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TRABAJO FINAL Programa formativo: MBA

Bloque: Marketing

Enviar a: [email protected]

Apellidos: Nombres: ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: Dirección: Provincia/Región: País: España Teléfono: E-mail: Fecha:

Página 2 Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos: 

Letra Arial 12



Márgenes de 2,5



Interlineado de 1,5



Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados



Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato: ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: 

Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.



Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.



Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.



Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento. Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven. La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual. SE PIDE Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la

estrategia

y

acciones

que

formarán

la

ruta

de

implementación del negocio online en el mercado español. 1. Análisis de la situación externa. 

Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su competencia.



Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

Análisis del entorno macroeconómico Según las proyecciones macroeconómicas de la economía española (20192022): contribución del banco de españa al ejercicio conjunto de proyecciones del eurosistema de diciembre de 2019, 1la economía española ha seguido 1

https://www.bde.es/f/webbde/SES/AnalisisEconomico/AnalisisEconomico/Proyeccione sMacroeconomicas/ficheros/be161219-proy.pdf

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mostrando un comportamiento expansivo en el segundo semestre de 2019, manteniendo ritmos de avance superiores a los registrados en el conjunto de la eurozona. En el tercer trimestre del año, el PIB creció, como en el trimestre precedente, un 0,4% intertrimestral (frente al 0,2% de la zona del euro). La información disponible hasta la fecha de cierre de este informe apunta a que en el tiempo transcurrido del cuarto trimestre se estaría manteniendo un ritmo de crecimiento similar. A futuro, las actuales proyecciones prevén que la presente fase expansiva se prolongue durante el próximo trienio. GRAFICO 1: Perspectivas de crecimiento e inflación para España

FUENTE: Banco de España e INE

En todo caso, se prevé que, a lo largo del horizonte de proyección, el crecimiento del PIB continúe mostrando, como viene ocurriendo desde mediados de 2017, una senda de desaceleración gradual. Así, en términos de las tasas medias anuales, se espera que el avance del PIB se sitúe en el 2% en 2019, por debajo del 2,4% registrado en 2018, y que se modere hasta el 1,7%, el 1,6% y el 1,5% en cada uno de los tres años siguientes (véanse gráfico 1 y cuadro 1). Esta desaceleración, que sería coherente con una convergencia paulatina del ritmo de avance de la economía hacia su tasa de crecimiento potencial, se explicaría por una menor aportación al avance del producto tanto de la demanda interna como de la demanda externa, marcada por el debilitamiento de los mercados internacionales, que apenas avanzarán hasta mediados de 2020 como consecuencia de las tensiones comerciales, el enfriamiento de la economía china, y el bache que atraviesa la industria,

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especialmente en el sector del automóvil. Durante la segunda parte del año, la pausa en la guerra comercial entre EEUU y China, unida a los estímulos monetarios generados por los bancos centrales de las principales potencias económicas, y la ligera relajación de la política fiscal en algunos países como Alemania y Francia, deberían producir sus efectos y sostener una leve recuperación en 2021 y 20222. El entorno internacional sigue siendo el principal factor de riesgo. La recuperación que se prevé a partir de la segunda parte del año depende en buena medida de la evolución de las negociaciones comerciales, la posibilidad de llegar a acuerdos entre EEUU y China, y la mejora del clima inversor. En Europa, las previsiones incorporan una salida ordenada del Reino Unido de la UE, aunque el acuerdo en torno al nuevo marco de relaciones bilaterales estará todavía rodeado de todo tipo de incertidumbres durante el periodo de previsión. La evolución negativa de las exportaciones del área del euro contribuye de manera notable a explicar el debilitamiento de la actividad que se observó a lo largo de 2019. La desaceleración de las ventas al exterior se produjo en un contexto de menor dinamismo del comercio mundial, asociado a la pérdida de vigor de la actividad global y a la intensificación de las tensiones comerciales ya comentadas y que afectó a la confianza y a la inversión empresarial. Este dato es relevante para Bodegas Elephant, ya que por el momento la empresa se centrará en la venta nacional a través de su tienda online, dejando la exportación al mercado internacional para más adelante. Por lo que respecta al consumo privado, los datos más recientes de la Contabilidad Nacional, reflejan un cierto debilitamiento de los flujos de nuevo crédito concedido a los hogares para financiar su gasto en bienes y servicios y el repunte de la tasa de ahorro de los hogares desde sus mínimos registrados a principios de 2018 que parece estar reflejando una actitud más cautelosa de estos agentes en relación con sus decisiones de gasto. La moderación proyectada del consumo se fundamenta asimismo en la desaceleración que ha presentado recientemente la creación de empleo. Por otro lado, el menor 2

file:///Users/nuriaromanillos/Downloads/P200123.pdf

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dinamismo de la demanda final sugiere que también la inversión empresarial mantendrá ritmos de expansión más moderados que los registrados en los últimos años. No obstante, la subida del SMI entre otras de las medidas tomadas por el Gobierno podría a corto plazo favorecer el consumo final de las familias, dato también relevante para Bodegas Elephant, ya que podría aprovechar la situación para conseguir llegar a su público objetivo que son los jóvenes, que normalmente será a quién más afecte esta subida del SMI. 3

Análisis general del sector viticultor

Dentro del sector viticultor se ha observado una menor producción (-11,1 millones hl) y menores existencias finales (-5,4 millones hl) en los cinco primeros meses de campaña. La estimación de consumo supera los 11 millones de hl, creciendo un 9,7%. Por otra parte también se ha experimentado un número menor de importaciones de vino y mayores exportaciones en volumen, aunque reduciéndose la facturación, al caer el precio medio. Teniendo en cuenta estos datos Bodegas Elephant deberá aprovechar la tendencia de crecimiento del consumo del vino e introducirse en el mercado español con más fuerza. La tendencia de caída del precio medio nos llevará a la conclusión otra vez de que en principio las Bodegas Elephant deberá centrarse en en mercado interno, que le resultará más rentable. Los datos del INFOVI correspondientes al mes de diciembre de 2019, muestran que en ese mes se registró una pequeña producción de vino de 1.777 hl, que lleva a una producción acumulada en los cinco primeros meses de campaña de 33,5 millones de hl, cifra que supone un -25% a la misma de la campaña anterior, es decir, 11,1 millones de hl menos. Menores son también las existencias finales de vino y mosto (-5,4 millones hl), que se situaron el 31 de diciembre de 2019 en los 57,5 millones hl, de los que 52,9 millones corresponden a vino y 4,6 millones hl, a mosto sin concentrar.

3

https://www.interprofesionaldelvino.es/publicaciones-y-estudios/informes-econ %C3%B3micos-mercado/

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La diferencia entre entradas y salidas interiores de vino de los últimos doce meses, muestran una estimación de consumo, para el año 2020, de 11,1 millones de hl, superándose la barrera de los 11 millones hl, y registrando un aumento del 9,7% respecto al año 2018. Por último, en cuanto al comercio exterior y con datos de la AEAT disponibles hasta noviembre de 2019, caen las importaciones españolas de vino en los cuatro primeros meses de campaña, dejándose de importar 213.454 hl, casi la misma cantidad (233.860 hl) que se importó en esos cuatro meses. En cuanto a las exportaciones españolas de vino, aumentaron en 0,7 millones de hl, hasta los 7,1 millones en este periodo, recudiéndose, sin embargo, la facturación (-2,4%), hasta los 944,3 millones hl, al caer el precio medio un 14,5%, hasta los 1,33 €/litro. Respecto a la producción, 33,5 millones de hl de vino producidos en los cinco primeros meses de campaña, un 25% inferiores al mismo dato de la campaña anterior. Esta caída de la producción de vino en España se puede tomar como un buen dato para Bodegas Elephant ya que su competencia vinícola se vería disminuida con una menor producción del mismo. Según los datos del INFOVI, no hubo prácticamente producción de vino (1.777 hl) en el mes de diciembre de 2019, por lo que la producción acumulada en los cinco primeros meses de la campaña 2019/20 roza los 33 millones de hl, si tenemos en cuenta, por una lado, la producción de los productores de más de 1.000 hl con 33,5 millones de hl y, por otro, la producción de los productores de menos de 1.000 hl, que según los datos ampliados de noviembre fue de 0,6 millones de hl. Con respecto al mismo periodo de la campaña anterior, cae la producción un -25% o en 11,1 millones de hl. Hablando sobre la variación de existencias, a 31 de diciembre de 2019, las existencias finales de vino y mosto eran de 57,5 millones hl, de los que 52,9 corresponden a vino y 4,6 millones, a mosto sin concentrar. Fueron un -8,6% inferiores a las del mismo periodo de la campaña anterior (-5,4 millones hl). Según los datos del INFOVI, el 31 de diciembre de 2019, las existencias finales de vino y mosto fueron de 57,5 millones de hl, un -8,6% inferiores a las

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existentes el 31 de diciembre de 2018, es decir, fueron 5,4 millones de hl menores. 4 Análisis del E-Commerce en el sector del vino 5

Respecto el uso del eCommerce en España, es decir, el número de usuario

que compran online en España sigue en constante crecimiento. Esto hace que la oportunidad de realizar ventas de nuestros productos o servicios digitalmente es cada vez más importante, relevante y sobre todo una oportunidad. Es por esto que la idea de introducirse en el E-commerce de Bodegas Elephant se encuentra en un panorama del mercado online español bastante favorecedor para ello. Además, como nota, todavía son más importantes las ventas de productos y servicios de usuarios dentro de España (venta nacional) que desde fuera (exportación). La exportación sigue creciendo en número de ventas brutas (sigue manteniendose en el 34-35% pero de un bruto mucho mayor), esto nos lleva a reiterar que el plan E-commerce de Bodegas Elephants se centre, al menos de momento, en el mercado interno español.

GRAFICO 1: Perspectivas de crecimiento e inflación para España GRAFICO 2: Porcentaje de compras online en España de vendedores nacionales e internacionales

4

https://www.interprofesionaldelvino.es/publicaciones-y-estudios/informes-econ %C3%B3micos-mercado/ 5

https://tamarino.es/blog/estado-ecommerce-espana-2018/

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FUENTE: Tamarino. Web marketing

Lo más importante para los usuarios que compran online es el coste del envío del producto… por encima del tiempo de entrega y la posibilidad de escoger a dónde se envía (casa, trabajo, centro de recogida…), este dato habrá de tenerlo en cuenta Bodegas Elephant a la hora de elegir su intermediario y trasportista de productos y deberá centrar su atención en conseguir un servicio de transporte con el menor coste posible. Como otro punto importante para Bodegas Elephant a revisar en el informe llevado a cabo por el Observatorio de E-commerce y Transformación Digital es el comportamiento, intereses y preocupaciones de los usuarios conectados. Dónde están, cómo podemos llegar a ellos y qué les preocupa. El informe comienza por las redes sociales, dejando fuera a WhatsApp (Quizá porque no la considera red social) vemos que Facebook sigue en cabeza con mucha diferencia. Aunque en otros informes vemos que su uso está en tendencia a la baja, todavía es una de las más importantes, a nivel mundial y en España.

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GRAFICO 3 y 4: Porcentaje de penetración de las RRSS y Porcentaje por Red Social

FUENTE: Tamarino. Web marketing

Según los datos que podemos ver por los datos que nos devuelven desde la eCommerce Foundation, uno de los elementos que más influye en nuestro cliente cuando tiene que tomar una decisión de compra es la propia web del producto/servicio/empresa. El generar confianza, mostrar bien el producto y la transparencia tienen más relevancia a la hora de la compra que opiniones de amigos, familia, foros… GRAFICO 5: El comportamiento del consumidor online en el proceso de compra

FUENTE: Tamarino. Web marketing

En cuanto al prefil de usuario que compra online vemos una predominante masculina y más de 3 veces al año:

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GRAFICO 6 Y 7: Perfil del comprador online y su media de compra y Frecuencia de compra por perfil

FUENTE: Tamarino. Web marketing

Esto pone a los eCommerce españoles, tanto presentes como futuros, en una buena posición para poder crecer y marcar la diferencia en este 2020. Estrategias Omnicanal, dirigidas al público objetivo, bien segmentadas, remodelación

de

páginas

web

para

generar

confianza,

revisión

del

posicionamiento web… Todas estos serán puntos clave que deberá tener en cuenta Bodegas Elephant a la hora de implementar la ruta de implementación del negocio online en el mercado español. Competencia 6

Ribera

del

Duero es

una denominación

de

origen a

la

que

se

acogen viñedos localizados en Castilla y León (España), dentro una franja de la cuenca del río Duero, de unos 115 kilómetros de longitud y 35 de anchura, situada

en

la

confluencia

municipios), Burgos (60), Segovia (4)

de

las

provincias

y Valladolid (19).4

de Soria (19 Comienza

aproximadamente por el este en San Esteban de Gormaz y se extiende hasta Quintanilla de Onésimo en el oeste. A finales de 2005, los cultivos de la zona constituían aproximadamente el 2% de toda la extensión dedicada al cultivo de la vid en España.

6

https://es.wikipedia.org/wiki/Ribera_del_Duero_(vino)

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GRAFICO 8: Mapa de zona de D.O de Ribera del Duero

Fuente: Página web oficial de Denominación de Origen Ribera del Duero A 31 de diciembre de 2018 comprende una superficie de viñedo inscrita de 22.552 Has. constando de 8.220 viticultores activos y 288 bodegas. En 2018 la vendimia se inició el 19 de septiembre y alcanzó los 125.438.801 kilos de uva recogida. La Denominación de Origen Ribera del Duero engloba un total de 290 marcas y bodegas especializadas principalmente en la elaboración de vino tinto, aunque las marcas también comercializan algún producto de otro tipo como rosados o claretes, pero siendo éstos un porcentaje mucho menos representativo. Las 5 marcas principales que engloban la etiqueta de D.O Ribiera del Duero y que competirían directamente con Bodegas Elephant sería Bodegas Arzuaga Navarro (que no tiene tienda online), Bodegas Grupo Yllera (Que si tiene tienda online pero externa), Bodegas Vega Sicilia (no tiene tienda online), Bodegas Emilio Moro (Sí tiene tienda online) y Alejandro Fernández Tinto Pesquera (Sí tiene tienda online pero externa también). Para que Bodegas Elephant pueda consolidarse como un referente dentro del sector nacional tendrá que tener muy en cuenta a su competencia.

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2. Análisis de la situación interna. 

Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su posicionamiento.

Target Según el Observatorio del Mercado del Vino (OeMv), el vino es la segunda bebida alcohólica consumido por los españoles después de la cerveza. El consumo del vino empieza a superar el de la cerveza a medida en que la media de edad va siendo más elevada; por lo tanto, el vino es más consumido entre personas mayores de 35 años y la cerveza es más consumida por lo jóvenes entre 25-35 años. Para determinar el público objetivo de nuestra empresa tendremos en cuenta estos datos que nos llevan a establecer el público objetivo de Bodegas Elephant al público más joven, para ello deberemos conseguir llamar su atención, para esto, tendremos en cuento los datos obtenido en el análisis externo del informe llevado a cabo por el Observatorio de E-commerce y Transformación Digital que nos indicaban que Facebook sigue siendo la red social con más fuerza para llegar a los clientes. Dentro del público más joven, según los datos del OeMv, son las mujeres las que consumen más vino y, entre este grupo de mujeres destacan aquellas que tiene un nivel económico medio o medio – alto, debido a que el precio del vino es más elevado que el de la cerveza. Ya que nuestro público objetivo será el público joven (entre los 26 y los 39 años) deberemos tener en cuenta sus gustos, unos gustos que se inclinan más por un sabor afrutado y suave, que se acerca más al vino blanco que al tinto. Es por esto, que Bodegas Elephant deberá ofrecer una amplia gama que cubra estas necesidades.

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La ubicación de este target comenzará por todo el territorio español, con una ligera mayor tendencia en las zonas del Castilla y León y el norte de España que por cuestiones culturales tiene el disfrute del vino más arraigado. El público sobre todo se encontrará en zonas urbanas, tanto las grandes ciudades como ciudades más pequeñas. El nivel socioeconómico al que nos dirigiremos será a un perfil medio-alto, con con estudios universitarios y con trabajos cualificados, aunque en sus primeros años de experiencia laboral, por lo que sus salarios tampoco llegarían a ser demasiado elevados en esta etapa de sus vidas. El poder adquisitivo de estos jóvenes al estar en los primeros años de su carrera profesional no será excesivamente alto pero aún así no querrán bajar su nivel de vida por lo que priorizarán el gasto en ocio a otros gastos diarios El estilo de vida de nuestro target será un estilo de vida recién estrenado o de poco tiempo en el mercado laboral con unos planes de ocio diferentes a los que habrían podido tener hasta el momento. Jóvenes que viniendo de un estrato social de familia de clase medio, media-alta o alta intentan con su propio trabajo seguir en este nivel social. Normalmente trabajarán por cuenta ajena y una minoría habrá montado su propio negocio. Normalmente este tipo de target si hace poco que se ha independizado vivirá en pisos compartidos con personas de similares características o en apartamentos individuales para ellos mismos y si ya tienen una familia vivirán en pisos en zonas acomodadas. Por lo general, estos jóvenes ya tendrán sus propias responsabilidades, pero no querrán dejar de disfrutar su momento joven, teniendo como preferencia durante los fines de semana el disfrute del tiempo libre con amigos. Normalmente serán personas orgullosas de haber conseguido sus metas y felices de estar donde están, lo que para ellos ahora mismo significa disfrutar de haber logrado sus carreras o sus puestos laborales, disfrutando del tiempo que quede de ocio.

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Teniendo en cuenta todas estas características de nuestro público objetivo, será importante que nos perciba como una marca moderna, actual, que comparte sus mismos intereses y que tiene una estética y un contenido que llama su atención y le transmite distintas emociones con las que se identifica. Además, cada vez los jóvenes y sobre todo los jóvenes con un nivel sociocultural medio o alto como es nuestro público objetivo le da más importancia a factores sociales como el hecho de gastar su dinero en una empresa ética y con valores o una empresa que cuide del medio ambiente y que valore a todos los grupos sociales, que elabora productos naturales de calidad, así como que nos perciban como una empresa de confianza y con una web segura. 

Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

A la hora de tomar una decisión estratégica es totalmente recomendable llevar a cabo un análisis de la situación de Bodegas Elephant en este caso en el mercado actual. Para ello llevaremos a cabo un análisis DAFO que nos ayudará a conocer nuestros puntos fuertes y los débiles como empresa, además ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de las debilidades y fortalezas.

DEBILIDADES   

Mercado nuevo y desconocido Necesidad de estudio del mercado online por falta de experiencia Necesidad de coordinar la demanda online con el stock en el almacén sin unos elevados gastos de almacenaje

FORTALEZAS 

La etiqueta o la distinción de

AMENAZAS  



Elevada competencia con marcas con mucha relevancia El hecho de que el producto se venda en botellas de cristal puede causar inseguridad en los clientes al pedirlo online y que te lo envíen El alto consumo de cerveza

OPORTUNIDADES 

Alguna competencia aún no se

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 

D.O Ribera de Duero Amplia capacidad de producción Público objetivo bastante claro (jóvenes de entre 25 y 35 años y perfil socio-económico medio-alto)





ha estrenado en el comercio online o lo hacen a través de externos Nicho de mercado para la nueva gama de productos dirigida a nuestro público objetivo Establecer una web más intuitiva para la gente joven que pueden no ser expertos vinícolas, con las características y los precios de los vinos fáciles de entender

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta. Para determinar unos objetivos que estén alineados con la propuesta de ampliar un nuevo canal de venta hemos realizado un análisis de distintas realidades, el estudio del macroentorno así como la situación del mercado teniendo

en

cuenta

nuestras

debilidades,

amenazas,

fortalezas

y

oportunidades. Por otra parte ha sido necesario también establecer cuál será nuestro público objetivo y estudiar sus hábitos y gustos de consumo de nuestros productos, en línea con toda la información recabada en estos pasos anteriores estableceremos los objetivos con el fin de establecer el nuevo canal de venta online. Estos objetivos tendrán que cumplir con algunas características que hemos considerado necesarias como es que sean viables, concretos y con subobjetivos claros y que se puedan ir adaptando a las nuevas necesidades que puedan surgir en el camino. Objetivos cuantitativos: 

Aumentar las ventas de nuestros productos



Aumentar el beneficio respecto al año anterior en un 3%



Aprovechar la venta online para aumentar la zona geográfica a la que llegan nuestros productos

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

Alcanzar vender un mínimo de 2000 botellas al mes repartidas por todo le territorio español



Conseguir a través de negociaciones con diferentes empresas de reparto los mínimos costes de envío posibles

Objetivos cualitativos: 

Conseguir una imagen de marca que aporte toda la tranquilidad y seguridad necesaria para que nuestros clientes puedan comprar online sin ningún miedo



Conseguir llegar a todo o el máximo posible de nuestro público objetivo y que la imagen de nuestra marca esté bien posicionada para ellos tanto por la calidad del producto como por el servicio ofrecido.



Que nuestro público objetivo se acuerde de nosotros cada vez que realice alguna actividad de ocio en la que podrían estar presentes nuestros productos

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir. Para determinar las elaboración y selección de las estrategias para lograr los objetivos de la empresa, nos basaremos en las 4 P del Marketing Mix (producto, precio, distribución y promoción) Producto. En este punto nos basaremos en la nueva línea de producto que lanzaremos, adecuada lo máximo posible a los gustos y necesidades de nuestro público objetivo, no obstante, también habrá de tenerse en cuenta que existen otros productos Elephant que ya están asentados en el mercado y que cuentan ya

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con un público fijo. Es por esto que las estrategias con la nueva línea de productos distaran con las llevadas a cabo para los productos ya maduros. Para los primeros, se hará más incapié en las estrategias de promoción y captación de nuevos clientes a través de plataformas o servicios que conozcamos que son usados por nuestro público objetivo y por el cuál les pueda llegar la información de la existencia de esta nueva gama de productos, mientras que para los productos ya maduros la promoción no será de dar a conocer el producto sin de dar a conocer la existencia del nuevo canal de compra. Por otra parte, respecto al producto, diversos estudios apuntan que la imagen del producto o el aspecto físico es junto con el precio lo que más atrae a los jóvenes, es por esto, que la imagen de nuestra nueva gama tendrá una importancia considerable haciendo de ella una imagen moderna, actual, contemporánea y basada en los gustos de nuestro público objetivo. Precio. Para establecer el precio se ha llevado a cabo sobre todo un estudio de la competencia y de los costes de nuestro vino, siendo el precio medio de las botellas ya maduras de la marca Elephant 14€ para la nueva gama de productos dirigido al público joven este precio disminuirá en 7€ lo que hará que el público de entre 25 y 35 años al que va dirigido esta nueva gama pueda verlo como un producto de calidad pero no como un producto de lujo que no se pueda permitir sino que tengan una sensación de estar pagando un precio competitivo por un producto de calidad y el cual se pueden permitir. Distribución A partir de ahora se espera que las ventas en tienda física dejen paso a las ventas online, las cuales se servirán directamente desde el almacén, lo que hará disminuir costes y nos permitirá mantener el coste más bajo de esta nueva gama en comparación con los productos Elephant de siempre con un precio medio más elevado. Promoción.

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Respecto a la promoción que se dará para la nueva gama de productos vendrá determinada por los hábitos de nuestro joven público objetivo, es por esto, que la máxima promoción será a través de internet, tanto en blogs vinícolas como en RRSS por las que se mueven nuestro público objetivo. También será importante el “boca a boca” de nuestros clientes con otros potenciales y las ofertas de descuentos y promociones por compras online con el objetivo de fomentar las ventas por impulso en momentos puntuales, así como para llamar la atención de nuevos clientes potenciales y conseguir fidelizar y “enganchar” a que estén atentos a las nuevas ofertas a los clientes ya establecidos. Lo que se va a pretender es aumentar la venta online que nos permitirá reducir costes e ir disminuyendo poco a poco la venta física sin que esto signifique que perdemos clientes, sino que se modernizan y entienden más fácil la compra por internet que desplazarse hasta nuestras tiendas. Esto se realizará a través de mantener un buen manejo del SEO en la creación de nuestro contenido de calidad con el objetivo de mantenernos siempre posicionados entre los primeros resultados de los buscadores.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción. N. orden 1 2 3 4

Acción

Fecha

Determinar el público objetivo 6-04-2020 Definir precio y diseño de las botellas de la 1-05-2020 nueva gama Realizar las fotografías que se pondrán en la 15-06-2020 web de nuestros productos Tener la web preparada para empezar la 28-06-2020 venta online

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5

Establecer que sistema de pago podrán usar 28-06-2020 nuestro clientes en nuestra web

6

Aplicar técnicas SEO y/o SEM para situar en 15-07-2020 un buen lugar nuestra web en la red

7

Crear perfil adaptado al gusto de nuestro 15-07-2020 público objetivo en las RRSS

8

Crear Blog vinícola en el que se cree una 1-09-2020 comunidad a la que pedir consejos

9

Redactar contenido de calidad tanto para 28-07-2020 RRSS como para el Blog Ofrecer descuentos online a nuestros clientes 15-07-2020 Conseguir que aumente el volumen de 1-10-2020 ventas

10 11

12

Conseguir más seguidores en RRSS

30-10-2020

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13

Aprovechar el verano para establecer 1-07-2020 promociones y ofertas que lleven a la compra

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Fidelizar a nuestros clientes

15

Aprovechar la campaña de Navidad para 30-12-2020 ofrecer descuentos que aumenten nuestra popularidad y con ello nuestras ventas.

30-12-2020

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta. En el caso de este presupuesto sólo tendremos en cuenta los gastos dirigidos a las acciones para implementar la venta online, con esto queremos dejar claro que habrán muchos más costes fijos y variables del negocio que no se tendrán en cuenta para en este presupuesto, como el coste de suministro de luz, agua, alquiler del local, salario de los trabajadores…

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Gasto fijo/año

Gasto

mensual

ocasional 200 800 300  

/

Descripción

Diseñador industrial Diseñador web Fotógrafo Mantenimiento tienda online Empresa Hosting de web Promoción redes

   

Google Adwords

2000x2=4.000

Contratación personal

1200x14=16.800  

* Persona encargada del e-commerce

TOTAL GASTO TOTAL CAMPAÑA

21.700 23.000

   

100 25x12= 300 500

 

* Diseño de la botella y del etiquetado * Diseño de la tienda online * Fotografías de la web * Wordpress Premium * Para la tienda online * Promoción de pago en las redes sociales * Campaña publicitaria Google (verano, navidad)

1.300

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas. Para evitar distorsiones en el plan se establecerá un control del plan de marketing, ello se hará a través de las herramientas y métodos de medición que permitirán llevar un control mensual de cómo están yendo los subobjetivos establecidos para lograr el plan de marketing final. En caso de que estos subojetivos no estén yendo como lo planeado habrá que tomarse medidas que permita ajustar más los objetivos a la realidad y estudiar el porqué de estas desviaciones para poder ponerles solución. Para los objetivos cualitativos se verificará si hemos conseguido que nuestro público objetivo tenga de nosotros la marca que en un principio queríamos que tuvieran sobre nosotros, es decir, convertirnos en una marca de referencia para el consumo de vino en gente joven en España. Por otra parte deberemos mirar hacia atrás y estudiar si nuestra imagen de marca tiene consistencia con nuestra filosofía, misión y objetivos y si nuestro contenido de marketing se a adecuado a esto en todo momento o no.

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Para comprobar estos objetivos cualitativos serán un punto clave las RRSS y lo que en ellas se ha comentado sobre nosotros, y estudiar también como nosotros hemos respondido a las necesidades o preguntas de nuestro público. Todos estos objetivos cualitativos deberán estar presentes en los resultados de venta de nuestros productos, ya no tanto en los beneficios netos (pues habrá de tenerse en cuenta las campañas de descuentos que se han tenido que llevar a cabo en el lanzamiento) sino en la cantidad neta de volumen de negocio. Respecto de los aspectos cuantitativos se valorará si los objetivos cualitativos han llevado a la consecución de los objetivos cuantitativos que se pusieron en un primer momento, estos eran: 

Aumentar las ventas de nuestros productos

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Aumentar el beneficio respecto al año anterior en un 3%

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Aprovechar la venta online para aumentar la zona geográfica a la que llegan nuestros productos

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Alcanzar vender un mínimo de 2000 botellas al mes repartidas por todo le territorio español

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Conseguir a través de negociaciones con diferentes empresas de reparto los mínimos costes de envío posibles

Si todos estos objetivos cuantitativos han sido conseguidos nos quedaremos en el mismo camino o parecido y si por lo contrario alguno de ellos no ha sido logrado se estudiará el porqué y se tomarán todas las medidas oportunas para resolver el desvío que se haya podido sufrir. Por otra parte, durante toda la ejecución del proyecto se llevarán a cabo reuniones semanales de seguimiento que tendrán por objeto dilucidar si existe algún problema en el camino y poder arreglarlo antes de que se consolide como un fracaso en la ejecución de alguno de los objetivos establecidos.

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BIBLIOGRAFIA 

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Consejo regulador de la D.O Ribera del Duero, (2019). Reglamento de la D.O consolidado mayo 2018. Recuperado de: https://www.riberadelduero.es/sites/default/files/consejoregulador/reglamento_de_la_do_consolidado_mayo2019.pdf

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ENEB (2020): Apuntes asignatura Marketing

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