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• Frank Reyes

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SEMIOTICA DEFINICION: También es conocida como Semiología o Ciencia de los Signos, esta teoría se basa en la distinción dentro del signo entre significante y significado, es decir, entre la forma escrita del signo y lo que representa Según Saussure: (Crea la lingüística y la semiológica)La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y por esa razón es comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las formas de cortesía, las señales militares etc. Simplemente es el más importante de los dichos sistemas. Así pues podremos concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el marco de la vida social, podría formar parte de la psicología social y por lo consiguiente de la psicología general; nosotros la vamos a llamar SEMIOLOGIA. Podría decirnos en que consisten los signos, que las leyes los regían. Como todavía no existe, no podemos decir como será; no obstante, tiene derecho a existir y su lugar esta determinado de antemano, La lingüística no es más que una parte de esta ciencia general. Según Sanders Pierce: Por semiología entiendo una acción, una influencia que sea o suponga una cooperación de tres sujetos (como por ejemplo, un signo, un objeto y su interpretante; una influencia tri-relativa que en ningún caso puede acabar en una acción entre parejas) Según Roland Barthes: La semiología es el discurso general cuyo objeto no es tal o cual sentido, sino la pluralidad misma de los sentidos del texto. Según Julien Greimas: El objeto de la semiótica es el de mostrar al mundo y como lo organiza al humanizarlo. Su dominio abarca todos lo universos significantes en cuanto que tienen sentido para el hombre, debido a que están formados por una estructura, la cual es necesario elucidar. El mundo es un lenguaje y no una colección de objetos. Según Umberto Eco: La semiótica se ocupa de cualquier cosa que pueda considerarse como signo, aunque esa cosa no exista; En este sentido estudia todo lo que puede usarse para mentir. Umberto Eco ha estudiado como la cultura produce signos o tribuye los significados a los signos.

IMPORTANCIA: Desde los inicios del mundo, en que el ser humano construye su hábitat en el cual éste se desarrolló, se puede ver el principio de las instituciones sociales como el producto de una necesidad vital en el individuo, en donde es fácil entender y visualizar su entorno social, ya que desde que nacemos, somos objeto de un proceso, llevado a cabo por los grupos dentro de los cuales nos desenvolvemos; todo ello a través de las semiologías, mediante una organización de seres humanos, en la cual crecemos, nos educamos y desarrollamos, y posiblemente dentro de ella nos enterrarán. En este sentido, el hombre es un producto clásico de la vida en sociedad, aquí, el lenguaje se presenta en primera instancia al ser humano como algo que existe fuera de su ser mismo, quien deberá volverlo subjetivo, convirtiéndose en un proceso con el que el individuo convierte ese material significativo, en una realidad social que cada vez menos ajena le es, y que le permitirá adaptarse progresivamente al mundo de la vida cotidiana, y que a partir de allí, puede empezar la construcción y asimilación de aquellos universos simbólicos que le darán una relativa coherencia a su existencia. Por lo tanto, para poder entender la importancia de este fenómeno social del hombre como producto de su entorno, es necesario definir que es la semiología y como esta es importante para la publicidad, podemos decir en si, que la semiología es “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, a la cual muchos le atribuyen el nombre de semiótica”, que también nos ha enseñado a ver todos los objetos, acciones o relaciones estructurales de sentido, y en la cultura todo un proceso interminable de significación. Así, la semiótica busca superar la barrera del signo y de la simbología, en el sentido de que dentro de estas se encuentran: a) las costumbres, b) los ritos, c) las modas, d) las reglas de cortesía, e) los códigos, y f) todas las instituciones sociales, políticas y jurídicas, las cuales son entre otra cosa, sistemas de signos o semiología general de la sociedad. Aquí se ve claramente la importancia de la semiología en la publicidad, pues ésta es la base misma de la comunicación misma; ella representa la forma en que se comunica y como se comunican los mensajes publicitarios. En sí, es la herramienta primordial de la cual están constituidos todos los mensajes, en donde se analiza la publicidad a través de sus imágenes, símbolos o signos, todo esto, con el objetivo principal de conocer como llega a ese sentido de la imagen, donde acaba y fuese del caso, si realmente ésta acaba. Continuando con este orden de ideas, podemos decir, que por medio de estos componentes de imagen, símbolo o signo se muestran ciertos atributos del producto que forman a priori los significados del mensaje publicitario, el cual debe ser transmitido claramente, por ello, la semiología ayuda a la publicidad a

estructurar los mensajes contando con cuatro grandes elementos básicos que, a saber: 1) El lenguaje y el habla. 2) El significado y significante.

3) El sistema y el sintagma. 4) La connotación y la denotación.

Las cuales son las herramientas primordiales que se tomar en cuenta a la hora de impartir algún mensaje. Estas herramientas son las que el publicista utiliza a la hora de plantearse una situación de comunicación, aquí analiza la lengua y el habla ya que estas son las que conforman las instituciones sociales y sistemas de valores; como institución social no es en lo absoluto un acto, que escapa a toda premeditación del hombre, siendo esta la parte social del lenguaje; el individuo no puede por si sola crearla ni modificarla, es esencialmente un contrato colectivo al cual si se pretendemos comunicarnos, hay que someterse conjuntamente. Además podemos decir este es un producto social autónomo, que tiene sus propias reglas, pues no se puede manejar sino después del aprendizaje; debido a que para la comunicación la lengua es una institución y a su vez un sistema, mientras que el habla es esencialmente un acto individual de selección y actualización, ambas son códigos y se utilizan conjuntamente con el fin de expresar un pensamiento. Significado y el significante, son los otros instrumentos del cual un publicista utiliza debidamente , pues estos son los componentes principales del signo, que es la unión del concepto y la imagen, es algo que esta para alguien en el lugar de algo , con el fin de crear algo en la mente de el individuo ósea su propia interpretación; por esto mismo recordemos que los signos vienen a través de lo que conocemos como tipo, que es donde se le da una identidad definida aunque tenga una gran variedad de apariencias, por lado también cuenta con un tono que no tiene identidad u se basa en cualidad y apariencia, sin embargo no debemos olvidar que los significantes constituyen el plano de la expresión y que los significados el plano del contenido. Por otro lado encontramos a la sintagma y sistema, estos son los ejes del lenguaje, que son tomados muy en cuenta por los publicistas, debido a que podríamos decir que son una combinación de signos que tienen por soportes la extensión en el lenguaje articulado, que vienen a convertirse en las asociaciones mentales que son todos aquellos elementos que tienen entre si algo en común, donde llegan a la memoria y se clasifican pudiendo decir con esto que es un especie de segmentación mental. Cabe mencionar que también existe los códigos lingüísticos de denotación y connotación, son códigos sumamente importantes, debido a que son muy utilizan en el medio publicitario, ellos son aquello códigos que descifran las imágenes que se dan de forma muy selectivas en las mentes de los individuos,

esto porque por lo general no se da una descomposición global de la imagen, sino que se da la posibilidad de que ellos lleguen a formarse diversas interpretaciones. Estos elementos estructuraran el mensaje, ya sea a través de un texto, de un gesto o color, de un símbolo o de una forma verbal o no verbal; esto nos dará como resultado la clasificación de los componentes que aparecen en el mensaje, por medio del sistema de la expresión o del sistema de contenido. Por lo tanto en la publicidad el publicista no solo utiliza los elementos anteriormente mencionado, sino también se basa en la competencia comunicativa, que es donde se necesitan los conocimientos y aptitudes para utilizar todos los sistemas semióticos que se puedan aplicar en una determinada comunidad sociocultural. Como ya sabemos los sistemas semiótico , no son solo instrumentos de comunicación o de conocimiento, sino también son instrumentos de poder, ya que por medio de estos uno al hablar no solo quiere ser comprendido, sino también creído, obedecido, respetado y hasta distinguido. En consecuencia la competencia comunicativa abarca no solo lo lingüístico, sino también toma en cuenta al individuo como un todo, del cual consecuentemente este se analizándolo por medio de su interacción humana, donde se estudia como un instrumento significativo de expresión por medio de sus emociones y conflictos; en este sentido, se dice que el conocimiento adecuado puede beneficiar la comunicación e incluso puede servir como un medio de dominio. Tal vez por eso se dice que existe la semiótica de la publicidad, que es nada menos que un lenguaje publicitario que se utiliza a la hora de transmitir un mensaje; es una forma de comunicación que se usa con el fin de poder llegar al receptor de la mejor forma; ya que como debemos saber, la semiología son códigos que la publicidad utiliza sobre las personas por un medio idóneo para lograr comunicarse. Estos códigos son todos aquellos signos o señales, que uno puede interpretar, sea mediante la realización de un hecho o acto de una persona, porque estos están compuestos de un significado de “imagen mental” que varía según la cultura, por eso la publicidad le da mucha importancia a la semiología, debido a que esta sensibilidad de las señales de comunicación varían en las diferentes personas, tanto para emitir o recibir correctamente la información. La semiología es un punto clave de la publicidad, pues a través del conocimiento de los signos, símbolos y códigos, hayamos la mejor forma de comunicarnos efectiva y eficazmente. Con el conocimiento semiológico ideal, un producto se puede bautizar con un nombre propio que lo distinga de los demás, pudiendo crear una imagen de individualidad, otorgándole al producto su carácter su de imagen y hasta sus rasgos distintivos.

Dentro de lo que conocemos como los signos - símbolos, en función de la comunicación, ellos son fundamentales en toda sociedad y, paralelamente surge y evoluciona en la vida social, en este sentido la semiología representa todos los recursos comunicativos que puede disponer la publicidad a la hora de tener una necesidad de comunicación en todas las áreas de la actividad humana. Por lo anteriormente indicado, es menester que sepamos que no todos los hechos de la lengua son hechos comunicativos y no todos los hechos comunicativos son hechos de lengua, lo cual la convierte en una lingüística muy amplia. La publicidad se manifiesta a través de un lenguaje verbal o no verbal, de gestos, colores, música, símbolos etc., la cual busca la forma de comunicarse por medio de alguno de ellos, sin embargo, tenemos que tomar muy en cuenta que ninguna semiología del sonido o imagen se podrá formular mediante la sola aplicación del sonido o del color e imagen, sino por medio de la semiología de la lengua. Esto nos indica, que no debemos aplicar la semiología en la publicidad por unidad o por separado, por cuanto constituye un sistema integrado y como tal debe analizarse en conjunto, atendiendo a la forma en que cada elemento está relacionado con los demás, ya que el hombre utiliza diferentes sistemas para comunicarse. Por último podemos decir, que la semiología es la comunicación de la cual está sujeta la publicidad y que utiliza a la hora de comunicar; esto con el fin de alcanzar objetivos relacionados con nuestra intención básica de influir en el ambiente al que pertenecemos y por supuesto, en nosotros mismos; sin embargo, la comunicación puede ser invariable, reducida al cumplimiento de un conjunto de conductas a la transmisión o recepción del mensaje Por consiguiente, podemos concluir que la publicidad sin la semiología no existe, ya que está ligada estrechamente a todos aquellos elementos que conocemos por comunicación, y que no importa si la gente puede comunicarse a muchos niveles ya sea por diversos motivos, o por diferentes formas, sino aquí lo importante es saber comunicarse, utilizar apropiadamente todos estos medios disponibles que nos enseñan día a día a comprender mas el complejo mundo de la semiótica, que esta formada de una serie de códigos que utilizamos para expresar nuestras ideas y manifestar nuestras necesidades, a la vez también utilizamos los símbolos a los cuales le damos una secuencia y estructura que nos permita alcanzar un entendimiento y conocimiento lógico de todo aquello que nos rodea.

¿TIENEN LOS ANIMALES UN LENGUAJE O SE COMUNICAN? Más allá de que nosotros no podamos comprenderlos siempre, ¿"Hablan" los animales? ¿Cómo se comunican entre sí? ¿Existe un equivalente al lenguaje humano en el reino animal? Cualquier dueño de un perro o de un gato seguramente afirmaría con seguridad que su mascota lo entiende perfectamente. Al observar comportamientos tales como los cantos de las ballenas, el complejo armado de un nido de hornero –con un mismo patrón que se repite sin variantes generación tras generación de aves-, o al contemplar la danza ritual de las abejas alrededor de una flor, podemos llegar a pensar que los animales, así como las personas, poseen un lenguaje. Y sin embargo, no es así. No, al menos, siguiendo a pensadores tales como Stephen Pinker –lingüista y neuropsicólogo norteamericano autor de varios libros de divulgación científica-. Pinker, en su libro The language instinct (1), afirma que el lenguaje (entendido como un sistema discreto combinatorio conocido como “gramática”, que nos permite formar un número infinito de oraciones comprensibles y gramaticales) es propiedad exclusiva de la especie humana. Esto se debe a que forma parte de nuestra dotación genética, y que no lo compartimos ni siquiera con nuestros parientes más cercanos, los chimpancés. ¿El lenguaje es equivalente a la comunicación? Por supuesto que no. Expertos en PNL (Programación Neurolingüística) afirman que sólo un 7% de la comunicación es verbal –es decir, se da a través del lenguaje-. Algo así como un 40% depende de la entonación que se les da a las palabras, y el restante 50% es gestual. Por ello, cuando el perro viene moviendo la cola al oír el amistoso saludo de su dueño, o cuando el gato se esconde bajo la cama cuando el dueño lo reprende por haberse comido el jamón que estaba sobre la mesa, lo que los animales captan es la emoción detrás de las palabras. ¿Cómo se comunican los animales? Siguiendo nuevamente a Pinker, él distingue entre tres tipos de diseño en los sistemas de comunicación animal: un repertorio finito de llamadas (por ejemplo, un aullido para advertir a la manada de posibles presas, otro para reclamar el propio territorio, etc.), un signo continuo análogo que registra la magnitud de algún estado (cuanto más viva es la danza de la abeja, más rica es la fuente de polen), o una serie de variaciones al azar sobre un mismo tema (el canto de las aves). Por supuesto, que los animales no tengan un lenguaje propiamente dicho, no les impide comunicarse. De hecho, somos nosotros, los seres humanos, quienes a veces tenemos problemas de comunicación, no a pesar de nuestro lenguaje, sino inclusive gracias al mismo: ¿qué otra cosa son las ambigüedades, las mentiras, los equívocos o los malos entendidos?

Si los animales no tienen un lenguaje, ¿cómo se comunican? ¿Cuáles son los mensajes que se transmiten de una especie a la otra y con cuáles códigos se manejan los individuos dentro de una misma especie? Hoy sabemos que el lenguaje propiamente dicho es algo privativo de los seres humanos. Esto es, el lenguaje entendido como un sistema de signos caracterizados por su arbitrariedad y que son capaces de combinarse de maneras infinitas para producir infinitos mensajes, que posee recursividad (es decir, que se puede usar para hablar del mismo hecho de estar hablando), que no se enseña de padres a hijos sino que se adquiere por medio de una combinación entre la genética y la exposición ambiental, etc. Pero esto no significa que los animales no se comuniquen. En toda la naturaleza, los diferentes organismos utilizan constantemente sus cuerpos y sus sentidos para emitir y recibir mensajes de vital importancia. Comunicación Interespecífica. Existen algunos mensajes básicos en la naturaleza que son entendidos por todos los animales. Por ejemplo, un mensaje sonoro emitido como un siseo funciona como una amenaza defensiva. Lo emplean al ser atacados individuos de especies tan distintas como los gatos, las serpientes, las ranas, los lagartos, los escarabajos y algunas aves. Otro ejemplo es un mensaje visual de advertencia, la coloración roja o negra, presente en gusanos, avispas, salamandras, estrellas de mar y serpientes. Significa que ese animal es venenoso y que los posibles predadores deberían evitarlo. Comunicación Intraespecífica. Los mensajes enviados dentro de una misma especie son mucho más complejos y sutiles. Ejemplos tan dispares como el canto de las aves, las señales olfativas dejadas por una hormiga hacia la fuente de alimento, la posición de las orejas y la cola de los lobos o la llamativa cola del pavo real son todas señales de comunicación. Para enviar sus mensajes, los animales pueden valerse tanto de la luz como del sonido, así como de la vibración, el olfato o hasta la electricidad. Las necesidades básicas que los animales satisfacen al comunicarse suelen agruparse en tres clases: alimentarse, encontrar abrigo y protección o bien procrearse. Dichos mensajes son retransmitidos desde los órganos de los sentidos de la criatura hasta su cerebro, proporcionándole de este modo la información indispensable para la acción a tomar: ya sea consumir, atacar, huir, aparearse o ignorar, y así sucesivamente. Por ejemplo, los animales que viven en manadas utilizan a menudo este tipo de señales para establecer jerarquías y marcar las posiciones de poder. El acicalamiento en los monos no es solamente una cuestión de higiene, sino que marca quién manda: los jefes suelen ser los primeros en ser acicalados. Asimismo, un despliegue visual como la cola del pavo real es una invitación al apareamiento: el pavo muestra a la hembra su salud y su capacidad para procrear en los colores de sus vistosas plumas.