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CASO PRACTICO N° 1 1. Cott Corporation ha creado una conmoción entre los reyes de la cola. El grupo de Toronto está en guerra con Coca Cola y Pepsi; ha desenfundado una agresiva política de marcas blancas que se ha ganado a distribuidores de todo el mundo……

2. RESOLUCIÓN DEL CASO Para resolver el caso es necesario responder a las siguientes preguntas: 1. Cuál es la principal clave de éxito de Cott Cott Corporation supo manejar muy bien el tema de la reducción de costos y gastos en marketing, al mismo tiempo que convenció a los distribuidores con mejores márgenes proyectando en ellos el convencimiento de que se generaría un mayor impulso al consumo mediante el mercadeo directo. Cott aprovecho la infidelidad de un sector importante del mercado, en el cual los consumidores se vieron seducidos por un menor valor de venta de refrescos con características similares a la de sus competidores más caros, dígase Coca Cola y Pepsi.

2. Cuál puede ser la mejor estrategia de Coca-Cola y Pepsi Coca Cola y Pepsi pueden aprovechar la ventaja que tiene el posicionamiento de ambas Marcas por tan largo tiempo, controlando la percepción del público que va más allá del precio y que está vigente en un gran porcentaje de consumidores cautivos gracias a su inmensa inversión en publicidad.

Quiere decir que podrían apostar por una estrategia de reforzamiento de las sensaciones y la percepción del consumidor de que beber estos refrescos otorga una cierta posición y estilo de vida

como ninguna marca puede hacerlo. Con promociones atractivas e

incentivando con mejores márgenes a los distribuidores minoristas. Dichas campañas deberían estar dirigidas a segmentos específicos de consumidores, tanto en pequeños negocios minoristas como en grandes supermercados, diferenciando por niveles de ingresos de los consumidores en diferentes sectores. Otra cosa que tenemos que considerar es que ambas empresas (Coca Cola y Pepsi) por su tamaño pueden absorber a cualquier competidor en una guerra de precios que sería muy difícil de aguantar si no se está muy bien posicionado. Sin embargo esta es una alternativa peligrosa y debería ser muy bien estudiada.

3. ¿Qué estrategia competitiva de marketing está utilizando Cott Corporation? Según lo leído es posible decir que Cott utiliza una estrategia enfocada en costos bajos, a través de la reducción de costos en distribución y publicidad. Se podría decir que Cott aplica dicha estrategia no específicamente en un segmento concreto de los consumidores sino más bien en un segmento específico de los distribuidores. Visto desde otro punto, es posible enmarcar también una estrategia de integración hacia delante de Cott con sus cadenas de distribución y minoristas.

4. ¿Qué acciones deberá realizar Cott Corporation para mantener su posición frente a la bajada agresiva de precios de Coca Cola y Pepsi? Es muy difícil que Cott pueda resistir mucho tiempo en una batalla de precios con competidores tales como Coca Cola o Pepsi, por lo que lo más inteligente que Cott puede hacer para resistir y mantenerse en el mercado es conseguir una diferenciación en el mercado especializándose en la distribución. Según Porter “Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de reducción de costos que no sacrifiquen la diferenciación” (1987). Por esto Cott afronta el riesgo de la posibilidad de que sus competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto que sus competidores pueden manejar con grandes campañas publicitarias. En tal sentido si Cott puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente, obtendrá beneficios que le podrían dar la fuerza para sostener una inminente guerra de precios por parte de sus grandes competidores.

Lito Villasante MBA Dirección General Fundamentos de Marketing I Grupo A 01/12/2015