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“Técnicas de Atención al cliente – Empresa Gloria S.A

“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

CENTRO DE CAPACITACION PROFESIONAL “LA CATÓLICA”

INTEGRANTES:   

Vázquez More Erly Codarlupo García Melissa Elizabeth Merino Montero Julia María

PROFESOR: 

Kevin Coronado

TEMA:

 Técnicas de Atención al Cliente – Empresa GLORIA S.A CURSO:

 Formación Bancaria y Cajero Retail

Sullana – 2017 2

INDICE

1. Titulo caso empresarial

PAG.4

2. Justificación

PAG.5

3. Introducción 3.1. Historia Empresarial 3.2. Misión y Visión 3.3. Valores corporativos 3.4. Productos o Servicios

PAG.6 PAG.7 PAG.10 PAG.10 PAG.11

4. Análisis de la mejora continua 4.1. Descripción del Servicio al Cliente 4.2. Características 4.3. Herramientas de Satisfacción al Cliente 4.4. Departamento de Soluciones

PAG.15 PAG.17 PAG.18 PAG.19 PAG.21

5. 6. 7. 8.

PAG.26 PAG.29 PAG.30 PAG.37

Especificar la problemática Estrategias de plan de mejora Medición de Resultados Conclusiones

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TITULO DEL CASO EMPRESARIAL:

“Grupo Gloria S.A” El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos con negocios presentes en Perú, como también en Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Nuestras actividades se desarrollan en los sectores de lácteos y alimentos, en cemento, papeles, agroindustria, transporte y servicios; todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor en todo momento

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JUSTIFICACION Las empresas, sin importar su giro, tamaño, deben de estar cambiando y adaptarse a los cambios constantemente para poder adaptar a ellos y así permanecer dentro de la competencia. Se ha comprobado que las empresas que utilizan programa de Benchmarking como herramienta clave obtienen resultados de negocios superiores hasta en 30%. Claro está en la empresa Gloria, este procedimiento le permite tener mejor procesos de trabajo.

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INTRODUCCION La empresa es un agente económico toma las decisiones sobre la utilización de factores de producción para obtener bienes y servicios que se ofrecen al mercado. La actividad productiva consiste en la transformación de materias primas y productos semi elaborados en bienes finales, mediante el empleo de los factores capital y trabajo. En el presente trabajo hablaremos sobre la empresa GLORIA S.A es una de las empresas más reconocidas en el Perú por su gran variedad de productos, alta funcionalidad, y por ser líderes en la calidad, no solo se dedica a los productos alimenticios y lácteos, también incursiona en nitratos y cementos, agroindustria, cartones y papeles. Gloria S.A. A través de su historia ha ido abarcando nuevos mercados, expandiéndose desde su origen, Arequipa, hasta llegar ser la marca y el líder número uno en el Perú. Los hermanos Rodríguez son un claro ejemplo de líderes visionarios y estrategas. En el presente trabajo nos enfocaremos en la descripción del servicio al cliente, características, herramientas de satisfacción al cliente y departamento de soluciones. Para ello debemos conocer su historia, misión, visión, conocer los valores corporativos con que cuentan para la toma de decisiones, sus productos o servicios, cómo motivan al trabajador, cómo es su organización, el tipo de liderazgo que proponen. Lo importante en el presente trabajo no es solo exponer el conocimientos aprendido sobre este tema, sino consolidarlos y entenderlos mediante un caso específico, imaginar cómo sería la mejor solución ante problemas típicos de una grande empresa y cómo salir adelante frente a problemas naturales usando los conceptos de atención al cliente, liderazgo y aprovechando adecuadamente el recurso humano, ya que es el pilar de asegurar la productividad y el crecimiento de una empresa.

HISTORIA EMPRESARIAL 6

La empresa General Milk Company Inc. como accionista mayoritaria, constituyó la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de febrero de 1941. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial y se inició la fabricación de la leche evaporada Gloria el 4 de mayo de 1942. En aquel tiempo la fuerza laboral estaba compuesta por 65 personas, entre empleados y obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación social a Gloria S.A. El crecimiento vertiginoso de la producción de leche evaporada fue posible por la constante labor de ampliación y renovación de la capacidad instalada de la empresa, así como por la expansión de las zonas de recojo de leche fresca. En el año 1967, don Vito Rodríguez fundó con sus padres el negocio familiar de transporte en Arequipa. Alcanzaron a ser una de las empresas más grandes de transporte de carga pesada denominada José Rodríguez Banda S.A., constituyéndose en una pujante empresa que brindaba servicios de transporte de leche evaporada. En marzo del año 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas nacionales. Asimismo, en agosto del mismo año José Rodríguez Banda S.A. cerró una transacción y adquirió la mayoría de las acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, convirtiéndose como resultado de ello en el accionista mayoritario de Gloria S.A. El 5 de agosto de ese año, José Rodríguez Banda S.A. asumió la dirección de la empresa. Este hecho marcó el inicio del Grupo Gloria. En los años 90, el Grupo Gloria incursionó en nuevas actividades para consolidar sus negocios e integra su organización empresarial con el fin de garantizar la cohesión y eficiencia de los procesos en la toma de decisiones.

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El Grupo adquiere:  1990 – 1994   

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La empresa Farmacéutica del Pacífico S.A. (FARPASA) que fuera fundada por Sydney Ross S.A. en 1927. La empresa P. & A. D’Onofrio S.A. mediante la compra de la mayoría de las acciones de la familia D’Onofrio. En 1992, adquirió el Centro Papelero de Empresarios Privados, demostrando la capacidad del Grupo para desenvolverse con éxito en el contexto de una economía abierta, incursionando en el mercado de cajas de cartón corrugado, de gran potencial de desarrollo. La Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima fue adquirida en 1993. Esta empresa productora de yogures permitió una rápida incursión en este mercado, ampliando el panorama de desarrollo de Gloria S.A. En febrero de 1994, en una licitación internacional dentro del proceso de privatización de empresas estatales, compró la empresa Cementos Yura S.A. La empresa INDERLAC, procesadora de leche UHT, crema de leche, quesos y jugos. Inmediatamente el Grupo incursionó en la fabricación de productos lácteos listos para consumir, con la marca Gloria.

 1995 – 1999 

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Compró la empresa de Cemento Sur S.A., ubicada en Juliaca, Puno. Con esta compra, consolidó el mercado de cemento en la región sur del Perú. En diciembre de 1996 Yura S.A. adquirió la empresa Industrias Cachimayo S.A. ubicadas a 14 km del Cusco. En 1996 Gloria S.A., adquirió la empresa Pil Andina S.A., que tenía plantas en Cochabama y La Paz, dentro del proceso de privatización de empresas bolivianas. En 1999 Gloria S.A. absorbió, por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, la de quesos madurados. La empresa Pil Santa Cruz S.A. (IPILCRUZ) ubicada en la provincia de Warnes, a 27.5 km de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, en Bolivia. 8

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Compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT del Grupo.

 2000 – 2010 

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Expande su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. Se segregan las divisiones farmacéutica y papelera y se constituyen Empresa Farmacéutica del Pacífico S.A.C. y Centro Papelero S.A.C. como subsidiarias logra el Certificado ISO 9001 Cumple 60 años. Se adquiere Lechera Andina S.A. y se crea Lácteos San Martín. Adquiere a través de Centro Papelero S.A.C la empresa Manufacturera de Papeles y Cartones. Escisión del bloque patrimonial conformado por activos y pasivos de relacionados al negocio cementero y es absorbido por Consorcio Cementero del Sur S.A., empresa del Grupo. Adquiere de la empresa Agraria El Escorial la marca y los lemas comerciales de los productos lácteos Milkito.

En estos últimos años el conglomerado Gloria S.A viene ampliando constantemente su cartera de productos con el interés de satisfacer a sus consumidores, además de poseer gran diversidad de productos como leche fresca en caja y en bolsa, yogures, manjar blanco, base de helados jugos,, crema de leche, leche evaporada, café, mantequilla, conservas de pescado, quesos, refrescos y mermelada. A la fecha cuenta con las marcas Gloria, Pura Vida,Yogurello, Bonlé, Mónaco, Bella Holandesa, Yomost, La Mesa y Chicolac.

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MISION Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.

VISION Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

VALORES CORPORATIVOS      

Cumplimiento de las obligaciones Dedicación al trabajo Prudencia en la administración de los recursos Cultura del éxito Orientación a la persona Responsabilidad social

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PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS               

Leche evaporada Leche UHT Yogurt Quesos Néctar y refrescos Manjar blanco Mantequilla Crema de leche Conservas de pescado Leche condensada Mermelada Café Panetón Base de helados Conservas de fruta

Gloria S.A. posee tres líneas de negocio que son: 

Línea de lácteos: leche evaporada, fresca Ultra Heat TreatedUHT, condensada. Siendo en esta línea donde la empresa concentra el mayor porcentaje de sus ingresos (61.1%).



Línea de derivados lácteos: yogures, quesos, mantequilla, etc.



Línea de otros productos: jugos, refrescos, mermelada, café, panetón, conservas de pescado y snacks.

Las marcas que Gloria comercializa en el mercado son: Gloria, Bonlé, Bella Holandesa, La Mesa, Multilac, y otras marcas como Tampico, Yomost, Soy vida, café Monaco y Chicolac. Los productos que Gloria S.A. ofrece al mercado, al ser productos de primera necesidad, tienen como público objetivo 11 todos los segmentos y edades. Cabe

resaltar la gran capacidad que tiene la empresa por desarrollar nuevos productos y lanzarlos al mercado.

SERVICIOS

CEMENTOS Y NITRATOS

CEMENTOS Y NITRATOS CONSORCIO CEMENTERO DEL SUR (CONCESUR) Empresa Holding del GRUPO GLORIA, y está conformado por las empresas: YURA S.A. Cuenta con su División de Cementos (Distrito de Yura, Arequipa) y de concreto (Av. Diez Canseco, Arequipa) y su red de Negocios a construir, comercializando cemento, y materiales de construcción. CEMENTO SUR S.A. Tiene como actividad principal la producción y comercialización de cemento así como de cal. Su planta está ubicada en el distrito de Caracoto, provincia de San Román, departamento de Puno. Abastece a la zona alto andina del sudeste del país así como a la zona de selva de la región sur oriental. INDUSTRIAS CACHIMAYO S.A. Se dedica a fabricar y comercializar nitrato de amonio, abonos y compuestos de Nitrógeno. La planta productiva de la compañía está localizada en Cusco, contando además con locales comerciales y depósitos en las ciudades de Arequipa y Lima. Respecto a las empresas cementeras peruanas, estas son eficientes y competitivas, teniendo una capacidad instalada que permite satisfacer la demanda interna con producto nacional. Cementos lima continua teniendo la mayor participación en el mercado lo que se da en gran medida por la ventaja frente a los demás productores de la ubicación de la planta, la cual está ubicada en la capital del país (Lima), que es donde se desarrolla la mayor cantidad de proyectos públicos y privados y concentra la mayor población con capacidad de consumo.

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AGROINDUSTRIA

COAZUCAR (Corporación Azucarera del Perú S.A.) Empresa holding del Grupo Gloria que controla las empresas Casa Grande S.A.A., Cartavio S.A.A., Empresa Agrícola Sintuco S.A. y Empresa Agraria Chiquitoy S.A. CASA GRANDE S.A.A. Dedicado a la siembra y procesamiento de caña de azúcar y comercialización de productos derivados de la caña, como el azúcar, alcohol, melaza y bagazo. Se localiza a 610 km al norte de Lima, en la provincia de Ascope, Región La Libertad. CARTAVIO S.A.A. Dedicada al cultivo, transformación e industrialización de la caña de azúcar, así como a la comercialización de los productos y sub productos derivados de su actividad principal, como azúcares (blanca, refinada y rubia), alcoholes, melaza, fibra de bagazo etc. AGROINDUSTRIAS SAN JACINTO S.A.A. Dedicada al cultivo, transformación e industrialización de la caña de azúcar así como a la comercialización de los productos y sub productos derivados de su actividad principal, como Azúcar, alcoholes, melaza, fibra de bagazo, etc. EMPRESA AGRARIA CHIQUITOY S.A. Se dedica a la producción de cultivos de caña de azúcar, así como a su comercialización. Vende toda su producción de caña de azúcar a Casa Grande S.A.A. y Cartavio S.A.A. EMPRESA AGRICOLA SINTUCO S.A. 13

Dedicada al cultivo de caña de azúcar y otros productos como a la comercialización directa en el mercado interno.

PAPELES Y CARTONES

FONDO DE INVERSIONES DIVERSIFICADAS S.A. (FODINSA) Actúa como empresa holding de las empresas dedicadas al negocio de papeles y empaques y se encuentra compuesto por: TRUPAL S.A. PERU Empresa papelera dedicada a la fabricación de papeles y cartones a partir de bagazo desmedulado de caña de azúcar. Está ubicada en el distrito de Santiago de Cao, provincia de Ascope, en el departamento de La Libertad. TABLEROS PERUANOS S.A. (TAPESA) Dedicado a la fabricación de tableros usando bagazo, subproducto de la caña de azúcar y madera de pino aglomerados, con resina, como materia prima. La empresa está ubicada al norte del Perú en el distrito de Laredo, departamento de La Libertad. Comercializando con la marca "Maderba". Entre el 2001 y 2013 la producción de papel y cartón corrugado y de envases de papel y cartón medido a través del índice de volumen físico registró una tasa de crecimiento promedio anual de 7,7%, este crecimiento se vería explicado por el continuo dinamismo de los sectores comercio, construcción, manufactura y agrícola. RACIONALIZACIÓN EMPRESARIAL S.A. (RACIEMSA) Empresa de transporte dentro del Grupo Gloria LOGISTICA DEL PACIFICO S.A.C. Dedicada al proceso de importación y almacenamiento de carga Estas dos empresas trabajan solo para las empresas del GRUPO GLORIA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA DE PRODUCTOS DE CALIDAD S.A.C. (DEPRODECA) Es la empresa que gestiona planes de negocios y mercadeo de los productos elaborados por Gloria S.A. a nivel nacional 14 e internacional.

ALNALISIS DE MEJORA CONTINUA Gloria confirma su posición de liderazgo en el mercado con la producción de leches industrializadas y de derivados lácteos a nivel nacional. Gloria S.A. atiende a todo el mercado nacional, abasteciéndolo principalmente de leche y sus derivados. Los tres principales canales de venta que posee Gloria son: distribuidores, Supermercados, mayoristas. GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de África. Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez: Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferentes edades, estilos de vida, y también se podría decir por NSE. Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos Light que ofrece la compañía Gloria. Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene más demanda en el mes de diciembre, como es el panteón Gloria. Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el público en general, de acuerdo a sus gustos y preferencias. BRANDING El vínculo emocional que ha creado la marca Gloria con sus consumidores es de larga data, sobre todo, porque nace desde los primeros años de vida vinculados al consumo de leche. La leche evaporada Gloria forma parte del hábito de consumo de las familias peruanas. Actualmente, los principales competidores son Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zelanda y Friesland Brands ingresaron sin éxito15al mercado local. La primera cerró sus

operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus activos a Grupo Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Así, a pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada. En el caso del yogurt, este mercado se ha ampliado producto de una fuerte competencia a fines de los 90, que llevó a una reducción significativa de precios lo que permitió a ser más accesibles el producto a NSE con menores ingresos, todo esto permitió la aparición de nuevos sabores y diferentes presentaciones. Otro mercado que ha registrado un importante crecimiento es el de refrescos y néctares, en este mercado, GLORIA compite con reconocidas como Laive, Pulp, Selva, Frugos y Cifrus, todas las cuales efectúan agresivas campañas de marketing. Participación de mercado de Productos:     

GLORIA 73% OTROS 2.2% LAIVE 3.9% NESTLÉ 12.9% PRODUCTORES ARTEZANALES 8%

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DESCRIPCION DEL SERVICIO AL CLIENTE Servicio al cliente, es el que ofrece una empresa para relacionarse con sus clientes. Es un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. La atención al cliente se complementa con los servicios prestados a los clientes, los cuales se detallan a continuación en este ejemplo con la empresa “YURA” la cual pertenece al Grupo Gloria Yura S.A. División Concretos brinda soporte técnico a sus clientes antes, durante y después de los procesos productivos Antes del Proceso: Visita de la obra antes de los vaciados, elabora diseños de mezcla de acuerdo a las especificaciones técnicas de la obra, propone a sus clientes las alternativas más adecuadas a sus necesidades y a las del proyecto. Durante el Proceso: El personal debidamente capacitado supervisa el transporte, colocación, compactación y curado del concreto suministrado, para obtener resultados satisfactorios. Después del Proceso: Culminada la obra, se realiza inspecciones para conocer las necesidades de los clientes y absolver inquietudes con respecto al concreto, durabilidad, mantenimiento de las estructuras, etc.

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CARACTERISTICAS La empresa Gloria S.A. se caracteriza por ser líder en el mercado nacional de producción y comercialización, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca UHT), como de derivados lácteos (mantequilla, yogurt y queso). La empresa mantiene también participación importante en el mercado de producción de refrescos, jugos néctares, conservas de pescado, café instantáneo, entre otros productos de consumo masivo. Adicionalmente el Grupo Gloria ha incursionado y opera con éxito en diferentes mercados internacionales, sobre la base de una creciente capacidad productiva, sustentada en proyectos de inversión para optimizar procesos productivos existentes, así como la incorporación de nuevas líneas de producción.

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HERRAMIENTAS DE SATISFACCION AL CLIENTE Para medir la satisfacción del cliente hay posibilidades de hacer encuestas, reuniones en foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores que tenga al empresa, si son empresariales, una visita al vendedor, una llamada de seguimiento, una encuesta estructurada dependiendo de los recursos que tenga cada organización. Estos tipos de medición permiten saber después de pasado un tiempo si la promesa se cumplió o no. Día a día para saber si una promesa se cumplió se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos, aquí el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que está pasando, y este sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la estadística de servicio al cliente. Buzón de sugerencias: Sencillo y económico, consiste en ubicar un buzón de correo en un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la baja tasa de participación que alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy insatisfecho para que acuda al buzón a dejar su anotación. Panel: Consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que conforman el panel, aquí se les hacen una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el cómo apreciaron su rendimiento luego de la compra. Es una herramienta a la que se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo por el personal que desarrolla el método. Encuesta: Es obtener información entrevistando a un determinado volumen de clientes haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del producto y el rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre la encuesta y el panel es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de tiempo definido, la ventaja es que se obtiene un panorama más amplio de lo que los clientes sienten y piensan, la desventaja es el tiempo que se requiere para tabular datos de las encuestas. 19

Comprador Espía: Es contratar a personas para que actúen como clientes en un ciclo completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir informe al departamento de mercadeo. Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las áreas de la empresa que tienen relación con los clientes, su desventaja es la baja representatividad que tiene el grupo de compradores espías en relación con el conjunto de clientes. Clientes Perdidos: Consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto, para esto hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para conocer sus razones de alejamiento, esto permitirá a la compañía determinar sus puntos débiles y saber por qué el cliente se fue.

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DEPARTAMENTO DE SOLUCIONES Tenemos un panorama internacional donde los precios de la leche en polvo se han catapultado, con un incremento de más del 100% comparado al año pasado. Los países netamente exportadores como Union Europea (34%), Nueva Zelandia (28%) y Australia (12%) han tenido menor producción de la esperada, por cuotas establecidas en la UE y por sequías y recortes de hatos en NZ y Australia. Al mismo tiempo el pujante Mercado asiático multiplica su demanda de leche dia a dia, China aumentó su compra de leche en polvo desgrasada en 302 % este año y ha emprendido una fuerte campaña promoviendo el consume de leche que es actualmente de menos de 20 kg por habitante/año. "A nivel mundial la demanda es actualmente mayor que la oferta revirtiéndose la tendencia de los últimos años”. Todos los stocks de mantequilla y leche en polvo que mantenían los precios estables han desaparecido, la terminación de los subsidios a la exportación por parte de la Unión Europea ha causado que lo que era exportado como leche y mantequilla sea ahora transformado en el más rentable queso. En todo el mundo los ganaderos lecheros están recibiendo mejores precios, se vienen épocas de bonanza. Las continuas alzas de costos de producción generadas por el alto precio del petroleo y de insumos importantísimos como el maiz y el trigo, los cuales estan siendo destinados en gran parte a producir etanol, son factores que unidos a la escasez de leche internacionalmente han dado como resultado increibles incrementos en los últimos 6 meses. Por fin la leche deja de ser un insumo barato, por fin se paga el esfuerzo del ganadero lechero que tiene uno de los trabajos mas sacrificados, todos los dias hay que alimentar y ordeñar, minimo dos veces al dia. Siempre hay cosas que reparar, vacas enfermas que cuidar, partos que atender, nunca se acaba, domingo?...que es eso?. “En muchos paises se vende ahora la leche al público al mismo precio que un litro de combustible”. Como vemos en el cuadro los buenos precios no sólo son para paises tradicionalmente exportadores como la Union Europea, Australia o Nueva Zelandia sino que nuestros vecinos en América tambien lo están disfrutando, actualmente hay una pugna por leche que está subiendo los precios constantemente. La industria se da cuenta que su única solución es aumentar su producción local, no se puede ahora basar la provisión de un insumo tan importante como la leche en 21

importaciones subsidiadas, ya que estas han desaparecido. Se prevee que los precios sigan aumentando aun más durante este año y estos precios altos aparentemente se mantendrán al menos hasta el 2008, proyecciones de ABARE Economics Australia prevee precios altos hasta el 2,011.

Chile, ya esta viendo como aumentan su exportación de lacteos, la cual en este año se incremento en 66%, si bien su participación en el Mercado internacional no es mas del 0.8%. Argentina participa con 5% en la oferta internacional de leche a nivel mundial, y si bien su produccinó ha disminuido últimamente por grandes inundaciones y porque muchos ganaderos estan cambiando de rubro y dedicandose a cultivos muy rentables como la Soya., este precio va a ser definitivamente un aliciente que va a estimular el hasta hace poco alicaido del sector. Ecuador esta proyectándose a exportar a Venezuela y la India, Colombia donde el gobierno fija los precios decreto un alza del 60% decididos a apoyar el autoabastecimiento y proyectandose tambien a la exportacion. Brasil y Mexico , dos grandes compradores tradicinales de lacteos han ido aumentando en los ultimos años su producción local, Mexico tiene el problema de Liconsa pero en Brasil el apoyo del estado es decidido y constante. Los Uruguayos tienen el mejor precio de su historia, un pais tradicionalmente exportador que paradojicamente se ve ante el problema de desabastecimiento local porque toda la leche quiere ser exportada. Y mientras tanto…… Qué pasa en el Perú?, Como vemos en el cuadro, los ganaderos en el ultimo año recibieron un aumento de Gloria de 2 centavos, es decir del 0.02%!!!!....... Actualmente en el Perú los ganaderos reciben precios muy variables, desde S/ 0.57 en zonas alejadas hasta S/ 0.95 en Lima, es decir entre $ 0.18!! y $ 0.297. Con un precio promedio de S/ 0.85, es decir $ 0.26. Prácticamente los mismos precios desde hace 10 años y en precios reales con una pérdida de casi 10%. Cómo es esto posible?, Por que nosotros no hemos tenido reajustes como el resto de los ganaderos del mundo?. Como puede pagar Gloria US $ 18 a los ganaderos de zonas remotas y empobrecidas que tal vez producen solo 10 litros al dia?, que otros pais del mundo paga esos precios?. Desgraciadamente el oligopolio de Gloria ha creado una situación insostenible para los ganaderos, solo en este año los costos de producción han aumentado en más del 25%. No deberia la industria promover la producción local ya que sale mucho mas barata que la leche importada?, si seguimos asi nos enfrentamos con la total debacle de nuestra ganaderia . Con gran 22 sorpresa hemos oido a Piskulich decir

que el precio internacional no nos afecta ya que practicamente nos autoabastecemos….donde habrá estudiado economia, y de donde habrá sacado esa información?, el Perú actualmente importa aproximadamente el 20% de la demanda total, leche que se está comprando a $ 5,000 la TM, es decir a $ 0.50 por kg, lo cual desgraciadamente significa que los ganaderos peruanos estamos financiando sus tarros de leche evaporada los cuales estan siendo exportados por supuesto al nuevo precio.

Hasta cuando el abuso y la prepotencia?, desgraciadamente Gloria maneja alrededor del 75% del Mercado nacional, y se les ha permitido manipular el precio a su antojo. Que libre Mercado podemos tener con este oligopolio?, que precios justos podemos esperar de alguien que no tiene Ganado?, de una empresa que solo piensa en sus ganacias y que ha invertido en plantas en Bolivia y Argentina para exportarse la leche que necesitan en el Mercado Peruano. Pero Argentina ya subió el precio, Bolivia es una vez mas compañera en la desgracia y está tambien sufriendo el poder de Gloria que los tiene con míseros precios, que fue de su presidente que prometió defender a los campesinos Bolivianos?. Qué fue del nuestro que juró apoyar a la agricultura y al campo?. Los productores lecheros estamos contra la pared, perdiendo dinero cada dia, comiéndonos el capital, viendo que vaca mandar a camal para pagar las cuentas, sin hacer inversiones ni reparaciones, sin poder mirar el futuro con un presente totalmente negro, que hace nuestro ministro de agricultura?, quien defiende a los ganaderos?, donde está el INIA?, porque no interviene INDECOPI?. Miremos a futuro, invirtamos en el presente, y paguemos el precio justo por las cosas. Qué el peru tiene ya un precio alto?, tal vez lo tenía……,miremos los cuadros!!, ahora somos de los paises con menor precio y sobre todo con mayores costos de produccion que muchos, actualmente sin ningun margen de ganancia y la gran mayoria con perdidas. No es ningun secreto que no tenemos la aptitud ganadera de las pampas argentinas o del sur de Chile, a nosotros nos cuesta mucho mas producir, pero tenemos una ganaderia pujante, que ha ido aumentando año a año con esfuerzo propio y gran dedicación. Apoyar la ganaderia no es importar animales de dudosa calidad genética para entregarlos a pequeños ganaderos quienes las pagan a “plazos”, apoyar la ganaderia es pagar el precio justo por la leche, un precio que permita vivir e invertir sin tener que matar vacas. 23

El abuso de Gloria tiene que parar, necesitamos inmediatamente un 30% de aumento del precio actual, que se les pague a todos los peruanos lo justo sin esos precios ridiculos a los mas pobres y alejados, una politica del gobierno de apoyo a la inversión en el campo.Utilización de nuestras detracciones en centros de acopio, postas veterinarias, plantas queseras, maquinarias agricolas financiadas a largo plazo y sin interés que permitan modernizar nuestra industria. Capacitacion de los pequeños y medianos ganaderos...y por supuesto el fortalecimiento de las asociaciones ganaderas con participacion real en la determinación de nuevos precios. los tiempos han ido cambiando, Gloria es sumamente estricta en sus controles de calidad, admiten cero antibióticos y controlan mucho el aguaje así como la acidez y reductasa. Como dices, algunos hacen mezclas para tratar de ir alrededor de estas pruebas, cada vez menos (excepto para la acidez), y los castigos por agregar agua son fuertes, a mas de uno le han pagado 20% menos toda la quincena a la tercera vez que detectaron agua. Está muy bien que Gloria haya puesto todas esas exigencias de calidad ya que la integridad del proveedor debe estar fuera de toda sospecha, y hay que educar al proveedor a que este orgulloso de su producto limpio y totalmente natural. El problema es que estas exigencias no han ido acompañadas de un sistema de precios que te justifique la mejor calidad. En Chile la exigencia es de leche con 3 % de grasa y 3% de proteína y sobre eso empiezan a premiar y solo castigan bajo esos niveles. Acá en Lima nos exigen 3.6 % para tener un premio por grasa, sin embargo en Chile la ganadería es en base de pasturas (mas grasa)y en Lima totalmente estabulados. Lo de los antibióticos es muy importante ya que esa leche va a niños y esta comprobado que así se crean luego resistencias a los antibióticos en los consumidores, comprometiendo la salud de los niños. Santiago, en cuanto a tu respuesta de exportación de Gloria, tienen una planta en Bolivia, PIL Andina la cual procesa el 60% de la producción boliviana, facturaron 65 millones en el 2004 de esto 10 millones fueron para Perú a la planta de Gloria. Después de la aftosa, en abril del 2007 reiniciaron los envíos de una planta a otra, alrededor del equivalente de 100 TM de leche fresca por día. Esta leche es aproximadamente el 35% de la leche o sustitutos lácteos importados. Es muy difícil saber que porcentaje exporta Gloria de lo que recibe, solo dan los datos en millones de dólares, pero la exportación de leche evaporada aumento 25% en lo que va de este año equivaliendo ahora a 39 millones de dólares, pero este aumento puede ser solo por los mayores precios y no mayores volúmenes ya que aunque los precios en Perú siguen iguales ellos exportan a los nuevos precios, el Perú no es un exportador importante, en todo caso lo que exportan debe ser entre el 5 y el 10% de la leche total. Necesitamos que alguien de Gloria de ese dato y lo 24

que exportan es leche evaporada real, no la mezcla recombinada que hacen para los peruanos. Sin embargo, hay buenas noticias, en Lima Gloria empezó a pagar S/ 1.07 + IGV, pero las mejores noticias son que la empresa Argentina Dominium SA establecerá una planta en La Libertad, en conjunto con Fongal La Libertad y el Gobierno Regional, planean procesar 250,000 lt de leche de los 300,000 que se produce en la zona, de los cuales actualmente Gloria colecta 245,000 lt, van a pagar 1 para empezar contra 0.80 céntimos de Gloria. Y van a instalar una planta de leche en polvo. Estos aumentos tienen que seguir hasta llegar a nuestro 30%. Es hora ya de que haya un mercado mas abierto, con competencia que es lo único que garantizará a los productores un libre mercado y precios justos, estoy segura de que los trujillanos van a apoyar esta nueva planta para que salga adelante y nos de mejores oportunidades a todos. Por otro lado los ganaderos de Majes están en tratos para vender su leche directamente a los programas de vaso de leche de varias municipalidades de Arequipa y así además de obtener mejor precio dar mas leche para los niños peruanos y leche pura de vaca. Quisiera recalcar las palabras de Jaime e invitar a todos los productores a tomar conciencia que la leche debe ser lo mas higiénica posible y sin ningún agregado, muchos dirán que la industria los forzó sino no les recibían, en muchos casos es cierto pero todo tiene que cambiar, por ambos lados. un asunto muy interesante, en la que se ve claramente como al gobierno no le interesa apoyar realmente a los productores agropecuarios del país, mas bien ayuda al enriquecimiento de las grandes empresas y por sobre todo permitiendo el abuso de las mismas, basta ya de tanta falacia que se le dice al productor peruano, tratemos de parar de algún modo el abuso de la empresa Gloria, mucho se habla de equidad, con esta clase de imposición es una utopía total hablar de equidad..

25

ESPECIFICAR LA PROBLEMÁTICA ANÁLISIS DE RIESGO

RIESGO DE PRECIOS Gloria está expuesta al riesgo comercial proveniente del precio de materias primas necesarias para la producción. Este riesgo es cubierto a través de negociaciones corporativas con los proveedores. El precio de los productos comercializados durante el 2010 no ha presentado variaciones significativas con respecto del 2009. Otro riesgo latente es el incremento del precio de la hojalata, la cual está afectada por el precio internacional del acero (comodittie)

RIESGO CREDITICIO Los excedentes de caja de la empresa se depositan en instituciones financieras de prestigio cuya calificación de riesgo por lo mínimo sea "A" y que tengan una política conservadora de crédito. Para evitar el riesgo de concentración de crédito la empresa tiene como política distribuir sus depósitos en diversas instituciones financieras.

RIESGO REGULATORIO Las tasas impositivas y regulaciones del Estado son otro de los factores que afectan el comportamiento del sector. Nuestro país se encuentra en cierta medida protegido ante el ingreso de ciertos productos lácteos, como la leche en polvo y la mantequilla deshidratada, a los cuales se les aplicaba un arancel variable de acuerdo al nivel de precios de estos. Las importaciones de productos lácteos de países de la región andina tienen un arancel de 0% así como nuestras 26

exportaciones a esos países. El precio que es pagado a los ganaderos resulta de la negociación entre los agentes de dicho mercado. Los ganaderos proveen la leche fresca a la industria para la producción de la leche fresca procesada. En los últimos años el precio de la leche fresca ha venido aumentando en respuesta a los reclamos de los ganaderos.

RIESGO OPERACIONAL Un riesgo latente es el desabastecimiento de la materia prima (leche fresca) en caso se presenten tensiones con los ganaderos (productores de leche). Este desabastecimiento podría generar un descenso en la producción y por lo tanto en el nivel de ventas. Se está promoviendo la conformación de nuevos centros de acopio, con apoyo financiero, para capacitación en técnicas de producción e incremento de la productividad, importación de ganado, para la instalación de tanques refrigerados en los establos de los principales productores de leche fresca, entre otros, con la finalidad de incrementar la oferta de la leche fresca. Por otro lado, Gloria ha integrado en forma vertical una parte importante de sus operaciones, abarcando todo el proceso productivo de los lácteos, iniciando en la producción lechera hasta el acopio, el transporte, la producción, el envasado y la distribución de sus productos. Todo esto se lleva a cabo con la participación de sus empresas proveedoras vinculadas: Trupal (envases), Casagrande y Cartavio (azúcar), Raciemsa (servicios de transporte) y Deprodeca (logística de distribución). En el caso de las regulaciones del Estado, también es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y costo de los factores productivos, como por ejemplo, a través de la modificación de las leyes laborales. El dia 19 de diciembre del 2016 el diario “La Republica” dio a conocer la siguiente noticia la cual nos indica uno de los tantos problemas que tiene la empresa Gloria:

27

Indecopi multa a Gloria en primera instancia por presunta publicidad engañosa La compañía Gloria fue multada con aproximadamente a S/1,5 millones por presunta publicidad engañosa con sus productos lácteos Bella Holandesa, Bonlé y Gloria.

Indecopi sancionó a la compañía Gloria, en primera instancia, con una multa de 382,77 UIT, lo que equivale aproximadamente a S/1,5 millones, por presunta publicidad engañosa con sus productos lácteos Bella Holandesa, Bonlé y Gloria. PUEDE VER: Lambayeque: Ganaderos protestan en contra de Grupo Gloria Según una resolución del Indecopi, publicada el 28 de noviembre pasado, la comisión de actos de competencia desleal la sancionó por la difusión de la publicidad de dichos productos lácteos que indicaban ser “deslactosados” o “sin lactosa” sin serlo, según información del diario el Comercio. 28

La denuncia contra Gloria fue realizada por la Asociación Civil Más que Consumidores. Indecopi indicó que Gloria ha apelado la decisión por lo que no pueden dar detalles sobre este caso hasta que la segunda instancia se pronuncie sobre lo decidido por la Comisión de Competencia Desleal. Por su parte, Crisólogo Cáceres, presidente de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC), dijo que en caso Gloria apelase el proceso terminaría con una resolución en segunda instancia del Indecopi. "Por experiencia, esto podría tardar hasta un año", señaló. Mientras que voceros de la empresa indicaron al referido diario que recién la próxima semana se pronunciarían sobre este tema.

ESTRATEGIAS DE PLAN DE MEJORA ESTRATEGIAS UTILIZADAS El grupo gloria utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratégico de Gloria se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca está posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a través de la investigación de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de la variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así la fidelidad de los mismos y reduciendo la introducción de nuevos competidores, otra es la diversificación que se puede ver desde dos puntos de vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través de la cartera de productos que ofrece Gloria utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo. Es necesario resaltar que Gloria basa su estrategia empresarial en el liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la empresa leche Gloria tiene como finalidad aumentar la cantidad demandada sin reducir los precios de venta, haciendo hincapié en el beneficio más importante que ofrece el consumo de leche; el crecimiento. Pero para poder trasladar la curva de demanda positivamente, tuvo que hacer que las personas aumenten su consumo diario, además de aumentar la base de consumidores (incentivó a los adolescentes a no dejar de tomar leche) y atenúo el efecto estacional de verano proponiendo que se tome la lecha fría. Pese a lo expuesto anteriormente, se puede deducir que Gloria está usando la estrategia del líder puesto que este tipo de estrategia busca el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos 29

consumidores o usuarios del producto, además de nuevos usos del mismo o incrementando su consumo. También, ésta tiene como finalidad proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios. 2007

2008

2009

2010

Utilidad Neta

216,434

289,412

202,181

212,265

Número de Acciones

282,007

282,007

282,007

496,868

Utilidad por acción

0.77

1.03

0.72

0.43

MEDICION DE RESULTADOS GLORIA S.A. Recomendación de Inversión: COMPRAR La empresa presenta un crecimiento en ventas y en participación de mercado en productos que generan mayor margen para la empresa (yogurt, jugos y néctares). Adicionalmente está en expansión hacia el exterior.

Precio objetivo de la acción a doce meses: PEN 10.97 Utilidad por Acción

Valuación (en Miles de Nuevos Soles) 2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

FLUJO DE CAJA 209,504.52 203,377.63 214,363.44 LIBRE VAN

3,134,008

30

225,942.67

238,147.38

251,011.34 264,570.18 278,861.41 293,924.62 4,389,748.78

Costo del Capital Tasa Libre de Riesgo

3.24 %

Pasivo no Corriente (PNC)

Prima de Mercado

5.85 %

Patrimonio (PAT)

1,237,738

Tasa Riesgo País

1.65 %

Beta apalancado

1.06

Beta del Sector

0.71

Costo del Accionista (re) CCPP

11 % 9.59%

 El 96.60% del capital social de Gloria S.A. pertenece al Grupo Rodríguez Banda. Este grupo no está interesado en transferir o vender la empresa. 

Líder en sector Lácteo y derivado, su participación de mercado es 77%.  Integración vertical con empresas del mismo Grupo. Genera sinergias y economías de escala

Evolución del precio de la acción EVOLUCIÓN DEL

12

PRECIO DE LA soles Nuevos

ACCION

10 8

6 4

2 0

Figura 1. Precios de las Acciones de Gloria S.A. Nota: de Economática

31

342,603

RESUMEN DE INVERSIÓN La empresa presenta perspectivas de crecimiento positivas. Estimamos que el precio objetivo de la acción al 31.12.2011 es de PEN 10.97. El método utilizado para determinar este precio ha sido el Flujo de Caja Descontado para el cual se ha considerado el crecimiento en ventas de 5.40% anual, sustentado en el incremento anual de las ventas de la empresa (ver tabla 14, al final de este documento). Este crecimiento se relaciona directamente con el del sector agropecuario de 4.87%. En la elaboración de las proyecciones se ha identificado que: -

Los ingresos de Gloria S.A. se generan principalmente por la venta de leche, producto alimenticio que representa el 69% de los ingresos totales al cierre del año 2.010. Cabe señalar que la empresa se encuentra en constante expansión hacia diversos mercados, a nivel nacional e internacional.

La empresa evidencia un riesgo de concentración de las ventas en la leche evaporada. Sin embargo, la empresa ha empezado a diversificar sus ventas con otras líneas de producto como: yogurts, jugos y néctares, leche condensada, mermelada, café, panetones, base de helados, snacks, entre otros. Las ventas de la Empresa por productos y años se muestran en la tabla 1:

Estructura de los Ingresos de Gloria S.A. 2005

2006

2007

2008

1,599,068

1,955,365

2,033,058

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Ventas Netas

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Leche Evaporada

75%

74%

64%

66%

61%

61%

Leche UHT

6%

5%

6%

7%

7%

8%

Yogurt y quesos

15%

15%

14%

16%

17%

17%

Otros

5%

6%

9%

12%

10%

13%

Ventas Netas de Bienes 1,308,973

-

-

2009

2,097,794

2010

2,287,593

Así mismo, Gloria S.A. presenta adecuados indicadores de eficiencia, liquidez, apalancamiento y capacidad para cubrir sus obligaciones de corto y largo plazo (ver tabla 18).

Sobre sus inversiones de largo plazo, destaca: 32

-

Las inversiones realizadas en la planta de Huachipa, una de las plantas productoras de leche evaporada más grande del mundo, le permite llegar con precios competitivos a cualquier mercado del mundo.

-

También ha invertido en la planta de Arequipa, que le permitirán importantes ahorros en flete ya que la leche fresca es trasladada a Lima y posteriormente retorna como producto terminado de Lima al sur del país, en particular Arequipa, Tacna y Moquegua. Este ahorro también será aprovechado en la venta de productos a Bolivia y Chile.

-

El nivel de integración en los ciclos productivos (integración vertical) con las empresas del mismo Grupo le permite desarrollar economías de escala y barreras de entrada para posibles competidores; la constante inversión en tecnología permite la mejora continua en la calidad de sus productos y sobretodo innovaciones en las diferentes líneas de negocio, creando captar constantemente la atención del consumidor y esto le permite seguir incrementando sus niveles de ingresos.

-

El principal reto de la empresa es lograr la eficiencia y eficacia en su proceso productivo, desde el acopio de la materia prima hasta la distribución de los productos finales. Es por ello que invierte en activos fijos e investigación y desarrollo de nuevos productos, continuamente.

Gloria S.A. ha consolidado su liderazgo en la venta de productos tales como lácteos y sus derivados (yogurts y quesos, entre otros) en el mercado nacional. Al cierre del año 2010, la Empresa registró ingresos totales por ventas por un monto de PEN 2,287.60 millones, 9% más con relación al año anterior. Este incremento se produjo por el crecimiento de las ventas de los diversos tipos y presentaciones de leche, así como de los derivados lácteos y a los mayores ingresos por las exportaciones, 28.4% más con relación al año anterior). No obstante que los costos de venta de la Empresa aumentaron 5.4%, el margen bruto creció de 22% a 25% en el año 2.010 respecto al anterior. Gloria S.A. ha tenido un resultado operacional muy favorable pasando de PEN 256 millones en el año 2009 a PEN. 309.5 millones en el 2010 (13.5% de los ingresos). Cabe señalar que en el año 2009, la cuenta Otros Ingresos registró un importe de PEN 20.6 millones por la venta de la participación de la Empresa en Farmacéutica del Pacífico S.A. Gloria S.A. registra una utilidad neta de PEN 212 millones al cierre del ejercicio 2010, es superior a la obtenida en el año 2009 de PEN 202 millones. 33

VALUACIÓN Para realizar la valuación de la empresa se ha considerado el método de Flujo de Caja Descontado para un horizonte de diez años, a partir del año 2.011 hasta el año 2.020. La tasa de descuento se ha calculado usando el Coste Medio Ponderado de Capital (CMPC) Se han calculado los flujos con una tasa de crecimiento anual de ventas de 5.40%. Para el cálculo del crecimiento de los ingresos se ha considerado el promedio de crecimiento de los ingresos de los últimos tres años. Este promedio es acorde al crecimiento promedio de los últimos diez años de la producción de leche (4.87%). El valor presente de Gloria S.A. obtenido con este método es de PEN 3,134,008 millones. Así mismo, el resultado de la tasa de costo medio ponderado del capital es de 9.59% considerando que la variable rentabilidad esperada de terceros es de 4.02% (después de impuestos) y la tasa de rentabilidad esperada de los accionistas de 11%. La rentabilidad de los accionistas ha sido calculada bajo el modelo CAPM, teniendo en cuenta variables como la Tasa libre de riesgo del rendimiento de los bonos soberanos de Estados Unidos a treinta años, la prima por el riesgo de mercado (calculada de acuerdo al promedio de las diversas Primas de Mercado históricas según diversos autores tales como Ibbotson Associates, McKinsey, Damodaran -NYU, Jeremy Siegel -Warton, Duke; todas ellas arrojan un promedio de 5.85%), la prima de riesgo de Perú que es de 165 pbs considerando la información publicada por el BCR al 30 de diciembre del 2010. Para el cálculo del Beta se tomó la lista de coeficientes Beta de Damodarán, considerando para el caso de Gloria el coeficiente beta del sector Food Processing que es de 0.71 (el detalle del Flujo de Caja Descontado y WACC se pueden visualizar en las tablas 14 a la 17, al final de este documento). Análisis de Sensibilidad Se evalúo cuánto cambia el valor de la empresa de PEN 3,134,008 millones. ante un cambio en diferentes variables financieras. Así se obtuvieron los siguientes resultados: Tabla 2. Análisis de Sensibilidad

34

De lo anterior, cabe destacar lo siguiente:

-

Si la variación del nivel de ventas se incrementa gradualmente, el VAN de la Empresa también lo hará. Si el incremento del nivel de Ventas excede el 5.40% el VAN disminuye. La explicación es que dado que el Activo Fijo está considerado como un porcentaje de las ventas, a un determinado nivel de ventas impacta negativamente en el Flujo de Caja Descontado (el VAN disminuye).

-

Respecto de las otras variables consideradas para el Análisis de Sensibilidad no existen impactos inversamente proporcionales; es decir, si el nivel de Gastos Administrativos, de Gastos de Ventas, de Costos de Ventas aumenta, entonces el VAN disminuye.

-

Si el WACC aumenta, el VAN también disminuye; sin embargo y debido a que existe un alto nivel de Ventas, no existe una tasa de WACC que transforme el VAN en cero.

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

35

El mercado de lácteos en el país se encuentra concentrado en tres principales empresas como son Gloria, Laive y Nestlé, siendo Gloria quien lidera el mercado con una participación del 77%. Participación de Mercado Lácteos 10%

3% GLORIA 77%

10%

LAIVE10% NESTLE 10% OTROS 3%

77% Figura 2. Participación del Mercado de Lácteos El consumo per cápita de leche en el país es de 60 litros, siendo éste de 120 litros a nivel mundial (según FAO), lo cual indica una oportunidad de incremento de la demanda de leche. Cabe resaltar que otros países de la región, como Chile, presentan un consumo per cápita de 130 litros. En el mercado de lácteos, el producto más consumido es la leche evaporada (88%), seguida de la leche fresca (11%) y la leche en polvo (aproximadamente 1%). Siendo Gloria quien presenta la mayor participación en ventas de leche evaporada. Tabla 3. Participación en el Mercado de Lácteos Tipo de Producto

Participación de Gloria en mercado

Leche evaporada

81.5%

Leche UHT y fresca

72.6%

Yogurt

80.5%

Mantequilla

47.9%

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Los productos que han incrementado su demanda en el mercado son la leche industrializada y el yogurt (incrementa la demanda en 16.7% respecto a 2009). Cabe señalar que el sector lácteo local durante la década pasada tuvo el ingreso de de nuevos competidores los mismos que no permanecieron por mucho tiempo dada la posterior consolidación del sector. Durante la década del noventa, tuvieron su ingreso en el mercado local las empresas extranjeras New Zealand con su marca ANCHOR o FRIESLAND Brands con su marca Bella Holandesa, pero a pesar de su denotado esfuerzo por permanecer en la industria no tuvieron éxito y fueron adquiridas por otras empresas locales. También se debe resaltar que tanto Gloria como Laive y Nestlé vienen desarrollando una integración vertical en sus operaciones (acopio, producción, comercialización y distribución) por lo que logran generar altas barreras de entrada para futuros competidores. Jugos y Néctares En este sector la producción creció en 8% respecto al año 2009. Cabe resaltar que Gloria posee participación del 20.5%. En el sector de jugos y néctares los líderes del mercado vienen siendo Corporación Lindley y AJE Group. En la industria en que se desenvuelve Gloria S.A, debido a un incremento en la capacidad adquisitiva de la población, son resaltantes los cambios en las preferencias de los consumidores, éstos vienen inclinando su patrón de consumo hacia los productos de mayor valor nutricional (más saludables, dietéticos y nutricionales).

CONCLUSIONES  La leche Gloria SA es una empresa dedicada a la producción de leche y a su comercialización, tiene más entradas o utilidades cuando se trata de leche gloria, ya que es la más consumida en el Perú.  Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el 37

compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada.  Gloria ha desplegado un mercado de liderazgo en la producción y ventas de leches gracias a varias campañas de marketing racional de impacto orientada a niños, adolescentes, jóvenes, dirigido a las familias que no solo impulso las ventas de la campaña sino que contribuyo también a desarrollar el mercado de lácteo.

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