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Tipos de benchmarking

Presentado por:

Fundación Universitaria del Área Andina Administración de Empresas Facultad de Ciencias Administrativas Aseguramiento de la Calidad e Indicadores de Gestión Noviembre 2018

Aseguramiento de la Calidad e Indicadores de Gestión Eje 4

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Tutor: Juan Ignacio Rodríguez Garzón,

Fundación Universitaria del Área Andina Administración de Empresas Facultad de Ciencias Administrativas Aseguramiento de la Calidad e Indicadores de Gestión Noviembre 2018

Tabla de Contenido 1. Introducción……………………………………………………………….........................

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2. Algunos Tipos de Negocios Exitosos en Colombia…………………………………………5

-Caso 1-Caso 2.-Caso 3- Caso4- Caso 5-……………………………………………

6-9

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Análisis comparativo de la Estrategia……………………………………………………..9-10 3

Tipos de Benchmarking…………………………………………………………………….11 Tabla 1: Matriz características de tipos de benchmarking………………………………….12 Tabla 2 : Matriz comparativa tipos de benchmarking ……………………………………….12 4.

Conclusiones……………………………………………………………………………….13

5.

Referencias Bibliográficas…………………………………………………………………14

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1. Introducción

El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas. No se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, sino de aprender que están haciendo los líderes para implementarlo en tu empresa añadiendo mejoras. Si tomamos como referencia a aquellos que destacan en el área que queremos mejorar y estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para posteriormente mejorarlas y adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto de competitividad. Nos encontramos en un mundo enormemente competitivo donde las empresas han de compararse con lo mejor que haya en el mercado para ganar ventaja en áreas fundamentales como en: Nivel de calidad: El valor creado sobre un producto, teniendo en cuenta su precio y los costes necesarios para su fabricación y venta. Productividad: Las empresas comparan cuánto producen y cuánto consumen para obtener esa cantidad con el objetivo de comparar eficiencia en los procesos.

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2. Algunos Tipos de Negocios Exitosos en Colombia.

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Caso 1 Pepsi-Cola Distribuye sus productos después de procesos desembotellamiento a través de otras empresas. Actualmente Pepsi ha lanzado una oferta de compra a sus dos principales empresas embotelladoras ( Pepsi Bottling Group y PepsiAmericas ) para conseguir una ventaja competitiva frente a Coca-Cola. Recientemente la compañía Pepsico en España ha llegado a un acuerdo con la cadena de distribución Mercadona para vender sus productos en algunos de sus supermercados. Esta experiencia se va a desarrollar inicialmente en algunas provincias andaluzas y en función de los resultados obtenidos se ampliará al resto de España. En el caso de la distribución de productos refrescantes es interesante comentar la utilización de máquinas de vending instaladas en organismos públicos, colegios, hospitales, etc que representan una forma de llegar al consumidor en cualquier horario y punto geográfico Decisiones sobre el precio Como hemos comentado en la presentación de la compañía una de las primeras señas de identidad de Pepsi fue ofrecer su producto a un precio inferior al de su principal competidor. De hecho durante años se identificó el producto como “el refresco de los pobres”. Aunque hoy en día ya no es el objetivo principal de la empresa, sí es cierto que intenta mantener un precio algo inferior al de Coca-Cola, por ejemplo en Carrefour, las latas de Coca-Cola cuestan 0,50 euros, frente a los 0,45 euros de Pepsi, mientras que las botellas de dos litros de Pepsi son un 12,5% más baratas que las del gigante de Atlanta Decisiones sobre comunicación La publicidad se ha convertido en uno de los pilares más importantes del sistema de

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comunicación de la empresa. Como ya hemos comentado anteriormente algunos anuncios han pasado a la historia como ejemplos de publicidad comparativa con su principal competidor CocaCola(anuncio de los camioneros distribuidores de los refrescos probando el de su competidor ). Aunque en España el uso de las marcas y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos Pepsi, también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección Española ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar en la hora buena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para escribir España. Anteriormente hemos comentado el lanzamiento de una Pepsi para los más nostálgicos “Pepsi-Throwback”. Para promocionar este nuevo producto Pepsi ha utilizado spots de estilo retro emitidos en Hulu, nuevo fenómeno de Internet donde se muestran vídeos con contenidos audiovisuales de las grandes cadenas de televisión americanas. Para la directora de marketing de la marca en Estados Unidos, Ana María Irazabal,” los jóvenes están ansiosos por este tipo de contenidos. Las cosas del pasado no son viejas para ellos, las consideran nuevas porque nunca las habían visto”. Unido a estas campañas creativas e innovadoras Pepsi utiliza la promoción de ventas que incentive la compra con concursos, vales descuento, premios, regalos, etc

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como la promoción “Da la cara”, con la que Pepsi buscaba acercarse a los jóvenes a través.

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Caso 2 Cementos Argos: Innovación concreta El crecimiento y consolidación de Cementos Argos en los mercados va de la mano con un esfuerzo en la generación de ideas, desde los procesos más simples hasta otros más complejos. A finales de noviembre, la Andi destacó uno de los programas de innovación de Argos en el marco de Innovation Land: el de sacos verdes, que busca aprovechar la cadena logística de la compañía y retornar los sacos de cemento que van a las obras de sus clientes en las que fabrican concreto. La empresa lleva el cemento en los sacos y el camión, cuando retorna a los centros de distribución, regresa con los sacos desechados en los que llevaron el cemento que se usó.

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Caso 3 Haceb: Neveras para todos Cerca de un millón de hogares en Colombia no tienen cómo conservar sus alimentos y no cuentan con sistemas de enfriamiento ni refrigeración; es decir, no tienen neveras. Pero, además, muchos otros hogares de estratos de bajos ingresos, aunque cuentan con ellas, son electrodomésticos de baja tecnología y alto consumo de energía. Esto motivó a Haceb, una de las marcas emblemáticas del país en electrodomésticos, a desarrollar una nevera económica que podría tener entre 50% y 60% de menor consumo eléctrico y alrededor de 35% menos de costo que una tradicional.

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Caso 4 Starbucks: Uno de los mejores ejemplos que se ha llevado a cabo en los últimos años, es el protagonizado por Starbucks. La inestabilidad económica y la apuesta por

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potenciar las ventas de café por parte de empresas de fast food como McDonalds, han hecho que Starbucks haya iniciado un proceso de benchmarking. ¿Qué decidieron mejorar para paliar esta situación? Uno de los aspectos vitales para su modelo de negocio es el tiempo de la preparación de sus cafés. Como hemos visto anteriormente, se necesita una empresa líder en quien fijarse para implementar posteriormente las mejoras. La empresa elegida: el fabricante automovilístico japonés Toyota. Sin duda un gran ejemplo a seguir en la optimización del tiempo de fabricación de sus productos. Al parecer el 30% del tiempo empleado en la preparación de los famosos cafés de Starbucks se pierde en el tiempo utilizado por los empleados en agacharse, andar o escoger los ingredientes. Después de realizar un análisis de los benchmarks, implementaron un plan de acción basado en la optimización de los procesos para preparar sus cafés, un rediseño del espacio de trabajo, junto con una nueva disposición de los utensilios y las máquinas necesarias para la preparación de sus productos. Aspectos aparentemente tan simples como acercar y mejorar la disposición de los ingredientes más utilizados en sus cafés, hicieron que se mejorará casi en un 20% el tiempo de elaboración de sus productos. 

Caso 5. Nestle: Enfatizó sus esfuerzos a ofrecer una propuesta de valor a sus colaboradores. En el 2010 consultaron acerca de sus expectativas y necesidades, y con base en sus respuestas, diseñaron la estrategia 'Ciudadano Nestlé' con la cual hoy en día ofrecen un ambiente flexible para trabajar con beneficios a la medida, equilibrio entre vida personal y laboral, y lo más importante promoviendo balance de género y diversidad para agregar cada vez más valor a sus colaboradores. Estas herramientas le

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permitieron alinear los intereses personales y profesionales, y crear una base sólida para vivir los principios corporativos que guían sus actuaciones,. Hecho que hoy por hoy posiciona a esta organización como uno de los mayores proveedores del país. 

Análisis comparativo de las estrategias: Podemos decir que la estrategia de marketing seguida por ambas marcas presenta similitudes en muchos aspectos, pero en otros es visiblemente diferente. El público objetivo es distinto: mientras que Coca-Cola busca llegar a todo el público con diferentes segmentos de edad, Pepsi-cola se inclina hacia unos consumidores fundamentalmente jóvenes. Sus estrategias de posicionamiento también difieren, mientras que la primera tiene como objetivo principal transmitir un ambiente familiar y de felicidad la segunda intenta crear un ambiente más transgresor e innovador que está a la última con los deseos de los nuevos jóvenes. En cuanto a la estrategia sobre el producto existen semejanzas y diferencias: The CocaCola Company es una compañía dedicada a la industria de bebidas no alcohólicas mientras que Pepsico además de la industria de bebidas no alcohólicas también se dedica a la de aperitivos y cereales. Por lo tanto ambas empresas se han decidido por la estrategia de varias marcas. Respecto a los refrescos de cola ambas utilizan la misma marca con distintas presentaciones (Coca-Cola y Pepsi-Cola) como latas y botellas de diferente capacidad. Las dos empresas utilizan la estrategia de diferenciación del producto para fidelizar a consumidores pertenecientes a diversos segmentos del mercado lanzando nuevos productos ( por ejemplo Coca-Cola vainilla o Pepsi Throwback),diferentes presentaciones( pack para neveras y pack retro) o nuevas máquinas expendedoras (Coca-Cola permite la compra mediante SMS, descarga de politonos, etc. y Pepsi-Cola ha presentado la primera máquina de vending respetuosa con

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el medio ambiente utilizando para ello refrigerantes naturales que emiten menos gases invernadero).La política de precio es parecida y aunque los precios de ambos productos son similares Pepsi-Cola intenta ofrecer un precio sensiblemente inferior al de su competidor. El canal de distribución utilizado por ambas compañías es similar utilizando intermediarios y una estrategia de distribución intensiva para llegar a todos los puntos de venta. Pepsi-Cola ha realizado acuerdos con una empresa distribuidora de productos principalmente de marca blanca para vender sus productos. En cuanto a la relación con las empresas embotelladoras hasta ahora dependen de empresas embotelladoras externas; en el último mes Pepsico ha lanzado una oferta de compra para tener el control total del embotellamiento y envasado. En cuanto a la estrategia de comunicación ambas compañías utilizan campañas publicitarias ingeniosas a través de la televisión, redes sociales (Tuenti o Facebook), youtube, hulu,...si bien el mensaje que intentan hacer llegar a sus posibles consumidores es bien distinto. Pepsi utiliza las promociones con regalos, concursos,... en mayor medida que Coca-Cola, y en algunos casos asociados a otras empresas. La esponsorización es otra forma de publicidad utilizada por ambas empresas siendo Coca-Cola la que ha ganado la batalla en muchas ocasiones al participar en juegos olímpicos, mundiales de fútbol, etc en los que los niveles de audiencia son altísimos.

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3. Tipos de Benchmarking. Tipos de Benchmarking Competitivo

Características

Diferencias

Busca medir los productos, servicios, Se

aplica

Coincidencias con 1.

procesos y funciones de los principales empresas competidores

para

realizar

2.

una competidoras

3.Análisis

poder detectar y llevar a cabo mejoras superen

a

las

de

estratégico.

nuestros

4. Adopción y

competidores. Interno

Adaptación.

Se suele llevar a cabo en empresas Se utiliza como grandes que cuenta con diferentes ejemplo las áreas departamentos. Se identifica el área o internas

de

la

departamento que sea un ejemplo a compañía. seguir por sus buenos resultados. Se

requiere

recurso

humano

capacitado Funcional

Identifica las mejores prácticas de una

Se

empresa que sea excelente en el área

empresas

que se quiere mejorar.

competidoras

Tabla 1, tipo de Benchmarking -Fuente: propia

Recolección de datos.

comparación con nuestra empresa y directas.

que

Planeación.

aplica

con no

12

Tabla 2 : Matriz comparativa tipos de benchmarking Tipos

Bajo Costo

Fácil acceso a la

Fácil de

información.

aplicar

Buenos resultados

Internos

X

X

X

X

Funcional

X

X

X

X

Competitivo

Conclusión Especifica de los Casos de Éxito

El benchmarking es una herramienta útil para innovar en las empresas, pero todo depende del grado en que la estudiemos. El estudio se debe hacer en un tiempo rápido, ya que si la información es muy antigua no servirá debido a los diversos cambios del mercado, se debe indagar hasta lo más profundo de la empresa ya que de aquí será el punto de partida para poder detectar las áreas a analizar. Por último, es una práctica de negocios que al adaptarla e implementarla a una organización, mejorará en los procesos de trabajo y permitirá ser competitivos y tener un lugar en el mercado.

X

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4.



Conclusiones General

Aprendimos a diferenciar las estrategias de benchmarking en la compañía y su importancia para tener éxito en las empresas.



El benchmarking busca mejorar la calidad de los productos que se derivan como consecuencia de los anteriores, pero también porque impulsa la innovación al tratar de emular las características de los mejores productos en el mercado.



Nos sirve para mejorar el nivel de servicio dentro de la organización y con los clientes.



Las auditorías son herramientas diseñadas para impulsar el mejoramiento continuo de los sistemas de gestión y asegurar el cumplimiento de los requisitos según estándares de producto, entre otros propósitos, mediante un proceso sistemático e



Independiente basado en evidencias objetivas. Por esto, la auditoría es la herramienta indispensable para que el aseguramiento de la calidad impulse, no solo el mejoramiento constante de productos o procesos, sino la innovación que permite a la organización mantener y/o mejorar su competitividad.

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5.

Referencias Bibliográficas.

Referentes: https://robertoespinosa.es/2017/05/13/benchmarking-que-es-tipos-ejemplos/

https://www.youtube.com/watch?v=HtRuULRur7o

https://www.caracteristicas.co/benchmarking/

https://areandina.instructure.com/courses/992

http://www.elempleo.com/co/noticias/consejos-profesionales/nestle-en-el-top-10-de-las-mejoresempresas-de-colombia-4362

Enlace WIKI https://docs.google.com/document/d/1tjRIB_qywwmuOhNXxUi75rFpEq0w_wumoYcCDRYqh 0o/edit?usp=sharing