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• Maria Alejandra Ibarra Pasos

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Antecedentes La historia de la manera en que Howard Schultz transformó un artículo de consumo en un fenómeno cultural del lujo, se ha convertido en una gran leyenda. En 1971, tres fanáticos del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron una pequeña cafetería en el mercado Pike Place de Seattle. La tienda se especializaba en vender granos enteros de café arabigo a un nicho de mercado de puristas. En 1982, Schultz se unió al equipo de marketing de Starbucks; poco tiempo después, viajó a Italia y quedó fascinado por la cultura del café en Milán, en especial por el papel que tenían los bares de café expreso de los vecindarios en la vida social cotidiana de los italianos. A su regreso, el inspirado Schultz convenció a la empresa para que abriera un bar de café expreso en la esquina de su única tienda en el centro de Seattle. Como explicó Schultz, el bar se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo: La idea consiste en crear una cadena de cafeterías que se convirtieran en el “tercer lugar” de Estados Unidos. En esa época, la mayoría de los estadounidenses tenían dos lugares en su vida: su hogar y su trabajo. Él creía que la gente necesitaba otro sitio, al que pudiera ir a relajarse y disfrutar con otros, o simplemente a pasar un rato a solas. Pocos años después, Schultz tuvo su oportunidad cuando los fundadores de Starbucks accedieron a venderle la empresa. Tan pronto como tomó las riendas, empezó a abrir nuevas tiendas, las cuales vendían granos enteros y tazas de bebidas de café a precios altos, dirigidas principalmente a clientes adinerados, de cuello blanco y con buena educación (principalmente mujeres), entre los 25 y 44 años de edad. Hacia 1992, la empresa tenía 140 tiendas de este tipo en el noroeste y en Chicago, y competía exitosamente contra otras cadenas de café a pequeña escala como Gloria Jean’s Coffee Bean y Barnie’s Coffe & Tea. LA PROPOSICIÓN DE VALOR DE STARBUCKS La estrategia de marca de Starbucks se captaba en su mantra de “café vivo”, frase que reflejaba la importancia que daba la empresa a mantener viva la cultura nacional del café. Desde la perspectiva de ventas al detalle, esto implicaba crear una “experiencia” alrededor del consumo de café, una experien- cia que la gente pudiera integrar a su vida cotidiana. La estrategia de marca de experiencia incluía tres com- ponentes. El primero era el propio café. Starbucks se enorgullecía de ofrecer lo que consideraba el café de mayor calidad en el mundo, importado de regiones de África, Centro y Sudamérica y del Pacífico asiático. Para imponer sus estándares exactos del café, Starbucks controlaba la mayor parte posible de la cadena de suministro; trabajaba directamente con los agricultores en varios de los países de origen para comprar granos de café verde, supervisaba el proceso de tostado de las diversas mezclas y cafés de un solo origen y controlaba la distribución en las tiendas de todo el mundo. El segundo componente de marca era el servicio, o lo que la empresa en ocasiones denominaba “intimidad con el cliente”. El tercer componente de marca era la atmósfera. “La gente viene por el café”, explicó Day, “pero el ambiente es lo que provoca que deseen quedarse”. Por esa razón, la mayoría de los Starbucks tienen áreas para sentarse, que invitan al descanso, y una distribución

que fue diseñada para proporcionar un ambiente lujoso, pero al mismo tiempo atractivo para las personas que desean quedarse

Canales de distribución Casi todos los locales de Starbucks en Estados Unidos eran tiendas operadas por la empresa, ubicadas en lugares con mucho tránsito y mucha visibilidad, como centros comerciales, edificios de oficinas y campus universitarios. Además de vender café de grano entero, esas tiendas ofrecían cafés preparados, bebidas de café expreso tipo italiano, bebidas mezcladas en frío y té de primera calidad. Las mezclas de productos tendían a variar dependiendo del tamaño y ubicación de la tienda, pero la mayoría de los locales ofrecían una variedad de reposteria, bebidas gaseosas y jugos, además de accesorios y equipo para café, CD de música, juegos y artículos novedosos de temporada. El mayor porcentaje de ventas en esas tiendas eran las bebidas (77%); esto representaba un cambio con respecto a 10 años atrás, cuando casi la mitad de las ganancias provenían de la venta de cafés de grano entero. Starbucks también vendía productos de café a través de canales de venta no operados por la empresa; estas actividades, llamadas “operaciones de especialidad”, representaban el 15 por ciento de los ingresos netos. Alrededor del 27 por ciento de estos ingresos provenían de cuentas de servicio de comida en Estados Unidos, es decir, ventas de café de grano y de café molido a hoteles, aerolíneas, restaurantes y negocios similares. Otro 18 por ciento procedía de licencias domésticas para tiendas al detalle que, en Estados Unidos, sólo se otorgaban cuando no había otra forma de lograr el acceso a un espacio deseable. El restante 55 por ciento de los ingresos por especialidad provenían de una variedad de fuentes, incluyendo tiendas internacionales con licencia, tiendas de abarrotes y tiendas de membresía ventas en línea y pedidos por correo. Starbucks también tenía una sociedad con Pepsi-Cola para distribuir las bebidas Frappuccino embotelladas en Estados Unidos, y otra con Dreyer’s Grand Ice Cream para desarrollar y distribuir una línea de helados de primera calidad. Socios de Starbucks A todos los empleados de Starbucks se les llamaba “socios”. La empresa contrató 60,000 socios en todo el mundo, aproximadamente 50,000 en Estados Unidos. La mayoría eran empleados que cobraban por hora (llamados baristas), y que trabajaban prestando un servicio al cliente en las tiendas de Starbucks al detalle. Alling dijo: “Desde el primer día, Howard ha dejado clara su idea de que la satisfacción de los socios produce clientes satisfechos. Esta creencia forma parte del ADN de Howard, y dado que se nos ha inculcado a todos y cada uno de nosotros, también se ha vuelto parte de nuestro ADN”. La empresa tenía la generosa política de proporcionar un seguro de salud y opciones de acciones, incluso a los socios del nivel más bajo, la mayoría de los cuales tenía entre 17 y 23 años de edad. En parte como resultado de esto, la tasa de satisfacción de los socios de Starbucks se mantenía constante- mente en un rango del 80 al 90 por ciento, muy por arriba de la norma industrial, y la empresa había obtenido reciente- mente el lugar 47 en la lista de los mejores lugares de trabajo de la revista Fortune, un gran logro para una empresa con tantos trabajadores pagados por hora.

Significado de la marca Starbucks Una vez que el equipo se dio cuenta, descubrió varias cosas. Primero, que a pesar de la increíble presencia y comodidad de Starbucks, en la mente de los clientes había muy poca diferen- ciación de imagen o producto entre Starbucks y las cadenas de cafeterías de especialidad más pequeñas . Sin embargo, había una importante diferenciación entre Starbucks y las cafeterías de especialidad independientes . PREGUNTAS

1. ¿Cuáles factores determinaron el éxito de Starbucks a principios de la década de 1990, y cuales aspectos eran tan persuasivos sobre su proposición de valor? ¿Qué imagen de marca desarrollo Starbucks durante este periodo? En la década de los 90 Starbucks cambió de propietarios, pasando de estar en manos de los Señores Baldwin, Bowker y Siegl, a estar en poder del visionario y emprendedor Schultz. Éste último venía fascinado por la cultura de café en Milán y la importancia que éste tenía en la vida social de los italianos.Esto marcó el inicio del éxito de Starbucks. La visión agresivade Schultz fue un factor de éxito y ésta arrancó con laapertura masiva de tiendas,dirigiéndose a un público muy específico con una receta muy bien definida,el marketing de la experiencia.De esta formadiseñó un producto que buscaba la satisfacción de sus consumidores en primer lugar.Otro elemento fundamental fue el nivel de inversión de Schultz realizó,obteniendo una gran suma de dinero al cotizar acciones en la bolsa. La apertura masiva de tiendas fue aún mayor, él buscaba, y consiguió, posicionar la marca como dominante en el mercado norteamericano. El factor principal que hizo que la propuesta de valor de Starbucks fuese tan exitosa es la combinación de los tres elementos que ayudó a catapultar la marca. La aplicación del marketing de experiencias que se implementó a través del producto, el servicio y la atmósfera. 2. ¿Por qué disminuyeron las puntuaciones de la satisfacción del cliente de Starbucks? ¿Se ha deteriorado el servicio de la empresa o simplemente está midiendo la satisfacción de la manera incorrecta?

La satisfaccion del cliente disminuyo debido a que el segmento al que estaba dirigido habia cambiado el tipo de cliente y la compañía dejo de brindar buen servicio al desviarse de sus propositos iniciales ,ya no se preocupaba por la satisfaccion del cliente sino que se habian enfocado solo en la expansión de la cadena de sucursales y solo vender para hacer dinero . Si ,se ha deteriorado el servicio ya que ya no se preocupa por la satisfaccion del cliente solo se preocupa por generar dinero creando esto mayores clientes insatisfechos y como consecuencia incrementaron sus perdidas. 3. ¿En que ha cambiado Starbucks desde sus inicios?

Ha cambiado mucho en un principio no habia tantas tiendas de este café , lo que les favorecia porque los clientes lo percibian como un servicio mas lujoso y pues hoy en dia hay al sucursales alrededor del mundo.Al hablar con respecto a los productos ya no vende los mismos productos que vendia a sus inicios , ya que vendian café en grano y era comprado por clientes conocedores del tema del café provinientes de un nivel socioeconomico alto en estos momentos Starbucks ofrecia un servicio personalizado ya que conversaban con los clientes acerca del café pero esto se perdio , ya que los clientes en la actualidad solo quieren ser atendidos con mayor rapides para ahorrar tiempo . 4. Describa al cliente ideal de Starbucks desde el punto de vista de la rentabilidad. ¿ Que se requerirá para asegurarse de que este cliente se sienta muy satisfecho? ¿Que tan valioso es para Starbucks un Cliente muy satisfecho? Los clientes ideales para Starbuks son los que visitan mas de 8 veces al mes los locales quiere decir los clientes que estan altamente satisfechos ,ya que van con mayor frecuencia y que frecuentan los locales 67% mas que los clientes que solo estan satisfechos y 85% mas que los clientes insatisfechos . Para Starbucks la plena satisfacción de sus clientes es de gran importancia ,ya que su estrategia esta enfocada en lograr que sus consumidores vivan una experiencia inspiradora, por lo cual la compañía esta logrando los objetivos para la cual fue creada, la que ha tenido efecto en su mercado meta de manera que se ha posicionado como una de las mejores marcas no solo en la venta de café sino en la experiencia que ofrece. El cliente satisfecho es muy valioso ,ya que al tener un cliente satisfecho quiere decir que regresara por tanto la empresa tiene como beneficio la lealtad hacia la marca , tambien genera una publicidad gratuita siendo esta la publicidad de boca a boca ,ya que el cliente satisfecho cuenta su experiencia .

5. ¿Starbucks debe invertir 40 millones de dólares en mano de obra en las tiendas?¿ Cuál es el objetivo de esta inversión? ¿Es posible que una mega-marca ofrezca intimidad al Cliente?

Starbucks deberia de tomar la decisión de llevar a cabo su inversion para brindar un servicio personalizado y asi contribuir con las relaciones y lazos a largo plazo con los consumidores , ya que tomaran en cuenta los resultados de estudio de mercado realizado que tuvo como resultado bajos niveles de satisfaccion al cliente el objetivo de la inversion debe de ser enfocado en la mano de obra en las horas pico para lograr ser eficientes y tener un menor tiempo de entrega al simplificar procesos los diversos productos . El mayor objetivo es la satisfaccion y crear lealtad al brindar un buen servicio e interaccion con los clientes , Para lograr la intimidad y relacion de cliente y marca la compañía tiene que invertir en recursos y dedicar tiempo para conocer y satisfacer los gustos , preferencias su mercado meta ,como empresa es importante crear una buena comunicación con sus consumidores para asi saber implementar todos los recursos para

asi recopilar constantemente informacion y estar en mejora e innovacion continua para asi satisfacer las contantes y nuevas nesecidades que surgen dia a dia en el mercado.