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• Kimberly Sarmiento Pumalunto

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• Mercado (economía)

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1. DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadologo a través de la información – información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, afinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; monitorear el desempeño de la mercadotecnia; y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso. La investigación de mercados específica la información requerida para atender estos aspectos, diseña el método para recabar la información, administra e implementa el proceso de recolección de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Aaker, Kumar, Day, p.4) “Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de los datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones”. (Zikmund, p.4) Esta definición de investigación de mercados señala también un objetivo para facilitar el proceso de toma de decisiones de la gerencia en todos los aspectos de la combinación de estrategias de mercadotecnia de la empresa: establecimiento de precios, promoción, distribución y decisiones sobre productos. Para la realización de esta investigación de mercados, se utilizarán los pasos propuestos por Zikmund William en su libro Investigación de Mercados (1998).

2. PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS Zikmund (1998) plantea seis pasos interdependientes: Pasos del proceso de investigación a. Descubrimiento y definición del problema

b. Diseño de la investigación c. Muestreo d. Recopilación de Datos e. Análisis y procesamiento de datos f. Conclusiones y preparación del informe Fuente: Zikmund William. 1998. Investigación de mercados. 6ta. Edición. Prentice Hall, Mexico, p. 55. a. Descubrimiento y definición del problema Realizar una serie de investigaciones que ayuden a determinar la viabilidad de exportar Talavera mexicana a España. b. Objetivos generales y específicos de la investigación. Los objetivos de la investigación explican la razón por la cual se realiza el proyecto y deben coincidir con las necesidades de información. La mayor parte de los objetivos de investigación son los mismos del proyecto. c. Diseño de la investigación El diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis del proyecto de investigación, a continuación se presentan los diferentes tipos de investigación que pueden ser utilizados acorde las necesidades específicas y tipo de proyecto.

3. METODOLOGÍAS

UTILIZADAS

EN

LA

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS Dentro de la investigación de mercados se suelen utilizar diferentes tipos de metodologías. a. Metodologías cualitativas. Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones,

deseos,

sentimientos

o

actitudes

de

los

consumidores. La información que se obtiene no es cuantificable.

Está basada en principios teóricos como la fenomenología, la hermenéutica y la interacción social utilizando métodos de recolección de la información. Estos métodos suelen basarse en la observación sin control para obtener datos subjetivos, no repetibles, no generalizados y no representativos. b. Metodologías cuantitativas. Los métodos cuantitativos se aplican sobre un grupo amplio de individuos donde la información sea medible y controlada. Los resultados son exactos, precisos y representativos de un conjunto. La investigación se basa en encuestas, estadísticas y muestreos realizados a una muestra que debe representar el conjunto, si no los resultados no tendrían valor y serían incorrectos.

Una de las principales diferencias entre los métodos cualitativos y los cuantitativos es que los primeros buscan explicar las razones de los diferentes aspectos del comportamiento humano mientras que los métodos cuantitativos buscan probar mediante datos numéricos que esas hipótesis pueden llegar a ser ciertas.

4. TIPOS DE INVESTIGACIÓN Existen tres tipos de investigación: a. Investigación exploratoria o cualitativa Se utiliza este tipo de investigación cuando hay necesidad de buscar un conocimiento con mayor profundidad sobre problemas y datos específicos. Benassini, M. (2001). Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible.

En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Frecuentemente la investigación exploratoria es el primer paso de los estudios utilizados para suministrar la información, la cual es recolectada de fuentes primarias o secundarias. Ésta es adecuada cuando tienes los siguientes objetivos: 

Identificar problemas u oportunidades.



Búsqueda

de una mejor formulación del problema u

oportunidad. 

Generar un punto de vista en relación a las variables involucradas.



Identificar prioridades.



Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva de la situación.



Definir las alternativas de acción.



Recopilar información para la realización de la investigación concluyente.

La finalidad de esta investigación es la formulación de hipótesis de acuerdo al problema u oportunidad de la situación. Los métodos que pueden aportar información a la investigación exploratoria son: o Encuesta a expertos o Encuestas piloto o Datos secundarios (analizados cualitativamente) o Investigación cualitativa

b. Investigación causal Se utiliza esta investigación cuando existe una variable que causa o determina otra variable. Zikmund, G. (1998). La investigación causal es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. Una variable es cualquier cosa que pueda asumir diferentes valores numéricos.

En la investigación causal se intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá, sin embargo es imposible probar una relación causal verdadera, sin embargo, se pueden buscar evidencias que ayuden a determinar si la causa hizo que surgiera el efecto que se esperaba y poder tener una mejor comprensión. Por ejemplo. Cambiar el diseño y variedad de un producto y después observar el efecto que causo este cambio, entonces la otra variable sería un posible aumento en las ventas del producto. Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se debe realizar una investigación causal: 

Comprender qué variables son independientes, es decir, la causa y cuáles las dependientes o en otras palabras, el efecto.



Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo que se quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son: o Formulación de preguntas a encuestados o Realización de experimentos

c. Investigación Concluyente o Cuantitativa Después de haber hecho una investigación exploratoria se debe concluir con una fase o investigación concluyente, pues esta parte le ayudará al investigador a comprobar las hipótesis planteadas durante la fase de la investigación exploratoria y con esta información poder tomar decisiones con mayor certeza. La investigación concluyente puede ser en base a: I.

Investigación Causal La investigación causal tiene el fin de reunir evidencia acerca de la relación causa y efecto del marketing. Ésta requiere de un diseño que minimice el error, aumente la confiabilidad y permita hacer conclusiones acerca de la causalidad, una de las herramientas que

se usan para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de marketing, es la regresión múltiple. La regresión múltiple consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cuáles explica el comportamiento del fenómeno. Benassini, M. (2001). Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se debe realizar una investigación causal: 

Comprender qué variables son independientes, es decir, la causa y cuáles las dependientes o en otras palabras, el efecto.



Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo que se quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son: -

Las características sociodemográficas y demográficas.

Zikmund, G. (1998). Consiste en describir las características de la población como: tamaño del mercado, quienes compran el producto, conocer la competencia. La investigación descriptiva determina: quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Es una técnica que sirve para proporcionar información exacta, aunque no se pueden eliminar totalmente los errores, se necesita una descripción clara de los sucesos o acontecimientos que están pasando. Por ejemplo a una empresa estará interesada en tener datos cuantitativos y cualitativos de sus consumidores de un perfume, por lo tanto en la investigación descriptiva será necesario conocer: Entre que edades se encuentran sus consumidores, donde compran el perfume, que presentación es la que más compran, cuál fragancia que les gusta, etc.

Este tipo de investigación es adecuada cuando se tienen los siguientes objetivos: 

Describir gráficamente los fenómenos de marketing y descubrir la frecuencia con la que suceden.



Determinar qué tanto se relacionan las variables de marketing.



Lograr hacer predicciones en cuanto a la mercadotecnia.

Las fuentes comunes de información en la investigación descriptiva son: o Formulación de preguntas a encuestados o Datos secundarios o Simulación

5. TIPOS

DE

INVESTIGACIÓN

DE

MARKETING

SEGÚN

LA

INFORMACIÓN UTILIZADA

a. Estudios de gabinete: Utilizan sólo información procedente de documentación que se halle disponible en el despacho del cliente y en otros gabinetes, que se debe organizar, tabular si es preciso y proceder a su análisis e interpretación. Utiliza información proveniente de fuentes internas, primarias o secundarias, y de las externas secundarias.

b. Estudios de campo La información que se recoge proviene exclusivamente de fuentes externas primarias, mediante trabajo de campo procedente de realización de encuestas, entrevistas, observación directa, etcétera.

c. Estudios mixtos Son los más completos, aunque también los más complicados y “caros”. Normalmente se arranca de un trabajo de gabinete, y se desarrolla a continuación uno o varios trabajos de campo para cubrir, complementar y actualizar las lagunas de aquél.

6. TIPOS

DE

INVESTIGACIÓN

DE

MARKETING

SEGÚN

LOS

OBJETIVOS POR CUBRIR

a. Estudios Descriptivos Describen de manera más o menos profunda un hecho o situación, como por ejemplo, el ir y venir de los visitantes de un punto de venta; el comportamiento de un número de usuarios manejando las formas de abrir un envase, etcétera. b. Estudios Exploratorios Buscan oportunidades, amenazas o ambas, tanto actuales como futuras, en relación con la acción que se va a emprender, con el fin de establecer hipótesis para actuar en un sentido o en otro. c. Estudios Predictivos Para cuantificar ciertas magnitudes futuras (por ejemplo, demanda, precios, competencia, innovaciones, etcétera), con el fin de establecer objetivos y previsiones a corto, medio o largo plazo. d. Estudios de Control Para medir los resultados de determinadas acciones y definir y controlar las desviaciones, con el fin de adoptar las correspondientes medidas correctoras.

7. LAS ENCUESTAS Bajo el término encuesta se hace alusión a una entrevista o conjunto de preguntas realizadas a un grupo de personas que conforman una muestra que puede ser o no representativa de un universo del cual se quiere saber su postura ante determinados temas, que pueden estar vinculados con temas de actualidad, o bien, que sean cercanos a su cotidianeidad. Las encuestas pueden ser clasificadas tomando en cuenta distintos criterios, podemos encontrar los siguientes tipos de encuestas:

De acuerdo al medio que se use para recabar la información, se identifican las siguientes encuestas: a. En persona: También conocidas como “cara a cara”, estas entrevistas son las que consisten en una entrevista que el encuestador le hace en persona al encuestado. La ventaja de ellas es que el encuestador puede ir orientando al entrevistado en las distintas preguntas e incluso hacerle aclaraciones, en caso de que surjan dudas. Todo esto hace que las respuestas resulten más confiables que en otros casos, pero puede ocurrir que el tono o postura del encuestador, si no está bien instruido para realizar su tarea, condicione las respuestas. Si esto ocurre, los resultados no se condecirán con la realidad, por lo que la encuesta no cumplirá con su objetivo. De todas formas, estas entrevistas llevan mucho tiempo y sus costos son bastante elevados, debido al número de empleados que se requiere para su implementación y la tabulación de las respuestas obtenidas.

b. Postales: En este caso, la consultora envía el formulario a los hogares o empresas donde se quiere efectuar la encuesta para que luego de

que los entrevistados respondan, la devuelvan por correo o bien, alguien de la consultora las pasa a retirar. Al ser totalmente personales, puesto que no se tiene a nadie enfrente ni del otro lado del teléfono esperando, las respuestas suelen ser sumamente sinceras. También ofrecen la ventaja de poder ser enviadas a diferentes zonas, incluso lejanas, lo cual logró ampliarse aún más con la implementación del correo electrónico. Por último, estas entrevistas suelen ser muy económicas. El problema de estas encuestas es que el porcentaje que responde suele ser bajo ya que no existe un seguimiento por parte del encuestador, como ocurre con las otras opciones. Dentro de este tipo de encuestas algunos suelen ubicar también las que se realizan vía fax. En estas, la consultora envía un formulario por fax, el encuestado lo responde y lo reenvía por el mismo medio.

c. Telefónicas: Como su nombre indica, en este caso las preguntas se hacen por vía telefónica, ya sea por una persona o por una máquina. Ésta opción resulta ser muy veloz, económica e incluso las respuestas obtenidas son más fácil de tabular, cuando se hacen por medio de máquinas, que se encargan de ello. Las desventajas tienen que ver con que, si se hacen por medio de un software, no se puede guiar o asistir al encuestado a la hora de responder. También, para tener un número de encuestado mayor, las encuestas telefónicas deben ser cortas. Puede ocurrir que el entrevistado se aburra en medio de la entrevista y simplemente corte el teléfono, puesto que no debe dar explicaciones a nadie ni nadie le insistirá con que permanezca del otro lado del teléfono.

d. Por Internet: En este caso, el encuestado puede acceder al cuestionario a través de su PC, conectándose a Internet. Esta opción ofrece la ventaja de ser sumamente veloz, de tener una tasa de respuesta elevada y de ser mucho más económica que otras encuestas. Además, los encuestadores pueden incluir en el formulario audio, videos e imágenes que complementen las preguntas, permitiendo hacerlas sobre temas que en otros soportes se ven imposibilitadas. La desventaja de esta opción es que muchas veces quien hace la encuesta no puede chequear si el encuestado cumple con los requisitos previamente establecidos.

Teniendo en cuenta el tipo de preguntas que tenga el cuestionario se identifican las siguientes encuestas: a. Preguntas abiertas: En este caso, el entrevistador o el cuestionario enuncia la pregunta y el encuestado puede responder libremente sobre el tema planteado. Esto permite obtener respuestas ricas, completas y que incluso aporten información que no estaba contemplada en la mente de los encuestadores. El problema es que resulta muy difícil tabularlas debido a la enorme cantidad de respuestas que pueden surgir ante la misma pregunta. Para esto, se suele diseñar un listado de categorías y se las va agrupando en ellas.

b. Preguntas cerradas: En este caso, se enuncian las preguntas y una serie de respuestas entre las que el encuestado deberá elegir cuál coincide con su percepción. Esto acelera el proceso pero siempre es necesario que las opciones estén bien formuladas, que no sean confusas ni ambiguas.

También puede incluir una opción que sea “otros”, en caso de que el entrevistado no se identifique con ninguna de las opciones ofrecidas. Dentro de estas encuestas pueden existir las que tengan preguntas con múltiples opciones, es decir que el encuestado debe elegir entre un listado la respuesta o las respuestas que considere (las cuales pueden o no ser excluyente, dependiendo los casos). También puede ocurrir que la encuesta cuente con preguntas dicotómicas, es decir, que las respuestas sean tajantes y excluyentes como “sí” o “no”. Por último, existen las preguntas en abanico, que son aquellas en las que el encuestado debe ordenar una serie de opciones de forma decreciente o creciente, según el criterio propuesto.

De acuerdo a los objetivos con que se realice la encuesta, se identifican dos clases de entrevistas: a. Descriptivas: Por medio de las preguntas que incluyen estas encuestas se intenta

tener

un

panorama

sobre

las

condiciones

o

comportamientos en un determinado momento y lugar con respecto a cierta cuestión. De esta forma, a partir de las respuestas obtenidas, los especialistas logran hacer una descripción de la situación. b. Analíticas: Estas encuestas son un poco más completas que las anteriores puesto que no se limitan a describir una cuestión en particular dentro de una comunidad, sino que a la vez buscan comprender qué fue lo que originó esta situación o estado en la comunidad encuestada. Para que esto se logre, se deben tomar en cuenta dos variables y ver cómo se relacionan entre sí. De esta forma se logra deducir si una de ellas es la causa o consecuencia de la otra y así comprender el fenómeno de forma más completa.

BIBLIOGRAFÍA https://www.marketreal.es/2015/08/tipos-de-investigacion-de-marketing/ http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/IM/S05/IM05_Lectura.pdf Fuente: http://www.tipos.co/tipos-de-encuestas/#ixzz5GO6gEKwW https://neoattack.com/investigacion-mercados/