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EL USO DE IMÁGENES PARA PENETRAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR: LA TÉCNICA ZMET

EL USO DE IMÁGENES PARA PENETRAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR: LA TÉCNICA ZMET

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IANNA CONTARDO Profesora de Política Empresarial y Negocios Internacionales en la Schiller International University de Madrid y Profesora Asociada de Dirección Estratégica en el Instituto de Empresa

Este artículo propone una nueva metodología para la investigación de mercado: la Técnica de Investigación por Metáforas Zaltman, ZMET, que mejora la investigación publicitaria y proporciona a los analistas de mercado un nuevo enfoque para comprender el comportamiento de los consumidores. La técnica ZMET está diseñada para abordar los patrones mentales que dirigen el pensamiento y comportamiento del consumidor. Luego, define estos patrones de forma comprensible usando imágenes y metáforas del propio consumidor para presentarle los productos de la forma más adecuada para responder a sus necesidades y deseos. De este modo, reduce drásticamente la brecha entre las inclinaciones de los investigadores de mercado y la capacidad de comunicación de los clientes. Este artículo ofrece primero un breve repaso sobre las decisiones estratégicas implícitas en las funciones de marketing y discute las principales desventajas del uso de técnicas convencionales para capturar la atención del cliente. Luego, pasa a describir una fórmula innovadora para la investigación de mercado, ZMET, que provee un método para evitar los obstáculos del marketing convencional. También ofrece el ejemplo de una compañía que ha aplicado estos hallazgos para trazar su estrategia corporativa frente a las famosas marcas «globales». Por último, analiza la utilidad de esta técnica y presenta recomendaciones sobre cómo y cuándo aplicarla.

esulta cada vez más evidente que las organizaciones que tratan de entender a sus clientes usando herramientas de mercado convencionales pueden perder el control sobre su comportamiento si sólo consideran los aspectos racionales que les motivan a comprar un producto o servicio determinado. Muchas de esas fórmulas tradicionales no descubren lo que los clientes «realmente» quieren porque están fuertemente influidas por la predisposición y las expectativas de los investigadores. El problema principal reside en la necesidad de descubrir los pensamientos y sentimientos actuales del cliente respecto a un producto de la manera más objetiva o imparcial. Esto es particularmente importante en el momento de diseñar la estrategia de marketing de los productos en nuevos mercados geográficos o nuevos segmentos.

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Para tratar este asunto, podemos distinguir dos modelos característicos. Uno consiste en la comprensión convencional mediante el análisis de pensamientos explícitos, racionales o verbalmente expresados utilizando imágenes y metáforas. El otro define una fórmula novedosa y enriquecedora mediante un acercamiento al consumidor. En este punto, quiero contrastar estos dos esquemas radicalmente opuestos usados por las multinacionales para desarrollar sus negocios a nivel local y en el extranjero. El primer modelo se puede asociar a la imagen de una estrategia planificada donde los altos ejecutivos se sientan en una oficina y trazan líneas de acción basadas en experiencias pasadas, en técnicas tradicionales de marketing y en un control racional. Esta ha sido la fórmula tradicional para el diseño de estrategias desde los años 60, ya que los ejecutivos asumían que era

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suficiente analizar correctamente para obtener predicciones acertadas. Desde la primera crisis petrolera en los años 60, y tras los ambientes más turbulentos vividos en los 80 y 90, donde el impacto de la globalización ha hecho más agresiva la competencia y más inestables a la mayoría de los sectores, los ejecutivos han tomado en cuenta el factor incertidumbre. Es por ello que han tenido que abandonar la idea de que la planificación es todo lo que se necesita en una estrategia. La novedad consiste en integrar la turbulencia dentro de un plan estratégico estando alerta frente a los cambios y siendo lo suficientemente ágil como para incorporarlos a medida que surgen. Es por ello que ha emergido un segundo modelo de estrategias creativas, donde el consumidor se ve implicado en el proceso desde el principio. La primera razón para estudiar la mente del consumidor es entender su comportamiento a través de sus emociones. En oposición a lo que comúnmente se cree, la mayoría de las decisiones del consumidor están basadas en emociones, no en el razonamiento. Los comunicadores de marketing pueden usar tanto sus recursos emocionales positivos como negativos para estimular las compras. Por ejemplo, un anuncio de Crest apelaba al miedo cuando exclamaba que: «Hay cosas con las que no se puede jugar», en referencia a las caries. En otro ángulo, Hartford utiliza el humor para convencer a sus clientes de que sus seguros son más atractivos. Un ejecutivo de la agencia de publicidad de la compañía explica que: «Los seguros están en una categoría de interés tan baja… que más te vale hacer llorar o reír a la gente, porque si no, no será memorable». Ciertamente la racionalización y las justificaciones están muy presentes en las decisiones que toman los consumidores, pero el lado emocional y el pasional tienen un papel enorme. No obstante, los investigadores de mercado suelen subestimar o ignorar este papel pues resulta difícil captarlo y estudiarlo. Muchos consumidores desconfían e incluso menosprecian las investigaciones de mercado. Algunos consideran que los investigadores de mercado usan técnicas sofisticadas para poner a prueba sus sentimientos más íntimos y luego usan ese conocimiento para manipular sus comportamientos de compra. Por último, estas pruebas pueden rozar asuntos privados o éticos, y se ha advertido que la creciente desconfianza de los consumidores se está convirtiendo en un problema grave para la industria de la investigación1. Por el momento, entonces, la

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cuestión que más nos interesa es «cuál» es la mejor manera de captar al máximo las ideas y sentimientos de los consumidores sin tener que enfrentar esos problemas. Podemos empezar describiendo brevemente las técnicas convencionales de mercado para luego estudiar una manera nueva de entender la mente y los sentimientos del cliente.

MÉTODOS TRADICIONALES PARA COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Tal como nos recordaba Peter Drucker: «Sólo hay una definición válida del objetivo de los negocios: crear una clientela… Porque es este objetivo de crear una clientela por el que una empresa tiene dos —y sólo estas dos funciones básicas: marketing e innovación»2. Esta cita enfatiza el papel crucial del marketing en los negocios. Primero, implica que los mercados no existen automáticamente; y segundo, que una demanda efectiva depende de los clientes que se crean mediante actividades de marketing. En síntesis, destaca que es esencialmente el consumidor quien dicta las direcciones y las dimensiones de lo que constituye un negocio. Centrándonos en el área de marketing, podemos argumentar que hoy en día el marketing debe entenderse en el sentido de «satisfacer las necesidades de los clientes». De este modo, las actividades de marketing deben iniciarse mucho antes de que la compañía tenga un producto y deben componerse de los esfuerzos de sus ejecutivos para generar un bien que refleje las necesidades, deseos y capacidad de compra de los clientes futuros (crear un producto en el que la innovación sea la clave). Si el analista de mercado realiza un buen trabajo de comprensión de las necesidades del cliente, desarrolla productos que provean valores y precios superiores, y los distribuye y promueve eficazmente, estos productos se venderán con mucha facilidad.

Tal como nos recordaba Peter Drucker: «Sólo hay una definición válida del objetivo de los negocios: crear una clientela… Porque es este objetivo de crear una clientela por el que una empresa tiene dos —y solo estas dos funciones básicas: marketing e innovación». Esta cita enfatiza el papel crucial del marketing en los negocios. 81

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En términos convencionales, hay acuerdo en que el proceso de marketing se compone de: 1. Analizar las oportunidades de marketing. 2. Seleccionar los mercados objetivo. 3. Desarrollar una combinación. 4. Gestionar los esfuerzos de marketing. La idea principal detrás de este modelo es conectar con los clientes haciéndolos la parte central de todo el proceso. Así, la segmentación del mercado pretende agrupar y servir de maneras diversas a los distintos tipos de consumidores mediante la identificación de factores geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento en cada uno. Estos segmentos de mercado permiten que una compañía identifique a aquellos consumidores que responderán de manera similar a una iniciativa de marketing. El proceso de identificación busca entonces evaluar cada segmento y valorar su atractivo. Por ejemplo, General Motors apunta que hace un coche para cada «persona, cartera y personalidad»3. Finalmente, el posicionamiento en el mercado responde a la meta de colocar un producto en la mente de los clientes objetivo, en un lugar que sea claro y distinguible respecto a los productos de la competencia.

La idea principal detrás de este modelo es conectar con los clientes haciéndolos la parte central de todo el proceso. Una vez que la compañía ha elegido su estrategia general de marketing, definirá su combinación de marketing a partir de un conjunto de herramientas controlables y tácticas que produzcan la respuesta que busca en su mercado objetivo. Los cuatro famosos componentes: producto, precio, lugar y promoción, constituyen el amplio grupo de variables que otorgan a una compañía los medios para inducir la demanda de sus productos. Sin embargo, en este proceso de marketing, la clave para este flujo de acciones sólo puede ser la información de marketing. El éxito dependerá de la idoneidad y calidad de la información obtenida sobre los consumidores y su posible comportamiento futuro con respecto al producto. Los ejecutivos tienen que respaldar sus decisiones de marketing con datos, y por lo general, empiezan

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recogiendo datos secundarios. Éstos se componen de información ya existente en algún lugar, tal como informes comerciales (como la Investigación de Mercado Nielsen) o bases de datos informatizadas (como Dialog o Lexis-Nexis). Obviamente, los datos secundarios pueden obtenerse más rápido y a un costo más bajo que los datos primarios. Tienen, sin embargo, desventajas significativas como el hecho de no ofrecer información sobre las reacciones actuales de los clientes frente a un cambio nuevo recientemente implementado en el producto. Así pues, en la mayoría de casos las compañías se dirigen a las fuentes primarias de información. En las fórmulas de investigación que usan datos primarios, uno de los métodos principales consiste en observar a los consumidores. La observación de las acciones de la gente y de las situaciones del producto que sean relevantes proporciona información actual y «exploratoria», útil para procesos rápidos de toma de decisiones. Por otro lado, puede que no sea imparcial salvo cuando sea utilizada en sistemas de datos procedentes de una sola fuente. Estos son sistemas de control electrónicos que relacionan la exposición de los clientes a los anuncios televisivos con lo que compran en las tiendas; esta última es una variable que se mide utilizando los escáners de comprobación de las tiendas. La investigación mediante encuestas es la mejor fórmula para recoger información «descriptiva», pues las encuestas preguntan directamente a la gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compras. Hay una vasta literatura sobre cómo elaborar encuestas eficaces ya que es el método más ampliamente usado para recopilar datos primarios4. La mayor ventaja es su flexibilidad. Se pueden utilizar para casi cualquier tipo de información que se requiera en numerosos tipos de situaciones. Su mayor problema –y uno que se ha vuelto muy grave en cuanto a la idoneidad de los datos recogidos– tiene que ver con que la gente no recuerda o no ha pensado en lo que hace ni por qué. Por último, está la investigación experimental, que es la mejor fórmula para recoger información «causal». Los experimentos permiten a los encargados de marketing explicar las relaciones de causa y efecto. ¿Pero cómo se descubren esas causas? La respuesta a esta pregunta es compleja y filosófica. Para responder, primero hay que comprender con amplitud cómo se percibe la causa misma. «La principal deducción básica

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que solemos hacer sobre los seres humanos es que ellos pueden «razonar», y al «razonar», están llegando a la «racionalidad». Esto es así, aunque atribuir racionalidad a una acción implica sopesar esa acción frente a algún estándar en el que puede haber divergencias»5. Hay diversos instrumentos con los que se puede recopilar la información, como el correo, teléfono, entrevistas (individuales o grupales) e internet. Los cuestionarios tipo carta son útiles para recoger grandes cantidades de información con un coste por informante relativamente bajo. Por lo general, quienes responden dan respuestas más sinceras y apropiadas ante preguntas que les llegan en un cuestionario tipo carta que ante un entrevistador desconocido, y por este medio también se reduce el sesgo del entrevistador. Las entrevistas telefónicas permiten a los entrevistadores obtener una perspectiva rápida sobre las opiniones de la gente, ir probando según el curso que tome la conversación, y recibir respuestas más extensas. Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. De nuevo, entrevistar a individuos implica hablar con la gente, sea en sus casas u oficinas, en la calle o en centros comerciales, con entrevistadores preparados que sean capaces de indagar correctamente según lo requiera la situación. Luego está el grupo de discusión (entrevista grupal), que implica reunir de seis a diez personas durante algunas horas con un entrevistador preparado para hablar sobre un asunto determinado. Este último método se ha convertido en una de las principales herramientas de marketing para obtener conocimientos sobre los pensamientos y sentimientos del consumidor. Sin embargo, este tipo de investigación de mercado dista mucho de ser sencilla. Los cuestionarios son largos y tediosos, además, la incidencia de las respuestas puede ser muy baja, lo que acrecienta el problema de la selección y generalización de las respuestas. Las entrevistas telefónicas representan un coste mayor que el de los cuestionarios y puede que la gente no quiera hablar de asuntos personales.Y lo más grave, en el transcurso, la coherencia entre los distintos entrevistadores se puede perder y puede alterar los resultados. Luego, tenemos que el coste medio de las entrevistas personales puede ser cuatro veces mayor al de las entrevistas telefónicas. Por su parte, los grupos de discusión no sólo resultan costosos sino que además consumen mucho tiempo. Pero es difícil generalizar con muestras pequeñas. Por otro lado, puesto que el investigador tiene más libertad que los entrevistadores personales, el problema de la objetividad puede acentuarse.

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Los analistas de mercado han utilizado estos métodos durante décadas. Los resultados no siempre han sido satisfactorios, sobre todo debido a la calidad de los datos. Los analistas de mercado suelen quejarse de que carecen de suficiente información adecuada, o de que están sobrecargados de información «incorrecta». ZMET ofrece tres ventajas: históricamente, la investigación cualitativa surgió en 1941, con el sociólogo R. Merton de la Universidad de Columbia. Él dirigió el primer grupo de discusión. No obstante, a finales de los años 80 e inicios de los 90, los mercados sufrieron numerosos cambios drásticos. Las compañías se dieron cuenta de que con un promedio de 30.000 artículos en las estanterías de los supermercados estadounidenses, con la introducción de unos 17.000 productos nuevos al año (datos de 1996) y con internet proyectando nuevas fórmulas para atraer a los clientes, los métodos de investigación de mercado tenían que ser mejorados. Los datos generados mediante líneas de marketing cualitativas confirman la desconfianza de Zaltman de las técnicas más convencionales. Él señala: «La mayoría de productos se desarrollan y lanzan usando esas técnicas.Y del 60% al 80% de los nuevos productos fracasa»6. Incluso los grupos de discusión tradicionales parecen haber dejado de ser útiles. Con frecuencia la gente «miente» respecto a sus verdaderos sentimientos si el resto del grupo se muestra en desacuerdo con ellos, y no siempre sus recuerdos sobre los productos o servicios de tu compañía son frescos, lo cual limita severamente la calidad de los datos obtenidos en los grupos de discusión. Zaltman observó que —y en breve explicaremos cómo desarrolló su hipótesis— primero, lo que básicamente sucede con los investigadores es que se encasillan tanto en lo «literal», que desatienden lo metafórico. Segundo, los investigadores de mercado no entienden el cerebro humano como un núcleo clave de procesamiento de imágenes, símbolos y significados profundamente enraizados.Tercero y último, ellos no hablan con un lenguaje apropiado.

Los analistas de mercado han utilizado estos métodos durante décadas. Los resultados no siempre han sido satisfactorios, sobre todo debido a la calidad de los datos. Los analistas de mercado suelen quejarse de que carecen de suficiente información adecuada, o de que están sobrecargados de información «incorrecta». 83

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LA LECTURA DE LA MENTE DEL CONSUMIDOR MEDIANTE IMÁGENES Y METÁFORAS: ZMET Tom Brailsford, un directivo de investigación tecnológica en Hallmark, que ha utilizado ZMET para estudios tanto de madres como de memoria, señalaba que la técnica lo había impresionado: «Realmente toca una parte de los consumidores que uno no puede abordar con otras técnicas que yo conozca»7. La mayoría de los otros instrumentos tradicionales de marketing obtienen descripciones literales de las actividades y necesidades del usuario. Luego, es el investigador quien intenta abstraer generalidades de aquellos hábitos del consumidor. Lamentablemente, algo que ocurre con mucha frecuencia es que no sólo no hay correspondencia entre las interpretaciones del investigador y las ideas fuertemente arraigadas del consumidor, sino que además los consumidores no te dirán lo que hay en sus cabezas. Porque «no pueden» hacerlo. ZMET es una manera de avanzar en las investigaciones de mercado que permite a la gente comprender sus propias ideas (incluyendo valores, creencias y comportamientos) de forma más plena con la menor intervención posible de los investigadores. Ofrece una fórmula relativamente simple por la que los individuos llegan a compartir sus ideas y sentimientos con investigadores de marketing preparados. En resumidas cuentas, aborda los proyectos e ideas básicas sobre un producto, servicio u objetos en general. Luego permite a los participantes distinguir las conexiones que hay entre sus perspectivas interiores. Como método, construye a partir de la investigación actual y los pensamientos en campos tan diversos como la neurociencia cognitiva, la crítica literaria y de arte, la antropología, la filosofía de la mente y la psicolingüística. El profesor Gerald Zaltman de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS) es el creador de esta técnica. El Cuadro 1 describe cómo llegó hasta esa idea. Desde que se empezó a utilizar ZMET hace casi diez años, la técnica ha sido aplicada en más de 200 casos. Algunos de ellos forman parte de la propia investigación académica llevada a cabo por Zaltman en el Laboratorio de la Mente del Mercado (Mind of the Market Lab) dentro del campus de HBS. Otros han sido conducidos por empresas de consultoría privadas, como Olson Zaltman Associates (OZA)8. Una muestra de las empresas que aparecen en su lista de clientes incluye a DuPont, General Motors, AT&T y Christian Dior. Estos clientes suelen ser reacios a revelar todos los hallazgos derivados de la aplicación de ZMET por temor a exponer los secretos

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de sus compañías a los competidores. Pero en general, elogian la técnica y reconocen su carácter innovador, así como los valores que añade.

ZMET es una manera de avanzar en las investigaciones de mercado que permite a la gente comprender sus propias ideas (incluyendo valores, creencias y comportamientos) de forma más plena con la menor intervención posible de los investigadores. ZMET difiere de otros instrumentos más habituales de mercado sobre todo en que apunta al «lado correcto» del cerebro. Ese es el lado que controla las emociones y sentimientos de la persona. La dimensión de las motivaciones del consumidor, que es la que tradicionalmente se ha usado, puede denominarse lado racional o «lado izquierdo». Las decisiones racionales incluyen las decisiones tomadas sobre las bases de valor, hábito, precio, inmediatez, velocidad y características del producto tal como la adaptabilidad al usuario, que eliminan la ansiedad, el trabajo arduo y otras emociones negativas en el usuario final9. Los instrumentos tradicionales de marketing explotan sobre todo ese «lado izquierdo» del cerebro porque esa parte es la que toma las decisiones más racionales, lógicas y sensibles. Además, este lado es el que se comunica más fácilmente puesto que usa el lenguaje convencional que está basado en la lógica. Así pues, es el que mejor pueden captar los investigadores de mercado que aplican cuestionarios y entrevistas telefónicas o personales. Enfocarse en el «lado izquierdo» es necesario porque los consumidores no piensan «activamente» todo el tiempo en sus motivos para comprar un producto. Sin embargo, «experimentan» estos motivos y actúan a partir de ellos.

ZMET difiere de otros instrumentos más habituales de mercado sobre todo en que apunta al «lado correcto» del cerebro. Ese es el lado que controla las emociones y sentimientos de la persona. Normalmente es difícil preguntar de manera directa por estos motivos o hablar con el «lado derecho» del cerebro de los consumidores pues la gente necesita reflexionar sobre ellos.También necesita abrir las

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CUADRO 1 EL ORIGEN DE LA TÉCNICA

Zaltman fecha su nuevo enfoque sobre la visión y cognición en 1990, en unas vacaciones en Nepal con su esposa. Estuvo motivado a ir allí por tres intereses divergentes: la fotografía, la neurociencia cognitiva y la antropología. Su propósito era documentar, a través de fotografías, los mercados que periódicamente se levantan en áreas rurales del territorio nepalí. Le ocurría que aunque trataba de ser objetivo, sus fotografías terminaban representando «su propia visión» sobre esas actividades comerciales. Contactó entonces con Eastman Kodak, que le ofreció generosamente cámaras de plástico y 650 carretes de película. Así, una vez en Nepal, distribuyó el material y se lo proporcionó a locales dando la siguiente tarea: «Piensa que te irás de este pueblo y te trasladarás a otro lugar. ¿Qué fotografías llevarías contigo para mostrar a la gente del nuevo lugar cómo era tu vida aquí?». Cuando los carretes estuvieron revelados, mediante un traductor contactó de nuevo con la gente del pueblo y distribuyó las fotos entre quienes las tomaron. Zaltman explica que: «Teníamos a gente que nos hablaba sobre el significado de aquellas fotografías. Lo que esto me reveló, era que nuestra arrogancia obnubilada nos hacía creer que la gente no sofisticada no tenía pensamientos sofisticados. A decir verdad, las historias que esas personas contaban sobre esas imágenes eran sorprendentemente complejas». Por ejemplo, él recuerda que la mayoría de fotografías mostraban a la gente con los pies cortados. Uno podría atribuirlo a la falta de habilidad técnica de los fotógrafos para utilizar una cámara. Pero, durante la discusión de las imágenes, los pobladores revelaron que los pies desnudos eran una señal de pobreza extrema, y aunque la mayoría de ellos iban sin zapatos, preferían esconder esa porción de información al mundo externo. Esto se convirtió en otro mensaje importante sobre la construcción de lo que esa comunidad selectiva y conscientemente escoge realzar y valorar. De regreso en Estados Unidos, Zaltman empezó a experimentar con una nueva metodología extraída de sus observaciones previas y pronto la complementó con sus conocimientos sobre algunas de las conexiones de la neurociencia. Al final, comenzó a delinear un nuevo enfoque de marketing. Prosiguiendo con lo que se ha convertido en uno de sus temas favoritos, que: «Todo lo que vemos esconde algo más que queremos ver», ha logrado avanzar traspasando aquellas fronteras convencionales interdisciplinarias que suelen empobrecer la especialización académica de uno en lugar de enriquecerla.

«Todo lo que vemos esconde algo más que queremos ver»

CUADRO 2 TIPOS DE CUALIDADES UNIVERSALES

Necesidad de novedades ✜ Sonreír ✜ Transformar el cuerpo humano ✜ Imponer orden en el universo ✜ Dar regalos ✜ Establecer causas ✜ Crear una religión que sostenga serios «preceptos» morales basados en concepciones sobre la manera de ser del mundo ✜ Experimentar estados de conciencia ✜ Antropomorfizar ✜ Predecir ✜ Usar el rojo, el blanco y el negro para simbolizar las mismas cosas ✜ Usar palabras cuyos significados sean transparentes y nebulosos ✜ Emplear 13 elementos semánticos básicos en el lenguaje: «Yo, tú, alguien, mundo, esto, querer, no querer, pensar en, manera, imaginar, ser parte de, convertirse en».

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puertas de una parte más privada de sus experiencias. Para complicar más las cosas, se ha comprobado que en la mayoría de los productos las decisiones se basan en las emociones. Esto es especialmente cierto en el caso de productos de áreas como la recreación, moda, cosmética, y otras donde el monto de los ingresos depende de los mayores volúmenes de compras. Por ello es que el marketing de la mente es fundamental para estas industrias, pues ZMET apunta a cómo motivar a los consumidores a comprar tus productos y a mantenerlos fieles a ellos, al mismo tiempo que satisface tanto sus necesidades racionales como emocionales. ZMET logra ingresar en el «lado derecho» del cerebro porque habla con la memoria a través de imágenes. También presta atención a la dimensión metafórica del lenguaje hablado para captar las referencias inconscientes del consumidor frente a un producto.

ZMET logra ingresar en el «lado derecho» del cerebro porque habla con la memoria a través de imágenes. Los especialistas de la comunicación están de acuerdo en que cerca de un 80% de toda la comunicación humana es no verbal o silente. Un alto porcentaje de los significados contenidos en cualquier mensaje no es el transmitido mediante palabras. Pero las imágenes siguen sus propios esquemas. En este sentido, las representaciones visuales se procesan de manera distinta y no están necesariamente sujetas a los mismos escrutinios lógicos y contrastaciones10. Además, ya que son más dominantes y están más interiorizadas en el pensamiento, tienen un mayor potencial para afectar las actitudes. ZMET utiliza figuras como estímulo para el proceso de contar historias. Algo más, esta técnica enfatiza las metáforas, como las imágenes lingüísticas que llevan al consumidor a asignar significado a los tópicos abordados. Entender las metáforas del consumidor —que son una suerte de representaciones del conocimiento— relativas a una marca, es la clave para hacer uso de la experiencia de éste, de la comprensión y la memoria. Desde una perspectiva comunicacional, el uso de metáforas como unidades de pensamiento es de gran importancia para el marketing. Lo que el análisis de una imagen elegida por un participante hace es precisamente extraer metáforas que están enraizadas en una imagenesquema. Al contrastar patrones de nuestra experiencia sensorial —esto es, lo que vemos en una

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imagen a partir de nuestra memoria— con una proyección de esta experiencia dentro de nuestro entendimiento abstracto, llegamos a organizar ese proceso de construcción de sentidos. Como se explica más adelante, gran parte de una entrevista ZMET consiste en dar a la gente la oportunidad de contar sus historias acerca de las imágenes que han recogido. El relato de historias es la ventana para ingresar en la mente del consumidor. Es mediante la interacción de las imágenes y el uso del lenguaje tanto metafórico como literal que los investigadores tienen la mayor oportunidad para descubrir los constructos mentales del consumidor. Entonces, las propiedades compartidas entre el vehículo y el tópico —en este caso entre la imagen que mejor representa los pensamientos y sentimientos respecto a un producto— constituyen nuestra comprensión abstracta. Estos modelos generalmente permanecen escondidos como conocimientos tácitos, sin embargo resultan los componentes primarios de los constructos mentales que guían nuestras acciones. Para captarlos, finalmente habrá que hablar con el «lado derecho/correcto» del cerebro y obtener el tipo de información que sea útil y relevante. Las imágenes pueden convertirse en «objetos» muy apropiados para dar lugar al proceso de adentrarse en los pensamientos escondidos o inconscientes. «Lo que una persona advierte [en una figura] siempre reflejará el mapa interior que ella o él está usando para organizar y comprender lo que los sentidos están percibiendo»11. Las relaciones entre pensamientos asociados pueden, pues, llevar a los «modelos causales» que usan los consumidores para adoptar un producto, marca u organización. Por último, ZMET asume que tanto la razón como las emociones conviven y tiene que ser consideradas en conjunto, como una mezcla muy productiva que permite a los investigadores operar en ambas dimensiones en lugar de simplemente destacar una por encima de la otra y tomar decisiones subjetivas que conducen a la dirección incorrecta. Los gestores de marketing enfrentan muchos problemas. Quizás el más significativo sea el de ofrecer un producto al cliente más adecuado. La necesidad de sujetar un segmento de mercado —lo que aseguraría lealtad y posicionamiento— mientras al mismo tiempo se dispersan los costes entre grupos suficientemente grandes de compradores, es una estrategia comercial muy conocida. Más reciente ha sido la tendencia a prestar más atención a lo que se denomina universales

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CUADRO 3 PRINCIPALES PASOS EN LAS PRUEBAS

Discusión (del paso 1 al 8): es importante conocer cuál es el significado literal de una figura para luego relacionar el relato de la historia de nuevo con él.

Paso 1

Relato de la historia: el consumidor describe el contenido de cada una de las figuras que ha traído consigo.

A veces un participante no encuentra una figura que represente un pensamiento profundo y, en este caso, el investigador puede examinar si no ha dejado atrás un constructo importante.

Paso 2

Imágenes perdidas: el consumidor describe las figuras que no ha podido obtener y explica su relevancia.

Se pide a los participantes que las ordenen de modo que puedan sentirse libres para seguir su propio tren de pensamiento.

Paso 3

Tareas de clasificación: el consumidor clasifica sus figuras según grupos de significados.

Empiezan las preguntas y cada figura se analiza en detalle; los investigadores «excavan» en la mente del consumidor utilizando el procedimiento de escalonamiento.

Paso 4

Descubrimiento de los constructos: se aplica una versión modificada de la técnica de escalonamiento (es decir, ir probando mediante preguntas específicas: Ver Cuadro 4) para descubrir los constructos básicos y sus relaciones; las figuras sirven como estímulos para generar un relato profundo de la historia.

Generalmente hay alguna figura que tiene más significado que las otras para un participante, porque expresa mejor sus pensamientos y sentimientos sobre el tema.

Paso 5

La figura más representativa: el consumidor indica la figura que considera más representativa.

Los conceptos opuestos son útiles para captar el otro lado de la moneda, que podría ser usado erróneamente si no queda explícitamente revelado.

Paso 6

Imágenes opuestas: el consumidor describe figuras que representan lo opuesto de la tarea, por ejemplo: «qué cosa no es Nike».

Se usan los seis sentidos para añadir más profundidad al concepto y a los efectos que el producto provoca en el consumidor.

Paso 7

Imágenes sensoriales: las descripciones emergen a partir de lo que describe y no describe el sabor, tacto, olor, sonido, color y emoción del concepto que se está explorando.

Durante todo el proceso de preguntas del investigador y relato de historias del consumidor, emerge un mapa mental que muestra las metáforas y senderos profundos que llevan de un concepto a otro(s).

Paso 8

El mapa mental: el consumidor crea un mapa o modelo causal utilizando los constructos que se han descubierto mediante el proceso de escalonamiento (Ver Cuadro 3).

Digitalización de imágenes: se crea en el ordenador una composición de figuras que mejor ejemplifique el mapa mental del consumidor que se convierte en una nueva imagen digital.

Paso 9

La imagen sumaria: con ayuda de un técnico, el consumidor crea una imagen sumaria utilizando las técnicas de la digitalización de imágenes.

Mapeo: los investigadores recogen la información obtenida tanto en el lado derecho como en el izquierdo del cerebro y crean un mapa que será utilizado por los analistas de mercado.

Paso 10

El mapa de consenso: los investigadores crean un mapa o modelo causal que incluye los constructos más importantes que puedan servir para el marketing.

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humanos, porque se ha demostrado que hay algunas prácticas y comportamientos que se encuentran en todas o casi todas las sociedades. Estos universales representan tanto una «necesidad» específica, como el origen de esa «necesidad», a la que el producto o servicio debería responder para así ganar el interés de los consumidores. Los universales en los mercados objetivo son importantes para valorar los cambios que puede indicar una mayor o menor estandarización de la compañía. Puede que los universales no conduzcan necesariamente a un crecimiento del mercado, pero pueden servir para comprender el tipo de profundidad necesario que requieren algunos productos para ser usados. Finalmente, me gustaría destacar el hecho de que todas las sociedades tienen metáforas que expresan universales. Si los analistas de mercado aprenden cómo estudiar y analizar las metáforas dominantes —mediante la interpretación de mapas culturales y esquemas mentales revelados por el lado derecho del cerebro—, entonces pueden usar el significado de esos universales en diferentes culturas. Es por ello que las metáforas son centrales para ZMET y desempeñan un papel en los dos niveles: el lingüístico y el cognitivo.

Finalmente, me gustaría destacar el hecho de que todas las sociedades tienen metáforas que expresan universales. EL PROCEDIMIENTO DE ZMET12 Ahora podemos describir el procedimiento típico que aplica ZMET. Normalmente, se selecciona un total de 25 consumidores para participar en un proyecto. Después de calificarlos para participar —a partir de cómputos que los eligen de acuerdo a factores demográficos y al nivel de consumo de productos— se les da un conjunto de instrucciones y lineamientos sobre el tema de investigación. Éste puede ser el nombre de una marca, un concepto de servicio, el uso de un producto, un diseño, etc. Se les instruye para que recojan figuras de revistas, libros, periódicos u otras fuentes, sean personales o públicas. La condición es que esas figuras deben representar lo que ese «tema significa para ellos». Luego se programa una entrevista personal con un investigador especialmente preparado en la técnica ZMET para siete a diez días después. La entrevista individual con cada persona por separado debe regirse como una conversación guiada de por lo menos una hora y media de duración, y cuyos pasos detallados —del 1 al 8— se describen en el Cuadro 3. Ésta es seguida por una sesión de media hora de

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imágenes digitales; el paso 9 en ese mismo cuadro. En este último paso, en el cual el participante interviene activamente, el procesador de imágenes escanea primero las imágenes del participante en el ordenador. Luego se pide al participante que haga una composición con las imágenes más importantes. Gracias al software se puede modificar esta imagen modificada (la base puede cambiar de color, se pueden añadir o quitar caracteres, se puede mejorar la luz y demás). El objetivo es recrear una visión holística de los pensamientos y sentimientos del consumidor sobre este tema, lo cual queda almacenado digitalmente y en un momento dado puede ser utilizado por los investigadores de mercado para ilustrar el mapa de consenso. En el paso 10 del Cuadro 3, los investigadores crean el modelo causal vinculando los constructos o conceptos importantes recogidos en todas las entrevistas personales. La construcción de este mapa se ha basado fundamentalmente en dos criterios vinculados a los constructos mentales. Los constructos —o ideas que pueden ser sintetizadas como un concepto— se incluyen en el modelo de acuerdo a: primero el número de participantes que los mencionan, y segundo, el número de participantes que mencionan una relación entre dos constructos. Este mapa resulta una transcripción de lo que la mayoría de la gente piensa y de qué es lo que piensa gran parte del tiempo13. En este sentido, los investigadores buscan organizar los datos dentro de una estructura que pueda guiar a los gestores de marketing para identificar la mejor estrategia de publicidad. En el cuadro queda detallado todo el proceso de diez pasos de ZMET. El Cuadro 4 ofrece información pormenorizada sobre el tipo de preguntas necesarias durante las pruebas de sus tres tipos de escalonamiento.

UNA APLICACIÓN DE ZMET: ZEN CO. Para comprender mejor el valor de esta metodología, vamos a examinar el ejemplo de una compañía de bebidas muy conocida que utilizó ZMET. El nombre de la compañía, está claro, se ha encubierto por razones de privacidad. El Cuadro 5 proprociona muestras adicionales de lo que las compañías aprenden utilizando esta técnica, unas experiencias que difícilmente hubieran podido obtener con métodos tradicionales de marketing basados en el lenguaje literal y en simples explicaciones racionales. El estudio fue realizado en 2001 en Europa y Estados Unidos Se pidió a pequeños grupos de voluntarios

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CUADRO 4 ESCALONAMIENTO COMO PROCESO DE PREGUNTAS QUE REVELA LOS CONSTRUCTOS PROFUNDOS DE LOS PARTICIPANTES Y LAS PREGUNTAS TÍPICAS ASOCIADAS A ÉSTE

1. Escalonamiento hacia afuera:

2. Escalonamiento hacia arriba:

3. Escalonamiento hacia abajo:

expansión horizontal del

búsqueda de las consecuencias

búsqueda de las causas del

concepto que busca sinónimos,

originadas por el sentimiento o

fenómeno. Las preguntas tratan de

paralelismos y otros temas

pensamiento mencionado por el

sacar a colación otros aspectos que

asociados. Las preguntas

participante. Las preguntas

podrían llevar al participante a

indagan sobre el concepto en

buscan el origen del fenómeno

sentir o pensar en el tema que se

relación con otras nociones, o

preguntando por qué, y luego

está investigando y en otras

sencillamente repite el concepto

analizan las ventajas o

circunstancias similares que el

para que el participante lo

desventajas de ello.

investigador pueda relacionar.

retome y hable más sobre ello.

Escalada hacia afuera

Escalada hacia arriba

Escalada hacia abajo

Repite la palabra «X».

¿Por qué?

¿Qué es lo que te lleva a «X»?

¿Qué significa para ti «X»?

¿Cuáles son las consecuencias de «X»?

¿Cuál es la causa de «X»?

¿Puedes hablar más sobre «X»?

¿Cómo te hace sentir «X»?

¿Puedes contarme alguna circunstancia en la que «X»?

¿Hay alguna relación entre «X» e «Y»?

¿Qué ganas tú con «X»?

¿Son «X» e «Y» similares o diferentes de alguna manera?

¿Qué te da «X»?

remunerados en ciudades del norte, centro y sur que pasaran una semana recopilando una docena de figuras de cualquier fuente que quisieran, con el fin de encontrar aquellas que «mejor representaran sus pensamientos y sentimientos sobre el producto Zen Co.» Luego, durante una hora y media de entrevista discutieron de manera individual con el especialista de ZMET. Una vez que el participante estaba sentado en una habitación especial, la entrevista empezaba y seguía los ocho primeros pasos descritos en el Cuadro 3.

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Generalmente es en el paso 4 cuando los participantes cuentan la historia de cada una de las figuras y donde se desarrollan la mayoría de las pruebas. Ésta es la parte más rica en términos de ejemplos, metáforas, universales y esquemas mentales. El proceso de escalonamiento —preguntas que revelan las consecuencias psicológicas del producto de un constructo o de un modo mental, tal como se aprecia en el Cuadro 4— fue clave para revelar las estructuras profundas acerca del producto. Por último, los participantes crearon una composición digital con sus imágenes más importantes y grabaron una historia

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CUADRO 5 SENTIRSE BIEN EN MEDIAS DE NYLON

Glenda Green, una directora de investigación de mercado de DuPont (fabricante de fibras para medias de mujer), señalaba: «Los estudios convencionales nos dicen que lo que más detestan usar las mujeres son las medias panty. Realizamos investigaciones tremendas: entrevistas telefónicas, entrevistas a informantes interceptadas en centros comerciales, todo lo que te puedas imaginar. Sin embargo, creíamos que había una dimensión que se nos estaba escapando». Luego, invitaron al profesor Zaltman a analizar este tema. Como es usual, él preguntó primero: «¿Cuáles son vuestros pensamientos y sentimientos respecto a comprar y usar medias panty?». Para responder, las mujeres iniciaron el proceso de seleccionar una docena de imágenes de revistas, catálogos y álbumes familiares de fotos, que mejor representaban sus pensamientos y sentimientos. Durante la entrevista individual con el investigador de ZMET, esas imágenes fueron usadas para realizar una fase de interrogaciones de casi dos horas, seguida por una sesión con un productor de imágenes digitales para generar una composición con las figuras más significativas. Las mujeres llevaron imágenes de bandas de acero estrangulando árboles, cables de teléfono enroscados, y postes enrollados en envoltorios de plástico ajustados. Este es un vínculo directo con la percepción de incomodidad de las medias de nylon, pero también llevaron las fotos de dos máscaras africanas colgadas en una pared desnuda, la de un helado que va cayendo derretido sobre el suelo, la de un coche de lujo y la de flores que reposan tranquilamente en un tiesto. Esta es la parte más sutil y la que requiere de grandes habilidades y un método sólido para descubrir qué quieren decir los consumidores. Cuando las informantes discutieron cada foto con el entrevistador especialmente preparado como terapeuta, se descubrió que: las mujeres ciertamente detestan usar medias panty. No obstante, es algo más complicado: no es que las mujeres tengan una visión blanca o negra del nylon, es decir una relación de amorodio. Es más bien una relación de «gusto-odio» que permite que la compañía las produzca y las venda ampliamente superando las numerosas señales reveladas por este método. Green recuerda que: «Conseguimos la intensidad, la textura y la profundidad que nunca obtuvimos con otros estudios. Fue la primera vez que oímos hablar de los aspectos positivos sobre los que podíamos actuar». Lo que se hizo evidente fue que la relación combinada mostraba aspectos del producto que podrían usarse para mejorar su imagen. Por ejemplo, la persona que escogió la foto del poste enrollado en un envoltorio de plástico también eligió la de las flores en el tiesto: usar las medias panty la hacía sentir delgada y alta. El coche de lujo representaba una sensación de esplendor. Finalmente, las imágenes también revelaron algunas sutilezas relacionadas con aspectos sexuales más íntimos. Tal como Green recuerda: «Como dirían las mujeres, “hacen que mis piernas se sientan más largas”». ¿Por qué es importante tener piernas largas? Porque a los hombres les gustan las piernas largas. ¿Por qué a los hombres les gustan las piernas largas? Porque son sexy. Y en algún momento las mujeres dirán que quieren sentirse sexys ante los hombres. Tú no obtienes esto en una entrevista directa». Estos hallazgos llevaron luego a los fabricantes y vendedores de medias panty a cambiar el contenido de sus anuncios para incluir no sólo imágenes que mostraran a mujeres de éxito en sus carreras, sino también imágenes sensuales y provocativas.

«Conseguimos la intensidad, la textura y la profundidad que nunca obtuvimos con otros estudios. Fue la primera vez que oímos hablar de los aspectos positivos sobre los que podíamos actuar». Lo que se hizo evidente fue que la relación combinada mostraba aspectos del producto que podrían usarse para mejorar su imagen.

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breve sobre su significado. Los datos llevaron a los investigadores a elaborar un mapa de consenso que cambió el significado de la campaña de publicidad de la compañía. En primer lugar, hay algunos «atributos» obvios de la bebida Zen Co. que se engranaron en estas entrevistas personales ZMET. Estos atributos no resultarán sorprendentes al lector con relación al mapa de consenso, ya que estamos hablando de una bebida que es bastante común en la mayoría de sociedades occidentales. Los atributos refieren, por ejemplo, a la dimensión sensorial de la bebida. La gente habla del producto Zen Co. como una bebida gaseosa suave, con cafeína, azúcar, y que contiene algo que «sabe bien». Entonces, lo que los consumidores manifiestan es un retintín en la boca que se asocia con burbujas, una sensación de frescor, junto con referencias a la dulzura de su sabor que queda como algo indudablemente único debido a la identidad especial de Zen Co. Todos estos aspectos son vitales en la construcción del mapa mental, pero no son suficientes.

mayoría de participantes también reconocía el hecho de que los anuncios de Zen Co. estaban en todas partes. El color, junto con los estribillos y algunos de los iconos más recientes, forman parte de la cosmología de la mayoría de consumidores del producto Zen Co. La gente los menciona ya que los ve como una «preferencia universal». Algunas de las figuras se describen en el Cuadro 6A. Los participantes son directamente citados en el Cuadro 6B. A través de sus palabras, podemos ver que sus comentarios difieren de los datos recogidos en una entrevista personal convencional, pues han relacionado las emociones de situaciones específicas con el hecho de que Zen Co. las producía. Por tanto, esto le indica directamente al investigador, sin necesidad de reinterpretar tal información, lo que los usuarios del producto experimentan y sienten, lo que asocian con esa marca particular. A decir verdad, son las palabras que usan y las metáforas que emergen del relato de las historias lo que hace tan único a este método. CUADRO 6B

Por lo general, cuando durante el escalonamiento se pide a los participantes que describan algunas de las ocasiones en las que han usado el producto Zen Co., recuerdan reuniones sociales. Estas incluyen fiestas, reuniones familiares o encuentros con amigos donde se consume el producto Zen Co. Esto se asocia de inmediato con la sensación de felicidad y diversión producida con esta bebida. Las sensaciones son mayormente positivas, como la de sentirse bien o mejor, reanimado e incluso rejuvenecido. Más aún, también hay referencias a comodidad y seguridad, porque no importa el lugar del mundo donde esté una persona, aunque sea en el extranjero, el producto Zen Co. hará que acceda a una bebida agradable que hace que uno se sienta seguro. Los consumidores la reconocen por su sabor distintivo y de confianza. La CUADRO 6A Figuras típicas: la mascota de la Expo de Sevilla; un niño con una bebida; una bombilla de luz; la foto de una carretera junto al mar en una ciudad del norte de España; la foto de una madre; la de amigos durante una fiesta en casa; lagos de Finlandia; estadios de fútbol con mucha gente; la vista de una playa en un día soleado; la bandera de Estados Unidos; vasos con cubos de hielo; numerosos vasos vacíos.

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Todos pueden beber el producto Zen Co., sin importar la edad, a todos les gusta; la gente conoce qué es, ha estado ahí por muchísimo tiempo; es perfecto; el producto Zen Co... tiene algo de amor, algo que tú no quieres dejar ir y que no quieres perder; el producto Zen Co. es parte de la vida; no va a cambiar, sé que es bueno, estoy seguro de ello; no hay dudas acerca de la marca Zen Co.

Son las palabras que usan y las metáforas que emergen del relato de las historias lo que hace tan único a este método. En ZMET, las «metáforas» son tratadas como el motor de la imaginación y la ventana para introducirse dentro de las estructuras profundas del pensamiento, organizadas en la mente de la gente como historias. De nuevo, en este ejemplo se puede ver que el producto Zen Co. queda comparado con una bebida que proporciona paz, ayuda a proseguir con las actividades diarias, transforma y otorga energía. Éstas son las citas obtenidas en otras entrevistas: «Beberla es como “un oasis en el desierto”; es “como un intermediario”, hace que la gente se aproxime y así podrían acabar las guerras; es “como hacer un viaje a

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casa”, en Navidad, una vez al año y todo cambia en ese día; es “como una cosa límite”: parte de la rutina diaria y aún así es especial, fuera de lo corriente y para ocasiones especiales». Todas estas analogías muestran la importancia de relacionar la bebida con una serie de emociones complejas. Esta información profunda nunca emergería si se pide a un participante en una entrevista convencional que diga lo que la bebida hace para ellos. Probablemente todos responderían, pero se quedarían en esa definición de que la bebida calma la sed, sabe bien y es vigorizante por sus contenidos de azúcar. Gracias a esta profundidad, el estudio condujo a una campaña publicitaria distinta. Sacó a relucir los nuevos y desconocidos significados de la bebida. Antes de esto, la mayoría de anuncios se enfocaban en la sensación de calma, tranquilidad y relajamiento. Esta nueva perspectiva frenó el avance de otras bebidas de la «nueva era» al reforzar en la mente de los consumidores la idea de que lo que más necesitan es un descanso en medio de su agitada vida, un descanso que pueden conseguir al beber su marca favorita. Es cierto que las citas del Cuadro 6B destacan las sensaciones de «vigorización» y «sociabilidad», pero eso no es todo. En las tres últimas décadas, las campañas de publicidad de la compañía ya han resaltado estos atributos de felicidad, vitalidad y sentimientos sociables, sea mostrando fiestas, eventos deportivos, conciertos musicales o alegres imágenes navideñas. En efecto, tal vez la compañía los ha explotado durante demasiado tiempo. Su intención era reconsiderar la esencia del producto y explotar su mayor complejidad. Mirando más de cerca algunos de sus atributos, los investigadores también podrían encontrar nociones de «continuidad», «integridad», «confianza» y «relajamiento». Estas últimas son dimensiones definitivamente más personales y quizás más escondidas del producto. Es mediante el proceso de CUADRO 6C Bebo el producto Zen Co. para relajarme; me deja reposado y feliz; proporciona un momento tranquilo durante el día; borra el estrés y representa un descanso; me permite tener algo de paz; puedo luego seguir trabajando y sentirme bien; bébelo y podrás hacer tus tareas; te permite seguir haciendo tus actividades; puede darme una sensación de amor y seguridad.

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escalonamiento hacia abajo en las historias relacionadas con las figuras que se penetra en la mente del consumidor; al hacer preguntas insistentes y referencias constantes a las imágenes, se obtiene la información. Nuestra comprensión del comportamiento de los consumidores cambió cuando los participantes expusieron algunos de los conceptos presentados en el Cuadro 6C.

Los investigadores también podrían encontrar nociones de continuidad, integridad, confianza y relajamiento. En ambos cuadros podemos ver que los resultados «físicos» y «psicológicos» de beber el producto se pueden conectar con una percepción de la bebida que hasta ahora no había sido capitalizada por los anuncios. Lo que entonces parece ser una esencia paradójica de una bebida espumosa, la especie de tranquilidad que más bien podríamos adjudicar a una infusión de manzanilla o a un vaso de leche, se convierte en el nuevo objetivo que los investigadores y los directivos de Zen Co. Empiezan a investigar. Esto aparece claramente sintetizado en una imagen digital tomada de una entrevista real ZMET (paso 9 del Cuadro 3). Esta imagen digital representa a un monje budista meditando en un campo de fútbol lleno. «La idea principal era que el producto Zen Co. era «realmente dos bebidas en una». Así que la compañía realmente había estado publicitando la mitad del producto Zen Co.». Esto no es anecdótico. Para impresionar a los presidentes de división durante una reunión en Viena, las botellas de Zen Co. que se alinearon en la mesa de conferencias fueron deliberadamente servidas a medias. El mensaje estaba claro. En 2001, Zen Co. necesitaba lanzar una campaña diferente. Las ventas de esta gran marca se habían erosionado por la saturación del mercado doméstico y en cierto modo por la guerra competitiva contra su rival principal. No obstante, lo que realmente estaba perjudicando a la compañía era la introducción masiva de nuevas bebidas de la «nueva era». Estas últimas incluían una diversidad de cosas, desde saludables zumos de frutas, tés o infusiones exóticas y relajantes, aguas minerales y toda una larga gama de bebidas vigorizantes. Sólo para dar algunos ejemplos, las ventas de bebidas energéticas y estimulantes crecieron un 366% entre 1996 y 2000. Este crecimiento tan significativo de 615 millones de dólares sigue en aumento y a un ritmo incluso mayor al antes señalado.

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Sin embargo, la investigación de ZMET mostró que el producto Zen Co. podía posicionarse frente a estas bebidas de la nueva era a partir de su dimensión relajante. Durante los meses de invierno de 2002, algunas vallas publicitarias en las calles españolas mostraban lo siguiente: gente descansando en la hierba mientras admira una hermosa montaña; una niña pequeña mirando una pecera donde solo hay un pez rojo; o una pareja abrazada cuyas piernas son la única parte del cuerpo que aparece en el fondo, mientras una margarita aparece sobre una botella plástica de Zen Co.

HISTORIA DE UNA LATA Por último, veamos ahora cómo un solo caso —si bien extremo— puede ejemplificar la manera en que la información especial se revela durante las entrevistas y el modo en que puede ser tratada por los investigadores, dada la importancia que los consumidores atribuyen a un producto. En la historia siguiente, la participante muestra el modo en que ella proyecta sentimientos en el contenedor de la bebida —que la mayoría de consumidores asocia con el color rojo—, y luego usa este objeto para sobrellevar momentos emocionales difíciles. Esta es una de esas historias recogidas durante las últimas entrevistas realizadas en España y que, en mi opinión, mejor ejemplifica el tipo de calidad que se puede ganar mediante la aplicación de ZMET. Estaba frente a una participante adolescente que llevó a la entrevista «una foto con amigos». Ella describió la imagen como la de un grupo de gente joven que se divierte y la relacionaba con el producto Zen Co. por ser la bebida «que te hace sentir bien y más vivo». La discusión nos llevó luego a una situación en que la participante decía que los buenos sentimientos eran también una manera de «hacer un paréntesis» en la vida cotidiana y «olvidar cosas desagradables». Al hacerle las pruebas, esta participante ofreció un ejemplo de una situación que consideraba que me ayudaría a entender su manera de pensar y sentir el producto. Ella recordó una ocasión en que se sentía culpable. En términos racionales, ella no tenía ninguna razón específica para sentir esa culpa. Sin embargo y como es natural, esta clase de emociones la hacen caer abajo. Dijo que esta situación significa que uno necesita «empezar de nuevo o volver a la vida». Para explicar esta circunstancia, la participante relató a continuación la siguiente historia. Dos años atrás, su primo había muerto en un accidente de coche. Este

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miembro de la familia era el mejor amigo de la participante y siempre había pasado mucho tiempo en su compañía. Cuando ella se enteró de esta muerte repentina, experimentó emociones múltiples. La más dolorosa era un sentimiento de culpa. Sin embargo, se recordaba ese mismo día, sentada en una silla de la cocina, analizando y meditando sobre ese evento desolador, mientras iba a sacar una lata del producto Zen Co. del frigorífico. Bebió directamente de la lata. En ese momento, la participante sintió que la bebida estaba produciendo un efecto peculiar en ella: le estaba dando un alivio suave pero sustancial de esa carga de culpa. Esta acción la ayudó a volver a la «vida». También la hizo reflexionar sobre los sentimientos que estaba teniendo frente a una muerte de la que obviamente no era responsable. Finalmente, ella atribuyó a este momento Zen Co. su capacidad para superar esa dura prueba y decidió guardar la lata en vez de tirarla a la basura cuando hubiera terminado de beber su contenido. Algo más, ella siguió contando que últimamente algunos buenos amigos la habían decepcionado, y justo una semana antes de la entrevista la hicieron llorar. En esta situación, la participante fue a buscar «su lata» —es decir que volvió a coger el mismo recipiente de aluminio del que había bebido cuando murió su primo—, que había guardado cuidadosamente como un símbolo de su recuperación de la culpa.Vertió la bebida en ella y bebió de ese atesorado símbolo, porque ella cree que está dotada de poderes especiales de recuperación. Ahora, cada vez que ella pasa por algo desagradable o cuando simplemente le entran ganas de tener un momento de meditación, vuelve a llenar esa misma lata y bebe de ella para que le ayude en el proceso. Al final, ella concluyó que la mejor manera de entablar la paz con sus amigos era ir a buscarlos y hablar. Lo hizo, y en un momento dado resolvió el malentendido. En este sentido, para ella era «la lata» del producto Zen Co. la que le hacía ver mejor las cosas, la que le hacía sentir bien de nuevo sobre sí misma, y la que eventualmente permitía que ella fuera con otras personas. Para ella, como para muchos participantes, esta bebida une, hace que las personas valoren a las otras personas, y las hace valiosas. De nuevo, aquí encontramos metáforas y constructos profundos sobre las transformaciones internas, conectadas con el propio yo y con los otros, de renovación o renacimiento y de balance psicológico. Esta historia no es única. Simplemente es más concisa y quizás más lúgubre por las circunstancias de muerte.

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Pero no es tan singular porque en medio de la atribución de símbolos, las numerosas metáforas y la comprensión de esa historia, encontramos un patrón común ya ubicado entre los universales humanos. Al leer esa entrevista el investigador puede hacer varias interpretaciones. He aquí algunas pocas: 1. La participante está mentalmente perturbada y necesita ayuda psiquiátrica; 2. Su historia esconde significados más profundos para los investigadores de mercado interesados en las relaciones entre el cerebro y el comportamiento humano; 3. La lata del producto tiene una dimensión milagrosa, no es una percepción universal pero puede explotarse en futuras campañas de publicidad; 4. El producto, incluido su envase, no es exactamente milagroso, pero ha sido dotado de características morfológicas que ofrecen un espejo que refleja qué es lo que el consumidor experimenta y cómo usa el producto para cumplir sus deseos. Optamos por esta última interpretación ya que también encaja con los otros datos recogidos en las otras entrevistas y con el mapa de consenso. El producto se asoma a lo mágico pero tiene que ser colocado en un nivel real para que desde ahí los consumidores perciban una transformación emocional basada en la sensación de paz. Lo que el producto Zen Co. proporciona —retrocediendo ahora desde el producto a los constructos mentales— es más que simple energía para disfrutar de la vida. Más bien, permite a sus consumidores transformar una situación externa en un proceso interno que constituye la clave para ser capaz de manejar la situación (sea deportiva, laboral, experiencias personales o torbellinos emocionales). Estos paréntesis o meditaciones —como la del monje en medio del estadio de fútbol lleno— son claves que dan una luz totalmente nueva al entendimiento que los analistas de mercado han tenido hasta ahora sobre la bebida espumosa.

Más bien, permite a sus consumidores transformar una situación externa en un proceso interno que constituye la clave para ser capaz de manejar la situación (sea

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deportiva, laboral, experiencias personales o torbellinos emocionales). APUNTES FINALES Hay muy pocas industrias, si hay alguna, en las que los consumidores no importan. Quizás, de manera simplista, se podría argumentar que los sectores más rígidos son aquellos que relegan el papel del marketing. Ciertamente, la función del marketing es importante para la mayoría, si no para todas, de las organizaciones. La principal ventaja de ZMET es que los consumidores seleccionan sus propias figuras y son ellos —no los investigadores— quienes controlan los estímulos usados en la conversación guiada. Ello proporciona un respaldo significativo a los consumidores para discutir sus conocimientos, creencias y expectativas sobre un producto, al desvelar aspectos del consumidor que previamente se pasaban por alto. Puesto que ZMET hace un uso extensivo de las imágenes sensoriales no visuales —aborda las dimensiones metafóricas y cognitivas del significado de un producto para el consumidor— es una técnica única que transforma de diversas maneras nuestro entendimiento de lo que son las aplicaciones y oportunidades de marketing. Más aún, puesto que ZMET trabaja con entrevistadores personales preparados y un número fijo de pasos y preguntas semiestructuradas, reduce el problema de la coherencia entre las respuestas. Segundo, es relativamente barato, si consideramos que un proyecto puede costar entre 20.000 y 40.000 euros, pero ofrece mejoras sustanciales en el tipo de información obtenida. Por último y lo más importante, presta atención equitativa a los dos lados del cerebro, el cognitivo y el emocional, al utilizar el lenguaje metafórico correcto que es necesario para introducirnos no sólo en las ideas sino también en los sentimientos de los consumidores. En conclusión, en el complejo y velozmente cambiante ambiente de hoy, los gestores de marketing y estrategias corporativas necesitan más y mejor información para tomar decisiones eficaces y oportunas. La principal razón para usar ZMET es que las compañías son capaces de descubrir cuáles son los pensamientos y sentimientos «reales» de sus consumidores, pueden generalizar sobre ellos y utilizar esta información para producir mejores anuncios. No obstante, implementar esta técnica no resulta tan fácil como pudiera parecer. Se requiere de una

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considerable experiencia práctica para conducir las entrevistas. El entrevistador debe ser sensible hacia la fatiga del consumidor —las entrevistas individuales pueden durar hasta dos horas— o hacia asuntos personales que pueden ser traumáticos o sumamente privados. El nivel de las respuestas en este tipo de entrevistas es muy alto comparado con el de la mayoría de otras técnicas, y ello es alentador. A pesar del costo y del tiempo que precisa, ha demostrado generar información mucho más rica y útil para los gestores de marketing. No obstante, ZMET no es adaptable a toda las industrias. Posiblemente, la industria automovilística no esté sujeta a variaciones culturales como lo pueden estar la industria de la ropa o los alimentos. Es lógico entonces que los gestores quieran verificar la relevancia de ZMET para su mercado antes de utilizarla. Sin embargo, precisamente porque nuestros tiempos modernos ofrecen un mundo a veces caótico y cambiante, puede que necesitemos ir hacia atrás y redescubrir el valor de las buenas «historias». % %

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AGRADECIMIENTOS Este artículo no hubiera podido salir a la luz si el profesor G. Zaltman no me hubiera dado la oportunidad de formar parte de su equipo de investigación. No sólo fue una experiencia extraordinaria, sino que también perdurará en el tiempo. Quiero agradecerle de forma especial al profesor del Instituto de Empresa y editor de la revista, el doctor M. Becerra, por su apoyo continuado e interés sincero en mi trabajo. Sin él, no habría agudizado mis ideas. Por último, quiero agradecer al ingeniero M. Cutolo por su capacidad de inspiración para lo que he llevado a cabo. DATOS BIOGRÁFICOS IANNA CONTARDO es Profesora Asociada de Dirección Estratégica en el Instituto de Empresa. Es también profesora en la Schiller International University de Madrid, donde imparte cursos de Política Empresarial y Negocios Internacionales. Tiene el doctorado de la Universidad de Warwick, Reino Unido, y el MBA del Instituto Theseus, Francia. Es miembro de diversas asociaciones académicas y ha publicado en varias revistas internacionales. Sus áreas de interés incluyen las estructuras estratégicas de las redes organizacionales o profesionales, la institucionalización del conocimiento y el papel del lenguaje en la consolidación de prácticas de gestión. [email protected]

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BIBLIOGRAFÍA 1

Ver, por ejemplo, Bearden; Madden; Uscategui, (1998). «The pool is drying up» («La piscina se está secando»). Marketing Research. Primavera, págs. 26-33; o Survey results show consumers want privacy (Los resultados de un sondeo muestran que los consumidores desean privacidad). Direct Marketing. marzo de 1999, pág.10. 2 Citado en: Drucker, Peter F. (ed.), (1954). The practice of management (La práctica de la gestión). Nueva York. Harper.

3

Ibíd. pág. 65.

4

Hay muchos libros y artículos sobre este tema. Aquí citamos sólo algunos que pueden ser de interés. Rea, Louis M.; Parker, Richard A. (Contrib.); Shrader, Alan (Editor), (1997). Designing and conducting survey research: A comprehensive guide (Diseño y conducción de encuestas de investigación: una guía útil). Public Administration Series. Jossey-Bass; Alashban, Aref A.; Hayes, Linda A.; Zinkhan, George M.; Balazs, Anne L., (2002). «International brand-name standardization / adaptation: Antecedents and consequences» («Estandarización / adaptación a las marcas internacionales: antecedentes y consecuencias»). Journal of International Marketing. Volumen 10, Nº 3, págs. 22-48. Chicago; Barlett, James E.; Kotrlik, Joe W.; Higgins, Chatwick C., (2001). «Organizational research: Determining appropriate sample size in survey research» («Investigación organizacional: determinando el tamaño de muestra apropiado para los análisis de investigación»). Information Technology, Learning, and Performance Journal. Primavera, Volumen 19, Nº 1, págs. 43-50. Morehead.

6

Ibíd.

7

Ibíd.

8

OZA es un grupo consultivo fundado por el profesor de marketing Gerald Olson de la Universidad del Estado de Pennsylvania, cuyas oficinas centrales están en Boston.

9

Cita de: Maddock, Richard C. (contr.); Fulton, Richard L. (autor), (1996). Marketing to the mind: Right brain strategies for advertising and marketing (Marketing para la mente: estrategias de publicidad y marketing para el lado derecho del cerebro). Westport, CT. Quorum Books.

10

Esto fue mencionado por Biel, (1993) bajo el título «Converting Image Into Equity» («Convirtiendo la imagen en calidad»), en el libro de: Aaker, David y Biel, Alexander (ed.) (1994). Brand equity & advertising: Advertising’s role in building strong brands (Calidad de marca y publicidad: el papel de la publicidad en la construcción de marcas poderosas). Hillsdale, Nueva Jersey. Lawrence Erlbaum Associates. También apareció en: Coulter and Zaltman (1994).

11

Cita de Zaltman y Coulter, (1995), ibíd., en el libro de Weiser, (1993). Phototherapy techniques: Exploring the secrets of personal snapshots and family albums (Técnicas de fototerapia: explorando los secretos de fotografías personales y álbumes familiares). San Francisco, California. Jossey-Bass.

12 5

Citado en el libro de: O’Shaughnessy, John, (1992). Explaining Buyer Behavior: central concepts and philosophy of science issues (Análisis del comportamiento del comprador: conceptos principales y filosofía de los temas científicos). Oxford University Press. Este libro se ha convertido en una publicación básica que se recomienda mucho como lectura avanzada esencial dentro la disciplina de las ciencias del comportamiento.

96

Reproducido textualmente del artículo de Coulter y Zaltman, (1994). «Using the ZMET to understand brand images» («El uso de ZMET para comprender las imágenes de las marcas»). Advances in Consumer Research. Volumen 21, págs. 501-507.

13

Zaltman y Coulter (1995), ibíd.

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