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• Gianella Caro

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Gerencia Comercial Multinacional Docente: Alcócer Fulle, Carlos Arturo TB1: Belcorp Perú S.A.C. Integrantes

Ascue Gomez, Yoanna Enriquez Cerna, Sofía Alexandra Sotelo Colonia, Gabriel Velasquez Arteaga, Carolina

LIMA - 2019 Tabla de Contenidos Página

1.

Información de la empresa………..…………………………………………….....,,,,,...4 1.1.

2.

Presentación Belcorp…………....…………………………………....……........ ..4

Análisis de Matrices…..…………………………………………………....………........5 2.1.

Ciclo de Vida del Producto………………………………………………....…….5

2.2.

Matriz BCG………………………………………………………………............10

3.

2.3.

Análisis FODA…………………………………………………………………..14

2.4.

Análisis de FODA Cruzado…………….………………………………....……..16

Aplicación de Temas……………..……………………………………………....……..17 3.1.

3.2.

Desarrollo de Marketing Internacional..................................................................17 3.1.1.

Modelo de Negocio………………………………………………………17

3.1.2.

Marketing Internacional………………………………………………….20

3.1.3.

Integración Global……………………………………………………….21

Teorías de Internacionalización.............................................................................22 3.2.1.

Modelo Uppsala………………………………………………………….22

3.2.2.

Modelo de Redes……………………………………………………… 23

3.3.

Estrategias de Entrada a Nuevos Mercados (Parte I)............................................24

3.4.

Estrategias de Entrada a Nuevos Mercados (Parte II)...........................................27 3.4.1.

Business Model Canvas del Grupo Belcorp……………………………..28

4.

Marketing Mix

28

5.

Conciencia de Marca

30

6.

Imagen de Marca

31

7.

Construcción de Marca

32

8.

Marketing Verde y Azul

32

9.

Conclusiones………………...……………………………………....……......................34

10.

Bibliografía………………………………………………..………….............................35

1

Lista de Tablas Página Tabla 1: Participación en el mercado de las marcas de la Corporación Belcorp - Cetco S.A.

8

Tabla 2: Evolución de la participación de la marca Ésika en el mercado

8

Tabla 3: Evolución de la participación de la marca Cyzone en el mercado

9

Tabla 4: Evolución de la participación de la marca L’bel en el mercado

9

Tabla 5: Análisis del FODA cruzado del Grupo Belcorp

16

2

Lista de Figuras Página Figura 1: Logo de la empresa Belcorp

4

Figura 2: Ventas en millones de soles, de productos de belleza y cuidado personal

5

Figura 3: Comparativo crecimiento de la empresa y el mercado cosmético

6

Figura 4: Crecimiento porcentual de empresas de belleza y cuidado personal en el 2018

7

Figura 5: Crecimiento porcentual de marcas de belleza y cuidado personal en el 2018

7

Figura 6: Participación anual en el mercado de la marca Ésika

8

Figura 7: Participación anual en el mercado de la marca Cyzone

9

Figura 8: Participación anual en el mercado de la marca L’Bel

10

Figura 9: Ciclo de vida del Grupo Belcorp

10

Figura 10: Matriz BCG de la marca L’Bel del Grupo Belcorp

11

Figura 11: Matriz BCG de la marca Esika del Grupo Belcorp

12

Figura 12: Matriz BCG de la marca Cyzone del Grupo Belcorp

13

Figura 13: Análisis FODA del Grupo Belcorp

15

Figura 14: Tipos de niveles de los colaboradores del Grupo Belcorp

17

Figura 15: Tipos de clientes del Grupo Belcorp

18

Figura 16: Proyección del mercado de cosméticos e higiene personal al año 2021

18

Figura 17: Campaña de marketing de la marca Cyzone

20

Figura 18: Cuadro de las fuerzas que impulsan la integración global y la su capacidad de respuesta

21

Figura 19: Ubicación del Grupo Belcorp según la Teoría de Fases de Desarrollo Uppsala

23

Figura 20: Imagen de la Planta principal de Tocancipá en Colombia

27

Figura 21: Business Model Canvas de la empresa Belcorp (2019)

28

Figura 22: Porcentaje de reducción de residuos en los años 2016 y 2017

33

Figura 23: Logo del programa Cambiando Vidas de Belcorp

33

1. INFORMACIÓN DE LA EMPRESA 1.1.

PRESENTACIÓN DE BELCORP

3

Belcorp es una empresa de origen peruano que se enfoca principalmente en la producción, distribución y ventas de productos cosméticos y de belleza. Esta empresa se fue fundada en el año de 1968 por Eduardo Belmont Anderson. Luego, en el año de 1988, este empresario decide continuar desarrollando su propia empresa, manteniéndose al margen de su familia y su hermano; es así que nacen las marcas que conocemos ahora como: L’Bel, Ésika y Cyzone, las cuales forman parte del Grupo Belcorp hasta la actualidad. Asimismo, esta empresa se fue expandiendo internacionalmente durante la época de los noventas, construyendo diversas tiendas en aproximadamente diez países de América Latina, e incluso Estados Unidos. En el año 1997, la empresa Belcorp logra establecer una alianza con el Centre de Bio Dermatologique des Laboratoires Seobiologiques (ACM) en Francia. Para finales de los años noventa, Eduardo Belmont dejó de usar el nombre de Yanbal, y en el año 2000 logró que su marca se convirtiera en una de las más reconocidas, al igual que sus productos de belleza y cosméticos que fabrica para sus clientes y consumidores.. ➢ Razón Social: Belcorp Perú S.A.C. ➢ Nombre Comercial: Belcorp ➢ RUC: 20512576690 ➢ Estado de la Empresa: Activo hasta el día de hoy

Figura 1: Logo de la empresa Belcorp. Adaptado de la página web oficial de la empresa Belcorp, 2019.

2. 2.1.

ANÁLISIS DE MATRICES CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida de la empresa Belcorp se encuentra situada en la parte de madurez de la

empresa. En esta etapa se busca principalmente las empresas buscan mantener la capacidad de producción e ingresos. En esta etapa se busca la innovación en la calidad de los productos, funciones, entre otros. Los productos llegan generalmente a esta etapa debido a la gran cantidad

4

de empresas que fabrican productos similares. Como se puede visualizar en el gráfico de Euromonitor, los ingresos de Cetco (también conocida como Belcorp S.A) se mantiene constante en los últimos años por lo cual se puede establecer que la empresa se encuentra en una etapa de madurez.

Figura 2: Ventas en millones de soles, de productos de belleza y cuidado personal. Euromonitor

Asimismo, se puede decir que la industria de belleza y cuidado personas también presentó cifras con un bajo crecimiento en comparación a los años 2009. Como se precisa en la gráfica Cetco S.A. tuvo una gran caída en sus ventas por lo cual durante los años 2013 a 2017, la empresa a diseñado una gran cantidad de productos nuevos para poder mantenerse en el mercado, así como una grandes campañas de marketing.

5

Figura 3:Comparativo del crecimiento de la empresa y el mercado cosmético. Euromonitor

Con respecto a la participación en el mercado de las empresas Cetco que comprende Ésika, L’Bel y Cyzone comprenden el 10.30% del total del mercado de belleza y en las marcas se puede precisar que las marca con mayor participación en el mercado es Ésika que por sí sola comprende el 6.7% del total del mercado de belleza y cuidado personal, comprendiendo de esta manera más de la mitad de la participación total de Belcorp S.A. , Cyzone en el año 2016 ocuparon un 2.5% del mercado en el año 2018. Por último, L´Bel ocupó el tercer lugar de las marcas de la empresa de Belcorp S.A. con una participación en el mercado de belleza del 1.1%, cabe resaltar que cada una de estas marcas poseen enfoques de mercado diferentes por lo cual su público objetivo es altamente variable, Cyzone se encuentra enfocada a un público objetivo juvenil, mientras que L’Bel es una marca de lujo la cual principalmente se está enfocando al público Estadounidense y mujeres trabajadoras, por otra parte Ésika posee un rango más amplio de público objetivo y precios más accesibles.

6

7

Figura 4: Crecimiento porcentual de empresas de belleza y cuidado personal en el 2018. Euromonitor

Figura 5: Crecimiento porcentual de marcas de belleza y cuidado personal en el 2018. Euromonitor

Análisis del ciclo de vida por marca:

Tabla 1: Participación en el mercado de las marcas de la Corporación Belcorp - Cetco S.A.

8

Nota: Se adaptó la participación anual en el mercado hasta el 2018 de cada marca de la Corporación Belcorp

Ésika:

Tabla 2: Evolución de la participación de la marca Ésika en el mercado

Nota: Se adaptó en la tabla la evolución en cuanto a la participación porcentual anual de la marca Ésika

Figura 6: Participación anual en el mercado de la marca Ésika. Euromonitor

Cyzone:

Tabla 3: Evolución de la participación de la marca Cyzone en el mercado

9

Nota: Se adaptó en la tabla la evolución en cuanto a la participación porcentual anual de la marca Cyzone

Figura 7: Participación anual en el mercado de la marca Cyzone. Euromonitor

L’Bel:

Tabla 4: Evolución de la participación de la marca L’Bel en el mercado

Nota: Se adaptó en la tabla la evolución en cuanto a la participación porcentual anual de la marca L’Bel

10

Figura 8: Participación anual en el mercado de la marca L’Bel. Euromonitor

Como se puede precisar en los datos brindados por Euromonitor, las tres marcas de Belcorp se encuentran en la etapa de madurez.

Figura 9: Ciclo de vida del Grupo Belcorp. Elaboración propia.

2.2.

MATRIZ BCG Entre los productos de belleza que ofrece Belcorp tenemos la presencia de marcas

conocidas como Esika, L’bel y Cyzone. Las categorías de belleza que ofrecen a través de estas marcas son maquillaje, fragancias, tratamiento facial, cuidado personal, tratamiento corporal; y

11

moda y accesorios. Por tal razón, se analizará la matriz BCG implementada en cada una de las marcas de Belcorp. En primer lugar, L’bel fue la primera marca creada por Belcorp en 1985, está especializada en brindar a las mujeres productos que se dedican al cuidado de la piel; asimismo, se encuentran involucradas en la comercialización de maquillaje y tratamientos faciales. Belcorp señala que la chica L’bel se preocupa por su piel, su apariencia y lucir de manera natural. Con respecto a las fragancias, Belcorp cuenta con un 11% de participación en el mercado como segundo exportador de perfumes, por debajo de Unique.

Figura 10: Matriz BCG de la marca L’Bel del Grupo Belcorp. Elaboración propia.

● Interrogantes: En esta sección encontramos a los productos de maquillaje debido a que cuenta con una baja participación de mercado a comparación de las otras marcas, debido a que esta marca se centra más al segmento de mujer adulta, sin embargo, a una cierta edad ellas prefieren cuidar su piel. Generar inversiones en este producto podría llegar a convertirse en un producto estrella.

12

● Estrellas: En esta sección encontramos a las fragancias debido a que representan una oportunidad en crecimiento y rentabilidad. Estos productos son muy preferidos por las mujeres peruanas, por lo que se necesita implementar inversión para generar ventas. ● Vacas lecheras: Son los productos de mayor relevancia desde que se creó L’bel, se encuentran bien consolidados en el mercado a pesar de tener un bajo crecimiento. Su participación es alta debido a que las mujeres de hoy en día se preocupan por el cuidado de su piel. ● Perros: L’bel no tiene mucha relevancia en productos de cuidado personal como shampoo, acondicionador, tratamiento capilar, crema para el cabello; cuentan con una baja participación en el mercado a diferencia de otras marcas. No hay mucha relevancia en el uso de estos productos a comparación de los otros. Seguido de esta marca llega Esika, la cual está orientada a la moda, accesorios, maquillaje, cuidado personal y fragancias, con la finalidad de transmitir a las mujeres el poder destacar su belleza mediante las actitudes que la diferencian de las demás.

Figura 11: Matriz BCG de la marca Esika del Grupo Belcorp. Elaboración propia.

● Interrogantes: Encontramos a los productos para el tratamiento facial y accesorios, ya sea bisuteria, carteras, monederos, bolso, entre otros. Estos últimos productos

13

mencionadas, recién han presentado un alto crecimiento en el mercado, por lo que se espera tener mayor participación y convertirse en un producto estrella. ● Estrellas: Tenemos a los productos de maquillaje y fragancias, ambas categorías han resaltado en los últimos años, invertir en ellos asegura ingreso de sus ventas. ● Vacas lecheras: productos de cuidado personal para el cuerpo, resaltan los bloqueadores, y para el cabello todo tipo de crema de peinar y tratamiento e hidratante. Si bien es cierto cuentan con un bajo crecimiento en el mercado, generan altas ventas, debido a que esta marca se caracteriza más en la mujer más juvenil. ● Perros: Productos del cuidado personal para niños y bebés presentan baja participación y crecimiento en el mercado debido a que no pueden consolidar estos productos a comparación de otras marcas. Sus ventas son de menor proporción que pueden llegar a reducirse. Por último, Cyzone es la marca que toda chica juvenil desea tener, demostrando un look con actitud mediante productos característicos como fragancias, maquillaje, moda y accesorios.

Figura 12: Matriz BCG de la marca Cyzone del Grupo Belcorp. Elaboración propia.

● Interrogantes: Cyzone es una marca juvenil y ha presentado una nueva línea de productos de cuidado personal para las jóvenes que desean cuidar su higiene, el ingreso de productos de bloqueador y cremas empiezan a tener un alto crecimiento en el

14

mercado. Asimismo, en la categoría moda, encontramos carteras y bolsos que han ingresado con buenas expectativas. ● Estrella: Encontramos a la categoría de fragancias tanto para mujeres como para hombres, se encuentran en una alta participación y crecimiento de mercado. Son los productos que más resaltan en la marca cyzone. ● Vacas lecheras: En esta sección encontramos a la categoría de maquillaje, a pesar de contar con un bajo crecimiento, genera grandes ingresos en la venta de estos productos. Esto es debido a que la línea de maquillaje cuenta con una variedad de productos para ojos, uñas, rostro, labios y accesorios de maquillaje, estos son muy relevantes para el segmento juvenil. ● Perros: Productos de categoría moda para hombres no han generado los márgenes esperados, con el tiempo empezaron a reducir la cantidad de productos que ofrecían como maletas, billeteras, relojes, entre otros. 2.3.

ANÁLISIS FODA Luego del análisis FODA realizado, es importante destacar el periodo de tiempo que

Belcorp posee en el mercado ofreciendo productos innovadores, así como una correcta fidelización con sus clientes que ha permanecido en su quincuagésimo año de creación. Las características que posee y factores que afectan a la empresa, son clave para un desarrollo empresarial sostenible, mediante sus productos diferenciadores reconocidos actualmente a comparación de Natura, Yanbal y Mary Kay.

15

Figura 13: Análisis FODA del Grupo Belcorp. Elaboración propia.

Como se puede observar en la figura 13 se puede hallar que, dentro de las fortalezas de la empresa Belcorp, lo que más resalta es su gran capacidad de abastecimiento (85% aproximadamente) de productos variados a cada uno de los países donde opera. Esto lo ha logrado mejorar durante el transcurso de 50 años de funcionamiento, adquiriendo así la experiencia necesaria para crecer dentro del sector cosmético. Sin embargo, si bien la corporación logra abastecer a gran parte del mercado, no llega a ser un 100%, debido a su limitada capacidad de planta. Asimismo, se puede resaltar que Belcorp tiene el potencial suficiente para poder ingresar a nuevos países que no se encuentren dentro de continentes de Centroamérica y Sudamérica, aprovechando así la poca penetración de mercado de las empresas del sector cosmético que operan en dichos continentes (como Europa). Por último, cabe mencionar que, a pesar de tener una participación grande de mercado, debe estar atento a lo que haga su competencia (Unique, Natura, entre otras), para poder anticipar el impacto. Además, de percatarse de las nuevas regulaciones de fiscalización de cada país en cuanto a la fabricación de productos cosméticos; es decir, hacer uso de insumos adecuados para su comercialización. 2.4.

ANÁLISIS DE FODA CRUZADO

16

Tabla 5: Análisis del FODA cruzado del Grupo Belcorp FORTALEZAS - F

Análisis del FODA Cruzado del Grupo Belcorp

DEBILIDADES - D

F1: Amplia variedad de productos

D1:

Reducida

expansión

a

nuevos

innovadores en cada marca

mercados no Latinoamericanos

F2: Experiencia de 50 años en el sector

D2: Distribución limitada por su capacidad

cosmético

de planta.

F3: Gran porcentaje de abastecimiento

D3: Productos fácilmente sustituibles

de productos

OPORTUNIDADES - O

ESTRATEGIAS - FO

O1: Potencial de ingreso a nuevas

E1: Creación de productos que se

E7:

regiones como Europa

adapten a la cultura de los países

enfocados en la entrada a mercados

europeos (F1-O1)

europeos (D1-O1)

productos novedosos

E2: Utilizar su conocimiento para

E8: Planificar una nueva inversión para la

O3: Poca penetración de empresas

realizar

construcción de nuevas plantas en zonas

del sector en otros países

necesidades del cliente (F2-O2)

estratégicas con poca penetración de

E3: Aprovechar para distribuir mayor

mercados (D2-O3)

O2:

Constante

desarrollo

de

investigaciones

sobre

ESTRATEGIAS - DO

las

Realizar

un

plan

de

negocios

cantidad de productos en países con baja penetración de mercado (F3-O3) AMENAZAS - A

ESTRATEGIAS - FA

ESTRATEGIAS - DA

A1: Alta presencia de competidores

E4: Utilizar nuevos insumos naturales

E9: Diversificar sus plantas de producción

del sector cosmético

para la fabricación de más productos

a otros países, junto con su carteras de

(F1-A1)

productos (D1-D2-A1)

fiscalización sobre la fabricación de

E5: Adecuar sus procesos a las nuevas

E10: Crear productos nuevos con insumos

cosméticos

regulaciones de los países donde operan

que se adecúen a las regulaciones fiscales

A3: Posible aumento de precios de

(F2-A2)

del

insumos o commodities

E6: Establecer nuevos acuerdos con los

sustituyendo commodities con precios

proveedores de insumos (F1-F3-A3)

altos (D3-A2-A3)

A2:

Nuevas

regulaciones

de

país

(ingredientes

naturales);

Nota: Se separaron y ordenaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del grupo Belcorp, para luego realizar un cruce de las mismas, y de esta manera plantear estrategias.

3. 3.1. 3.1.1.

APLICACIÓN DE TEMAS DESARROLLO DE MARKETING INTERNACIONAL MODELO DE NEGOCIO

17

Usuarios Todo proceso de venta empieza desde una consultora, su función principal es ofrecer y asesorar acerca de los productos de las distintas marcas ( L'Bel, Ésika y Cyzone) , debido a que cada marca tiene una característica diferenciadora respecto a la otra. Las ganancias personales dependen de la cantidad de pedidos que realizan , obteniendo un porcentaje de comisión por pedidos consecutivos en función de su nivel presente. Existen 5 niveles, el primer nivel es brillante cristal, brillante jade, brillante rubí, brillante diamante y gran diamante. Avanzan de nivel mediante los puntos obtenidos en las ventas, adicionalmente se brinda un beneficio adicional dependiendo del plazo de tiempo determinado de venta.

Figura 14:Tipos de niveles de los colaboradores del Grupo Belcorp. Adaptado de Belcorp Chile.

Los clientes finales que realizan la adquisición de los productos Belcorp se presentan divididos en relación a características como edad, personalidad y nivel de ingresos, generalmente son personas dentro del círculo social de la consultoras: miembros de familia y amigos. La marca principal es L’Bel se singulariza por su formalidad,única, sobresaliente y elegancia, se presentan fragancias cosméticos y tratamientos para el cuidado de la piel principalmente para las personas de edad entre los 35 años a más. Esika es otra línea que también ofrece tratamientos y maquillaje, pero se diferencia en agregar más variedad de productos como bisutería y accesorios de ropa para su catálogo de productos, alcanza a captar a los nivel de edad entre los 25 a 45 años. Cyzone es la marca juvenil desde los 13 hasta los 25 años que cada periodo de tiempo presenta producto novedosos a las últimas tendencias de la moda, así como accesorios de mano: mochilas y carteras de la temporada.

18

Figura 15: Tipos de clientes del Grupo Belcorp. Elaboración propia.

Mercado

Figura 16: Proyección del mercado de cosméticos e higiene personal al año 2021. Adaptado por el Diario Uno de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

Según el 'Estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal' del Copecoh, las proyecciones presentadas en “Estudio de Inteligencia Comercial –Anual 2018 y Proyecciones al 2021” el sector higiene y cuidado personal presentara un reajuste de crecimiento

19

para los años 2019, 2020 y 2021,puesto que las nuevos patrones de consumo cambiaron. En la actualidad, las mujeres peruanas gastan en cosméticos en promedio aproximado de S/ 1,780 al año (Diario Uno, 2019), reflejado en los nuevos cambios de tendencias y el aumento de poder adquisitivo que posee cada años el sexo femenino conjunto a una promoción adecuada de este sector. Recursos Impulsar belleza con productos nuevos Belcorp Sostenible tiene una de las mejores iniciativas de innovación y plantas de producción tanto de maquillaje, fragancias y tratamiento facial, que ninguna otra compañía posee. Comprometidos con brindar productos de calidad y obtener la mejor experiencia de uso por parte de sus consumidores, tienen un proceso riguroso de evaluación de seguridad, consideran cada una de los características particulares de los ingredientes cosméticos, adelantándose a las necesidades de sus consumidores y brindar las mejores experiencias a través de cosmeticos. No incluyendo pruebas con animales ni testeando con ellos, debido a las nuevas revelaciones de estas prácticas inhumanas, verificado por la área interna de Calidad. Todas los aspectos anteriormente mencionados ayudan a la obtención adecuada de la seguridad de una fórmula cosmética, de la misma manera con la calidad e imagen del producto final. (Belcorp, 2019) Canales Belcorp presenta un modelo de negocio de venta directa de cosméticos para mujeres reconocida en Latinoamérica. Su estrategia de canal es utilizar consultores de belleza independientes, que son distribuidores independientes, para vender directamente a los consumidores. Su plan de compensación es multinivel y ofrece comisiones a los distribuidores por sus propias ventas y por las ventas de los distribuidores que reclutan.En el presente, la compañía está lidiando con un cambio en el comportamiento del consumidor, la disminución de la madre que se queda en casa cuando regresa de trabajar, conjunto con las oportunidades que ofrece las ventas por Internet mediante las páginas web, instagram y facebook, facilitando ventas exitosas. Enfocándose en los esfuerzos de la compañía para incrementar los pedidos y el comportamiento de los consumidores, no excluyendo la fidelidad que es su objetivo principal de "Impulsamos la belleza para lograr la realización personal". Asimismo, presenta tienda física llamada BELCENTER, lugar en el cual ofrece sus productos más vendidos de sus tres marcas, proporcionando una atención al cliente perfecta, buscando que sus clientes y potenciales clientes puedan tener experiencia directa con los productos, sin estar limitado a observar en un catálogo. 20

3.1.2.

MARKETING INTERNACIONAL Presenta un departamento exclusivo y dedicado a todo lo que son redes sociales y páginas

de internet, se tiene conocimiento que las personas buscan información previamente en internet, las páginas principales están diseñadas para que sean más amigable, con información exclusiva y adecuada. En consecuencia, a la recientes tendencias de igualdad y empoderamiento a la mujer, Belcorp tiene un compromiso con sus clientes, realizando campañas constantes para el reconocimiento del sexo femenino principalmente porque sus productos están dirigidos para este sector. En el informe Anual de Progreso en Sostenibilidad presentado por Belcorp se nombran las dos principales campañas de marketing internacional. Desde el 2007, Cyzone promueve el autoconocimiento y la construcción de autoestima de jóvenes adolescentes en situación de vulnerabilidad en función en la etapa de vida de la juventud que se encuentran por medio del arte. También, por la compra de productos QUIERETE estarás aportando para poder realizar charlas y talleres organizados por el Programa Quiérete en sus 12 países de Latinoamérica, aliados con organizaciones especializadas en conceptos de conocimiento personal para transmitir el mensaje inicial.

Figura 17: Campaña de marketing de la marca Cyzone.Adaptado de la página oficial de Cyzone. Elaboración propia.

Campaña peruana premiada por la Organización de las Naciones Unidas mediante su marca Ésika "Mi belleza, mis logros" con una iniciativa publicitaria vanguardista y generadora de cambios positivos en la sociedad. El objetivo de la campaña estuvo enfocada en resaltar la

21

belleza de las mujeres radica en lo que han logrado y la capacidad de lograr sus objetivos propios en el futuro, impactando a 6,715,355 mujeres en Perú, Colombia y Chile para el 2016. 3.1.3.

INTEGRACIÓN GLOBAL

Figura 18: Cuadro de las fuerzas que impulsan la integración global y la su capacidad de respuesta. Elaboración propia

Respecto a la figura presentada Belcorp es un claro ejemplo de ser una empresa Glocal, porque no ha tenido que modificar su modelo de negocio significativo, aunque posea en común que todos los países pertenezcan a Latinoamérica, tiene una ventaja que realiza las ventas directa mediante sus distintas consultoras en los países respectivas, las cuales poseen el conocimiento, cultura e idioma para poder realizar una venta exitosa. El empoderamiento femenino en los últimos es clave para romper las diferencias culturales, debido a que se desea que todos los participantes en el negocio de Belcorp puedan superarse ellas mismas.

3.2.

TEORÍAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

22

El Grupo Belcorp, al ser una de las pocas empresas peruanas que ha llegado a realizar un gran proceso de internacionalización, ha logrado establecerse en diversos países como: Colombia, México, Venezuela, Chile, Ecuador, Estados Unidos, entre otros más. Cabe resaltar que esta empresa creó 3 marcas distintas enfocadas a públicos con necesidades y características distintas. Esto con el fin de generar un impacto positivo en los consumidores de cada mercado en el operan. Un gran ejemplo de ello, es la inversión que realizó en el año 2018 para la expansión de una planta principal en Tocancipá (Colombia), con el objetivo de mejorar sus procedimientos en la fabricación de productos aromáticos; para que de esta manera sea capaz de abastecer con mayor eficiencia a países como México y Brasil. 3.2.1.

MODELO UPPSALA Si hablamos de este modelo, se puede afirmar que el Grupo Belcorp se ubica dentro de la

etapa de “Establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero”, lo cual se comprueba con la expansión y mejora de planta de producción principal (ubicada en Colombia), la cual se encuentra cerca de los países en donde opera Belcorp. Esto lo hizo con el fin de abastecer aproximadamente un 85% de sus productos hacia dichos países o mercados, principalmente fragancias (Redacción Perú21, 2019). Asimismo, como se mencionó anteriormente, la inversión realizada (US$ 2 millones) tuvo un gran éxito para esta rama específica de productos, debido a que el área de innovación del Grupo Belcorp logró crear un proceso renovado, denominado Essent Tech, el cual obtuvo mejoras en la calidad de las fragancias y el tiempo de duración de su aroma.

1

Actividades esporádicas o no regulares de exportación

2 3 4

Exportaciones a través de representantes independientes Establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero

Establecimiento de unidades productivas en el país extranjero

Figura 19: Ubicación del Grupo Belcorp según la Teoría de Fases de Desarrollo Uppsala. Elaboración propia

23

De esta manera, se puede asegurar que el Grupo Belcorp ha pasado por cada uno de los procesos de manera secuencial y ordenada, sin saltarse los pasos. Esto se puede evidenciar desde sus inicios, cuando la familia Belmont solo pensaba en un proyecto, que consistía en la venta directa de sus propios cosméticos, gracias a que su abuelo Alejandro Belmont Marquesado motivara a los hermanos a estudiar administración de empresas en Estados Unidos. Más adelante, la empresa fue creciendo, y para el año de 1981 ya habían logrado construir una de sus primeras plantas de joyería, con el objetivo de ampliar aún más su portafolio; expandiéndose de esta manera a países como Colombia y México, estableciendo en estos sus sucursales o plantas (Redacción Gestión, 2012). 3.2.2.

MODELO DE REDES En el caso de este modelo establecido por “Johanson y Mattson”, se puede analizar que la

empresa Belcorp lo ha ido desarrollando desde su fundación, ya que posee agentes autónomos en los diversos países donde opera. Como ya se mencionó anteriormente, el Grupo Belcorp establece sus sucursales que se ubican en puntos estratégicos dentro de los mercados en los que se encuentra, pero solo posee plantas de producción en 3 países (como la de Tocancipá en Colombia). Asimismo, los laboratorios de esta empresa se encuentran en el continente europeo (Francia), gracias a la alianza que se realizó en 1997. Esta estrategia le ha facilitado a Belcorp tener un mayor control de lo que son sus operaciones, lo cual le permite seguir creciendo y expandiendo su marca y productos al exterior. Por último, cabe resaltar que esta corporación aplica este modelo de redes, puesto que no mantienen todo el control de sus procesos de producción, en algunos casos hace uso de outsourcing, para poder concentrarse en otros aspectos en los que tienen mejor experiencia. 3.3.

ESTRATEGIAS DE ENTRADA A NUEVOS MERCADOS (PARTE I) Belcorp desde sus inicios tenía en mente las estrategias que debía plantear para ingresar a

nuevos mercados, las cuales tenían la intención de generar mejores ganancias económicas para la compañía. La empresa empezó su expansión en el año 1997 cuando decidió expandir su mercado a Colombia, pues consideraba que las similitudes con este país latinoamericano permitía el ingreso a través de la venta directa. Según el diario La República (2014), dio a conocer que Belcorp invirtió una suma de dinero en construir una centro de producción en Colombia 24

adicional a la que ya se construyó en los años 90’s, con la finalidad de obtener menores costos en la producción y una mejor distribución de una mayor cantidad de productos que se enviarán a los distintos países importadores. La compañía realiza importaciones de materiales las cuales vienen a ser fabricadas para obtener su producto final en las distintas plantas como Colombia (Tocancipá) y México (Querétaro). A partir de la información obtenida por Fashion Network (2018), en el 2018 Belcorp invirtió para crear una planta ubicada en Ecuador, la cual está enfocada en la fabricación de bisutería con la finalidad de generar mayores proyecciones a futuro frente a este mercado local y los países clientes que integran latinoamérica. Base teórica -

Exportación directa: Belcorp realiza una venta directa, es decir, se encarga de

llegar al consumidor final. Para lograr tal finalidad, se encargó de establecer oficinas y distintos centros de distribución en los países a la cual está dirigido la venta de sus productos. Los países a la cual exporta vendrían a ser Colombia, Chile, México, Venezuela, Bolivia, Guatemala, Puerto Rico, El Salvador, República Dominicana, Ecuador, Costa Rica, Estados Unidos, Panamá y Brasil. Según el diario Gestión (2018), Belcorp cuenta con alrededor de 800,000 consultoras de belleza en 16 países, lo que permite tener mayor ventaja en el control de las transacciones y maximizar beneficios. -

Estrategias de socios: En sus inicios, Belcorp realizó una alianza estratégica con

Centre de Bio Dermatologique des Laboratoires Sérobiologiques, para obtener una mejor tecnología avanzada en el diseño de maquillajes en la época que todavía existía la marca Ebel Internacional, antes de convertirse a L’bel. Según Jorge Díaz, vicepresidente de marca e innovación de Belcorp, señaló que la empresa se encuentra trabajando en compañía de otras empresas dedicadas a la producción de la línea de fragancias con la finalidad de obtener un mejor resultado que le brinde a los consumidores nuevas experiencias. Asimismo, la empresa llegó a internacionalizarse debido a la inauguración de nuevas plantas ubicadas en ciertos países destinos, como también, establecer alianzas con laboratorios y diseñadores. Descripción de la realidad de la empresa Actualmente la empresa cuenta con plantas establecidas en Colombia, México, Ecuador. Esta última recién se ha aperturado en el 2018 y asegura generar beneficios en las ventas de las marcas. No todas las marcas presentan el mismo porcentaje de participación en todos los 25

mercados destinos. Por un lado, en Colombia se comercializan las tres marcas, sin embargo, Esika vendría a ser la marca modelo representante de Belcorp. Por otro lado, la producción de marcas y preferencias es por igual en México, si bien es cierto que en esta planta se encuentran operando las tres marcas, no todas son enviadas para el mercado americano, en otras palabras, la única marca representativa en Estados Unidos vendría a ser L’bel, reflejándose una marca elegante en las mujeres. El grupo Belcorp era reconocido por ser una empresa multinacional, sin embargo, al ingresar a nuevos mercados como el americano pasó a ser una Latina Global. Análisis crítico: contrastar la teoría contra la realidad de la empresa Con respecto al tipo de exportación que eligió implementar el Grupo Belcorp, a partir de los datos estadísticos encontrados en PromPerú (2018), la empresa Cetco S.A. con nombre comercial Belcorp se posiciona como segunda empresa exportadora en la categoría de perfumes, con un total de participación en el mercado del 11%. Asimismo, sus marcas como Esika y Cyzone posicionan en el cuarto lugar de las marcas más conocidas en toda Latinoamérica. Por ese motiva, respecto a las ventajas encontradas en la teoría, se observa que sí se obtiene mayores beneficios en la venta de estos productos a través de una exportación directa. De igual manera, tiene un mayor grado de control de transacción debido a que cuenta con muchas oficinas en varios países lo que le permite saber sobre los movimientos que se estén operando en cada consultora. Sin embargo, en el caso de las desventajas, Belcorp no presentó problemas en la comunicación por las diferencias culturales, debido a que por ser países provenientes de Latinoamérica, presentan mismas creencias, culturas e idioma; a excepción de Brasil, puesto que cuando ingresaron por primera vez al mercado, establecieron una alianza con un proveedor local de ese mercado, lo que permitía tener mayores conocimientos sobre los puntos de ventas más rentables para Belcorp; no obstante, se mostraba también que los costos de importación eran mayores a los de exportación, es por ese motivo que Belcorp tuvo que realizar nuevas estrategias que le permitiera aprovechar el ingreso a ese mercado sin presentar altos costos. Por otro lado, respecto a las alianzas, si bien es cierto que Belcorp al establecer coaliciones permitió la entrada a nuevos mercados, para poder asegurarse tuvo que realizar investigaciones de mercados para poder asegurar que el ingreso sea beneficioso para la empresa; de igual manera, los altos costos en la inversión de nuevas plantas podría haber sido riesgoso en algunas circunstancias al tomar esta decisión, debido a que el margen de rentabilidad de Belcorp no estaba en crecimiento en los últimos años, y con la última noticia sobre la fusión entre Avon y Natura significan una problemática para Belcorp por el simple hecho que dos grandes marcas 26

con participación en todo Latinoamérica, Centroamérica y América del Norte, puedan tomar ventaja del mercado. Sugerencias de Mejora Como ya se sabe, el grupo Belcorp implementa una diversificación concéntrica al hacer competir sus marcas en la misma línea de productos, lo que permite tener ventajas respecto al mercado. Sin embargo, por el simple hecho de diversificar mercados, no le asegura tener alta participación y crecimiento en el mercado sino lo aplica de una buena manera. Por tal motivo, al contar con este tipo de mercado, la empresa debe tener en cuenta en qué momento puede aumentar la cuota del mercado, ya que de esa manera podría obtener mejores ganancias; asimismo, mejorar el desarrollo de los productos le genera una mayor rentabilidad sobre las marcas que ofrece a su público objetivo, debe tener en cuenta que no en todos los países existe la misma participación, por lo que significa que no debe dejar de lado la marca que no presenta mayor relevancia que las otras, tiene que asegurarse en las estrategias que esté empleando sobre esa marca y la disposición que le otorga logren destacarse en su segmento.

27

3.4.

ESTRATEGIAS DE ENTRADA A NUEVOS MERCADOS (PARTE II) Relacionando a Belcorp como el tema visto en la semana 4, esta empresa posee diversas

estrategias para mantener una adecuada distribución de sus productos en los diversos países donde posee participación en el mercado. Belcorp S.A . opta por un sistema diferenciado según los países. En primer lugar en países como Colombia y México opta por una radiación directa, que consiste en la colocación de sus fábricas especializadas en estos lugares lo que permite una reducción en los costos de transporte. Colombia posee también una amplia capacidad productiva que permite trasladar estos productos a otros países de una manera más óptima, la planta en México cumple con una característica similar pero se encuentra enfocada en el público estadounidense y mexicano y la marca L´Bel que posee una buena aceptación en el mercado de América del Norte. En ciertos países como Chile, Colombia, Guatemala y entre otros, en los cuales posee presencia mediana, la empresa opta por colocar oficinas comerciales que se encargan de brindar a las promotoras los diversos productos para la comercialización de los mismos. Cabe resaltar que Belcorp ingresó a Estados Unidos en el año 2005 con la apertura de su subsidiaria en San Francisco, la cual era propiedad del 100% de Belcorp S.A..

Figura 20: Imagen de la Planta principal de Tocancipá en Colombia. Adaptado de la página oficial de Belcorp

28

3.4.1.

BUSINESS MODEL CANVAS DEL GRUPO BELCORP

Figura 21: Business Model Canvas de la empresa Belcorp (2019). Elaboración propia

4.

MARKETING MIX

Producto Belcorp ofrece a sus clientes una variedad de productos de belleza y cuidado de la piel, todos los cuales están separados en líneas de marcas dependiendo a la edad que se dirigen, incluso para distintos tipos de tonos de piel. En el corazón de estas marcas se encuentra una característica común que es renovar el aspecto de la piel disminuyendo las líneas y arrugas, obteniéndose mediante los ingredientes naturales y las fórmulas contenidas en cada producto creado. También, la empresa crea valor para sus clientes brindando unos niveles de satisfacción altos que pueden ser comparados con los benchmark más exigentes de la industria, puesto que el nivel de consultas o reclamos ha disminuido de 25 a 13 por cada 100 pedidos realizados(Belcorp,2019). La compañía demuestra su compromiso de ofrecer a los clientes productos de calidad y valor incuestionables, conjunto a una atención de calidad eficiente.

Distribución

29

Los productos de Belcorp se ofrecen en tiendas físicas llamadas “Belcenter”, permiten al usuario interactuar con el productor y poder tener una mejor experiencia en el momento que realiza la compra.También, se puede comprar directamente desde la página oficial con envío directo a nivel nacional del país correspondiente. El modelo de negocio de la venta directa tiene como beneficio : la velocidad, conveniencia, acceso a información s y, lo más importante, gestión de la relación con el cliente. En lugar de ocasionar que el cliente busque el producto, es mejor recibir los productos directamente en la puerta de su casa. Otro beneficio de este método de distribución es la experiencia general brindada a los clientes. Al realizar consultas cara a cara se ofrece asesoramiento a los clientes, se les informa sobre nuevos productos y se les da la oportunidad de responder cualquier inquietud que presenten. Por ello, las consultoras reciben capacitaciones

permanentes

para

aumentar

completamente

el

conocimiento

de

sus

productos,presentando más control acerca de la imagen de sus productos a los clientes. Precio El rango de precios puede variar dependiendo la marca, porque cada una tiene un tipo de consumidor que se dirige y su poder adquisitivo. La marca más costosa y fina es L’Bel que ofrecer productos de un rango de 60 hasta 250 soles para perfumería. La segunda marca Ésika presenta precios de un rango de 45 soles hasta 150 soles, es una marca considerablemente económica a la principal, posee más variedad de productos de accesorios personales. Para la última Cyzone es la menos costosa ofrece productos de un rango de precio de 15 a 70 soles. Cabe resaltar, que Belcorp motiva a la compra por su página web bajando el precio a comparación del catálogo y brindando cupones de primera compra, si se realiza con envío a domicilio. Promoción En primer lugar, la herramienta en la mezcla de comunicación es la publicidad. A causa de que Belcorp es una compañía de venta directa, existe poca inversión en los anuncios de televisión. Todos las consultoras trabajan de manera independiente como su propio negocio.Por lo tanto, depende de ellas dar a conocer su producto al público. Belcorp es principalmente de “boca en boca”, las relaciones entre el consultor y el cliente son demasiado importantes.Creando valor para sus clientes entregando productos a sus hogares e introduciendo nuevos productos innovadores. En segundo lugar, la herramienta en la combinación de comunicaciones son las promociones de ventas. Las consultoras invitan a más personas a que formen parte de la familia de Belcorp explicando acerca de los beneficios a largo plazo como son los niveles de diamante, 30

premios y reconocimiento dentro de la empresa entre otros. En tercer lugar la herramienta de mezcla de comunicación son las relaciones públicas reflejado en el programa “Mujeres sin Límites” que tiene como objetivo fortalecer el liderazgo de las participantes y acelerar el crecimiento de sus emprendimientos (MujeresEjecutivas,2019), mediante de tres fases de capacitación, acompañamiento y conexión, reflejando una correcta imagen de la empresa en relación a la responsabilidad con sus colaboradores internos. 5.

CONCIENCIA DE MARCA -

Reconocimiento de la marca: Belcorp aplica una diversificación concéntrica, lo que significa que sus tres marcas se dedican a la venta de la misma línea de productos, sin embargo, podemos llegar a diferenciar a cada una de ellas a través de los mensajes que desea transmitir a su público objetivo. ➢ Cyzone: “Todos tenemos algo especial que mostrar” fue uno de los slogans que más destacaron en sus inicios como marca, llegaron a establecer mucha participación por parte del público juvenil a la cual está dirigido debido a que sentían que los comprenden. Actualmente, cambiaron a un slogan “Atrévete con actitud”, la cual representa un significado muy especial en las mujeres tímidas y con temor a fallar, debido a que Cyzone busca impulsar en ellas tomar decisiones que tal vez consideren que sean arriesgadas pero que de alguna manera puedan resultar factibles para ellas. (Campaña Quiérete) ➢ L’bel: “Belleza de verdad para una mujer de verdad” ➢ Esika: “¿Quien quieres ser hoy?”, “La vida es bella” si bien es cierto esika es una de las marcas pilares de Belcorp, mediante la revelación de sus primeros slogans no llegaban a las mujeres, en otras palabras, ellas sentían que no se representaban con la marca; sin embargo, con el tiempo la empresa creó nuevas iniciativas que reflejen en las mujeres seguridad y confianza con ellas mismas, así se creó “Mi expresión, mi elección”

6.

IMAGEN DE MARCA

Factores refuerzo de asociaciones ● Relevancia personal: El público objetivo de Belcorp son las mujeres y a través de las marcas desea lograr en ellas un perfil de empoderamiento y desarrollo de la 31

mujer. No solo hablamos de la belleza física, sino en cómo la persona se siente respecto a ella misma, mediante el uso de sus marcas desea reflejar todas las actividades que puede lograr una mujer en su vida si se lo propone. Estas iniciativas lo vemos representado en las campañas anuales que realizan cada marca en la que participan una gran cantidad de mujeres que deseen encontrarse consigo misma. ● Consistencia a través del tiempo: Los distintos slogans y publicidad que lograron marcar a la clientela a través del tiempo dieron buenos resultados en la aceptación de su público objetivo. Todo esto pudo ser factible que hasta ahora cuentan con una comunidad de mujeres que pueden compartir ideas y opiniones no sólo sobre los productos de maquillaje o de moda, sino también, poder charlar y fortalecer el autoestima de la mujer, es por esta razón que una de las marcas como Cyzone presenta espacios virtuales que puedan conectar a muchas mujeres de distintos países a la cual está dirigido Belcorp. Esta iniciativa pudo llevarse a cabo al trabajar con organizaciones aliadas como Plan Internacional, World Vision y; Amara, fundación pro autoestima. La creación de blog en cada marca permite tener un mayor acceso a la comunicación de clientes Belcorp en los 12 países que participan en esta iniciativa. De igual manera, Belcorp cuenta con una fundación dirigida a las mujeres con la finalidad de potenciar cambios positivos en ella misma, con su familia y comunidad. Esta fundación beneficia a más de 31 mil mujeres en todo los países que se encuentran presentes, presenta tres programas de inversión social que impulsen el autoestima de la mujer, y desde su creación van siendo quince años desde que se crea este movimiento empoderador en la mujer.

7.

CONSTRUCCIÓN DE MARCA ● Prominencia: La empresa Belcorp resalta por estar tener incluidas a las mejores marcas de cosméticos y productos de belleza en el Perú (Ésika, Cyzone y L’Bel). ● Desempeño:

32

Belcorp fabrica productos que poseen un alto grado de sustituibilidad, ya que la competencia (Unique, Natura, entre otras) trata siempre de igualar o mejorar la fabricación de los mismos, utilizando los mismos u otros insumos. ● Imágenes: Cada una de las imágenes que están plasmadas en sus catálogos de cada una de sus marcas, representa la creación de productos que ayudan a las mujeres a aceptarse a sí mismas y construir un amor propio por medio de el uso de estos cosméticos. ● Juicio: Las marcas de Belcorp son reconocidas a nivel nacional, ya que han logrado plasmarse en la mente del consumidor y convertirse en una parte importante de la cultura peruana. ● Sentimientos: Los sentimientos que generan sus marcas en las mujeres son las de aceptación, originalidad, cuidado propio e inclusión. ● Resonancia: Las diversas marcas de Belcorp han logrado construir clientes y consumidores que sean leales a estas. Asimismo, han generado un gran porcentaje de ventas constantes y apego a la adquisición constante de estos productos de belleza. 8.

MARKETING VERDE Y AZUL ● Marketing verde: El marketing verde se volvió popular en los años 90, este marketing consiste en la

creación de conciencia de los negocios con respecto a la ecología, por esto muchas empresas desarrollan campañas que permiten reducir las emisiones de carbono, así como la reutilización de sus diversos objetivos, esta estrategia de marketing también permite una mayor conservación del medio ambiente, así como una estandarización debido a que permite que los países no tengan problemas con el entorno ecológico de los diversos países a los que desee incursionar. Por ello, Belcorp busca la optimización de sus plantas con respecto a los residuos y la contaminación ambiental, como lo hace en sus planta de Tocancipá. Así como sus reducción en el uso de electricidad y ahorro de agua en todas sus plantas.

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Figura 22: Porcentaje de reducción de residuos en los años 2016 y 2017. Adaptado de la página de Belcorp

● Marcas azules: Las marcas azules consisten en el Marketing 3.0 el cual no solo se enfoca en la parte medioambiental sino también en la parte del estilo de vida de las personas. Permitiendo así una mayor sustentabilidad y con iniciativas que permiten promover el uso de la marca. Belcorp posee un programa llamado Tocando Vida en donde se ayuda a las comunidades mediante programas de voluntariado corporativo. Campañas como Quiérete que es dada por Cyzone y promueve la imagen que Cyzone no es solo una marca de belleza sino que también ayuda a construir el autoestima de sus consumidoras.

Figura 23: Logo del programa Cambiando Vidas de Belcorp. Adaptado de la página de Belcorp

9.

CONCLUSIONES ● Belcorp es una empresa que posee una fuerte presencia en diversos países todo esto gracias a su proceso de internacionalización y la calidad de sus productos. Actualmente la empresa se encuentra en una etapa de madurez que le permite innovar. Pese a que la empresa no posee altos índices de crecimientos en los últimos años, Belcorp se encuentra buscando nuevos mercados en los cuales poder invertir.

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● La experiencia y continua presencia en los 15 países de Latinoamérica mediante la venta directa apoyado por sus consultoras ha posicionado a las Marcas de Belcorp significativamente en el mercado de cosméticos. Además de la diversidad de acaparamiento con sus tres marcas, los cuales productos ofrecidos pueden ser comprados por la mujer en todas las etapas de su vida desde Cyzone, Ésika y L'Bel, presente en todos los momentos de su vida. ● En conclusión, Belcorp ha sabido establecer las mejores estrategias que le han permitido expandirse en toda América, convirtiéndola así en una Latina global. Asimismo, establecer alianzas estratégicas con distintas empresas especializadas en fragancias y laboratorios, han permitido que pueda desarrollar un producto de calidad acorde a su público objetivo establecido en cada una de sus marcas.

10.

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