
 
 
 Es la colocación técnica de productos, dispensadores, banderolas, afiches etc.. dentro del PDV.
 "

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Tipos de Merchandising
 
 "Visual: Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.
 
 
 Gestión: Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: 
 
 Estudio del mercado
 Gestión del espacio
 Gestión del surtido
 Comunicación en el punto de venta
 "

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Administración de Categorías
 
 Proceso integral entre proveedor y autoservicio, para tratar categorías como unidades y estrategias de negocio, con el fin de mejorar resultados a través de un enfoque basado en entregar mayor valor al consumidor. 
 
 Así se está viendo el día de hoy este concepto de administración por categorías, aquí es donde aparece la idea de colaboración entre proveedor y autoservicio.
 
 Planograma: 
 
 Es la representación gráfica del acomodo de mercancías o productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser un stand, un exhibidor o un espacio seleccionado."

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Ejemplos
 "

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El entorno




Trade Marketing Realidades y Tendencias

El entorno




Tendencia global: competencia de muchos productos por clientes escasos."

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El entorno




Tendencia global: competencia de muchos productos por clientes escasos."

Trade Marketing Realidades y Tendencias

El entorno




Tendencia global: competencia de muchos productos por clientes escasos."

Trade Marketing Realidades y Tendencias

El entorno




Tendencia global: competencia de muchos productos por clientes escasos."

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El entorno




Efectos:

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El entorno




Efectos: • De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

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El entorno




Efectos: • De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
 
 • El poder de la distribución.

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El entorno




Efectos: • De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
 
 • El poder de la distribución.
 
 • El poder del punto de venta.

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El entorno




Efectos: • De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
 
 • El poder de la distribución.
 
 • El poder del punto de venta.
 
 • La publicidad?

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El entorno




Efectos: • De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
 
 • El poder de la distribución.
 
 • El poder del punto de venta.
 
 • La publicidad?
 
 • Los medios?

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Realidades y Tendencias

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Realidades y Tendencias

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado."

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Realidades y Tendencias

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado." " • Pérdida de efectividad en la comunicación."

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Realidades y Tendencias

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado." " • Pérdida de efectividad en la comunicación." " • Pérdida de fidelidad hacia las marcas."

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Realidades y Tendencias

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado." " • Pérdida de efectividad en la comunicación." " • Pérdida de fidelidad hacia las marcas." " • Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios."

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Realidades y Tendencias

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado." " • Pérdida de efectividad en la comunicación." " • Pérdida de fidelidad hacia las marcas." " • Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
 " • La experiencia de compra, más importante que la publicidad?"

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Realidades y Tendencias

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado." " • Pérdida de efectividad en la comunicación." " • Pérdida de fidelidad hacia las marcas." " • Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
 " • La experiencia de compra, más importante que la publicidad?" " • La efectividad del “boca en boca” "

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. "

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. " " • El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias."

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. " " • El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias." " • Las economías de escala."

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. " " • El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias." " • Las economías de escala." " • La concentración de las ventas."

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. " " • El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias." " • Las economías de escala." " • La concentración de las ventas." " • CRM."

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. " " • El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias." " • Las economías de escala." " • La concentración de las ventas." " • CRM." " • La realidad y la importancia del Trade Marketing."

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. " " • El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias." " • Las economías de escala." " • La concentración de las ventas." " • CRM." " • La realidad y la importancia del Trade Marketing." " • La diversificación de los canales y las tipologías de clientes."

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Realidades y Tendencias

• Proliferación de medios publicitarios. " " • El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias." " • Las economías de escala." " • La concentración de las ventas." " • CRM." " • La realidad y la importancia del Trade Marketing." " • La diversificación de los canales y las tipologías de clientes." " •  Social Media"

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¿Es más efectiva la publicidad en medios masivos que la inversión en punto de venta?



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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca"

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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca"

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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 "

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición

Sentidos"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías

Sentidos"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión

Sentidos"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión" Rotación por estacionalidades"



Sentidos"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión" Rotación por estacionalidades"



Sentidos" Decoración"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión" Rotación por estacionalidades"



Sentidos" Decoración " Temperatura"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión" Rotación por estacionalidades"



Sentidos" Decoración " Temperatura" Iluminación"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión" Rotación por estacionalidades"



Sentidos" Decoración " Temperatura" Iluminación" Música"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión" Rotación por estacionalidades"



Sentidos" Decoración " Temperatura" Iluminación" Música" Color"

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CFI
 Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
 " Exhibición" Categorías" Merchandising visual y de gestión" Rotación por estacionalidades"



Sentidos" Decoración " Temperatura" Iluminación" Música" Color" Aroma"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios"



Valor"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad"



Valor"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución

Valor"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución" Practicidad

Valor"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución" Practicidad" Placer

Valor"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución" Practicidad" Placer" Nutrición"



Valor"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución" Practicidad" Placer" Nutrición" "



Valor" Costo / Beneficio"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución" Practicidad" Placer" Nutrición" "



Valor" Costo / Beneficio" Costo / Prestigio"

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CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución" Practicidad" Placer" Nutrición" "



Valor" Costo / Beneficio" Costo / Prestigio" Costo / Oportunidad"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

CRA
 Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios" Funcionalidad" Solución" Practicidad" Placer" Nutrición" "



Valor" Costo / Beneficio" Costo / Prestigio" Costo / Oportunidad" Costo / Solución"

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CSI
 Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.

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CSI
 Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.

Mente

Interacción"

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CSI
 Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.

Mente" Relación emocional y de identidad

Interacción"

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CSI
 Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.

Mente" Relación emocional y de identidad" Estilo de vida" "



Interacción"

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CSI
 Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.

Mente" Relación emocional y de identidad" Estilo de vida" "



Interacción" Posicionamiento de la marca"

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CSI
 Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.

Mente" Relación emocional y de identidad" Estilo de vida" "



Interacción" Posicionamiento de la marca" Actividades que reflejen el espíritu
 de la marca"

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Los medios y su impacto



























































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Sumando fuerzas
 Las capacidades organizacionales se deben respaldar
 con estructuras sólidas y eficientes"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Sumando fuerzas
 Las capacidades organizacionales se deben respaldar
 con estructuras sólidas y eficientes" Mercadeo Tradicional" • La marca" • El consumidor" • Hábitos de consumo" • Innovar en productos" • Comunicación / Publicidad." "Seducción a la marca" • Rentabilidad de categorías /" "Productos"



Trade Marketing Realidades y Tendencias

Sumando fuerzas
 Las capacidades organizacionales se deben respaldar
 con estructuras sólidas y eficientes" Mercadeo Tradicional"

Trade Marketing"

• La marca"

• Los canales"

• El consumidor"

• El punto de venta."

• Hábitos de consumo" • Innovar en productos" • Comunicación / Publicidad." "Seducción a la marca" • Rentabilidad de categorías /" "Productos"



+"

• Hábitos de compra" • Merchandising / surtido
 • Información. Seducción a la" "compra de la marca" • Rentabilidad de clientes/" "metas de venta"

"

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Sumando fuerzas
 Las capacidades organizacionales se deben respaldar
 con estructuras sólidas y eficientes" Mercadeo Tradicional"

Trade Marketing"

Fuerza de ventas"

• La marca"

• Los canales"

• Los productos. El servicio."

• El consumidor"

• El punto de venta."

• El cliente. Cuentas Claves"

• Hábitos de consumo" • Innovar en productos" • Comunicación / Publicidad." "Seducción a la marca" • Rentabilidad de categorías /" "Productos"



+"

• Hábitos de compra" • Merchandising / surtido


+"

• Frecuencias de visita" • Profundidad del portafolio"

• Información. Seducción a la" "compra de la marca" • Rentabilidad de clientes/" "metas de venta"

• • Cumplimiento presupuestal"

"

"

• Efectividad / Productividad" " " " " "

"

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Nuevas tendencias

Trade Marketing Realidades y Tendencias

¿Lo veremos?



• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de transacción y exhibición."

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Nuevas tendencias" • Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de transacción y exhibición." " • Las diferentes tipologías de punto de venta, deben prepararse integralmente para generar suficiente tráfico, que les permita ser considerados como medio de inversión publicitaria para posicionar y recordar marcas, vender productos, impulsar la compra y generar rentabilidad."

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Nuevas tendencias" • La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda y en la mente."

Trade Marketing Realidades y Tendencias

Nuevas tendencias" • La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda y en la mente." " • Las áreas de trade marketing deben apoyar las estrategias de mercadeo y ventas para conectar las marcas con los canales de distribución, basados en análisis e información y no solamente planeando promociones."