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UNIVERSIDAD LA SALLE

MAESTRIA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

COMERCIO ELECTRONICO

TINTORERIA LAUNDRY CARE MEXICO, S.A. DE C.V.

Diana Nava Salazar Karina Martínez Solano Isaac Madinaveitia Rosique Enrique López Ramos México, D.F., 29 octubre 2004

LAUNDRY CARE MEXICO, S.A. DE C.V. INTRODUCCION Nuestro proyecto consiste en una tintorería que además del servicio regular de un negocio de esta naturaleza estaría especializado en la limpieza y reparación de artículos de piel, desde calzado hasta chamarras y abrigos finos. Además ampliaríamos nuestro negocio con la venta de productos de limpieza (espumas para limpieza provisional de trajes, ceras para el cuidado de la piel, shampoo y mouses para ropa, productos especializados para el cuidado de la ropa fina). Además contaríamos con un servicio adicional con ayuda de nuestra página web, en el que nuestros clientes podrían hacer una “nota electrónica” en la que describan la ropa que pretenden lavar y su dirección, para que nosotros pasemos por ella a su domicilio y la entreguemos al mismo cuando esté limpia. Así como la venta de nuestros productos, nuestros servicios adicionales con la ropa fina, promociones y descuentos. La idea sería la de combinar la utilidad de un negocio necesario como la tintorería que en esta sociedad de ejecutivos sin tiempo para hacer lavado de ropa en su casa con un servicio especializado que nos diera la ventaja competitiva para un mercado meta mas exclusivo con falta de servicio para las prendas de piel que siempre son caras y muy delicadas. OBJETIVO Combinar la utilidad de un negocio necesario como la tintorería que en esta sociedad de ejecutivos sin tiempo para hacer lavado de ropa en su casa con un servicio especializado que nos dará la ventaja competitiva para un mercado meta más exclusivo con falta de servicio para las prendas de piel que siempre son caras y muy delicadas. Nuestra empresa estará creada con el propósito de ser un lugar servicial y funcional posicionado en la mente de los habitantes de la zona de Polanco en la Ciudad de México, que busquen un servicio de tintorería eficaz, cómodo, innovador, con atención personalizada y amable, en donde puedan además arreglar su ropa fina de manera accesible. ESTUDIO DE MERCADO Mercado proveedor. Estudiando las alternativas de obtención de materias primas, costos, condiciones de compra, oportunidades y demoras de recepción. Se realizará un cuadro con los distintos proveedores con los que podemos contar entre los que se

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encuentran Magic Foam, Procter & Gamble, Clean center de México, Spontex profesionnel, Clean Up, entre otros. Mercado competidor. Se consideran a las empresas que venden productos y/o servicios similares. Cabe mencionar que el análisis de la competencia es un aspecto clave en la elaboración de cualquier plan de negocios. Para el análisis de la competencia se utiliza el método SWOT. Entre los principales competidores analizados se encuentran: Dry Clean, Tintorería Francesa, Maxi Clean, Maytag, Lavandería Astorga. Estos competidores están situados en Polanco en la Ciudad de México, en donde está proyectado establecer nuestro negocio. Mercado distribuidor. Este aspecto consiste en la disponibilidad de un sistema que garantizará la entrega oportuna del servicio y los productos al consumidor. Mercado potencial. Se consideran las preferencias de los diferentes grupos de edades, llegando a la conclusión de que los ejecutivos jóvenes representan el 40% de nuestra clientela, las amas de casa un 40% y otros 20%. Como principal competidor se consideraró a Dry Clean por lo que nos enfocamos al análisis de dicha empresa. Al estudiarla, establecimos que debían mejorar en aspectos como precios accesibles; calidad en el servicio, productos de buena calidad; portal de internet atractivo y agradable; ambiente seguro y atractivo, así como buenas promociones para atraer a más clientes. ESTUDIO TECNICO En el estudio técnico se tiene como objetivo proveer información para cuantificar el monto de las inversiones de los costos de operación. Se busca determinar la función de producción óptima para la utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles para la producción de los servicios de nuestra empresa. El proceso principal de producción de la tintorería es el lavado de la ropa incluyendo servicio de planchado, teniendo en cuenta el servicio a domicilio. En cuanto a la logística del proceso de producción se deberían cubrir los siguientes aspectos:    

Recepción de la ropa del cliente a domicilio y asignación de servicio que se le va a dar a esa ropa. Si es el caso proceso de reparación y cuidado para la ropa fina o de piel. Proceso de lavado y planchado para la ropa. Servicio especializado de cuidado para ropa fina.

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 

El cobro se puede realizar vía tarjeta de crédito por nuestro portal en internet; o en efectivo a la hora de entregar la ropa. Nuestros transportes combinarán la labor de entregar y recoger la ropa durante sus recorridos.

Además, dentro del estudio técnico se incluyó una descripción de la producción interna y otra del mantenimiento. En la descripción organizacional se incluyeron aspectos como hora de llegada del personal, hora de apertura del establecimiento, revisión de rutas a cubrir por los transportistas, decisiones en caso de emergencia, entre otros. Respecto a la descripción del mantenimiento se revisaron aspectos como limpieza de lavadoras, secadoras, iluminación, área de reparación de ropa de piel, paredes, ventanas, pisos, puertas, baño, electricidad, sistemas, instalaciones de agua y gas, decoración y pintura. El estudio técnico también incluyó un plan logístico en el que se desglosa el proceso de lavado secado, planchado y reparación de ropa. Para elaborar las gráficas de preferencias del consumidor por cada tipo de producto y servicio se realizaron encuestas, en donde se concluyó que el zurcido invisible sería muy solicitado; así como la limpieza, reparación de ropa de piel y los artículos para el cuidado de ropa fina. Los costos estudiados comprendieron los referentes a materia prima, mano de obra, productos, mantenimiento, energía, etc. Se calculó la capacidad de producción de un establecimiento tipo, en función al número de empleados, tamaño del local, inventario de equipamiento, entre otros. Se tomó en cuenta la evaluación de las inversiones necesarias para el equipamiento del establecimiento en donde se consideró la maquinaria, herramienta, vehículos, mobiliario, etc. Algunos otros puntos comprendidos fueron la detección de las ventajas competitivas, los factores de eficiencia, los posibles elementos de innovación, la respuesta estimada del consumidor y lo relacionado a la calidad. Dentro del estudio técnico se incluyó también una evaluación SPACE Matrix de la tintorería, tomando en cuenta las siguientes cifras: (5 es la mejor calificación y 1 es la peor).

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TABLA 1. SPACE MATRIX POSISICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA FORTALEZA FINANCIERA (FS)

Regreso de la inversión. Liquidez. Capital de trabajo. Apalancamiento. Flujo de efectivo. Facilidad de salida del mercado. Riesgo del negocio. Total

4 4 2 1 3 3 4 3

VENTAJA COMPETITIVA (CA)

Participación de mercado. Calidad del producto. Ciclo de vida del producto. Lealtad del cliente. Capacidad de competencia. Conocimiento tecnológico. Control y distribuidores. Total

-2 -1 -2 -3 -1 -3 -2 -2

POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA ESTABILIDAD DEL AMBIENTE (ES)

Cambios tecnológicos. Tasa de inflación. Variabilidad de la demanda. Rango de precios de productos competentes. Barreras para entrar al mercado. Presión por competencia. Elasticidad de precios conforme a demanda. Total

-2 -3 -1 -1 -1 -4 -4 -2.28

FORTALEZA DE LA INDUSTRIA (IS)

Crecimiento potencial. Utilidades potenciales. Estabilidad financiera. Conocimiento tecnológico. Utilización de recursos. Intensidad de capital. Facilidad de entrada al mercado. Productividad, utilización de la capacidad productiva. Total

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5 5 3 4 4 3 4 5 4.12

Como conclusión del SPACE Matrix se apuntó como posicionamiento el cuadrante “agresivo”, por lo que la evaluación de las acciones a seguir seguirá la línea correspondiente a ese cuadrante. Por su parte, se escogió como localización del establecimiento a la zona de Polanco de la Ciudad de México, dentro de la Delegación Miguel Hidalgo, debido a la existencia de zonas residenciales, plazas y parques donde el nivel adquisitivo de la población era adecuado para el proyecto. El estudio de las “Cinco 5 Fuerzas de Michael Porter” identificó lo siguiente: Clientes.  Ejecutivos de 25 a 40 años, y amas de casa de 25 a 60 años  Población con poder adquisitivo medio-alto.  Personas interesadas en un lugar seguro, accesible con servicio a domicilio para lavado de ropa. Proveedores.  Magic Foam  Procter & Gamble  Clean center de México  Spontex profesionnel  Clean Up Competidores potenciales.  Cualquier establecimiento situado en la zona con mejor ubicación y con precios similares. Competidores actuales.  Dry Clean  Tintorería Francesa  Maxi Clean  Maytag  Lavandería Astorga Sustitutos.  Tintorerías tradicionales  Lavanderías  Personas particulares dedicadas a la labor doméstica En el estudio técnico también se incluyeron algunos diseños del establecimiento que incluyen lay-outs, diseño y perspectiva del establecimiento amueblado y equipado.

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Para finalizar, se analizó el estudio legal revisando la lista de los permisos y documentos necesarios para la apertura del negocio. En cuanto a las complicaciones, una de ellas correspondió a la burocracia, ya que tenían noticias de que en algunas ocasiones frenaba la apertura de este tipo de establecimientos. ESTUDIO FINANCIERO En la última parte del plan de negocios se incluyó el estudio financiero. El objetivo de este estudio era el de conocer el monto de la inversión en activos fijos que se requería para iniciar el proyecto así como el cálculo de la evaluación financiera del mismo. En este estudio se consideran los gastos iniciales, así como también los gastos fijos, variables, financieros, inventarios, gastos de producción, materia prima, etc.  Inversión Inicial

$1,000,000

 Renta de local 70 m2 Ubicación del local: Polanco  Pago Servicios: Luz Agua Teléfono (2 líneas)

$ 25,000

$8,000 $5,000 $500 (cada una)

 Maquinaria $200,000  Mobiliario en general $ 50,000 (Incluye planchadoras, mostrador, riel p/ropa)  Publicidad

$ 309,577.60

Página Internet $10,000 Imagen $30,000 Volantes Promoción $269,577.60 Se pretende una campaña publicitaria agresiva. Para el primes mes de operaciones se ofrecerá una promoción que consistirá en enviar mediante correo convencional, con porte pagado, un volante en donde se ofrezca un servicio de lavado y planchado gratis para dos trajes o una camisa. Para empezar, este servicio queda restringido para la delegación “Miguel Hidalgo”.  Porte pagado correos

$1.60 x c/sobre

 Registro de Marca

$ 3,000 -7-

 Sistema de cómputo $15,000 (Incluye computadoras y software)  Equipo de reparto $240,000 (2 Peugeot Partner $120,000 c/1)  Gasolina

$400 mensuales x auto

 Sueldos: 1 Encargado General 2 Choferes 2 Planchadores 1 Lavar ropa 1 Costurera

$1,500 semanal $ 900 semanal c/1 $ 900 semanal c/1 $ 900 semanal c/1 $ 900 semanal c/1

A Horario: Lunes – Sábado / 7.00 a.m. – 8.00 p.m.  Lista de precios (sugerida) Traje completo $80 Camisa Pantalón $40 Edredones $115 Suéter 40 Cambio de Botones Cierres Bastilla

$35

$7 $50 $40

‹Para el servicio express se cobrará un 7% mas del precio establecido.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Problemática e implicaciones De acuerdo a los Estudios Técnico y Financiero descritos previamente en este documento, se observa que es viable llevar a cabo este negocio de tintorería, ofreciendo una imagen moderna y atractiva, con una visión comercial agresiva y contando con un sólido posicionamiento de marca. Sin embargo, es necesario considerar los principales problemas que enfrentaremos al iniciar nuestro negocio: a) Los sistemas de franquicias actualmente existentes en México, se han constituido en un modelo prácticamente inmejorable para expandir un negocio y dominar el mercado de tintorerías. Así mismo, es la forma más segura y menos riesgosa que tiene un inversionista para tener su propio negocio, beneficiándose de la sinergia que le otorga pertenecer a una red local como en este caso. De acuerdo a estadísticas emitidas por la Asociación Mexicana de Franquicias, se establece que el 60% de los negocios independientes que no son franquiciados, no han terminado el 2º año de vida operacional en un periodo de cinco años. En tanto que en el caso de las Franquicias, el 95% de los negocios siguen vivos al 5º año de vida. Por tal motivo, las Franquicias se consideran como una forma de inversión que ayuda a minimizar el riesgo de entrada a distintos tipos de negocios. b) Existencia de un número importante de tintorerías y lavanderías denominadas “tradicionales”, cuyos clientes aún prefieren por que tienen la creencia errónea de que sus prendas de vestir quedan más limpias y que reciben un mejor trato que el otorgado por la maquinaria moderna actualmente empleada. c) Dificultad al realizar los trámites ante la Delegación “Miguel Hidalgo”, específicamente para obtener la autorización de uso de suelo. d) Desafortunadamente en México existe una incipiente “cultura informática” para solicitar el tipo de servicio y productos que ofrece nuestro negocio. Estrategia propuesta para obtener ventajas competitivas De acuerdo a lo anterior, consideramos que para que la implementación y operación de nuestro negocio tenga éxito y sobre todo pueda asegurar su permanencia en el mercado, es necesario desarrollar una estrategia centrada en la consecución de las siguientes ventajas competitivas:  Firmar acuerdos con una cadena de supermercados o con un grupo inmobiliario importante, a efecto de garantizar contar con la mejor ubicación dentro de algún centro comercial o, en su caso, la vía pública.  La tecnología empleada en nuestro negocio debe ser claramente superior con respecto a nuestros competidores en el tratamiento que se aplica a la ropa y artículos de

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piel finos, así como en los resultados de limpieza que obtenga. Se trata de un sistema que permite reciclar la totalidad del solvente utilizado para la limpieza, y que deja las prendas sin olor ni manchas, utilizando procedimientos ecológicos que son inofensivos al ecosistema ambiental.  Será implementado un novedoso sistema de operación nos permitirá entregar todas las prendas en un tiempo récord de tres horas a partir de recibir el pedido. Este elemento de diferenciación resulta indispensable para separarnos de la imagen ofrecida por nuestros actuales competidores.  Ofrecer precios competitivos con el mercado, con un alto valor percibido por el servicio ofreceremos. Este aspecto es particularmente valorado por los consumidores, y por lo tanto, nuestros precios deben ser tan accesibles que permitan que los clientes potenciales se animen a probar nuestros servicios y comprar nuestros productos.  Nuestro negocio debe diferenciarse por un otorgar un trato cordial y respetuoso. Asimismo, nuestros empleados deben caracterizarse por tener una verdadera preocupación por satisfacer las necesidades del los clientes, y por su actitud de servicio hacia quienes nos elegirán.  El valor que los clientes dan a la limpieza es muy alto. Por tal motivo, en nuestro local prestaremos mucha atención a este concepto. Dicho local debe caracterizarse por estar minuciosamente limpio y ordenado, a fin de transmitir una imagen de pulcritud que brinde confianza a nuestros clientes potenciales y público en general.  Diseñar e implementar “Programas de lealtad” que sean únicos en el ramo para atraer al público en general y a los clientes potenciales con la finalidad de convertirlos en clientes “cautivos” de nuestro negocio.  Establecer alianzas comerciales con fabricantes de ropa, así como con empresas y comercios lideres, lo cual nos permitirá consolidar nuestra permanencia a mediano y largo plazo en este mercado tan competido. Lo anterior, considerando la notable proliferación del otorgamiento de franquicias que actualmente existe. 

Evaluar nuestro negocio bajo un proceso de certificación.

Mercadotecnia y Promoción Considerando que nuestro negocio tiene como objetivo prestar el mejor servicio, con calidad y rapidez, a los mejores precios en el rubro de tintorería. Por tal motivo, se tiene previsto contar con la siguiente gama de materiales que nos permitan establecer una presencia rápida en el mercado, a efecto de incrementar nuestras ventas mes a mes:    

Elaboración de estudios de mercado y encuestas. Levantamiento de censos cuantitativos locales. Diseño de Plan de medios y su implementación. Difusión de imagen de tienda.

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     

Instalación de muebles tipo modernista. Impresión de folletos. Repartición de volantes. Implementación de software para manejo de bases de datos. Utilización de material de correo directo. Anuncios en periódicos y revistas.

Beneficios De acuerdo a lo descrito en este proyecto, podemos esperar la obtención de los siguientes beneficios en nuestro negocio:       

Altos márgenes de utilidad a partir del 3° año de operación. Rápido periodo de recuperación de la inversión (Un año y medio). Concepto de negocio probado y exitoso con una importante diversificación de productos y servicios en operación. Marca Registrada. Tecnología de punta en lavado en seco. Inventarios suficientes de refacciones originales. Territorio exclusivo de comercialización.

Por lo tanto, nuestro negocio tiene la capacidad para consolidarse como la empresa líder en el mercado de tintorerías rápidas de 3 horas, ofreciendo a nuestros clientes la tecnología más efectiva y rápida en lavado en seco de prendas, ecológicamente responsable, a precios competitivos y con altos estándares de servicio.

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