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Maestría en Gestión de Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones

Resumen libro Marketing 3.0 Philip Kotler Juan Ignacio Segura

PARTE 1 TENDENCIAS Introducción: En la historia del marketing hubo tres etapas fundamentales. El Marketing 1.0, centrado en los productos, el Marketing 2.0, que se centraba en los consumidores y, finalmente el Marketing 3.0, que se centra en los valores y las causas sociales. El Marketing 3.0, surgió como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Existen tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: A) Creación de comunidades, B) Co-creación y C) integridad de marca. Modelo del futuro Los consumidores ya no solo buscan precios y productos que funcionen. Hoy esperan tener contacto directo con las marcas por medio de las redes sociales y que ellas tengan en cuenta sus valores. El objetivo de las compañías es establecer conexiones funcionales, emocionales y espirituales con diversas comunidades de clientes. Existen fuerzas que están impulsando al Marketing 3.0 estas son: 1. La era de la participación: El acceso a las nuevas tecnologías permite que la gente participe y coopere por intermedio de los medios sociales. Esto hace que la publicidad tradicional y los expertos en marketing hayan perdido peso. 2. La paradoja de la era de la globalización: la globalización ha abierto las fronteras y ha facilitado las comunicaciones, pero no ha resuelto ni los problemas del nacionalismo ni la desigualdad económica. 3. La era de la sociedad creativa: todos los individuos tratan de ser creativos. A medida que satisfacemos nuestras necesidades materiales, comenzamos a tratar de realizarnos tanto creativa como espiritualmente. 10 Credos del Marketing 3.0 1. Concentrarnos en el cliente y reconocer el valor de la competencia.

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2. Tener cuidado con el cambio y estar preparados para responder. 3. Salvaguardar nuestra reputación y crear una identidad definitiva. 4. Dedicarnos primero a los clientes que se beneficiarán más con nuestros productos. 5. Vender los mejores productos y servicios a un precio justo. 6. Estar disponibles para que los posibles clientes nos puedan encontrar. 7. Establecer, mantener y fortalecer buenas relaciones con los clientes. 8. Reconocer que todos los negocios son “negocios de servicios”. 9. Seguir perfeccionando las operaciones, la calidad del producto, los controles de precio y los sistemas de entrega. 10. Tomar siempre en cuenta las ramificaciones del negocio. PARTE 2 ESTRATEGIA La misión de los consumidores. Las crisis financieras de 2008-2009 tuvieron como consecuencia la disminución de la confianza en las corporaciones; y, por la otra, un aumento de la confianza entre los consumidores. La publicidad perdió credibilidad y hoy confiamos mas en usuarios en redes sociales y blogs que en las marcas. Las empresas deben acercarse a los consumidores por este medio si quieren influir y puedan agregar valor. El objetivo de estas empresas es establecer conexiones emocionales y para esto deben hacer foco en la dimensión espiritual y emocional de los productos/servicios. Starbucks, Timberland y Apple han logrado conectar problemas genuinos de la gente con productos que cumplen su cometido y general confianza reforzando así su imagen. Los valores de los empleados. El Marketing 3.0 implica que los empleados adopten los valores de las empresas en las que trabajan. Por ejemplo si la empresa tiene como valor la cooperación los empleados deben fomentar el trabajo en grupo. Hay cuatro valores que influyen en lo que hace la firma: 1. Permiso para jugar: los valores son estándares profesionales comunes. 2. Valores aspiracionales: son estándares que la gerencia espera alcanzar en el futuro. 3. Valores accidentales: se desarrollan a partir de la personalidad de los empleados.

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4. Valores fundamentales: reflejan la verdadera cultura de la firma y establecen los parámetros de conducta. Las compañías suelen presentar sus valores culturales y creativos con el fin de atraer empleados de primera y para motivar a la fuerza laboral. La visión de los accionistas. El marketing 3.0 es una realidad y los accionistas deben sumarse a la fuerza de cambio si quieren que la empresa continúe con vida en el mercado actual. Ejemplos como los de Nike donde desde los accionistas se exigió un nuevo código ético desde los accionistas muestran un cambio cultural consecuencia de esta nueva forma de pensar. Al mismo tiempo para mejorar la experiencia del cliente las empresas deben encontrar formas de ayudar a la sociedad. Un ejemplo de esto es Disney Consumer Products que trabaja junto a Imagination Farms y Kroger para luchar contra la obesidad infantil. PARTE 3 APLICACION Realidad Socio Cultural. El marketing social ayuda a empresas a llegar a grupos económicos bajos en donde las recomendaciones son el principal factor de diferenciación. Crear una visión compartida de valores sociales y medio ambiente es mas importante hoy que los productos de alta calidad. En algunos casos los productos high level pueden generar lealtad sin bajar precios si se comunica un modelo de negocios sustentable. Según Forrester Research, cualquier marca que asocie su imagen a alguna causa social logrará un impacto positivo de 80% entre los consumidores. Otro estudio revela que 85% de los consumidores estadounidenses tienen en alta estima las compañías que se interesan por causas sociales. Nuevos emprendedores de mercado. Un estudio realizado por McKinsey revela que los consumidores esperan que las compañías implementen soluciones transformacionales por medio de la creación de empleos, la innovación y la oferta de productos y servicios que resuelvan problemas. Algunas compañías se dedican principalmente a la solución de problemas sociales. Estas “empresas sociales” se preocupan por ciertas causas sociales y a la vez generan ganancias. Ejemplos. Grameen Bank microcréditos para pobres. Medio Ambiente.

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Ejemplos: Timberland utiliza materiales reciclables. La etiqueta que viene con cada par de zapatos explica qué materiales se utilizaron, cómo fueron fabricados y cuáles son las repercusiones ambientales de todo esto. DuPont, fabrica materiales de construcción que permiten ahorrar energía y obtiene un sexto de sus ganancias de los productos sustentables. Poniendo todo junto A medida que los mercados satisfacen las necesidades de los consumidores, comienzan a surgir nuevos intereses, incluidos aquellos que tienen que ver con el medio ambiente, la economía o el bienestar de la sociedad. En este sentido, el Marketing 3.0 sugiere una integración total de empleados, clientes y otras compañías alineados con esta nueva visión del mercado y el contacto directo con sus clientes.