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Universidad Tecnológica Metropolitana Facultad de Ingeniería Departamento de Industria

PLAN DE NEGOCIO MEDIANTE LA METODOLOGÍA CANVAS PARA EL BAR – RESTAURANT MR.BOMBA

TRABAJO DE TITULACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO INDUSTRIAL

PROFESOR GUÍA: Dr. Pedro Ángel Vergara Vera AUTORES: Sebastián Ernesto Milla González Cesar Andrés Oses Ampuero

SANTIAGO, 26 de Junio 2010

Nota Obtenida: _________

__________________________________ Firma y timbre autoridad responsable

ÍNDICE

1

CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES............................................1 1.1

INTRODUCCIÓN.....................................................................................1

1.2

ANÁLISIS DEL ÁREA DEL PROBLEMA.................................................3

1.2.1

Identificación del Área del Problema.................................................3

1.2.2

Propuesta de Solución......................................................................4

1.3

2

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN..........................................................5

1.3.1

Objetivo General................................................................................5

1.3.2

Objetivos Específicos........................................................................5

1.4

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA...................................................................6

1.5

ALCANCES Y LIMITACIONES................................................................7

1.6

METODOLOGÍA DE TRABAJO...............................................................8

1.6.1

Investigación Bibliográfica.................................................................8

1.6.2

Análisis Situación Actual....................................................................9

1.6.3

Diagnóstico de la Empresa...............................................................9

1.6.4

Análisis Interno del negocio..............................................................9

1.6.5

Plan Estratégico..............................................................................10

1.6.6

Estudio de Mercado.........................................................................10

1.6.7

Plan de Marketing............................................................................10

1.6.8

Desarrollo de modelo de negocios Canvas....................................10

1.6.9

Evaluación Económica del Modelo de Negocios propuesto...........11

1.7

PLAN DE TRABAJO...............................................................................11

1.8

RESULTADOS ESPERADOS................................................................12

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO...............................................................14 2.1

ANÁLISIS PESTAL.................................................................................14

2.1.1

Los Factores políticos:.....................................................................14

2.1.2

Los factores económicos:................................................................15

2.1.3

Los factores sociales.......................................................................15

2.1.4

Los factores tecnológicos................................................................15

2.1.5

Los factores ambientales................................................................15

2.1.6

Los factores legales.........................................................................16

2.2

2.2.1

Poder de negociación de los compradores o clientes....................17

2.2.2

Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores..............17

2.2.3

Amenazas de nuevos Competidores Entrantes..............................18

2.2.4

Amenazas de Productos Sustitutos................................................18

2.2.5

Rivalidad entre los Competidores...................................................18

2.3

CADENA DE VALOR..............................................................................19

2.4

PARETO.................................................................................................21

2.5

ISHIKAWA..............................................................................................22

2.6

ANÁLISIS FODA....................................................................................24

2.7

PLAN DE MARKETING.........................................................................25

2.7.1

Producto..........................................................................................26

2.7.2

Precio...............................................................................................26

2.7.3

Plaza o Distribución.........................................................................26

2.7.4

Promoción........................................................................................27

2.8

3

ANÁLISIS DE 5 FUERZAS DE PORTER..............................................16

MODELO CANVAS................................................................................27

2.8.1

Segmentos de clientes....................................................................28

2.8.2

Socios clave....................................................................................28

2.8.3

Propuesta de valor...........................................................................29

2.8.4

Actividades clave.............................................................................29

2.8.5

Canales de distribución...................................................................29

2.8.6

Ingresos...........................................................................................29

2.8.7

Costos..............................................................................................30

2.8.8

Recursos..........................................................................................30

2.8.9

Comunicación con los clientes........................................................30

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................32 3.1

Referencias Electrónicas.......................................................................32

ÍNDICE DE FIGURAS Y GRAFICOS Figura 1.1: Metodología de Trabajo......................................................................8 Figura 1.2: Carta Gantt del desarrollo del Proyecto............................................11 Figura 2.1: Diagrama PESTAL............................................................................16 Figura 2.2: Fuerzas de PORTER........................................................................19 Figura 2.3: Diagrama de Cadena de Valor..........................................................21 Figura 2.4: Gráfica de Pareto..............................................................................22 Figura 2.5: Diagrama de Ishikawa.......................................................................24 Figura 2.6: Esquema de Análisis FODA..............................................................25 Figura 2.7: 4P del Marketing...............................................................................27 Figura 2.8: Esquema de Modelo de Negocios CANVAS....................................31

CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES

 

    

Introducción Análisis del Área del Problema  Identificación del Problema  Propuesta de Solución Objetivos de Investigación  Objetivo General  Objetivos Específicos Justificación del tema Alcances y Limitaciones Metodología y Plan de Trabajo Resultados Esperados

1 CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES 1.1

INTRODUCCIÓN En los últimos años, la Región Metropolitana ha tenido un crecimiento

industrial importante, que se ha traducido en un desarrollo exponencial en lo económico. En ello reflejamos en que ha ido en aumento el mercado en particular de los restaurantes, durante el 2012 los restaurantes aumentaron sus ventas en un 15 por ciento según cifras de la Cámara Nacional de Comercio. Este se debe a que cada vez más los chilenos salen a comer afuera de sus casas y las ofertas gastronómicas son mucho más variadas. Este crecimiento ha influido directamente en el comportamiento de los consumidores y clientes de la Región. La sociedad ha sufrido cambios que la han convertido en una más compleja y acelerada, cambiando así por completo las exigencias de los clientes. La industria de restaurant ha despertado un nuevo segmento de clientes, pero es tanta la competencia, que se requiere innovar para así poder ajustarse a las preferencias de los consumidores, que cada vez son más selectivos y exigentes. Dado lo anterior, la presente tesis tiene como objetivo de estudio el diseñar un Plan de Negocio mediante la metodología Canvas, al Bar – Restaurant Mr. Bomba con la finalidad de crear una propuesta de valor que le permita diferenciarse en el mercado frente a sus competidores, para así lograr cubrir las necesidades y preferencias de sus clientes potenciales. El propósito está enfocado en ampliar el mercado del local para así lograr obtener una mayor rentabilidad con la que dicho restaurante cuenta en la actualidad.

El elemento central de estudio y desarrollo de la memoria de título está basado en el diseño de un plan de negocio para un restaurant en particular. Es 1

así que, a partir de lo anterior, se deberá iniciar con un análisis detallado del ambiente externo de la industria de restaurantes en el que el local de estudio se desenvuelve.

Posteriormente

se

desarrollaran

los

estudios

y

análisis

correspondientes que permitirán generar e identificar los elementos que componen al modelo Canvas. La metodología de Canvas es un tipo de modelo de negocio que describe de manera lógica y a través de un diagrama, él como una organización crea, entrega y capta valor en el mercado. Siendo esta una herramienta de Innovación Estratégica.

La implementación y desarrollo del Modelo Canvas va a permitir determinar la forma de creación de valor del restaurant, con el fin de tener una mejor noción y visión de la organización, permitirá identificar el segmento al que se va a dirigir el negocio, el conjunto de productos y servicios que crean valor para el segmento de clientes elegido, la descripción de la relación con los clientes, la fuente de ingresos, actividades, recursos y alianzas claves y la estructura de costos del negocio Esperando lograr con esta memoria de título aumentar las utilidades del Bar – Restaurant Mr. Bomba, por medio de una elaboración de un modelo de negocios, para así poder ampliar el mercado en el cual está inmerso y llegar al público deseado, volviéndose un negocio rentable para el beneficio de ellos.

2

1.2

ANÁLISIS DEL ÁREA DEL PROBLEMA

1.2.1 Identificación del Área del Problema Muchos son los negocios que buscan posicionarse en el mercado y tener una rentabilidad estable con una demanda previamente pronosticada y, en lo posible, que esta vaya en aumento con el transcurso del tiempo al momento en que inician sus actividades. A pesar de este deseo, la búsqueda del éxito puede tardar y en muchas ocasiones, fallar. En la actualidad, el Bar – Restaurant Mr. Bomba. Posee un problema que es muy común en muchos negocios, que corresponden el no estar generando los ingresos suficientes para el funcionamiento como tal, pudiendo recaer como causante de esto la poca cantidad de clientes que están asistiendo al local, en consecuencia de esto se visualiza en el sector residencial en el que está ubicado dicho local, no permitiendo a este el captar sus clientes potenciales al que se ha apuntado dicho proyecto en el momento de su puesta en marcha. La razón de la falta de clientes es la no implementación de un modelo de negocio correcto que provoque en los potenciales clientes el conocimiento del local, generando así la pérdida del valor agregado “Temática del Restaurant” no permitiéndole aumentar la captación de los mismos. Esto se debe a la poca importancia que se le ha dado a la planificación en sus estrategias de cómo llegar a su clientes, el cómo lograr vender su valor agregado, no posee un modelo de negocios que le permita identificarse a sí mismo como restaurant, y en especial a sus clientes.

3

1.2.2 Propuesta de Solución Para abordar el problema anteriormente mencionado, se ha pensado la siguiente solución: un modelo de negocios para el Bar – Restaurant Mr. Bomba que su puesta en marcha ha sido el mes de noviembre del año 2014 y que a la fecha no ha logrado los resultados esperados. El trabajo de título contempla el diseñar dicho modelo de negocios mediante una metodología ya existente llamado modelo de Canvas, mediante este le permitirá generar una propuesta de valor que busca el diferenciarse en el mercado, además de lograr satisfacer las necesidades y preferencias de su segmento de clientes, con el propósito de hacer de este restaurant un negocio rentable, que genere las utilidades esperadas para los socios. Para ello se realizaran una serie de análisis (internos y externos) interrelacionados, enfocados en la descripción del entorno en el que se desenvuelve el restaurant, como a su vez a nivel interno que busca el potenciar su nivel organizacional. Posteriormente, el modelo será evaluado y estudiado mediante una evaluación económica que permita hacer una comparación costos v/s beneficios que el modelo de negocios generara en un supuesto de implementación al interior del restaurant.

4

1.3

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

1.3.1 Objetivo General Diseñar un Modelo de Negocio para el Bar – Restaurant Mr. Bomba basado en la metodología Canvas con la finalidad de proporcionar una propuesta de valor.

1.3.2 Objetivos Específicos I.

Realizar un diagnóstico en la empresa para determinar la capacidad del restaurant a través de un análisis del negocio, del entorno inmerso de este y el mercado.

II.

Definir el segmento de clientes y sus principales características para generar una propuesta de valor acorde a sus necesidades y preferencias.

III.

Determinar los canales de distribución y comunicación necesarios para mantener una relación con los principales involucrados desde los proveedores hasta los clientes.

IV.

Definir la propuesta de valor idónea y las asociaciones claves para cumplir con las expectativas de los clientes y el propósito del modelo de negocio.

V.

Identificar los recursos y actividades claves para la realización del modelo de negocio y asegurar su funcionamiento.

VI.

Establecer las fuentes de ingresos y egresos para conocer el escenario económico del modelo propuesto.

5

1.4

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA El tema de la memoria de título nace desde la necesidad de un restaurant en

querer ofrecer y realizar una propuesta de diseño de un modelo de negocios mediante la metodología Canvas, esperando como resultado de este el lograr generar una propuesta de valor que le permita satisfacer a su segmento de cliente, para en un largo mediano plazo aumentar sus ingresos y volverse un negocio rentable para sus dueños. El restaurant objetivo del proyecto, es un local que aproximadamente inicio desde hace unos meses atrás, siendo su puesta en marcha el mes de Noviembre del año 2014. A la fecha de hoy ha resultado que las ventas de dicho restaurant están por debajo de las proyectadas al momento de que se realizaron los estudios, pudiéndolo reafirmar en el flujo de cajas que adjuntaremos posteriormente con el desarrollo del trabajo de título. El saber dónde ubicar un proyecto es de gran importancia al momento de iniciar cualquier proyecto, donde la localización de una instalación es el proceso de elegir un lugar geográfico entre varios para realizar las operaciones de una empresa, los gerentes o socios tienen la obligación de sopesar muchos factores cuando evalúan la conveniencia económica de un sitio en particular, siendo este una factor de gran relevancia al momento de cumplir con las preferencias y gustos de sus clientes potenciales. Todo esto se ha generado debido la no existencia de un plan o modelo de negocios previo al funcionamiento de este, por lo cual nace la idea de diseñar dicho modelo en base a la metodología mencionada, la cual es utilizada en los países desarrollados desde al año 2008, y en Chile es una herramienta que poco a poco comienza a ganar adeptos, teniendo como objetivo principal asegurar el desarrollo de un modelo de negocio claro y consistente, que sea capaz de ofrecer las respuestas indicadas a las necesidades comerciales de la empresa en todo tipo de rubro. 6

Esta metodología fue elegida ya que con los datos actuales aseguran de que las empresas dispuestas a desarrollar este método tiene casi asegurada la creación del valor agregado, las actuales empresas están utilizando cada vez más este modelo, por lo cual se puede decir que se está encaminando a marcar una tendencia hacia adelante.

1.5

ALCANCES Y LIMITACIONES El diseño de modelo de negocios para el Restaurant – Bar Mr. Bomba,

tendrá los siguientes alcances y limitaciones en su desarrollo de la memoria. I.

No se considera parte del estudio la implementación y monitoreo del proyecto.

II.

Con respecto al diseño del modelo de negocios, este abarcará temas de planificación estratégica basada en la línea de negocios, quedando afuera de este cambio en la estructura organizacional de la empresa.

III.

Todo estudio pertinente al desarrollo del proyecto, se realizara en la localidad de Santiago, en la comunas de Ñuñoa, Providencia, Santiago centro y posiblemente en Vitacura.

7

1.6

METODOLOGÍA DE TRABAJO Para cumplir con los objetivos planteados, se utilizara la siguiente

metodología de trabajo. En la figura 1.1 se puede visualizar el paso a paso en que se desarrollara el trabajo, esperando lograr de la mejor manera el diseño de Modelo de Negocio.

Figura 1.1: Metodología de Trabajo Fuente: Elaboración Propia.

1.6.1 Investigación Bibliográfica. Para la elaboración del marco teórico del trabajo de titulación, se definirá el material bibliográfico que nos permita respaldar el trabajo, siendo estas

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herramientas cuantitativas y/o cualitativas, análisis de la industria, diseño de modelo de negocios, entre otros. 1.6.2 Análisis Situación Actual. Por medio de esta atapa se buscara identificar las oportunidades y amenazas en la implementación del bar –restaurant en la región metropolitana a partir del análisis del ambiente social, identificando los factores económicos, políticos, socioculturales y tecnológicos que puedan afectar el negocio. Además de identificar las 5 fuerzas de Porter que impulsan la competencia de la industria, su análisis y los diferentes integrantes de la misma para poder determinar el atractivo y rentabilidad al estar inmerso en este. Es decir se llevara a cabo un análisis externo. 1.6.3 Diagnóstico de la Empresa. En este se introducirá a los lectores en la temática existente en el bar – restaurant Mr. Bomba, explicando en qué consiste y la manera en que se emplea en el local. En esta etapa se realizará una descripción de la historia y antecedentes generales del restaurant, y la explicación de la idea de negocio y la oferta gastronómica que presenta. 1.6.4 Análisis Interno del negocio. Además de la entrega de información relevante del negocio que se realizó en el punto anterior, se realizaran los análisis respectivos a la empresa, análisis interno de esta (Fortalezas y Debilidades). Análisis de causa y efecto, para ello se utilizaran las herramientas de gestión Pareto e Ishikawa.

9

1.6.5 Plan Estratégico. En esta etapa se llevara a cabo la formulación de la estrategia corporativa, definición de cómo y dónde va a competir y determinar el posicionamiento competitivo de la empresa. Todo lo anterior permitirá identificar los factores claves de éxito y el valor agregado será presentado a los clientes para ofrecerles una experiencia más que una comida. Identificación y desarrollo de cadena de valor. 1.6.6 Estudio de Mercado. Por medio del análisis de estudios estadísticos (encuestas) y exploratorios ya existentes se pretende validar el comportamiento de los consumidores, para esta manera identificar los gustos y preferencias de nuestros posibles clientes potenciales, los cuales serán la base para lograr determinar elementos fundamentales al diseñar el modelo de negocios como la segmentación de clientes, recursos claves, propuesta de valor, flujos de ingresos, ubicación del restaurant, entre otros. 1.6.7 Plan de Marketing. En este se identificara y conocerá al cliente al cual se va a dirigir el negocio, determinar sus gustos, necesidades y preferencias, a partir de esta información se construirá un plan de marketing concreto y efectivo para abordar las acciones y publicidad que permitan respaldar su éxito. Desarrollo de las 4P’s del marketing, estas son: Precio, Producto, Plaza y Promoción. 1.6.8 Desarrollo de modelo de negocios Canvas. Para una correcta formulación del modelo de negocio, es de vital importancia conocer en profundidad cómo opera la empresa y al mismo tiempo sus fortalezas y debilidades, para el desarrollo de este modelo se emplearon las herramientas anteriormente mencionadas.

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1.6.9 Evaluación Económica del Modelo de Negocios propuesto. Realizar las mediciones económicas respectivas que permitan evaluar la viabilidad y la rentabilidad que le dará el modelo de negocios al restaurant, para posteriormente lograr reconocer las fuentes de ingresos y los costos asociados.

1.7

PLAN DE TRABAJO El plan de trabajo que se empleará constara de las actividades que

contemplen la formulación y diseño de un modelo de negocios, estimadas con un tiempo real acorde con el término y entrega del proyecto de titulación, tal como se indica en la figura 1.2.

Figura 1.2: Carta Gantt del desarrollo del Proyecto Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010

11

1.8

RESULTADOS ESPERADOS

Los resultados esperados corresponden a obtener una implementación de un modelo de negocios que mejor se adopte de acuerdo a la estructura organizacional del restaurant objetivo, para así lograr mejorar su participación en el mercado actual. De manera que, los resultados de la evaluación económica que refleje el modelo sean positivos y rentables al negocio de estudio. Se espera además lograr la segmentación de clientes del negocio y la propuesta de valor, que permitirán la captación de nuevos y potenciales clientes. Los estudios realizados nos permitirán determinar si es conveniente y factible la implementación del modelo de negocios.

12

CAPÍTULO II: MARCO TEORICO

       

Análisis Pestal Análisis de 5 fuerzas de Porter Cadena de Valor Pareto Ishikawa Análisis FODA Plan de Marketing Modelo de negocio Canvas

13

2 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO El marco teórico del trabajo está conformado por las siguientes herramientas: 2.1

ANÁLISIS PESTAL También llamado PESTEL, este método lo utilizamos para analizar el

entorno macro en el que opera o piensa operar una empresa, es importante identificar los factores que podrían afectar a un número importante de variables vitales que pueden influir en los niveles de oferta y demanda, como también en los costos de la empresa. Desde ya largo tiempo se han venido desarrollando varias herramientas de planificación estratégica, que permiten clasificar el vasto número de posibles situaciones que podrían impactar a una futura empresa. Las fuerzas del macro-entorno están conformadas por están conformadas por factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales sobre los que la empresa no puede controlar, estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el denominado análisis PESTAL El análisis PESTAL se hace primero que el FODA, ya que nos ayuda a identificar los factores externos (Amenazas y Oportunidades) que usa este último, aunque cada una de estas dos herramientas los evalúa desde una perspectiva distinta. A continuación se detalla los 6 factores que utiliza este análisis: 2.1.1 Los Factores políticos: El primer elemento de este análisis que se debe estudiar, es el constituido por los factores políticos donde se evalúa el impacto de todo cambio político o legislativo que pudiera afectar a nuestro negocio.

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2.1.2 Los factores económicos: Los factores políticos no operan en el vacío, y las decisiones de política pública tienen implicaciones netamente económicas. Todas las empresas se ven afectadas por factores económicos del orden nacional, internacional o global. Los factores económicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales y el costo de capital para la empresa. 2.1.3 Los factores sociales. El tercer aspecto se enfoca en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente que influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros. 2.1.4 Los factores tecnológicos. Estos factores son importantes para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores industriales ya que mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios, también pueden reducir las barreras de entradas, los niveles mínimos para producir eficientemente e influir en la decisión de si producimos directamente o contratamos a terceros. 2.1.5 Los factores ambientales. Estudia todos los factores ambientales en los que pueda afectar el funcionamiento de la empresa, además evalúa los cambios climáticos y si afectan o no en la operatividad de la organización.

15

2.1.6 Los factores legales. El último factor de este análisis evalúa todos los elementos legales en el funcionamiento de la empresa, para estar siempre en orden en el aspecto jurídico y no causar problemas en ese sentido.

Ec on om ico Tecn ologi co

Politi co

P

E So cial

S

T

Ambi ental

Le gal

A

L Figura 2.3: Diagrama PESTAL

Fuente: Elaboración propia, software Word 2010

2.2

ANÁLISIS DE 5 FUERZAS DE PORTER El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico, a su vez

una herramienta de gestión, que permite analizar una industria o sector, a través de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella. El dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor

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análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas. Las cinco fuerzas de Porter incluyen 3 fuerzas de competencia horizontal: Amenaza

de

productos

sustitutos,

amenaza

de

nuevos

entrantes

o

competidores en la industria, y la rivalidad entre competidores, y también comprende 2 fuerzas de competencia vertical: El poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los clientes. Estas 5 fuerzas son las que operan en el entorno inmediato de una organización, y afectan en la habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad Las cinco fuerzas de PORTER:

2.2.1 Poder de negociación de los compradores o clientes. Hace referencia al poder con que cuentan los clientes o compradores de la industria para obtener buenos precios y condiciones, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores. Mientras menor sea la cantidad de compradores que existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones.

2.2.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. Esta hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos, mientras menor sea la cantidad de proveedores que existan, mayores serán sus poderes de negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.

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2.2.3 Amenazas de nuevos Competidores Entrantes. Esta fuerza hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada.

2.2.4 Amenazas de Productos Sustitutos. Esta hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto).

2.2.5 Rivalidad entre los Competidores. Esta es la fuerza más poderosa dentro de las cinco, haciendo referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad entre ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias.

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Amenazas Amenazas de nuevos de nuevos Competido Competido res res Entrantes Entrantes

Amenaza s de Producto s Sustitutos

Rivalidad de la competenci a actual

Poder de negociació n de los Proveedor es o Vendedore s

Poder de negociació n de los comprador es o clientes

Figura 2.4: Fuerzas de PORTER Fuente: Elaboración propia, Word 2010

2.3

CADENA DE VALOR

La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el profesor e investigador Michael Porter, que permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación en sus principales actividades generadoras de valor, al desagregar una empresa en sus principales actividades permite identificar mejor sus fortalezas y debilidades, especialmente en lo que respecta a fuentes potenciales desventajas, y costos asociados a cada actividad. Según esta herramienta también, todas las empresas cuentan con una cadena de valor conformada por estas actividades que van desde el diseño del

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producto y la obtención de insumos hasta la distribución del producto y los servicios de post venta. Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las denominadas Actividades Secundarias:  Infraestructura de la Empresa: actividades que prestan apoyo a toda la 

empresa, tales como la planeación, las finanzas y la contabilidad. Dirección de recursos humanos: actividades relacionadas con la



búsqueda, contratación, entrenamiento y desarrollo de personal. Desarrollo de la tecnológica: actividades relacionadas con

la

investigación y desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar a las demás actividades.  Realización: actividades relacionadas con el proceso de compras. El análisis de una cadena de valor implica asignarle un valor a cada una estas actividades, así como un costo asociado, y luego, buscar en estos valores y costos fortalezas y debilidades que puedan significar una ventaja o desventaja competitiva. Y en última instancia, potenciar o aprovechar dichas fortalezas, especialmente al convertirlas en ventajas competitivas, y reducir o superar dichas debilidades, especialmente al minimizar costos; buscando así generar el mayor margen posible.

Figura 2.5: Diagrama de Cadena de Valor Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010

20

2.4

PARETO Es una herramienta de análisis que ayuda a tomar decisiones en función

de prioridades, el diagrama se basa en el principio enunciado por Vilfredo Pareto que dice: "El 80% de los problemas se pueden solucionar, si se eliminan el 20% de las causas que los originan". En otras palabras un 20% de los errores vitales, causan el 80% de los problemas, o lo que es lo mismo: en el origen de un problema, siempre se encuentran un 20% de causas vitales y un 80% de triviales. Es por lo enunciado en los párrafos anteriores que al Diagrama de Pareto también se le conoce también como regla 80 - 20 o también por "muchos triviales y pocos vitales" o por la curva C-A-B. El diagrama de Pareto es un caso particular del gráfico de barras, en el que las barras que representan los factores correspondientes a una magnitud cualquiera están ordenados de mayor a menor (en orden descendente) y de izquierda a derecha. Este principio empírico que se presenta en todos los ámbitos de la vida como el económico (la mayor parte de la riqueza está concentrada en unas pocas personas), el geográfico (la mayoría de la población vive en una pequeña parte del territorio), etc., se aplica al análisis de problemas entendiendo que existen unos pocos factores (o causas) que originan la mayor parte de un problema.

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Figura 2.6: Gráfica de Pareto Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010

2.5

ISHIKAWA Lleva el nombre de su creador (Dr. Karou Ishikawa, 1943), fue desarrollado para facilitar el análisis de problemas mediante la representación de la relación entre un efecto y todas sus causas o factores que originan dicho efecto, por este motivo recibe el nombre de “Diagrama de causa – efecto” o diagrama causal. Este diagrama por su forma recuerda a una espina de pescado, el objeto de Ishikawa era obtener un gráfico de fácil interpretación que pusiera de manifiesto las relaciones entre un efecto y las causas que lo producen, de esta manera que quedasen expuestas visualmente todas las causas que contribuyen a un efecto hasta el nivel que se desease, aunque en la mayoría de los casos la intención es llegar hasta las causas raíz. Así pues el diagrama causal es una forma gráfica, ordenada y sistemática para representar el complejo entramado de causas posibles

22

que hay detrás de un efecto .Se emplea para poner de manifiesto las posibles causas asociadas a un efecto, facilitando de esta forma la tarea de identificar los factores verdaderos. Sus aplicaciones son muy variadas, tal y como se pone de manifiesto a continuación. 

Identificar las causas verdaderas, y no solamente sus síntomas, de una



determinada situación y agruparlas por categorías. Resumir todas aquellas relaciones entre las causas y efectos de un

 

proceso. Promover la mejora de los procesos. Consolidar aquellas ideas de los miembros del equipo sobre



determinadas actividades relacionadas con la calidad. Favorecer también el pensamiento del equipo, lo que conllevará a una



mayor aportación de ideas. Obtener una visión más global y estructurada de una determinada situación ya que se ha realizado una identificación de un conjunto de factores básicos.

Figura 2.7: Diagrama de Ishikawa Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010

23

2.6

ANÁLISIS FODA FODA es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas. El análisis DAFO, pues también conocido como análisis FODA, es una metodología de estudio que nos permite conocer la situación real – actual de una empresa, organización o proyecto, en donde cuyo análisis se deben de estudiar las características internas (Debilidades y Fortalezas) y analizar su situación externa (Amenazas y Oportunidades). Dentro de las cuatros variables anteriormente mencionadas, debemos de señalar, tanto como las debilidades y amenazas son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas, gestionar y modificar. Por otro lado encontramos las amenazas y oportunidades son condiciones externas que influirán directamente sobre la empresa, son características del medio en donde se desenvuelve toda organización, resultando difícil el poder modificarlas, pero si poder identificarlas a tiempo para una futura decisión.

Figura 2.8: Esquema de Análisis FODA Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010

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2.7

PLAN DE MARKETING El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes

de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por ello que está analizando constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograran influenciar en la decisión de compra del cliente. Como es de conocimiento público, el mundo del marketing no es estático y como la sociedad en sí, siempre se mantiene en constante evaluación, siendo esta la prioridad en buscar satisfacer y lograr cumplir con las preferencias y gustos de los consumidores. Las variables claves desarrolladas en un inicio fueron 12, en la que con el transcurso del tiempo fueron sintetizadas y condensadas en solamente 4 variables, las cuales se conocen actualmente como las 4P del marketing o marketing mix. LAS 4P DEL MARKETING SON: 2.7.1 Producto. El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto. Este debe de tener características bien establecidas como son los colores, tamaño, duración del producto o servicio, entre otros. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.

25

2.7.2 Precio. Para la elaboración y estimación de este, se debe de determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluido la distribución, descuentos, garantías, rebajas. El definir de manera correcta el precio, permitirá realizar estrategias adecuadas, ya que con ello también se podrá definir a que públicos del mercado se dirige, teniendo en consideración que el precio también refleja el valor que tiene el producto para el consumidor. 2.7.3 Plaza o Distribución. En este caso se debe de definir: ¿Dónde se comercializará el producto o servicio que se está ofreciendo?; ¿Será distribuido al por mayor o al menor? Esto permitirá determinar qué tan fácil es adquirir el producto para el cliente. La distribución es también importante, porque nos habla del momento y las condiciones

en

las

que

llegará

el

producto

a

manos

del

cliente.

La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un producto, siendo un factor decisivo para el incremento de las ventas, pudiendo llegar hacer una ventaja diferencial frente a la competencia. 2.7.4 Promoción. La promoción permite comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción. La promoción se puede valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios como internet).

26

Produc to

Precio

4P del Marketi ng

Promoc ión

Plaza Plaza o o Distribuc Distribuc ión ión

Figura 2.9: 4P del Marketing Fuente: Elaboración propia, software Word 2010

2.8

MODELO CANVAS

Al iniciar un pensamiento de idear un negocio, no resulta fácil iniciar el proyecto que flota por la mente a una realidad tangible, que pueda ser rentable a corto o mediano plazo, aun así cuando las diferentes escuelas de negocios enseñan estrategias que puedan asegurar el éxito en la iniciativa. La primera idea que pasa por la cabeza del creador es un modelo de negocio existente, pero no siempre representan las soluciones perfectas para la propuesta empresarial, es por eso que nace en 2008 el modelo Canvas, desarrollado por Alexander Osterwalder, que está consolidándose como una alternativa para agregar valor agregado a las ideas de negocio. Este objetivo, que debería ser el motivo de cualquier emprendedor no es una tarea sencilla, sin embargo el modelo mencionado es una herramienta lo suficientemente sencilla como para ser aplicada en cualquier escenario, ya sea

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pequeña, mediana y grande empresas, independiente de su estrategia de negocio y rubro al cual va dirigido.

2.8.1 Segmentos de clientes. El objetivo de esta tarea es agrupar a los clientes con características similares en segmentos definidos y describir sus necesidades, como por ejemplo, averiguar información geográfica y demográfica, gustos, etc. Luego, se puede definir a los clientes actuales en los diferentes segmentos para finalmente tener alguna estadística y crecimiento potencial de cada grupo. 2.8.2 Socios clave. Es fundamental el realizar alianzas estratégicas entre empresas, distribuidores, gobierno, proveedores, etc. En este punto del modelo se describe a los proveedores, socios, y asociados con quienes se trabaja para que la empresa funcione, la importancia de ellos, si son reemplazables, y si son posibles competidores. 2.8.3 Propuesta de valor. El objetivo es definir el valor creado para cada segmento de clientes describiendo los productos y servicios que se ofrecen a cada uno. Para cada propuesta de valor hay que añadir el producto o servicio más importante y el nivel de servicio, estas primeras dos partes son el núcleo del modelo de negocio.

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2.8.4 Actividades clave. En esta etapa es fundamental saber qué es lo más importante a realizar para que el modelo de negocios funcione, utilizando la propuesta de valor más importante, los canales de distribución y las relaciones con los clientes, se definen las actividades necesarias para entregar la oferta. 2.8.5 Canales de distribución. Se resuelve la manera en que se establece contacto con los clientes. Se consideran variables como la información, evaluación, compra, entrega y postventa. Para cada producto o servicio que identificado en el paso anterior hay que definir el canal de su distribución adecuado, añadiendo como información el ratio de éxito del canal y la eficiencia de su costo. 2.8.6 Ingresos. Este paso tiene como objetivo identificar que aportación monetaria hace cada grupo y saber de dónde vienen las entradas, como por ejemplo, ventas, comisiones, licencias, etc. Así se podrá tener una visión global de cuáles grupos son más rentables y cuáles no. 2.8.7 Costos. Aquí se especifican los costos de la empresa empezando con la más alta importancia a la más baja, luego se relaciona cada costo con los bloques

definidos

anteriormente,

evitando

generar

demasiada

complejidad. Posiblemente, se intente seguir el rastro de cada costo en relación con cada segmento de cliente para analizar las ganancias.

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2.8.8 Recursos. Luego de haber trabajado con los clientes, hay que centrarse en la empresa, para ello, hay que utilizar los datos obtenidos anteriormente, seleccionar la propuesta de valor más importante, la relación con el segmento de clientes, los canales de distribución, las relaciones con los consumidores y los flujos de ingreso. Obteniendo esto se puede saber cuáles son los recursos clave que intervienen para que la empresa tenga la capacidad de entregar su oferta o propuesta de valor. 2.8.9 Comunicación con los clientes. Aquí se identifican cuáles recursos de tiempo y monetarios se utiliza para mantenerse en contacto con los clientes, por lo general, si un producto o servicio tiene un costo alto, entonces los clientes esperan tener una relación más cercana con nuestra empresa.

Figura 2.10: Esquema de Modelo de Negocios CANVAS Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010

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3 BIBLIOGRAFÍA 3.1 [1].

Referencias Electrónicas Definición de Análisis Pestal, disponible en la página web: www.search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm

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Definición de Foda, disponible en la página web: www.cca.org.mx/funcionarios/cursos/ap089/apoyos/m3/analisis.pdf www.matrizfoda.com/ www.edukanda.es/mediatecaweb/data/zip/939/page_14.htm

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5 Fuerzas de Porter, disponible en la página web: www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/ www.12manage.com/methods_porter_five_forces_es.html

[4].

Definición de Cadena de Valor, disponible en la página web: 31

www.crecenegocios.com/la-cadena-de-valor-de-porter/ [5].

Plan de Marketing (4P´S), disponible en la página web: www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing

[6].

Pareto, disponible en la página web: www.quees.info/diagrama-de-pareto.html

[7].

Ishikawa, disponible en la página web: www.quees.info/diagrama-de-ishikawa.html

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Modelo de negocios Canvas, disponible en la página web: www.blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-exito-negocio/ www.innovacion.gob.cl/reportaje/metodologia-canvas-la-nueva-forma-deagregar-valor/

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