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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

CURSO: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA SECCIÓN: VU-61 PROYECTO: APPLE INC. DOCENTE: Calvo Cordova, Juan Fernando ALUMNOS: Ayala Escriba, Emili Tintaya Castañeda Falla, Carlos Alberto Olarte Boza, Frank Romero Ramos, Fiorella Edith Trujillo Torres, Jeferson Noe Vizcarra Guerreros, Edwin Andrei

2019- II Septiembre, 2019

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INTRODUCCIÓN

Apple desde su peculiar nacimiento en un garaje ha ido entregando ideas revolucionarias que luego se materializaron en sus productos de calidad y únicos en el mercado. Ha llegado a ser un ícono de la tecnología moderna gracias a la innovación e investigación por parte de la empresa, como todas las empresas ha pasado por épocas difíciles al límite de fracasar, pero gracias a la dirección de Steve Jobs salió de esos periodos, ha ido aprendiendo de los errores en lo que se refiere a la creación de productos que no llegaron a tener el impacto que esperaban, sin embargo con el talento y compromiso de sus colaboradores llegó a posicionarse en la cima del mercado tecnológico superando a compañías como Microsoft al entregar dispositivos cada vez más modernos que cambiaban esa industria, llegó a desarrollar su propia tecnología la cual le permitió patentar sus productos de software y hardware. Las estrategias que implementó le permitieron posicionarse más rápido en el mercado y asegurar el éxito, esta empresa desde el principio supo lo que quería conseguir, con quienes trabajar y a quienes entregarle su producto, por ello la revolución no sólo fue en el ámbito tecnológico, sino también en la forma de hacer negocios. Al importar sus componentes fuera de los Estado unidos, trabajando con la mano de obra más barata del mundo en sus instalaciones manufactures ubicadas en países asiáticos y eligiendo un segmento de mercado para el cual destinar sus productos fueron el comienzo de muchas estrategias de esta empresa. Por ello, con el presente trabajo se pretende conocer más de esta compañía analizando los hechos históricos más resaltantes, conocer la misión que tienen en el mercado tecnológico y también conocer la misión que tienen como compañía. Por otro lado, se muestra la actual distribución organizativa que posee Apple y analizar las estrategias adoptadas que le permitieron llegar a lo que hoy en es como referente en la tecnología moderna.

1. LA EMPRESA 1.1. Historia Stephen Wozniak y Steve Jobs se conocieron en 1971 por un amigo en común, Wozniak siempre tuvo una atracción por la electrónica y tenía el deseo de construir su propia computadora. En 1975 sus esfuerzos dieron frutos al diseñar la primera microcomputadora comercial, Altair 8800. Esta computadora fue diseñada y construida en Hewlett-Packard, el lugar donde trabajaba Wozniak donde sus jefes al ver el proyecto no tuvieron interés. Tras presentar su computadora que poseía un kit y un microprocesador inventado por él, en el club informático Homebrew Computer Club, decidió invertir más tiempo en la creación de su propio microprocesador. En 1976 Jobs y Wozniak decidieron continuar la producción en el garaje de Jobs, nombrando a la compañía, Apple. Jobs tuvo que vender su minibús Volkswagen y Wozniak su calculadora programable para obtener la capital para la empresa. El primer modelo era una simple placa de circuito, en 1977 se diseñó una máquina independiente en una caja de plástico diseñado a la medida, este modelo (primer microprocesador) atrajo la atención de las personas promedios debido a sus características singulares, una de ellas era la pantalla a color.

Figura 1. Primera computadora de Apple.

Figura 2. Apple II con pantalla a color. Jobs convenció a Regis McKenna, un conocido especialista en relaciones públicas para la industria de semiconductores, representar a la compañía, además obtuvo la inversión

de Mike Markkula, un veterano rico de Intel Corporation que se convirtió en el mayor accionista de Apple y un miembro influyente de la junta directiva de Apple. La compañía obtuvo éxito rápidamente, debido a que Wozniak inventó un controlador de disco que permitía agregar una unidad de disquete de bajo costo que hacía que el almacenamiento y la recuperación de información fueran más rápidos y confiables. Estas nuevas implementaciones fueron constituidas en la Apple II, el cual incluía una salida de video, teclado y todo lo requerido para que sea más sencillo el uso de la computadora. La implementación y mejora para la creación de la Apple II fue debido a que Jobs comprendió que el futuro del mercado se encontraba en computadoras listas para ser utilizadas. Ambos fundadores contribuían a la creación de este último producto por un lado Wozniak que se encargaba del diseño lógico y la electrónica del producto y Steve veía por el concepto y la visión del futuro de Apple. El modelo final de la Apple II se presentó en 1977, siendo la primera computadora personal, en ese año se adapta el logotipo de una manzana coloreada. El éxito de la empresa ya era notable, se continuó con las mejoras del modelo anterior y se presentó al mercado en 1979 la Apple II+ que incluía más memoria y un lenguaje de programación Basic, con la aparición de la primera hoja de cálculo, la VisiCalc, incrementó las ventas de las computadoras Apple II. Las ganancias y el tamaño de Apple crecieron a un ritmo histórico: en 1980, la compañía obtuvo más de $ 100 millones y tenía más de 1,000 empleados. Sin embargo, Apple enfrenta la competencia del líder de la industria informática International Business Machines Corporation (IBM) había esperado que el mercado de computadoras personales creciera antes de presentar su propia línea de computadoras personales, la PC de IBM, en 1981. El mercado al cual apuntó la IBM fue la comunidad empresarial, donde Apple II no pudo entrar. El primer gran fracaso de la empresa fue el Apple III debido a que no contaba con ventiladores, estas máquinas se sobrecalentaban y presentaban problemas, la empresa al observar que las ventas bajaban se lanza un nuevo modelo de la máquina con mejoras, pero los compradores ya no lo adquieren debido a los problemas del inicio. Pese al fracaso de esta versión se desarrollaron dos modelos más: Lisa y Macintosh, la empresa tenía sus esperanzas puestas en Lisa. En el desarrollo de Lisa, Jobs decidió negociar con Xerox por una visita a los laboratorios de esta empresa a cambio de un millón de dólares de acciones de Apple, cuando realizó el recorrido se dio cuenta que el futuro se encontraba en máquinas con interfaz de usuario gráfico (GUI), por ello decidió adoptar estas ideas en Lisa. Por otra parte, el Macintosh recibió críticas negativas como memoria y almacenamiento insuficientes y carecía de las comodidades estándar, como las teclas del cursor y una pantalla a color, esta situación y la reducción de ventas de los productos impulsaron a que Jobs, que no había escatimado en los precios para la fabricación de Lisa y Macintosh, fue expulsado de la compañía en septiembre de 1985 por su director ejecutivo (CEO), John Sculley. Con el liderazgo de John se enfocaron en mejorar constantemente la máquina e introdujeron en 1985 una impresora láser asequible junto con la de Aldus Corporation Page Maker. En estos

años fue una edad de oro para Apple; los ingresos de la compañía se acercaron a los $ 10 mil millones y vendió más de un millón de computadoras al año, no obstante, la participación en el mercado fue cayendo. En 1993, Sculley fue reemplazado por Michael Spindler, los logros más notables fueron la migración exitosa de Mac OS al microprocesador PowerPC y el inicio de un cambio de los estándares patentados de Apple. Sin embargo, la empresa no llegó a cumplir con los mil millones de pedido, además tenía problemas de control de calidad. En diciembre de 1996, para asegurar un reemplazo para el viejo sistema operativo de Mac, luego del colapso de CHRP y la incapacidad prolongada de la compañía para producir uno internamente, Apple compró NeXT Software, Inc., la compañía formada por Jobs después de su partida en 1985. De esta manera es como Jobs regresa a Apple dedicándose a revitalizar a la empresa que se encontraba en declive. En 1998 se introduce la iMac, la Mac más vendida de todos los tiempos; en 2011 la empresa presenta iTunes, un programa de computadora para reproducir música y para convertir música a MP3. En ese mismo año se lanza iPod, un reproductor de MP3 portátil, que rápidamente pasó a ser el líder del mercado. En el 2007 se presentó la pantalla táctil iPhone, un teléfono celular con capacidades para reproducir MP3, videos y para acceder a Internet. En 2010, Apple dio a conocer el iPad, un dispositivo de pantalla táctil de tamaño intermedio entre una computadora portátil y un teléfono inteligente. Debido a problemas de salud, Jobs renunció como CEO en agosto de 2011 y fue sucedido por el director de operaciones Timothy Cook. 1.2. Visión y misión La misión y visión de Apple Inc. ha ido cambiando desde su fundación, en su declaración de misión la compañía considera el entorno cambiante que influye en los negocios a realizar. En cuanto a la visión influye la gestión estratégica para ser el líder en la industria donde opera. Misión “Apple diseña Macs, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de la música digital con sus iPod y la tienda en línea de iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionaria tienda de aplicaciones y iPhone, y está definiendo el futuro de los medios móviles y los dispositivos informáticos con iPad.” (Rowland, 2019) Visión “Creemos que estamos en la faz de la tierra para hacer grandes productos y eso no está cambiando. Nos centramos constantemente en innovar. Creemos en lo simple, no en lo complejo. Creemos que necesitamos poseer y controlar las tecnologías principales detrás de los productos que fabricamos, y participar sólo en los mercados donde podemos hacer una contribución significativa. Creemos en decir no a miles de proyectos, para que realmente podamos centrarnos en los pocos que son realmente importantes y significativos para nosotros. Creemos en la colaboración profunda y la

polinización cruzada de nuestros grupos, lo que nos permite innovar de una manera que otros no pueden. Y, francamente, no nos conformamos con nada menos que la excelencia en todos los grupos de la empresa, y tenemos la honestidad para admitir cuando estamos equivocados y el coraje para cambiar.” (Rowland, 2019) 1.3. Valores Los valores corporativos de la empresa son: ● Empatía con los clientes. La empresa se encarga de satisfacer las necesidades de los clientes, solucionando los problemas sin comprometer la ética. ● Innovación y visión. Uno de los valores que prima es la innovación en sus productos y aceptar los riesgos en el camino para lograr su visión como empresa. ● Espíritu de equipo. Es importante el trabajo en equipo, dado que se logra las mayores capacidades de decisión, gestión y retroalimentación. ● Recompensa individual. A los trabajadores se les reconoce su contribución, con el fin de generar un buen ambiente de trabajo. ● Calidad/excelencia. Los productos de la empresa se enfocan en mejorar la calidad del mismo, con constantes innovaciones para generar un valor y marca de la empresa. ● Contribución social. Se busca mejorar la capacidad humana utilizando la tecnología. 1.4. Línea de tiempo de los hechos importantes

Figura 3. Línea de tiempo

1.5. Organigrama corporativo

2. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN EL TIEMPO a)

Evolución de la industria

Apple Inc. Empresa con más de 40 años en la industria tecnológica ha sabido posicionarse a lo largo del tiempo y es hoy en día una de las empresas más valiosas del mundo b) Estrategias genéricas Liderazgo en costos En relación con los costos, Apple no sigue el patrón tradicional de reducir costos en sus operaciones y ofertar un producto similar al del mercado. Siguiendo con el principio de “pensar diferente” Apple se encarga de ofertar un producto único y diferenciado lo que le permite tener una ventaja competitiva en relación con sus competidores. Sin embargo, el sector de la tecnología presenta un nivel de competencia bastante elevado, por lo que, contar con estrategias de reducción de costos debe desarrollarse junto con las economías de escala, el aprovisionamiento global y buscando la mano de obra más barata que cuente con la experiencia que necesite la empresa. Es por eso que, Apple consigue sus componentes del mercado asiático, de casi unas 150 empresas. En lo que se refiere a la producción, sus plantas manufactureras de encuentran en china donde la mano de obra es

la más barata del mundo. En este continente también se encuentran sus principales proveedores de gadgets. De ese modo, Apple logra ofrecer productos diferenciado a un precio, no exorbitado, que es el apropiado para un producto único y de calidad que los usuarios están dispuestos a pagar por poseer un producto con semejantes características. Diferenciación El nivel de diferenciación que Apple ha alcanzado se debe a importantes inversiones en investigación, lo que le ha permitido ser reconocida como una empresa innovadora, original y futurista. Entre sus principales rasgos diferenciadores se encuentran: ● La innovación: Porque esta empresa siempre trata de identificar necesidades y vacías que necesitan ser cubiertos en el mercado tecnológico, también busca anticiparse a las necesidades del consumidor por lo que son pioneros en dispositivos electrónicos. ● Originalidad: Se aprecia en los diseños que son presentados sus productos y especialmente su propio sistema operativo. ● Tecnología propia: Esta le permite obtener un producto de calidad, componentes exclusivos y diseños atractivos y modernos. ● Marketing y Branding: Por medio de esta estrategia la empresa se dirige a un segmento de mercado exclusivo o premium, por lo que se dan el lujo de exigir un sobreprecio que es aceptado por el cliente. ● Secretismo: La empresa no se caracteriza en dar detalles de sus nuevos proyectos y está acostumbrada a sorprender al mundo en el día del lanzamiento. ● Tiendas: Están ubicadas estratégicamente y la apariencia que presentan tienen aires de exclusividad. ●

“Ecosistema Apple”: Se refiere a que la empresa ha conseguido que todos sus productos se pueden coordinar e interactuar entre sí, de modo que se puedan complementar para una mejor experiencia del usuario. La empresa cree que, si el usuario llega a sentir esto, sentirá una fuerte necesidad de conseguir más productos de la marca para entrar en este ecosistema en el que una vez dentro es difícil salir.

Enfoque

El sector en el que Apple ha ganado posicionamiento ha sido un cliente que no tiene problemas en pagar por su producto, es decir un cliente menos sensible al precio. Por esta razón, las actividades y planes de la empresa son planificadas para satisfacer a este grupo. Si Apple iniciara a enfocarse en los demás segmentos que están por debajo de los clientes “premium” terminaría bajando el precio de sus productos y con ello la calidad de sus productos. El riesgo de ese enfoque sería que la imagen de marca premium se perdería, además la cultura y las actividades internas de la compañía también resultarían comprometidas. Los expertos denominan a este posicionamiento basado en las necesidades. Por ello, Apple ha creado un ambiente y un conjunto de actividades para sobresalir entre sus competidores con la intención de satisfacer las necesidades de sus clientes objetivo. c) Teoría del Negocio Medular 

Ubicación del negocio medular:

Minerales metálicos y no metálicos

Exportación y venta a nivel global

Fábricas de moldeado

APPLE (Tecnología)

Empaquetado

Fábricas de ensamble



Diferenciación del negocio medular:

Marketing Investigación y desarrollo

Administración del personal

Marca Apple

En este punto consideramos los puntos que consideramos más altos en comparación a otras empresas del sector tecnológico. 

Elaboración del negocio medular:

*Para este análisis nos enfocamos desde el inicio de la empresa y enfocado a la creación de equipos para la comunicación.



Ampliación del negocio medular:

*Para este análisis nos enfocamos desde el inicio de la empresa y enfocado a la creación de equipos para la comunicación. Finalmente, en conclusión, como equipo llegamos a que la estrategia de corporativa que puede definir a Apple es la Estrategia Direccional ya que siempre ha estado dirigido hacia el crecimiento y por otro lado a su vez tiene una Estrategia de cartera ya que el mercado donde se encuentra es definido y buscan siempre estar a la vanguardia en comparación a otras marcas.

d) Otras estrategias –clasificaciones- seguidas por la empresa 1) Estrategias Ajustadas: Cuando Steve Jobs volvió a “Apple”, identifico una nueva forma de ofrecer sus productos y servicios que ofrecía la empresa. Steve empezó a vender una experiencia única y satisfactoria a sus clientes, haciendo que estos se sientan satisfechos de adquirir el producto

o servicio. Ello se ve reflejado en utilizar sus recursos para contar con establecimientos en el cual su único objetivo era vender productos de la marca Apple, estas tiendas recibieron el nombre de “Apple Store”.

2) Estrategias Extendidas: En la época que Steve Jobs fue retirado de Apple, la empresa empezó a disminuir sus ganancias, por tal motivo decidieron reincorporar a Steve Jobs a Apple, aun asi teniendo serios problemas financieros y una degradación de la imagen de la empresa, Steve supo cómo sacar el negocio adelante. Se decidió realizar un apalancamiento financiero con el fin de contar con un presupuesto destinado en mejorar el diseño de los productos de la empresa Apple. Fue así que los productos ofrecidos contaron con un diseño único dándole un valor agregado y creando un producto sofisticado que diferenció a las competencias.

3) Estrategias de integración: Apple utiliza una estrategia de integración vertical, tanto hacia adelante como atrás y una integración horizontal.

Integración Vertical hacia atrás Apple destina buena cantidad de su presupuesto de operaciones para conseguir productos de calidad de sus proveedores que cuenten con la última tecnología, para así aumentar el valor del producto final. En la actualidad, Apple gasta más de 10.5 billones de dólares en tecnología y gran cantidad de ese dinero se destina para mejorar las herramientas de los proveedores tanto en la calidad como en el envío del producto.

Integración Vertical hacia adelante Por un lado, Apple contaba con un plan de logística, asegurando que sus productos estén en un ambiente seguro en el cual no puedan ser copiados y mucho menos sufran algún daño. Asimismo, Apple ya sabía a qué tipo de clientes dirigir sus productos y servicios, tenían claro que el mercado educativo y financiero eran los más importantes, ya que ese mercado era el que compraba más sus productos. El proceso de manufactura es privado y es dirigido exclusivamente por Apple, inicia con el diseño industria, a cargo de ingenieros especialistas en hardware y algunas técnicas son exclusivamente de Apple.

Por otro lado, Apple cuenta con canales propios para poder distribuir sus productos, posee un área especializada en el empaquetado de los productos, se diseñan cientos de prototipos de modelos de empaques para seleccionar el que brinde mayor sofisticación al producto. Asimismo, todos los productos de Apple son testeados para ver si se encuentran en óptimas

condiciones. Para la logística de salida del producto, Apple cuentan con tecnología de primera para resguardar sus productos y lleguen sin ningún tipo de daño. Si no le bastara, Apple cuenta con un espacio aéreo exclusivo con aeronaves que transportan sus productos por todos sus puntos de venta. Para finalizar, sus productos son vendidos directamente en las tiendas de Apple llamadas “Apple Store”.

Integración Horizontal Apple hizo alianzas estratégicas, una de ellas fue con la empresa Intel para asi poder contar con procesadores de última tecnología. Haciendo que ambas empresas aumentaran sus ingresos y tuvieran un contrato exclusivo para proveer procesadores. Asimismo, se hizo una pequeña alianza con Microsoft para que los clientes que compraran los productos de Apple cuenten con las aplicaciones de Microsoft tanto Excel, Word entre otros. Por último, Apple compro la empresa de Steve llamada NexTstep, esta se encargaba de brindar un sistema operativo de última tecnología que facilitaría las tareas y los códigos, haciendo que el dispositivo sea más veloz.

4) Estrategia internacional: •Mas de 300 tiendas en 19 paises •Ubicado en centros comerciales •Ganacias por 1000 millones de dolares.

•Estrategia internacional de negocio. •Refuerza su marca con la calidad ofrecida por todos los paises.

•Alianzas estrategicas con emporios comerciales. •Adquiere terrenos para colocar apple store. •Exporta sus pr oductos en transporte seguro y dueno de este.

Oportunidades Internacionales

Recursos y Capacidades

Modos de Entrada

e) A qué medios ha recurrido la empresa para gestionar sus estrategias (desarrollo interno, fusiones, adquisiciones, enajenación de empresas, etc.)

3. APRECIACIÓN: Analizar si a la luz de la Visión y la Misión, se han desarrollado las respectivas estrategias de la corporación/empresa en el tiempo alineadas con su Visión y si la estructura corporativa refleja el conjunto de estrategias.

Mision

Vision

•Diferenciacion ( en su calidad de productos y coste) •Enfoque (dirigida a un sector del mercado, educacionfinanzas)

•Estrategias Ajustadas y extendidas (cadena de valor eficiente) •Estrategias de Integracion (alianzas estrategicas) •Estrategia Internacional (expansion del mercado Apple)

La estructura corporativa de Apple presenta una estructura corporativa funcional, donde cada una de las áreas está dividida de acuerdo a las funciones que se realizan. Claramente las estrategias competitivas, corporativas y funcionales están reflejadas en la estructura de la empresa. Ya que, de acuerdo a la cadena de valor de Apple, representa que las estrategias actúan de acuerdo a la estructura organizacional.

Figura 4 Apple (2014) Cadena de Valor. Recuperado de https://gaseosacocacolamarketing.blogspot.com/2017/09/apple-cadena-de-valor.html

CONCLUSIONES

● De las estrategias genéricas, el liderazgo en costos no es aplicado como tal por parte de Apple, ya que los usuarios pagan un sobreprecio por los productos, no tienen problema en pagar ya que se trata de un producto único en el mercado tanto en software y hardware. ● La misión está alineada con las estrategias competitivas y la visión está alineada con las otras estrategias de clasificación. ● La cadena de valor de Apple demuestra que hay una relación coherente entre la estructura organizacional y las estrategias utilizadas. ● . ● . ● . ●

El Mundo de los Negocios. (10 de Septiembre de 2017). Gaseosacocacolamarketing. Obtenido de https://gaseosacocacolamarketing.blogspot.com/2017/09/apple-cadenade-valor.html MVVBSGroup, B. d. (28 de Octubre de 2012). Estrategiaentreotros. Obtenido de http://estrategiaentreotros.blogspot.com/2012/10/apple-y-su-cadena-de-valor.html Alegre, G. (2014). Apple Inc. y su ventaja competitiva | Guillermo Alegre. Retrieved September 11, 2019, from 2015 website: https://www.guillermoalegre.es/apple-inc-y-suventaja-competitiva/ Ellis Davidson. (2018). Estrategias de diferenciación de Apple | Cuida tu dinero. Retrieved September 11, 2019, from February 01 website: https://www.cuidatudinero.com/13117039/estrategias-de-diferenciacion-de-apple Rowland, C. (2019). Apple Inc.’s Mission Statement and Vision Statement (An Analysis). Retrieved September 11, 2019, from Panmore Institute website: http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement Switchtoamac. (2009). Comprender el posicionamiento de Apple: Parte 1 - una marca premium a un precio premium - Cambiar a una Mac. Retrieved September 11, 2019, from 4 junio website: https://switchtoamac.com/site/understanding-apples-positioning-part-1-apremium-brand-at-a-premium-price.html